Buku Ajar Manajemen Industrri Perikanan

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.
net/publication/339140430
MANAJEMEN INDUSTRI PERIKANAN
Book · January 2012
CITATIONS READS
2 8,201
2 authors:
Putut Har Riyadi Dian Wijayanto

Universitas Diponegoro Universitas Diponegoro
143 PUBLICATIONS 264 CITATIONS 27 PUBLICATIONS 24 CITATIONS
SEE PROFILE SEE PROFILE
Some of the authors of this publication are also working on these related projects:
Penelitian FPIK Skema B View project
Penelitian Dasar Unggulan Perguruan Tinggi View project
All content following this page was uploaded by Putut Har Riyadi on 10 February 2020.
The user has requested enhancement of the downloaded file.

MANAJEMEN
INDUSTRI PERIKANAN
Putut Har Riyadi, S.Pi, M.Si
Dian Wijayanto, S.Pi, MM, MSE
LEMBAGA PENGEMBANGAN DAN PENJAMINAN MUTU

PENDIDIKAN
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2012
Kata Pengantar
Sektor industri perikanan diharapkan oleh berbagai kalangan dapat
memberikan kontribusi lebih optimal. Hal itu wajar, mengingat kekayaan
sumberdaya alam perikanan di tanah air yang sangatlah besar. Sebagai
catatan, keberhasilan usaha industri perikanan antara lain dipengaruhi
oleh kemampuan manajerial dari pelakunya. Oleh karena itu, mahasiswa
Jurusan Perikanan Universitas Diponegoro Semarang sebaiknya dibekali
konsep dan aplikasi manajemen industri perikanan.
Buku ini disusun untuk mendukung proses belajar-mengajar di
Fakultas Perikanan dan Kelautan Universitas Diponegoro Semarang,
terutama untuk mata kuliah Manajemen Industri Perikanan. Buku ini
merupakan karya dalam format buku ajar yang keempat dari Penulis.
Harapan kami, buku ini dapat bermanfaat bagi penggunanya, terutama
mahasiswa, dalam belajar ilmu manajemen industri perikanan.
Buku ini bukan dimaksudkan untuk membatasi literatur bagi
mahasiswa. Semakin banyak bacaan berkualitas yang diacu oleh
mahasiswa, maka proses belajar akan berjalan dengan lebih optimal.
Sistematika buku ini meliputi lima bagian yang merupakan pondasi untuk
belajar ilmu manajemen industri perikanan. Kelima bagian tersebut
adalah:
 Bagian I. Pendahuluan. Dalam bagian ini meliputi dua bab, yaitu
Konsep Manajemen Industri Perikanan dan Sistem Industri
Perikanan.
 Bagian II. Manajemen Operasi Industri Perikanan. Dalam bagian ini
meliputi tiga bab, yaitu Dasar-Dasar Manajemen Operasi,
Manajemen Operasi Jasa, serta Produktivitas dan Kualitas.
 Bagian III. Manajemen Sumberdaya Manusia Industri Perikanan.
Dalam bagian ini meliputi dua bab, yaitu Sumberdaya Manusia
Industri dan Prinsip Manajemen Sumberdaya Manusia.
 Bagian IV. Manajemen Pemasaran Industri Perikanan. Dalam bagian
ini meliputi tiga bab, yaitu Perilaku Konsumen dan Proses
Pemasaran, Pengembangan Produk dan Penetapan Harga, serta
Promosi dan Distribusi.
 Bagian V. Manajemen Keuangan Industri Perikanan. Dalam bagian
ini meliputi dua bab, Uang, Kredit dan Bank serta Dasar-Dasar
Manajemen Keuangan
iii
Puji syukur kehadirat Allah yang maha kasih, karena anugerahNya
buku ini akhirnya dapat terselesaikan. Ucapan terima kasih yang tulus
juga dihaturkan kepada berbagai pihak yang telah membantu, mulai dari
dorongan motivasi, ide, sumbang saran sampai dengan proses desain
buku dan percetakan. Dukungan yang diberikan merupakan energi positif
dan konstruktif bagi Penulis. Bagi pengguna buku ini, selamat belajar dan
semoga sukses.
Semarang,
Penulis
iv
Sambutan
Dr. Ir. Suradi WS, MS
Kemampuan manajerial dikombinasikan jiwa kewirausahaan akan

membawa kebangkitan bangsa Indonesia. Sudah saatnya perekonomian
nasional semakin bertumbuh, yang diantaranya ditopang oleh sektor
industri perikanan yang memang memiliki potensi untuk dikembangkan.
Oleh karena itu, mata kuliah Manajemen Industri Perikanan dinilai
penting dan perlu untuk diberikan kepada mahasiswa guna membekali
mereka sebelum masuk ke dunia kerja dan dunia usaha.
Kami sangat mendukung upaya penulisan dan penerbitan buku ajar
Manajemen Industri Perikanan ini. Buku ini layak menjadi salah satu
acuan bagi proses belajar-mengajar untuk mata kuliah Manajemen
Industri Perikanan. Apalagi selama ini ketersediaan buku ajar masih
relatif sedikit. Oleh karena itu, penulisan dan penerbitan buku ajar ini
merupakan upaya konkrit dan konstruktif bagi pengembangan dan
kemajuan proses belajar mengajar di lingkungan Fakultas Perikanan dan
Ilmu Kelautan. Dari sisi content, komposisi materi yang dipaparkan
dalam buku ini relatif komprehensif.
Dalam kesempatan ini, kami memberikan apresiasi kepada Penulis
atas kerja keras dan upayanya dalam menyusun buku ajar ini. Harapan
kami, semoga ini dapat bermanfaat bagi para mahasiswa yang sedang
belajar Manajemen Industri Perikanan, serta mampu mendorong
penerbitan buku ajar-buku ajar lainnya.
Semarang,
Pembantu Dekan I FPIK
Dr. Ir. Suradi WS, MS
v
Daftar Isi
Kata Pengantar ................................................................................................. iii
Sambutan Dr. Ir. Suradi, MS (Pembantu Dekan 1 FPIK Undip) ...................... v
Daftar Isi ........................................................................................................... vi
Bagian I. Pendahuluan. ............................................................................... 1

Bab 1. Konsep Manajemen Industri Perikanan ................................................ 2
Bab 2. Sistem Industri Perikanan ..................................................................... 14
Bagian II. Manajemen Operasi Industri Perikanan ................................... 23

Bab 3. Dasar-Dasar Manajemen Operasi ......................................................... 24
Bab 4. Manajemen Operasi Jasa ....................................................................... 38
Bab 5. Produktivitas dan Kualitas .................................................................... 50
Bagian III. Manajemen Sumberdaya Manusia Industri Perikanan .......... 62

Bab 6. Sumberdaya Manusia Industri ............................................................... 63
Bab 7. Prinsip Manajemen Sumberdaya Manusia ........................................... 75
Bagian IV. Manajemen Pemasaran Industri Perikanan ............................. 88

Bab 8. Perilaku Konsumen dan Proses Pemasaran ........................................... 89
Bab 9. Pengembangan Produk dan Penetapan Harga ...................................... 105
Bab 10. Promosi dan Distribusi ....................................................................... 119
Bagian V. Manajemen Keuangan Industri Perikanan .............................. 130

Bab 11. Uang, Kredit dan Bank ....................................................................... 131
Bab 12. Dasar-Dasar Manajemen Keuangan ................................................... 140
Daftar Pustaka ................................................................................................ 154

Senarai ............................................................................................................. 156
Sekilas Penulis ................................................................................................ 166
vi
Bagian I
Pendahuluan
Bab 1. Konsep Manajemen Industri Perikanan

Bab 2. Sistem Industri Perikanan
Manajemen Industri Perikanan 1

BAB
Konsep Manajemen
I Industri Perikanan
1.1. PENDAHULUAN
1.1.1. Deskripsi Singkat Pokok Bahasan
Materi kuliah ini menjelaskan tentang definisi manajemen
agribisnis perikanan, karakteristik agribisnis perikanan, prinsip
ekonomi bisnis dan bentuk organisasi bisnis.
1.1.2. Relevansi Pokok Bahasan

Dalam pertemuan ini mahasiswa akan mempelajari konsep
manajemen agribisnis perikanan, mulai definisi manajemen agribisnis
perikanan, karakteristik agribisnis perikanan, prinsip ekonomi bisnis
dan bentuk organisasi bisnis.
1.1.3. Kompetensi
a. Standar Kompetensi
Setelah menyelesaikan mata kuliah Manajemen Industri
Perikanan, mahasiswa memiliki kemampuan konseptual dan
analisis manajemen yang diaplikasikan dalam industri perikanan.
b. Kompetensi Dasar
1) Menjelaskan definisi manajemen agribisnis perikanan
2) Menjelaskan karakteristik agribisnis perikanan
3) Menjelaskan keterkaitan antara bisnis dan ekonomi
4) Menjelaskan bentuk-bentuk organisasi bisnis
2 Manajemen Industri Perikanan

1.2. PENYAJIAN
1.2.1. Uraian/ Penjelasan/ Isi
Industri perikanan merupakan bidang bisnis strategis bagi
Indonesia. Hal itu dapat dilihat dari potensi sumberdaya perikanan
yang dimiliki serta banyaknya tenaga kerja yang mencari nafkah pada
sektor industri perikanan. Kemajuan dari usaha industri perikanan
diantaranya dipengaruhi oleh pengelolaan atau manajemen usahanya.
A. Pengertian Manajemen Industri

Manajemen pada prinsipnya adalah ilmu dan seni untuk
mencapai tujuan dengan memanfaatkan sumberdaya melalui proses
perencanaan, implementasi dan evaluasi. Tujuan yang dimaksud
dapat berupa keuntungan, pangsa pasar (market share), pertumbuhan
bisnis, dsb. Sedangkan sumberdaya yang dimaksud dapat berupa
sumberdaya manusia (SDM), kapital, sumberdaya alam (biasanya
sebagai bahan baku atau raw material) dan sumberdaya artifisial
(teknologi).
Sedangkan industri memiliki berbagai macam definisi, antara
lain :
1. Industri adalah kegiatan memproses atau mengolah barang
dengan menggunakan sarana dan peralatan.
2. Industri adalah semua perubahan atau suatu usaha yang
melakukan kegiatan merubah bahan mentah menjadi barang jadi
yang lebih tinggi nilainya.
3. Industri juga dapat didefenisikan sebagai suatu usaha untuk
memproduksi barang jadi, bahan baku atau barang mentah
melalui proses penggarapan dalam jumlah besar sehingga barang
tersebut dapat diperoleh dengan harga serendah mungkin tetapi
dengan mutu setinggi mungkin.
4. Industri merupakan bagian dari produksi dimana bagian itu tidak
mengambil bahanbahan yang langsung dari alam yang kemudian
diolah menjadi barang yang bernilai bagi masyarakat.
Sedangkan bisnis dapat diartikan sebagai kepentingan dan
seringkali diartikan sebagai kepentingan untuk meraih keuntungan.
Organisasi bisnis adalah organisasi yang menyediakan barang dan
atau jasa untuk meraih profit atau keuntungan. Profit adalah selisih
positif antara penerimaan dan biaya. Lawan dari keuntungan adalah

kerugian, yaitu terjadi pada saat selisih antara penerimaan dan biaya
adalah negatif.
Menurut Gumbira-Sa’id, E dan AH Intan (2001), pada intinya
manajemen adalah suatu rangkaian proses yang meliputi kegiatan
perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, pengawasan, evaluasi
dan pengendalian dalam rangka memberdayakan seluruh sumberdaya
organisasi, baik SDM, modal, material maupun teknologi secara
optimal untuk mencapai tujuan organisasi. Rangkaian kegiatan
tersebut dikenal sebagai fungsi manajemen. Dalam industri
perikanan, fungsi-fungsi tersebut diterapkan dalam manajemen
industri perikanan. Hanya saja seni penerapannya yang berbeda
berdasarkan karakteristik usaha, skala usaha, jenis komoditas, dan
variasi-variasi lainnya. Sebagai contoh, dalam perencanaan industri
perikanan harus memperhatikan faktor ketersedian bahan baku baik
kuantitas mauapun kontinuitas serta jarak bahan baku, infrastruktur
terutama air bersih dan listrik, ketersediaan cold storage maupun TPI,
sedangkan dalam perencanaan bidang bisnis lainnya hal-hal tersebut
relatif tidak ada.
Sedangkan perikanan adalah kegiatan manusia yang berhubungan
dengan pengelolaan dan pemanfaatan sumberdaya hayati perairan.
Sumberdaya hayati perairan tidak dibatasi secara tegas dan pada
umumnya mencakup ikan, amfibi dan berbagai avertebrata penghuni
perairan dan wilayah yang berdekatan, serta lingkungannya. Di
Indonesia, menurut UU RI no. 9/1985 dan UU RI no. 31/2004,
kegiatan yang termasuk dalam perikanan dimulai dari praproduksi,
produksi, pengolahan sampai dengan pemasaran, yang dilaksanakan
dalam suatu sistem bisnis perikanan. Dengan demikian, perikanan
dapat dianggap merupakan usaha agribisnis.
Mengenai agribisnis, terdapat beberapa versi mengenai definisi
agribisnis. Biere (1988) dalam Daryanto, A dan HKS Daryanto (__)
menyatakan bahwa agribisnis adalah aktivitas-aktivitas di “luar pintu
gerbang” usaha tani (beyond the farm gate, off-farm) yang meliputi
kegiatan industri dan perdagangan sarana produksi usaha tani,
kegiatan industri yang mengolah produk pertanian primer menjadi
produk olahan beserta perdagangannya, dan kegiatan yang
menyediakan jasa yang dibutuhkan seperti misalnya perbankan,
angkutan, asuransi atau penyimpanan. Definisi seringkali disebut
sebagai pandangan tradisional mengenai agribisnis. Berdasarkan

definisi tersebut, agribisnis dibedakan dari bisnis produksi pertanian,
dimana agribisnis merupakan bisnis sarana pendukung produksi
pertanian, pasca panen dan perdagangan produk pertanian, atau
dengan kata lain bisnis pra dan pasca produksi pertanian.
Definisi yang lebih lengkap mengenai agribisnis diberikan oleh
pencetus awal istilah agribisnis yaitu Davis dan Goldberg (1957)
dalam Daryanto, A dan HKS Daryanto (__) sebagai berikut:
"Agribusiness is the sum total of all operations involved in the
manufacture and distribution of farm supplies; production activities
on the farm; and storage, processing and distribution of commodities
and items made from them". Definisi inilah yang sekarang sering
digunakan dalam literatur manajemen agribisnis
Antara definisi yang diajukan oleh Davis dan Goldberg dengan
pandangan tradisional mengenai sektor agribisnis terdapat perbedaan
yang sangat penting. Perbedaan yang paling mendasar adalah definisi
Davis dan Goldberg secara eksplisit memasukkan sub sektor produksi
pertanian menjadi bagian dari sektor agribisnis. Sedangkan perikanan
merupakan bagian dari sektor pertanian, walaupun dalam
perkembangannya ilmu perikanan berkembang menjadi bidang
keilmuan yang memiliki banyak perbedaan karakteristik dengan
keilmuan pertanian.
Berdasarkan beberapa uraian di atas maka manajemen agribisnis
perikanan merupakan cabang dari ilmu manajemen yang spesifik
mendalami mengenai pengelolaan bisnis yang bergerak di sektor
perikanan. Manajemen agribisnis bersifat multi fungsional
manajemen, yaitu melingkupi aspek pemasaran, operasi, SDM dan
keuangan. Manajemen agribisnis perikanan memiliki prinsip-prinsip
yang sama dengan prinsip-prinsip manajemen pada umumnya, namun
dalam penanganannya disesuaikan dengan karakteristik produk
perikanan. Agribisnis pada sektor perikanan diantaranya meliputi
usaha di bidang penangkapan, budidaya, pengolahan hasil perikanan,
jasa dan perdagangan dengan produk utama adalah hasil perikanan.
B. Manajemen Industri Perikanan Sebagai Ilmu

Ilmu manajemen industri perikanan merupakan hasil
pengembangan dari multi disiplin ilmu, yaitu ilmu manajemen, ilmu
perikanan, serta sebagian kalangan juga memasukkan pula ilmu
ekonomi. Sebagian ahli ekonomi memandang manajemen industri

perikanan sebagai sub disiplin ilmu dari ilmu ekonomi, terutama yaitu
ilmu ekonomi pertanian. Sedangkan sebagian ahli manajemen
memandang manajemen industri perikanan sebagai ilmu manajemen
yang diaplikasikan pada bidang industri perikanan, dimana dalam
manajemen industri perikanan menggunakan berbagai fungsi
manajemen. Terlepas dari perdebatan tersebut, manajemen industri
perikanan bersifat multi disiplin ilmu. Boleh dikatakan bahwa
manajemen industri perikanan merupakan interaksi antar ilmu.
Gambaran irisan ilmu manajemen industri perikanan dapat dilihat
pada ilustrasi berikut.
Ilmu Ilmu
Ekonomi Manajemen
Ilmu
Perikanan Ilmu Manajemen
Industri Perikanan
Gambar 1.1 Multi Disiplin Ilmu Manajemen Industri Perikanan
C. Karakteristik Industri Perikanan

Karakteristik industri perikanan memiliki keunikan. Beberapa
karakteristik industri bidang perikanan antara lain adalah:
 Sifat biologi. Boleh dikatakan bahwa sumberdaya ikan merupakan
“mesin biologi”. Dengan demikian dalam produksinya, terutama
dalam penangkapan maupun budidaya tidak dapat mengabaikan
sifat biologi ikan, terkait dengan pertumbuhan, migrasi,
reproduksi, dsb.
 Highly perishable. Ikan dikategorikan sebagai produk yang
cepat busuk (highly perishable). Setelah mati, apabila tidak
ditangani dengan baik, maka kemunduran kualitas produk akan
berjalan dengan relatif cepat.
 Daya dukung lingkungan. Pertumbuhan dan kelangsungan hidup
ikan sangat dipengaruhi oleh daya dukung lingkungan. Dalam

usaha budidaya dilakukan perekayasaan lingkungan untuk
meningkatkan daya dukung lingkungan bagi pertumbuhan ikan
sehingga padat penebaran dapat ditingkatkan dibandingkan
dengan kondisi alamiah. Perekayasaan lingkungan budidaya
dapat dilakukan dengan pemupukan, pengurangan hama,
penambahan pakan buatan dan pakan alami, aerasi, dsb.
 Musim. Musim sangat mempengaruhi terutama pada produksi
penangkapan dan berimbas pada pengolahan hasil perikanan dan
perdagangan. Idealnya suplai dapat diatur dengan melihat
permintaan pasar. Namun, dalam agribisnis perikanan
fleksibilitas dalam pengaturan produksi seringkali sangat rendah
dipengaruhi oleh musim.
 Bulky. Seperti pada produk agribisnis lainnya, sifat bulky (besar
sehingga membutuhkan ruangan relatif besar) juga menjadi
karakteristik produk agribisnis perikanan. Emas dan produk ikan
dengan bobot total sama-sama 1 ton, namun produk ikan lebih
membutuhkan tempat penyimpanan lebih besar. Karakteristik
bulky ini berpengaruh dalam transportasi dan penyimpanan.
 Dominasi UKM. Pada saat ini usaha agribisnis perikanan
didominasi pelaku yang dikategorikan usaha kecil dan menengah
(UKM). Dengan demikian, masalah permodalan dan jaringan
seringkali menjadi kelemahan pelaku agribisnis perikanan. Hal
ini seringkali juga diperlemah dengan manajemen yang kurang
modern (tradisional) dan SDM yang didominasi lower skill.
D. Bisnis dan Ekonomi

Bisnis dan ekonomi memiliki keterkaitan erat. Salah satu tujuan
dominan dari bisnis adalah untuk meraih keuntungan yang optimal.
Namun, dalam ekonomi bukan keuntungan semata-mata yang dikejar,
namun lebih diutamakan kesejahteraan stakeholder (semua pihak
yang berkepentingan) dan memperhatikan aspek keadilan. Namun,
antara kebijakan ekonomi pemerintah dengan perilaku pelaku bisnis
bersifat saling mempengaruhi. Kebijakan ekonomi pemerintah yang
dimaksud antara lain penetapan APBN, pajak, subsidi, suku bunga,
dsb. Kebijakan tersebut mempengaruhi kondisi bisnis dan akan
direspon oleh pelaku bisnis, dimana respon pelaku bisnis berpengaruh
terhadap kondisi perekonomian, misalnya pertumbuhan ekonomi,
inflasi, dsb.

Secara garis besar terdapat dua sistem ekonomi di dunia, yaitu
ekonomi terkendali (planned economy) dan ekonomi pasar (market
economy). Pada planned economy, suatu perekonomian tersentralisasi
diatur oleh pemerintah. Pemerintah mengkontrol sebagian besar atau
keseluruhan faktor produksi. Terdapat dua bentuk dasar dari planned
economy, yaitu komunis dan sosialis.
Sebaliknya, pada ekonomi pasar intervensi pemerintah dalam
pasar justru diperkecil. Intervensi pemerintah dinilai menyebabkan
inefisiensi pasar dan percaya mekanisme pasar sebagai pengatur
(invisible hand) yang akan membawa pada keseimbangan pasar dan
kondusifitas iklim usaha. Ekonomi pasar banyak dipengaruhi
pandangan kapitalisme (capitalism) dimana pasar (bukan pemerintah)
yang menentukan keputusan mengenai apa, kapan dan untuk siapa
suatu produk diproduksi. Dalam kapitalisme, swasta yang menguasai
atau memiliki faktor produksi, tidak seperti pada komunisme dan
sosialisme dimana faktor produksi dikuasai pemerintah.
Dalam pasar, terdapat suplai (supply) dan permintaan (demand).
Permintaan adalah kesediaan dan kemampuan pembeli (konsumen)
dalam membeli suatu barang dan atau jasa. Sebaliknya, penawaran
merupakan kesediaan dan kemampuan dari produsen dalam
menawarkan atau menjual suatu barang dan atau jasa.
Dalam hukum permintaan, pembeli akan membeli lebih suatu
produk jika harganya turun dan sebaliknya. Sedangkan dalam hukum
penawaran, produsen akan menyuplai atau menawarkan lebih banyak
produk apabila harga meningkat dan sebaliknya.
Dalam bisnis juga terjadi suatu kompetisi atau persaingan bisnis.
Dalam ekonomi dikenal empat bentuk dasar dari kompetisi pasar,
yaitu pure competition atau persaingan pasar sempurna, monopolitik,
oligopoli dan monopoli. Karakteristik dari keempat bentuk dasar
persaingan pasar tersebut dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel 1.1 Bentuk Persaingan Pasar
Pure
Karakteristik Monopolistik Oligopoli Monopoli
Competition
Jumlah Banyak Banyak, lebih Sedikit Tidak ada
kompetitor sedikit
dibanding pada
pure
competition
Kemudahan Mudah Relatif mudah Sulit Diatur oleh
masuk industri pemerintah
Kesamaan Identik Memiliki Dapat sama atau Tidak ada
produk yang kesamaan berbeda yang
ditawarkan memiliki
pesaing kesamaan
Kemampuan Tidak ada Beberapa Beberapa Tinggi
kontrol harga
dari perusahaan
secara
individual
Contoh Bisnis Budidaya lele Industri Pakan Industri listrik
penjualan Ikan dan Udang nasional
voucher pulsa Nasional: CP (PLN)
HP Group dan Japfa
Compfeed
Sumber: dimodikasi dari Griffin, R.W. dan R.J. Ebert (1996).
E. Perkembangan Bisnis
Karakteristik bisnis mengalami perkembangan dari masa ke
masa. Dinamika karakteristik bisnis dipengaruhi berbagai faktor,
diantaranya karena perubahan pola pikir, teknologi dan informasi.
Mengenai perkembangan karakteristik bisnis dapat dilihat pada
paparan berikut.
 Barter, yaitu pertukaran barang tanpa menggunakan uang,
dimana terjadi lebih karena dorongan kebutuhan, bukan karena
dorongan mencari keuntungan.
 Periode kerajaan. Pada periode ini, pertukaran barang sudah
lebih modern, tidak semata-mata menggunakan cara barter,
namun mulai muncul uang sebagai alat tukar.
 Periode kolonial. Pada periode ini, dunia dikuasai beberapa
negara penjajah, antara lain Inggris, Perancis, dsb. Sedangkan
daerah Indonesia secara dominan dijajah Belanda. Negara
penjajah lebih banyak diuntungkan daripada negara yang dijajah
dalam proses perdagangan.

 Revolusi industri. Revolusi industri berlangsung pada
pertengahan abad 18. Pada periode ini, produktivitas meningkat
secara signifikan karena adanya mekanisasi, dimana peranan
manusia banyak tergantikan oleh mesin.
 Era Laissez-Faire. Era laissez-faire terutama dialami oleh USA
dan Eropa Barat. Dalam prinsip laissez-faire, pemerintah minim
melakukan interfensi dalam bisnis sehingga terjadi persaingan
“alami” dalam bisnis. Ekonom Indonesia sering
menggambarkan ekonomi laissez-faire adalah ekonomi “hukum
rimba”, dimana siapa yang kuat yang akan menang, dan yang
lemah tidak diberi perlindungan sehingga dinilai tidak sesuai
dengan ekonomi Pancasila atau ekonomi kerakyatan.
 Era produksi. Pada era ini, fokus dari pelaku bisnis adalah proses
produksi. Efisiensi menjadi tujuan utama. Pada era ini,
berkembang upaya-upaya seperti workstation yang permanen
atau fix dan spesialisasi pekerjaan untuk tujuan peningkatan
produktivitas dan menekan biaya produksi.
 Era pemasaran. Dalam era pemasaran, perhatian kepada
customer need and want lebih besar dibandingkan pada era
produksi. Persaingan usaha yang semakin ketat dan perhatian
terhadap pentingnya manajemen pemasaran yang semakin tinggi
mendorong era produksi mulai ditinggalkan menjadi era
pemasaran.
 Era global. Era global didorong oleh kemajuan teknologi
informasi. Dengan kemajuan teknologi informasi, dunia seolah-
olah “mengkerut” dimana komunikasi antar wilayah yang jauh
dapat dilakukan dengan mudah dan cepat. Dunia bisnis juga
terkena dampak dari globalisasi. Peluang bisnis internasional
semakin terbuka.
F. Bentuk Organisasi Bisnis

Terdapat beberapa jenis dari bentuk organisasi bisnis. Pada
awalnya, bisnis dikelola secara rumah tangga tanpa badan hukum.
Selanjutnya, muncul beberapa jenis bentuk organisasi bisnis yang
berbadan hukum. Model bisnis pun berkembang, seperti waralaba,
multi level marketing (MLM), dsb. Berikut beberapa bentuk
organisasi bisnis:

 Sole proprietorship. Sole proprietorship atau kepemilikan
tunggal merupakan jenis usaha yang dimiliki oleh seorang
pemilik. Biasanya sistem manajemennya dikelola secara
kekeluargaan, lemah dalam permodalan, fleksibilitas sangat
tinggi dan seringkali merupakan pelaku ekonomi sektor
informal. Usaha agribisnis perikanan banyak yang berupa sole
proprietorship, misalnya petani budidaya ikan, pedagang ikan di
pasar tradisional, pengolah ikan tradisional, dsb.
 Partnership. Partnership atau persekutuan atau kerjasama
kepemilikan usaha yang berbadan hukum dimana dapat dilihat
pada bentuk organisasi bisnis seperti CV dan firma. Dalam
partnership, pemiliknya 2 orang atau lebih. Manajemennya
biasanya lebih modern dibandingkan sole proprietorship.
 Cooperatives. Cooperative atau koperasi merupakan kumpulan
orang dan modal. Berbeda dengan bentuk organisasi bisnis
lainnya, koperasi didirikan untuk kepentingan anggota yang
sekaligus merupakan pemilik usaha, dimana tidak ada anggota
yang bersifat dominan dalam kepemilikan usaha.
 Corporations. Corporation atau korporasi di Indonesia dapat
dilihat pada perusahaan perseroan terbatas (PT), baik yang go
public maupun tidak. Dalam korporasi, pemilik menanamkan
modalnya yang direpresentasikan dengan kepemilikan saham.
Dewan direksi dan komisaris sebagai perwakilan dari pemegang
saham wajib menyelenggarakan rapat umum pemegang saham
(RUPS) sebagai bentuk pertanggungjawaban kepada pemegang
saham dalam menjalankan korporasi.
 Corporate Governance. Corporate governance atau di Indonesia
dikenal sebagai badan usaha milik Negara (BUMN) biasanya
dibentuk pemerintah untuk kepentingan strategis negara dan
kepentingan pemerintah. Kepentingan strategis yang dimaksud
antara lain untuk mendukung kemampuan militer negara
(misalnya PT. Pindad), pendukung kebijakan pemerintah
(misalnya percetakan uang, IPTN, dsb) dan pengelolaan
sumberdaya yang dinilai menyangkut hajat hidup orang banyak
(misalnya PDAM, PLN, Telkom, dsb).

1.2.2. Latihan
Buatlah resume mengenai konsep manajemen industri perikanan
dengan menggunakan minimal 3 literatur. Resume diketik dengan
menggunakan jenis huruf times new romans 12 atau setara, spasi 1,5,
serta kertas A4 dengan jumlah halaman 3-5 lembar.
1.3. PENUTUP
1.3.1. Test Formatif
1. Berikut adalah karakteristik produk perikanan

a. “Mesin biologi”, unbulky dan dominasi UKM
b. Tergantung musim, bulky dan highly perishable
c. Tidak tergantung musim, unbulky dan highly perishable
2. Bentuk persaingan pasar yang terdiri dari banyak pembeli dan
banyak penjual sehingga harga ditentukan oleh mekanisme
pasar.
a. Monopoli
b. Oligopoli
c. Pasar persaingan sempurna
3. Berikut adalah bentuk organisasi bisnis yang termasuk jenis
organisasi bisnis partnership.
a. Sole ownership
b. Firma
c. BUMN.
1.3.2. Umpan Balik

Bila anda mampu menjawab ketiga pertanyaan dengan hasil minimal
90% benar maka berarti anda telah jelas dengan materi terakhir ini.
1.3.3. Tindak Lanjut

Anda telah menyelesaikan materi terakhir bila anda mampu
menjawab soal dengan hasil benar 90%.
1.3.4. Kunci Jawaban Test Formatif

1. b
2. c
3. b

DAFTAR PUSTAKA
Daryanto, A dan HKS Daryanto. ___. “Model Kepemimpinan dan Pemimpin
Agribisnis di Masa Depan”.
Firdaus, M. 2008. Manajemen Agribisnis. Penerbit Bumi Aksara, Jakarta
Griffin, R.W. dan R.J. Ebert. 1996. Business. Fourth Edition. Prentice Hall,
International Editions. USA
Gumbira-Sa’id, E dan AH Intan. 2001. Manajemen Agribisnis. Penerbit
Ghalia Indonesia. Jakarta.

BAB
Sistem
II Industri Perikanan
1.1. PENDAHULUAN
Materi kuliah ini mempelajari konsep sistem agribisnis
perikanan, mulai definisi dan komponen sistem agribisnis perikanan,
serta karakteristik konsumen komoditi perikanan.

sistem agribisnis perikanan, mulai definisi dan komponen sistem
agribisnis perikanan, serta karakteristik konsumen komoditi
perikanan.
1.1.3. Kompetensi
Setelah menyelesaikan mata kuliah ini, mahasiswa memiliki
kemampuan konseptual dan analisis manajemen yang
diaplikasikan dalam agribisnis perikanan
b. Kompetensi Dasar
1) Menjelaskan definisi sistem agribisnis perikanan
2) Menjelaskan komponen sistem agribisnis perikanan
3) Menjelaskan karakteristik konsumen komoditi perikanan
1.2. PENYAJIAN
Mempelajari manajemen industri perikanan, tidak dapat
dilepaskan dari sistem industri perikanan. Sistem industri akan
berdampak pada pola manajemen yang perlu dikembangkan sesuai
dengan karakteristik bidang bisnis yang dijalankan.

A. Pengertian Sistem Industri Perikanan
Suatu sistem terdiri dari komponen-komponen dimana antar

komponen tersebut memiliki keterkaitan, saling mempengaruhi dan
memiliki tujuan tertentu. Ibarat sistem pada tubuh manusia, yang
terdiri dari berbagai organ yang masing-masing memiliki peranan dan
saling mempengaruhi, demikian pula sistem industri.
Dalam sistem industri perikanan, masing-masing komponennya
memiliki peranan yang berbeda, saling mempengaruhi dan memiliki
tujuan, yaitu mendapatkan keuntungan. Bagi pemerintah, sistem
industri diharapkan juga mampu mendukung penyediaan kebutuhan
bahan pangan bagi masyarakat, baik secara kualitas maupun
kuantitas.
B. Komponen Sistem Industri Perikanan
Dalam sistem industri perikanan terdiri dari bisnis pendukung,

produksi perikanan dan pasca produksi perikanan. Produksi perikanan
diantaranya meliputi perikanan tangkap dan perikanan budidaya.
Mengenai gambaran sistem industri perikanan dapat dilihat pada
ilustrasi berikut.
Faktor Input Produksi Pengolahan Pemasaran
Primer
Pupuk, Obat, Budidaya Grading Promosi

Mesin, dan Handling Distribusi
Alat tangkap, Penangkapan Processing Penjualan
Perahu/Kapal, Packaging
Benih, Pakan, Storing
Transportasi
Sistem Pendukung:
Pendidikan, Pelatihan dan Penyuluhan, Regulasi, Pembiayaan, Asuransi,
Litbang, Sistem Informasi, dsb
Gambar 2.1. Sistem Industri Perikanan

Dalam ilustrasi di atas, terlihat bahwa sistem industri perikanan
terdiri dari banyak komponen. Proses bisnis pada industri perikanan
sisi hulu adalah bisnis penyedia faktor input, yaitu antara lain
penyediaan pupuk, benih, pakan dan obat (terutama penunjang
produksi budidaya perikanan), alat tangkap dan perahu/kapal
perikanan (terutama penunjang produksi penangkapan perikanan)
serta mesin dan transportasi. Komponen selanjutnya adalah bisnis
produksi atau dapat disebut produksi primer (produksi budidaya dan
penangkaan perikanan), yaitu produksi perikanan dengan nilai
tambah relatif kecil.
Komponen selanjutnya adalah bisnis pengolahan hasil
perikanan, dimana diupayakan adanya peningkatan nilai tambah
(added value) melalui proses seleksi, penanganan, pengolahan,
pengemasan dan penyimpanan. Bisnis pengolahan hasil perikanan
dapat dilakukan dengan teknologi pengasapan, pendinginan,
penggaraman, fermentasi, surimi maupun pengalengan.
Sedangkan komponen bisnis perdagangan hasil perikanan dapat
dilakukan melalui proses intermediary atau perantara antara produsen
dan konsumen. Produknya dapat berupa ikan segar maupun ikan
olahan. Dalam pemasaran hasil perikanan diantaranya terjadi proses
promosi, distribusi dan penjualan. Pada prinsipnya, dalam pengolahan
dan perdagangan perikanan diupayakan adanya peningkatan nilai
tambah atau value added.
Nilai tambah dapat diupayakan melalui nilai waktu, nilai
tempat maupun nilai perubahan bentuk dan fungsi. Terkait dengan
nilai waktu, produk perikanan pada saat musim melimpah harganya
dapat turun atau murah, namun pada musim paceklik harganya dapat
melonjak. Nilai tempat dapat dilihat pada kasus harga ikan laut di
daerah pesisir lebih murah dibanding di daerah dataran tinggi,
sehingga pelaku bisnis dapat meraih keuntungan dengan
memindahkan produk ikan laut dari daerah pesisir ke daerah dataran
tinggi. Sedangkan nilai perubahan bentuk dan fungsi, dapat dilihat
pada pengolahan ikan kaleng sehingga nilai jualnya lebih tinggi
dibanding dijual sebagai ikan segar, apalagi kalau kesegarannya
menurun.
Selain faktor input, produksi, pengolahan dan pemasaran, juga
terdapat komponen lain yang tidak dapat diabaikan dalam sistem

industri perikanan, yaitu sistem pendukung. Sistem pendukung yang
dimaksud antara lain pendidikan (misalnya Sekolah Menengah
Kejuruan kelautan dan perguruan tinggi penyelenggara program studi
perikanan), pelatihan dan penyuluhan (misalnya lembaga kursus
perikanan), regulasi (terutama pemerintah), pembiayaan (baik
lembaga keuangan bank maupun non bank), asuransi, litbang, sistem
informasi (termasuk website, majalah, tabloid dan media lain yang
bergerak di sektor perikanan), dsb.
Menurut Gumbira-Sa’id, E dan AH Intan (2001), pengembangan
industri tidak akan efektif dan efisien bila hanya mengembangkan
salah satu sub sistem yang ada didalamnya. Oleh karena itu,
pengembangan industri perlu dilakukan dengan pendekatan holistik,
yaitu dari hulu hingga hilir.
C. Produksi Primer Perikanan
Sub sistem produksi primer perikanan boleh dikatakan sebagai

”urat nadi” dari sistem industri perikanan. Tanpa geliat sub sistem
produksi primer perikanan, maka sub sistem industri perikanan
lainnya akan lesu. Rumitnya, pengelolaan sub sistem produksi primer
dari sistem industri sangat dipengaruhi oleh alam sehingga jaminan
terhadap kontinyuitas dalam kualitas dan kuantitas seringkali sulit
diperoleh oleh pelaku bisnis. Namun, memang pada saat ini pelaku
bisnis, tidak hanya yang bergerak di bidang industri namun juga yang
bergerak di luar bidang industri, menghadapi masalah ketidakpastian
dan perubahan yang terkadang bersifat drastis, seperti guncangan
ekonomi, dsb.
Telah digambarkan di atas, bahwa sub sistem produksi primer
terdiri dari penangkapan dan budidaya perikanan. Dikatakan ”primer”
karena karakteristik produknya masih bersifat sangat alami, yaitu
komoditi segar yang belum banyak dilakukan perlakuan seperti pada
pabrik pengolahan ikan.
Perikanan tangkap terdiri dari perikanan laut dan perikanan
perairan umum. Selama ini, perikanan laut masih menjadi pensuplai
utama perikanan nasional dan dunia. Sedangkan perikanan perairan
umum adalah perikanan tangkap yang dilakukan pada waduk, danau,
rawa, dan sungai.

Berdasarkan teknologinya, perikanan tangkap dapat dibedakan
menjadi 2 kelompok utama, yaitu perikanan tradisional atau perikanan
artisanal dan perikanan tangkap industri. Perikanan tradisional
didominasi oleh pelaku UKM (usaha kecil dan menengah) dengan
modal kecil dan teknologi sederhana. Perikanan tradisional cocok
dikembangkan di daerah pesisir. Kelestarian sumberdaya ikan di
wilayah pesisir harus dijaga untuk menjaga keberlangsungan usaha
perikanan tangkap, karena daerah pesisir dikenal sebagai daerah
pemijahan maupun pembesaran larva dan benih ikan sehingga waktu,
area, jenis alat tangkap dan ukuran mata jaring perlu diatur.
Sedangkan perikanan tangkap industri biasanya dilakukan oleh
pengusaha dengan modal relatif besar dan sering kali memiliki badan
hukum, baik berbentuk perseroan maupun CV. Perikanan tangkap
industri menggunakan teknologi modern, GT (gross tonnes) dan
kekuatan mesin yang besar, serta cocok untuk beroperasi pada
perairan samudera. Selain itu, pembagian perikanan juga dapat
dilakukan dengan berbasis alat tangkap, misalnya perikanan payang,
perikanan purse seine, perikanan trawl, dsb.
Sedangkan perikanan budidaya dikembangkan karena
kesadaran akan keterbatasan dari perikanan tangkap sehingga
perikanan budidaya dijadikan alternatif produksi perikanan yang
diharapkan semakin dapat diandalkan di masa depan. Dalam
perikanan budidaya, ikan dinilai sebagai ”mesin biologi”.
Dalam budidaya pembesaran, ikan yang dibudidayakan
(kultivan) dipacu pertumbuhannya untuk mencapai ukuran
konsumsi tertentu melalui perekayasaan habitat dan perekayasaan
pakan. Perekayasaan habitat tempat hidup diantaranya dilakukan
dengan pemupukan, pengurangan hama, pencegahan dan
pengobatan penyakit, aerasi untuk meningkatkan kandungan
oksigen terlarut, dsb. Berbagai perekayasaan tersebut
dimaksudkan untuk meningkatkan daya dukung lingkungan
budidaya agar semakin tinggi. Perekayasaan pakan dapat
dilakukan dengan penambahan pakan alami dan pakan buatan.
Pakan buatan diformulasikan dengan kandungan protein tertentu
dan dilengkapi dengan vitamin dan mineral yang diperlukan
kultivan, sehingga tingkat kelangsungan hidup dan pertumbuhan
kultivan dapat mencapai pada kondisi yang diinginkan. Sebagian

hasil pembesaran ikan juga dapat dipilih untuk penyediaan induk,
dimana dipilih ikan yang memiliki kualitas baik.
Sedangkan dalam usaha pembenihan ikan, induk didorong untuk
lebih produktif dalam menghasilkan benih dan benih yang dihasilkan
diharapkan memiliki kualitas yang baik. Perekayasaan juga dapat
dilakukan melalui perekayasaan media tempat hidup dan
perekayasaan pakan. Selain itu, juga dapat dilakukan perekayasaan
genetika, maupun pemberian hormon.
Terkait dengan jenis air yang digunakan, perikanan budidaya
dapat dibedakan menjadi 3 kelompok, yaitu budidaya laut, budidaya
payau, dan budidaya tawar. Tempat pemeliharaan ikan diantaranya
dapat menggunakan kolam, tambak, karamba, dan karamba jaring
apung. Selain itu, juga berkembang perikanan ikan hias. Ikan hias
dapat dihasilkan baik melalui usaha penangkapan ikan maupun usaha
budidaya.
D. Pasar dan Karakteristik Konsumen Komoditi Perikanan
Pada saat ini, sudah biasa didengar istilah ”customer is the king”.
Pada industri yang sehat, sehingga tingkat persaingan pelaku bisnis
demikian ketat, maka upaya meraih perhatian, simpati dan loyalitas
dari konsumen menjadi salah satu key success factors (KSF) atau
faktor kunci sukses. Oleh karena itu, pemahaman akan karakteristik
konsumen sangatlah penting bagi pelaku bisnis, termasuk yang
bergerak pada industri perikanan.
Pasar merupakan sekumpulan konsumen, baik konsumen yang
sudah menjadi pelanggan, pengguna namun tidak kontinyu, maupun
konsumen potensial. Menurut Stanton, WJ (1981), pasar merupakan
sekumpulan orang yang mempunyai kebutuhan yang perlu dipuaskan,
memiliki daya beli, dan hasrat untuk mengkonsumsi suatu produk
yang dapat memenuhi kebutuhannya tersebut. Jadi dalam pasar
terdapat 3 aspek, yaitu kebutuhan dan keinginan (needs and wants),
daya beli (money to spend) dan hasrat untuk membeli (willingness to
spend it).
Karakteristik konsumen relatif bervariasi. Namun, pada
komoditi tertentu biasanya terdapat pola karakteristik tertentu pada
konsumennya. Berikut ini adalah beberapa karakteristik konsumen
yang perlu diantisipasi dan direspon oleh pelaku industri perikanan.

 Adanya customer need and wants, dimana konsumen
kecenderungannya semakin pandai. Tanpa pemahaman customer
need and wants, maka dapat terjadi kesenjangan atau perbedaan
antara komoditi yang disediakan produsen atau penjual dengan
yang diinginkan konsumen. Apabila hal ini terjadi, maka
konsumen dapat beralih ke produsen atau penjual lain yang
memberikan produk dan pelayanan yang lebih sesuai dengan
harapan konsumen. Pemahaman customer need and wants
diantaranya dapat dilakukan melalui riset pemasaran, interaksi
komunikasi dengan perantara maupun konsumen langsung, atau
mengamati perilaku dari konsumen.
 Biasanya komoditi perikanan termasuk jenis normal goods.
Komoditi perikanan bukanlah termasuk golongan barang
prestise, seperti mobil sedan. Selain itu, komoditi perikanan
sebagian besar bukan termasuk barang inferior (seperti gaplek
yang dinilai ”rendah”), kecuali ikan rucah. Mengingat komoditi
perikanan termasuk jenis normal goods, maka berlaku hukum
permintaan. Dalam hukum permintaan, semakin tinggi harga
maka permintaan semakin menurun, dan sebaliknya semakin
rendah harga komoditi maka permintaan akan semakin tinggi.
Sebagai konsekuensi, pelaku industri perikanan perlu cerdik
dalam penetapan harga komoditi, karena antara harga dan omset
penjualan terjadi trade off atau berkebalikan.
 Beberapa komoditi perikanan bersifat mengikuti tren, terutama
industri perikanan ikan hias. Permintaan dan harga ikan hias
sangat dipengaruhi oleh tren yang berkembang di masyarakat.
Hal itu dapat kita lihat pada kasus ikan arwana, ikan koi, dan ikan
lou han yang harganya sangat tinggi pada saat mengalami puncak
tren, namun menurun setelah tren yang berkembang di
masyarakat beralih ke komoditi lain.
 Komoditi perikanan banyak memiliki produk substitusi,
misalnya ikan konsumsi bersaing dengan daging sapi, daging
ayam, telur ayam, dsb. Oleh karena itu, kembali bahwa
penetapan harga produk menjadi salah satu kunci keberhasilan
usaha industri perikanan. Penetapan harga memang tidak harus
lower price, namun hendaknya pelaku industri perikanan
menetapkan harga yang relatif “masuk akal” atau reasonable

price. Dengan demikian, omset dan keuntungan dapat sama-
sama diraih.
Paparan di atas menunjukkan karakteristik konsumen yang
semestinya dipahami oleh pelaku industri. Tanpa memahami
karakteristik konsumen, maka pelaku industri cenderung tidak
optimal dalam menyediakan komoditi sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen, baik produk maupun pelayanan. Kegagalan
dalam memberikan kepuasan konsumen akan menyebabkan
kegagalan dalam bisnis.
1.2.2. Latihan
Buatlah resume mengenai sistem agribisnis perikanan dengan
menggunakan minimal 3 literatur. Resume diketik dengan
serta kertas A4 dengan jumlah halaman 3-5 lembar
1.3. PENUTUP
1. Berikut adalah yang dimaksud dari sistem.

a. Terdiri dari elemen-elemen yang berdiri sendiri namun
memiliki tujuan tertentu.
b. Terdiri dari komponen-komponen dimana antar komponen
tersebut memiliki keterkaitan, saling mempengaruhi dan
memiliki tujuan tertentu
c. Kedua pernyataan di atas salah.
2. Berikut adalah komponen sistem industri perikanan.
a. Bank, perguruan tinggi dan lembaga penelitian yang
bergerak di bidang perikanan.
b. Perikanan tangkap, perikanan budidaya dan pengolahan hasil
perikanan.
c. Kedua pernyataan di atas benar.
3. Jenis nilai tambah produk perikanan dapat dilakukan melalui cara
sebagai berikut:
a. Nilai tambah waktu dan tempat
b. Nilai tambah perubahan bentuk dan spekulasi
c. Kedua pernyataan di atas benar

4. Dalam perikanan budidaya dilakukan perekayasaan sebagai
berikut.
a. Perekayasaan daya dukung lingkungan
b. Perekayasaan pakan
5. Berikut adalah karakteristik konsumen komoditi perikanan.
a. Pada umumnya mengikuti hukum permintaan
b. Konsumen memiliki alternatif produk substitusi sehingga
produsen harus menyediakan produk dengan harga semurah
mungkin
1.3.2. Umpan Balik



1. b
2. c
3. c
4. b
5. a
DAFTAR PUSTAKA
Industri di Masa Depan”.
Firdaus, M. 2008. Manajemen Industri. Penerbit Bumi Aksara, Jakarta
Gumbira-Sa’id, E dan AH Intan. 2001. Manajemen Industri. Penerbit Ghalia
Indonesia. Jakarta
Stanton, WJ. 1981. Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill. USA.

Bagian II
Manajemen Operasi
Industri Perikanan
Bab 3. Dasar-Dasar Manajemen Operasi

Bab 4. Manajemen Operasi Jasa
Bab 5. Produktifitas dan Kualitas

BAB
Dasar-Dasar
III Manajemen Operasi
1.1. PENDAHULUAN
Materi kuliah ini mempelajari konsep sistem agribisnis
perikanan, mulai definisi dan komponen sistem agribisnis perikanan,
serta karakteristik konsumen komoditi perikanan.

sistem agribisnis perikanan, mulai definisi dan komponen sistem
agribisnis perikanan, serta karakteristik konsumen komoditi
perikanan.
1.1.3. Kompetensi
b. Kompetensi Dasar
1). Menjelaskan definisi manajemen operasi agribisnis
2). Menjelaskan mengenai nilai tambah dan penciptaannya
3). Menjelaskan mengenai kebijakan utama dari manajemen
operasi
4). Menjelaskan mengenai perencanaan operasi
5). Menjelaskan mengenai operasi agribisnis perikanan organik

1.2. PENYAJIAN
Dalam produksi perikanan, baik penangkapan, budidaya maupun

pengolahan, diperlukan adanya perencanaan kapasitas produksi,
penentuan tata letak, desain proses produksi, perencanaan kebutuhan
bahan baku dan standar kualitas. Berbagai keperluan dan kepentingan
tersebut dibahas dalam manajemen operasi.
A. Manajemen Operasi Industri
Manajemen operasi merupakan cabang ilmu manajemen yang

bertanggung jawab atas penyediaan barang dan jasa yang dibutuhkan
organisasi. Manajemen operasi merupakan pengelolaan proses
operasi organisasi dengan memberdayakan faktor input untuk
memproduksi output bagi kepentingan dan sasaran organisasi.
Manajemen operasi juga merupakan pengelolaan aktivitas organisasi
dalam rangka mensuplai produk atau jasa kepada internal organisasi
yang selanjutnya akan diberikan kepada konsumen.
Seringkali muncul kerancuan dimana manajemen operasi
disamakan dengan manajemen produksi. Padahal sebenarnya
manajemen produksi merupakan bagian dari manajemen operasi,
namun pada sebagian besar usaha bisnis dijumpai bahwa aspek
produksi merupakan kegiatan utama dari manajemen operasi.
Pada prinsipnya, dalam industri juga banyak menerapkan
manajemen operasi. Secara sederhana ilmu manajemen operasi
industri merupakan aplikasi ilmu manajemen operasi dalam bidang
industri. Dalam operasi industri juga terjadi transformasi dari input
menjadi output. Namun karakteristik produk dan konsumen industri
memiliki perbedaan disamping juga memiliki beberapa persamaan
dengan bidang bisnis lain. Mengenai karakteristik produk dan
konsumen industri telah dipaparkan pada Bab I dari buku ini.
B. Keputusan Operasi
Dalam operasi atau produksi industri diperlukan berbagai

keputusan dalam berbagai situasi. Boleh dikatakan salah satu tugas
pokok dari pihak manajemen adalah pengambilan keputusan, baik

terkait dengan proses perencanaan, tindakan korektif terhadap
penyimpangan kualitas, perencanaan jumlah tenaga kerja, pemilihan
teknologi dan proses operasi, pemilihan suplier, pembelian bahan
baku, dsb.
Dalam manajemen operasi, terdapat 4 (empat) keputusan utama,
yaitu antara lain:
1. Proses (process), yaitu diantaranya keputusan dalam
penggunaan peralatan dan teknologi produksi, jenis aliran proses
produksi, tata letak fasilitas, desain pekerjaan, dsb.
2. Kualitas (quality), dimana bagian operasi perusahaan
bertanggung jawab dalam mengupayakan kualitas dari barang
maupun jasa sebagai output. Keputusan mengenai kualitas
diantaranya adalah desain kualitas, standarisasi produk, inspeksi
kualitas, pelatihan manajemen mutu, dsb.
3. Kapasitas (capacity), dimana tujuan pengelolaan operasi
perusahaan adalah menyediakan jumlah produk yang tepat pada
tempat dan waktu yang tepat (the right amount of capacity at the
right place at the right time).
4. Penyimpanan (inventory), dimana perlu ditetapkan jumlah
penyimpanan yang tepat agar tujuan perusahaan tercapai secara
efektif dan efisien.
Pada prinsipnya, dalam pengelolaan operasi, diperlukan
kebijakan yang tepat sesuai dengan situasi dan kondisi yang dihadapi.
Berikut beberapa alternatif kebijakan dalam pengelolaan operasi.

Tabel 3.1 Kebijakan Operasi
Tipe Area Kebijakan Pilihan Strategi
Kebijakan
Proses Span of process Make atau buy
(rentang proses)
Automation Hand-made (manual) atau
(otomatisasi) machine-made (mekanis)
Aliran proses Proyek, batch, lini, kontinyu
Spesialiasi pekerjaan Spesialiasi tinggi atau rendah
Supervisi Sentralisasi atau
desentralisasi
Sistem Pendekatan Preventif atau inspeksi
kualitas Pelatihan Pelatihan teknikal atau
manajerial
Suplier Seleksi berdasarkan kualitas
atau biaya
Kapasitas Ukuran fasilitas One large atau several small
facilities
Lokasi Dekat pasar, biaya rendah
atau luar negeri
Investasi Permanen atau temporer
Penyimpanan Jumlah Jumlah penyimpanan besar
atau kecil
Distribusi Sentralisasi atau
desentralisasi gudang
Sistem kontrol Great detail atau less detail
Sumber: Schroeder (2000)
C. Transformasi Operasi
Dalam proses operasi bisnis, termasuk operasi industri, terjadi

suatu transformasi, yaitu transformasi dari input menjadi output. Input
antara lain berupa energi, bahan baku, tenaga kerja, kapital, dan
informasi. Sedangkan outputnya berupa barang maupun jasa. Dalam
usaha perikanan tangkap, inputnya adalah kapal/perahu perikanan,
alat tangkap, umpan, es, nelayan atau anak buah kapal (ABK), dsb.
Sedangkan untuk usaha budidaya pembesaran ikan, inputnya antara
lain adalah benih, pakan ikan, media budidaya (misalnya kolam,
karamba, dsb), air, petani ikan, dsb. Untuk mengubah input menjadi

output diperlukan teknologi proses, yaitu metode, prosedur dan
peralatan yang digunakan proses transformasi tersebut.
Pada prinsipnya, dalam suatu proses produksi dilakukan upaya
peningkatan nilai tambah. Dalam budidaya perikanan dapat dilihat
penciptaan nilai tambah dari proses transformasi benih ikan menjadi
ikan konsumsi sehingga harga jualnya meningkat. Dalam hal ini,
terdapat perbedaan kepentingan antara produsen dan konsumen.
Produsen menyediakan barang dan jasa dengan tujuan untuk dapat
menghasilkan keuntungan, membiayai operasi bisnisnya serta
pengembangan bisnis. Sedangkan konsumen mendapatkan utility atau
kegunaan, yaitu kemampuan dari suatu produk untuk memuaskan
keinginan manusia (human want).
Secara historis, terminologi produksi lebih banyak dikaitkan
dengan proses pabrikasi atau manufacturing. Oleh karena itu,
dikembangkan manajemen produksi. Namun, istilah manajemen
produksi pada saat ini banyak yang mengganti dengan manajemen
operasi. Hal itu disebabkan bahwa proses yang dilakukan produsen
tidak hanya meliputi pembuatan barang semata, namun juga
penyediaan jasa.
Produksi atau operasi bisnis seringkali menjadi tanggung jawab
utama dari seorang manajer operasi atau manajer produksi. Tugas dari
seorang manajer operasi, termasuk yang bekerja pada perusahaan
industri, meliputi perencanaan, pengorganisasian, penjadwalan dan
pengontrolan. Seorang manajer operasi bertugas membuat
perencanaan dalam mentransformasikan sumberdaya (bahan baku,
alat, dan tenaga kerja) menjadi produk (baik barang maupun jasa).
Gambaran proses transformasi operasi dan peranan manajer operasi
dapat dilihat pada ilustrasi berikut.

Manajer Operasi
 Perencanaan
 Pengorganisasian
 Penjadwalan
 Kontrol
Input Output
 Lahan  Barang
 Kapital Proses  Jasa
 SDM Transformasi
 Bahan baku
 Konsumen
Sumber: Griffin, R.W. dan R.J. Ebert (1996).
Gambar 3.1. Proses Transformasi dalam Operasi Bisnis
D. Perencanaan Operasi
Dalam perencanaan operasi industri direncanakan berbagai

keputusan operasi, mulai dari desain produk, desain proses, tata letak,
kapasitas produksi, lokasi, kebutuhan bahan baku, penjadwalan,
kualitas, penyimpanan, distribusi, dsb. Dalam suatu bisnis yang kecil,
proses perencanaan operasi biasanya relatif sederhana. Namun, dalam
skala usaha besar, perencanaan operasi merupakan tahapan yang
rumit dan kompleks. Gambaran komprehensif mengenai perencanaan
operasi sampai dengan evaluasi dapat dilihat pada ilustrasi berikut.

Rencana Bisnis dan Proyeksi
Rencana Jangka Panjang Operasi

Kapasitas, lokasi, tata letak, kualitas, metode
Penjadwalan Operasi
Umpan Balik Master production schedule, penjadwalan detail
Kontrol Operasi
Quality control, manajemen bahan baku
Output ke Konsumen
Sumber: Griffin, R.W. dan R.J. Ebert (1996).
Gambar 3.2. Perencanaan dan Kontrol Operasi
Dalam perencanaan operasi diperlukan estimasi atau proyeksi

dan asumsi. Estimasi dan asumsi dapat dilakukan dengan beberapa
pendekatan, diantaranya mengacu pada pola yang terjadi pada periode
sebelumnya, expert panels maupun pendekatan kuantitatif.
Pada komoditi yang pola konsumsinya dipengaruhi musim,
maka permintaan antar waktu biasanya memiliki pola tertentu. Oleh
karena itu, proyeksi permintaan di masa yang akan datang dapat
diproyeksikan naik pada periode-periode tertentu seperti yang terjadi
pada periode sebelumnya. Selain itu, juga diperlukan asumsi
mengenai omset agregat periode masa depan, apakah lebih rendah,
sama atau justru lebih tinggi dibanding periode sebelumnya.
Penetapan asumsi tersebut dapat dilakukan dengan pendekatan expert
panels, yaitu dilakukan diskusi mendalam yang melibatkan pihak-
pihak yang kompeten dengan menggunakan berbagai data yang
relevan dalam berdiskusi. Dalam pendekatan kuantitatif, diantaranya
dapat menggunakan pendekatan regresi (linier maupun non linier),

moving average, exponential smoothing dan pendekatan time series
lainnya.
Dalam perencanaan kapasitas, dipengaruhi oleh kebutuhan pasar
atau permintaan dan kapasitas produksi dari fasilitas yang dimiliki.
Sedangkan dalam pemilihan lokasi operasi, dipengaruhi oleh lokasi
bahan baku, keberadaan pasar, ketersediaan energi, regulasi dan
pajak, biaya energi dan transportasi, dan kondisi lingkungan sekitar.
Seringkali pengusaha memilih lokasi di suatu kawasan industri karena
pertimbangan ketersediaan fasilitas dan kemudahan akses, misalnya
shipping, instalasi pengolahan limbah (IPAL), keamanan, dsb.
Mengenai tata letak atau layout, terdapat beberapa jenis tata letak
yang dapat diacu disesuaikan dengan aliran produksi. Menurut
Schroeder (2000), terdapat 3 jenis aliran produk, yaitu:
1. Line flow atau aliran lini atau aliran garis.
Dalam aliran lini, operasi mengalir secara linier, dimana
bahan baku atau material bergerak mengikuti alur dan
peralatan yang bersifat tetap. Bahan baku maupun produk
setengah jadi bergerak mengalir dari work station (peralatan
kerja) atau jenis pekerjaan paling awal sampai paling akhir.
Sebutan lain dari line flow antara lain adalah mass production
yang banyak dijumpai pada perakitan elektronika dan mesin,
serta continues production yang banyak dijumpai pada
produksi minuman, kertas, oli dan listrik. Gambaran
mengenai aliran lini dapat dilihat pada ilustrasi berikut.
Keterangan:
Tugas atau peralatan kerja Aliran produk
Gambar 3.3. Aliran Lini

Biasanya satu line proses hanya dipergunakan untuk satu
jenis produk, yaitu untuk memproduksi produk dari tahapan
awal sampai akhir. Jenis tata letak ini sangat efisien dan

efektif untuk memproduksi komoditi yang bersifat massal,
seperti pengalengan ikan.
2. Batch flow atau aliran kelompok

Dalam batch flow, beberapa proses produksi menggunakan
satu work station (peralatan kerja) yang sama meskipun
alirannya berbeda sehingga dapat dikerjakan di satu tempat
untuk menghemat alat kerja. Dalam tata letak ini peralatan
dan tenaga kerja dikelompokkan menurut fungsi. Tata letak
ini sering dipergunakan pada jenis usaha roti yang melayani
pesanan konsumen yang bervariasi (custom-cake bakery),
dimana terdapat blender, oven, meja penghias kue, dsb. Alat-
alat tersebut dapat dipergunakan untuk berbagai macam
produk. Gambaran dari aliran kelompok dapat dilihat pada
ilustrasi berikut.
Keterangan:
Aliran produk
Tugas atau peralatan kerja
Gambar 3.4. Aliran Kelompok
3. Project atau proyek

Aliran proyek atau project seringkali dioperasikan pada
produk yang unik, kreatif dan atau bukan bersifat massal,
seperti proyek konser musik, konstruksi bangunan dan
pembuatan pesawat terbang. Seringkali jenis-jenis pekerjaan
tertentu memang sulit untuk dilakukan otomatisasi walaupun
peralatannya sudah bersifat umum. Gambaran mengenai
aliran proyek dapat dilihat pada ilustrasi berikut.

Start End
Gambar 3.5. Aliran Proyek
Dalam proyek, terjadi keterkaitan antara proses sebelum

dan sesudahnya. Tidak menutup kemungkinan antara sub
aliran satu dengan yang lain akhirnya bertemu atau menyatu
sampai akhirnya proyek terselesaikan.
E. Penjadwalan
Penjadwalan menjadi salah tugas pokok seorang manajer

operasi. Dalam melakukan penjadwalan, maka diperlukan koordinasi
dengan bagian lain, misalnya dengan pemasaran terkait dengan
jumlah permintaan pasar maupun dengan keuangan terkait dengan
kemampuan perusahaan dalam membeli jumlah bahan baku.
Seringkali manajer operasi harus menyeimbangkan antara kondisi
internal dan kebutuhan merespon lingkungan eksternal.
Pihak pemasaran menghendaki bagian operasi mampu
menyediakan produk yang diminta konsumen dalam jumlah dan
kualitas tertentu. Biasanya pemasaran meminta kualitas produk yang
tinggi sesuai dengan permintaan pasar dimana terjadi persaingan
dengan kompetitor. Padahal, kualitas memiliki korelasi positif dengan
biaya (cost). Disisi lain, pihak keuangan menghendaki dilakukan
penghematan (efisiensi) untuk mengejar keuntungan. Perbedaan
tuntutan inilah yang harus disikapi pihak manajemen secara kolektif
dengan kedewasaan, profesionalisme, orientasi holistik (tidak
orientasi parsial), yaitu kepentingan perusahaan (bukan kepentingan
bagian perusahaan) dan sinergi.

F. Kontrol
Kontrol dalam manajemen diartikan sebagai proses memastikan

apakah aktivitas yang dilakukan sesuai dengan yang direncanakan.
Menurut Schermerhorn (1996), kontrol merupakan pengkuran kinerja
dan pengambilan tindakan perbaikan untuk memastikan pencapaian
hasil sesuai dengan yang diharapkan. Kontrol membantu para manajer
atau pimpinan untuk memonitor efektifitas perencanaan,
pengorganisasian dan pengarahan yang telah dilakukan.
Menurut Robert J Mocler dalam Stoner JA, RE Freeman dan DR
Gilbert Jr. (1995), terdapat beberapa tahapan yang dilakukan dalam
proses kontrol, yaitu:
1. Menetapkan standar dan metode untuk pengukuran kinerja.
2. Mengukur kinerja
3. Menentukan apakah kinerja sesuai dengan standar
4. Mengambil tindakan korektif.
Establish Does Take

Standards & Performance No Corrective
Measure
Methods for Performanc Match the Action and
Measuring e Standards ? Re-evaluate
Performanc Standards
e
Yes
Do Nothing
Sumber: Stoner JA, RE Freeman dan DR Gilbert Jr. (1995)
Gambar 3.6 Proses Pengontrolan
G. Otomatisasi
Pada saat sebelum terjadi revolusi industri yang dimulai pada

abad 18 di Inggris, proses produksi banyak dilakukan dengan tangan
(manual), yaitu di rumah maupun toko kecil. Namun, pada saat
revolusi industri, penggunaan mesin semakin marak menggantikan
sebagian tenaga manusia. Demikian pula di sektor industri perikanan,

penggunaan mesin semakin membantu proses operasi bisnis,
misalnya penggunaan mesin pendingin, mesin sortir, traktor, pompa
air, dsb.
Otomatisasi dalam proses produksi dipergunakan untuk
meningkatkan produktifitas dan standarisasi output. Otomatisasi
dilakukan dengan menggunakan mesin untuk menggantikan tenaga
manusia yang kemungkinan melakukan human error. Otomatisasi
banyak dilakukan pada proses produksi yang bersifat massal.
H. Industri Organik
Industri organik di Indonesia mulai banyak dikembangkan,

terutama pada industri pertanian. Sedangkan industri perikanan
organik belum banyak dikembangkan, meskipun sudah mulai ada
yang mencoba.
Prinsip dari industri organik adalah dalam proses produksi
(budidaya) dilakukan secara alamiah dengan meminimalisasi atau
menghilangkan sama sekali penggunaan zat-zat anorganik yang
bersifat artifisial, baik dalam pupuk maupun obat. Dalam pemupukan
digunakan pupuk organik. Dengan demikian, residu bahan kimia
dalam bahan makanan yang dihasilkan akan sangat kecil atau tidak
ada sama sekali.
Industri organik mulai banyak dilirik orang karena semakin
tingginya kesadaran konsumen akan bahaya pemakaian obat-obatan
maupun pupuk anorganik secara berlebihan. Residu obat dan pupuk
anorganik dalam makanan akan terakumulasi pada tubuh manusia
yang mengkonsumsi dan menyebabkan berbagai macam penyakit,
termasuk kanker. Oleh karena itu, produk-produk industri organik
dinilai sebagai alternatif bahan makanan yang sehat sehingga mulai
dicari banyak konsumen walaupun harga lebih tinggi daripada produk
dari industri konvensional pada umumnya.
1.2.2. Latihan
Buatlah resume mengenai landasan konsep manajemen operasi yang

dapat diimplementasikan pada agribisnis perikanan, diantaranya
meliputi nilai tambah, kebijakan operasi, perencanaan operasi dengan

1.3. PENUTUP
1. Apakah yang dimaksud transformasi pada manajemen operasi?

a. Transformasi dari faktor input menjadi produk.
b. Transformasi dari output menjadi input.
2. Berikut adalah keputusan utama dalam manajemen operasi.
a. Biaya, penerimaan dan keuntungan
b. Kualitas, kapasitas, proses dan penyimpanan.
3. Apakah yang dimaksud dengan faktor input dalam proses
operasi bisnis:
a. Bahan baku.
b. SDM dan mesin
4. Tujuan dari otomatisasi antara lain adalah:
a. Meningkatkan produktifitas
b. Meningkatkan citra
c. Kedua pernyataan di atas salah
5. Dalam industri organik, apakah jenis bahan-bahan yang
dipergunakan dalam memproduksi komoditi organik.
a. Zat kimia artifisial
b. Bahan-bahan alami
1.3.2. Umpan Balik



1. a
2. b
3. c
4. a
5. b
DAFTAR PUSTAKA
Schroeder, R.G. 2000. Operation Management: Contemporary Concept and
Cases. International edition. Irwin McGraw-Hill. USA
Schermerhorn, J.R. 1996. Management. Fifth Edition. John Wiley and Sons,
Inc. USA.
Stoner, J. A. F., R Edward Freeman dan Daniel R Gilbert Jr. 1995.
Management. Sixth Edition. Prentice Hall, New Jersey.
Wijayanto, D. 2008. Dasar-Dasar Manajemen. Badan Penerbit Undip.

BAB
Manajemen
IV Operasi Jasa
1.1. PENDAHULUAN
Materi kuliah ini mempelajari konsep operasi jasa, mulai
transformasi input menjadi output, karakteristik produk jasa,
klasifikasi jasa, kontak pelanggan, dan service-profit chain..

operasi jasa, mulai transformasi input menjadi output, karakteristik
produk jasa, klasifikasi jasa, kontak pelanggan, dan service-profit
chain.
1.1.3. Kompetensi
Setelah menyelesaikan mata kuliah ini, mahasiswa
memiliki kemampuan konseptual dan analisis
manajemen yang diaplikasikan dalam agribisnis
perikanan
b. Kompetensi Dasar
1) Menjelaskan pengertian mengenai jasa atau pelayanan
2) Menjelaskan transformasi pada usaha jasa
3) Menjelaskan mengenai jenis dan karakteristik jasa
4) Menjelaskan mengenai kontak pelanggan.
5) Menjelaskan peranan karyawan dalam pelayanan

1.2. PENYAJIAN
Paradigma fokus pada pelanggan pada saat ini semakin dirasakan

penting oleh para pelaku bisnis. Persaingan yang semakin ketat
mendorong para pelaku bisnis semakin berusaha meningkatkan
kualitas pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan sangat
dipengaruhi oleh proses operasi jasa atau pelayanan.
Pada saat ini, bisnis tidak hanya terbatas dalam penyediaan barang,
namun juga dikombinasikan dengan penyediaan jasa atau pelayanan.
Di Amerika Serikat, pertumbuhan bisnis jasa sangat jauh melebihi
pertumbuhan bisnis produksi barang sejak tahun 1984. Sebagai
gambaran, pada tahun 1992 tenaga kerja yang bekerja pada industri
jasa di Amerika Serikat mencapai hampir 80% dari total tenaga kerja.
A. Definisi Jasa
Terdapat beberapa versi mengenai definisi jasa. Sebagian besar

menekankan definisi jasa sebagai produk yang tidak berwujud
(intagible). Namun menurut Schroeder (2000), definisi yang lebih
baik dari jasa adalah produk yang diproduksi dan dikonsumsi secara
simultan. Seperti orang potong rambut menggunakan jasa pemotong
rambut, maka produksi dan konsumsi dilakukan secara bersamaan,
tidak bisa dilakukan secara terpisah.
Karakteristik produk yang diproduksi dan dikonsumsi secara simultan
menjadi aspek kritis dari jasa atau pelayanan. Karakteristik tersebut
memberikan konsekuensi konsumen harus dilibatkan dalam sistem
produksi. Konsumen jasa diperhadapkan pada ketidakpastian yang
lebih tinggi dibandingkan konsumen barang, karena produk jasa
seringkali belum ada atau belum terlihat sebelum dibeli, berbeda
dengan produk barang yang bendanya sudah ada sebelum dibeli,
sehingga konsumen dapat lebih cermat dalam membuat keputusan
membeli.

B. Klasifikasi Jasa
Pada kenyataannya, kita mendapatkan suatu komoditi yang bersifat

campuran antara barang dengan jasa. Misalnya ketika kita beli
makanan di suatu restoran, maka yang dibeli tidak hanya makanan,
tetapi juga kenyamanan suasana pada saat makan. Terdapat 3
kelompok jasa berdasarkan pendekatan model manufaktur
(manufacturing model), yaitu:
 Pure service atau jasa murni. Jasa murni biasanya bersifat high
contact dan sama sekali tidak dapat disimpan. Jasa murni antara
lain dapat dilihat pada sekolah, bioskop, taxi, potong rambut,
dsb.
 Quasimanufacturing service. Pada kelompok ini, jenis jasa
memiliki kesamaan dengan manufaktur, yaitu lower contact
dengan konsumen, dan konsumen tidak banyak dilibatkan dalam
proses produksi jasa, misalnya bank dan asuransi di kantor pusat
(home office), surat kabar, pelayanan laboratorium, dsb.
 Mixed services atau jasa campuran. Pada kelompok ini,
intensitas kontak dengan konsumen bersifat medium (moderate-
contact) dimana berada diantara pure service dan
quasimanufacturing service. Termasuk dalam kategori ini antara
lain bank dan asuransi di anak cabang (branch office),
ambulance, dsb.
C. Transformasi Jasa
Dalam produksi barang, terjadi proses transformasi input menjadi

output. Inputnya adalah bahan baku, energi, peralatan, tenaga kerja,
dsb, sedangkan outputnya adalah barang. Dalam sektor jasa, juga
terdapat transformasi dari input menjadi output. Berikut gambaran
transformasi pada beberapa jenis usaha jasa.

Tabel 4.1 Input, Tranformasi dan Output pada Jasa
Input Transformasi Output
Universitas Lulusan SLTA, Pendidikan Sarjana
buku, dosen, biaya
pendidikan
Rumah sakit Pasien, alat Perawatan dan Pasien menjadi
kesehatan, tenaga penanganan sehat
medis, obat kesehatan
Maskapai Pesawat, Perjalanan udara Penumpang
penerbangan penumpang, bahan sampai di tujuan
bakar, pilot dan crew
D. Karakteristik Jasa
Terdapat karakteristik tertentu yang membedakan jasa dengan

produksi barang. Beberapa karakteristik jasa adalah:
 Intangibility. Komoditi jasa bersifat tidak berwujud atau
intangible. Seringkali tidak dapat komoditi jasa tidak dapat
disentuh, dirasakan, dibau, maupun dilihat. Misal jasa psikolog
yang outputnya berupa penenangan jiwa yang tidak dapat
disentuh, tidak berbau dan tidak dapat dilihat secara kasat mata.
Demikian pula keramahan pelayanan yang juga tidak dapat
dirasakan seperti mencicipi makanan. Nilai tidak berwujud
tersebut dinikmati konsumen dalam bentuk kenyamanan,
kepuasan, maupun perasaan aman.
 Customization. Komoditi jasa seringkali dibuat sesuai dengan
pesanan. Hal itu dapat dilihat pada jasa potong rambut,
pemesanan kue untuk ulang tahun, jasa penjahitan, dsb.
 Unstorability. Jasa sering kali tidak dapat disimpan atau
unstorability. Pada saat kita menggunakan jasa tukang pijit,
maka kita hanya dapat menikmati pada saat mengkonsumsinya,
namun kenikmatan pijitan tidaklah dapat kita simpan. Demikian
pula ketika kita menikmati jasa transportasi, perawatan
kecantikan, dan berbagai komoditi jasa lainnya. Berbeda apabila
kita membeli barang, misal mobil maupun mainan, dimana
setelah digunakan kita dapat menyimpannya lalu digunakan lagi
saat diperlukan.

Schroeder (2000) membuat pembedaan yang lebih detail
antara manufaktur atau pabrik dengan jasa. Perbedaan tersebut
dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 4.2. Perbedaan antara Manufaktur dan Jasa

Manufaktur Jasa
Produk berwujud Produk tidak berwujud
Kepemilikan berpindah pada saat Kepemilikan secara umum tidak
pembelian beralih
Produk dapat dijual kembali Produk tidak dapat dijual kembali
Produk dapat didemonstrasikan Produk tidak ada sebelum dibeli
Produk dapat disimpan Produk tidak dapat disimpan
Produksi mendahului konsumsi Produksi dan konsumsi berjalan
secara simultan
Produksi dan konsumsi dapat Produksi dan konsumsi dilakukan
dilakukan pada lokasi berbeda pada lokasi sama
Produk dapat dipindahkan Produk tidak dapat dipindahkan
Produksi hanya oleh penjual Pembeli ambil bagian dalam proses
produksi
Kontak tidak langsung dapat dilakukan Sebagian besar memerlukan kontak
antara perusahaan dan konsumen langsung antara produsen dan
konsumen
Produk dapat diekspor Jasa biasanya tidak dapat diekspor
Bisnis diorganisasi berdasarkan fungsi, Fungsi penjualan dan produksi tidak
dimana penjualan dan produksi dapat dipisahkan
terpisah.
Sumber: Schroeder (2000).
E. Paket Barang dan Jasa
Seringkali dalam suatu produk merupakan paket (bundle) yang

berisi barang dan jasa. Sebagai contoh, ketika konsumen makan di
sebuah restoran, maka sebenarnya konsumen menikmati paket barang
dan jasa, yaitu makanan yang enak dan pelayanan yang memuaskan,
baik kenyamanan ruangan maupun keramahan penjual.
Sebagian besar merupakan fasilitas dari produk barang
(facilitating goods). Ketika konsumen berbelanja di supermarket,

maka keramahan pelayan merupakan pelengkap atau penunjang.
Dalam paket jasa-barang, terdapat 3 elemen, yaitu:
 Barang fisik (the physical goods atau facilitating goods).
Misalnya kita menggunakan jasa taxi, maka kendaraan taxi
merupakan facilitating goods.
 Jasa eksplisit (the sensual service provided). Pada kasus
menggunakan jasa taxi, maka yang dimaksud jasa eksplisit
adalah harumnya ruangan taxi, keramahan sopir, dan bentuk
kenyamanan lainnya terkait fasilitas dan pelayanan penjual
(sopir dan staf perusahaan taxi) yang diberikan dan bersifat
intangible.
 Jasa implisit atau implicit (the psychological service). Pada kasus
menggunakan jasa taxi, maka yang dimaksud jasa implicit adalah
rasa aman sebagai bentuk kepercayaan terhadap kredibilitas
sopir dan perusahaan taxi dalam menyediakan jasa pelayanan
taxi.
F. Service Recovery dan Service Guarantees
Untuk meraih kepuasan konsumen, dapat diupayakan

diantaranya melalui service recovery dan service guarantees
(garansi). Yang dimaksud dengan service recovery adalah
kemampuan secara cepat dalam mengkompensasi kegagalan
pelayanan yang diperlukan oleh konsumen. Sebagai contoh dari
service recovery adalah ketika listrik mati, maka perusahaan
pensuplai listrik (di Indonesia adalah PLN atau perusahaan listrik
Negara) perlu segera menangani sehingga listrik kembali mengalir
dan kembali dinikmati para konsumen.
Sedangkan service guarantees atau garansi adalah jaminan dari
perusahaan untuk memastikan kepuasan konsumen, melalui
penggantian suku cadang, reparasi, maupun penyediaan bentuk
kompensasi lainnya. Garansi dapat dilihat pada pembelian produk
elektronik, dimana pada kurun waktu tertentu apabila produk rusak
bukan karena kecerobohan konsumen, maka dapat dikomplain ke
produsen untuk mendapatkan jasa reparasi, penggantian onderdil atau
ganti produk, namun konsumen tidak dapat meminta kembali uang
yang sudah dibelanjakan. Pada perusahaan penerbangan, seringkali

memberi garansi kalau jadwal penerbangan terlambat, maka
konsumen diberi fasilitas penginapan hotel dan makanan.
G. Kontak Pelanggan
Dalam usaha pelayanan atau jasa, kontak dengan pelanggan

menjadi salah satu poin penting. Berdasarkan intensitas kontak
dengan pelanggan, terdapat dua jenis komoditi pelayanan, yaitu:
 High-contact systems. Pada high-contact systems, terjadi
keterlibatan yang relatif tinggi dari konsumen ketika
memproduksi suatu jasa layanan. Hal ini dapat dilihat pada
proses gunting rambut, dimana konsumen ditanya mengenai
model rambut yang dipilih dan terjadi komunikasi antara konsu-
men dan pemotong rambut dalam penyelesaian jasa
pemotongan rambut.
 Low-contact systems. Pada low-contact systems, keterlibatan
dari konsumen relatif rendah. Hal itu dapat dilihat pada ATM
(anjungan tunai mandiri), dimana konsumen bank
mengambil dana yang disimpan pada suatu bank tanpa
mendapatkan pelayanan yang intensif dari petugas bank atau
proses transaksi dilakukan secara mandiri.
Pada prinsipnya semakin tinggi interaksi, maka diperlukan
investasi dan tenaga kerja lebih banyak. Semakin rendah interaksi
menunjukkan bahwa pelayanan semakin terstandarisasi atau
customization rendah. Sebagai gambaran, berikut adalah matrik
pelayanan.

Tingkat Interaksi dan Customization
Rendah Tinggi
Service Factory: Service Shop:
Tingkat Intensitas Tenaga Kerja
Penerbangan Rumah sakit

Rendah Truk Auto repair
Hotel Servis reparasi lain
Resort dan Rekreasi
Mass Service: Professional Service:

Retail Dokter
Tinggi Distributor Penasehat hukum
Sekolah Akuntan
Retail bank komersial Arsitek
Sumber: Roger W Schmenner (1986) dalam Schroeder (2000)
Gambar 4.1. Matrik Pelayanan
H. Perencanaan dan Penjadwalan
Seperti pada produksi barang, dalam operasi jasa juga

memperhatikan perencanaan, penjadwalan dan kontrol. Dalam
operasi jasa, diperlukan perhatian terhadap faktor kapasitas, lokasi,
desain sistem dan tata letak.
Pada produksi barang, kapasitas dipengaruhi oleh tingkat
permintaan dan kemampuan mesin produksi. Biasanya pada jasa
yang tergolong low-contact systems, tingkat permintaan rata-rata
dijadikan acuan dalam penetapan kapasitas. Sedangkan pada jasa
yang tergolong high-contact systems, tingkat permintaan puncak
(peak demand) seringkali dijadikan acuan dalam penetapan kapasitas
pelayanan.
Penetapan lokasi juga sangat menentukan keberhasilan usaha
jasa. Semakin tinggi kebutuhan kontak dengan konsumen, maka
lokasi yang dipilih sebaiknya juga semakin dekat dengan lokasi
konsumen.

I. Karyawan dan Pelayanan
Terkait dengan tingkat profitabilitas usaha pelayanan, maka

sangat dipengaruhi oleh kinerja karyawan dan kepuasan konsumen.
Oleh karena itu, diperlukan perhatian manajemen terhadap front-line
employee atau karyawan di baris terdepan yang kontak langsung
dengan konsumen dan sangat mempengaruhi kepuasan konsumen.
Heskett dan koleganya pada tahun 1994 mencoba
mendeskripsikan keterkaitan keuntungan, karyawan dan konsumen
dalam konsep service-profit chain, atau rantai pelayanan-keuntugan.
Dalam konsep tersebut diperjelas keterkaitan antara karyawan, terkait
dengan kepuasan karyawan, produktifitas karyawan, dan retention
employee (karyawan bertahan dalam perusahaan) yang akan
berdampak pada external service value atau nilai pelayanan eksternal
yang dipertunjukkan. Semaki tinggi nilai pelayanan eksternal, maka
kepuasan konsumen akan tinggi. Oleh karena itu, kepuasan karyawan
merupakan tahapan awal untuk meraih kepuasan konsumen.
Kepuasan karyawan diantaranya dapat dilakukan dengan desain
tempat kerja yang nyaman, desain pekerjaan, proses seleksi karyawan
dengan prinsip the right man in the right place, kompensasi dan
penghargaan karyawan serta alat bantu dalam melayani konsumen.
Selanjutnya kepuasan konsumen akan mempengaruhi loyalitas
konsumen dengan indikasi diantaranya bertahannya konsumen
sebagai pelanggan (retention), pembelian ulang (repeat business)
maupun konsumen secara sukarela mempromosikan produk ke rekan
dan pihak eksternal lainnya (referral). Loyalitas konsumen pada
akhirnya berdampak pada pertumbuhan penerimaan (revenue growth)
dan tingkat keuntungan (profitablity). Gambaran mengenai service-
profit chain dapat dilihat pada ilustrasi berikut.

Strategi Operasi dan Sistem Pengantaran Pelayanan
Employee Pertumbuhan
Retention Pendapatan
Kualitas Kepuasan External Kepuasan Loyalitas

Pelayanan Karyawan Service Konsumen Konsumen
Internal Value
Produktifitas
Karyawan Keuntungan
Desain pelayanan dan
implementasinya
memenuhi target
 Desain tempat kerja kebutuhan konsumen
 Desain pekerjaan
 Seleksi dan pengembangan karyawan Konsep Retention
 Penghasilan dan penghargaan karyawan pelayanan: hasil Repeat business
 Alat pendukung pelayanan konsumen untuk konsumen Refferal
Sumber: James L Heskett, dkk (1994) dalam Schroeder (2000)
Gambar 4.2 Hubungan Rantai Pelayanan-Keuntungan
1.2.2. Latihan
Buatlah resume mengenai prinsip operasi jasa dengan menggunakan

minimal 3 literatur. Resume diketik dengan menggunakan jenis huruf
times new romans 12 atau setara, spasi 1,5, serta kertas A4 dengan
jumlah halaman 3-5 lembar
1.3. PENUTUP
1. Apakah yang dimaksud transformasi pada manajemen operasi?

a. Transformasi dari faktor input menjadi produk.
b. Transformasi dari output menjadi input.

2. Berikut adalah keputusan utama dalam manajemen operasi.
a. Biaya, penerimaan dan keuntungan
b. Kualitas, kapasitas, proses dan penyimpanan.
3. Apakah yang dimaksud dengan faktor input dalam proses
operasi bisnis:
a. Bahan baku.
b. SDM dan mesin
4. Tujuan dari otomatisasi antara lain adalah:
a. Meningkatkan produktifitas
b. Meningkatkan citra
5. Dalam industri organik, apakah jenis bahan-bahan yang
dipergunakan dalam memproduksi komoditi organik.
a. Zat kimia artifisial
b. Bahan-bahan alami
1.3.2. Umpan Balik



1. a
2. b
3. c
4. a
5. b

DAFTAR PUSTAKA
Inc. USA.

BAB
Produktifitas
V dan Kualitas
1.1. PENDAHULUAN
Materi kuliah ini mempelajari konsep operasi jasa, mulai
transformasi input menjadi output, karakteristik produk jasa,
klasifikasi jasa, kontak pelanggan, dan service-profit chain..

operasi jasa, mulai transformasi input menjadi output, karakteristik
produk jasa, klasifikasi jasa, kontak pelanggan, dan service-profit
chain.
1.1.3. Kompetensi
b. Kompetensi Dasar

1.2. PENYAJIAN
Dalam mempelajari aspek manajemen operasi industri, maka tidak

dapat diabaikan prinsip produktifitas dan kualitas. Boleh dikatakan,
produktifitas dan kualitas merupakan kajian utama dalam manajemen
operasi.
A. Keterkaitan Produktifitas dan Kualitas
Menurut Grifin dan Ebert (1996), produktifitas merupakan

ukuran kinerja ekonomi, yaitu membandingkan antara yang
diproduksi (output) dengan sumberdaya yang dipergunakan (input).
Produktifitas sering dikaitkan dengan aspek kuantitas. Kuantitas
dalam produktifitas banyak dikaitkan dengan jumlah output yang
setinggi-tingginya.
Sedangkan kualitas dapat diartikan sebagai memberikan sesuatu
(barang maupun jasa) yang sesuai dengan yang diperlukan dan
diinginkan, bahkan kalau diperlukan dapat melebihinya. Setiap
perusahaan biasanya tidak mengejar kuantitas produksi yang setinggi-
tingginya, namun juga jumlah output gagal (reject/waste) yang
serendah mungkin.
Terdapat beragam pengertian mengenai kualitas. Menurut
Schroeder (2000), kualitas adalah memenuhi atau melebihi kebutuhan
konsumen, baik saat ini atau masa depan. Artinya, produk dan jasa
yang diberikan sesuai untuk keperluan konsumen, diterima oleh
konsumen dan menghasilkan kepuasan konsumen.
Perusahaan General Motors (GE) dalam “theory of wealth
creation” mengikuti prinsip “memproduksi mobil sebanyak mungkin
yang mungkin bisa diproduksi pabrik”. Pada saat itu kualitas belum
menjadi perhatian. Ketika kualitas rendah, maka manajemen
cenderung menyalahkan pekerja. Namun, pakar kualitas W Edwards
Deming menyatakan bahwa “pihak manajemen bertanggung jawab
atas 85% masalah kualitas”.
Dalam pembuatan chip komputer, perusahaan Motorola
menerapkan six sigma dan hasilnya kegagalan produk tidak lebih dari
3 atau 4 dalam memperoduksi 1 juta chip. Brendan Power, seorang
motivator, mengatakan bahwa “konsumen kita yang menentukan

standar kualitas, dan tugas kita untuk memenuhinya”. Peter Drucker,
seorang pakar manajemen, juga menyatakan bahwa “kualitas dari jasa
atau produk bukanlah apa yang kamu berikan, namun apa yang klien
atau konsumen peroleh”. Perusahaan elektronik Siemens memiliki
moto mengenai kualitas bahwa “Quality is when our customers come
back and our products don’t.” Sedangkan menurut Kotler (2003),
kualitas rendah adalah mahal, sedangkan kualitas baik adalah murah.
Pada persaingan bisnis yang ketat, maka produktifitas dan
kualitas semakin menjadi tuntutan. Produktifitas dan kualitas menjadi
salah satu key success factors (KSF) untuk dapat bertahan dan
berkembang dalam persaingan bisnis yang ketat.
B. Ukuran Produktifitas
Untuk memperbaiki produktifitas, maka diperlukan ukuran yang

dapat dijadikan acuan. Tanpa adanya ukuran yang dijadikan acuan,
maka produktifitas akan bersifat abstrak dan multi tafsir yang
menyebabkan perdebatan yang tidak konstruktif.
Pada prinsipnya, produktifitas diukur dengan rasio antara output
dengan input. Output adalah barang atau jasa yang diproduksi.
Sedangkan input adalah sumberdaya yang dipergunakan dalam
memproduksi output.
Produktifitas dapat diukur secara totalitas maupun parsial.
Produktifitas secara totalitas sering menggunakan total factor
productivity (TFP) dengan rumus sebagai berikut:
outputs
TPF 
labor  capital  materials  energy _ inputs  purchased _ bu sin ess _ services
Apabila melihat rumus diatas, maka hendaknya satuan dari masing-
masing elemen di atas haruslah sama, misalnya dalam rupiah.
Selain secara totalitas, produktifitas juga dapat diukur secara
parsial. Pendekatan produktivitas totalitas (TPF) relatif rumit
mengingat seringkali dalam suatu proses produksi menggunakan
berbagai faktor produksi. Produktifitas secara parsial lebih sederhana
dibanding pendekatan totalitas. Dalam pendekatan parsial,
produktifitas diukur dari input tertentu dimana biasanya merupakan
faktor produksi yang dominan atau tinggi urgensinya untuk dipantau,
misalnya tenaga kerja, bahan baku, dsb sesuai dengan kebutuhan
perusahaan. Apabila ingin mengukur produktifitas parsial (partial

productivity) berbasis bahan baku, maka dapat diukur dari rasio
output dibagi bahan baku dengan satuan dapat berupa rasio tanpa
satuan ukuran karena Rp dibagi Rp atau Kg dibagi Kg, maupun satuan
lainnya, misalnya Rp/Kg.
outputs
Materials _ productivity 
materials
Apabila ingin mengukur produktifitas tenaga kerja (labor
productivity), maka dapat diukur dari rasio output dibagi tenaga kerja,
dengan satuan dapat berupa Rp/orang atau Rp/Rp atau Kg/Rp, dsb.
outputs
Labor _ productivity 
labor
C. Total Quality Management
Total quality management (TQM) atau sering disebut quality

assurance (QA) merupakan sekumpulan kegiatan untuk mencapai
kualitas produk. TQM merupakan upaya memenuhi kualitas dengan
pendekatan totalitas, yaitu dari berbagai aspek dari awal sampai akhir.
Seperti pada pendekatan manajemen pada umumnya, TQM juga
melingkupi proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan
pengontrolan.
Perencanaan kualitas dimulai dari sebelum produk didesain atau
diredesain. Pelibatan konsumen pada tahap awal perencanaan kualitas
diperlukan untuk mengetahui harapan dari konsumen. Kualitas
diantaranya meliputi performance quality, yaitu karakteristik
performa atau kinerja dari produk yang ditawarkan ke konsumen
maupun quality reliability, yaitu konsistensi kualitas produk dari unit
satu dengan unit lainnya.
Pengorganisasian kualitas diperlukan dukungan dari berbagai
bidang fungsional yang terkait. Kualitas tidak saja menjadi tugas dari
departemen atau bagian quality control (QC), namun semua bagian,
mulai dari pembelian bahan baku, penyimpanan bahan baku,
laboratorium, produksi, pengemasan, penyimpanan produk jadi, teknisi
sampai pemasaran.
Sedangkan pengarahan kualitas (directing for quality) terkait
dengan komitmen dan upaya manajemen dalam pencapaian kualitas.
Para pimpinan perusahaan perlu senantiasa memotivasi karyawan

untuk mendorong pencapaian kualitas. Sistem reward and
punishment seringkali dilakukan untuk mendorong budaya kualitas
dari karyawan dan perusahaan.
Selain itu, kontrol terhadap kualitas merupakan bagian penting
dari TQM. Melalui kontrol, maka manajemen dapat mendeteksi
kesalahan atau penyimpangan dan mengambil tindakan korektif
sedini mungkin.
D. Analisis Nilai Tambah
Analisis nilai tambah atau value-added analysis merupakan

salah satu alat manajemen yang dipergunakan dalam penerapan
TQM. Dalam value-added analysis, dilakukan proses evaluasi
terhadap semua pekerjaan, aliran material, dan paperwork (baik
perencanaan, maupun pelaporan) untuk melihat kontribusi nilai
tambahnya bagi konsumen.
Dengan menggunakan pendekatan value-added analysis, maka
berbagai aktivitas dapat dievaluasi dan diefisienkan, dimana aktivitas
yang tidak memberi nilai tambah kepada konsumen dapat ditiadakan.
Sebagai gambaran, Hawlett-Packard pernah menyederhanakan
kontrak dengan mengurangi dari semula 20 halaman menjadi sekitar
2 halaman, dimana hasilnya terjadi peningkatan penjualan komputer
lebih dari 18%.
E. Kualitas, Biaya dan Keuntungan
Terdapat keterkaitan antara kualitas dengan biaya dan

keuntungan. Pada prinsipnya, kualitas yang optimal akan mendorong
biaya yang efisien dan keuntungan yang optimal.
Kualitas dipengaruhi oleh intensitas kontrol. Semakin tinggi
intensitas kontrol, maka kualitas yang dicapai juga semakin tinggi dan
jumlah produk yang gagal (defect) juga menurun. Namun, baik
kontrol maupun kegagalan produk juga merupakan biaya. Semakin
tinggi intensitas kontrol, maka biaya kontrol juga semakin tinggi.
Demikian pula semakin banyak produk yang gagal, maka semakin
tinggi pula biaya kegagalan. Oleh karena itu, antara biaya kontrol dan
biaya kegagalan bersifat trade off. Ilustrasi antara intensitas kontrol,

biaya kontrol, biaya kegagalan, dan jumlah kegagalan dapat dilihat
Biaya,
Intensitas
Kontrol Total Biaya
Biaya
Minimum
Biaya
Kegagalan
Biaya
Kontrol
Jumlah Produk Gagal
Gambar 5.1. Biaya Kualitas

Berdasarkan ilustrasi di atas, pihak manajemen perlu
menentukan level kontrol optimal, yaitu yang menghasilkan biaya
yang minimum. Selain itu, untuk mengurangi biaya kualitas dapat
dilakukan melalui pelatihan maupun perbaikan teknologi. Pelatihan
akan mendorong peningkatan kompetensi SDM sehingga
produktifitas dan kualitas output meningkat. Demikian pula perbaikan
teknologi yang tepat juga akan mendorong peningkatan produktifitas
dan kualitas. Ilustrasi mengenai pengaruh pelatihan dan perbaikan
teknologi dapat dilihat pada ilustrasi berikut.

Biaya Biaya Pelatihan
(Better Trainning)
Total Biaya Kualitas
Biaya Teknologi
(Better Technology)
Jumlah Produk Gagal

Gambar 5.2. Pengurangan Biaya Kualitas
Berdasarkan ilustrasi di atas, terlihat bahwa pihak manajemen

perlu menentukan level biaya pelatihan dan biaya perbaikan optimal,
yaitu yang menghasilkan total biaya kualitas yang minimum.
Kualitas juga dapat mempengaruhi kualitas. Peningkatan
kualitas pada level yang optimal akan mengurangi waste,
meningkatkan produktifitas dan meningkatkan value atau nilai. Yang
dimaksud waste atau sampah dalam manajemen operasi antara lain
adapat berupa kerusakan produk jadi, pemborosan bahan baku,
pemborosan tenaga kerja, pemborosan energi, pemborosan waktu,
dsb. Sedangkan peningkatan nilai, yaitu persepsi dan penerimaan
konsumen atas suatu komoditi yang ditawarkan, dapat mempengaruhi
tingkat penjualan yang akhirnya terjadi peningkatan pangsa pasar.
Peningkatan pangsa pasar berarti merupakan pertumbuhan tingkat
penerimaan.
Penurunan waste dan peningkatan produktifitas jelas akan
menyebabkan penurunan biaya. Penurunan biaya selanjutnya akan
menyebabkan perbaikan marjin keuntungan. Selanjutnya peningkatan
marjin keuntungan dan peningkatan penerimaan akan mendorong
peningkatan tingkat keuntungan atau profitabilitas. Ilustrasi mengenai
keterkaitan kualitas dengan keuntungan dapat dilihat pada ilustrasi
berikut.

Kualitas:
Desain dan Kesesuaian
Mengurangi Meningkatkan Meningkatkan

Sampah/Waste Produktifitas Nilai
Penurunan Peningkatan
Biaya Pangsa Pasar
Perbaikan Perbaikan Pertumbuhan

Penggunaan Aset Marjin Penerimaan
Perbaikan Tingkat Keuntungan
Sumber: Stephen George dan A Weimerskirch (1994) dalam Schroeder (2000)
Gambar 5.3 Kontribusi Kualitas Terhadap Keuntungan
F. Kontrol Kualitas
Kontrol terhadap kualitas diperlukan untuk memastikan

proses produksi dan hasilnya berada pada standar yang diharapkan
atau on the right track. Dalam kontrol kualitas, sering kali ditetapkan
adanya batas toleransi kesalahan, meskipun pada filosofi TQM
mengarah pada zero defect.
Dalam control kualitas, perlu ditentukan center line (CL),
upper control limit (UCL) dan lower control limit (LCL). Center line
atau garis tengah merupakan rata-rata kualitas. Sedangkan upper
control limit atau batas kontrol atas merupakan batas maksimal
variasi kualitas yang masih dapat diterima, artinya apabila sampel
yang dicheck ternyata melebihi batas UCL, maka proses produksi
perlu dihentikan dan cari penyebabnya mengapa terjadi
penyimpangan. Sedangkan lower control limit atau batas kontrol
bawah merupakan batas variasi bawah yang masih dapat diterima,
artinya apabila sampel yang dicheck melewati LCL, maka produksi
juga perlu dihentikan dan dicari penyebab permasalahannya untuk
diperbaiki. Berikut gambaran toleransi kualitas.

Average + 3 Hentikan proses, cari penyebabnya
Standard
Deviation Upper Control Limit (UCL)
Quality Center Line (CL)

Measurement
Average
Average - 3
Standard Lower Control Limit (LCL)
Deviation
Hentikan proses, cari penyebabnya
Time 
Gambar 5.4 Kontrol Kualitas
Untuk mengukur secara kuantitatif kualitas, maka perlu

ditetapkan persentase kegagalan (percent defective), misalnya diberi
notasi p. Dapat dilakukan pengambilan sampel misalnya n unit untuk
menentukan CL, UCL dan LCL. Rumus yang dapat dipakai adalah
sebagai berikut:
p(1  p)
UCL  p  3
n
p(1  p)
LCL  p  3
n
Contoh Kasus:
Misalnya diambil 200 sampel dimana terdapat kegagalan pada 11
sampel dengan tingkat kegagalan (dalam %) sebesar 0.5, 1.0, 1.5, 2.0,
1.5, 1.0, 1.5, 0.5, 1.0, 1.5 dan 2.0. Rata-rata kegagalan dari 11 sampel
adalah p = 1.27%. Oleh karena itu, UCL dan LCL dapat ditentukan
sebagai berikut:
0.0127(1  0.0127)
UCL  0.0127  3  0.0364 atau 3,64%
200

0.0127(1  0.0127)
LCL  0.0127  3  0.0110 karena LCL
200
negatif, dimana persentase negatif adalah mustahil, maka LCLnya
ditetapkan 0%.
1.2.2 Latihan
Buatlah resume mengenai prinsip kualitas dengan menggunakan

1.3. PENUTUP
1. Apakah yang dimaksud produktifitas.

a. Rasio antara output dengan input.
b. Hubungan antara proses dan hasil.

2. Apakah yang dimaksud dengan kualitas?
a. Batasan yang ditetapkan oleh manajemen perusahaan.
b. Memenuhi atau melebihi kebutuhan konsumen, baik saat ini
atau masa depan.
3. Berikut jenis ukuran produktifitas.
a. Total factor productivity
b. Partial productivity
4. Berikut ini pernyataan yang lebih sesuai untuk menjelaskan
mengenai TQM
a. Sekumpulan kegiatan untuk mencapai kualitas produk
dengan pendekatan totalitas, yaitu dari berbagai aspek dari
awal sampai akhir.
b. Kualitas menjadi tanggung jawab utama yang menangani
masalah teknis.
c. Kualitas merupakan biaya sehingga harus diperhitungkan
secara matang agar perusahaan tidak rugi.
5. Berikut ini adalah waste dalam perspektif manajemen operasi.
a. Limbah dan produk gagal
b. Pemborosan waktu dan tenaga
1.3.2. Umpan Balik



1. a
2. b
3. c
4. a
5. c

DAFTAR PUSTAKA
International Editions. USA.
Kotler, P. 2003. Marketing Insight from A to Z. John Wiley and Sons, Inc.
USA.
Inc. USA.
Semarang.

Bagian III
Manajemen Sumberdaya Manusia
Industri Perikanan
Bab 6. Sumberdaya Manusia Industri

Bab 7. Prinsip Manajemen Sumberdaya Manusia

BAB
Sumberdaya Manusia
VI Industri
1.1. PENDAHULUAN
Materi kuliah ini mempelajari konsep sumberdaya manusia
(SDM) agribisnis perikanan, antara lain karakteristik Sumberdaya
Manusia, motivasi maupun kepemimpinan.

sumberdaya manusia (SDM) agribisnis perikanan, antara lain
karakteristik Sumberdaya Manusia, motivasi maupun kepemimpinan.
1.1.3. Kompetensi
b. Kompetensi Dasar

1.2. PENYAJIAN
Faktor sumberdaya manusia (SDM) menjadi penentu

keberhasilan usaha, termasuk dalam industri. Meskipun didukung
oleh teknologi yang canggih dan modal yang kuat, namun apabila
tidak disertai oleh SDM yang handal, maka suatu usaha akan gagal
dalam bersaing dalam kompetisi bisnis yang ketat. Aspek SDM yang
perlu diperhatikan antara lain adalah skill atau kemampuan, sikap dan
perilaku, serta motivasi.
A. Karakteristik SDM Industri
Pada saat ini, usaha bidang industri di tanah air didominasi oleh
usaha kecil dan menengah (UKM) dengan teknologi relatif sederhana,
modal terbatas, dan memiliki daya tawar (bergainning power) tidak
kuat dalam pasar. Untuk mengatasi kondisi tersebut, diantaranya
diperlukan upaya peningkatan kualitas SDM, akses terhadap kredit
usaha yang fair, serta perbaikan kelembagaan.
Terdapat kecenderungan pola karakteristik SDM industri. Tenaga
kerja di sektor industri di tanah air seringkali didominasi oleh lower
skill labors (tenaga kerja berketrampilan rendah). Di negara
berkembang sektor pertanian dan perikanan cenderung bersifat padat
karya, tidak padat modal, dimana penggunaan tenaga kasar relatif
besar. Berbeda di negara maju, dimana biaya tenaga kerja relatif
mahal, pelaku industri banyak menggunakan teknologi maju, seperti
otomatisasi sistem penyiraman tanaman, penggunaan traktor, dsb.
Konsekuensi penggunaan lower skill labor pada sektor industri di
tanah air adalah perlunya pelatihan, bimbingan dan pembelajaran,
pemberian motivasi, dan pengawasan yang lebih intensif untuk
mengeliminir human error, standarisasi kualitas dan mendorong
produktivitas kerja.
Seringkali usaha industri berada di daerah pedesaan, bukan di
perkotaan, terutama usaha bidang produksi perikanan, baik budidaya
dan penangkapan di perairan umum. Sedangkan komunitas pelaku
industri usaha penangkapan ikan laut banyak terkonsentrasi di
wilayah pesisir. Pada umumnya, ikatan persaudaraan dan kegotong-
royongan diantara mereka relatif kuat. Oleh karena itu, pendekatan

terhadap tokoh masyarakat dan informal leader sangat menentukan
keberhasilan usaha industri perikanan.
B. Motivasi SDM
Setiap manajer perlu memiliki pemahaman mengenai konsep

motivasi. Setiap pemimpin bisnis tidak bisa bekerja secara sendirian.
Setiap pemimpin bisnis memiliki tugas dan fungsi memberdayakan
SDM. Konsep motivasi merupakan konsep dasar yang menjadi salah
satu acuan dalam melakukan pemberdayaan SDM.
Menurut Stephen Robbins (2001) dalam Wijayanto (2008),
motivasi merupakan suatu proses yang memperhitungkan intensity
(intensitas), direction (arahan) dan persistence (kegigihan) dalam
upaya meraih tujuan. Dari pengertian tersebut terdapat 3 elemen
utama yang perlu diperhatikan, yaitu:
 Intensity, yaitu seberapa keras seseorang berusaha.
 Direction, yaitu terkait dengan penyaluran upaya.
 Persistence, yaitu seberapa lama seseorang akan bertahan dalam
upaya yang dilakukannya.
Sedangkan Stoner JA, RE Freeman dan DR Gilbert Jr. (1995)
mendefinisikan motivasi sebagai faktor yang mempengaruhi,
menyalurkan dan memelihara perilaku individu. Schemerhorn (1997)
mendefinisikan motivasi sebagai suatu kekuatan dari dalam individu
yang mempengaruhi tingkatan, arahan dan persistensi dalam
menunjukkan upaya pekerjaan. Dengan belajar teori motivasi, kita
akan mendapat gambaran mengenai sifat karakteristik berbagai hal
yang mendasari perilaku kerja. Melalui proses motivasi kepada
karyawan yang tepat, maka pihak manajemen akan mendapatkan
benefit, yaitu karyawan akan berusaha menunjukkan kinerja yang
optimal sesuai harapan pihak manajemen.
Pada tahun 1950-an, teori motivasi mulai dikembangkan. Teori
motivasi yang dikembangkan Maslow termasuk teori motivasi yang
populer. Meskipun beberapa kalangan banyak yang mengkritisi,
namun teori hirarki kebutuhan dikembangkan oleh Abraham Maslow
banyak dijadikan landasan dalam pengembangan berbagai teori
motivasi yang berkembang kemudian. Menurut Maslow, terdapat
lima hirarki kebutuhan manusia, yaitu:

a. Physiological (fisiologi). Physiological needs atau kebutuhan
fisiologi seringkali disebut sebagai basic needs atau kebutuhan
dasar. Hal ini dikarenakan kebutuhan fisiologi berada pada
tataran paling rendah dalam teori hirarki kebutuhan Maslow.
Kebutuhan fisiologi antara lain meliputi sandang, pangan, papan
dan kebutuhan biologis lainnya.
b. Safety (rasa aman). Yang dimaksud dengan kebutuhan rasa aman
antara lain meliputi keamanan (security) dan proteksi
(perlindungan) dari gangguan, baik gangguan yang bersifat fisik
maupun emosional.
c. Social (sosial). Kebutuhan sosial antara lain meliputi cinta kasih
(affection), rasa memiliki, penerimaan sosial (acceptance) dan
perkawanan (friendship).
d. Esteem (penghargaan). Kebutuhan akan penghargaan terdiri dari
dua jenis, yaitu internal esteem (penghargaan internal) dan
external esteem (penghargaan eksternal). Faktor penghargaan
internal antara lain adalah self-respect (menghargai diri sendiri),
autonomy (otonomi, yaitu kewenangan mengatur diri sendiri),
dan prestasi (achievement). Sedangkan penghargaan eksternal
merupakan kebutuhan penghargaan yang diberikan pihak
eksternal pada seseorang, antara lain berupa status, pengakuan
dan perhatian.
e. Self-actualization (aktualisasi diri). Kebutuhan aktualisasi diri
merupakan dorongan pada diri seseorang untuk menjadi orang
yang capable (memiliki kemampuan handal), yaitu antara lain
terkait dengan kebutuhan untuk berkembang (growth),
pencapaian potensi diri maupun self fulfillment (pemenuhan
keinginan diri sendiri). Kebutuhan aktualisasi diri pada teori
kebutuhan Maslow ditempatkan pada strata tertinggi.
Berdasarkan teori Maslow, manusia pada awalnya akan
berorientasi pada pemenuhan kebutuhan fisiologis yang merupakan
kebutuhan dasar (basic needs). Selama kebutuhan fisiologis belum
terpenuhi, manusia akan kurang memperhatikan jenis kebutuhan lain
yang stratanya lebih tinggi. Kalau seseorang sudah terpenuhi
kebutuhan fisiologisnya, maka orang tersebut baru memikirkan
kebutuhan akan rasa aman (safety), dan seterusnya. Teori hirarki
kebutuhan Maslow digambarkan dalam piramida sebagai berikut.

Aktualisasi
Diri
Penghargaan
Sosial
Keamanan
Fisiologis
Gambar 6.1. Teori Hirarki Kebutuhan Maslow
C. Dimensi Kinerja
Dalam dimensi kinerja, motivasi bukan satu-satunya faktor yang

mempengaruhi kinerja. Kinerja seringkali dikaitkan dengan motivasi
(motivation) dan kemampuan (ability). Secara sederhana, kinerja =
f(Ability x Motivation). Namun, faktor kesempatan (opportunity)
hendaknya tidak dilupakan. Oleh karena itu persamaan kinerja
menjadi sbb: kinerja = f(Ability x Motivation x Opportunity).
Ability
Performance
Motivation Opportunity
Gambar 6.2. Dimensi Kinerja
Sumber: Stoner JA, RE Freeman dan DR Gilbert Jr., (1995)

D. Kepemimpinan
Menurut Stoner JA, RE Freeman dan DR Gilbert Jr. (1995),

leadership atau kepemimpinan adalah proses mengarahkan dan
mempengaruhi anggota kelompok untuk menjalankan tugas. Menurut
Griffin (2004), pemimpin adalah individu yang mampu
mempengaruhi perilaku orang lain tanpa harus mengandalkan
kekerasan. Sedangkan pemimpin adalah orang yang menjalankan
kepemimpinan.
Tanpa kekuasaan, seorang pimpinan akan menjadi ”macan
ompong”. Menurut Griffin (2004), terdapat lima jenis kekuasaan,
yaitu:
1. Legitimate power (kekuasaan yang terlegitimasi atau sah)
Legitimate power adalah kekuasaan yang diperoleh sebagai
konsekuensi hirarki dalam organisasi. Seseorang karena menjabat
sebagai manajer, maka berwenang memberi target,
mendelegasikan pekerjaan, menilai kinerja dan memberi
peringatan kalau karyawan tidak menjalankan tugas sebagaimana
mestinya. Namun, menurut Griffin (2004) dalam Wijayanto
(2008), seseorang yang memiliki legitimate power berupa
wewenang belum tentu mampu menjalankan kepemimpinan
dengan baik. Seorang manajer yang tidak mampu memotivasi dan
tidak mampu mempengaruhi karyawannya agar menunjukkan
kinerja secara sukarela disebut sebagai manajer yang tidak atau
kurang menjalankan kepemimpinan.
2. Reward power (kekuasaan balas jasa)
Reward power adalah kekuasaan untuk memberikan atau
menunda balas jasa. Balas jasa yang dimaksud dapat berupa gaji,
bonus, rekomendasi promosi, pujian, pengakuan dan penugasan
yang menarik. Jika bawahan hanya menghargai manajer atas
balas jasa formal (misal gaji), maka manajer tersebut belum
menjadi pemimpin. Namun, kalau bawahan mendambakan
penghargaan informal dari manajer (misalnya pujian), maka
manajer tersebut telah menjadi pemimpin bagi anak buahnya.
3. Coercive power (kekuasaan paksaan)
Coercive power adalah kekuasaan untuk memaksakan kepatuhan
dengan memakai ancaman psikologi, emosional atau fisik. Pada

jaman dahulu, paksaan fisik dalam organisasi relatif lazim. Namun,
pada saat ini ancaman fisik akan bertentangan dengan prinsip
hukum dan etika bisnis. Pada saat ini, paksaan lebih terbatas pada
peringatan verbal (lisan), peringatan tertulis, demosi dan PHK
(pemutusan hubungan kerja).
4. Referent power (kekuasaan referen)
Referent power bersifat abstrak. Referent power merupakan
kekuasaan yang diperoleh dari kharisma, keteladanan, sikap dan
kepribadian dari pemimpin.
5. Expert power (kekuasaan ahli)
Expert power merupakan kekuasaan karena informasi maupun
keahlian. Semakin sedikit orang yang memiliki suatu informasi
berharga, maka semakin besar expert power yang dimiliki. Selain
itu, seseorang akan memiliki expert power semakin tinggi kalau
orang tersebut memiliki keahlian yang langka dan semakin
dibutuhkan.
E. Studi Kepemimpinan Pendekatan Situasional
Pendekatan situasional berpendapat bahwa perilaku pemimpin yang

tepat adalah bervariasi tergantung situasi yang dihadapi. Teori
kepemimpinan situasional fokus pada beberapa faktor berikut:
 Tuntutan tugas (task requirement)
 Harapan dan perilaku rekan kerja (peers’ expectation and
behavior)
 Karakteristik, harapan dan perilaku karyawan.
 Budaya dan kebijakan organisasi.
Model kepemimpinan situasional (situational leadership model)
dikembangkan oleh Paul Hersey dan Kenneth H Blanchard. Hersey
dan Blanchard memperhitungkan “kesiapan” (“readiness”) dari
karyawan, dimana kesiapan tersebut meliputi: hasrat berprestasi,
kesediaan menerima tanggung jawab, kemampuan dan pengalaman.
Hersey dan Blanchard membagi dalam 4 fase, yaitu:
a. High task dan low relationship.
b. High task dan high relationship.
c. Low task dan high relationship.
d. Low task dan low relationship.

High
Low task & high High task & high

Relationship relationship relationship
Behavior
(providing
supportive
behavior)
Low task & low High task & low
relationship relationship
Low High
Task Behavior
(providing guidance)
Gambar 6.3. Model Kepemimpinan Situasional
Sumber: Stoner JA, RE Freeman dan DR Gilbert Jr. 1995.
Berikut rekomendasi kepemimpinan dari Hersey dan Blanchard

dalam Schemerhorn (1996):
 Apabila karyawan mampu (able) dan mau (willing) atau
percaya diri (confident), maka pemimpin tidak perlu banyak
mengintervensi. Kepemimpinan yang cocok untuk situasi ini
adalah kepemimpinan delegatif.
 Apabila karyawan mampu (able) tetapi tidak mau (unwilling)
atau merasa tidak aman (unsecure), maka pemimpin perlu
memberikan dukungan. Pada kondisi ini, gaya kepemimpinan
yang cocok adalah gaya kepemimpinan partisipasif.
Kepemimpinan yang cocok untuk situasi ini adalah
kepemimpinan fasilitatif.
 Apabila karyawan tidak mampu (unable) tetapi mau (willing),
maka pemimpin cenderung bersifat high task orientation untuk
menutupi kelemahan kemampuan karyawan dan high
relationship orientation agar karyawan mengikuti harapan
pemimpin. Kepemimpinan yang cocok untuk situasi ini adalah
kepemimpinan selling (menjual) atau konsultatif.
 Apabila karyawan tidak mampu (unable) dan tidak mau
(unwilling), maka pemimpin perlu memberikan arahan yang

spesifik dan jelas. Kepemimpinan yang cocok untuk situasi ini
adalah kepemimpinan telling atau otoritatif.
F. Hubungan Industrial
Dalam menciptakan hubungan yang baik antara pengusaha,

pihak manajemen, karyawan dan lingkungan sekitar, maka diperlukan
perhatian terhadap aspek hubungan industrial, baik yang bersifat
normatif maupun etis. Kalau pengusaha tidak ingin banyak sibuk
dengan masalah ketenagakerjaan, maka ketentuan yang bersifat
normatif sebaiknya tidak dilanggar, misalnya mengenai upah
minimum, upah lembur, waktu kerja, dsb.
Pada saat ini, gerakan serikat pekerja semakin menguat.
Banyak perusahaan yang bersifat anti terhadap keberadaan serikat
pekerja. Namun, fenomena gerakan serikat pekerja yang semakin
menguat sebaiknya dipahami tantangan perkembangan jaman. Yang
lebih penting justru bagaimana dapat membina hubungan saling
menguntungkan antara pengusaha, pihak manajemen, serikat pekerja
dan karyawan.
Sedangkan mengenai etika, pada prinsipnya semakin
perusahaan memberi perhatian terhadap etika bisnis, maka citra
perusahaan akan cenderung semakin baik dalam pandangan karyawan
maupun masyarakat. Etika bisnis adalah suatu kode etik perilaku
pengusaha berdasarkan nilai-nilai moral dan norma yang dijadikan
tuntunan dalam membuat keputusan dan memecahkan persoalan.
Etika pada dasarnya adalah suatu komitmen untuk melakukan apa
yang benar dan menghindari apa yang tidak benar. Dalam
implementasinya, etika bisnis dapat dikaitkan dengan:
- Hubungan antara pengusaha/majikan/pihak manajemen dengan
karyawan/buruh
- Hubungan antara pengusaha/perusahaan dengan pemerintah
- Hubungan antara pengusaha/perusahaan dengan masyarakat
sekitar
- Hubungan antara pengusaha/perusahaan dengan konsumen
- Hubungan antara pengusaha/perusahaan dengan pesaing
- Hubungan antara pengusaha/perusahaan dengan suplier
- Hubungan antara pengusaha/perusahaan dengan distributor
- Perhatian pengusaha/perusahaan terhadap lingkungan hidup, dsb

G. Corporate Social Responsibility
Pada saat ini corporate social responsibility (CSR) semakin

menjadi isu yang banyak diperbincangkan. CSR merupakan
kewajiban organisasi untuk melakukan pelayanan, baik untuk
kepentingan organisasi itu sendiri maupun untuk kepentingan
stakeholder. Perusahaan dituntut untuk memberikan kontribusi positif
bagi kepentingan lingkungan sekitar. Misalnya, perusahaan
penambangan dituntut untuk melakukan pengolahan limbah, recovery
lahan dan pemberdayaan masyarakat sekitar. Dengan demikian
diharapkan selama dan sesudah kegiatan operasi perusahaan, maka
tidak menimbulkan maupun meninggalkan masalah, baik terkait
dengan sosial, ekonomi dan lingkungan. Bahkan diharapkan
perusahaan penambangan dapat menggiatkan ekonomi lokal sehingga
pasca operasi perusahaan tidak menyebabkan perekonomian daerah
tersebut menjadi lesu.
Pada prinsipnya terdapat dua pandangan yang berbeda terhadap
CSR. Pada satu sisi terdapat pandangan bahwa CSR akan mengurangi
keuntungan perusahaan, menaikkan biaya, dsb. Sedangkan pada sisi
lain terdapat pandangan bahwa CSR akan memberikan dampak
positif antara lain keuntungan bisnis dalam jangka panjang, citra
publik yang baik, dan memberikan win-win solution.
1.2.3 Latihan
Buatlah resume mengenai kepemimpinan dengan menggunakan

1.4. PENUTUP
1. Di Indonesia, tenaga kerja industri perikanan cenderung

didominasi SDM dengan tipe sebagai berikut.

a. Lower skill labors.
b. High skill labors.
2. Menurut teori kebutuhan Maslow, jenis kebutuhan apakah yang
berada pada level paling bawah.
a. Aktualisasi diri.
b. Basic needs.
3. Berikut ini adalah faktor yang mempengaruhi kinerja SDM.
a. Motivasi dan skill
b. Peluang dan kemampuan
4. Teori situasional leadership antara lain dikemukakan oleh pakar
sebagai berikut.
a. Abraham Maslow
b. Paul Hersey
5. Apakah kepanjangan dari CSR dalam kaitan hubungan industrial.
a. Corporate social responsibility
b. Code of social responsibility
c. Cost of social responsibility
1.3.2. Umpan Balik



1. a
2. b
3. c
4. b
5. a

DAFTAR PUSTAKA
Daryanto, A dan HKS Daryanto. ____. Model Kepemimpinan dan Pemimpin
Industri di Masa Depan
Inc. USA.
Werther, W.B dan Keith Davis. 2000. Human Resources Management.
McGraw-Hill
Semarang.

BAB
Prinsip Manajemen
VII Sumberdaya Manusia
1.1. PENDAHULUAN
Materi kuliah ini mempelajari prinsip manajemen Sumber Daya
Manusia (SDM), yang terdiri dari perencanaan SDM, rekruitmen dan
seleksi, penilaian kinerja, imbal jasa serta pemutusan hubungan kerja.

Dalam pertemuan ini mahasiswa akan mempelajari prinsip
manajemen Sumber Daya Manusia (SDM), yang terdiri dari
perencanaan SDM, rekruitmen dan seleksi, penilaian kinerja, imbal
jasa serta pemutusan hubungan kerja.
1.1.3. Kompetensi
b. Kompetensi Dasar
1) Menjelaskan mengenai pengertian manajemen sumberdaya
manusia (SDM)
2) Menjelaskan mengenai rekruitmen dan seleksi SDM.
3) Menjelaskan mengenai pelatihan dan pengembangan SDM.
4) Menjelaskan mengenai penilaian kinerja SDM.
5) Menjelaskan mengenai imbal jasa SDM.
6) Menjelaskan mengenai pemutusan hubungan kerja (PHK)

1.2. PENYAJIAN
Pemberdayaan sumberdaya manusia (SDM) melalui manajemen

SDM menjadi salah satu kunci keberhasilan dalam menjalankan
usaha agar dapat survive dan berkembang. Oleh karena itu, aspek
pengembangan dan pengelolaan SDM banyak mendapat perhatian
dari para pengusaha yang usahanya telah banyak berkembang dan
maju.
A. Proses Manajemen SDM
Proses manajemen SDM meliputi berbagai tahapan, yaitu

perencanaan SDM, rekrutmen, seleksi, pelatihan dan pengembangan
karyawan, penilaian kinerja, imbal jasa sampai dengan pemutusan
hubungan kerja (PHK). Berikut gambaran proses manajemen SDM
oleh Stoner JA, RE Freeman dan DR Gilbert Jr. (1995).
Perencanaan SDM Rekruitmen Seleksi
Pelatihan & Pengembangan Sosialisasi
Promosi, Transfer,
Penilaian Kinerja Demosi & Separasi
Gambar 7.1. Proses Manajemen Sumberdaya Manusia
B. Perencanaan Sumberdaya Manusia
Perencanaan sumberdaya manusia (SDM) merupakan

perencanaan ke depan mengenai kebutuhan SDM dan pemenuhannya,
baik melalui sumber internal organisasi maupun lingkungan

eksternal. Menurut Schemerhorn (1996), perencanaan SDM
merupakan proses analisis kebutuhan SDM dan mengidentifikasi cara
untuk memenuhi kebutuhan SDM tersebut.
Sasaran dan Strategi Organisasi
Sasaran dan Strategi SDM
Dibandingkan
Pengukuran kondisi Perkiraan kebutuhan
SDM saat ini SDM yang akan datang
Pengembangan dan
Implementasi Rencana SDM
Koreksi Kelebihan Personel Koreksi Kekurangan Personel
Hukum dan Regulasi Pemerintah
Sumber : Schemerhorn (1996)
Gambar 7.2. Tahapan Perencanaan SDM
C. Rekrutmen
Pada prinsipnya, dalam rekrutmen dan seleksi perlu memegang

falsafah “the right man in the right place”. Karyawan dengan talenta
tinggi dan hasrat berprestasi tinggi apabila diberikan pekerjaan terlalu
sederhana dapat menyebabkan karyawan tersebut mengalami
demotivasi atau penurunan motivasi. Demikian pula sebaliknya,
pimpinan tidak dapat mempercayakan pekerjaan yang terlalu
berlebihan melebihi kapasitas dari karyawan kalau ingin karyawan
tersebut berkinerja optimal.
Rekruitmen adalah proses penarikan sejumlah calon yang
berpotensi untuk diseleksi menjadi karyawan pada posisi tertentu.
Seringkali terdapat pengertian yang salah antara rekrutmen dan seleksi.
Output dari proses rekruitmen adalah pelamar, yaitu terkumpulnya

sejumlah pelamar atau calon karyawan pada jabatan tertentu yang
prospektif. Selanjutnya, proses rekruitmen ditindaklanjuti dengan
proses seleksi, yaitu proses yang dilakukan untuk memilih calon
karyawan untuk jabatan tertentu yang paling memenuhi syarat untuk
menduduki jabatan tertentu tersebut. Output dari proses seleksi adalah
terpilihnya karyawan untuk mengisi jabatan lowong.
Dalam proses rekruitmen, perusahaan dapat menggunakan dua
sumber, yaitu sumber internal dan sumber eksternal.
1. Sumber internal
Perusahaan dapat mengumpulkan calon pengisi jabatan yang
lowong dari internal perusahaan. Beberapa perusahaan
mempunyai kebijakan promotion from within, yaitu
mengutamakan pengisian jabatan yang lowong dengan
memprioritaskan promosi kepada karyawan internal perusahaan.
Namun, sebenarnya mekanismenya tidak hanya promosi, tetapi
juga rotasi dan demosi. Kalau promosi merupakan kenaikan
jabatan, sedangkan rotasi adalah perpindahan jabatan pada level
yang sama, dan demosi adalah penurunan jabatan.
Dalam memanfaatkan sumber internal, terdapat dua metode
rekrutmen yang dapat dipergunakan, yaitu metode terbuka dan
metode tertutup. Metode tertutup dapat dilakukan diantaranya
dengan meminta manajer mengajukan atau menominasikan calon
karyawan yang dapat dipromosikan. Manajer merupakan pihak
yang tepat memberikan rekomendasi karena merupakan pihak
yang mengetahui kinerja karyawan yang berada dibawah
supervisinya. Metode terbuka dilakukan dengan cara job posting,
dimana dilakukan pengumuman jabatan yang lowong sehingga
semua karyawan yang memenuhi syarat dapat mengajukan diri.
2. Sumber eksternal
Biasanya sumber rekruitmen perusahaan berasal dari lingkungan
eksternal, misalnya masyarakat, lembaga pendidikan, lembaga
pemerintah (misal Departemen Tenaga Kerja), lembaga swasta
penyedia tenaga kerja, dsb. Beberapa metode yang digunakan
dalam rekrutmen menggunakan sumber eksternal antara lain:
a. Walk-in and write-in (inisiatif pelamar)
Dalam walk-in, pelamar berinisiatif mendatangi perusahaan
untuk menanyakan ada tidaknya peluang atau lowongan

pekerjaan yang cocok. Sedangkan write-in pelamar
mengambil inisiatif mengirimkan surat lamaran meskipun
perusahaan tidak sedang mengiklankan lowongan pekerjaan.
Biasanya perusahaan akan menampung para pelamar
tersebut. Apabila perusahaan sedang membutuhkan
karyawan baru, maka pelamar-pelamar tersebut dapat
menjadi salah satu sumber alternatif dalam proses rekrutmen.
Dalam kondisi krisis ekonomi, dimana suplai tenaga kerja
terlalu melimpah melebihi ketersediaan lapangan pekerjaan,
maka fenomena walk-in dan write-in semakin banyak
dijumpai.
b. Employee referral (rekomendasi internal organisasi)
Pendekatan ini dilakukan dengan memberdayakan karyawan
internal organisasi untuk memberikan rekomendasi.
Karyawan dapat mengusulkan keluarga atau rekanan yang
cocok dengan tuntutan kebutuhan. Secara moral, karyawan
yang merekomendasikan ikut bertanggungjawab tehadap
kinerja dan perilaku orang yang direkomendasikan.
c. Advertising (iklan)
Pemasangan iklan selama ini menjadi sumber utama metode
rekrutmen berbasis sumber eksternal pada sebagian besar
perusahaan. Iklan dapat dilakukan melalui media televisi,
media cetak (koran, majalah, dan tabloid), radio dan internet.
Keuntungan metode ini adalah jangkauannya yang luas.
Kelemahannya, terlalu banyak calon yang masuk dan tidak
memenuhi kualifikasi.
d. Lembaga pemerintah
Di Amerika Serikat, setiap negara bagian memiliki lembaga
tenaga kerja yang disebut unemployment office yang bertugas
mendata pencari kerja. Selanjutnya, apabila terdapat
perusahaan yang mencari karyawan baru, maka akan
difasilitasi atau dihubungkan dengan pencari kerja tersebut.
Di Indonesia peranan ini dipegang oleh Departemen Tenaga
Kerja.
e. Professional search firms (perusahaan penyedia tenaga ahli)
Pada saat ini di Indonesia mulai berkembang perusahaan
yang bergerak di bidang jasa layanan penyedia tenaga

profesional. Perusahaan ini dapat pula diminta bantuan untuk
melakukan proses rekruitmen dan seleksi.
f. Educational institution (lembaga pendidikan)
Lembaga pendidikan, termasuk Undip, juga prospektif
sebagai pensuplai tenaga kerja yang dibutuhkan oleh
perusahaan.
g. Professional association (asosiasi profesi)
Kita dapat jumpai berbagai lembaga profesi, seperti Ikatan
Dokter Indonesia (IDI), Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia
(ISEI), Perhimpunan Ahli Konstruksi Indonesia (HAKI),
dsb. Lembaga tersebut juga dapat digunakan untuk mencari
calon karyawan yang prospektif.
h. Labor organization (organisasi buruh)
Di Indonesia juga banyak dijumpai organisasi buruh yang
dapat dipergunakan untuk alternatif pensuplai tenaga kerja.
Namun, seringkali hubungan yang kurang harmonis antara
perusahaan dengan organisasi buruh menyebabkan jarang
perusahaan yang memanfaatkan organisasi buruh sebagai
sumber pensuplai tenaga kerja dalam proses rekruitmen.
i. Open house
Open house dilakukan dengan mengundang calon-calon
potensial untuk mendengarkan informasi mengenai
lowongan pekerjaan yang ditawarkan. Sebelumnya, biasanya
perusahaan akan berupaya memaparkan visi, misi, budaya
perusahaan, kinerja bisnis, gaya manajemen, dan informasi
lainnya agar calon potensial mengetahui dan tertarik
melamar kerja di perusahaan tersebut.
D. Seleksi
Terdapat banyak versi proses seleksi. Pada kenyataannya

memang setiap perusahaan menggunakan proses seleksi yang
bervariasi meskipun prinsip-prinsipnya tetap memiliki kesamaan.
Menurut William B Werther dan Keith Davis (2000), berikut adalah
alat dan tahapan seleksi yang dapat digunakan:
1. Preliminary reception of application (penerimaan pendahuluan)
2. Employment test (ujian penerimaan pegawai)
3. Selection interview (wawancara seleksi)

4. Referent and background check (pemeriksaan latar belakang dan
referensi)
5. Medical evaluation (evaluasi kesehatan)
6. Supervisory interview (wawancara dengan supervisor)
7. Realistic job preview (penjelasan pekerjaan secara realistis)
8. Hiring decision (keputusan penerimaan)
Beberapa proses seleksi di atas pada prinsipnya untuk menggali

KSAO dari pelamar, yaitu:
1. Knowledge (pengetahuan)
2. Skill (keterampilan)
3. Ability (kemampuan)
4. Others (lainnya), misalnya kepribadian, kesehatan, dsb.
Untuk mengevaluasi KSAO para calon, maka dapat dilakukan

berbagai tes seperti: psychological test (tes psikologi), wawancara, tes
kompetensi, intelligence test (tes intelegensia) dan medical test (tes
kesehatan).
E. Perikatan
Dalam perikatan dilakukan perjanjian kerja antara karyawan dan

perusahaan. Perikatan dapat berupa kontrak kerja waktu tertentu bagi
karyawan kontrak, atau kontrak kerja waktu tidak tertentu bagi
karyawan tetap yang biasanya dipersyaratkan harus lulus masa
percobaan.
F. Orientasi
Orientasi merupakan program memperkenalkan pegawai baru

mengenai sejarah perusahaan, visi, misi, budaya perusahaan, proses
bisnis, gaya manajemen, peraturan perusahaan, alat kerja dan
lingkungan kerja. Salah satu tujuan orientasi adalah untuk
mempercepat proses adaptasi karyawan baru.

G. Penempatan
Penempatan karyawan baru merupakan serah terima karyawan baru

kepada unit kerja yang membutuhkan dan kepada pimpinan langsung.
Setelah penempatan, maka karyawan sudah mulai aktif bekerja sesuai
dengan tugas dan tanggung jawab yang diberikan kepadanya. Namun,
penempatan sebenarnya tidak hanya bagi karyawan baru. Penempatan
juga dilakukan pada karyawan lama yang mengalami promosi,
demosi dan rotasi.
H. Pengelolaan Kinerja
Pengelolaan kinerja dilakukan melalui beberapa mekanisme,

diantaranya melalui penetapan target, perencanaan kinerja, pelatihan,
pemberian imbal jasa, penilaian kinerja.
I. Penilaian Kinerja
Penilaian kinerja (performance appraisal atau performance review)

diantaranya dilakukan untuk memberikan umpan balik kepada
karyawan sebagai upaya memperbaiki kinerja karyawan dan
organisasi. Hasil dari penilaian kinerja dapat dipergunakan untuk
berbagai keperluan, misalnya untuk pertimbangan promosi,
pembuatan program pelatihan, kenaikan gaji, pemberian bonus, dsb.
Sedangkan jenis proses penilaian kinerja dapat dilakukan dengan 2
cara, yaitu satu arah (oleh pimpinan) dan dua arah (partisipasif).
Menurut Hariandja (2002), untuk menentukan langkah
penilaian kinerja, dapat dilakukan melalui tahapan sebagai berikut.

Penentuan Sasaran
Penentuan Standar/Ukuran
Penentuan Metode dan

Pelaksanaan Penilaian
Evaluasi Penilaian
Gambar 7.3. Tahapan Penilaian Kinerja SDM
Sedangkan metode penilaian, terdapat beberapa metode yang

dapat dipergunakan, antara lain:
1. Rating scale
Rating scale adalah penilaian yang didasarkan pada suatu skala,
dari mulai sangat memuaskan sampai kurang memuaskan.
Sedangkan parameter penilaian antara lain adalah inisiatif,
tanggung jawab, hasil kerja, dsb.
2. Checklist
Checklist adalah penilaian yang didasarkan pada suatu standar
kerja yang telah dideskripsikan. Dalam metode ini, dibuat list
kinerja. Kalau karyawan memenuhi kinerja tersebut, maka diberi
tanda ( X ) atau ( ), namun kalau kinerja tersebut tidak tercapai
maka diabaikan. Selanjutnya dilakukan penghitungan. Semakin
banyak list kinerja yang dipenuhi, semakin tinggi nilai kinerja
karyawan secara keseluruhan.
3. Critical incident
Critical incident adalah penilaian berdasarkan perilaku tertentu
yang ditunjukkan, baik perilaku yang baik maupun buruk.
Seringkali yang ditulis adalah perilaku kinerja yang bersifat
ekstrim.

4. Assesment centre
Assestement centre adalah penilaian yang dilakukan melalui
serangkaian teknik penilaian, seperti wawancara mendalam, tes
psikologi, pemeriksaan latar belakang, penilaian oleh rekan
sekerja, diskusi terbuka dan menstimulasikan pekerjaan dalam
bentuk pengambilan keputusan untuk mengetahui, baik kekuatan,
kelemahan dan potensi seseorang.
Berdasarkan uraian di atas, pada prinsipnya terdapat dua jenis
parameter kinerja yang dinilai, yaitu result based dan process based.
Kinerja berdasarkan hasil atau result based antara lain adalah sales,
kecepatan kerja, dsb. Sedangkan kinerja berdasarkan proses atau
process based misalnya kedisiplinan, kerjasama, inisiatif, kreatifitas,
dsb. Dalam melakukan proses penilaian, terdapat kemungkinan
terjadinya deviasi atau penyimpangan, diantaranya adalah:
 Hallo effect, yaitu deviasi karena kesan awal (positif atau
negatif).
 Leniency, dimana penilai cenderung memberikan nilai tinggi
kepada kinerja karyawan (terlalu murah nilai).
 Strictness, yaitu penilai cenderung memberikan nilai rendah
kepada kinerja karyawan (terlalu pelit nilai).
 Central tendency, yaitu penilai cenderung memberikan nilai
sedang (rata-rata).
 Personal bias, yaitu deviasi karena persepsi personal dari penilai
terhadap karyawan
J. Imbal Jasa
Imbal jasa seringkali dikaitkan dengan kompensasi dan

tunjangan. Kompensasi atau compensation adalah gaji yang diterima
karyawan. Sedangkan tunjangan atau fringe benefit merupakan
bentuk tambahan kompensasi untuk lebih mensejahterakan karyawan
dan memberikan rasa aman dalam berkarya, misalnya tunjangan
kesehatan.
K. PHK
Seringkali pemutusan hubungan kerja (PHK) dipersepsikan

sebagai pemecatan atas inisiatif perusahaan. Namun, sebenarnya

terdapat beberapa jenis PHK. Menurut inisiatifnya, PHK dapat
dibedakan dalam 5 jenis, yaitu:
 Inisiatif perusahaan
 Inisiatif karyawan
 Kesepakatan perusahaan-karyawan
 Pensiun
 Force majeur, misalnya karyawan meninggal dunia, penutupan
perusahaan oleh pemerintah, dsb.
Ada pula yang mengelompokkan bentuk pemutusan hubungan

kerja sebagai berikut:
 Atrition
Atrition merupakan pengurangan tenaga kerja secara normal atau
alamiah sebagai konsekuensi dari pengunduran diri, pensiun atau
meninggal dunia. Dalam hal ini PHK yang terjadi bukan
disebabkan adanya masalah antara karyawan dengan perusahaan.
 Layoffs
Layoffs merupakan PHK yang dilakukan perusahaan karena
alasan bisnis dan ekonomi. Beberapa kasus perusahaan terpaksa
melakukan downsizing atau pengurangan jumlah tenaga kerja
karena SDMnya dinilai terlalu banyak atau bisnisnya sedang
melesu.
 Termination
Temination adalah PHK yang dilakukan perusahaan karena
karyawan melakukan kesalahan. Biasanya PHK ini dilakukan
dengan mekanisme surat peringatan atau langsung dilakukan
PHK tergantung berat ringannya kesalahan yang dilakukan.
1.2.4 Latihan
Buatlah resume mengenai manajemen SDM minimal 3 literatur.

Resume diketik dengan menggunakan jenis huruf times new romans
12 atau setara, spasi 1,5, serta kertas A4 dengan jumlah halaman 3-5
lembar

1.3. PENUTUP
1. Apakah prinsip yang dipakai dalam rekrutmen dan seleksi?

a. The right man in the right place
b. Promotion from within.
2. Manakah proses rekrutmen yang inisiatifnya berasal dari
pelamar?
a. Open house
b. Write in dan walk in
c. Iklan
3. Apakah yang digali dalam proses seleksi?
a. Knowledge dan skill
b. Ability
4. Apakah fenomena “leniency” dalam penilaian kinerja?
a. Karyawan yang dinilai ngotot tidak setuju hasil penilaian
atasan
b. Penilai cenderung murah dalam memberi penilaian
5. Manakah jenis PHK akibat kesalahan karyawan?
a. Termination
b. Lay off
c. Atrition
1.3.2. Umpan Balik



1. a.
2. b.
3. c.
4. b.
5. c.
DAFTAR PUSTAKA
Griffin, R.W. 2004. Manajemen. Jilid 1. Edisi 7. Penerbit Erlangga, Jakarta.
Hariandja. 2002. Manajemen Sumberdaya Manusia. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Hasibuan, M.S. 1989. Manajemen: Dasar, Pengertian dan Masalah. CV Haji
Masagung, Jakarta.
Inc. USA.
Stoner JA, RE Freeman dan DR Gilbert Jr. 1995. Management. Sixth Edition.
Prentice-Hall International, Inc. USA.
McGraw-Hill

Bagian IV
Manajemen Pemasaran
Industri Perikanan
Bab 8. Perilaku Konsumen dan Proses Pemasaran

Bab 9. Pengembangan Produk dan Penetapan Harga
Bab 10. Promosi dan Distribusi

BAB
Perilaku Konsumen dan
VIII Proses Pemasaran
1.1. PENDAHULUAN
Materi kuliah ini mempelajari perilaku pasar dan proses
pemasaran yang dapat diimplementasikan pada agribisnis perikanan,
diantaranya meliputi segmentasi, target pasar, bauran pemasaran, dan
riset pemasaran.

Dalam pertemuan ini mahasiswa akan mempelajari perilaku
pasar dan proses pemasaran yang dapat diimplementasikan pada
agribisnis perikanan, diantaranya meliputi segmentasi, target pasar,
bauran pemasaran, dan riset pemasaran.
1.1.3. Kompetensi
b. Kompetensi Dasar
1) Menjelaskan definisi pemasaran
2) Menjelaskan mengenai perilaku konsumen
3) Menjelaskan mengenai segmentasi, target pasar dan bauran
pemasaran
4) Menjelaskan mengenai riset pemasaran

1.2. PENYAJIAN
Memiliki produk yang kompetitif tidaklah cukup. Produk yang

kompetitif harus juga didukung kemampuan pelaku bisnis dalam
pemasaran. Pemasaran (marketing) tidak hanya kegiatan penjualan
produk (sales), dimana penjualan merupakan bagian dari pemasaran.
Untuk memperjelas mengenai pemasaran, dapat dibaca uraian
dibawah ini.
A. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2003), manajemen pemasaran merupakan seni

dan ilmu dalam memilih target pasar, meraih, menjaga dan
mengembangkan konsumen melalui pengkreasian,
pengkomunikasian dan pengantaran nilai konsumen yang tinggi
(superior customer value). Berdasarkan definisi di atas, maka jelas
bahwa pemasaran bersifat lebih luas dari penjualan, dimana penjualan
hanyalah bagian dari pemasaran.
Pemasaran tidak terbatas pada bisnis. Pemasaran merupakan
proses sosial. Praktek pemasaran selain pada bisnis juga dapat dilihat
pada berbagai aktivitas seperti politik dan sosial kemasyarakatan.
Pada politik, pemasaran dapat dilihat pada aktivitas kampanye
menjual ideologi, ide dan program kerja untuk meraih suara dan
memenangkan pemilihan. Pada sosial-kemasyarakatan, pemasaran
dapat dilihat misalnya pada aktivitas kampanye peduli kemiskinan,
buta huruf, anti-narkoba, HIV-AIDS, donor darah, dsb.
Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Pengertian tersebut bersandar
pada konsep inti pemasaran, yang meliputi: kebutuhan, keinginan,
permintaan, produk, nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi,
hubungan, jaringan, pasar, pemasar dan prospek (calon pembeli).
Gambaran keterkaitan antara komponen dalam konsep inti pemasaran

Kebutuhan,
Nilai, Biaya Pertukaran &
Keinginan & Produk
& Kepuasan Transaksi
Permintaan
Pemasar & Hubungan &

Pasar
Prospek Jaringan
Sumber: Kotler, P (1997)
Gambar 8.1 Konsep Inti Pemasaran
B. Perilaku Konsumen
Titik awal dalam memahami pemasaran, haruslah didasarkan

pada pemahaman perilaku konsumen. Dalam pemasaran, dibedakan
antara kebutuhan atau need dengan keinginan atau want. Jenis
kebutuhan dapat diklasifikasikan dalam 2 jenis kebutuhan, yaitu:
 Kebutuhan dasar manusia (basic human requirements),
seperti makanan, minuman, pakaian dan papan. Boleh
dikatakan bahwa kebutuhan dasar manusia bersifat “wajib”
dipenuhi, dimana apabila tidak mampu dipenuhi hidup orang
tersebut dapat dikategorikan tidak layak. Sebagai contoh,
tanpa dapat memenuhi kebutuhan akan makanan dan
minuman, maka seseorang akan mengalami gangguan
kesehatan, gangguan pertumbuhan fisik dan kecerdasan.
 Kebutuhan tambahan (strong needs), seperti rekreasi,
pendidikan, transportasi dan hiburan. Kebutuhan tambahan
boleh dikatakan bersifat “tidak wajib”, dimana semakin
dapat terpenuhi secara kualitas dan kuantitas, maka orang
tersebut akan semakin sejahtera.
Sedangkan yang dimaksud dengan keinginan atau want
merupakan turunan atau rincian spesifikasi dari kebutuhan. Gambaran
mengenai customer need and want dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel 8.1 Customer Need and Want
Need Want Spesifikasi Lebih Rinci
“Papan” atau Rumah, apartemen, Rumah:
shelter villa, hotel, dsb Tipe 21, Tipe 36, Tipe 54, dsb
Transportasi Mobil, motor, Mobil:
sepeda, kendaraan Mobil keluarga, mobil niaga,
umum, dsb. sedan, city car, dsb.
Rekreasi Wisata gunung, Wisata gunung:
pantai, kuliner, Pendakian gunung,
budaya, dsb. perkemahan, menginap di vila,
dsb.
Nonton Film Action, horor, Film action:
komedi, drama, dsb Mandarin, barat, Indonesia,
dsb.
Pakaian Pakaian pria, Pakaian Pria:
pakaian wanita Pakaian formal, casual,
pakaian olahraga, dsb.
Komunikasi Telepon, surat, fax, Telepon:
dsb Handphone CDMA,
Handphone GSM, fixed line
telephone, dsb.
C. Segmentasi Pasar dan Penetapan Target
Pada prinsipnya, setiap produsen sulit untuk memenuhi kepuasan

semua golongan orang. Sebagai contoh, jasa pendidikan
terkelompokkan menjadi beberapa jenis, berdasarkan jenis
pendidikan (pendidikan umum dan pendidikan khusus), pendidikan
formal dan non formal, usia, dan kemampuan finansial. Usaha rumah
makan juga bervariasi, mulai dari warung tegal (warteg), rumah
makan padang, restauran cepat saji, cafe, dsb dimana masing-masing
”membidik” target pasar yang berbeda. Mengingat begitu
beragamnya keinginan, selera dan kemampuan finansial masyarakat,
maka perlu dilakukan segmentasi pasar (market segmentation).
Terdapat beberapa pertanyaan penting yang harus terjawab dalam
menyusun suatu rencana pemasaran, yaitu:

1. Siapakah konsumen yang menjadi target ? Dimana
lokasinya?
2. Apakah kebutuhan dan keinginan konsumen (customer need
and want)? Kapan? Berapa banyak yang diminta?
3. Bagaimana cara untuk menarik dan menjaga konsumen
untuk tetap menjadi pelanggan?
Dalam penetapan target konsumen dikenal konsep STP, yaitu
Segmenting, Targeting dan Positioning. Dalam melakukan
segmentasi pasar (segmenting), diantaranya perlu diperhitungkan
beberapa aspek berikut:
1. Aspek demografi (demographic), yaitu diantaranya meliputi
pertumbuhan penduduk, pendidikan, jenis pekerjaan, umur,
jenis kelamin, tingkat penghasilan, agama, ukuran keluarga,
dsb.
2. Aspek psikografi (psychographic), yaitu diantaranya
meliputi gaya hidup, kepribadian, dsb.
3. Aspek geografi (geographic), yaitu diantanya meliputi iklim,
kepadatan penduduk, daerah atau regional, dsb.
4. Aspek tingkah laku (behavioral), yaitu diantanya adalah
perilaku konsumsi, orientasi benefit yang dicari, dsb.
Setelah melakukan segmentasi pasar, selanjutnya dilakukan
penetapan target pasar. Kembali perlu ditekankan bahwa seringkali
pelaku bisnis harus memilih dan fokus pada segmen pasar tertentu
sebagai target. Hal itu disebabkan keterbatasan pelaku bisnis, baik
terkait dengan modal, alat, skill, jaringan pemasaran, serta waktu.
Target yang dipilih disesuaikan potensi bisnisnya (baik dari besarnya
pasar dan potensi profit) maupun potensi dalam memenangkan
persaingan bisnis.
D. Bauran Pemasaran
Setelah ditetapkan target pasar, maka biasanya ditindaklanjuti

dengan perancangan bauran pemasaran atau marketing mix. Sebagai
ilustrasi, sekitar tahun 1960-an Profesor Neil Borden dari Harvard
Business School mencoba mengidentifikasi upaya perusahaan yang
dinilai dapat mempengaruhi keputusan membeli dari konsumen.
Borden selanjutnya memberikan rekomendasi beberapa tindakan
yang perlu dilakukan perusahaan dan disebut bauran pemasaran

(marketing mix). Selanjutnya, Profesor E Jerome McCarthy dari
Harvard Business School pada tahun 1960-an mempertegas lagi
bahwa marketing mix terdiri dari 4 elemen atau sering disebut 4P,
yaitu:
 Product atau produk
 Price atau harga
 Place atau distribusi
 Promotion atau promosi
Dalam mempersiapkan bauran pemasaran 4P, perlu adanya
konsistensi dengan target pasar yang telah ditentukan. Apabila target
pasar yang ditetapkan termasuk kelompok penghasilan menengah ke
bawah, maka karakteristiknya cenderung price sensitive. Oleh karena
itu, harga produk yang ditetapkan harus disesuaikan dengan daya beli
konsumen yang terbatas dan konsekuensinya kualitas bukan menjadi
prioritas utama. Demikian pula dengan distribusi dan promosi yang
juga diupayakan sesuai dengan target pasar terpilih. Gambaran
keterkaitan antara bauran pemasaran dan target pasar dapat dilihat
Bauran Pemasaran
Produk Distribusi
Variasi produk Saluran
Kualitas Jangkauan
Desain Lokasi
Feature Target Pasar Penyimpanan
Merek dagang Transportasi
Pengemasan
Ukuran Harga Promosi
Jasa Daftar harga Sales promotion
Garansi Diskon Iklan
Waktu pembayaran Public Relations
Kredit Direct marketing
Sumber: Kotler (2003)
Gambar 8.2. Target Pasar dan Bauran Pemasaran

Berdasarkan tabel di atas, terlihat bahwa orientasi dari bauran
pemasaran adalah konsumen. Kalau produsen mampu menyediakan
solusi dari masalah atau kebutuhan konsumen dengan biaya yang
dinilai reasonable dan terjangkau, mampu memberikan kenyamanan
(baik barang maupun pelayanan) dan mampu mengkomunikasikan
dengan baik, maka konsumen akan memberikan respon positif
terhadap penawaran dari produsen.
Product atau produk merupakan aspek dalam pemasaran yang
berkaitan dengan spesifikasi barang atau jasa sesuai dengan customer
needs and wants. Didalam produk juga termasuk garansi dan layanan.
Sedangkan pricing merupakan penetapan harga, termasuk diskon.
Sedangkan promotion atau promosi merupakan usaha
memperkenalkan atau memperkuat citra produk, merk maupun
perusahaan. Promosi dapat dilakukan melalui ikan (advertising),
promosi penjualan (sales promotion), publikasi (publicity), penjualan
personal (personal selling), dan pemberian merk dagang (branding).
Sedangkan placement atau distribusi merupakan cara bagaimana
produk dapat sampai ke konsumen. Dalam distribusi sering kali
memerlukan saluran distribusi (distribution channels), antara lain
agen, distributor, pengecer, dsb.
Dalam menyusun rencana pemasaran (marketing plan), konsep
bauran pemasaran juga digunakan sebagai landasan atau acuan.
Selain bauran pemasaran 4 P, juga ada yang mengembangkan 7P
terutama untuk pelayanan atau jasa yang sering disebut extended
marketing mix, yaitu meliputi 4P ditambah 3P tambahan, yaitu
people, process, dan physichal evidence. Yang dimaksud people
adalah sumberdaya manusia (SDM) yang berhubungan dengan
konsumen dan sangat menentukan kepuasan konsumen. Oleh karena
itu, SDM perlu diberi pelatihan dan motivasi.
Sedangkan yang dimaksud process adalah berbagai proses
dalam rangka penyediaan pelayanan dan perilaku SDM yang krusial
mempengaruhi kepuasan konsumen (customer satisfaction). Physical
evidence atau pembuktian fisik merupakan upaya memberi keyakinan
kepada konsumen. Hal ini diperlukan mengingat jasa bersifat
intangible atau tidak berwujud fisik. Konsumen seringkali ingin
meminimalkan resiko ketika akan mengkonsumsi jasa, yaitu tidak
ingin dikecewakan. Oleh karena itu, pemberi jasa perlu memberi

keyakinan, antara lain dengan menggunakan studi kasus (misalnya
menggambarkan pengalaman yang pernah dilakukan), demo maupun
testimoni (suara konsumen yang pernah menggunakan jasa layanan).
Studi kasus dan testimoni dapat dituangkan dalam bentuk brosur,
profil perusahaan, dsb.
Perencanaan sangat mempengaruhi keberhasilan perusahaan,
walaupun perencanaan bukanlah segala-galanya. Perencanaan yang
baik, tetapi tanpa diikuti implementasi, atau tidak disertai pemantauan
dan evaluasi yang optimal, maka tujuan yang ditetapkan tidak tercapai
secara optimal. Namun, perencanaan tetaplah penting, termasuk
dalam pemasaran. Perencanaan yang buruk berarti merencanakan diri
untuk gagal. Adapun manfaat dari perencanaan strategis pemasaran
antara lain adalah:
 Peduli pada lingkungan eksternal, baik terhadap peluang
maupun ancaman, yaitu yang terjadi pada konsumen dan
kompetitor dalam rangka meraih keuntungan atau profit.
 Manajemen memiliki perspektif atau pandangan jangka
panjang, sehingga apabila terjadi shock atau gonjangan atau
peluang yang bersifat jangka pendek, maka perusahaan tidak
mudah kehilangan orientasi atau disorientation.
 Membantu manajemen dalam kontrol, terutama pada hal-hal
yang bersifat strategik (strategic management control
system)
 Membantu manajemen untuk terjadinya komunikasi dan
koordinasi, baik horisontal maupun vertikal.
 Membantu manajemen dalam pengalokasian sumberdaya
yang dipergunakan dalam memanfaatkan peluang bisnis dan
menghadapi ancaman bisnis.
 Membantu perusahaan yang beroperasi pada lingkungan
yang cepat berubah dan sulit diprediksi (unpredictable)
Dalam memperbaiki kinerja pemasaran, terdapat dua cara
mendasar, yaitu meningkatkan unit penjualan dan meningkatkan
marjin. Peningkatan unit pemasaran dapat dilakukan melalui (1)
penemuan pengguna (users) baru, (2) pengembangan penggunaan
(uses) baru, (3) peningkatan tingkat penggunaan dan (4) forward
integration. Sedangkan peningkatan marjin dapat ditempuh melalui
cara: (1) menaikkan harga jual, (2) mengurangi biaya produksi, (3)

vertical integration, (4) mengurangi biaya pemasaran dan (5)
mengurangi biaya keuangan.
Sumber: Crawford (1987).
Gambar 8.3 Pilihan Strategi
E. Riset Pemasaran
Dalam pengambilan keputusan pemasaran, sebaiknya didukung

oleh data maupun fakta. Dengan dukungan data yang kuat, maka
pengambilan keputusan pemasaran akan lebih optimal. Riset
pemasaran merupakan alat bantu untuk pelaku manajemen dalam
pengumpulan data yang diperlukan pada saat pengambilan keputusan
pemasaran. Riset pemasaran merupakan proses dan kegiatan
sistematis yang meliputi desain, pengumpulan, analisis dan pelaporan
data untuk mendapatkan gambaran yang relevan mengenai situasi
pemasaran secara spesifik yang dihadapi perusahaan.

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, riset pemasaran adalah
fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan dan masyarakat
dengan pemasar melalui informasi-informasi yang digunakan untuk
mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang dan masalah
pemasaran; membuat, memperbaiki dan mengevaluasi kinerja
pemasaran; serta memperbaiki pengertian mengenai pemasaran
sebagai sebuah proses. Penelitian pasar atau market research adalah
proses sistematis mengumpulkan, mencatat dan menganalisis data
serta informasi mengenai konsumen, kompetitor dan pasar. Biasanya
penelitian pasar dilakukan untuk membantu proses penyusunan
rencana bisnis, meluncurkan produk baru, mengevaluasi produk yang
ada (existing products) dan ekspansi pasar. Selain itu, penelitian pasar
juga dapat dipergunakan untuk mendapatkan gambaran mengenai
pasar, yaitu potensi daya serap pasar dikaitkan dengan umur, gender,
lokasi, pendapatan, dsb.
Menurut Kotler (2003), pada awalnya riset pemasaran dilakukan
untuk menemukan cara meningkatkan penjualan. Namun, pada saat
ini, riset pemasaran lebih ditekankan untuk memahami konsumen,
termasuk customer need and want. Pepatah Spanyol mengatakan: ”To
be a bullfighter, you must first learn to be a bull”. Herbert Baum,
CEO dari Hasbro Inc mengatakan bahwa riset pasar (market
research) bersifat krusial dalam proses pemasaran perusahaan. Tanpa
penelitian pasar, pihak manajemen perusahaan akan sulit mengambil
keputusan yang tepat.
Riset pemasaran memberikan kontribusi berupa informasi
berharga dalam proses pemasaran, mulai dari penetapan sasaran,
perencanaan, implementasi sampai dengan evaluasi. Gambaran
peranan riset pemasaran dapat dilihat pada ilustrasi berikut.
Riset Pemasaran:
Input Informasi
Penetapan Sasaran Perencanaan Pemasaran & Evaluasi Kinerja

Pemasaran Implementasi Pemasaran
Gambar 8.4. Peranan Riset Pemasaran

Terdapat beberapa teknik yang dapat digunakan dalam penelitian
pemasaran, antara lain:
1. Pengamatan di tempat penjualan (in-store observation).
In-store observation merupakan riset pemasaran yang
dilakukan pada lokasi penjualan, diantaranya adalah toko atau
mall. Tujuan utama dari in-store observation adalah untuk
mempelajari tingkah laku konsumen di tempat penjualan,
diantaranya dengan menggunakan kamera yang diletakkan di
toko.
Paco Underhill, penulis buku “Why We Buy”, pernah
melakukan penelitian terhadap gerakan orang yang berbelanja
(shoppers) dengan melibatkan lebih dari 70.000 pembelanja.
Hasilnya antara lain adalah sebagai berikut:
 Sebagian besar shoppers bergerak ke arah kanan.
 Wanita lebih menghindari gang atau lorong (aisles) yang
sempit dari pada pria.
 Pria bergerak lebih cepat melewati gang atau lorong toko
dibanding wanita.
 Shoppers cenderung memperlambat diri ketika melewati
permukaan (dinding) yang memantulkan (misalnya
kaca) dan mempercepat ketika melewati dinding yang
kosong.
Para wirausahawan dapat menggunakan metode in-store
observation, diantaranya untuk mengetahui perhatian
(awareness) konsumen terhadap produk yang ditawarkan,
perilaku konsumen, efektifitas penempatan produk, dsb.
2. Pengamatan di rumah konsumen (in-home observation).

In-home observation dilakukan untuk mempelajari perilaku
rumah tangga terhadap produk dari perusahaan pada waktu di
rumah. Sebagai gambaran, produsen ikan olahan dapat
menggunakan metode in-home observation untuk mengetahui
cara memasak konsumen ketika menggunakan produk ikan
olahan tersebut, sekaligus mengamati barang yang relevan,
misalnya jenis barang substitusi dan komplementer.

3. Pengamatan lain (other observation),
Yang dimaksud other observation adalah pengamatan yang
dapat dilakukan di mana saja lokasinya, misalnya produsen mobil
melakukan observasi di tempat parkir.
4. Penelitian kelompok terfokus (focus group research),

Focus group research dilakukan dengan mengumpulkan dan
mengajak diskusi satu atau lebih kelompok untuk membicarakan
mengenai produk dan jasa layanan dengan dipandu oleh
moderator yang terampil. Jumlah responden dalam focus group
menurut Kotler berjumlah 6 – 10 orang, sedangkan menurut
Hisrich berjumlah 8-14 orang. Dalam focus group research
dilakukan diskusi intensif selama beberapa jam yang dipandu
moderator yang terampil. Moderator akan menanyakan topik
tertentu dan setiap responden diberikan kesempatan untuk
berkomentar. Sering kali sesi diskusi direkam dengan
menggunakan video.
5. Kuisioner dan survei (questionnaires and surveys)

Questionnaires and surveys sering kali digunakan
perusahaan untuk mendapatkan informasi yang representative
dengan menggunakan sample responden dengan ukuran besar.
Penetuan sampel dilakukan dengan teknik statistika. Responden
dapat dijangkau melalui pensurvei (surveyor), telepon, fax, email
maupun surat. Jenis pertanyaan dalam kuesioner biasanya jenis
pertanyaan yang dapat dijadikan kode (codable) maupun dapat
dihitung (coundable) sehingga dapat diperoleh gambaran opini,
sikap dan perilaku konsumen. Surveyor juga dapat mengkaitkan
hubungan antara jawaban dengan perbedaan karakteristik
demografi dan psikografi dari responden. Namun, perusahaan
maupun wirausahawan perlu berhati-hati terhadap kemungkinan
bias akibat dari tingkat respon yang rendah, pertanyaan yang
kurang mendalam maupun bermakna bias.
6. Teknik wawancara mendalam (in-depth interviewing
techniques),
Teknik wawancara yang mendalam dapat dipergunakan
untuk memperoleh informasi yang lebih mendalam dan akurat

(tidak bias) dibandingkan informasi yang diperoleh dari
kuisioner.
7. Eksperimen atau rekayasa pemasaran (marketing experiments),
Marketing experiments dapat dipergunakan untuk
mengetahui respon konsumen yang mendapatkan perlakuan
berbeda. Peneliti dapat menggunakan media seperti TV cable
atau surat untuk memberikan perlakuan berbeda kepada
kelompok responden yang berbeda, misalnya perbedaan dalam
penawaran harga dan program promosi.
8. Penelitian pembeli misterius (mystery shopper research),

Mystery shopper research biasanya dipergunakan untuk
mengetahui kemampuan internal perusahaan dalam memberikan
kepuasan konsumen. Wirausahawan maupun perusahaan dapat
membayar “pembeli misterius” untuk melakukan evaluasi
internal. Wirausahawan maupun manajer dapat menggunakan
mystery shopper (“pembeli misterius”) untuk melakukan check
terhadap kemampuan para penjual dalam menghadapi pertanyaan
sulit dari para konsumen, kemampuan operator telepon internal
perusahaan dalam menjawab telepon dari relasi perusahaan, dsb.
Mystery shopper research lebih cenderung dipergunakan untuk
melihat efektifitas kegiatan pemasaran dari perusahaan atau
pesaing dibandingkan untuk meneliti customer needs and wants.
9. Data mining,
Perusahaan yang memiliki databases konsumen dalam
ukuran besar dapat menggunakan jasa ahli statistik untuk
mendeteksi kecenderungan atau tren yang berkembang dari
konsumen, termasuk untuk mendeteksi segmen baru dan tren
baru yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan atau
wirausahawan.
Menurut Kotler (2002), riset pemasaran meliputi 5 tahapan yaitu

sebagai berikut:
1. Mendefinisikan permasalahan dan sasaran penelitian.
Diperlukan rumusan masalah dan sasaran penelitian yang
tidak terlalu umum dan tidak bias sehingga tidak menimbulkan
kerancuan dalam merancang riset. Namun, tidak semua proyek

penelitian dapat dibuat spesifik, seperti pada penelitian
exploratory atau eksploratif.
2. Mengembangkan rencana penelitian atau riset.
Dalam mendesain riset, perlu direncanakan sumber data,
metode, teknik sampling, rencana anggaran biaya, jadwal,
kebutuhan sarana pendukung, SDM, dsb.
3. Mengumpulkan informasi.
Pengumpulan data dalam riset pemasaran secara umum
menyerap sebagian besar anggaran dana penelitian serta rawan
terjadi kesalahan (error). Apabila menggunakan metode survei,
terdapat beberapa potensi masalah seperti: responden tidak
berada di rumah, responden kurang bisa bekerja sama, jawaban
responden kurang jujur, maupun surveyor atau interviewer
kurang jujur. Setelah data terkumpul, maka dapat diproses secara
cepat oleh computer.
4. Menganalisis informasi yang terkumpul.

Analisis informasi yang bersifat kuantitatif biasanya
dilakukan dengan teknik statistika. Analisis bisa dilakukan
dengan analisis deskriptif (misal mean, median, dan modus),
analisis regresi (regresi linier, regresi non linier, regresi
sederhana, regresi berganda, dsb).
5. Mendapatkan gambaran terkini mengenai kondisi pemasaran.

Setelah dianalisis, maka peaku bisnis maupun perusahaan
akan mendapatkan kesimpulan. Kesimpulan penelitian
pemasaran ini dapat dipergunakan untuk pengambilan keputusan
pemasaran.
1.2.2. Latihan
Buatlah resume mengenai prinsip perilaku konsumen dengan


1.3. PENUTUP
1. Berikut ini adalah contoh dari basic needs.

a. Makanan dan minuman.
b. Rumah.
2. Berikut adalah contoh dari strong need.
a. Musik
b. Apartemen.
3. Apakah yang dimaksud 4 P dalam bauran pemasaran?
a. Product, price, place, packaging.
b. Product, promotion, place, price
c. Promotion, procurement, performance, price.
4. Siapakah yang lebih awal menggunakan istilah marketing mix?
a. Philip Kotler
b. Neil Borden
c. E Jerome McCarthy
5. Berikut ini adalah jenis-jenis penelitian pemasaran.
d. Focus group, in-store observation, in-home observation
e. Data mining, kuesioner
f. Kedua pernyataan di atas benar.
1.3.2. Umpan Balik



1. c
2. a
3. b
4. b
5. c
DAFTAR PUSTAKA
Crawford, I.M. 1997. Agricultural and Food Marketing Management. Food
and Agricultural Organization (FAO). United Nations, Roma.
USA.
Kotler, P. 1997. Marketing Management. Ninth Edition. Prentice-Hall Inc.
New Jersey.

BAB
Pengembangan Produk
IX dan Penetapan Harga
1.1. PENDAHULUAN
Materi kuliah ini mempelajari landasan konsep pengembangan
produk, antara lain konsep produk, bauran produk maupun siklus
hidup produk.

Dalam pertemuan ini mahasiswa akan mempelajari landasan
konsep pengembangan produk, antara lain konsep produk, bauran
produk maupun siklus hidup produk. Selain itu, pada pertemuan ini.
Mahasiswa juga akan mempelajari mengenai konsep penetapan harga
1.1.3. Kompetensi
b. Kompetensi Dasar
1) Menjelaskan mengenai konsep produk
2) Menjelaskan mengenai bauran produk
3) Menjelaskan mengenai siklus hidup produk
4) Menjelaskan mengenai perencanaan produk dan
pengembangnnya
5) Menjelaskan mengenai identitas produk
6) Menjelaskan mengenai penetapan harga

1.2. PENYAJIAN
Konsep mengenai produk dan harga merupakan konsep yang

krusial dalam pemasaran. Dalam bahasan ini akan diuraikan
mengenai beberapa konsep dari produk dan harga.
A. Konsep Produk
Produk tidak hanya terbatas pada barang. Tetapi produk dapat
meliputi barang, ide, maupun jasa. Produk berupa ide dapat dilihat
pada bisnis konsultan, baik konsultan manajemen (umum), properti
maupun pemasaran.
Dalam mengkonsep produk, maka perlu didefinisikan feature
(karakteristik produk) dan benefit (manfaat produk). Feature adalah
kualitas, baik yang bersifat tangible maupun intangible, dimana
bersifat menyatu (builds into) dalam produk. Sedangkan benefit
adalah manfaat dari features yang ditawarkan. Untuk lebih
memperjelas konsep features dan benefits dapat dilihat pada tabel
berikut.
Tabel 9.1. Features dan Benefits

Produk Features Benefits
Shampo pH balance Rambut bersih dan sehat
Susu Sapi Segar Diolah dengan Ultra Enak, sehat, segar, bergizi
Kemasan High Technology (UHT) dan higienis
Air Minum (Mineral) Berasal dari sumber Segar, sehat, dan praktis
dalam Kemasan mata air pilihan, diolah untuk diperjalanan
dan dikemas dengan
teknologi yang canggih.
Ikan Konsumsi Kondisi masih hidup Kesegaran dan kualitas
ikan
Hand Phone (HP) MP3 Bisa untuk mendengarkan
musik

B. Bauran Produk
Bauran produk atau product mix adalah sejumlah produk yang
perusahaan atau pelaku bisnis tawarkan. Sering kali perusahaan atau
pelaku bisnis tidak hanya mengandalkan satu produk (single product),
namun mengembangkan lebih dari satu produk (multi product). Kita
bisa lihat pada produsen motor, mie instant, elektronik, makanan
ringan, minuman, dsb yang menawarkan produk lebih dari satu.
Dalam mengembangkan bauran produk, pelaku bisnis dapat
melakukannya pada target pasar yang sama maupun berbeda segmen
pasar. Kalau multi product dilakukan untuk meraih target pada
segmen pasar yang sama, maka hal itu disebut sebagai product line
atau lini produk. Tujuan dari product line adalah untuk memperbesar
pangsa pasar yang diraih dalam suatu persaingan bisnis. Sedangkan
multi produk yang berbeda segmen pasar maka disebut multiple (atau
diversified) product line atau multi lini produk. Tujuannya adalah
untuk memperluas pasar dengan meraih beberapa segmen pasar yang
potensial sekaligus.
C. Siklus Hidup Produk

Produk dalam perjalanan waktu mengalami suatu proses siklus
yang disebut siklus hidup produk, yaitu mulai dari awal sampai
produk tersebut “mati”. Secara umum, terdapat 4 fase siklus hidup
produk, yaitu:
1. Perkenalan atau introduction. Pada fase ini, produk memasuki
fase awal dimana produk cenderung belum terlalu banyak
dikenal sehingga omset penjualannya juga masih rendah. Tugas
utama pemasar dalam fase ini adalah memperkenalkan produk
ke calon konsumen. Sering kali pada fase ini, pelaku bisnis
masih rugi karena omset penjualan masih kecil, namun perlu
biaya tinggi untuk promosi.
2. Pertumbuhan atau growth. Pada fase ini, produk sudah dikenal
dan diterima oleh konsumen. Oleh karena itu, terjadi
pertumbuhan omset penjualan yang signifikan. Namun, ketika
suatu produk baru mulai dikenal dan bertumbuh, biasanya mulai
datang pesaing untuk merebut pangsa pasar yang sedang
bertumbuh.
3. Matang atau mature. Pada fase ini, penjualan masih bertumbuh,
namun mulai melambat. Selain itu, pada fase ini penjualan

merupakan yang tertinggi dibanding fase lainnya, sehingga
berpotensi pula meraih keuntungan yang tinggi. Namun, pada
fase ini pelaku bisnis juga harus mulai bersiap-siap menghadapi
penurunan tingkat penjualan.
4. Menurun atau decline. Setelah fase matang, maka memasuki fase
menurun. Pada fase ini, penjualan dan keuntungan mulai secara
berkelanjutan mengalami penurunan. Apabila dibiarkan, maka
suatu saat kemungkinan produk yang ditawarkan sudah tidak
diserap pasar atau tidak laku.
Pada prinsipnya, siklus hidup produk dialami oleh setiap produk,

namun jangka waktunya (umur produk) berbeda antar satu produk
dengan lainnya. Ada produk yang cepat hilang (volatile), namun ada
yang umurnya relatif lama. Gambaran umum siklus hidup produk
Penjualan
Keuntungan
Perkenalan Matang
Pertumbuhan Menurun
Gambar 9.1 Siklus Hidup Produk
D. Perencanaan Produk dan Proses Pengembangan

Suatu produk perlu direncanakan secara matang. Proses
perencanaan pengembangan produk seringkali diistilahkan dengan
product planning and development process (perencanaan produk dan
proses pengembangan). Terdapat 5 tahapan utama dalam perencanaan
produk dan proses pengembangan, yaitu: idea stage, concept stage,
product development stage, test marketing stage dan
commercialization. Pada tahap commercialization, maka sebenarnya

telah masuk pada siklus hidup produk atau product life cycle.
Gambaran fase dalam perencanaan produk dan proses pengembangan
dapat dilihat pada ilustrasi berikut:
Product Test
Idea Concept Commercialization stage
Development Marketing
Stage Stage
Stage Stage Product life cycle
Semicommercial plan trials

Laboratory development
Pilot production
Evaluate
Evaluate
Evaluate
Evaluate
Idea
Introduction Maturity
Growth Decline
Gambar 9.2 Perencanaan Produk dan Proses Pengembangan
1. Idea stage (tahapan ide)

Idea stage merupakan tahapan awal dalam proses pengembangan
produk. Pada tahapan idea stage, dilakukan inventarisasi ide.
Selanjutnya ide-ide tersebut dievaluasi. Terkait dengan evaluasi
terhadap ide, dapat digunakan checklist (daftar) hal-hal
(parameter) yang perlu dievaluasi dan meminta konsumen
menjadi responden. Setiap ide dimasukkan ke dalam checklist,
dan konsumen (responden) diminta memberikan rekomendasi
ide mana yang dapat diteruskan dan ide mana yang dibuang. Ide
terpilih akan diteruskan pada tahap selanjutnya, yaitu concept
stage.
2. Concept stage (tahapan konsep)

Setelah didapat ide potensial, maka dilakukan pengembangan
konsep ide. Dalam pengembangan konsep, deskripsi produk
perlu lebih terjabarkan secara terperinci. Selanjutnya konsep
yang lebih terperinci tersebut dilakukan evaluasi kembali.
Evaluasi tingkat penerimaan pasar dapat dilakukan dengan
melibatkan konsumen potensial maupun saluran distribusi
sebagai responden. Biasanya evaluasi dilakukan melalui

wawancara. Konsep ide produk baru juga perlu diperbandingkan
dengan produk lama yang sudah ada atau beredar di pasar.
3. Product development stage (tahapan pengembangan produk),

Setelah konsep ide baru telah dievaluasi, mulai dilakukan
pembuatan fisik produk atau pilot project. Evaluasi kembali
dilakukan dimana konsumen potensial diberikan sampel produk
baru dan dimintai untuk memberikan komentar. Dalam tahapan
ini, metode consumer panel, yaitu diskusi panel yang melibatkan
konsumen, dapat menjadi alternatif dalam mengevaluasi produk
baru.
4. Test marketing stage (tahapan tes pemasaran)

Tahap selanjutnya dilakukan produksi dalam jumlah yang lebih
banyak, selanjutnya dilakukan test pemasaran untuk dilihat
tingkat penjualan aktual. Kalau daya terima pasar relatif
menjanjikan, maka dapat dilanjutkan pada tahap komersialisasi.
Tahapan ini dipandang perlu untuk lebih memastikan daya serap
atau tingkat penerimaan pasar dengan tujuan meminimalkan
resiko kegagalan bisnis.
5. Commercialization (komersialisasi)
Tahap komersialisasi dilakukan dengan melakukan produksi
secara massal, melakukan promosi dan penjualan. Pada tahap ini
bisnis baru benar-benar diuji apakah mampu survive atau tidak.
E. Identitas Produk
Dalam pemasaran, selain pengembangan produk juga diperlukan

adanya penetapan identitas produk. Dengan adanya identitas produk,
maka konsumen akan lebih mudah mengingat dan mencarinya
kembali ketika akan membeli, apalagi bila banyak produk yang
menjadi saingannya. Tiga hal yang penting dalam pemberian identitas
produk adalah pemberian merk (branding), pengemasan (packaging)
dan pemberian label (labeling).
Merk produk atau brand adalah simbol untuk membedakan
dengan produk lainnya. Beberapa perusahaan bersedia mengeluarkan
biaya sangat besar, bahkan jutaan dollar, untuk pengembangan nama

atau merk dagang, seperti Prudential, dan Minute Maid. Terdapat
beberapa tipe merk produk, yaitu antara lain: merk nasional (national
brand), merk lisensi (licensed brand) dan private brand. Merk
nasional adalah merk produk dimana pemilik merk dagang, distribusi
dan manufaktur adalah pihak yang sama, misalnya Ultra Milk oleh
PT. Ultrajaya Milk Industry, Tbk.
Sedangkan merk lisensi adalah merk produk yang digunakan
oleh penjual dengan membeli hak lisensi dari pemegang merk dagang.
Jenis merk ini dapat dilihat pada susu Dancow yang diproduksi oleh
PT Nestle Indonesia dengan lisensi dari Societe des Produits Nestle
S.A. Produksinya di Indonesia, menggunakan merk asli dari pemilik
merk, dan pemberi lisensi tetap mengawasi kualitas dari proses
produksi pabrik yang ada di Indonesia. Sedangkan private brand
adalah merk produk dimana distributor ataupun peretail (pengecer)
mendapat komisi dari pabrik. Hal ini bisa dilihat pada produk
Indonesia yang dijual di Singapura dengan menggunakan distributor
dari Singapura, namun produksinya tetap di Indonesia.
Merk yang telah memiliki citra baik, akan diikuti dengan tingkat
penjualan yang baik. Adapun karakteristik merk yang baik antara lain:
 Diproteksi secara hukum, dengan demikian tidak terjadi
duplikasi merk dengan produk lain di pasaran.
 Mudah diingat, disebut dan menarik perhatian.
 Menggambarkan manfaat produk dan memberi citra baik
Pengemasan atau packaging adalah pengemasan fisik dari
produk yang dijual, diiklankan dan diproteksi. Berbagai produk perlu
dikemas, namun jenis produk tertentu justru tidak boleh dikemas
secara tertutup, seperti buah dan sayur segar. Pengemasan juga
berfungsi untuk semakin menarik minat pembeli, serta melindungi
produk dari kerusakan selama proses pengangkutan, penyimpanan
dan waktu diletakkan di display. Untuk lebih memperjelas, berikut
ciri pengemasan yang baik:
 Melindungi produk
 Memberi kemudahan pada saat pendistribusian, penjualan,
dibuka, dan digunakan.
 Ramah lingkungan
 Efisien (cost effective)
 Didesain sesuai dengan karakteristik target pasar
 Enak dipandang (eye-catching)

 Terdapat informasi mengenai produk, cara penyimpanan dan
pemakaiannya.
 Memberi citra yang baik
 Menegaskan perbedaan dengan produk pesaing
Yang tidak kalah penting adalah pemberian label. Label adalah
bagian dari kemasan yang menjelaskan identitas produk (merk
produk), identitas produsen, dan isi atau content.
F. Penetapan Harga
Penetapan harga juga merupakan tahapan krusial dari

pemasaran. Penetapan harga (pricing) sebaiknya mengacu pada
pertimbangan internal (perusahaan) dan pertimbangan eksternal. Pada
prinsipnya, harga tidak harus serendah mungkin, namun yang penting
adalah reasonable price, atau harga yang dinilai wajar oleh konsumen
dengan tetap memperhatikan harga yang berlaku di pasaran.
Pada prinsipnya, dalam penetapan harga harus disesuaikan
dengan sasaran perusahaan dalam penetapan harga (pricing
objectives). Terdapat 3 jenis pricing objectives, yaitu:
1. Sasaran maksimisasi keuntungan (profit-maximizing
objectives). Pada prinsipnya perlu kehati-hatian dalam
mencapai sasaran maksimisasi keuntungan. Harga yang
tinggi menyebabkan marjin keuntungan yang juga tinggi,
namun dapat menurunkan omset penjualan yang
berpengaruh pada pencapaian keuntungan, demikian pula
sebaliknya. Jadi, dalam penetapan harga perlu
dipertimbangkan aspek marjin keuntungan dan tingkat
penjualan yang bersifat trade off.
2. Sasaran pangsa pasar (market-share objectives). Pangsa
pasar adalah proporsi penjualan perusahaan dibandingkan
dengan total penjualan dalam suatu pasar. Semakin besar
pangsa pasar, maka kekuatan suatu produk atau perusahaan
dalam suatu pasar juga semakin besar. Oleh karena itu,
pangsa pasar seringkali menjadi parameter kunci dalam
penetapan sasaran dan evaluasi kinerja pemasaran. Beberapa
perusahaan seringkali bersedia menjual dengan harga relatif
rendah untuk dapat meraih pangsa pasar yang diharapkan.

3. Sasaran lain (other pricing objectives). Seringkali penetapan
harga juga dipengaruhi faktor lain diluar kepentingan profit
dan pangsa pasar. Dalam kondisi ekonomi yang lesu, maka
kepentingan bertahan (survival) dalam bisnis seringkali
menjadi pertimbangan utama. Masalah sosial dan etika
seringkali juga mempengaruhi penetapan harga, misalnya
harga untuk produk obat yang sebaiknya dapat dijangkau
oleh masyarakat, sehingga perusahaan farmasi dianjurkan
tidak terlalu mengejar keuntungan dengan menetapkan harga
setinggi-tingginya.
G. Metode Penetapan Harga
Penetapan harga dapat dilakukan dengan berbagai pendekatan,

antara lain adalah:
1. Pendekatan penawaran-permintaan.
Pendekatan ekonomi, yaitu penawaran dan permintaan, dapat
dipergunakan dalam penetapan harga untuk mendapatkan profit
yang optimal. Dalam hukum permintaan, kenaikan harga
menyebabkan penurunan permintaan, dan sebaliknya pada
hukum penawaran kenaikan harga menyebabkan kenaikan
penawaran. Dalam jangka panjang, akan terjadi keseimbangan
antara penawaran dan permintaan. Misalnya terdapat kasus
permintaan dan penawaran tiket pada berbagai tingkat harga
demikian.
Tabel 9.2. Permintaan dan Penawaran Tiket (Kasus)
Harga Permintaan Penawaran
(Dollars) Tiket Tiket
1 108 10
3 80 32
5 60 60
7 35 87
9 10 110

Harga ($)
Permintaan Penawaran
10
10, 9
9 110, 9
8 35, 7
7 87, 7
6
5 60, 5
4 80, 3
3
32, 3
2
1 10, 1 108, 1
0
0 20 40 60 80 100
Kuantitas Tiket
Gambar 9.3. Permintaan dan Penawaran Tiket (Kasus)
Berdasarkan ilustrasi di atas, terlihat harga yang optimal secara

jangka panjang adalah $5, dimana terjadi keseimbangan antara
penawaran dan permintaan sebesar 60 unit tiket.
2. Pendekatan biaya
Pada tataran praktis, sering kali sulit mendapatkan gambaran
kurva permintaan dan penawaran secara akurat. Diperlukan
penelitian mengenai pasar untuk mendapatkan data tersebut. Cara
alternatifnya dapat menggunakan pendekatan biaya, yaitu dengan
mark up. Secara umum, rumus mark up adalah sebagai berikut:
Markup
Persentase _ Markup 
H arg a _ Jual
Seandainya biaya pembuatan CD adalah $8 per CD, maka harga
yang ditawarkan sebaiknya lebih dari $8 per CD untuk
mendapatkan keuntungan. Misalkan dilakukan markup sebesar
7%, maka harga jualnya menjadi $15 per CD. Artinya, persentase
mark up-nya sebesar 46,7%, yaitu $7 / $15.
3. Analisis titik impas atau break-even analysis.
Pendekatan alternatif lainnya dapat menggunakan break even
analysis. Rumus break even point (BEP) yang dapat
dipergunakan adalah sebagai berikut.
Total _ Biaya _ Tetap
BEP (dalam _ unit ) 
H arg a  Biaya _ Variabel

Misalkan total biaya tetap adalah $100.000, harga jual yang
ditetapkan adalah $15, sedangkan biaya variable sebesar $8,
maka titik impasnya (BEP) terjadi ketika perusahaan berhasil
memproduksi dan menjual sebanyak 14.286 keping CD. Artinya,
apabila ingin mendapatkan keuntungan, maka harus
memproduksi dan menjual sebanyak lebih dari 14.286 keping
CD. Sedangkan rumus keuntungan adalah sebagai berikut:
Keuntungan = total penerimaan – (total biaya tetap+total biaya
variabel)
Total penerimaan = jumlah unit terjual X harga jual per unit
Total biaya variabel = biaya variabel per unit X jumlah unit yang
diproduksi
H. Strategi Harga
Metode penetapan harga diatas merupakan alat bantu

pengambilan keputusan. Namun, seringkali memang pelaku bisnis
dihadapkan pada situasi yang rumit, apalagi menghadapi persaingan
yang ketat, dimana seringkali terjadi perang harga atau price war.
Secara umum, strategi harga dapat diberlakukan pada dua
produk yang berbeda kondisi, yaitu (1) produk yang sudah ada di
pasaran atau existing products dan (2) produk baru atau new products.
Pada produk yang sudah ada di pasaran, terdapat 3 opsi pricing, yaitu:
 Pricing diatas harga pasar dari produk yang sejenis
 Pricing dibawah harga pasar
 Pricing sama atau mendekati harga pasar.
Keputusan pricing di atas dipengaruhi oleh posisi tawar
perusahaan, apakah sebagai pemimpin pasar (leader) atau bukan
pemimpin pasar (follower). Biasanya pemimpin pasar juga menjadi
price leader, yaitu menentukan harga yang akan diikuti oleh
perusahaan lain. Tentu saja pricing strategies tidak bisa berdiri
sendiri, namun harus bersinergi dengan strategi pemasaran lainnya.
Pada produk yang baru, paling tidak dapat mengacu dua
pendekatan pricing, yaitu: (1) price skimming dan (2) penetration
pricing. Dalam price skimming, produk baru diluncurkan dengan
harga jual tinggi terlebih dahulu. Hal itu dilakukan untuk menarik
keuntungan yang optimal untuk menggantikan biaya investasi yang

besar, misalnya biaya R and D (penelitian dan pengembangan).
Kondisi tersebut efektif apabila tidak ada pesaing karena produk
merupakan inovasi terbaru. Setelah produk berhasil diserap pasar,
maka pelaku lain cenderung akan meniru atau mengikuti. Pada
kondisi tersebut, pelaku bisnis dapat mulai menurunkan harga jual
agar tetap dapat memenangkan persaingan dengan para follower.
Sedangkan penetration pricing bersifat kebalikan dari price
skimming. Pada penetration pricing, harga jual justru diatur rendah
pada awalnya untuk menarik minat beli konsumen mengingat produk
belum banyak dikenal. Ketika pasar mulai bertumbuh, maka harga
dapat mulai dinaikkan sesuai dengan daya beli konsumen yang
menjadi target.
Selain strategi harga di atas, juga terdapat beberapa taktik harga
yang dapat digunakan sebagai alternative acuan. Taktik harga
merupakan cara untuk mengimplementasikan strategi harga. Jadi
antara strategi dan taktik harga dapat disinergikan. Alternatif taktik
harga yang dimaksud antara lain: (1) price lining, (2) psychological
pricing dan (3) discounting.
Perusahaan yang menjual produk beragam (multiple product)
seringkali menerapkan price lining, yaitu menetapkan beberapa
kategori harga pada beberapa item produk tertentu. Misalnya
supermarket yang menjual ribuan jenis produk, maka untuk
mempermudah dapat dilakukan beberapa price point, misalnya untuk
baju pria ditetapkan tiga price points, yaitu Rp. 50.000, Rp. 75.000
dan Rp. 100.000 per potong.
Sedangkan psychological pricing dilakukan dengan
memanfaatkan bahwa tidak sepenuhnya konsumen bersikap rasional
secara total dalam menetapkan keputusan membeli. Psychological
pricing biasa dilakukan dengan menjual harga dibawah batas angka
psikologis, misalnya baju dijual seharga Rp. 49.900. Hanya karena
terpaut Rp. 100, maka konsumen dapat tertarik membelinya, karena
dalam benaknya harga baju tersebut dinilai murah, yaitu dibawah Rp.
50.000.
Selain itu, pelaku bisnis biasa menggunakan taktik diskon atau
discounting. Diskon merupakan upaya penurunan harga jual untuk
menjadikan insentif konsumen membeli produk yang ditawarkan.

1.2.2. Latihan
Buatlah resume mengenai prinsip pengembangan produk dengan

1.3. PENUTUP
1. Berikut adalah sesuatu yang dapat dikategorikan sebagai produk.

a. Barang, dan pelayanan.
b. Jasa dan tarif
2. Terkait dengan produx mix, disebut apakah apabila pengusaha
membuat lebih dari satu produk?
a. Multiple product
b. Single product
c. Product feature
3. Berikut adalah urutan siklus hidup produk:
a. Introduction – growth – mature – decline
b. Introduction – decline - growth – mature
c. Introduction – mature – growth – decline
4. Berikut adalah ciri pengemasan yang baik:
a. Melindungi produk, cost effectiveness
b. Memberikan citra yang baik, ramah lingkungan
5. Pernyataan berikut sesuai dengan hukum permintaan.
a. Harga naik, penawaran naik
b. Harga naik, permintaan turun
1.3.2. Umpan Balik



1. a
2. a
3. a
4. c
5. b
DAFTAR PUSTAKA
USA.
New Jersey.

BAB
Promosi
X dan Distribusi
1.1. PENDAHULUAN
Materi kuliah ini mempelajari konsep promosi dan distribusi
yang dapat diimplementasikan pada agribisnis perikanan, diantaranya
melipuiti tujuan promosi, jenis dan bauran promosi, serta jenis dan
bauran distribusi.

promosi dan distribusi yang dapat diimplementasikan pada agribisnis
perikanan, diantaranya melipuiti tujuan promosi, jenis dan bauran
promosi, serta jenis dan bauran distribusi
1.1.3. Kompetensi
b. Kompetensi Dasar
1) Menjelaskan mengenai promosi
2) Menjelaskan mengenai bauran promosi
3) Menjelaskan mengenai distribusi
4) Menjelaskan mengenai bauran distribusi

1.2. PENYAJIAN
Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang

memperhatikan teknik yang efektif dalam mendorong tingkat
penjualan produk. Promosi merupakan sekumpulan teknik yang
didesain untuk menjual produk. Promosi merupakan proses
penyebaran informasi mengenai produk, merk ataupun perusahaan.
Sedangkan distribusi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang
fokus pada pembahasan bagaimana cara menyampaikan produk
kepada konsumen secara efektif.
A. Tujuan dan Jenis Promosi

Sasaran dari promosi antara lain adalah untuk meningkatkan
penjualan, peningkatan daya terima produk baru, positioning maupun
membangun citra perusahaan (corporate image). Menurut Griffin
dan Ebert (1996), terdapat empat tujuan dari promosi yang dilakukan
perusahaan kepada konsumen potensial, yaitu:
1. Membuat konsumen potensial peduli kepada produk
2. Membuat konsumen potensial memahami dan mengetahui
mengenai produk, baik manfaat, cara penggunaan, dsb
3. Merayu atau mempersuasi konsumen potensial untuk menyukai
produk
4. Merayu atau mempersuasi konsumen potensial untuk membeli
produk.
Dari uraian di atas jelas bahwa terdapat beberapa tujuan dari
promosi, tidak hanya berupa mempersuasi konsumen untuk membeli
produk. Secara umum, promosi terbagi menjadi dua jenis, yaitu:
1. Above the line promotion, yaitu promosi yang disampaikan
melalui media massa, seperti TV, radion, koran, majalah, dan
internet. Sebagai konsekuensi, above the line promotion
relatif minim interaksi dengan konsumen, namun
jangkauannya (coverage) luas.
2. Below the line promotion, yaitu promosi diluar above the
line, yaitu tidak menggunakan media massa, biasanya
melalui sponshorship, direct mail, public relation (PR), sales
promotion, dsb.

B. Perencanaan Promosi
Dalam membuat rencana promosi, pihak manajemen perlu
menetapkan sasaran dan strategi promosi. Selanjutnya, diikuti dengan
penetapan kombinasi program promosi atau bauran promosi
(promotion mix) yang terintegrasi. Gambaran mengenai
pengembangan program promosi dapat dilihat dari ilustrasi berikut.
Sasaran Strategi Bauran

Promosi Promosi Promosi
 Informasi yang akan  Push strategy  Iklan

dikomunikasikan  Pull strategy  Personal Selling
 Positioning produk  Sales promotion
 Nilai Tambah  Publikasi
 Kontrol volume
penjualan
Gambar 10.1. Pengembangan Rencana Promosi
Berdasarkan ilustrasi di atas terlihat adanya keterkaitan antara

sasaran, strategi dan bauran promosi. Pada prinsipnya sasaran
promosi merupakan arah, target dan tujuan yang ingin dicapai dalam
program promosi sebagai bagian integral dan berkaitan dengan
sasaran pemasaran lainnya. Sasaran dari promosi dapat bervariasi,
antara lain positioning produk, memperkenalkan nilai tambah produk,
meningkatkan volume penjualan, dsb. Positioning adalah proses
pemantapan identitas citra produk dalam benak atau pikiran
konsumen.
Selanjutnya, strategi promosi merupakan cara untuk mencapai
sasaran promosi. Secara umum terdapat 2 jenis strategi, yaitu pull
strategy dan push strategy. Pull strategy (strategi tarikan) merupakan
strategi yang didesain untuk menarik konsumen agar permintaannya
meningkat, meskipun pembeliaannya dapat melalui perantaraan
pengecer. Strategi ini dapat dilihat pada iklan (advertising).
Sedangkan push strategy (strategi dorongan) merupakan strategi yang
didesain untuk mendorong distributor, agen maupun pengecer untuk
bersedia memasarkan produk ke konsumen. Strategi ini dapat dilihat

pada pemberian insentif kepada agen maupun pengecer agar volume
penjualan produk dapat ditingkatkan.
C. Bauran Promosi
Bauran promosi atau promotion mix merupakan kombinasi cara
dalam mempromosikan produk, yaitu antara lain meliputi iklan
(advertising), penjualan personal (personal selling), promosi
penjualan (sales promotion), publikasi (publicity) dan public relation
(PR). Dalam penentuan bauran promosi, maka diperlukan
pertimbangan seperti anggaran, karakteristik target pasar dan siklus
hidup produk (product life cycle). Gambaran mengenai proses
membeli dari konsumen serta penetapan bauran promosi dapat dilihat
Tahapan Proses Pembelian oleh Konsumen
Permasalahan Pencarian Evaluasi Keputusan Evaluasi

/ Kebutuhan Informasi Alternatif Membeli Pasca
Produk Pembelian
Iklan, Iklan, Penjualan Penjualan Promosi penjualan, Iklan,

Publikasi personal personal Penjualan personal Penjualan
personal
Program Promosi yang Efektif
Gambar 10.2 Proses Konsumen Membeli dan Bauran Promosi
D. Iklan (Advertising)
Iklan merupakan bentuk komunikasi yang didalamnya seringkali
terdapat upaya persuasi kepada calon konsumen untuk membeli atau
mengkonsumsi barang atau jasa yang ditawarkan. Iklan merupakan
komunikasi non personal, karena komunikasi dengan menggunakan
bersifat massal.
Selain untuk meningkatkan penjualan, iklan juga dapat
dilakukan untuk memperkuat citra perusahaan dan loyalitas terhadap
merk (brand loyalty). Oleh karena itu, secara umum terdapat tiga
jenis iklan sesuai dengan tipe pemasang iklan, yaitu:

1. Iklan merk atau brand advertising. Iklan ini dilakukan untuk
mempromosikan merk dagang tertentu.
2. Iklan advokasi atau advocacy advertising. Iklan ini dilakukan
untuk mempromosikan pandangan, isu maupun kandidat,
misalnya iklan peduli lingkungan, iklan politik, dsb.
3. Iklan institusional atau institutional advertising. Iklan ini
dilakukan untuk mempromosikan citra perusahaan, misalnya
iklan mengenai kegiatan CSR (corporate social responsibility)
yang telah dilakukan oleh perusahaan tertentu.
Strategi iklan dipengaruhi oleh siklus hidup produk. Pada tahap
perkenalan (introduction stage), informasi yang disampaikan dalam
iklan dilakukan untuk mengembangkan kepedulian konsumen
terhadap perusahaan dan atau produk, serta memperkuat tingkat
permintaan terhadap produk. Namun, ketika suatu produk sudah
mulai mapan dan kompetisi mulai meningkat, maka strategi perlu
disesuaikan. Pada saat produk memasuki tahapan pertumbuhan dan
matang, maka terdapat 3 jenis promosi yang dapat dipilih, yaitu:
1. Iklan persuasif atau persuasive advertising. Jenis iklan ini
dilakukan untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk sebagai prioritas pilihan dibanding produk pesaing.
2. Iklan perbandingan atau comparative advertising. Jenis iklan ini
dilakukan dengan secara langsung membandingkan dua atau
lebih produk.
3. Iklan pengingatan atau reminder advertising. Jenis iklan ini
dilakukan untuk tetap mempertahankan identitas produk terus
diingat oleh ingatan konsumen.
Selain memperhatikan aspek siklus hidup produk, iklan juga
harus memperhatikan aspek waktu atau timing, terutama pada produk
yang dipengaruhi oleh musim. Iklan sarung akan semakin gencar
menjelang lebaran. Iklan perlengkapan sekolah akan semakin marak
pada saat menjelang liburan sekolah berakhir, dsb.
Media utama yang dipergunakan adalah TV, radio, bioskop,
majalah, koran, internet dan billboards (papan reklame). Sebagai
gambaran, berikut tingkat proporsi penggunaan media sesuai yang
dipaparkan oleh Griffin dan Ebert (1996).

Tabel 10.1 Bauran Media
Industri Majalah Koran Outdoor Televisi Radio
Toko retail 4,2% 61,1% 1,9% 27,8% 5,0%
Bahan baku 29,3% 7,8% 0,3% 52,8% 9,8%
Industri
Asuransi dan Real 11,1% 53,5% 2,2% 29,8% 3,9%
Estate
Makanan 14,9% 0,7% 0,3% 80,5% 3,6%
Pakaian 50,5% 1,8% 0,5% 45,8% 1,4%
Terdapat beberapa tahapan yang biasa dilakukan dalam membuat

iklan atau kampanye, antara lain adalah:
1. Identifikasi target audien
2. Menentukan anggaran iklan
3. Mendefinisikan sasaran dari pesan iklan
4. Membuat pesan iklan
5. Memilih media yang sesuai
6. Mengevaluasi efektifitas iklan
E. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal merupakan alat promosi yang dilakukan

dengan cara petugas penjualan (salesperson) mengkomunikasikan
kepada konsumen potensial secara personal atau one-on-one. Dalam
hal ini, penjualan kepada konsumen dapat dibedakan menjadi dua
kelompok, yaitu:
 Penjualan eceran (retail selling), yaitu konsumen
menggunakannya untuk keperluan individual maupun rumah
tangga.
 Penjualan industrial (industrial selling), yaitu konsumennya
membeli untuk keperluan bisnis, baik diolah sebagai bahan baku
maupun dijual kembali ke pihak lain atau resale.
Dalam melakukan penjualan personal, terdapat beberapa tahapan
yang biasa dilalui, antara lain:
1. Prospecting and qualifying. Prospecting merupakan tahapan
dimana tenaga penjual mengidentifikasi siapa konsumen
potensial. Sedangkan qualifying merupakan tahapan dimana

tenaga penjual menentukan apakah konsumen potensial hasil
prospecting tersebut memiliki kewenangan dan kemampuan
dalam membeli atau membayar produk yang ditawarkan.
2. Approaching atau pendekatan. Dalam tahapan ini, tenaga penjual
mulai menghubungi dan menemui calon konsumen. Pada
tahapan ini, first impression atau kesan pertama sangat
menentukan keberhasilan tahapan selanjutnya.
3. Presentasi dan demonstrasi. Pada tahapan ini, tenaga penjual
mulai menyampaikan pesan, yaitu mengenai produk, features,
dan cara penggunaannya. Untuk lebih meyakinkan, seringkali
diperlukan adanya demo.
4. Penanganan pertanyaan dan keluhan (handling objection).
Biasanya konsumen potensial yang diprospek akan
mengutarakan pertanyaan, keluhan dan tanggapan mengenai
produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, diperlukan
kemampuan penanganan terhadap pertanyaan dan keluhan dari
konsumen potensial agar memiliki keyakinan untuk membeli
produk yang ditawatkan.
5. Penutup atau closing. Tahapan ini merupakan tahapan kritis,
dimana tenaga penjual menanyakan kepada konsumen mengenai
kesediaan membeli produk yang ditawarkan.
6. Tindak lanjut atau follow up. Apabila konsumen menyatakan
kesediaan untuk membeli, maka diperlukan tindak lanjut,
misalnya proses penangangan permintaan atau order secara
cepat, pelayanan yang prima, dsb.
F. Promosi Penjualan atau Sales Promotion
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang bersifat jangka

pendek untuk mendorong atau men-stimulus konsumen untuk
membeli atau menjalin kerja sama dengan distributor maupun agen.
Terdapat beberapa jenis promosi penjualan, antara lain:
 Kupon atau coupon, yaitu teknik promosi dengan memberikan
potongan harga.
 Point-of-Purchase (POP) Display, yaitu teknik promosi dengan
menyedikan display pada lokasi tertentu yang dianggap potensial
untuk mendorong penjualan.

 Purchasing incentives, yaitu memberikan sample gratis maupun
kenang-kenangan (gift) gratis atau membeli barang tertentu
dengan harga potongan, misalnya berupa kalender, mug, dsb,
apabila membeli produk yang ditawarkan.
 Trade Shows, yaitu teknik promosi dengan memperlihatkan atau
mendemonstrasikan produk pada suatu acara gathering.
 Kontes, yaitu teknik promosi melalui suatu perlombaan atau
kontes pemakaian dari suatu produk yang ditawarkan.
G. Publikasi (Publicity) dan Public Relation (PR)
Publikasi merupakan alat promosi dimana informasi yang ingin

disampaikan disalurkan melalui mass media. Sedangkan PR
merupakan publikasi oleh perusahaan untuk memperjelaskan good-
will perusahaan. Biasanya PR dilakukan untuk menjelaskan kepada
masyarakat mengenai komitmen perusahaan terhadap etika bisnis,
maupun memperbaiki citra perusahaan yang sedang disudutkan oleh
masalah tertentu yang sensitif bagi citra perusahaan dan dapat
mempengaruhi penjualan perusahaan.
H. Distribusi
Seringkali perusahaan membutuhkan perantara untuk mencapai

konsumen. Perantara atau saluran distribusi antara lain berupa:
 Penjualan langsung oleh tenaga penjual (salesforce), mail order,
internet dan telemarketing.
 Agen, yaitu rekanan yang mempunyai ikatan kerja dengan
produsen.
 Distributor atau wholesaler (pedagang besar), yaitu yang
menjual kepada pengecer.
 Retailer atau dealer atau pengecer, yaitu yang menjual kepada
konsumen akhir.
I. Bauran Distribusi
Dalam penentuan saluran distribusi, maka diperlukan

kesesuaian dengan produk yang dijual. Antara barang konsumsi dan

barang industri berbeda pendekatan dalam distribusi. Untuk barang
konsumsi, alternatif bauran saluran distribusinya adalah berikut:
1. Produsen – konsumen
2. Produsen – pesanan melalui pos (mail order) – konsumen
3. Produsen – toko sendiri – konsumen
4. Produsen – pengecer – konsumen
5. Produsen – pedagang besar – pengecer – konsumen
6. Produsen – agen – pedagang besar – pengecer – konsumen
7. Produsen – cabang pabrik - pedagang besar – pengecer –
konsumen
Untuk barang konsumsi, sering kali untuk menjangkau
konsumen, produsen membutuhkan banyak saluran distribusi. Ciri
khas barang konsumsi adalah konsumennya banyak namun ordernya
kecil, misal sebatas kebutuhan rumah tangga. Oleh karena itu,
produsen berskala besar sering kali sulit menjangkau langsung
konsumen, karena membutuhkan upaya dan dana yang besar.
Berbeda dengan barang industri, dimana konsumennya sedikit
namun ordernya dalam jumlah besar, misalnya untuk keperluan
produksi dari sebuah pabrik sebagai konsumen. Alternatif saluran
distribusi untuk barang industri antara lain sebagai berikut.
1. Produsen – pemakai industri
2. Pabrik – agen – pemakai industri
3. Produsen – distributor industri – pemakai industri
4. Produsen – agen – distributor industri – pemakai industri.
1.2.3. Latihan
Buatlah resume mengenai promosi dengan menggunakan minimal 3

literatur. Resume diketik dengan menggunakan jenis huruf times new
romans 12 atau setara, spasi 1,5, serta kertas A4 dengan jumlah
halaman 3-5 lembar.
1.3. PENUTUP

1. Berikut antara lain adalah tujuan dari sebuah perusahaan industri
dalam melakukan promosi?
a. Membuat konsumen potensial peduli kepada produk
b. Merayu atau mempersuasi konsumen potensial untuk
menyukai produk
2. Berikut adalah jenis strategi promosi.
a. Strategi ofensif dan defensif
b. Pull strategy dan push strategy.
3. Apakah jenis iklan yang dilakukan untuk mempromosikan citra
perusahaan?
a. Institutional advertising
b. Advocacy advertising
c. Brand advertising.
4. Bagaimana karakteristik konsumen barang konsumsi?
a. Konsumennya sedikit, ordernya dalam jumlah besar
b. Konsumennya banyak, ordernya dalam jumlah besar
c. Konsumennya banyak, ordernya dalam jumlah kecil
5. Bagaimana karakteristik konsumen barang produksi?
a. Konsumennya sedikit, ordernya dalam jumlah besar
b. Konsumennya banyak, ordernya dalam jumlah besar
c. Konsumennya banyak, ordernya dalam jumlah kecil
1.3.2. Umpan Balik



1. c
2. b
3. a

4. c
5. a
DAFTAR PUSTAKA
USA.
New Jersey.

Bagian V
Manajemen Keuangan
Industri Perikanan
Bab 11. Uang, Kredit dan Bank

Bab 12. Dasar-Dasar Manajemen Keuangan

BAB
Uang, Kredit
XI dan Bank
1.1. PENDAHULUAN
Materi kuliah ini mempelajari landasan konsep uang dan bank,
diantaranya meliputi uang, lembaga keuangan, kredit dan suku bunga.

konsep uang dan bank, diantaranya meliputi uang, lembaga keuangan,
kredit dan suku bunga.
1.1.3. Kompetensi
b. Kompetensi Dasar

1.2. PENYAJIAN
Dalam dunia usaha, pada saat ini semakin sulit dilepaskan dari
peranan lembaga keuangan, terutama perbankan. Dalam
pengembangan usaha, seringkali membutuhkan bantuan bank sebagai
lembaga perantara (intermediary) dalam mencukupi kebutuhan dana
untuk modal investasi maupun modal kerja (working capital).
A. Uang
Menurut Thomas LB (1997) dalam Puspopranoto (2004), uang
pada umumnya didefinisikan sebagai sesuatu benda yang secara
umum diterima sebagai alat pembayaran untuk barang dan jasa atau
untuk memenuhi kewajiban terhadap hutang. Uang dalam
perekonomian mengemban tiga fungsi primer, yaitu sebagai media
(alat) pertukaran, sebagai satuan hitung, dan sebagai penyimpan nilai.
Jumlah uang yang beredar (money supply) diukur berdasarkan
tiga pendekatan. Yang pertama, uang dalam arti sempit atau narrow
money (M1), yang terdiri dari uang kartal dan uang giral. Yang kedua
adalah uang dalam arti luas atau broad money (M2), yaitu meliputi
M1 ditambah uang kuasi (deposito berjangka atau time deposits).
Sedangkan uang dalam arti yang paling luas (M3) merupakan
penjumlahan dari M2 dengan semua simpanan (deposito) pada
lembaga kuangan non bank.
B. Lembaga Keuangan
Menurut Rahardja dan Manurung (2004), lembaga keuangan
adalah lembaga yang kegiatan utamanya menghimpun dan
menyalurkan dana, dengan motif mendapatkan keuntungan. Lembaga
keuangan terbagi dalam 2 kelompok, yaitu lembaga keuangan formal
dan lembaga keuangan non formal. Lembaga keuangan formal antara
lain berupa bank, perusahaan asuransi, dsb. Porsi terbesar aset dari
lembaga keuangan merupakan aset finansial. Gambaran pengalihan
dana dapat dilihat pada ilustrasi berikut.

PASAR LANGSUNG
Pasar Kredit
Langsung:
 Pasar Uang
Tabungan Klaim Klaim Tabungan
 Pasar Modal
Primer Primer
Kelompok Dana Kelompok

Berlebih Pengeluaran
(Penabung): (Pembelanja)
 Rumah Tangga Defisit:
 Pemerintah  Perusahaan
 Perusahaan  Pemerintah
 Rumah Tangga
Intermediasi
Keuangan:
Klaim  Bank Umum Klaim
Primer  Asuransi Jiwa Primer
 Tabungan &
Kredit
 Bank Tabungan
 Reksadana
Tabungan Pasar Tabungan
 Reksadana
Pasar Uang
PASAR INTER MEDIASI
Sumber: Thomas LB (1997) dalam Puspopranoto (2004)
Gambar 11.1. Pengalihan Dana Melalui Pasar Kredit Langsung

dan Intermediasi Keuangan
Berdasarkan UU No 7/1992 tentang Perbankan, bank

didefinisikan sebagai badan usaha yang menghimpun dana dari
masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada
masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk lainnya. Bank
diklasifikasikan dalam 2 bentuk, yaitu Bank Umum dan dan Bank
Perkreditan Rakyat (BPR). Menurut Puspopranoto, (2004), bank
adalah lembaga keuangan yang menerima berbagai jenis simpanan
dan mempergunakan dana yang terhimpun, terutama untuk pemberian
kredit.
Sedangkan lembaga keuangan informal merupakan lembaga
yang menjalankan fungsi lembaga keuangan, namun tidak
berlandaskan kekuatan hukum. Di Indonesia, lembaga keuangan
informal banyak beroperasi di pedesaan atau masyarakat kelompok
bawah. Pada umumnya, prosedur dan perjanjian peminjaman relatif

sangat cepat, sederhana dan berdasarkan perjanjian lisan atau tertulis
yang sederhana.
Bank sentral, termasuk Bank Indonesia, memiliki fungsi utama
mengatur jumlah uang yang beredar dalam perekonomian. Menurut
Rahardja dan Manurung (2004), fungsi bank sentral antara lain:
 Agen fiskal pemerintah
 Banknya bank (Banker of bank)
 Menentukan kebijakan moneter
 Pengawasan, evaluasi dan pembinaan perbankan
 Penanganan transaksi giro
 Riset-riset ekonomi
Terdapat 3 instrumen utama yang digunakan untuk mengatur
jumlah uang beredar, yaitu: operasi pasar terbuka (open market
operation), fasilitas diskonto (discount rate) dan rasio cadangan
wajib (reserve requirement rasio). Kebijakan moneter dikatakan
efektif apabila mampu mengendalikan tingkat output dan atau harga.
C. Kredit dan Suku Bunga

Menurut Pindyck dan Rubinfeld (1998), tingkat suku bunga
dipergunakan untuk membantu pengambilan keputusan investasi
modal dan produksi antar waktu. Tingkat suku bunga berfluktuasi dari
waktu ke waktu. Tingkat bunga dapat dipandang sebagai harga yang
dibayar peminjam kepada pemberi pinjaman. Sama seperti setiap
harga pasar, tingkat suku bunga ditentukan oleh penawaran dan
permintaan. Berikut gambaran keterkaitan antara tingkat suku bunga
dengan jumlah dana yang dipinjamkan.

R
Tingkat
Suku S
Bunga
R*
Q*
Jumlah Dana yang Dapat Dipinjamkan
Gambar 11.2. Penawaran dan Permintaan Dana yang Dapat

Dipinjamkan
D.Investasi
Menurut Firdaus (2008), terdapat beberapa alasan mengapa
sebuah usaha industri perlu ditingkatkan sumberdaya keuangannya,
antara lain:
 Untuk memperluas dan atau meningkatkan pertumbuhan bisnis
 Untuk melakukan bisnis tambahan
 Untuk menjaga atau meningkatkan likuiditas atau posisi kas
perusahaan
 Untuk meningkatkan posisi bersaing perusahaan
Pada prinsipnya, uang memiliki sifat sangat cair atau likuid
dan terbatas, sehingga penentuan waktu untuk penambahan
sumberdaya keuangan perlu diperhitungkan secara cermat. Sebagai
alternatif panduan, berikut daftar pertanyaan untuk mengkaji perlu
tidaknya penambahan sumberdaya keuangan (sumber: Firdaus,
2008).
 Apakah tambahan dana benar-benar dibutuhkan dalam industri?
 Mengapa tambahan dana diperlukan?
 Berapa tambahan penerimaan dan atau laba yang akan diperoleh
dari tambahan dana?
 Kapan tambahan dana diperlukan?
 Berapa lama (jangka waktu) tambahan dana diperlukan?
 Berapa banyak tambahan dana yang dibutuhkan?

 Kapan tambahan dana dapat diperoleh?
 Berapa besar biaya yang akan timbul dari penambahan dana
tersebut?
 Jika dana berupa pinjaman, bagaimana utang tersebut akan
dobayar?
E. Biaya Modal
Modal perlu diperhitungkan secara cermat. Oleh karena itu,
biaya modal perlu mendapatkan perhatian dari para pelaku industri.
Sebagian pihak berpendapat bahwa biaya penggunaan hutang adalah
sebesar tingkat suku bunga yang tercantumkan dalam kontrak
kesepakatan. Hal itu tidak benar, karena seringkali uang yang
diterima sering lebih kecil dari jumlah nominal hutangnya. Menurut
Firdaus (2008), besarnya biaya riil dari hutang atau biaya modal
dipengaruhi oleh hal-hal sebagai berikut.
 Besarnya tingkat suku bunga. Semakin besar bunga yang
ditetapkan, maka biaya modal semakin besar.
 Persyaratan dan jangka waktu pelunasan. Apabila biaya bunga
dibayar didepan, maka biaya modal lebih besar dibanding apabila
biaya bunga dibayar di belakang. Selain itu, apabila pinjaman
dilunasi dengan mencicil, maka suku bunga yang sebenarnya
akan semakin besar dengan rumus sebagai berikut.
2 xCxB
PST  x100%
Hx ( K  1)
Keterangan:
PST : persentase suku bunga tahunan sebenarnya
C : berapa kali cicilan dalam 1 tahun
B : jumlah bunga yang dibayar dalam nilai uang
H : hutang pada awal pinjaman
K : berapa kali dilakukan cicilan secara keseluruhan
 Pengendalian usaha yang tidak bebas, yaitu keharusan untuk
menyediakan jaminan tertentu berupa saldo minimal (saldo
kompensatori). Semakin tinggi saldo minimal atau compensating
balances, maka tingat suku bunga efektif akan semakin tinggi.
 Tingkat tarif pajak penghasilan. Pada prinsipnya, biaya laba tidak
dikenai pajak.
 Laporan keuangan tiap periode tertentu kepada bank.

F. Kriteria Pemberian Kredit
Dalam memberikan kredit, biasanya pemberi kredit

melakukannya dengan pertimbangan tertentu untuk mengurangi
resiko terjadi kredit macet. Pedoman dalam pemberian kredit
diantaranya menggunakan prinsip 5C, yaitu:
 Character, yaitu kejujuran, kepribadian dan track record
perilaku dari calon peminjam. Kalau calon peminjam dikenal
pernah ”ngemplang” atau tidak membayar hutang, maka
pemberi kredit biasanya memasukkannya ke dalam daftar
hitam atau black list yang tidak layak diberikan pinjaman.
 Capacity, yaitu kemampuan dari calon peminjam dalam
mengelola bisnis. Kalau calon peminjam dinilai mampu
mengelola bisnisnya, maka kemampuan dalam
mengembalikan kredit juga semakin lebih terjamin.
 Capital, yaitu posisi finansial terutama dikaitkan dengan
proporsi hutang dan modal. Semakin besar modal
dibandingkan hutang, maka kemampuan membayar hutang
calon peminjam juga semakin tinggi dan resiko mengalami
kredit macet juga semakin kecil.
 Collateral, yaitu besarnya aktiva yang dijaminkan.
 Conditions, yaitu kondisi tertentu yang dapat mempengaruhi
iklim usaha dan perbankan, misalnya kebijakan ekonomi
pemerintah, resesi ekonomi, dsb.
1.2.2. Latihan
Buatlah resume mengenai uang, kredit dan bank dengan

menggunakan minimal 3 literatur. Resume diketik serta

1.3. PENUTUP
1. Berikut adalah fungsi primer dari uang.

a. Media (alat) pertukaran,
b. Satuan hitung dan penyimpan nilai
2. Berikut adalah contoh lembaga keuangan formal.
a. Bank
b. Asuransi.
3. Berikut adalah alasan mengapa perusahaan menambah
sumberdaya keuangan.
a. Untuk memperluas dan atau meningkatkan pertumbuhan
bisnis
b. Untuk citra perusahaan
4. Berikut adalah faktor-faktor yang mempengaruhi biaya modal
a. Suku bunga, besarnya simpanan.
b. Persyaratan dan jangka waktu pelunasan,
5. Berikut adalah 5C yang dijadikan acuan dalam pemberian kredit.
a. Character, Compact, Capital, Collateral, Conditions,
b. Character, Capacity, Capital, Collateral, Conditions,
c. Character, Capacity, Cooperative, Collateral, Conditions,
1.3.2. Umpan Balik



1. c
2. c
3. a
4. b
5. b
DAFTAR PUSTAKA
Djinarto, B. 2000. Banking Asset Liability Management: Perencanaan,
Strategi, Pengawasan, dan Pengelolaan Dana. Penerbit PT.
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Puspopranoto, S. 2004. Keuangan Perbankan dan Pasar Keuangan: Konsep,
Teori dan Realita. LP3ES. Jakarta.
Pindyck, R dan Rubinfeld, D. 1998. Microeconomics. Fourth Edition. Prentice
Hall International, Inc. , New Jersey.
Rahardja, P dan Manurung, M. 2004. Teori Ekonomi Makro. Lembaga
Penerbit FE UI.

BAB
Dasar-Dasar
XII Manajemen Keuangan
1.1. PENDAHULUAN
Materi kuliah ini mempelajari landasan konsep manajemen
keuangan dan resiko, diantaranya meliputi konsep manajemen
keuangan, sumber dana, investasi, time value of money, kelayakan
usaha, manajemen resiko, dsb.

konsep manajemen keuangan dan resiko, diantaranya meliputi konsep
manajemen keuangan, sumber dana, investasi, time value of money,
kelayakan usaha, manajemen resiko, dsb.
1.1.3. Kompetensi
b. Kompetensi Dasar

1.2. PENYAJIAN
Dalam bisnis memerlukan berbagai sumberdaya, diantaranya

sumberdaya manusia (SDM), kapital atau dana, bahan baku, mesin,
bangunan, peralatan, dsb. Terkait dengan kapital, boleh dikatakan
bahwa kapital merupakan ”darah” bagi bisnis. Kekurangan kapital
akan menyebabkan bisnis lesu. Oleh karena itu, pengelolaan uang
merupakan keharusan agar bisnis dapat bertahan dan berkembang.
Tugas Manajer Keuangan
Manajemen keuangan berfungsi dalam perencanaan organisasi
untuk memperoleh dana, menggunakan dana dan mengendalikan dana
dalam rangka memaksimalkan nilai organisasi. Terkait dengan
investasi, terdapat 2 jenis investasi, yaitu investasi modal kerja dan
investasi jangka panjang. Skema konsep manajemen keuangan dapat
dilihat pada ilustrasi berikut.
Investasi Modal Kerja
Sumber Dana Manajemen Kas
Investasi Jangka Panjang
Sumber: Umar, H (2000)
Gambar 12.1 Skema Konsep Manajemen Keuangan
Sedangkan menurut Husnan (1997), secara umum terdapat 3 jenis

keputusan keuangan, yaitu:
1. Keputusan konsumsi
2. Keputusan investasi
3. Keputusan pendanaan

A. Sumber Dana
Mengenai sumber pendanaan, terdapat 3 jenis sumber dana yang

dapat digunakan dalam pembiayaan perusahaan, yaitu:
1. Sumber internal, yaitu antara lain: laba dan depresiasi.
2. Sumber eksternal, yaitu antara lain bank, dan lembaga keuangan
non bank. Jenis pinjaman kepada pihak eksternal antara lain
adalah:
 Pinjaman jangka pendek, biasanya untuk membiayai modal
kerja.
 Pinjaman jangka menengah, biasanya untuk membiayai
investasi jangka menengah.
 Pinjaman jangka panjang, biasanya untuk membiayai
investasi jangka panjang, seperti gedung dan mesin.
3. Modal sendiri, antara lain saham dan deviden yang ditahan.
Menurut Firdaus (2008), pinjaman yang berasal dari luar
perusahaan dapat dibagi dalam tiga kelompok, yaitu:
1. Pinjaman jangka pendek atau short term debt, yaitu pinjaman
yang berjangka waktu kurang dari setahun. Kredit jangka pendek
dapat berupa pinjaman dari bank, atau kredit dari suplier,
misalnya penundaan waktu pembayaran bahan baku.
2. Pinjaman jangka menengah atau intermediate term debt, yaitu
pinjaman yang berjangka waktu 1 sampai 10 tahun. Pinjaman
jangka menengah dapat dilihat pada leasing maupun pinjaman
bank dengan waktu kredit 1 sampai 10 tahun.
3. Pinjaman jangka panjang atau long term debt, yaitu pinjaman
yang berjangka lebih dari 10 tahun.
B. Manajemen Kas
Pengelolaan kas memegang peranan penting dalam keberhasilan

perusahaan. Idealnya, terjadi kesuaian antara dana yang diperlukan
dan dana yang tersedia. Semakin tidak sesuai antara jumlah dana yang
tersedia dengan dana yang dibutuhkan, maka pengelolaan keuangan
semakin kurang efisien dan efektif. Mengenai manajemen kas,
berikut beberapa prinsip dasar yang dapat dijadikan acuan:
1. Mengumpulkan piutang secepat mungkin. Tetapi kebijakan
jangka waktu penagihan piutang sebaiknya juga memperhatikan

aspek pemasaran. Seringkali jangka waktu penagihan piutang
menjadi salah satu strategi untuk mendapatkan konsumen.
2. Membayar hutang selambat mungkin. Namun, hal itu tetap
memperhatikan aspek track record perusahaan sehingga tetap
mendapatkan kepercayaan dari para supplier maupun bank
pemberi kredit.
3. Mengendalikan arus pengeluaran serta mengelola pemasukan.
C. Investasi Modal Kerja
Manajemen modal kerja terkait dengan pengelolaan aktiva

lancar dan hutang lancar. Modal kerja bersifat jangka pendek. Modal
kerja digunakan untuk membiayai kegiatan operasional perusahaan
sehari-hari. Gangguan dalam modal kerja akan menyebabkan
gangguan dalam kegiatan operasional perusahaan.
Secara umum, siklus operasi perusahaan terdiri atas 3 kegiatan
pokok, yaitu:
1. Pengadaan bahan
2. Proses produksi
3. Distribusi (penjualan)
Manajer keuangan perlu membuat kalkulasi yang matang
mengenai kebutuhan modal kerja. Besar kecilnya modal kerja
tergantung dipengaruhi beberapa faktor antara lain:
 Jenis produk yang dibuat. Semakin mahal biaya material untuk
membuat suatu produk, maka modal kerja yang dibutuhkan
semakin besar.
 Siklus operasi perusahaan. Semakin lama siklus operasi
perusahaan, maka modal kerja yang dibutuhkan akan semakin
besar.
 Tingkat penjualan. Semakin cepat tingkat penjualan, maka
kebutuhan modal kerja semakin kecil, dan sebaliknya.
 Kebijakan persediaan. Semakin besar persediaan yang
ditetapkan perusahaan, maka kebutuhan modal kerja akan
semakin besar.
 Kebijakan penjualan. Kebijakan pemberian piutang untuk
menarik konsumen akan memperbesar kebutuhan modal kerja.

 Efisiensi manajemen aktiva lancar. Semakin tidak efisien
manajemen aktiva lancar, maka semakin besar kebutuhan modal
kerja.
D. Investasi Jangka Panjang
Investasi jangka panjang merupakan investasi pada aktiva tetap,

misalnya untuk pembelian mesin, mendirikan pabrik, dsb. Dalam
menetapkan investasi jangka panjang, maka perusahaan juga perlu
menghitung benefit dan cost, misalnya kebutuhan mesin perusahaan
apakah dipenuhi dengan membeli mesin atau menyewa. Selain itu,
apabila perusahaan mendapatkan kelebihan kas dan dalam waktu
dekat diproyeksikan tidak terjadi minus dalam cash flow, maka
perusahaan dapat mempertimbangkan untuk melakukan investasi
produk keuangan yang bersifat jangka panjang.
E. Laporan Keuangan
Laporan keuangan secara periodik disusun oleh setiap

organisasi. Laporan keuangan dapat menjadi sumber informasi bagi
pengambilan keputusan perusahaan. Laporan keuangan juga dapat
menjadi alat kontrol keuangan perusahaan. Paling tidak terdapat 3
jenis laporan keuangan, yaitu:
1. Neraca atau balance sheet
Neraca merupakan deskripsi kondisi organisasi mengenai
posisi aset (assets), kewajiban (liabilities) dan modal (net worth)
pada waktu tertentu. Pada prinsipnya, dalam neraca terdapat 2
kelompok, yaitu sisi aktiva atau harta dengan sisi pasiva atau
kewajiban. Antara sisi aktiva dan pasiva harus seimbang atau
balance.
Aktiva atau Harta = Pasiva atau Kewajiban

Aktiva atau Harta = Hutang + Modal
Pada sisi aktiva dapat dibagi dalam 2 sub bagian, yaitu aktiva
lancar dan aktiva tidak lancar. Aktiva lancar adalah jenis aktiva
yang likuid, yaitu berupa kas, ataupun aset yang relatif mudah
diubah menjadi kas, seperti piutang dan persediaan. Sedangkan

aktiva tidak lancar merupakan jenis aktiva yang relatif tidak
likuid atau lebih sulit untuk segera diubah menjadi kas, seperti
aset tetap (bangunan, mesin, kendaraan, dsb), aktiva immaterial
(misal hak cipta), dsb.
Sedangkan hutang terdiri dalam 2 jenis, yaitu hutang jangka
pendek dan hutang jangka panjang. Hutang jangka pendek
merupakan kewajiban yang harus dilunasi dalam jangka waktu
satu tahun. Sedangkan hutang jangka panjang merupakan
kewajiban yang harus dilunasi dalam jangka waktu lebih dari
satu tahun, misalnya: obligasi.
2. Laporan laba rugi atau income statement

Laporan laba rugi merupakan ringkasan kinerja keuangan
organisasi dalam interval waktu tertentu. Berdasarkan laba rugi,
organisasi dapat melihat tingkat keuntungan ataupun kerugian
selama periode tertentu. Untuk menilai perkembangan kinerja
perusahaan dapat pula menggunakan data runtut waktu laba rugi
perusahaan.
3. Laporan aliran kas atau cash flow statement

Laporan aliran kas atau cash flow menunjukkan aliran dana
yang masuk maupun aliran penggunaan dana organisasi. Aliran
dana antara lain berasal dari kegiatan operasi (cash from
operations), kegiatan investasi (cash from investing) maupun
dari pembiayaan (cash from financing).
F. Audit Keuangan
Audit keuangan (auditing) merupakan proses penilaian untuk

memverifikasi dan memvalidasi kejujuran dan keakuratan laporan
keuangan dari perusahaan sebagai dasar untuk pembuatan keputusan
bagi pihak manajemen. Audit merupakan salah satu mekanisme
kontrol terhadap pengelolaan dan pelaporan keuangan perusahaan.
Terdapat dua jenis audit, yaitu:
 External audit, yaitu proses audit yang melibatkan penilai
(auditor) independen.
 Internal audit, yaitu proses audit yang dilakukan oleh internal
organisasi.

G. Rasio Keuangan
Rasio keuangan merupakan alat analisis keuangan yang dapat

dipergunakan untuk menilai kinerja perusahaan dari sisi keuangan
dengan berdasarkan laporan keuangan seperti neraca (balance sheet),
laporan laba rugi (income statement) dan laporan aliran kas (cashflow
statement). Meskipun didasarkan pada data dan kondisi masa lalu,
namun analisis rasio keuangan dimaksudkan untuk menilai resiko dan
peluang di masa yang akan datang. Artinya, performa keuangan masa
lalu merupakan informasi berharga untuk memperkirakan performa
keuangan di masa mendatang.
Rasio keuangan banyak dijadikan acuan oleh internal perusahaan

untuk menilai perkembangan kinerja perusahaan, maupun untuk
eksternal, misalnya bank calon pemberi kredit maupun calon investor.
Secara umum rasio keuangan dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Rasio Profitabilitas
Rasio profitabilitas digunakan untuk mengukur kemampuan
perusahaan dalam menghasilkan keuntungan. Berikut beberapa
rumus rasio profitabilitas.
 Gross profit margin atau marjin keuntungan kasar
= (penerimaan – biaya penjualan) / penerimaan
 Operating income margin atau marjin keuntungan
operasional = Penerimaan operasional / penjualan bersih
 Profit margin atau marjin keuntungan
= Penerimaan bersih / penjualan
 Return on investment (ROI)
= Keuntungan bersih / total aset
2. Rasio Likuiditas
Rasio likuiditas merupakan rasio yang digunakan untuk
mengukur kemampuan perusahaan dalam memenuhi kewajiban
lancar. Beberapa rasio likuiditas antara lain.
 Current ratio atau rasio lancar
= Current assets atau aset lancar / current liabilities atau
kewajiban lancar
 Acid-test ratio atau quick ratio atau rasio cepat

= (Current assets – [Inventories + Prepayments]) / current
liabilities
 Operation cash flow ratio
= Operation cash flow / current liabilities
3. Rasio leverage
Rasio leverage adalah rasio yang digunakan untuk mengukur
tingkat kemampuan perusahaan dalam membayar kewajiban
jangka panjang, antara lain.
 Debt rasio
= Total liabilities / total assets
 Debt to equity ratio
= (Long-term debt + value of leases) / stockholders' equity
4. Rasio efisiensi atau perputaran atau rasio aktivitas
Rasio aktivitas adalah rasio yang digunakan untuk mengukur
kemampuan perusahaan dalam mengkonversi dari aset non kas
menjadi aset yang berupa kas atau cash.
 Asset turnover atau perputaran aset
= Penjualan / aset
 Inventory turnover ratio atau rasio perputaran persediaan
= Cost of goods sold / average inventory
5. Rasio nilai pasar.
Rasio nilai pasar atau market ratio dipergunakan untuk
mengukur harga pasar relatif terhadap nilai buku perusahaan.
 Payout ratio = dividend / earnings = dividend per
share/earnings per share
 P/E ratio = price / earnings per share
 Cash flow ratio atau price/cash flow ratio = price of stock /
present value of cash flow per share
 Price to book value ratio (P/B atau PBV) = price of stock /
book value per share
H. Time Value of Money
Nilai uang Rp. 1000 pada saat ini akan berbeda dengan nilai Rp. 1000
untuk 1 tahun mendatang, apalagi untuk 5 tahun mendatang. Pada
tahun 1990-an harga sepeda motor baru adalah sekitar Rp. 2 juta,
namun pada tahun 2000-an sudah melejit hingga 6 kali lipatnya. Hal
itu menunjukkan bahwa nilai uang dapat berubah sesuai

perkembangan waktu. Oleh karena itu, dikembangkan konsep time
value of money atau nilai waktu dari uang untuk membantu proses
pengambilan keputusan. Dalam time value of money, dimasukkan
faktor diskonto, yaitu suku bunga, dalam pengambilan keputusan.
Dalam konsep time value of money, dikenal istilah present value atau
nilai sekarang dan future value atau nilai di masa yang akan datang.
Secara umum, rumus dari future value adalah:
Fn = P (1+i)n,
P = Fn / (1+i)n
Dimana Fn adalah future value pada tahun ke n, P adalah present
value, sedangkan i adalah tingkat suku bunga yang diberlakukan.
Misalnya apabila kita memiliki uang Rp. 5000, dengan suku bunga
sebesar 10% per tahun, maka nilai uang tersebut pada 5 tahun ke
depan adalah sebagai berikut:
F(5) = Rp. 5.000 x (1+0,1)5 = Rp. 8.053
Nilai
Tahun (Rp)
0 5,000
1 5,500
2 6,050
3 6,655
4 7,321
5 8,053
I. Kelayakan Usaha Sisi Keuangan
Studi kelayakan usaha sebaiknya dilakukan secara

komprehensif, yaitu dari aspek keuangan, pemasaran, SDM, operasi,
legal dsb. Dalam paparan ini, dibahas kelayakan usaha hanya dari sisi
keuangan
Analisis keuangan untuk melihat suatu kelayakan usaha dapat
dilakukan dengan beberapa pendekatan, diantaranya keuntungan,
BEP, BC ratio, NPV, IRR, dan payback periods.
1. Keuntungan
Keuntungan () merupakan selisih antara total penerimaan atau
total revenue (TR) dan total biaya atau total cost (TC).
 = TR - TC

Kalau TR dikurangi TC hasilnya positif, maka suatu usaha dapat
dinilai menguntungkan (>0). Sebaliknya, kalau TR dikurangi
TC hasilnya negatif, maka suatu usaha dapat dinilai merugikan
(<0). Sedangkan suatu usaha dikatakan mengalami break event
point (BEP) atau impas kalau  = 0.
2. Break Event Point (BEP)

Titik impas atau BEP secara sederhana dijabarkan ketika TR =
TC. Komponen biaya itu sendiri terdiri dari dua, yaitu variable
cost atau biaya variabel dan fixed cost atau biaya tetap. Dalam
menghitung BEP dapat dilakukan dengan pendekatan unit yang
diproduksi (Q) atau dengan pendekatan penjualan (Rp).
TFC
BEP (Q) 
P  AVC
TFC
BEP ( Rp ) 
AVC
1
P
TFC
BEP ( Rp ) 
TVC
1
Sales
Dimana:
BEP(Q) : BEP berbasis kuantitas unit produksi
BEP(Rp) : BEP berbasis penjualan
TFC : Total fixed cost atau biaya tetap
TVC : Total variable cost atau biaya variabel
AVC : Average variable cost atau biaya variabel rata-rata
Q : Jumlah produksi yang dihasilkan dan dijual
P : Harga per unit
Sebagai contoh kasus, sebuah perusahaan perikanan beroperasi

dengan biaya tetap (TFC) sebesar Rp. 300.000.000. Biaya
variabel per unitnya (TVC) adalah Rp.50.000. Sedangkan harga
jual per unit (P) adalah Rp. 100.000 dan kapasitas produksi
maksimal 75.000 unit per tahun. Tentukanlah BEPnya.
Jawaban:

TFC
BEP (Q) 
P  AVC
BEP(Q) = Rp.300.000.000 / (Rp. 100.000 – Rp. 50.000) = 6.000
unit
TFC
BEP ( Rp ) 
AVC
1
P
BEP(Rp) = Rp. 300.000.000 / (1- Rp.50.000/Rp.100.000) = Rp.
600.000.000
Jadi, dalam kasus ini BEP terjadi pada saat produksi mencapai
5.000 unit atau pada penjualan sebesar Rp. 600.000.000. Artinya
pada kasus ini apabila perusahaan perikanan tersebut mampu
memproduksi dan menjual lebih dari 5.000 unit atau tingat
penjualan melebihi Rp. 600 juta, maka akan mengalami
keuntungan.
3. BC Ratio
BC (benefit cost) ratio juga dapat dipergunakan untuk
menganalisis kelayakan suatu usaha. BC ratio merupakan rasio
antara benefit yang tercermin dari penerimaan dan
diperbandingkan dengan cost yang merupakan biaya. Terdapat
dua jenis BC ratio, yaitu Rumus dari Gross BC Ratio dan Net
BC Ratio dengan rumus sebagai berikut:
n
 Bt /(1  i) t
Gross _ B  C  t 0
n
 Ct /(1  i)
t 0
t
 ( Bt  Ct ) /(1  i) t
Net _ B  C  t 0
n
 (Ct  Bt ) /(1  i)
t 0
t
Dimana t adalah tahun, Bt adalah benefit pada tahun ke t, Ct

adalah biaya pada tahun ke t, sedangkan i adalah suku bunga
yang ditetapkan dan n adalah lama tahun yang dijadikan patokan
investasi (t tertinggi). Pada gross BC ratio dan net BC ratio,

apabila nilainya lebih dari satu ( 1), maka dapat dikatakan
bahwa suatu usaha dinilai layak.
4. Net Present Value

Net present value (NPV) merupakan kombinasi antara present
value penerimaan dan present value pengeluaran. Rumus dari
NPV adalah sebagai berikut:
n
CFt
NPV    Io
t 1 (1  K ) t
Dimana:
NPV = net present value (Rp)
CFt = aliran kas per tahun pada periode t
Io = nilai investasi awal pada tahun ke 0 (Rp)
K = suku bunga atau discount rate (%)
Pendekatan NPV perlu digunakan sesuai prinsip nilai waktu
dari uang (time value of money). Kalau nilai NPV positif, boleh
dikatakan bahwa suatu usaha menguntungkan, demikian pula
sebaliknya.
5. Internal Rate of Return

IRR atau internal rate of return merupakan pendekatan tingkat
bunga yang menyamakan present value arus kas masuk dan
present value arus kas keluar. Menurut Umar (2000), rumus dari
IRR adalah sebagai berikut:
n
CFt
Io  
t 1 (1  IRR )
t
Atau
 P 2  P1 
IRR  P1  C1x 
 C 2  C1 
Dimana:
t = tahun ke
n = jumlah tahun
Io = nilai investasi awal (Rp)
CF = arus kas bersih (Rp)
IRR = tingkat bunga yang dicari (%)
P1 = tingkat bunga ke 1

P2 = tingkat bunga ke 2
C1 = NPV ke 1
C2 = NPV ke 2
6. Payback Periods
Payback periods merupakan periode yang diperlukan untuk
menutup kembali pengeluara investasi (initial cash investment).
Secara sederhana, payback periods rumusnya sebagai berikut:
nilai _ investasi
payback _ periods  x _ 1 _ tahun
kas _ masuk _ bersih
Rumus tersebut dipergunakan apabila diasumsikan kas masuk
bersih besarnya sama pada setiap periode.
1.2.3. Latihan
Buatlah resume mengenai manajemen keuangan dengan

menggunakan minimal 3 literatur. Resume diketik serta menggunakan
jenis huruf times new romans 12 atau setara, spasi 1,5, serta kertas A4
dengan jumlah halaman 3-5 lembar
1.3. PENUTUP
1. Berikut adalah jenis sumber dana.

a. Sumber internal dan eksternal.
b. Modal.
2. Berikut adalah keputusan utama keuangan.
a. Keputusan konsumsi dan keputusan investasi
b. Keputusan pendanaan dan keputusan investasi
3. Berikut adalah prinsip umum dari manajemen kas.
a. Mengumpulkan piutang secepat mungkin
b. Membayar hutang secepat mungkin.
4. Berikut adalah tergolong laporan keuangan yang utama.

a. Laporan piutang dan laporan kas
b. Laporan laba rugi dan neraca
5. Berikut adalah jenis audit.
a. Audit independen, dan audit profesional
b. Audit internal dan audit eksternal
c. Audit profesional dan audit internal
1.3.2. Umpan Balik



1. c
2. c
3. a
4. b
5. b
DAFTAR PUSTAKA
Firdaus, M. 2008. Manajemen Industri. Penerbit Bumi Aksara, Jakarta.
Husnan, S. 1997. Manajemen Keuangan, Teori dan Penerapan (Keputusan
Jangka Panjang). BPFE-Yogyakarta.
Semarang.
Wijayanto, D. 2008. Pengantar Ilmu Ekonomi. Badan Penerbit Undip.
Semarang.

DAFTAR PUSTAKA

Agribisnis di Masa Depan”.
Djinarto, B. 2000. Banking Asset Liability Management: Perencanaan,
Strategi, Pengawasan, dan Pengelolaan Dana. Penerbit PT.
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Firdaus, M. 2008. Manajemen Agribisnis. Penerbit Bumi Aksara, Jakarta
Griffin, R.W. 2004. Manajemen. Jilid 1. Edisi 7. Penerbit Erlangga, Jakarta.
Gumbira-Sa’id, E dan AH Intan. 2001. Manajemen Agribisnis. Penerbit
Ghalia Indonesia. Jakarta.
Hariandja. 2002. Manajemen Sumberdaya Manusia. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Hasibuan, M.S. 1989. Manajemen: Dasar, Pengertian dan Masalah. CV Haji
Masagung, Jakarta.
Husnan, S. 1997. Manajemen Keuangan, Teori dan Penerapan (Keputusan
Jangka Panjang). BPFE-Yogyakarta.
USA.
New Jersey.
Pindyck, R dan Rubinfeld, D. 1998. Microeconomics. Fourth Edition. Prentice
Hall International, Inc. , New Jersey.
Puspopranoto, S. 2004. Keuangan Perbankan dan Pasar Keuangan: Konsep,
Teori dan Realita. LP3ES. Jakarta.
Rahardja, P dan Manurung, M. 2004. Teori Ekonomi Makro. Lembaga
Penerbit FE UI.

Inc. USA.
McGraw-Hill
Semarang.
Wijayanto, D. 2008. Pengantar Ilmu Ekonomi. Badan Penerbit Undip.
Semarang.

SENARAI
Above the line promotion,

Jenis promosi yang disampaikan melalui media massa, seperti TV,
radion, koran, majalah, dan internet. Sebagai konsekuensi, above the
line promotion relatif minim interaksi dengan konsumen, namun
jangkauannya (coverage) luas.
Atrition
Jenis pengurangan tenaga kerja secara normal atau alamiah sebagai
konsekuensi dari pengunduran diri, pensiun atau meninggal dunia.
Assestement centre
Proses penilaian yang dilakukan melalui serangkaian teknik
penilaian, seperti wawancara mendalam, tes psikologi, pemeriksaan
latar belakang, penilaian oleh rekan sekerja, diskusi terbuka dan
menstimulasikan pekerjaan dalam bentuk pengambilan keputusan
untuk mengetahui, baik kekuatan, kelemahan dan potensi seseorang.
Batch flow
Jenis aliran produksi dimana beberapa proses produksi menggunakan
satu atau lebih work station (peralatan kerja) yang sama meskipun
alirannya berbeda sehingga dapat dikerjakan di satu tempat untuk
menghemat alat kerja.
Bank
Badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk
simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk
kredit atau bentuk-bentuk lainnya.

Below the line promotion,
Jenis promosi diluar above the line, yaitu tidak menggunakan media
massa, biasanya melalui sponshorship, direct mail, public relation
(PR), sales promotion, dsb.
Bulky.
Sifat suatu komoditi yang membutuhkan ruang relatif besar, baik
dalam penyimpanan maupun transportasi.
Central tendency,
Kecenderungan penilai memberikan nilai sedang (rata-rata).
Coercive power
Jenis kekuasaan untuk memaksakan kepatuhan dengan memakai
ancaman psikologi, emosional atau fisik.
Corporate Social Responsibility
Kewajiban organisasi untuk melakukan pelayanan, baik untuk
kepentingan organisasi itu sendiri maupun untuk kepentingan
stakeholder.
Demosi
Perpindahan jabatan dan pekerjaan karyawan pada posisi lebih rendah
dari sebelumnya.

Expert power
Jenis kekuasaan yang dimiliki karena penguasaan informasi maupun
keahlian.
Focus group research

Metode penelitian yang cenderung kualitatif, dimana dilakukan
dengan mengumpulkan dan mengajak diskusi satu atau lebih
kelompok untuk membicarakan mengenai produk dan jasa layanan
dengan dipandu oleh moderator yang terampil.
Hallo effect
Deviasi dalam suatu penilaian kinerja karena kesan awal (positif atau
negatif).
Highly perishable.
Sifat yang cepat busuk dari suatu produk. Ikan termasuk produk yang
bersifat highly perishable, dimana setelah mati apabila tidak ditangani
dengan baik, maka kemunduran kualitas produk akan berjalan dengan
relatif cepat.

Intermediate term debt
Pinjaman yang berjangka waktu 1 sampai 10 tahun.
In-home observation
Metode penelitian pemasaran yang dilakukan untuk mempelajari
perilaku rumah tangga terhadap produk dari perusahaan pada waktu
di rumah.
In-store observation
Metode penelitian pemasaran yang dilakukan pada lokasi penjualan,
diantaranya adalah toko atau mall.
Jasa
Komoditi yang diproduksi dan dikonsumsi secara simultan dan
bersifat tidak berwujud.
Kontrol
Proses memastikan apakah aktivitas yang dilakukan sesuai dengan
yang direncanakan.
Kualitas
Suatu standar, yaitu memenuhi atau melebihi kebutuhan konsumen,
baik saat ini atau masa depan.

Layoffs
Jenis PHK yang dilakukan perusahaan karena alasan bisnis dan
ekonomi.
Legitimate power
Jenis kekuasaan yang diperoleh sebagai konsekuensi hirarki dalam
organisasi.
Leniency
Kecenderungan penilai memberikan nilai tinggi kepada kinerja
karyawan (terlalu murah nilai).
Line Flow
Jenis aliran produksi, dimana bahan baku atau material bergerak
mengikuti alur dan peralatan yang bersifat tetap dimulai dari awal
proses hingga paling akhir.
Long term debt
Pinjaman yang berjangka lebih dari 10 tahun.
Manajemen
Ilmu dan seni untuk mencapai tujuan dengan memanfaatkan
sumberdaya melalui proses perencanaan, implementasi dan evaluasi.
Manajemen pemasaran
Seni dan ilmu dalam memilih target pasar, meraih, menjaga dan
mengembangkan konsumen melalui pengkreasian,
pengkomunikasian dan pengantaran nilai konsumen yang tinggi
(superior customer value).

Market economy
Suatu jenis sistem ekonomi, dimana mekanisme pasar dipercaya akan
membawa perekonomian pada efisiensi ekonomi, keadilan, dan
kemakmuran. Pada sistem perekonomian ini intervensi pemerintah
dalam pasar diperkecil karena dinilai justru menyebabkan inefisiensi
pasar.
Mixed services
Jenis jasa yang bersifat campuran, dimana intensitas kontak dengan
konsumen bersifat medium (moderate-contact), misalnya pelayanan
jasa ambulance.
Motivasi
Suatu kekuatan dari dalam individu yang mempengaruhi tingkatan,
arahan dan persistensi dalam menunjukkan upaya pekerjaan dan
dalam upaya meraih tujuan.
Normal goods
Jenis komoditi dengan ciri mengikuti berlaku hukum permintaan.,
dimana tidak dipengaruhi unsur spekulasi, persepsi inferior maupun
prestise.
Partnership
Bentuk kelembagaan usaha yang kepemilikannya berupa persekutuan
atau kerjasama kepemilikan, misalnya CV dan firma.
Performance quality

Karakteristik performa atau kinerja dari produk yang ditawarkan ke
konsumen
Personal bias
Deviasi dalam proses penilaian karena persepsi personal dari penilai
terhadap karyawan
Planned economy
Suatu jenis sistem perekonomian yang tersentralisasi diatur oleh
pemerintah. Terdapat dua bentuk dasar dari planned economy, yaitu
komunis dan sosialis.
Project
Dalam perspektif manajemen operasi, project dapat diartikan sebagai
salah satu aliran produksi yang bersifat unik, kreatif dan atau bukan
bersifat massal.
Promosi
Perpindahan jabatan dan pekerjaan karyawan pada posisi lebih tinggi.
Pure service
Istilah lain jasa murni. Jenis jasa murni yang biasanya bersifat high
contact dan sama sekali tidak dapat disimpan, seperti potong rambut.
Quality reliability
Konsistensi kualitas produk dari unit satu dengan unit lainnya.
Quasimanufacturing service
Jenis jasa yang bersifat lower contact dimana konsumen tidak banyak
dilibatkan dalam proses produksi jasa. Jenis jasa ini contohnya adalah
komoditi surat kabar.

Reasonable price
Tingkat harga yang dianggap atau dipersepsikan relatif wajar oleh
konsumen.
Referent power
Jenis kekuasaan yang bersifat abstrak, yaitu diperoleh dari kharisma,
keteladanan, sikap dan kepribadian dari pemimpin.
Reward power
Jenis kekuasaan untuk memberikan atau menunda balas jasa. Balas
jasa yang dimaksud dapat berupa gaji, bonus, rekomendasi promosi,
pujian, pengakuan dan penugasan yang menarik.
Rekrutmen
Proses penarikan sejumlah calon yang berpotensi untuk diseleksi
menjadi karyawan pada posisi tertentu.
Rotasi
Perpindahan jabatan dan pekerjaan karyawan pada posisi sama dari
sebelumnya.
Stakeholder
Semua pihak yang berkepentingan
Strictness,
Kecenderungan penilai memberikan nilai rendah kepada kinerja
karyawan (terlalu pelit nilai).
Sole proprietorship

Bentuk kelembagaan usaha dengan kepemilikan tunggal
Short term debt
Pinjaman yang berjangka waktu kurang dari setahun.
Temination
Jenis PHK yang dilakukan perusahaan karena karyawan melakukan
kesalahan.
Waste
Sampah suatu operasi dalam perspektif luas, antara lain dapat berupa
kerusakan produk jadi, pemborosan bahan baku, pemborosan tenaga
kerja, pemborosan energi, pemborosan waktu, dsb.

SEKILAS PENULIS
PUTUT HAR RIYADI, S.PI, M.SI

Penulis mengabdikan dirinya sebagai dosen di Fakultas Perikanan dan Ilmu
Kelautan, Universitas Diponegoro Semarang. Beberapa buku yang pernah
ditulis adalah Toksikologi Hasil Perikanan, Pemanfaatan Limbah Hasil
Perikanan, Tata Letak dan Pemindahan Bahan, dan Penanganan Hasil
Tangkapan. Bahkan untuk buku ajar Kewirausahaan (ISBN 978-979-097-081-
1) pada tahun 2009 dibiayai oleh Lembaga Pendidikan Universitas
Diponegoro.
DIAN WIJAYANTO, S.Pi, MM, MSE

Penulis berprofesi sebagai dosen pada Jurusan Perikanan Fakultas Perikanan
dan Ilmu Kelautan Universitas Diponegoro Semarang. Latar belakang
pendidikannya relatif bervariasi, yaitu S1 Perikanan (Universitas
Diponegoro), S2 Magister Manajemen (Sekolah Tinggi Manajemen PPM)
serta S2 Ilmu Ekonomi (Universitas Indonesia). Buku ajar yang pernah
disusun sebelumnya antara lain Dasar-Dasar Manajemen, Bioekonomi
Perikanan dan Pengantar Ilmu Ekonomi.

View publication stats

Buku Ajar Manajemen Industrri Perikanan

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Buku Ajar Manajemen Industrri Perikanan

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

MANAJEMEN INDUSTRI PERIKANAN

Book · January 2012

Putut Har Riyadi Dian Wijayanto

SEE PROFILE SEE PROFILE

Penelitian FPIK Skema B View project

Penelitian Dasar Unggulan Perguruan Tinggi View project

The user has requested enhancement of the downloaded file.

LEMBAGA PENGEMBANGAN DAN PENJAMINAN MUTU

Kemampuan manajerial dikombinasikan jiwa kewirausahaan akan

Dr. Ir. Suradi WS, MS

Bagian I. Pendahuluan. ............................................................................... 1

Bagian II. Manajemen Operasi Industri Perikanan ................................... 23

Bagian III. Manajemen Sumberdaya Manusia Industri Perikanan .......... 62

Bagian IV. Manajemen Pemasaran Industri Perikanan ............................. 88

Bagian V. Manajemen Keuangan Industri Perikanan .............................. 130

Daftar Pustaka ................................................................................................ 154

Bab 1. Konsep Manajemen Industri Perikanan

Manajemen Industri Perikanan 1

1.1.2. Relevansi Pokok Bahasan

2 Manajemen Industri Perikanan

A. Pengertian Manajemen Industri

Manajemen Industri Perikanan 3

4 Manajemen Industri Perikanan

B. Manajemen Industri Perikanan Sebagai Ilmu

Manajemen Industri Perikanan 5

Gambar 1.1 Multi Disiplin Ilmu Manajemen Industri Perikanan

C. Karakteristik Industri Perikanan

6 Manajemen Industri Perikanan

D. Bisnis dan Ekonomi

Manajemen Industri Perikanan 7

8 Manajemen Industri Perikanan

Manajemen Industri Perikanan 9

F. Bentuk Organisasi Bisnis

10 Manajemen Industri Perikanan

Manajemen Industri Perikanan 11

1. Berikut adalah karakteristik produk perikanan

1.3.2. Umpan Balik

1.3.3. Tindak Lanjut

1.3.4. Kunci Jawaban Test Formatif

12 Manajemen Industri Perikanan

Manajemen Industri Perikanan 13

1.1.2. Relevansi Pokok Bahasan

14 Manajemen Industri Perikanan

Suatu sistem terdiri dari komponen-komponen dimana antar

B. Komponen Sistem Industri Perikanan

Dalam sistem industri perikanan terdiri dari bisnis pendukung,

Pupuk, Obat, Budidaya Grading Promosi

Gambar 2.1. Sistem Industri Perikanan

Manajemen Industri Perikanan 15

16 Manajemen Industri Perikanan

C. Produksi Primer Perikanan

Sub sistem produksi primer perikanan boleh dikatakan sebagai

Manajemen Industri Perikanan 17

18 Manajemen Industri Perikanan

D. Pasar dan Karakteristik Konsumen Komoditi Perikanan

Manajemen Industri Perikanan 19

20 Manajemen Industri Perikanan

1.3.1. Test Formatif

1. Berikut adalah yang dimaksud dari sistem.

Manajemen Industri Perikanan 21

1.3.2. Umpan Balik