Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Jurnal Riset Bisnis xxx (xxxx) xxx–xxx

Daftar isi tersedia di SainsLangsung

Jurnal Riset Bisnis

beranda jurnal: www.elsevier.com/locate/jbusres

Praktik dan penelitian pemasaran etnis di persimpangan pasar dan pembangunan sosial:
Sebuah studi makro tentang masa lalu dan masa kini, dengan pandangan ke masa depan

Lisa Peñaloza
Kedge Business School, 680 Cours de la Liberation, 33405 Talence, Prancis
Tecnológico de Monterrey, Sekolah Bisnis EGADE, Garza Garcia, Nuevo León, 66269, Meksiko

INFO ARTIKEL ABSTRAK

Kata kunci: Makalah ini menggunakan metode penelitian sejarah dan etnografi dalam merumuskan kerangka kerja yang
Pemasaran etnis melacak pemasaran etnis minoritas yang berkaitan dengan Latin / seperti di AS seperti yang telah dikembangkan
Pemasaran minoritas dalam menanggapi perubahan hubungan sosial dari waktu ke waktu. Diskusi kemudian mengembangkan
Riset pemasaran etnis Hubungan
serangkaian proposisi mengenai efek yang berbeda dalam pemasaran etnis dalam memungkinkan dan memvalidasi
etnis minoritas-mayoritas
produksi identitas dan komunitas konsumen etnis minoritas, mendesentralisasikan dan mendestabilisasi orang-
orang etnis mayoritas, dan berkontribusi pada fragmentasi sosial dan multikulturalisasi. Kontribusi teoretis
memperbarui definisi pemasaran etnis dan riset pemasaran etnis agar konsisten dengan kerangka kerja. Makalah
ini ditutup dengan rekomendasi untuk praktisi, keterbatasan karya ini, dan saran untuk penelitian masa depan.

"Selama rasa diri atau kesejahteraan seseorang diidentifikasi dengan objek lapangan dengan mengambil perspektif makro dan mempertimbangkan perubahan
eksternal, individu atau kelompok, seseorang rentan terhadap kekuatan yang sosial etnis dari waktu ke waktu. Despandé menggambarkan para peneliti yang
terkait dengannya untuk diri dan kesejahteraannya." memajukan aliran ini (dalamPires & Stanton, 2015, 348) sebagai memiliki 'hidung untuk
Brug Sukacita, Longsoran (1990, hal. 39) masalah di tingkat kelompok, bukan di tingkat individu.' Sebagai contoh,Visconti dkk.
(2014)mengarahkan perhatian pada identifikasi beberapa etnis kontemporer, dan
Luedicke (2011) mempelajari orang-orang etnis mayoritas, dengan kedua karya tersebut
1. Perkenalan
menyerukan kejelasan konseptual dan perhatian pada konteks sosial, termasuk
hubungan sosial etnis minoritas-mayoritas.
Sejak awal, wacana pemasaran etnis telah memajukan manfaat bagi
Selaras dengan aliran yang muncul ini, makalah ini menggunakan metode
perusahaan-perusahaan yang melakukan segmentasi pasar dan menargetkan
penelitian historis dan etnografis dalam mengembangkan kerangka kerja yang
kelompok etnis minoritas dalam memajukan aktivitas bisnis.Cui, 2001). Pires dan
menelusuri aktivitas pemasaran etnis yang dihasilkan dari dan mengubah
Stanton (2015) mengadaptasi definisi pemasaran dari Asosiasi Pemasaran
hubungan sosial dari waktu ke waktu. Makalah ini kemudian mengembangkan
Amerika (2013) mendefinisikan pemasaran etnis sebagai “aktivitas, serangkaian
proposisi mengenai efek pemasaran etnis pada etnis minoritas, etnis mayoritas,
institusi, dan proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan, dan
dan masyarakat, dan menawarkan definisi terbaru dari praktik pemasaran etnis
mempertukarkan penawaran yang memiliki nilai bagi etnis diidentifikasi
dan penelitian yang lebih komprehensif mencakup evolusi pemasaran etnis
pelanggan, klien, mitra dan komunitas, dan untuk masyarakat luas” (hal. 9, miring
minoritas yang membentuk kerangka kerja. Makalah ini ditutup dengan
ditambahkan). Yang penting, definisi Pires dan Stanton menekankan pentingnya
rekomendasi untuk praktisi, keterbatasan karya ini, dan saran untuk penelitian
identifikasi etnis dan kebiasaan masyarakat dan selaras dengan tren di bidang
masa depan.
pemasaran untuk mempertimbangkan nilai kegiatan pemasaran kepada
masyarakat luas. Banyak pekerjaan baru-baru ini termasuk dalam cakupan definisi
2. Metode
ini dalam upaya memanfaatkan elemen etnis minoritas di pasar berkembang
sambil memberi manfaat bagi orang dan masyarakat etnis minoritas (Jamal,
Penelitian ini menggunakan metode historis dan etnografis dalam melacak upaya
Peñaloza, & Laroche, 2015).
perusahaan yang menargetkan orang Latin/seperti di AS, dengan beberapa:
Penelitian ini merupakan bagian dari aliran yang muncul yang berusaha untuk memperluas

Alamat email: lisa.penaloza@kedgebs.com.

http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.06.024
Diterima 1 Januari 2016; Diterima 1 Juni 2017
0148-2963/ © 2017 Diterbitkan oleh Elsevier Inc.

Silakan kutip artikel ini sebagai: Peñaloza, L., Journal of Business Research (2017), http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.06.024
L. Peñaloza
perbandingan dengan etnis mayoritas kulit putih dan etnis minoritas Afrika-
Amerika di sana. Sebagai etnis minoritas terbesar di AS dan dengan transisi
dramatis dari eksklusi pasar ke inklusi, Latino/as menyediakan laboratorium
hidup untuk riset pemasaran etnis minoritas. Metode sejarah (Bevir &
Trentmann, 2004) menyoroti aktivitas ritel dan periklanan sebagai sarana
yang digunakan perusahaan untuk menghubungi dan menangani
konsumen Latin/a. Metode etnografi menampilkan introspeksi, teknik riset
pemasaran yang semakin dihargai yang menggunakan gaya penulisan
orang pertama dalam menyajikan pengalaman pribadi sebagai sarana untuk
menghasilkan wawasan teoretis (Emas, 2012).
Saya mulai dengan menempatkan diri saya sebagai penulis dan kemudian
menyampaikan beberapa pengalaman pribadi yang membahas tema-tema utama yang
dikembangkan dalam penelitian ini. Seorang baby boomer dengan rambut cokelat muda
dan mata hijau yang tumbuh di salah satu dari tiga keluarga Meksiko-Amerika di kota
kecil Texas, ingatan budaya pertama saya adalah pada tahun 1968, ketika dua saudara
perempuan saya pulang menangis karena gadis-gadis tetangga menolak bermain
dengan mereka karena kami orang Meksiko. Pada pertengahan 1970-an, di rumah
seorang teman sekolah menengah setelah kami berdua melamar pekerjaan musim
panas dalam program pemerintah federal, ayahnya tidak menyarankan 'buang-buang
waktu' ini karena “semua orang tahu bahwa hanya orang Meksiko dan Negro yang
mendapatkan pekerjaan itu. ” Saya berbalik, malu, ketika teman saya tersandung kata-
kata, "Ayah, Lisa orang Meksiko." Tanggapannya cepat, "Kamu berbeda." Pada
pertengahan 1980-an, Saya menerima beasiswa tindakan afirmatif untuk etnis / ras
minoritas untuk belajar untuk gelar Ph.D. di University of California, Irvine, dan
menyelesaikan tesis tentang akulturasi konsumen imigran Meksiko di AS (Peñaloza, 1994
). Pada saat ini perusahaan-perusahaan besar sedang 'menemukan' Latino/pasar di
negara ini, bahkan ketika politisi dan pemilih membuat undang-undang bahasa Inggris
sebagai bahasa resmi di banyak negara bagiannya. Pada pertengahan 1990-an, sebagai
staf pengajar di University of Colorado, Boulder, saya diberitahu oleh dua rekan saya
bahwa saya mendapatkan pekerjaan itu hanya karena saya minoritas. Karena tidak
melihat ini di kontrak saya, saya bertanya kepada rekan Dekan Fakultas kami dan
mengetahui bahwa saya adalah posisi reguler. Insiden-insiden ini dan lainnya yang saya
tangani sebagai ketua komite keragaman untuk Sekolah Tinggi Bisnis CU, telah
menginformasikan pekerjaan saya tentang tantangan keragaman dalam organisasi.
Untuk makalah ini, data introspektif semacam itu mempratinjau signifikansi sosial etnis
yang dinamis dan diperebutkan yang sangat relevan dengan pemasaran etnis.
3. Temuan: kerangka kerja pemasaran etnis sebagai pengembangan
bersama pasar sosial
Dibaca dari kiri ke kanan, bagian atas kerangka dimulai dengan
bentuk paling awal pemasaran etnis minoritas di bisnis kecil yang
dimiliki Latino/a lokal dan berlanjut dengan pertumbuhan mereka dan
media etnis minoritas dan biro iklan saat mereka mencapai skala
nasional. LihatGambar 1. Kerangka kerja berlanjut dengan 'penemuan'
pasar Latino oleh bisnis besar milik etnis mayoritas kulit putih dan
berlanjut dengan agregasi segmen pasar etnis diaspora secara global
oleh perusahaan multinasional yang didorong oleh kebijakan pasar
neoliberal pemerintah dan yang bersaing dengan bisnis kecil .
Pada gilirannya, dari kiri ke kanan, bagian bawah gambar dimulai
dengan segregasi pada masa penjajahan dan berlanjut dengan
pertumbuhan komunitas etnis setelah emansipasi. Kepekaan ekonomi
mencirikan konsumsi etnis minoritas awal, yang kemudian bergabung
dengan rekreasi dan hiburan hedonis ketika daya beli berkembang
dengan pertumbuhan ekonomi. Di bagian tengah bawah gambar,
sebutan pemerintah tentang personhood dengan emansipasi, Hak
Sipil, dan undang-undang desegregasi ditampilkan dalam membentuk
komunitas etnis, seperti halnya imigrasi dan tingkat kelahiran,
pertumbuhan kelas menengah pascaperang, aktivisme gerakan sosial,
dan pelarian etnis mayoritas ke pinggiran kota. Orang kulit putih.
Secara horizontal, bagian tengah gambar mencantumkan norma-norma yang
menyusun aktivitas pemasaran etnis minoritas dari waktu ke waktu. Ini berlangsung dari
segregasi dan emansipasi awal, ke asimilasi dan aktivisme etnis, ke
2
Jurnal Riset Bisnis xxx (xxxx) xxx–xxx
desegregasi, fragmentasi, dan tindakan afirmatif, dan integrasi
multikultural kontemporer dan reaksi penolakan.
3.1. Pemasaran etnis terpisah dalam masyarakat apartheid
Pengecualian pasar awal di AS dapat ditelusuri ke undang-undang mewah
Eropa Abad Pertengahan yang secara ketat mengatur perdagangan dengan efek
melestarikan hierarki sosial (Berburu, 1996). Sebagai contoh,Scott (2005) merinci
penghinaan terhadap wanita kulit putih kelas atas yang ditujukan kepada imigran
etnis minoritas dan wanita kelas pekerja penduduk karena menggunakan
kosmetik.
Pemisahan yang menjadi ciri periode awal hingga abad ke-19 di AS
disebabkan oleh jaringan kompleks kondisi sosial ekonomi dan aktivitas
termasuk kolonisasi, perbudakan, imigrasi, dan pemukiman. Sebagai
contoh, orang kulit putih membeli dan menjual budak Afrika dan Afrika-
Amerika sebagai properti (Hirschman & Hill, 1999); menganggap penduduk
asli Amerika sebagai orang biadab dan tidak nyaman dengan hak yang
diberikan Tuhan untuk Manifest Destiny (Churchill, 1994); dan mengalihkan
kepemilikan tanah dari 2/3 milik Meksiko menjadi 2/3 milik Anglo setelah
perang Meksiko-Amerika melalui kombinasi kekerasan dan pajak
pemerintah daerah (Acuna, 1988). Pekerjaan historis di AS menelusuri akar
pemasaran hingga distribusi arus utama yang menyediakan bahan
makanan pokok, pakaian, perumahan, dan perabotan (Bartel, 1965).
Meskipun norma dan hukum yang ketat melarang pernikahan antar-ras
selama 1800-an-pertengahan 1900-an, konsumen etnis minoritas melakukan
beberapa kontak dengan orang-orang etnis mayoritas di pusat-pusat
perkotaan komersial (Garza-Falcon, 1998) dan toko dan kantin pedagang
pedesaan (Limerick, 1987).
Dibentuk sebagian sebagai tanggapan terhadap segregasi, usaha kecil
dan media milik Latino/a merupakan bagian integral dari komunitas Latino/
a awal (Boyle, 2000). Wilson dan Gutierrez (1985) mendokumentasikan lebih
dari 200 surat kabar berbahasa Spanyol pada pergantian abad ke-19 di AS
Barat Daya, beberapa di antaranya berasal dari kolonisasi Spanyol dan
wilayah Meksiko. Pada akhir abad ke-19, teknologi cetak juga penting dalam
memungkinkan konsumen etnis minoritas untuk menghindari pemisahan di
toko milik etnis mayoritas kulit putih. Contohnya adalah katalog Sears dan
Roebuck yang awalnya beredar pada tahun 1888 dengan perhiasan dan
diperluas ke mesin jahit, sepeda dan pakaian (http://www.
searsarchives.com/catalogs/chronology.htm).
3.2. Pasar etnis berkembang dengan pertumbuhan dan aktivisme komunitas etnis
Dari awal abad ke-20 hingga tahun 1960-an, bisnis dan media etnis minoritas
tumbuh seiring dengan komunitas mereka. Dalam sebuah wawancara wartawan
Amparo Ortiz memberi tanggal pada acara radio berbahasa Spanyol pertama di
San Antonio, Texas, pada 1940-an dan stasiun televisi berbahasa Spanyol
pertamanya hingga 1950-an (Peñaloza, 2006). Tingkat kelahiran dan imigrasi
pasca Perang Dunia II memicu pertumbuhan komunitas Latino/a saat ini.
Demikian pula, media Afrika-Amerika berkembang, mendukung model kader
Hitam yang berkembang (Coklat, 2011).Glazer dan Moynihan (1963) pemetaan
kerja asimilasi imigran dan mobilitas sosial sebagian besar berkaitan dengan
periode ini. Sementara penelitian mereka berfokus pada imigran, seperti yang
telah dilakukan banyak beasiswa pemasaran etnis hingga saat ini, dari waktu ke
waktu etnis/ras minoritas penduduk cenderung melampaui jumlah imigran di
komunitas mereka masing-masing dan mereka cenderung menunjukkan tingkat
kewirausahaan yang lebih rendah (Cahaya & Emas, 2000). Pada abad ke-20, toko
serba ada dan katalog menawarkan berbagai produk manufaktur dengan
harga rendah yang terus berkembang untuk kelas pekerja perkotaan yang
berkembang, termasuk konsumen etnis minoritas. Jendela dan pajangan toko
dekoratif di kota-kota AS berpadu dengan potongan harga dalam pergeseran
konsumsi secara perlahan dari sensibilitas penyediaan yang hemat untuk
memasukkan etika rekreasi dan hiburan (Leach, 1993). Namun, terlepas dari dekrit
resmi pemerintah tentang emansipasi beberapa dekade sebelumnya, pemisahan
etnis/ras terus berlanjut dalam bisnis. Sebagai contoh, Suster Maria Elena Vasquez
dengan berlinang air mata mengingat episode memalukan pada tahun 1940-an
karena ditolak dan
L. Peñaloza Jurnal Riset Bisnis xxx (xxxx) xxx–xxx

Pasar Etnis sebagai Pengembangan Bersama Pasar-Sosial

Perkembangan Pemasaran Etnis dari waktu ke waktu: Masa lalu Hadiah dan Masa depan

Milik Etnis Kecil Seiring Berkembangnya Bisnis Periklanan/Media Etnis Perusahaan Besar 'Temukan' dan Agregasi dan Konsolidasi
Formulir Bisnis dan Etnis, Agen Periklanan dan
Bagian integral dari Mencapai Lingkup Nasional Kembangkan Segmen Etnis Perusahaan Global, Multinasional
Komunitas Etnis Perusahaan Media Berkembang

Awal 20thc hingga Cita- 1970-an hingga akhir 20th C 21NS C

cita Asimilasi 1960-an etnis
etnis Sampai akhir 19th C Desegregasi, Diaspora dunia, pasar
Pasar Pemisahan dan Harapan,
Fragmentasi, Multikultural
Komunitas etnis
berkembang
Norma dan Emansipasi Tindakan Afirmatif Integrasi dan di dalam
Struktur Pertumbuhan & Aktivisme, tandem
Era Hak Sipil dan Tantangan Perlawanan
dengan
Serangan balik sosial
Kolonisasi. aktivitas
Perbedaan etnis dengan
Emansipasi
warna kulit, kelas sosial.
Imigrasi.
Beberapa antar ras/ Kelahiran dan imigrasi
Penyediaan. kontak etnis di memperluas komunitas etnis. Pertumbuhan kelas menengah pasca perang
Perbedaan etnis global secara bersamaan
Penghematan komersial/ menyebar ke dalam komunitas etnis yang
Konsumsi etnis tumbuh dengan meningkat dan menyebar, menciptakan bentuk-
kepekaan.
ruang konsumsi. kewirausahaan etnis, pekerjaan, meluas. Etnis memperoleh pengakuan sosial
bentuk pan-etnis dan diaspora.
dan kredit. dengan perkotaan, hak-hak sipil dan gerakan
Penghematan Ekspansi pasar neoliberal dan internet
Berbelanja sebagai sosial kontra-budaya lainnya. Formasi
kepekaan. difusi teknologi mempercepat konektivitas,
rekreasi dan hiburan identitas sosial berdasarkan etnisitas dan
Munculnya rasa distribusi sumber daya lebih condong;
menyebar,perlahan marah seksualitas melebur dengan kategori sosial
belanja sebagai rekreasi mengaburkan peran produsen/konsumen,
penghematan sensibilitas. kelas dan gender. Pemasaran etnis
dan hiburan. meningkatkan dorongan untuk keaslian
Meningkatkan kontak antar ras/ melegitimasi konsumsi etnis.
individu dan budaya, dan menyatukan
etnis dalam perdagangan/
konsumsi etnis, bio, dan lokal dalam
ruang konsumsi Mobil mendorong individualisme dan
tatanan kehidupan yang semakin beragam.
kontradiksi dan tantangan memfasilitasi penerbangan pinggiran kota.

Perkembangan sosial, termasuk konsumsi dari waktu ke waktu: Masa lalu Hadiah dan Masa depan

Gambar 1. Pasar etnis sebagai pengembangan bersama pasar-sosial.

es krim di hari ulang tahunnya yang kesepuluh. Pemilik toko soda mengantarnya 3.3. Pemasaran etnis berkontribusi pada masyarakat yang beragam dan terfragmentasi

dan ibunya keluar untuk menunjukkan kepada mereka tanda di dekat pintu yang
menyatakan, "Tidak ada anjing, Tidak ada orang Negro, Orang Meksiko tidak
diizinkan" (Peñaloza, 2006). Pertumbuhan dan ekspansi komunitas etnis
berlanjut hingga pertengahan abad ke-20, agak terlepas dari mayoritas etnis di
lingkungan yang terpisah di kota-kota kecil dan daerah kantong perkotaan.
Terlepas dari segregasi, beberapa kontak antar-ras dan etnis berlanjut di
department store perkotaan dan toko-toko pedesaan. SejarawanMcGovern (2006)
danCohen (2003) telah merinci wacana dan kebijakan AS pascaperang yang
menyamakan konsumsi arus utama dengan pencapaian nasional dan
kewarganegaraan saat ini. Bagi etnis minoritas, visibilitas pasar juga merupakan
sarana legitimasi sosial yang penting, diukur dalam konsumsi (Coklat, 2011); dan
dinas militer menyatakan kesetiaan nasional.Akuna (1988)mengaitkan aktivisme
Amerika Meksiko awal pada akhir 1940-an dengan penolakan veteran Perang
Dunia II untuk menerima pemakaman terpisah. Alasan mereka adalah bahwa
tentara Meksiko-Amerika yang telah berjuang dan mati untuk negara mereka
harus dikuburkan bersama rekan-rekan kulit putih mereka.
Segregasi berlanjut hingga 1950-an dan 60-an. Contohnya adalah Black
and White Ball yang diselenggarakan di San Antonio untuk wanita muda
minoritas yang tidak diperbolehkan di cotillion khusus kulit putih. Pada awal
1950-an ibu saya, Lydia Villarreal, dinobatkan sebagai runner up di acara ini
dan difoto dengan hormat anggun mengenakan gaun buatan ibunya. Dalam
wawancara kami bertahun-tahun kemudian (Peñaloza, 2006) dia ingat
bekerja dengan anggota lain dari Liga Warga Amerika Latin Bersatu (LULAC)
untuk memisahkan kolam renang umum di mana orang Meksiko dan Afrika-
Amerika hanya diizinkan untuk berenang sehari sebelum operator
membersihkan kolam.
Dalam upaya mereka untuk mendapatkan hak-hak sipil, konsumen
aktivis etnis minoritas berulang kali menggunakan nilai-nilai nasional AS dan
prinsip akses dan perlakuan yang sama. Untuk tujuan kami, pengaturan
pasar dari konter makan siang, toko, dan representasi iklan patut
diperhatikan, meskipun pengaturan umum bus kota, sekolah, dan air
mancur minum lebih terkenal secara luas. Legislasi memperluas hak-hak
sipil untuk semua orang disahkan di AS pada tahun 1965.
Pemasaran minoritas etnis memperoleh mata uang di akhir 1980-an
setelah gerakan Hak Sipil dan penyertaan Sensus AS berikutnya (Ruvalcaba,
2015). Untuk menguraikan, lembaga pemerintah federal diminta untuk
menghitung etnis/ras minoritas dalam Sensus AS mengikuti undang-undang
Hak Sipil. Berbekal angka resmi ini, pengiklan dan perusahaan media
(Spanish USA, 1981) lebih mampu meyakinkan calon klien—khususnya
perusahaan produk konsumen—untuk menargetkan segmen ini.
Selanjutnya, media etnis minoritas memainkan peran penting saat ini dalam
mengumpulkan konsumen Latino/a untuk perusahaan milik etnis mayoritas
kulit putih, mendorong pandangan mereka tentang konsumen etnis
minoritas sebagai pasar yang menguntungkan. Jadi, 'wake-up call' pemasar
ke pasar Latino/a hanyasebagian disebabkan oleh pertumbuhan
demografis. Yang juga penting adalah aktivisme Hak Sipil dan pekerjaan
beberapa biro iklan (Chavez, 2015) dan ulama (Ramirez, 1986; Segal & Sosa,
1983) memperdebatkan kelayakan pasarnya, sama seperti Edward (1932)
lakukan sebelumnya untuk orang Afrika-Amerika (dikutip dalam Cui, 2001).
Faktor lain adalah gelombang kontra-budaya yang masuk ke pasar. Hippie
dengan nilai-nilai anti-materialis dan anti-perang dan penolakan otoritas muncul
saat ini, seperti yang dilakukan gerakan sosial untuk hak-hak perempuan dan
kaum gay dan lesbian. Kampanye Coca Cola legendaris yang dikembangkan oleh
McCann Erickson pada 1970-an adalah contoh bagus yang menggabungkan
sentimen kontra-budaya ini. Iklan tersebut menampilkan beragam orang yang
bergabung bersama di lereng bukit, sebotol cola di tangan, menyanyikan lagu
Billy Davis, “Saya ingin mengajari dunia untuk bernyanyi” (https://
www.youtube.com/watch?v=ib-Qiyklq-Q).
Kerukunan sosial jauh dari luas pada saat itu. Pada pertengahan 1970-
an, pemerintah melembagakan desegregasi dan busing, bersama dengan
program keragaman etnis/ras minoritas perusahaan, memicu tantangan
arus utama. Ketika konsumen ras/etnis memperoleh validasi pasar,
legitimasi sosial yang menyertainya mengancam beberapa orang mayoritas
kulit putih dalam versi etnis dariBell (1976) bagaimana aktivitas pasar dapat
mengganggu tradisi sosial. Kanan tengah bawah gambar mencantumkan
sejumlah faktor: etnis minoritas pasca perang tengah

3
L. Peñaloza
perluasan kelas, perluasan pengakuan etnis/ras minoritas, gerakan sosial
kontra-budaya, dan mayoritas etnis pinggiran kota Penerbangan kulit putih
dimungkinkan oleh mobil.
3.4. Pemasaran etnis dalam kaitannya dengan cita-cita multikultural dan reaksi balik
Awal abad ke-21 menandai titik balik penting lainnya dalam
pemasaran etnis minoritas dalam validasi berkelanjutan identitas dan
komunitas etnis minoritas, dan dalam peningkatan intensitas reaksi
balik etnis mayoritas kulit putih yang sesuai. Di atas, paling kanan,
gambar tersebut menggambarkan agregasi dan konsolidasi yang
berkelanjutan ketika perusahaan multinasional menargetkan kelompok
etnis minoritas secara global, meningkatkan tingkat persaingan untuk
perusahaan milik etnis minoritas. Di bagian bawah, paling kanan,
gambar tersebut menggambarkan tren yang muncul dari aliran
diaspora pan-etnis dan pola tempat tinggal yang merupakan hasil dan
reaksi dari ekspansi neoliberal, struktur organisasi pasar yang
digambarkan di bagian atas gambar. Juga terdaftar adalah difusi
teknologi dalam mempercepat konektivitas, lebih lanjut
mencondongkan distribusi sumber daya, mengaburkan peran
produsen dan konsumen,Elliott, Cherian, & Casakin, 2015). Patut dicatat
bahwa beberapa aspek konsumsi etnis minoritas dan mayoritas
bertentangan dengan urbanisasi, individualisme, dan anonimitas yang
menjadi ciri sistem pasar neoliberal (Harvey, 2005) dalam mendorong
pembangunan komunitas kolektif dan pembagian aset, dan dalam
memperkuat ikatan antarpribadi di dalam dan di antara kelompok etnis
(Peñaloza, 2007a, 2007b; Putnam, Feldstein, & Cohen, 2003).
4. Proposisi
Dalam menguraikan cara pemasaran etnis merespons hubungan sosial
dan mengubahnya, seperti yang ditunjukkan pada bagian di atas, proposisi
di bawah ini merinci efek pemasaran etnis pada etnis minoritas dan orang
mayoritas dan pada masyarakat.
4.1. Efek pemasaran etnis pada kelompok etnis minoritas
4.1.1. Mengaktifkan identitas etnis minoritas dan produksi komunitasPeneliti
pemasaran etnis telah lama meneliti bagaimana konsumen etnis minoritas
mengekspresikan identitas menggunakan produk dan layanan (Jamal dkk., 2015).
Saya memperkirakan dariCampbell (2004) bekerja menjelaskan bagaimana orang
menemukan dan memanifestasikan identitas dalam menyaksikan dan
mewujudkan keinginan konsumsi mereka, dalam menawarkan proposisi berikut
mengenai pentingnya materi pemasaran etnis dalam produksi identitas
konsumen etnis.
Proposisi 1a. Dalam menyediakan materi yang digunakan konsumen dalam
membentuk identitas etnis minoritas, pemasaran etnis memungkinkan produksi
identitas etnis.
Selanjutnya, hasil produksi identitas etnis juga terlihat secara
kolektif.
Proposisi 1b. Dalam kapasitasnya untuk menyatukan konsumen yang menghasilkan
identitas etnis minoritas, pemasaran etnis sangat penting dalam pengembangan
komunitas etnis minoritas.
4.1.2. Memvalidasi identitas dan komunitas etnis minoritas
Terbukti dalam lintasannya, identitas etnis minoritas telah memiliki asosiasi
negatif dan positif secara historis. Pada periode-periode awal, menjadi orang etnis
minoritas harus distigmatisasi dalam penggambaran yang tidak menguntungkan
dan tidak diinginkan dan hidup terpisah dari etnis mayoritas lainnya (Peñaloza,
1995, 2007a). Sementara aktivisme Hak Sipil dan undang-undang pemerintah
membantu mengubah identitas etnis minoritas menjadi kualitas positif,
pemasaran etnis minoritas juga memainkan peran penting dalam memvalidasi
identitas dan komunitas etnis minoritas.
4
Jurnal Riset Bisnis xxx (xxxx) xxx–xxx
Saya melamar Charles Taylor (1991) wawasan tentang semakin pentingnya
pengakuan sosial di tengah kondisi perkotaan kontemporer kepadatan penduduk
dan anonimitas dalam proposisi berikut untuk menjelaskan bagaimana
pemasaran etnis minoritas berfungsi untuk memvalidasi identitas etnis minoritas.
Jackie Moody menjelaskan validasi pasar ini sebagai efek pencerminan dalam
tanggapan positifnya terhadap iklan yang menargetkan orang Latin, “Senang
melihat seseorang seperti saya dengan mata cokelat dan rambut keriting cokelat
di iklan” (Peñaloza, 2006).
Proposisi 2. Pemasaran etnis minoritas memvalidasi identitas dan komunitas etnis minoritas
sebagai fungsi dari pengakuan sosial yang diberikannya kepada orang-orang etnis minoritas
dalam menggambarkan dan menangani mereka secara langsung sebagai konsumen dan
anggota kelompok etnis minoritas yang kontras dengan sejarah perlakuan yang merendahkan
kelompok tersebut.
4.2. Efek pemasaran etnis minoritas pada masyarakat etnis mayoritas
Pemasaran etnis minoritas mempengaruhi orang-orang mayoritas etnis yang
tidak ditargetkan serta minoritas yang ditargetkan. Grier dan Brumbaugh (1999)
menunjukkan efek seperti itu untuk orang kulit putih dalam melihat iklan yang
menargetkan orang Afrika-Amerika, sementara Oakenfull, McCarthy, dan
Greenlee (2008)menunjukkan hasil yang serupa dalam reaksi orang heteroseksual
terhadap iklan yang menargetkan orang gay. Untuk menjelaskannya, saya
kembali ke kiri gambar untuk menggambarkan bahwa mayoritas etnis Orang kulit
putih telah terbiasa melihat identitas etnis mereka di tengah masyarakat dan
mendefinisikannya sebelum pertengahan abad ke-20. Pada saat itu lingkungan
yang terpisah berlaku, sehingga kontak mereka dengan etnis/ras minoritas
terbatas pada pasar dan tempat umum. Era Hak Sipil mengubah ini dalam
kebijakan dan perlakuan pemerintah, dan dalam penargetan pasar berikutnya.
Ketika perusahaan milik etnis mayoritas kulit putih mulai menargetkan orang
Afrika-Amerika pada 1970-an dan Latin/seperti pada pertengahan 1980-an,
mereka menghasilkan efek validasi yang dirinci dalamProposisi 2. Proposisi
berikutnya berkaitan dengan reaksi arus utama terhadap validasi pemasaran etnis
minoritas.
4.2.1. Merosotnya identitas dan komunitas mayoritas etnis
Decentering secara harafiah merupakan realisasi oleh anggota mayoritas
etnis bahwa mereka tidak lagi mendefinisikan suatu masyarakat. Luedicke (2015)
studi penting tentang reaksi mayoritas kulit putih Austria terhadap kampanye
pemasaran yang menargetkan etnis minoritas Austria keturunan Turki
menjelaskan pembenaran ini. Artinya, orang Austria kulit putih arus utama
membenci kampanye pemasaran karena berkontribusi pada konsumsi
perumahan, mobil, dan makanan orang Austria Turki yang 'tidak beralasan' yang
telah melampaui tingkat konsumsi mereka sendiri.
Studi di AS telah mencatat efek serupa, karena kehadiran dan visibilitas yang
lebih besar dari masyarakat etnis minoritas dapat mengurangi beberapa anggota
mayoritas etnis kulit putih (Delgado & Stefancic, 1997). Saya menjelaskan
desentralisasi ini dalam proposisi berikutnya sebagai kebalikan dariTaylor (1991)
wawasan tentang pengakuan sosial.
Proposisi 3.1. Orang-orang mayoritas etnis dapat didesentralisasikan ketika mereka tidak
mengenali diri mereka sendiri dalam materi pemasaran yang menargetkan orang-orang etnis
minoritas.
4.2.2. Menggoyahkan identitas dan komunitas mayoritas etnis
Lintasan sejarah menawarkan informasi yang berguna dalam membongkar
efek sekunder yang terkait erat, destabilisasi, dalam proposisi berikut. Adalah satu
hal untuk tidak mengenali diri sendiri dalam materi pemasaran dan perlakuan
sosial, itu adalah hal lain yang ditunda oleh kesalahan pengenalan tersebut
hingga mengambil tindakan korektif, termasuk stigmatisasi, tantangan hukum,
atau bahkan kekerasan.
Proposisi 3.2. Penyebaran materi pasar yang menargetkan etnis minoritas yang
ditargetkan dapat mengacaukan beberapa orang arus utama sampai-sampai mereka
memobilisasi untuk mengembalikan kelompok etnis mereka di pusat masyarakat.
Saya menggambarkan destabilisasi ini dalam reaksi permusuhan terhadap Coca Cola
L. Peñaloza
komersial ditayangkan selama pertandingan sepak bola Superbowl AS 2015. Dalam iklan tersebut, orang-
orang dari fitur dan pakaian etnis minoritas yang dapat dikenali menyanyikan lagu
Lagu kebangsaan AS dalam bahasa subkultur mereka. Sementara beberapa
reaksi positif, komentar bermusuhan dan merendahkan melebihi jumlah
mereka, seperti “Kami berbicara ENGLISH here, IDIOTS” dan “America the
beautiful is sang (sic) dalam bahasa Inggris. Piss off,” dan “#Dont $!uck With
Us” (dikutip dalamPoniewazik, 2014). Khususnya, beberapa komentar negatif
berusaha untuk memperbaharui bahasa mayoritas etnis kulit putih. Contoh
lain dari destabilisasi mengambil bentuk tantangan hukum. Menanggapi
rantai hamburger Prancis, Quick, yang menyajikan daging Halal, walikota
Roubaix, Rene Vandiervendonck, meminta perintah kepada perusahaan
karena mendiskriminasi mereka yang tidak menyembelih daging mereka
dengan cara ini (Perusahaan Penyiaran Inggris, 2010).
4.3. Efek pemasaran etnis pada masyarakat
4.3.1. Berkontribusi pada fragmentasi sosial
Saya telah membahas cara representasi etnis minoritas yang disebarluaskan dalam
kampanye pemasaran melegitimasi orang-orang etnis minoritas sebagai konsumen
dengan menekankan nilai dan kontribusi mereka terhadap ekonomi nasional. Namun,
kampanye pemasaran tidak hanya menarik dari representasi sosial yang ada; mereka
mereproduksi mereka (Chavez, 2015; Pollay, 1986). Bersama-sama, penggambaran orang
Latin/sebagai membeli dan menggunakan barang-barang konsumsi dalam kampanye
pemasaran etnis membantu menghadirkan rasa multikultural yang beragam dari
masyarakat tersebut, seperti yang disampaikan dalam proposisi berikutnya.
Proposisi 4.1. Dengan memulai dan menyebarkan representasi etnis
minoritas sebagai konsumen dan sebagai fungsi dari jangkauan sosial dan
pengaruh perusahaan dan media, pemasaran etnis mereproduksi
perbedaan etnis dalam imajiner sosial.
Alat dasar dalam pemasaran etnis adalah segmentasi, yang memerlukan
pembagian kelompok sosial yang besar menjadi subkelompok etnis untuk
mengembangkan penawaran dan komunikasi yang disesuaikan secara strategis
kepada anggota sasaran.Lindridge, 2015). Weidel dan Kamakura (2000) membuat
poin lebih lanjut dalam menyimpulkan bahwa pemasar tidak menemukan segmen
yang ada, mereka membuat mereka dalam segmentasi pasar. Penciptaan seperti
itu melampaui domain pasar hingga masyarakat secara keseluruhan dalam
proposisi berikutnya.
Proposisi 4.2. Ketika kampanye pemasaran etnis khusus menyebar, mereka mendorong
dan memvalidasi beragam bentuk identitas etnis dan komunitas dengan cara yang
berkontribusi pada pembentukan masyarakat multikultural yang heterogen.
4.3.2. Memajukan cita-cita multikultural dan perlawanan balik
Kampanye pemasaran etnis minoritas memajukan kepekaan dan
realitas multikultural yang lebih inklusif di negara-negara di mana
mereka beredar. Inklusi komersial multikultural ini menyatu dengan
pengakuan dan integrasi pemerintah di AS dengan cara yang
mendorong etika normatif multikulturalisme (San Juan, 2002).
Ada faktor lain yang perlu dipertimbangkan. Sejak tahun 1980-an
perancang busana, musisi, dan perusahaan produk konsumen telah
membedakan penawaran mereka dalam mengasosiasikannya dengan orang
dan simbol etnis minoritas (Lipsitz, 1994; O'Barr, 1994). Khususnya, inklusi
etnis minoritas tersebut berkontribusi pada peningkatan visibilitas, realitas
sosial, dan etika normatif integrasi multikultural yang ditentang oleh
beberapa anggota etnis mayoritas, seperti yang dijelaskan dalam proposisi
berikut.
Proposisi 4.3. Kampanye pemasaran etnis minoritas berkontribusi pada etika
normatif integrasi multikultural yang ditentang oleh beberapa orang etnis
mayoritas.
Sebagai contoh, pada bulan Juli 2015 sekelompok pria kulit putih yang duduk
di suite eksekutif pada pertandingan hoki di Rapid City, South Dakota, meludahi,
menuang bir, dan mencaci “Kembali ke Rez!” kepada siswa penduduk asli Amerika
yang duduk di barisan di bawah mereka yang datang ke pertandingan pada
5
Jurnal Riset Bisnis xxx (xxxx) xxx–xxx
kunjungan lapangan merayakan prestasi skolastik mereka (Kota, 2015). Untuk
lebih jelasnya, saya tidak menyarankan bahwa pemasar atau aktivitas pemasaran
menyebabkan insiden yang merendahkan ini. Apa yang saya sarankan adalah
bahwa kampanye pemasaran etnis kontemporer terjadi di masyarakat
multikultural yang telah mengalami perubahan dramatis dalam hubungan sosial,
seperti yang digambarkan dalam lintasan sejarah. Saya lebih lanjut menyarankan
bahwa karena banyak insiden seperti itu terjadi dalam lingkungan bisnis, insiden
serta sentimen dan hubungan sosial yang memunculkannya termasuk dalam
domain pemasaran etnis yang sah.
5. Kontribusi teoretis
Ketika kami memasukkan bisnis dan media milik etnis/ras minoritas
yang melayani konsumen etnis/ras minoritas, ada bukti kuat tentang asal
usul yang jauh lebih awal daripada Cui (2001) ditunjuk dalam menelusuri
lapangan untuk Edward (1932) penjelasan tentang pola konsumsi orang
kulit hitam di AS Lebih jauh, cakupan yang diperluas ini menuntut definisi
yang sama luasnya yang mencakup bagaimana pemasaran etnis
berkembang, dan mengubah hubungan sosial.
5.1. Definisi ulang pemasaran etnis
Memperluas dari proposisi, saya mendefinisikan kembali pemasaran etnis sebagai
“aktivitas, serangkaian institusi, dan proses untuk menciptakan, mengomunikasikan,
menyampaikan, dan bertukar penawaran yang menghasilkan nilai dalam menunjuk dan
menyatukan konsumen sebagai kelompok etnis, sehingga mendukung identitas anggota
dan pengembangan masyarakat, dengan manfaat bagi pelanggan, klien, mitra,
komunitas, dan masyarakat luas.” Definisi ini memberikan beberapa kontribusi. Pertama,
ini mencerminkan penggunaan istilah etnisitas secara kontemporer.Williams (1976, 119–
120) menelusuri makna istilah tersebut dari bahasa Yunani abad ke-14, kafir, pagan, dan
non-Yahudi, hingga "istilah sopan untuk orang Yahudi, Italia, dan ras yang lebih rendah
lainnya" di awal abad ke-19, dan ke semua kelompok sosial di akhir abad ke-20.
Kedua, redefinisi memperluas ruang lingkup bidang pemasaran etnis di luar
konsumen etnis minoritas yang mengidentifikasi seperti itu. Pekerjaan
sebelumnya telah menunjukkan bahwa hanya sebagian dari setiap kelompok etnis
minoritas yang cenderung mengidentifikasi dengan monikernya (Cleveland, ErdoG
an, Arikan, & Poyraz, 2011). Hal ini terutama terjadi pada penduduk generasi
kedua plus, yang identifikasi etikanya cenderung menurun bahkan ketika afiliasi
budaya mereka terus menginformasikan konsumsi mereka (Peñaloza, 2006,
2007b; Visconti dkk., 2014; Yang, 2015). Selanjutnya, definisi yang direvisi berlaku
untuk orang-orang etnis mayoritas, meskipun penelitian telah mengamati mereka
memiliki kecenderungan yang lebih rendah untuk mengidentifikasi daripada
orang-orang etnis minoritas, karena pengalaman mereka yang kurang lazim
dalam perlakuan terpisah dan meremehkan (Askegaard, Kjeldgaard, & Arnould,
2005; Lipsitz, 1998).
Paling kritis, redefinisi memperlakukan identitas etnis sebagai konstruksi
dinamis dan diperebutkan yang dihasilkan konsumen dalam membeli dan
menggunakan penawaran pasar, dan berkaitan dengan orang lain (Cleveland dkk.,
2011; Despande, Hoyer, & Donthu, 1986; Peñaloza, 1995, 2006). Ia juga
menghargai peran pemasaran dalam memungkinkan dan mendukung identitas
etnis dan komunitas. Dengan demikian, sebutan sosial, kesadaran, dan
pengalaman sejarah membentuk kelompok etnis minoritas diperlukan tetapi tidak
cukup kondisi dalam pembentukan pasar etnis. Juga penting adalah kegiatan
perusahaan, media, dan konsumen yang dimiliki etnis minoritas, serta kebijakan
pemerintah dan dukungan akademis, dan validasi perusahaan yang dimiliki oleh
mayoritas etnis.
5.2. Definisi ulang riset pemasaran etnis
Saya memperluas definisi riset pemasaran etnis agar konsisten dengan
proposisi juga, dan menggunakan huruf miring untuk menunjukkan
modifikasi definisi riset pemasaran yang disetujui olehAsosiasi Pemasaran
Amerika (2003) untuk secara eksplisit membahas etnis.etnis riset pemasaran
adalah fungsi yang menghubungkan pemasar dengan etniskonsumen,
pelanggan, dan publik melalui informasi—informasi
L. Peñaloza
digunakan untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran;
meningkatkan pemahaman tentang identitas konsumen etnis dan pembentukan
komunitas dan hubungan dengan orang lain; menghasilkan, memperbaiki, dan
mengevaluasi tindakan pemasaran, memantau kinerja pemasaran; dan meningkatkan
pemahaman tentang pemasaran sebagaisosial proses. etnis riset pemasaran
menentukan informasi yang diperlukan untuk mengatasi masalah ini, merancang
metodenyas (jamak) untuk mengumpulkan informasi, mengelola dan menerapkan
proses pengumpulan data, menganalisis hasil, dan mengkomunikasikan temuan dan
implikasinya, untuk kepentingan konsumen etnis minoritas dan mayoritas dan komunitas
mereka, klien, mitra, dan masyarakat luas.
Redefinisi ini memungkinkan konotasi jamak untuk istilah etnis dan fitur
kontingen yang lebih luas daripada manfaat perusahaan dan konsumen,
sebagai konsisten dengan masuknya komunitas etnis dan masyarakat dalam
definisi pemasaran yang ditawarkan oleh Pires dan Stanton (2015) dan AMA
(2013). Selanjutnya, redefinisi menekankan penelitian pemasaran etnis
sebagai kendaraan untuk meningkatkan pengetahuan pemasar dan
anggota organisasi lainnya mengenai perubahan dan hubungan yang
diperebutkan antara etnis minoritas dan konsumen mayoritas.
6. Saran bagi praktisi, keterbatasan dan saran untuk
penelitian selanjutnya
6.1. Rekomendasi pemasaran etnis
Rekomendasi pertama mengikuti dari Proposisi 1a dan 1b dalam mendorong
pemasar etnis untuk lebih memahami peran vital mereka dalam memungkinkan
identitas dan komunitas etnis minoritas. Dalam memajukan pemahaman seperti
itu, penting bagi para praktisi untuk mulai melihat keahlian mereka sebagai alat
objektifikasi yang mewakili konsumen etnis minoritas dan yang selanjutnya
beroperasi sebagai intervensi sosial dalam produksi identitas etnis dan komunitas
mereka. Contoh tandingannya adalah iklan Tecate yang menampilkan upaya
humor yang memainkan stereotip Latinas sebagai seksi dan seksi dalam
mempromosikan bir sebagai "akhirnya Latina dingin" (Berita KCRA Sacramento,
2004). Menanggapi banyak panggilan oleh orang Latin yang tersinggung oleh
iklan tersebut, Kaukus Hispanik Kongres AS meminta perusahaan untuk
membatalkan kampanye (Roybal-Allard, 2004). Kesalahan langkah tersebut dapat
dicegah dengan mendapatkan apresiasi dari pengalaman subjektif dan kesadaran
konsumen etnis minoritas.
Kedua, mengikuti dari Proposisi 2, saya mendorong pemasar yang beretika
perlu diingat bahwa asimetri historis antara etnis minoritas dan orang mayoritas dalam
sumber daya dan perlakuan sosial dapat menjadi sumber ketegangan dalam
menargetkan dan melayani konsumen etnis minoritas. Ekstrapolasi dariGustaffson (2005)
bekerja menyarankan pendekatan dialogis, saya menyarankan agar pemasar etnis
mengembangkan kampanye pemasaran etnis tertentu dan melatih personel dalam
kegiatan pelayanan untuk memposisikan dan memperlakukan orang minoritas dengan
hormat dan bermartabat dalam kaitannya dengan etnis mayoritas lainnya. Bahkan saat
ini, karena beberapa konsumen etnis minoritas disambut di pasar, yang lain tidak.
Sementara pengalaman Suster Maria Elena yang dijelaskan sebelumnya mungkin
tampak sebagai peninggalan dari masa lalu, perlakuan yang berbeda terus berlanjut.
Untuk Afrika AmerikaGrier, Williams, dan Crockett (1996) mencatat kerugian pria kulit
hitam di toko ritel; ketikaBone, Christensen, dan Williams (2014) menunjukkan bahaya
yang ditimbulkan oleh akses pasar yang terbatas pada konsep diri orang-orang
minoritas.
Ketiga, mengikuti Proposisi 3.1 dan 3.2, sangat penting bahwa mar-
keters mempertimbangkan efek kampanye pemasaran etnis minoritas pada orang-orang
etnis mayoritas. Pemasar dapat mengembangkan kampanye kreatif yang memberikan
kontribusi efek legitimasi bagi konsumen minoritas etis seperti yang dibahas dalam
Proposisi 2, sambil membantu memajukan hubungan sosial yang positif dengan
menghindari marginalisasi atau pencemaran nama baik mayoritas. Selanjutnya, pemasar
harus memudahkan transisi orang-orang mayoritas etnis untuk menjadi bagian dari
tatanan sosial yang lebih besar dengan menghindari referensi ke kemurnian budaya dan
keunggulan dalam materi pemasaran dan pengobatan. Sebagai contoh, kritik terhadap
kampanye sabun Nivea baru-baru ini yang memproklamirkan 'Keep it Pure' dan
menekankan keputihan (Goins-Philips, 2017) dapat dihindari dengan tidak memasukkan
frasa yang sebelumnya terkait dengan kelompok supremasi kulit putih dan sebagai
gantinya menekankan kemampuan untuk menjaga
6
Jurnal Riset Bisnis xxx (xxxx) xxx–xxx
kulit lembut karena ada atau tidak adanya bahan sabun tertentu.
Keempat, mengikuti dari Proposisi 4.1 dan 4.2 yang menguraikan
efek sosial pemasaran etnis dalam masyarakat yang terfragmentasi
dan multikultural, praktisi akan mendapat manfaat dari menyelaraskan
perspektif dan operasi mereka sesuai dengan pemahaman bahwa
praktik pemasaran etnis terjalin secara rumit dengan hubungan sosial.
Contoh kontra mencolok lainnya adalah iklan terbaru yang ditarik oleh
Pepsi (Wong, 2017). Iklan tersebut dibumbui dengan citra etnis:
seorang fotografer wanita Muslim, seorang musisi pria Asia, dan
banyak orang Kulit Putih dan Kulit Putih yang menampilkan simbol-
simbol seksualitas yang beragam, banyak yang membawa plakat
dengan tanda perdamaian. Itu tidak memiliki semua referensi untuk
perlakuan yang sama dan terhadap kekerasan polisi yang
mempengaruhi orang Afrika-Amerika khususnya, meskipun
demonstrasi sebenarnya diadakan untuk memprotes kematian baru-
baru ini yang melibatkan polisi. Dalam iklan tersebut seorang wanita
kulit putih, Kendall Jenner, meninggalkan sesi pemotretan untuk
bergabung dengan demonstrasi, dan kemudian setelah berjalan tidak
jauh, memberikan Pepsi kepada seorang polisi kulit putih sejalan
dengan polisi lain yang mengendalikan kerumunan. Meskipun
mungkin mengundang protes anti-perang tahun 1960-an, iklan
tersebut menyentuh hubungan sosial yang sudah tegang.
Akhirnya, meskipun pasar dan domain sosial terjalin, ada perbedaan
mencolok di antara mereka. Pasar menyukai pertukaran quid pro quo yang
terpisah, sehingga seseorang membayar untuk produk dan layanan (Bel,
1976), sedangkan pertukaran non-moneter dan norma timbal balik menjadi
ciri masyarakat (Putnam dkk., 2003). Para ahli telah memetakan bagaimana
konsumen berusaha untuk melawan efek sosial dari marketisasi neoliberal,
termasuk individualisme, akumulasi material, dan produktivitas yang
mengglobal dengan cepat (Arnould & Thompson, 2005; Harvey, 2005). Lebih
jauh,Williams (2005) didokumentasikan bahwa dalam rumah tangga di
negara maju maupun berkembang, pertukaran pasar meningkat dan
kemudian menurun, yang diukur dalam hal waktu, tenaga, dan uang orang
terlibat di dalamnya, dengan kenaikan paralel dalam kegiatan non-pasar,
seperti orang tua dan penitipan anak, memasak, pemeliharaan dan
perbaikan rumah, kerajinan tangan, dan berkebun. Pemasar dan peneliti
pasar harus menyadari kontra-tren terhadap pemasaran ini, karena
komunitas etnis ditantang untuk mempertahankan etika berbagi dan
memberi di tengah kekuatan pasar yang begitu kuat (Peñaloza, 2004).
Penting juga untuk dicatat bahwa kegiatan non-pasar membentuk tulang
punggung identitas dan komunitas bagi banyak etnis minoritas dan
masyarakat mayoritas di dunia.
6.2. Keterbatasan dan saran untuk penelitian selanjutnya
Makalah ini telah memetakan lintasan interpelasi antara pemasaran
etnis dan aktivitas sosial. Bukan tanpa batasan. Batasan pertama berasal
dari fokus utamanya pada konsumen Latino/a dan bisnis serta media yang
melayani mereka di AS. Bekerja lebih lanjut dengan Latino/sebagai akan
memperdalam pemahaman tentang kemunculan dan evolusi pemasaran
etnis untuk grup ini. Penelitian lebih lanjut penting dengan orang lain di AS
dan di negara lain dalam mengembangkan lintasan alternatif yang sesuai
dengan sejarah dan hubungan sosial mereka. Khususnya, redefinisi berlaku
untuk kelompok etnis minoritas dan mayoritas yang ditunjuk oleh segudang
faktor yang hanya disinggung dalam penelitian ini, termasuk kolonisasi,
imigrasi, bahasa, agama, warna kulit, dan fitur wajah, serta jenis kelamin/
seksualitas, kelas sosial, usia, nilai, kegiatan/minat, dan kemampuan.
Pendefinisian ulang juga memungkinkan munculnya sebutan tertentu.
Dengan mempertimbangkan perbedaan kondisi sosial yang mendorong dan
menghambat pemasaran etnis, para peneliti akan dapat mempluralkan dan
memperluas pengetahuan yang diterima di bidang kita.
Keterbatasan kedua adalah ketergantungan karya ini pada data historis
dan etnografis, introspektif. Penelitian lebih lanjut sangat dianjurkan
menggunakan metode alternatif dalam mempelajari ini dan kelompok etnis
minoritas dan mayoritas lainnya untuk menghargai keadaan bersama dan
berbeda dan untuk mengevaluasi kekokohan kerangka ini dan
L. Peñaloza
proposisi.
Keterbatasan ketiga dari penelitian ini adalah hubungannya yang terbatas
dengan gender atau kelas sosial. SebagaiGopalda (2013) dicatat, penelitian sering
berfokus pada etnis atau ras seolah-olah ada terpisah dari dimensi lain ini, namun
orang jarang mengalami dimensi ini secara terpisah. Penelitian lebih lanjut
didorong untuk menganalisis dimensi kehidupan etnis yang berbeda ini serta
keterkaitannya untuk wawasan yang lebih luas tentang bagaimana etnisitas
dialami dan ditafsirkan dalam konteks pasar dan konsumsi tertentu.
Pekerjaan tambahan juga diperlukan dalam mendokumentasikan pola budaya
daerah yang berbeda dan hubungan antar kelompok di dalam daerah. Di
Australia,Walsh (2012) mencatat peningkatan penekanan pada daya saing dan
efisiensi ekonomi, penghematan program sosial, dan tuntutan tinggi untuk
disiplin sosial di persimpangan pengembangan pasar neoliberal dan
multikulturalisme. Karyanya kontras dengan kondisi dua bahasa yang sudah
berlangsung lama di Kanada (Roosens, 1989) dan dengan dorongan baru-baru ini
untuk integrasi imigran di Uni Eropa (Kantor, 2015). Studi tentang bagaimana
identitas etnis dan komunitas terbentuk dan terwujud dari waktu ke waktu dalam
kaitannya dengan pengembangan pasar dalam konteks nasional dan regional
tertentu dan secara komparatif akan memberikan kontribusi penting di masa
depan.
Akhirnya, karena pemasaran etnis terus berkembang, akan lebih berguna
untuk melakukan penelitian tentang orang-orang mayoritas sebagai kelompok
etnis. Contohnya adalah penelitian pada orang kulit putih di AS (Burton, 2009;
Peñaloza, 2007b), untuk mengeksplorasi karakteristik dan perhatian mereka, serta
dampak strategi pemasaran etnis minoritas terhadap mereka. Penelitian lebih
lanjut juga didorong yang mengeksplorasi perubahan hubungan antara mayoritas
etnis dan minoritas dalam masyarakat yang semakin multikultural. Memperluas
wawasanRhodes dan Westwood (2007) mengenai bagaimana diri ada dalam
hubungannya dengan orang lain, saya menyarankan agar peneliti pemasaran
etnis dapat memajukan pengetahuan dengan memeriksa bagaimana identitas
etnis minoritas dan mayoritas diproduksi dalam kaitannya dengan, dan dalam
perbedaan satu sama lain dalam masyarakat.
Kesimpulannya, penting untuk memperoleh pengetahuan dan pemahaman
yang lebih mendalam dan komprehensif tentang etnis minoritas dan kelompok
mayoritas, untuk memasukkan keterkaitan mereka, dalam memajukan praktik dan
penelitian pemasaran etnis. Di masa ketegangan dan kekerasan etnis saat ini,
praktik pemasaran dan penelitian etnis memiliki potensi untuk memajukan
hubungan antar kelompok etnis yang positif, namun potensi ini berada di luar
kemampuan kita untuk menyadari ketika kita memperlakukan fenomena
pemasaran dan konsumsi etnis sebagai domain yang terpisah dari lingkungan
sosial. konteks di mana mereka tertanam. Kampanye pemasaran etnis
menampilkan koeksistensi etnis yang beragam di lingkungan dan gedung
apartemen, representasi keluarga multi-etnis dan kelompok persahabatan, dan
interaksi ramah antara orang-orang dari kelompok etnis yang berbeda dalam
pengaturan pasar, seperti acara olahraga, bank, restoran, kafe, dan bioskop dapat
membantu memajukan hubungan sosial yang positif. Dalam menampilkan orang-
orang dari kelompok etnis berbeda yang berinteraksi dengan ramah di toko atau
iklan, materi dan kegiatan pemasaran etnis yang inklusif seperti itu dapat
membantu menormalkan hubungan antar kelompok etnis yang positif. Potensi
seperti itu tidak hanya mewah; manfaatnya memang pragmatis bagi bidang kita
dan bagi masyarakat tempat kita tinggal.
Referensi
Acuna, R. (1988). Amerika yang diduduki. New York: Harper Collins.
Asosiasi Pemasaran Amerika (2003). Definisi Riset Pemasaran.https://www.
ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx.
Asosiasi Pemasaran Amerika (2013). Definisi Pemasaran.https://www.ama.org/
TentangAMA/Halaman/Definisi-Pemasaran.aspx.
Arnould, E., & Thompson, CJ (2005). Teori budaya konsumen (CCT): Dua puluh tahun
riset. Jurnal Riset Konsumen, 31(4), 868–882.
Askegaard, S., Kjeldgaard, D., & Arnould, E. (2005). Konsumen etnis postasimilationist
penelitian: Kualifikasi dan ekstensi. Jurnal Riset Konsumen, 32(1), 160-170.
Bartels, R. (1965). Perkembangan pemikiran pemasaran: Sejarah singkat. Dalam G. Schwartz
(Ed.). Ilmu dalam pemasaran (hlm. 47–69). New York: John Wiley and Sons, Inc.
Bell, D. (1976). Kontradiksi budaya kapitalisme. New York: Buku Dasar.Bevir, M., &
Trentmann, F. (Eds.). (2004).Pasar dalam konteks sejarah: Ide dan politik di
7
Jurnal Riset Bisnis xxx (xxxx) xxx–xxx
dunia modern. Cambridge: Pers Universitas Cambridge.
Tulang, SA, Christensen, GL, & Williams, JD (2014). Ditolak, dibelenggu, dan sendirian:
Dampak pilihan terbatas sistemik pada konstruksi diri konsumen minoritas.Jurnal
Riset Konsumen, 41(2), 451–474.
Boyle, SC (2000). Los Capitalistas: pedagang Hispano dan perdagangan Santa Fe.
Albuquerque: Pers Universitas New Mexico.
British Broadcasting Corporation (2010, 19 Februari). Rantai makanan cepat saji Prancis Quick
memicu daya tarik burger halal. http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/8524056.stm,
Tanggal diakses: 10 September 2013.
Brown, EH (2011). Model kulit hitam dan penemuan 'Pasar Negro' AS
1945-1960. Dalam J. Cayla, & D. Zwick (Eds.).Pemasaran dalam: Praktik, ideologi, perangkat (
hlm. 185–211). Oxford, Inggris: Oxford University Press.
Burton, D. (2009). Membaca keputihan dalam riset konsumen.Konsumsi, Pasar,
Budaya, 12(2), 171–201.
Campbell, C. (2004). Saya berbelanja karena itu saya tahu bahwa saya: Dasar metafisik modern
konsumsi. Dalam K. Ekstrom, & H. Brembeck (Eds.).Konsumsi yang sulit dipahami (hlm. 27–44).
Oxford: Berg.
Chavez, C. (2015). Menciptakan kembali pemirsa televisi Latino: Bahasa, ideologi, dan praktik.
London: Buku Lexington.
Churchill, W. (1994). orang india adalah kita? Budaya dan genosida di penduduk asli Amerika Utara.Monroe,
MA: Pers Keberanian Umum.
Cleveland, M., ErdoGan, S., Arikan, G., & Poyraz, T. (2011). Kosmopolitanisme, individu-
nilai tingkat, dan nilai tingkat budaya: Sebuah studi lintas budaya. Jurnal
Penelitian Bisnis, 64(9), 934–943.
Cohen, L. (2003). Republik konsumen: Politik konsumsi massal di Amerika pascaperang.
New York: Knopf.
Cui, G. (2001). Pemasaran ke konsumen etnis minoritas: Sebuah perjalanan sejarah
(1923–1977). Jurnal Pemasaran Makro, 21(1), 23–31.
Delgado, R., & Stefancic, J. (1997). Studi kulit putih kritis: Melihat ke belakang cermin.
Philadelphia, PA: Pers Universitas Temple.
Desphande, R., Hoyer, W., & Donthu, N. (1986). Intensitas Afiliasi Etnis: A
studi sosiologi konsumsi Hispanik. Jurnal Riset Konsumen, 13,214–220.
Edwards, PK (1932). Negro perkotaan selatan sebagai konsumen. New York, NY: Prentice
aula.
Elliott, E., Cherian, J., & Casakin, H. (2015). Etnis dipasarkan dan dikonsumsi oleh
konsumen transkultural. Dalam A. Jamal, L. Peñaloza, & M. Laroche (Eds.).Pendamping
Routledge untuk pemasaran etnis (hlm. 254–272). London: Routledge.
Garza-Falcon, L. (1998). Gente decente: Tanggapan perbatasan terhadap retorika dominasi.
Austin: Pers Universitas Texas.
Glazer, N., & Moynihan, DP (1963). Beyond the Melting Pot: Negro, Puerto Rico,
Yahudi, Italia, dan Irlandia di New York City. Cambridge, MA: MIT Press.
Goins-Philips, T. (2017, April 5). Api.http://www.theblaze.com/news/2017/04/
05/nivea-menarik-putih-adalah-kemurnian-iklan-setelah-dibanting-untuk-ketidakpekaan-rasial/.
Gopaldas, A. (2013). Persimpangan 101.Jurnal Kebijakan Publik & Pemasaran, 32, 90–94.
Gould, S. (2012). Munculnya teori introspeksi konsumen (CIT): Pengantar
edisi khusus JBR. Jurnal Riset Bisnis, 65:4, 453–460.
Grier, S., & Brumbaugh, A. (1999). Melihat perbedaan budaya: Makna iklan dibuat oleh
pasar sasaran dan non sasaran. Jurnal Periklanan, 28(1), 79–93.
Grier, S., Williams, J., & Crockett, D. (1996). Diskriminasi rasial sebagai dis-
keuntungan? Pengalaman pasar pria kulit hitam.Prosiding Konferensi Akademik
Pemasaran dan Kebijakan Publik AMA, 6, 131.
Gustaffson, C. (2005). Kepercayaan sebagai contoh timbal balik asimetris: Perilaku etika
perspektif pada manajemen merek perusahaan. Etika Bisnis, 14(2), 142–150.
Harvey, D. (2005). Sejarah singkat neoliberalisme. Oxford: Pers Universitas Oxford.Hirschman, E.,
& Hill, R. (1999). Dalam E. Arnould, & L. Scott (Vol. Eds.),Kemajuan dalam kon-
penelitian sumer: . 26. Tentang komoditisasi manusia: Sebuah model berdasarkan
perbudakan Afrika-Amerika (hlm. 394–398). Provo, UT: Asosiasi Riset Konsumen.
Berburu, A. (1996). Tata kelola konsumsi: Undang-undang sumptuary dan perubahan bentuk
peraturan. Ekonomi dan Masyarakat, 25(3), 410–427.
Jamal, A., Peñaloza, L., & Laroche, M. (Eds.). (2015).Pendamping Routledge untuk etnis
pemasaran. London: Routledge.
Sukacita, B. (1990). Salju longsor. New York: Buku Ballantine.
Kantor, J. (2015, 22 September). Rencana tentang migran membatasi batas persatuan Eropa.
Waktu New Yorkhttp://www.nytimes.com/2015/09/23/world/europe/europeanunion-
ministers-migrants-refugees.html?_r=0, Tanggal diakses: 6 Januari 2016.
Leach, W. (1993). Land of Desire: Pedagang, kekuatan, dan kebangkitan budaya Amerika yang baru.
New York, NY: Buku Vintage.
Cahaya, I., & Emas, S. (2000). Ekonomi etnis. San Diego: Pers Akademik.Limerick, P.
(1987). Warisan penaklukan: Masa lalu tak terputus dari Amerika Barat. Baru
York: WW Norton.
Lindridge, A. (2015). Segmentasi pasar berdasarkan etnis: Apakah benar-benar layak? Dalam A.Jamal,
L. Peñaloza, & M. Laroche (Eds.). Pendamping Routledge untuk pemasaran etnis (hlm. 235–
253). London: Routledge.
Lipsitz, G. (1994). Persimpangan jalan yang berbahaya: Musik populer, postmodernisme, dan puisi
tempat. New York: Verso.
Lipsitz, G. (1998). Investasi posesif dalam keputihan: Bagaimana orang kulit putih mendapat untung
politik identitas. Philadelphia: Pers Universitas Temple.
Luedicke, M. (2011). Teori Akulturasi Konsumen: (Melintasi) Batas Konseptual,
Konsumsi. Pasar & Budaya, 14(3), 223–244.
Luedicke, M. (2015). Tanggapan Pribumi terhadap akulturasi konsumen imigran: Sebuah re-
analisis konfigurasi rasial. Jurnal Riset Konsumen, 42(1), 109–129.
McGovern, CF (2006). Terjual Amerika: Konsumsi dan kewarganegaraan, 1890–1945. Kapel
Hill, NC: Pers Universitas Carolina Utara.
Oakenfull, G., McCarthy, M., & Greenlee, T. (2008). Menargetkan minoritas tanpa ali-
nating mayoritas: Iklan untuk gay dan lesbian di media arus utama. Jurnal dari
L. Peñaloza
Riset Periklanan, 48(2), 191–198.
O'Barr, W. (1994). Budaya dan iklan: Menjelajahi keberbedaan dalam dunia periklanan.
Boulder, CO: Westview Press.
Peñaloza, L. (1994). Atravesando fronteras/lintas batas: Sebuah etnografi kritis
eksplorasi akulturasi konsumen imigran Meksiko. Jurnal Riset Konsumen, 21(
1), 32–54.
Peñaloza, L. (1995). Konsumen imigran: Pemasaran dan implikasi kebijakan publik.
Jurnal Kebijakan Publik dan Pemasaran, 14(1), 83–94.
Peñaloza, L. (2004). Multikulturalisme dalam tatanan dunia baru: Implikasi untuk studi
dari perilaku konsumen. Dalam K. Ekstrom, & H. Brembeck (Eds.).Konsumsi yang sulit dipahami:
Melacak perspektif penelitian baru (hlm. 87–109). Oxford, Inggris: Berg.
Peñaloza, L. (2006). Generaciones/generasi: Identitas budaya, memori, dan pasar.
Film dokumenter (48 menit).
Peñaloza, L. (2007a). Mainstreet USA ditinjau kembali: Penargetan pasar, Latino/konsumen
budaya, dan masyarakat. Jurnal Internasional Sosiologi dan Kebijakan Sosial, 27(5/6), 234–
249.
Peñaloza, L. (2007b). Penelitian dengan komunitas etnis. Dalam R. Belk (Ed.).Buku pegangan dari
penelitian kualitatif dalam pemasaran (hlm. 547–559). Cheltenham, Inggris: Edward Elgar.
Pires, G., & Stanton, J. (2015). Pemasaran etnis: Teori dan praktik yang sensitif secara budaya.
London: Routledge.
Pollay, R. (1986). Cermin terdistorsi: Efek iklan yang tidak diinginkan.Jurnal dari
Pemasaran, 50(2), 18–36.
Poniewazik, J. (2014, 2 Februari). Iklan Super Bowl “It's beautiful” dari Coca-Cola ditayangkan
beberapa orang Amerika yang jelek. Hiburan waktuhttp://time.com/3773/coca-colas-
itsbeautiful-super-bowl-ad-brings-out-some-ugly-americans/.
Putnam, R., Feldstein, L., & Cohen, D. (2003). Lebih baik bersama: Memulihkan Amerika
masyarakat. NY: Simon dan Schuster.
Ramirez, A. (1986). Perilaku konsumen Hispanik: Perspektif psikologis sosial.
Prosiding Divisi Psikologi Konsumen (hlm. 62–64). San Antonio, TX: Asosiasi
Psikologi Amerika.
Rhodes, C., & Westwood, B. (2007). Melepaskan pengetahuan: Etika dan representasi dari
yang lain dalam manajemen internasional dan lintas budaya. Dalam C. Carter, S. Clegg, M.
Kornberger, Laske, & M. Messner (Eds.).Etika bisnis sebagai praktik (hlm. 68–83).
Cheltenham, Inggris: Edward Elgar.
Roosens, E. (1989). Menciptakan etnisitas: Proses etnogenesis. Taman Newbury: Sage.
Jurnal Riset Bisnis xxx (xxxx) xxx–xxx
Roybal-Allard, L. (2004, 14 Mei). Anggota Kongres Lucille Roybal-Allard dan lainnya
anggota Kongres Hispanik Kaukus memprotes iklan bir Tecate 'rasis dan seksis'.
Washington, DC: Siaran Pershttp://roybal-allard.house.gov/news/
documentingle.aspx?DocumentID=129762, Tanggal diakses: 6 Mei 2016.
Ruvalcaba, C. (2015). Legitimasi pasar: Investigasi ke dalam legitimasi Hispanik
pasar budaya. Disertasi doktoral yang tidak diterbitkanUniversity of California Irvine.
Sacramento News KCRA (2004, 11 Mei). Iklan bir disebut menyinggung wanita Latin.http://
www.kcra.com/Beer-Ad-Called-Offensive-To-Latin-Women/12643814, Tanggal
diakses: 6 Juni 2016.
San Juan, E., Jr. (2002). .,Studi Rasisme dan Budaya: Kritik terhadap Ideologi Multikulturalis
dan Politik Perbedaan. Durham, NC: Duke University Press.
Scott, L. (2005). Lipstik segar: Memperbaiki mode dan feminisme. New York: Palgrave
Macmillan.
Segal, M., & Sosa, L. (1983). Pemasaran ke komunitas Hispanik.California
Tinjauan Manajemen, 26(1), 120–134.
Taylor, C. (1991). Etika keaslian. Cambridge: Pers Universitas Harvard.Townes, C.
(2015, 30 Juli). Tidak ada konsekuensi. El Seminario.
Visconti, L., Jafari, A., Batat, W., Broeckerhoff, A., Dedeoglu, ., Demangeot, C., ...
Weinberger, M. (2014). Etnis konsumen tiga dekade setelahnya: Agenda TCR.
Jurnal Manajemen Pemasaran, 30(17–18), 1882–1922.
Walsh, J. (2012). Marketisasi multikulturalisme: Restrukturisasi Neoliberal dan
perbedaan budaya di Australia. Studi Etnis dan Ras, 37(2), 1-22.
Weidel, M., & Kamakura, W. (2000). Segmentasi pasar: Konseptual dan metodologis
yayasan. New York: Springer Science + Media Bisnis.
Williams, R. (1976). Kata kunci: Perbendaharaan kata budaya dan masyarakat. Pers Universitas Oxford.
Williams, C. (2005). Dunia yang dikomodifikasi? Memetakan batas-batas kapitalisme.New York: Zedo
Buku.
Wilson, CC, & Gutierrez, G. (1985). Minoritas dan media: Keanekaragaman dan akhir dari massa
komunikasi. Beverly Hills: Sage.
Wong, J. (2017, 6 April). Pepsi menarik iklan Kendall Jenner yang diejek karena mengkooptasi protes
gerakan. Penjagahttps://www.theguardian.com/media/2017/apr/05/ pepsi-
kendall-jenner-pepsi-apology-ad-protest.
Yang, Z. (2015). Pemuda etnis: Gaya orang tua dan sosialisasi konsumen. Dalam A. Jamal, L.
Peñaloza, & M. Laroche (Eds.). Pendamping Routledge untuk pemasaran etnis (hal.36–
50). London: Routledge.