MAKALAH

PEMASARAN SOSIAL DALAM KOMUNIKASI KESEHATAN

Dibuat Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah Komunikasi Kesehatan

KELOMPOK 3

DWI KARTY MELLAUWATY (161040500073)

ELISA SUSANTI (161040500107)

ENDANG PUJI ABRIYANTI (161040500078)

II AISYAH (161040500110)

NELIS WAHYUNI (161040500076)

PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT

SEKOLAH TINGGI ILMU KESEHATAN KHARISMA PERSADA

TANGERANG SELATAN

2017

1
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT, Sang Maha Pencipta karena dengan
Rahmat dan Karunia-Nya lah makalah ini dapat terselesaikan dengan judul makalah
”PEMASARAN SOSIAL DALAM KOMUNIKASI KESEHATAN” yang dapat
diselesaikan dengan tepat waktu.
Makalah ini diajukan untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah, Program
Studi Komunikasi Kesehatan Fakultas Kesehatan Masyarakat STIKES KHARISMA
PERSADA.
Saya berharap, makalah ini dapat menambah wawasan bagi para pembaca.
Saya menyadari masih banyak kekurangan dalam makalah ini. Saya mengharapkan
adanya kritik dan saran yang bersifat membangun untuk menyempurnakan makalah
ini.

Tangerang, 04 Juni 2017

Penulis

i
 DAFTAR ISI
Kata Pengantar ....................................................................................................... i
Daftar Isi ................................................................................................................ ii
Bab I Pendahuluan
1. Latar Belakang ................................................................................................ 1
2. Rumusan Masalah ........................................................................................... 2
3. Tujuan Penulisan ............................................................................................. 2
Bab II Pembahasan
1. Makna Dari Pemasaran Sosial ........................................................................ 3
2. Difusi Inovasi dan Pemasaran Sosial .............................................................. 4
3. Pemasaran Sosial dan Komunikasi Kesehatan ................................................ 6
Bab III Penutup
1. Kesimpulan ..................................................................................................... 9
Daftar Pustaka ...................................................................................................... 10

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang

Pembangunan, pada dasarnya, bertujuan untuk mendapatkan hal-hal yang

lebih baik dibandingkan sebelumnya. Baik itu pada hal-hal yang bersifat moral

maupun material. Agar perubahan sikap terhadap ide-ide sosial itu semakin cepat dan

efektif, maka diperlukan suatu usaha memasarkan ide-ide tersebut. Pendekatan

komersial terhadap pemasaran ide-ide sosial merupakan alternatif yang dipandang

ampuh untuk menghasilkan perubahan social yang diharapkan. Seperti dikatakan oleh

Wiebe: Semakin kampanye perubahan sosial menyerupai kampanye produk

komersial, semakin tinggi pula kesuksesan kampanye social tersebut.

Pemasaran sosial merupakan bagian dari bidang studi komunikasi. Salah satu

definisi komunikasi yang relevan dengan bahasan ini adalah seperti yang

dikemukakan Arnold dan Hirsch : Suatu proses penyampaian pesan yang bertujuan

untuk mempengaruhi perilaku penerima pesan.

Pengertian yang paling sederhana mengenai pemasaran social adalah

penggunaan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran untuk menyampaikan ide atau

perilaku tertentu. Suatu bidang komunikasi lain yang hampir mirip dengan pemasaran

social adalah komunikasi pembangunan. Hal yang membedakan kedua bidang studi

komunikasi ini adalah pada proses dan strategi penyampaian pesannya.

1
2. Rumusan Masalah

Dari latar belakang diatas dapat dirumuskan masalahnya sebagai berikut :

1) Jelaskan makna dari pemasaran sosial ?

2) Jelaskan difusi inovasi dan pemasaran sosial ?

3) Jelaskan pemasaran sosial dan komunikasi kehatan ?

3. Tujuan Penulisan

Adapun tujuan dari makalah ini yaitu :

1) Untuk mengetahui tentang makana dari pemasaran sosial.

2) Untuk mengetahui tentang difusi inovasi dan pemasaran sosial.

3) Untuk mengetahui tentang pemasaran sosial dan komunikasi kesehatan.

2
 BAB II

PEMBAHASAN

1. Makna Pemasaran Sosial

Istilah “pemasaran social” (social marketing) merupakan pengalihan istilah

“pemasaran” (marketing) dalam ilmu (ekonomi) bisnis, yakni strategi bisnis dari

produsen untuk menyebarluaskan “informasi tentang barang dan jasa” atau

menyebarluaskan “barang dan jasa” itu sendiri kepada sasaran. Secara umum

“pemasaran social” dapat diartikan sebagai suatu rancangan dan implementasi

program yang bertujuan untuk memperkenalkan atau mempromosikan suatu gagasan

social atau suatu kasus kepada masyarakat.

Ada dua konsep penting yang ada dalam istilah pmasaran : “informasi tentang

barang dan jasa” dan “barang dan jasa”. Jadi dalam aktivitas proses pemasaran sosial,

produsen tidak hanya berpikir tentang strategi menyebarkan barang dan jasa kepada

para konsumen mlainkan berpikir juga tentang bagaimana mengemas informasi

tentang barang dan jasa agar bias sampai kebenak konsumen . dengan demikian, para

aras konsumen, ada dua kelompok orang :

1) Kelompok berhubungan langsung dengan barang dan jasa

2) Kelompok lain berhubungan langsung dengan informasi tentang barag dan jasa

Apa pun jenis hubungan konsumen dengan produsen, yang jelas pemasaran

sosial juga dapat diartikan sebagai proses penyebaran inovasi, informasi –

komunikasi dan advokasi media yang berkaitan dengan tema tertentu, yang dalam

komunikasi kesehatan, berkait dengan isu-isu kesehatan, terutama pemasaran tentang

3
beragam cara yang aplikatif untuk mencegah penyakit tertentu. Oleh karena itu,

pemasaran sosial dapat dilakukan melalui kampanye media, kampanye tentang pesan-

pesan kesehatan yang sudah dikemas dalam paket informasi yang lengkap yang

diperuntukkan bagi semua level masyarakat (individu, kelompok, atau masyarakat)

melalui pendekatan multistrategi bagi pencegahan penyakit tertentu. (National Cancer

Institute, 1989; Rogers, 1983).

2. Difusi Inovasi dan Pemasaran Sosial

Proses penyebarluasan informasi atau material baru dari satu sumber kepada

para penerima yang ada dalam suatu sistem sosial, dalam konsep sosiologi-

antropologi, disebut dengan difusi inovasi. Difusi inovasi merupakan model

penyebarluasan gagasan atau material (teknologi) yang diperkenalkan oleh Everet M.

Rogers. Rogers mengetengahkan cara penyebarluasan inovasi (misalnya gagasan

baru, pendekatan baru, dan strategi baru) melalui saluran tertentu (umumnya sistem

tradisional-modern) dalam suatu waktu tertentu kepada sejumlah anggota masyarakat

atau komunitas dalam suatu sistem sosial.

Asumsi dari sutu inovasi adalah, ada jenis-jenis gagasan tertentu yang perlu

diadopsikan kepada anggota-anggota dari suatu sistem sosial karena mereka sangat

membutuhkan informasi tersebut dari para pemuka pendapat dalam sistem sosial.

Terjadi kalau para anggota sistem sosial itu menerima inovasi tersebut.

Schinke dan Orlandi (1991) mengemukakan bahwa inovasi itu selalu

menghasilkan suatu perubahan melalui 5 tahap :

4
1) Mobilisasi, yaitu aktivitas dari pemrakasa inovasi untuk menggerakkan seluruh

unsur yang berkepentingan dalam proses komunikasi kesehatan. Misalnya,

aktivitas untuk menggerakkan para komunikator kesehatan (penyuluh, pelatih,

guru, mentor, dan lain-lain), merancang informasi, memilih media,

mempersiapkan audiens atau kelompok sasaran agar komunikasi menjadi efektif

dan efisien.

2) Adopsi, yaitu :

 Aktivitas dari pemrakasa inovasi untuk merancang inovasi, kemudian

dikirimkan melalui pilihan media tertentu, lalu mengupayakan metode dan

strategi penyampaian

 Ativitas reaksi atau respons dari audiens terhadap informasi dalam bentuk

menjadikan informasi itu sebagai sumber untuk mengubah keadaan audiens.

3) Implementasi, yaitu aktivitas bersama antara innovator dengan audiens untuk

menerapkan gagasan, informasi, teknologi baru ditengah-tengah audiens.

4) Pemeliharaan, yaitu aktivitas bersama antara inovator dengan audiens untuk

memelihara kelangsungan penerimaan dan pelaksanaan gagasan, informasi dan

teknologi yang telah diterima (diadopsi).

5) Evolusi, aktivitas bersama antara innovator dan audiens untuk mengimplementasi

dan memelihara seluruh inovasi baru agar inovasi itu tetap bersinambungan.

5
3. Pemasaran Sosial dan Komunikasi Kesehatan

Komunikasi kesehatan dapat dilakukan melalui beragam kegiatan : kampanye,

propaganda, iklan, ajang sana, dan lain-lain. Setiap kegiatan semacam itu merupakan

strategi yang diilih sedemikian rupa sehingga dapat memuaskan audiens karena

audiens merasa kebutuhan merekan atas informasi telah terpenuhi. Kebanyakan

komunikasi kesehatan dilaksanakan melalui difusi inovasi. Pilihan ini sebenarnya

merupakan pilihan model atau strategi yang dipinjam dari teori belajar sosial (social

learning – Albert Bandura) dan pemaaran sosial (social marketing – Philip Kotler),

yang kemudian disisipkan lagi faktor hiburan yang lazimnya “dikuasai” oleh media

massa sehingga “memaksa” orang untuk bekerjasama dengan media (Backer and

Rogers, 1992).

Contoh, kita ingin mempromosikan gagasan tentang pencegahan merokok dan

pencegahan minum alcohol. Untuk itu kita harus terlibat dalam proses komunikasi

yang menghubungkan kita dengan audiens yang ada dalam sistem sosial. Hal ini

karena para perokok dan peminum ada dalam sistem tersebut. Dari para perokok dan

peminum itulah kita akan mengetahui nilai apa yang menjadi rujukan mereka, norma

apa yang mereka ikuti, dan siapa yang mereka dengar sebagai orang yang

berpengaruh. Dari sinilah kita akan merumuskan informasi kesehatan untuk

menyentuh mereka, mengadakan perubahan atas pikiran dan pandangan mereka, dan

mengubah sikap mereka untuk tidak merokok atau minum alcohol. Itulah target

kampanye kita, target agar audiens sasaran tidak merokok.

6
 Kadang-kadang kita harus berpikir bahwa kita tidah bias memengaruhi

audiens hanya dengan satu cara saja karena hanya akan sangat terbatas. Oleh karena

itu, kita harus mengadakan penelitian awal untuk memilih salah satu dari banyak cara

memengaruhi audiens. Atas dasar itu, Willian McGuire (1991) menyusun beberapa

tahap yang harus dilakukan audiens ketika mereka menerima pesan (dan ini perlu

diperhatikan ketika kita menyebarluaskan pesan kepada mereka). Jadi, soalnya

terletak pada bagaimana audiens :

1) Berhadapan dengan pesan yang menerpa mereka

2) Memperhatikan pesan

3) Berminat terhadap pesan yang relevan dengan kehidupan mereka sehari-hari

4) Memahami pesan

5) Menerima pesan demi pembentukan perilaku dia

6) Menerima perubahan

7) Mengingat pesan dan meneruskan pesan itu kepada orang yang setuju dengan dia

8) Berpikir lebih maju

9) Membuat keputusan sebagai reaksi atas pesan yang dia terima

10) Memutuskan perilaku tertentu

11) Menerima pesan sebagai sesuatu yang positif mendukung perilaku dia yang

sudah ada

12) Dan lain-lain

Berbagai penelitian (Green dan Kreuter; 1991) menunjukkan, individu-

individu dalam suatu komunitas atau masyarakat sangat membutuhkan informasi

7
yang sesuai dengan status dan peranan mereka dalam masyarakat. Karena itu,

pemasaran sosial itu harus memperhatikan mereka.

Secara teoritis, setiap individu dipengaruhi oleh beberapa faktor :

1) Predisposing factors – faktor pendorong disposisi, yakni sejumlah faktor yang

mendorong individu untuk memberikan disposisi terhadap pesan yang dia terima,

misalnya pengetahua, perilaku, kepercayaan, dan nilai.

2) Enabling factors – faktor yang turut memungkinkan sesuatu terjadi, misalnya

struktur lingkungan, komunitas atau fasilitas lain yang memberi peluang bagi

individu untuk berubah.

3) Reinforcing factors- faktor pemerkuat, yakni faktor positif atau negative yang

memengaruhi tingkat kekuatan (kuat-lemah) proses adopsi perilaku sehingga

dapat menciptakan suatu kontinuitas pengaruh terhadap perilaku lain.

8
 BAB III

PENUTUP

1. Kesimpulan

Pemasaran sosial adalah suatu rancangan dan implementasi program yang

bertujuan untuk memperkenalkan atau mempromosikan suatu gagasan social atau

suatu kasus kepada masyarakat.

Proses penyebarluasan informasi atau material baru dari satu sumber kepada

para penerima yang ada dalam suatu sistem sosial, dalam konsep sosiologi-

antropologi, disebut dengan difusi inovasi. Schinke dan Orlandi (1991)

mengemukakan bahwa inovasi itu selalu menghasilkan suatu perubahan melalui 5

tahap :

1) Mobilisasi

2) Adopsi

3) Implementasi

4) Pemeliharaan

5) Evolusi

Setiap individu dipengaruhi oleh beberapa faktor :

1) Predisposing factors

2) Enabling factors

3) Reinforcing factors

9
 DAFTAR PUSTAKA

Liliweri, Prof.Dr.Alo,M.S., 2013, Dasar-Dasar Komunikasi Kesehatan. Pustaka

Pelajar. Yogyakarta.

10