UNIVERSITAS JENDRAL AHMAD YANI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN
 10. ETIS
KONSUMEN &
IKLAN
Dr. ABDUROHIM, SE, MM.
081344115300
Abdurrohim@mn.unjani.ac.id

ETIS KEPADA KONSUMEN

Outline
 1. Perhatian
untuk konsumen
2.

Tanggung jawab bisnis untuk

menyediakan produk yang
aman

3. Tanggung jawab bisnis

lainnya terhadap konsumen
 4. Kasus

The customer is King

Konsumen merupakan stakeholder yang sangat
hakiki dalam bisnis modern.

Konsumen harus diperlakukan dengan baik

secara moral
Konsumen digelari raja, pada kenyataannya
“kuasanya” sangat terbatas, karena:
1. Daya beli
2. Pengetahuannya tentang produk dan jasa yang
 tersedia

PERHATIAN
UNTUK KONSUMEN

Dengan adanya keterbatasan dalam daya beli dan

pengetahuan terhadap barang dan jasa yang tersedia
dan ditawarkan di pasaran, si konsumen justru mudah
dipermainkan dan dijadikan korban manipulasi produsen.

Karena itu bisnis mempunyai kewajiban moral untuk

melindungi konsumen dan menghindari dari kerugian
baginya.

Bentuk perlindungan untuk konsumen adanya

perumusan hak konsumen
 1. Perhatian untuk konsumen

1. Hak atas keamanan

2. Hak atas informasi
3. Hak untuk memilih
4. Hak untuk di dengarkan
5. Hak lingkungan hidup
6. Hak konsumen atas pendidikan

1. Hak atas keamanan

Konsumen berhak atas produk produk yang
aman, artinya produk yang tidak mempunyai
kesalahan teknis atau kesalahan lainnya yang
bisa merugikan kesehatannya atau bahkan
mengancam jiwanya. Seperti adanya obat
pengawet pada makanan, mainan anak, dan
lain-lain.

2. Hak
atas informasi
Konsumen berhak mengetahui segala informasi
yang relevan mengenai produk yang dibelinya,
baik apa sesungguhnya produk itu maupun
bagaimana cara memakai yang benar dan
maupun resiko yang ditimbulkan dari produk
tersebut.

3.
Hak untuk memilih
Konsumen berhak untuk memilih antara berbagai
produk dan jasa yang ditawarkan, kualitas dan
harga produk bisa berbeda sehingga konsumen
berhak membandingkannya sebelum mengambil
keputusan untuk membeli.

4.
Hak untuk di dengarkan
Konsumen berhak keinginanya tentang
produk atau jasa didengarkan dan
dipertimbangkan, terutama keluhanya dan
produsen harus menerima baik keluhan tersebut.
Hak ini merupakan hak legal yang dapat dituntut
di pengadilan.

5. Hak lingkungan hidup

Melalui produk yang digunakanya konsumen
memanfaatkan sumber daya alam. Konsumen
berhak bahwa produk dibuat sedemikian rupa
sehingga tidak mengganggu lingkungan atau
merugikan keberlanjutan proses alam.

6.
 Hak konsumen atas pendidikan
Konsumen mempunyai hak untuk secara
positif dididik ke arah yang baik terutama di
sekolah adan melalui media massa,
masyarakat harus dipersiapkan menjadi
konsumen yang kritis dan sadar akan
haknya.
2. Tanggung jawab bisnis untuk menyediakan
produk yang aman
1. Teori kontrak

2. Teori perhatian semestinya

3. Teori biaya sosial

1. Teori
kontrak
Menurut pandangan ini hubungan antara
 produsen dan konsumen sebaiknya dilihat
sebagai semacam kontrak dan kewajiban
produsen terhadap konsumen didasarkan atas
kontrak itu .
Sebuah kontrak di anggap sah jika:

• Kedua belah pihak harus mengetahui betul baik

arti kontrak maupun sifat produk.

• Kedua belah pihak harus melukiskan dengan

benar fakta yang menjadi obyek kontrak.

• Ketiga tidak boleh ada paksaan antar kedua

belah pihak.
2. Teori perhatian semestinya
Pandangan ’perhatian semestinya’ ini tidak
memfokuskan kontrak atau persetujuan antara
konsumen dan produsen, melainkan terutama
kualitas produk serta tanggung jawab produsen.
Karena itu tekanannya bukan pada segi hukum saja
akan tetapi pada etika dalam arti luas. sehingga teori
ini mempunyai basis etika yang teguh.

3. Teori
 biaya sosial
Teori biaya sosial menegaskan bahwa produsen
bertanggung jawab atas semua kekurangan
produk dan setiap kerugian yang dialami
konsumen dalam memakai produk tersebut.
3. Tanggung jawab bisnis lainnya
terhadap konsumen

a. Kualitas produk
b. Harga
c. Pengemasan dan pemberian label
 a. Kualitas
produk
Produk harus sesuai dengan apa yang dijanjikan
oleh Produsen (melalui iklan atau informasi
lainya) dan apa yang secara wajar boleh
diharapkan oleh konsumen.

b. Harga
Harga merupakan buah hasil perhitungan faktor
 faktor seperti biaya produksi, biaya investasi,
promosi, pajak dan laba yang wajar. dalam sistem
ekonomi pasar bebas, sepintas harga yang adil
adalah hasil akhir dari perkembangan daya pasar.

Harga menjadi tidak adil

setidaknya karena 4 faktor:

Penipuan Ketidaktahuan

Penyalahgunaa Manipulasi
n Kuasa Emosi
c. Pengemasan dan pemberian
label Pengemasan produk dan label yang
ditempelkan
pada produk merupakan aspek bisnis yang
semakin penting. Selain bertujuan melindungi
produk dan memungkinkan mempergunakan
produk dengan mudah pada produk yang
berbahaya harus disebut informasi yang dapat
melindungi si pembeli dan orang lain
 Kasus Ledakan Tabung

Gas Elpiji

Kasus
Ledakan elpiji pada penggunaan tabung gas berukuran tiga kilogram masih
kerap kali terjadi di sejumlah wilayah di Indonesia. Kasus itu muncul sejak
penggunaan sarana penunjang kompor gas itu diperkenalkan tahun 2008.
Apakah yang salah dengan sistem tabung tersebut? Introduksi penggunaan
gas petroleum cair (LPG atau elpiji) dua tahun lalu ditargetkan dapat
mengurangi subsidi bahan bakar minyak (BBM) terutama minyak tanah dalam
jumlah yang signifikan, yaitu sekitar Rp 30 triliun per tahun. Semula subsidi Rp
54 triliun per tahun. Untuk program konversi energi itu, menurut Yayasan
Lembaga Konsumen Indonesia, pemerintah telah membagikan lebih kurang
dari 44 juta tabung gas ukuran 3 kilogram. "Survei di lapangan menemukan
banyak selang dan sistem regulator yang cacat. Adapun dari sisi tabung gas
tidak ditemukan masalah," ungkap Tulus Abadi, Pengurus Harian YLKI.
Regulator adalah penghubung selang dan tabung gas yang berfungsi mengatur
keluarnya gas ke kompor. Oleh karena itu, menurut Tulus, pemerintah harus
mengevaluasi dan memeriksa kondisi system kompor dan tabung gas itu. Bila
ada bagian cacat yang ditemui, maka produk tersebut harus segera ditarik dan
diganti dengan yang sesuai standar.

Faktor
Penyebab
 1. Kasus ledakan tabung elpiji akibat kebocoran di selang
dan regulator tabung gas
2. Banyak yang tak berstandar dan di bawah sni 3.
Faktor lain penyebab ledakan, menurut tulus, adalah
perilaku konsumen yang keliru. ”Ketika mencium bau
gas, banyak konsumen malah menyalakan kompor untuk
mengetes,”

Hubungkan dengan masalah etis seputar konsumen ????

BUKU REFERENSI
27
28
29
31
32
33
34
35
36
37
38
39
 IKLAN DAN DIMENSI
ETISNYA

▰ Hakikat salah satu strategi pemasaran yang bermaksud

mendekatkan barang yang dijual kepada konsumen
(produsen dengan konsumen)
▰ Hakikat positif suatu metode yang digunakan untuk
memungkinkan barang konsumen dapat dijual kepada
konsumen
FUNGSI IKLAN
 Iklan sebagai Pemberi Informasi

Iklan merupakan media untuk

menyampaikan informasi yang sebenarnya
kepada masyarakat tentang produk yang
akan atau sedang ditawarkan dalam pasar.

44

1. Sebagai Pemberi Informasi

• Iklan berfungsi membeberkan dan menggambarkan seluruh

 kenyataan serinci mungkin tentang suatu produk
• Sasaran iklan adalah agar konsumen mengetahui dengan
baik suatu produk
• Iklan membantu konsumen memutuskan pembelian produk
untuk memenuhi kebutuhan (media informasi netral)
• Kemenarikan iklan bukan untuk menipu masyarakat
Pandangan Ogilvy David
a. Iklan yang berhasil adalah ketika memberikan
informasi yang benar kepada konsumen.

“Konsumen bukanlah orang yang tolol. Konsumen

adalah istri Anda. Anda melecehkan kepintarannya
kalau Anda beranggapan bahwa sebuah slogan atau
beberapa sifat hambar sudah cukup untuk membujuk
konsumen membeli sesuatu. Konsumen membutuhkan
 informasi yang Anda berikan kepadanya.”

46
Pandangan Ogilvy David
b. Iklan yang gagal adalah ketika memberikan informasi
yang tidak benar kepada konsumen

“Produk yang baik dapat dijual dengan menggunakan

iklan yang jujur. Kalau menurut Anda produk itu tidak
baik, jangan diiklankan. Kalau Anda mengatakan hal
yang tidak benar atau hal yang menyesatkan, Anda
merugikan klien Anda.”

47
3 pihak yang terlibat dan bertanggung jawab
secara moral atas iklan.
1. Produsen yang memiliki produk.

1.Advertising agency yang mengemas iklan dalam

segala dimensi (etis, estetik, informatif, dll).

2.Bintang iklan / icon.

48
▪ Sejauh iklan berfungsi sebagai pemberi informasi, iklan
tetap menghargai kebebasan para konsumen untuk
memutuskan dalam membeli suatu produk.
 ▪ Iklan hanya memberi masukan tentang sebuah produk.
▪ Atas dasar ini, kesalahan atau kekeliruan dalam membeli
sebuah produk tidak bisa dibebankan sepenuhnya
kepada iklan.
▪ Sejauh konsumen bebas menentukan pilihan, akibat
apapun yang terjadi menjadi tanggumg jawab pembeli.

49
▪ Alasan mengapa iklan Normatif
lebih digemari.
1. Masyarakat yang semakin kritis dan tidak mudah
dibohongi.
 2. Masyarakat mulai jenuh terhadap iklan yang terlalu
berlebihan.

3. Peran Lembaga Konsumen yang memberi

informasi yang benar dan akurat kepada
konsumen.

50
2. Iklan sebagai Pembentuk Pendapat Umum

Iklan dilihat sebagai suatu cara untuk mempengaruhi

pendapat umum masyarakat tentang sebuah
produk.
 .. Fungsi iklan seperti fungsi propaganda politik, yaitu
fungsi iklan untuk menarik massa konsumen untuk
membeli produk itu.

51
▪ Tipe persuasi :

1. Persuasi rasional : menghargai otonomi / kebebasan

individu dalam membeli sebuah produk.
▰ Iklan yang mengandalkan persuasi rasional lebih
menekankan isi iklan yang mau disampaikan.

▰ Persuasinya didasarkan atas fakta yang bisa

 dipertanggung jawabkan.

Contoh iklan ini: iklan sabun, shampoo, dll.

52
▪ Persuasi non-rasional : tidak mementingkan kebebasan
individu.
▪ Persuasi non-rasional hanya memanfaatkan aspek (kelemahan)
psikologis manusia untuk membuat konsumen bisa tertarik dan
terdorong untuk membeli produk tersebut.

▪ Iklan seperti ini biasanya menggunakan efek suara, gerakan tubuh,

dll.

Contoh : iklan sabun menggunakan model wanita yang seksi.

53
 APAKAH ETIS KITA MELAKUKAN PERSUASI
SEPERTI ITU ?

Prinsip kejujuran menuntut kita untuk selalu mengatakan

apa yang benar kepada orang lain dan tidak menipunya.

Dalam hal ini berarti iklan tidak boleh menipu konsumen.

54
▪ Dari segi etika teleologi dapat dikatakan bahwa iklan yang
persuasif dapat dibenarkan dan diterima secara moral
kalau iklan tersebut tidak mengganggu kebebasan individu
dan sejauh iklan tersebut tidak merugikan kepentingan
 konsumen atau masyarakat pada umumnya.

55

1. Iklan mengganggu otonomi dan kebebasan manusia.

Iklan membuat manusia tidak lagi dihargai
kebebasannya dalam menentukan pilihan untuk
membeli produk tertentu.
Manusia hanya dijadikan budak iklan.
2. Iklan manipulatif dan persuasif non-rasional menciptakan
 kebutuhan manusia dengan akibat manusia kini
menjadi konsumtif.
Secara ekonomis, hal ini baik karena akan menciptakan
permintaan dan ikut menaikkan daya beli masyarakat.
56
3. Iklan manipulatif dan persuasif non-rasional malah
membentuk dan menentukan identitas atau citra diri
manusia yang modern.
Manusia belum menjadi dirinya kalau belum memiliki
barang sebagaimana ditawarkan oleh iklan.
4. Bagi masyarakat Indonesia dengan tingkat perbedaan
ekonomi dan sosial yang tinggi, iklan merusak rasa
keadilan sosial masyarakat.
Iklan yang menampilkan yang serba mewah sangat
ironis dengan kenyataan sosial dimana banyak
masyarakat masih berjuang untuk sekadar hidup.
 57
Prinsip-prinsip yang perlu diperhatikan dalam iklan :
1. Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu
dengan maksud untuk memperdaya konsumen.
2. Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang
produk tertentu.
3. Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan.
4. Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang
bertentangan dengan moralitas, seperti tindak kekerasan,
penipuan, pelecehan seksual, diskriminasi, dll.

58
MENIPU & BERBOHONG
▪ Menipu adalah mengenakan tipu muslihat, mengecoh,
mengakali, memperdaya dengan niat yang telah
direncanakan.

▪ Bohong adalah perkataan dan perbuatan yang tidak

sesuai dengan kenyataan.

▪ Bohong dapat menjadi menipu ketika disertai keinginan

untuk memperdaya orang lain.

▪ Secara moral, bohong bersifat netral, sedangkan menipu

bertentangan dengan prinsip kejujuran
59
“Bohong dapat menjadi menipu, tetapi tidak semua bohong
itu menipu…”
 Akumulasi kebohongan akan menyebabkan menipu.
Menipu merupakan kebiasaan dari berbohong.

60

a. Menipu positif
secara sengaja mengatakan hal yang tidak ada dalam
kenyataannya dengan maksud memperdaya orang
lain.
b. Menipu Negatif
secara sadar tidak mengatakan (menyembunyikan)
kenyataan yang sebenarnya (biasanya kenyataan yang
tidak baik/berbahaya sehingga orang lain terpedaya.
IKLAN YANG TIDAK ETIS
: ▪ Berlebih-lebihan
▪ Disengaja menyembunyikan kebenaran
▪ Tidak sesuai dengan kenyataan
 62
3 kondisi menipu :
▪ Pernyataan yang salah secara sengaja dengan
maksud memperdaya.

▪ Pernyataan yang salah berkaitan dengan janji untuk

mengatakan yang sebenarnya.

▪ Pernyataan yang salah diberikan kepada orang yang

berhak mengetahui kebenarannya.
 63
▪ John K. Galbraith mengatakan bahwa “produksi lah yang
menciptakan permintaan”.
▪ Ia juga mengungkapkan efek ketergantungan, yaitu
tunduknya konsumen pada kekuatan iklan disebabkan
kebutuhan konsumen merupakan kebutuhan yang
diciptakan oleh iklan.
▪ Pendapat ini ditentang oleh Frederick A. von Hayek, yang
mengatakan bahwa kebutuhan kita sebenarnya
dipengaruhi oleh peradaban bersama (bersifat kultural),
dan bukan oleh lingkungan sosial.
 64
Beberapa tindakan yang diharapkan dapat membatasi
pengaruh iklan :

▪ Membuat perumusan kode etik mengenai iklan.

▪ Menyusun perangkat legal politis dalam bentuk

perundang-undangan tentang iklan.

▪ Membentuk badan pemerintah yang bertugas

mengawasi periklanan dan relevansi iklan tersebut
dengan kenyataan.

65
 THANKS!
Any questions?
Feel Free to Ask about Business Ethics!

66