STRATEGI PKB

STRATEGI TIM KAMPANYE PARTAI KEBANGKITAN BANGSA
(PKB) DALAM PEMENANGAN JOKO WIDODO DAN MA’RUF

AMIN MELALUI MEDIA SOSIAL DI PILPRES 2019
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar
Sarjana Sosial (S.Sos)
Oleh:
Sinta Lestari
NIM: 11150510000251
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1441 H/2020 M
ABSTRAK
Sinta Lestari 11150510000251
Strategi Tim Kampanye Partai Kebangkitan Bangsa (PKB)
Dalam Pemenangan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin melalui
Media Sosial di Pilpres 2019
Media Sosial (Facebook) merupakan satu dari sekian
banyak media sosial yang dimanfaatkan penggunannya untuk
berbagai kepentingan salah satunya kampanye. Tim Partai
Kebangkitan Bangsa (PKB) membaca peluang yang ada pada
media sosial untuk mengkampanyekan Joko Widodo dan Ma’ruf
Amin pada Pilpres 2019.
Dari penjelasan di atas, ada dua pertanyaan penelitian ini.
Pertama, Bagaimana strategi branding, positioning dan
segmenting tim kampanye PKB dalam pemenangan Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin melalui Facebook di Pilpres 2019? Kedua,
Bagaimana pemanfaatan media sosial Facebook PKB dalam
kampanye pemenangan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin di Pilpres
2019?
Metode yang digunakan dalam penelitian ini yakni
penelitian kualitatif dengan menggunakan studi kasus
instrumental (Instrumental case studi) yaitu untuk
menggambarkan sebuah perspektif terkait sebuah kasus. Pada
penelitian ini, peneliti menggunakan Teori Tindakan Beralasan
(Reasoned Action Theory) dan konseptualisasi kampanye di
media sosial.
Kampanye tim Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) dalam
strategi kampanye dalam Facebook PKB memengaruhi pemilih
melalui segmenting, pada branding dengan menggunakan atribut
kampanye. Serta positioning untuk memberikan kesan di
masyarakat yang sesuai dengan program. Sedangkan dalam
pemanfaatan media sosial yang dilakukan Facebook PKB
menggunakan Teori Tindakan Beralasan (Reasoned Action
Theory) yaitu melakukan sesuatu berhubungan dengan sikap dan
pengaruh sosial. Cara terbaik meramalnya adalah dengan
mengetahui niat (intensi) dengan membangun atmosfir politik
yang dilakukan oleh norma subjektif (subjektif norm) melalui
beberapa komponen dan faktor lainnya dalam teori.
Keyword : Strategi Kampanye, Teori Tindakan Beralasan
(Reasoned Action Theory), Joko Widodo, Ma’ruf Amin, PKB.
i
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmaanirrahiim.
Alhamdulillah, segala puji serta syukur kehadirat Allah

subhanahu wa ta’ala yang telah memberikan kenikmatan,
keberkahan, kekuatan dan kecerdasan sehingga peneliti dapat
menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam senantiasa
semuanya tercurahkan kepada junjungan Nabi Muhammad
Shalallahu’alaihi wa salam yang telah membawa ummatnya dari
zaman kegelapan ke hingga zaman yang terang menderang
seperti saat ini.
Dalam skripsi ini masih terdapat kekurangan dan selama
proses penelitian dan penyusunan skripsi ini, tentu tidak lepas
dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan
kali ini izinkan peneliti untuk mengucapkan terimakasih kepada:
1. Bapak Suparto,M.Ed, Ph.D, selaku Dekan Fakultas

Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta. Wakil Dekan I Bidang
Akademik Dr. Siti Napsiyah, S.Ag, BS. MSW., Wakil
Dekan II Bidang Administrasi Umum Dr. Sihabudin
Noor, M.Ag., serta Wakil Dekan III Bidang
Kemahasiswaan Bapak Cecep Castrawijaya, M.A.
2. Ibu Dr. Armawati Arbi, M.Si selaku Ketua Jurusan
Komunikasi dan Penyiaran Islam dan Dr. Edi Amin,
ii
M.A selaku Sekertaris Jurusan Komunikasi dan
Penyiaran Islam.
3. Bapak Ismet Firdaus, M.Si selaku dosen penasihat
akademik yang telah memberikan dukungan kepada
peneliti.
4. Bapak Dr. Gun Gun Heryanto M.Si selaku dosen
pembimbing dan mentor peneliti yang sangat berjasa
karena telah sabar meluangkan waktunya untuk
memberikan dukungan, masukan dan arahan sehingga
peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan baik
5. Segenap Bapak dan Ibu dosen dan Staf Fakultas Ilmu
Komunikasi yang telah membekali penelitian dengan
berbagai ilmu dan pengetahuan selama peneliti
mengikuti perkuliahan.
6. Pimpinan dan Karyawan Perpustakaan Utama UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta dan Perpustakaan Fakultas
Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang telah
menyediakan buku serta fasilitas lainnya sehingga
peneliti dapat banyak referensi dalam penelitian ini.
7. Segenap Tim Media Partai Kebangkitan Bangsa
(PKB) sudah bersedia meluangkan waktunya untuk
peneliti.
8. Secara khusus dan paling utama penulis
persembahkan karya ilmiah ini untuk my biggest
motivation kedua orang tua peneliti, (Alm) Bapak Gari
Baldy yang telah mendidik dan mengajarkan bahwa
hidup harus dilakoni dengan perjuangan dan tanpa
iii
putus asa. Semoga Allah SWT Mengampuni beliau.
dan untuk Mama tercinta Ibu Nurlaela Sari. yang
senantiasa mendukung penuh serta doa yang sangat
tulus disetiap sujudnya hingga penulis menyelesaikan
studi di tingkat Strata 1 semoga Allah SWT
melimpahkan Rahmat, Kesehatan dan Keselamatan.
9. Kepada keluarga besar umi Siti Fatimah dan kedua
saudari kandung peneliti, Mega Bellian dan
Benviekha Ayu Ramdhan yang selalu memberikan
bahu untuk bersandar dan pelukan hangat yang ikhlas
untuk mendukung, menghibur dan mengingatkan
peneliti selama menempuh pendidikan.
10. Sahabat-Sahabati Pergerakan Mahasiswa Islam
Indonesia Komisariat Fakultas Dakwah dan ilmu
Komunikasi angkatan Chanvas 2015. Kalian adalah
keluarga penulis selama penulis menempuh
pendidikan studi di kampus tercinta ini.
11. Untuk teman-teman tercinta Inners Team, Imah,
Puput, Alfinda, Catur, Mardhiyah, Ifat, Rany, Nayde,
Tresna, Ninis dan Najmi terimakasih atas
kebersamaan dan kerecehan kalian yang memberi
warna indah disetiap hari-hari perkuliahan serta
memberikan pelajaran berharga selama proses belajar
peneliti.
12. Untuk teman tidur kosan peneliti, Nur Aisyah, Reni
Oktaviani, Farahhiya Dzakirrah, Diah Fitriana,
Ambar, Intan, dan keluarga Kosan Balans Atas yang
iv
selalu menemani dan mendukung. Kalian adalah
keluarga penulis selama penulis menempuh
pendidikan studi di kampus tercinta ini.
13. Kawan-Kawan KPI E Broadcasting, KKN Semarak ,
IMIKI UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah
memberi pengalaman dan semangat untuk peneliti
serta pelajaran bagaimana memaknai sari pati
kehidupan.
14. Hapsah Nur Habibah, Azhari, Fitria, Fajri, Dita, dan
Thalia, Deni dan Keluarga besar The Political Literacy
Institute yang selalu mendukung dan memberikan
semangat kepada peneliti. Apalah artinya aku tanpa
kalian.
15. Untuk keluarga besar Generasi Baru Indonesia UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan
pengalaman, pelajaran yang berharga selama penulis
menempuh pendidikan.
16. Khairi Fuady yang senantias menjadi penyemangat,
secercah harapan dikala redup-redupnya semangat.
17. Pembaca penelitian skripsi ini. Semoga apa yang
peneliti tulis dapat bermanfaat.
Peneliti menyadari masih terdapat kekurangan

dalam penulisan penelitian ini, oleh karena itu peneliti
mengharapkan masukan baik berupa saran maupun kritik
sehingga dapat menjadi penelitian ini lebih baik lagi.
Semoga apa yang peneliti tulis dalam skripsi ini menjadi
v
ilmu yang bermanfaat dan menjadi amal jariyah untuk
peneliti, keluarga dan para pengajar.
Jakarta, 07 Januari 2020
Sinta Lestari
vi
DAFTAR ISI
LEMBAR PERNYATAAN
LEMBAR PENGESAHAN
ABSTRAK .................................................................................... i
KATA PENGANTAR ................................................................. ii
DAFTAR ISI .............................................................................. vii
DAFTAR TABEL ....................................................................... x
DAFTAR GAMBAR ................................................................. xi
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ................................................................... 1
B. Identifikasi Masalah ......................................................... 11
C. Batasan Masalah............................................................... 11
D. Rumusan Masalah ............................................................ 12
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................ 12
F. Tinjauan Kajian Terdahulu .............................................. 13
G. Metodologi Penelitian .................................................. 16
1. Paradigma Penelitian .................................................... 16
2. Metode Penelitian ......................................................... 18
H. Sistematika Penulisan ................................................... 22
BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori .................................................................. 25
1. Teori Tindakan Beralasan (Reasoned Action Theory) . 25
B. Kajian Pustaka ................................................................... 33
1. Marketing Politik .......................................................... 33
vii
2. Konseptualisasi Kampanye .......................................... 37
3. Konseptualisasi Pemilihan Umum ............................... 46
4. Konseptualisasi Media Sosial ....................................... 48
C. Kerangka Berfikir ......................................................... 51
BAB III GAMBARAN UMUM
A. Profil Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) ......................... 53
B. Struktur Pengurus Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) ..... 65
C. Gambaran Umum Media Sosial Facebook PKB ............. 66
D. Gambaran Umum Tim pemenangan Kampanye ............. 67
BAB IV DATA DAN TEMUAN PENELITIAN
A. Strategi Kampanye Media Sosial PKB dalam Pemenangan
Joko Widodo Ma’ruf Amin di Pilpres 2019 ..................... 71
1. Strategi Kampanye Branding ....................................... 71
2. Strategi Kampanye Positioning .................................... 78
3. Strategi Kampanye Segmenting.................................... 83
B. Pemanfaatan Media Sosial Facebook DPP PKB dalam
Kampanye Pemenangan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin di
Pilpres 2019 ...................................................................... 87
C. Dinamika Pemanfataan Facebook dalam Kampanye Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin ................................................ 92
D. Kekuatan dan Kelemahan Media Sosial Facebook PKB
........................................................................................102
BAB V PEMBAHASAN
A. Analisis Teori Tindakan Beralasan (Reasoned Action
Theory ) Strategi Kampanye PKB dalam Pemenangan
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin ..................................... 143
B. Analisis Teori Tindakan Beralasan (Reasoned Action Theory
) dalam Pemanfaatan Facebook PKB pada Kampanye Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin. ............................................. 157
viii
BAB VI PENUTUP
A. Kesimpulan .................................................................... 183
B. Saran ............................................................................... 186
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………187
LAMPIRAN
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Tim Pemenangan Joko widodo dan Ma’ruf Amin ..... 68
Tabel 4.1 Postingan Caleg PKB ...............................................114
Tabel 4.2 Diagram Postingan PKB Sep 2018 – Mei 2019 .......138
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Pengguna Internet di Indonesia 2019....................3

Gambar 1.2 Pengguna Sosial Media di Indonesia 2019...........5
Gambar 1.3 Lingkar Prosedur Pengumpulan Data (a data
collection circle............................................................... 21
Gambar 2.1 Skema Teori Tindakan Beralasan (Reasoned Action
Theory)............................................................................26
Gambar 2.2 Tahapan Marketing Politik......................................36
Gambar 3.1 Bendera Partai kebangkitan Bangsa (PKB).............62
Gambar 3.2 Akun Facebook Resmi DPP PKB...........................67
Gambar 4.1 Joko Widodo dan Ma’ruf Amin Menggunakan Baju
Putih pada Surat Suara............................................73
Gambar 4.2 Branding Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
Menggenakan Sarung..............................................74
Gambar 4.3 Salam Satu Jari atau Salam Jempol..........................75
Gambar 4.4 No Urut 01 Joko Widodo dan Ma’ruf Amin dan No
Urut 01 untuk PKB.................................................77
Gambar 4.5 PKB sebagai Partai Nasionalis dan Agamis.............80
Gambar 4.6 Postingan PKB tentang Joko Widodo Mencintai Kyai
................................................................................82
Gambar 4.7 Dukungan NU terhadap Jokowi-Amin di Pilpres 2019
................................................................................86
xi
Gambar 4.8 Ketua Umum PKB dan K.H Ma’ruf Amin
Menghadiri Acara Majelis Ta’lim seDKI Jakarta di
Istora Senayan........................................................91
Gambar 4.9 Joko Widodo Waspadai 4 Isu Jelang Pilpres...........95
Gambar 4.10 Pernyataan Direktur Riset Populi Center terkait
PKB merupakan Partai Islam yang Potensial.........97
Gambar 4.11 PKB mendapatkan Isu Negatif (Fitnah).................98
Gambar 4.13 Bentuk Finah kepada PKB.....................................99
Gambar 4.12 PKB mengadakan kegiatan Nusantara Bertauhid
sebagai upaya menciptakan kesejukan jelang pemilu
..............................................................................100
Gambar 4.13. Dukungan NU untuk Joko Widodo dan Ma’ruf
Amin.....................................................................103
Gambar 4.14. Dukungan Warga Nahdlyin untuk Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin..................................................105
Gambar 4.15. Ajakan Ma’ruf Amin untuk Warga Nahdiyin (NU)
untuk kembali ke PKB.........................................107
Gambar 4.16. Postingan PKB tentang keunggulan Ma’ruf Amin
.............................................................................109
Gambar 4.17. Kampanye No urut 01 untuk Jokowi-Amin dan
01 untuk PKB......................................................111
Gambar 4. 18.Kampanye untuk pilih no SATU dengan Hastag
#PKBsatukanIndonesia........................................112
Gambar 4.19 Video dengan keagamaan di Facebook DPP PKB
..............................................................................118
Gambar 4.20 Video dengan keagamaan di Facebook DPP PKB
............................................................................119
xii
Gambar 4.21 Cak Imin Mengajak untuk Berfastabiqul Khairot
.............................................................................120
Gambar 4.22. Postingan PKB Menanggapi terkait Puisi Neno
Warisman.............................................................121
Gambar 4.23 Kegiatan Sederhana Joged Bersama...................123
Gambar 4.24 Cak Imin Mewajibkan Caleg Terpilih untuk Nonton
Film Gundala.....................................................124
Gambar 4.25. Kegiatan Jalan Sehat Sarungan..........................125
Gambar 4. 26 Ajakan untuk ber PKB........................................127
Gambar 4.27 Quotes Cak Imin tentang tugas PKB...................128
Gambar 4.28 Ajakan Cak Imin Untuk menjaga Lingkungan
dari Sampah Plastik...........................................129
Gambar 4.29 Ajakan PKB untuk Generasi Muda.....................130
Gambar. 4.30 Ajakan Anggota DPR untuk Generasi Milenial..131
Gambar 4.31. Postingan PKB yang Me-repost melalui Web....132
Gambar 4.32. Komentar, Like dan Share PKB tida sebanding
dengan Followers..............................................134
Gambar 4.33 Diagram Popularitas Partai yang Menggunakan
Media Sosial Facebook ....................................135
Gambar 4.34 Postingan yang di Upload pada 5 Oktober 2018
Kemudian pada 8 Oktober 2018........................137
Gambar 4.35 Penetrasi Pengguna Internet 2018 berdasarkan
Umur..................................................................141
xiii
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan teknologi pada generasi digital
memungkinkan siapapun bisa menjadi produsen sekaligus
konsumen informasi. Ragam kanal media sosial yang tengah
berkembang dan banyak diminati masyarakat dapat diakses
begitu mudah dan cepat hanya dengan satu genggaman yaitu
smartphone. Penggunaan intenet dalam sosial politik yang
semakin meluas tidak bisa dilepaskan dari lingkungan
dinamis yang terjadi di dunia. Media sosial menjadi sarana
komunikasi yang memiliki peran penting bagi penggunanya
untuk berpartisipasi secara aktif dengan memberi kontribusi
dan feedback, baik untuk membagi informasi maupun
memberi respon dengan kecepatan yang tanpa batas.
Dalam aktivitas politik, internet dapat menjadi
saluran politik dimana orang menggunakan untuk membaca
dan mengekspresikan opini-opini politik mereka. melalui
internet dapat menghubungkan politisi, partai politik, aktivis,
dan organisasi non partai serta masyarakat umum. Selain itu,
internet dapat menjadi saluran strategis untuk membantu
kampanye politik. Ada tiga jenis dalam kampanye politik
yaitu product oriented campaigns, candidate oriented
campaigns, dan ideologically or cause oriented campaigns.
Pertama, product oriented campaigns yaitu
kampanye yang berorientasi pada produk atau barang
1
2
tertentu umumnya terjadi di lingkungan bisnis. Kampanye ini

biasanya bermuat kepentingan untuk membangun citra
positif terhadap produk barang yang diperkenalkan ke publik.
Kedua, candidate oriented campaigns yaitu kampanye yang
berorientasi pada kandidat atau calon politik umumnya
dimotivasi karena hasrat untuk kepentingan politik. Ketiga,
ideologically or cause oriented campaigns yaitu kampanye
yang berorientasi pada tujuan yang bersifat khusus dan sering
kali berdimensi sosial atau social change campaigns melalui
perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait.1
Sebuah kampanye politik yang berkaitan dengan
kontribusi media internet yaitu keberhasilan Barack Obama
memanfaatkan media sosial sebagai alat kampanye di
Amerika Serikat 2008 lalu.2 Melalui internet, tim Barack
Obama berhasil merebut 218 juta pengguna intrenet.
Keberhasilan ini mengantarkan Barack Obama menjadi
presiden Amerika Serikat. Barack Obama membentuk tim
khusus kampanye dunia maya yang diberi nama triple-O
(Obama’s Online Operation).3
Besarnya kontribusi media internet dalam proses
kampanye politik berimbas pada proses kampanye presiden
1
Gun Gun Heryanto & Shulhan Rumaru. 2013. Komunikasi Politik
Sebuah Pengantar. Bogor: Ghalia Indonesia. Hlm. 22
2
Dennis, W, Johnson. 2009. Campaigning for President 2008:
Strategy and Tactics, New Voice and New Techniques. Routlagde. Hlm. 174.
3
Obama Online Operational adalah sebuah inisiatif kampanye yang
dilakukan oleh tim pemenangan Barack Obama melalui media online seperti:
Email, Facebook, dan Web, BlackPLanet dan MySpace dengan tujuan untuk
mengikat relasi dengan pendukung selain itu, efektif untuk mendapatkan suara
pemilih pemula karena platform utamanya adalah digital.
3
di Indonesia pada tahun 2014 lalu. Semua calon presiden dan

calon wakil presiden menggunakan internet sebagai ruang
berkampanye mereka. Berdasarkan data We Are Social
pengguna internet di Indonesia tahun 2019 sebagai berikut:
Gambar 1.1
Pengguna Internet di Indonesia 20194
Laporan We Are Social juga mengungkapkan bahwa

Youtube menjadi media sosial yang paling banyak digunakan
di Indonesia, WhatApp menjadi Aplikasi Chatting yang
sering digunakan masyarakat Indonesia dan Facebook
menjadi media sosial ketiga yang paling diakses. Berikut ini
pengguna platform media sosial yang paling aktif
digunakan:5
4
https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-
use-accelerates diakses pada 14 Juni 2019 pukul 14.03 WIB.
5
https://andi.link/hootsuite-we-are-social-indonesian-digital-report-
2019/ diakses pada 04 Juli 2019 Pukul 12.52 WIB.
4
No Platform Media Presentasi

Sosial Pengguna aktif
1 Youtube 88%
2 Whatsapp 83%
3 Facebook 81%
4 Instagram 80%
5 Line 59%
6 Twitter 52%
7 FB Masangger 47%
8 BBM 38%
9 Linkedin 33%
10 Pinterrest 29%
11 Skype 28%
12 WeChat 28%
13 SnapChat 26%
14 Path 25%
15 Tumblr 20%
16 Raddit 16%
Fenomena masifnya pengguna internet di Indonesia

kemudian mulai dimanfaatkan partai politik selain alat untuk
berinteraksi, partai politik juga mempromosikan produk
mereka di media sosial dalam Pemilu 2019. Pemanfaatan
media sosial dilakukan sebagai bagian dari kampanye baik
itu kampanye calon legislatif, partai koalisi, dan calon
presiden dan wakil presiden.
5
Gambar 1.2
Pengguna Sosial Media di Indonesia 20196
Kampanye dalam sebuah pemilihan umum (Pemilu)

memainkan peran yang sangat penting karena merupakan
bagian dari aktivitas persuasif dalam pendekatan bauran
marketing politik (political marketing mix). Kampanye
mengemas pesan politik secara intensif dalam kurun waktu
tertentu yang dibatasi, guna mendapat pengaruh dikalangan
khalayak politik.7 Dalam konteks komunikasi politik,
kampanye dimaksud untuk memobilisasi dukungan terhadap
suatu hal atau seorang kandidat. Selain itu, Menurut Roger
dan Storey kampanye adalah serangkaian tindakan
komunikatif yang terencana dengan tujuan menciptakan efek
tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara
berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.
6
https://andi.link/hootsuite-we-are-social-indonesian-digital-report-
2019/ diakses pada 17 Juni 2019 pukul 11.15 WIB.
7
Gun Gun Heryanto. 2010. Komunikasi Politik di Era Industri Citra,
Jakarta Barat. PT.Lasswell Visitama.
6
Pada tahun 2019 ini seluruh rakyat Indonesia secara

bersamaan memilih wakil rakyat, mulai dari DPD, DPRD
Kota, DPRD Provinsi dan DPR RI serta pemilihan presiden
dan wakil presiden secara langsung untuk masa
kepemimpinan lima tahun kedepan yaitu 2019-2024.
Terdapat 14 partai dengan potensi suara kurang lebih 196, 5
juta pemilih di Pemilu 2019. Dari 14 partai tersebut terdapat
12 partai lama dan 4 partai baru salah satunya adalah Partai
Kebangkitan Bangsa (PKB).8
Partai politik merupakan entitas publik dengan
eksistensi yang dipengaruhi oleh kemampuannya dalam
pemilu. Menurut perspektif John Van Mannen dan Sthephen
Barkley yang dikutip Gun Gun Heryanto dalam buku
“Panggung Komunikasi Politik” partai sebagai organisasi
harus mengatur managemen organisasi dengan empat domain
diantaranya:9 Pertama, ecological context yaitu dunia fisik
termasuk lokasi, waktu, tempat sejarah, serta konteks sosial
atau kondisi yang dapat menjadi pembeda dengan partai
politik lainnya. Kedua, jaringan dan interaksi diferensial
(differential interaction) seperti bagaimana membangun
komunikasi persuasif dengan basis pemilih dengan ceruk
besar, serta battlegrounds atau wilayah utama nasional.
Ketiga, pemahaman kolektif, artinya bagaimana partai politik
membagi dirinya ditengah ragam kepentingan baik dari
8
https://nasional.kompas.com/read/2018/02/17/13333761/ini-14-partai-
politik-peserta-pemilu-2019 diakses pada 18 Juni 2019. Pukul 18.56 WIB.
9
Gun Gun Heryanto. 2019. Panggung Komunikasi Politik. IRCiSoD:
Yogyakarta. Hlm 76-77.
7
internal maupun eksternal. keempat, tindakan personal. Hal

ini nantinya berhubungan erat dengan tindakan para politisi
dari partai yang menjadi pengurus maupun mencalonkan diri
di Pemilu 2019.
Pemilihan presiden adalah salah satu unsur dan
syarat pokok terbentuknya suatu negara yaitu, adanya
pemerintahan yang berfungsi mengurus dan memimpin
negara. Pemerintahan dapat diartikan sebagai organisasi yang
memiliki hak dan melaksanakan kewenangan tertinggi.
Pemerintah dalam arti luas merupakan suatu yang lebih besar
dari pada suatu kementrian yang diberi tanggung jawab
memelihara perdamaian dan keamanan negara.10
Fenomena yang menonjol dalam Pemilu 2019
khususnya pemilihan presiden adalah mencalonkan kembali
Joko Widodo dan Prabowo Subianto. Jika pada Pilpres 2014
Joko Widodo menggandeng Jusuf Kalla kemudian berhasil
menjadi presiden dan wakil presiden. Namun, pada
kontestasi Pilpres 2019 Ma’ruf Amin sebagai ulama yang
akan mendampingi Joko Widodo. Selanjutnya Prabowo
menjadikan Sandiaga Uno sebagai wakil presidennya.
Terpilihnya Ma’ruf Amin merupakan langkah lanjutan Joko
Widodo untuk memilih cawapres seorang ulama yang pernah
menjabat anggota MPR fraksi Partai PKB. Hal ini yang
membuat PKB berkoalisi dan memberi dukungan secara
10
Hasan, E. 2005. Komunikasi Pemerintahan. Bandung. Refika
Adimata. Hlm 2.
8
penuh kepada Joko Widodo dan Ma’ruf Amin di Pilpres

2019.
Dukungan PKB kepada Joko Widodo berlangsung
sejak Pilpres 2014 lalu. PKB termasuk 10 partai yang lolos
ambang batas parlemen atau parliamentary threshold (PT)
yang berhasil duduk di kursi DPR dengan angka 9,04% tahun
2014.11 Sedangkan pada Pemilu 2019 Menurut data quick
count yang dirilis Charta Politika dengan data 99,8% selain
Partai PDI-P, Gerindra dan Golkar perolehan suara PKB
memasuki urutan keempat dengan angka 9,67%.12 Selain itu,
Dalam konteks persaingan Partai Politik di 2019 sebagai
basis partai yang tergabung dalam koalisi Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin PKB mendapatkan 27% data yang termasuk
rendah terkait dengan split ticket voting dengan komposisi
keterbelahan suara yang terbilang cukup merata hampir
semua basis masa partai politik. Dikubu petahana, ada
Golkar, NasDem, Perindo dan PKB yang basis masa tidak
searah dengan arah partai. Jika dipersentasekan,
sebanyak 43.2% basis suara PPP keluar dari jalur dukungan
partai terhadap paslon nomor 01. Dilanjutkan dengan Hanura
sebesar 39.6%, Golkar 31.2%, Perindo 27.9%, NasDem
27.8%, PKB 27%, PSI 8.1% dan PDIP 6%.13
11
keputusan KPU No 411/kpts/KPU/2014 tentang penetapan hasil
pemilu anggota DPR, DPD, DPRD Provinsi dan DPRD Kabupaten kota dalam
pemilu 2014.
12
https://m.detik.com/news/berita/d-4528935/soal-hasil-quick-count-
pdip-kami-yakin-gerindra-pks-puas diakses pada kamis. 30 April 2019.
13
https://pinterpolitik.com/split-ticket-voters-ancaman-prabowo/ diakses
pada 08 Juli 2019 Pukul 15.00 WIB.
9
Menurut data yang dirilis lembaga Eksekutif Indikator

Politik Indonesia menjelaskan bahwa penduduk muslim di
Indonesia sekitar 56% warga NU yang memilih Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin dan 44% memilih Prabowo dan Sandiaga
Uno.14 Selain itu, posisi PKB yang kerap kali diasosiasikan
dengan basis Nahdatul Ulama dan sosok cawapres nomor
urut 01 adalah ulama NU. Kedekatan ini membuat PKB
menjadi mesin kampanye Joko Widodo dan Ma’ruf Amin.
Dukungan yang membuat PKB terus mengkampanyekan
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin khususnya di media sosial
Facebook. Seperti dalam postingan akun Facebook DPP
PKB (@DPP.PKB) sebagai berikut:
“Sekretaris TKN Berharap PKB menangkan Jokowi-Amin di
Sukabumi. PKBNews - PARTAI politik (parpol) Koalisi
Indonesia Kerja (KIK) telah berbagi tugas meningkatkan
suara pasangan 01, Joko Widodo (Jokowi)-KH Ma'ruf Amin
di Provinsi Jawa Barat (Jabar). Masing-masing partai sudah
mengerahkan seluruh mesin politik berdasarkan kekuatan di
setiap daerah."Untuk di wilayah Sukabumi kami dorong
PKB pimpinan Cak Imin bersama PPP berada di depan,"
kata Sekretaris Tim Kampanye Nasional Joko Widodo KH
Ma'ruf Amin, Hasto Kristiyanto, kemarin.15
14
https://nasional.sindonews.com/read/1421990/12/indikator-politik-
nu-kunci-kemenangan-jokowi-maruf-amin-di-pilpres-2019-1563550867
diakses pada 27 Juli 2019 Pukul 14.00 WIB.
15
https://www.facebook.com/dpp.pkb/ diakses Pada Minggu, 14 April
2019.
10
Selain itu, dukungan diberikan PKB oleh Ketua

Umum DPP PKB Muhaimin Iskandar atau Cak Imin bersama
Calon Wakil Presiden 01 KH Ma`ruf Amin menghadiri acara
Majelis Taklim Bersholawat se-DKI Jakarta di Istora
Senayan pada hari Senin, 8 April 2019.
”Semoga keselamatan dan keberkahan ditambahkan
untuk warga DKI dan sekitarnya. Ujar Muhaimin Iskandar
dalam postingan DPP PKB. 16
Selain itu dalam postingan Facebook DPP PKB
(@DPP.PKB) memberikan lagu dukungan sebagai berikut:
“Jokowi Presidenku, Kyai Ma’ruf Wakil Presiden ku,
ku yakin kali ini pasti menang... Kobarkan semangatmu..
tentukan pilihanmu, ku yakin 01 pasti menang”.17
Hal ini membuat peneliti tertarik untuk meneliti PKB
karena Pertama, partai PKB merupakan partai yang eksis
sejak 1998 dan telah mengikuti pemilu 1999. Kedua, PKB
memiliki basis masa akar rumput yang mempunyai peluang
untuk lolos dalam ambang batas parliamentary threshold
(PT) di angka 4% di Pemilu 2019. Ketiga, partai PKB
mempunyai pendekatan marketing politik yang cukup
berbeda di Pemilu 2019.
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan
sebelumnya maka, peneliti tertarik untuk meneliti: “Strategi
Tim Kampanye Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) dalam
16
https://www.facebook.com/pg/dpp.pkb/posts/?ref=page_internal
diakses pada Minggu, 14 April 2019.
17
https://web.facebook.com/dpp.pkb/?epa=SEARCH_BOX diakses
pada Minggu, 14 April 2019. Pukul 20.00 WIB
11
Pemenangan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin melalui

Media Sosial di Pilpres 2019”.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas peneliti
mengidentifikasi masalah sebagai berikut :
1. Penelitian ini akan membahas sosial media dalam
aktivitas kampanye PKB di Pilpres 2019.
2. PKB memilih media sosial Facebook sebagai sarana
kampanye untuk dapat memengaruhi pemilih.
3. Kampanye PKB melalui Facebook karena dinilai media
sosial dapat mempromosikan partai untuk membangun
strategi kampanye Pilpres 2019.
4. PKB membangun Persepsi bahwa Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin memiliki politik asosiatif dengan PKB.
5. Lapisan pemilih sosiologis dalam pemilu 2019 yang
merepresentasikan kaum santri terutama basis pemilih
NU.
C. Batasan Masalah
Dalam Penelitian ini, penulis mencoba membuat batasan
masalah yang akan disusun agar pembahasan tidak melebar.
Batasan masalah ini terletak pada strategi kampanye media
sosial. Dalam hal ini media sosial yang dikuhususkan hanya
Facebook tentunya dengan pemanfaatan Facebook sebagai
bagian dari strategi tim kampanye PKB dalam memenangkan
pasangan calon presiden Joko Widodo dan Ma’ruf Amin di
Pilpres 2019.
12
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah di atas
adapun rumusan masalah penelitian dalam bentuk pertanyaan
sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi branding, positioning dan segmenting
tim kampanye PKB dalam pemenangan pasangan Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin melalui Facebook di Pilpres
2019?
2. Bagaimana pemanfaatan media sosial Facebook DPP
PKB dalam kampanye pemenangan Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin di Pilpres 2019?
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Dari perumusan masalah tersebut, maka penelitian ini
memiliki beberapa tujuan, yaitu:
1. Untuk mengetahui strategi branding, positioning, dan
segmenting tim kampanye PKB dalam pemenangan
pasangan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin di Pilpres 2019.
2. Untuk mengetahui pemanfaatan media sosial Facebook
DPP PKB dalam kampanye pemenangan Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin di Pilpres 2019.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan
kontribusi bagi pengembangan keilmuan komunikasi
umumnya dan kajian komunikasi
13
politik khususnya. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi

rujukan dan informasi bagaimana memanfaatkan media
sosial untuk kepentingan politik.
F. Tinjauan Kajian Terdahulu

Sebelum menetapkan judul, penulis melihat beberapa
judul skripsi yang menunjang judul yang akan diteliti. Dari
beberapa penelitian sebelumnya, penulis memilih hasil
penelitian yang berkaitan atau memiliki keterkaitan dengan
penelitian yang akan dilakukan oleh penulis. Penulis
menemukan beberapa judul tesis dan jurnal yang berkaitan
dengan judul skripsi yang akan diteliti, antara lain:
Nama Judul Hasil Persamaan Perbedaan

Izzatul Strategi Penelitian tesis ini dengan tesis ini
Muslimah Personal strategi judul skripsi menggunakan
(Universitas Branding personal peneliti yaitu media sosial
Diponeggoro, Ganjar branding menggunakan Instagram
Semarang, Pranowo Ganjar konsep sebagai objek
tahun 2018) dengan Nilai Purnowo kampanye penelitiannya
Kearifan Lokal melalui untuk
di Instagram Instagram menaikkan
dalam Pilgub dalam elektabilitas.
Jateng 2018 pilkada
Jateng 2018.
lebih
menggunaka
n pendekatan
pada personal
branding
calon
gubernur
dengan
menekankan
14
aspek strategi
media,
strategi
kampanye
wacana,
ideologi,
opini publik
dan
segmentasi
pemilih serta
citra diri yang
postif melalu
media sosial
Instagram.
Tan-Sri Keberhaslan Partai tesis ini dengan tesis ini
Zulfikar Marketing Gerindra judul skripsi menggunakan
Yusuf, Politk dalam mampu peneliti yaitu konsep Political
(Universistas Memenangkan memenangka menggunakan Public Relations
Indonesia, Kursi DPR RI n kursi konsep dalam
tahun 2009. (Studi Kasus legislatif kampanye memperoleh
Kampanye 4,6% di partai politik suara di DPR RI
Partai Gerindra Pemilu 2009 dan marketing dengan
dan Pemilu dengan Politik. pemilihan media,
2009 penyampaian penggunaan
pesan-pesan anggaran partai
politiknya. dalam
menentukan
langkah
komunikasi
politik.
Berliani Sosial Media kekuatan judul skripsi jurnal yang di

Ardha sebagai Media media sosial peneliti adalah tulis oleh
(Dosen Kampanye yang dapat penggunaan Berliani Arda
Fakultas Politik 2014 di mempengaru media sosial menggunakan
Ilmu Indonesia hi partisipasi sebagi media semua media
Komunikasi masyarakat kampanye sosial baik itu
Universitas yang politik untuk Facebook,
Mercu didasarkan mempengaruhi Twitter, Blog
Buana secara partisipasi dan Youtube
Jakarta eksklusif masyarakat untuk
2014) pada aspek dalam membagikan
15
sosialnya memilih calon konten politik,

dengan pemimpin. komunitas dan
memainkan Web, forum
peran internet media
penting sosial dari alat
dalam dan komunitas
kampanye yang berbeda
politik di serta alat
tahun 2014 berinteraksi
kandidat partai
politik dengan
pendukung
politiknya.
Annisa Literasi Media penerapan Persamaan jurnal ini

Senova, sebagai literasi jurnal ini dilakukan untuk
(Universitas Strategi media dengan judul menemukan
Islam Komunikasi sebagai skripsi peneliti kegiatan literasi
Bandung. Tim Sukses strategi adalah media sebagai
2014). Relawan komunikasi penggunaan strategi tim
Pemenangan tim sukses media sebagai sukses. Selain
Pemilihan relawan strategi itu, penggunaan
Presiden pemenangan komunikasi sosial media
Jokowi JK di Presiden politik dengan sebagai literasi
Bandung Joko subjek menggunakan
Widodo dan penelitian tim dua media sosial
Jusuf kalla pemenangan Twitter dan
di Bandung presiden. Instagram.
Dengan
menggunakan
teori yang yaitu
analisis framing
dan komunikasi
politik.
16
G. Metodologi Penelitian
1. Paradigma Penelitian
Paradigma adalah landasan berfikir seseorang, dimana
seorang dapat menentukan arah dan tujuannya dengan
menggunakan paradigma. Paradigma merupakan serangkaian
keyakinan dasar seseorang yang membimbing tindakan.
Paradigma berurusan dengan prinsip-prinsip utama atau
prinsip dasar. Sehingga paradigma dapat disebut sebagai
konstruksi manusia akan sesuatu.18
Paradigma konstruktivisme menolak pandangan
positivisme yang memisahkan subjek dengan objek
komunikasi. Dalam pandangan konstruktivisme, bahasa tidak
lagi hanya dilihat sebagai alat untuk memahami realitas
objektif belaka dan dipisahkan dari subjek sebagai
penyampaian pesan. Konstruktivisme justru menganggap
subjek (komunikasi/decorder) sebagai faktor sentral dalam
kegiatan komunikasi serta hubungan-hubungan sosial.19
Dalam paradigma terdapat karakteristik paradigma yang
memiliki pertanyaan-pertanyaan mendasar yang disebut
sebagai ontological, epistimological, dan methodelogical.
Ontological mempertanyakan mengenai hakikat sebuah
realitas. Epistimological mempertanyakan tentang bagaimana
hubungan antara peneliti dengan apa yang diteliti.
18
Norman K. Denzin dan Yvonna S.Lincoln. 2009. Handbook of
Qualitative Research. Pustaka Pelajar. Hlm. 123.
19
McQuil, Dennis. 1986. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Airlangga.
17
Semua paradigma untuk memahami realitas manusia

sebenarnya dapat disebut sebagai paradigma-paradigma
internship karena paradigma sesungguhnya bicara mengenai
“cara memahami” dan “cara menginterpretasikan” suatu
kerangka berfikir. Paradigma konstruktivisme berusaha untuk
melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna
yang menjadi fokus bukanlah seorang mengirim pesan,
namun bagaimana masing-masing pihak dalam lalu lintas
komunikasi saling memproduksi dan bertukar pikiran.
Tujuan konstruktivisme adalah untuk memahami dan
merekonstruksi berbagai konstruksi yang sebelumnya
dipegang orang lain dan memiliki keterbukaan untuk
interpretasi baru seiring dengan perkembangan informasi dan
teknologi yang berkembang.20
Penelitian ini menggunakan studi kasus (case study).
Metode studi kasus melibatkan perolehan informasi yang
cukup dan penelitian secara efektif mengerti bagaimana
subjek berperilaku. Menurut Stake dalam Denzin dan Licoln
secara rutin memberikan informasi tentang topik seperti
hakikat kasus, latar belakang historis, hubungan dengan
konteks dan kasus-kasus lainnya yang terlihat dalam
penelitian.21
Jika didefinisikan ada tiga jenis kajian dalam studi
kasus (case study). Pertama adalah studi kasus intristik
20
Qualitative Research. Pustaka Pelajar. Hlm.140.
21
Gun Gun Heryanto. 2016. Diskursus Islam Nusantara di Media
Online. PT. Lasswell Visitama. Jakarta. Hlm 15.
18
(intristik case study) jenis ini ditempuh oleh peneliti yang

ingin lebih memahami sebuah kasus tertentu. Jenis ini
ditempuh bukan karena menggambarkan sifat atau problem
tertentu namun karena dalam seluruh aspek kekhususan dan
kesederhanaan kasus itu sendiri menarik minat. Kedua, studi
kasus instrumental (instrumental case study). Jenis ini
digunakan untuk meneliti suatu kasus tertentu agar terjadi
sebuah perspektif tentang isu dan perbaikan suatu isu dan
perbaikan suatu teori. Dalam hal ini kasus tidak menjadi
minat utama peneliti. ketiga, studi kasus kolektif (collective
case study) jenis ini bukan berarti melakukan studi tentang
kasus kolektif, namun lebih sebagai pengembangan dari studi
instrumental ke dalam beberapa kasus.22
Dalam penelitian ini studi kasus yang dipilih adalah
studi kasus instrumental (instrumental case study) karena
dalam kasus kampanye Partai Kebangkitan Bangsa melalui
media sosial sebagai cara untuk menggambarkan sebuah
perspektif terkait isu kampanye dan teori yang digunakan
yaitu Theory Reasoned Action (Teori Tindakan Beralasan).
2. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian
ini adalah deskriptif analisis. Dengan menggunakan
pendekatan kualitatif peneliti berusaha untuk
menggambarkan segala yang terjadi di lapangan, kemudian
dianalisis demi mencapai tujuan penelitian. Pendekatan
22
Qualitative Research. Pustaka Pelajar. Hlm.300-301.
19
kualitatif ini menitik beratkan pada data-data penelitian yang

akan dihasilkan berupa pengamatan dan wawancara. Berikut
tahapan dalam melakukan penelitian:
a. Subjek dan Objek Penelitian
Pada Penelitian ini, yang menjadi subjek
penelitian adalah Tim Kampanye Partai Kebangkitan
Bangsa (PKB) dalam memenangkan pasangan calon
presiden Jokowi dan Ma’ruf Amin di Pilpres 2019.
Sedangkan yang menjadi objek penelitiannya adalah
Facebook dengan strategi kampanye.
b. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data
yang digunakan sebagai berikut:
1. Observasi atau pengamatan langsung merupakan
metode pertama yang digunakan dalam melakukan
penelitian ini. Teknik observasi atau pengamatan
yang peneliti gunakan adalah yang bersifat langsung
dengan mengamati objek yang diteliti yaitu Media
Sosial Facebook DPP PKB.
2. Wawancara, yaitu peneliti melakukan tanya jawab
secara langsung dengan Hasanuddin Wahid (Ketua
Tim Media PKB Periode 2014-2019) , Abdul Kadir
Karding (Juru Bicara Tim Kampanye JokoWidodo
dan Ma’ruf Amin), Lukman Edy (Sekjen DPP PKB
periode 2014-2019), Maman Imanul Haq (Direktur
Relawan TKN Joko Widodo dan Ma’ruf Amin).
Sedangkan teknik wawancara yang digunakan
20
adalah semistruktural yakni campuran antara

23
wawancara struktur dan tidak terstruktur. Hal
tersebut memberikan kebebasan kepada narasumber
untuk menjawab pertanyaan dari peneliti. Namun,
tetap terarah pada masalah yang diangkat.
3. Dokumentasi, yaitu, penulis mencari sumber
informasi melalui penelaahan foto dari akun facebook
pihak yang bersangkutan. Teknik dokumentasi ini
digunakan untuk menunjang data peneltian.
c. Lokasi Penelitian
Untuk mendapatkan data secara real penelitian
akan langsung terjun ke lokasi DPP Partai Kebangkitan
Bangsa (PKB) di Jl. Raden Saleh I No. 9 Rt. 02/Rw.2,
Kenari, Kec. Senen, Kota Jakarta Pusat, 10430.
d. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data merupakan proses
penyederhanaan kedalam bentuk yang lebih mudah dan
diinterpretasikan. Dalam penelitian ini, penulis akan
menganalisis menggunakan metode deskriptif analisis
dengan mengambil keputusan atau kesimpulan yang benar
melalui proses pengumpulan, penyusunan, penyajian dan
penganalisis data hasil penelitian yang terwujud dalam
kata-kata.
23
Rusdin Pohan. 2007. Metode Penelitian Pendidikan. Yogyakarta:
Lanarka. Hlm. 58.
21
Gambar 1.3
Lingkar Prosedur Pengumpulan Data
(a data collection circle)24
Akses dan
Menentukan
Membuat
Lokasi
Hubungan
(1)
(2)
Penentuan
Menyimpan Data
Informan
(7)
(3)
Memilih Pengumpulan
Isu data Data
(6) (4)
Merekam
Informasi
(5)
Model lingkaran pengumpulan data dari Creswell di

atas mengandung pemahaman bahwa pekerjaan-pekerjaan
yang dilakukan tidak bisa terpisah melainkan satu sama lain
saling terhubung dan menjadi kesatuan utuh prosedur titik
permulaan prosedur dalam pandangan Creswell adalah
penentuan tempat atau individu.25
24
Gun Gun Heryanto. 2016. Diskursus Islam Nusantara di Media Online. PT.
Lasswell Visitama. Jakarta. Hlm.18
25
Gun Gun Heryanto. 2016. Diskursus Islam Nusantara di Media
Online. PT. Lasswell Visitama. Jakarta. Hlm.18
22
H. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan skripsi ini bertujuan memberikan
gambaran secara singkat mengenai suatu penelitian, yang
terdiri atas lima bab, yaitu:
BAB I: Pendahuluan
Pada bab 1 ini terdiri atas latar belakang masalah,
identifikasi masalah, batasan masalah, rumusan
masalah, tujuan dan manfaat penelitian, tinjauan
kajian terdahulu, landasan teori dan kerangka
berfikir, metode penilitian, dan sistematika
penulisan
BAB II: Kajian Pusaka
Pada bab II ini peneliti menguraikan landasan teori
yang digunakan dalam penelitian yaitu Teori
Tindakan Beralasan (Reasoned Action Theory,
konsep marketing politik, strategi kampanye, dan
konsep sosial media.
BAB III: Gambaran Umum Latar Penelitian
Pada bab III ini menuliskan tentang gambaran
umum mengenai strategi kampanye tim pemenangan
Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) dalam
memenangkan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
melalui sosial media Facebook di Pilpres 2019.
BAB IV: Data dan Temuan Penelitian
Pada bab IV ini menuliskan tentang penyajian data
dan temuan penelitian mengenai strategi kampanye
tim pemenangan Partai Kebangkitan Bangsa (PKB)
23
dalam memenangkan Joko Widodo dan Ma’ruf

Amin melalui sosial media Facebook di Pilpres
2019.
BAB V: Pembahasan
Pada bab V ini akan dibahas mengenai uraian yang
mengaitkan latar belakang, Teori Tindakan
beralasan (Reasoned Action Theory), konsep
marketing politik, strategi kampanye, dan konsep
sosial media dan rumusan masalah dari penelitian
ini.
BAB VI: Simpulan dan Saran
Pada bab VI ini akan dibahas mengenai kesimpulan
dan saran dari hasil penelitian yang sudah
dilakukan.
24
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Teori Tindakan Beralasan (Reasoned Action Theory)
Teori Tindakan Beralasan atau Theory Reasoned
Action (TRA) pertama kali diperkenalkan oleh Icek Ajzen
dan Martin Fishbein pada tahun 1980. Teori ini disusun
menggunakan asumsi dasar bahwa manusia berperilaku
dengan cara yang sadar dan mempertimbangkan segala
informasi yang tersedia. Dalam TRA dilakukan atau
tidaknya suatu perilaku oleh minat seseorang.
Menurut Ajzen minat seseorang melakukan atau
tidak melakukan sebuah tindakan Pada dasarnya, yaitu
pada perilaku sosial manusia mengikuti secara wajar dan
secara spontan dari informasi atau kepercayaan yang
dimiliki orang tentang perilaku yang sedang atau akan
dipertimbangkan. Keyakinan ini berasal dari berbagai
sumber, seperti pengalaman pribadi, pendidikan formal,
radio, surat kabar, TV, internet dan media lainnya, dan
interaksi dengan keluarga dan teman. Perbedaan individu
(karakteristik demografis, kepribadian) dapat
mempengaruhi bukan hanya pengalaman yang dimiliki
dan sumber-sumber informasi tetapi juga cara mereka
menafsirkan dan mengingat informasi ini.1
1
Icek Ajzen & Martin Fishbein. 2010. Predicting and Changing
Behavior New York:Psychology Press. Hlm 20.
25
26
Gambar 2.1.
Skema Teori Tindakan Beralasan (Reasoned
Action Theory).2
Dalam skema Teori Tindakan Beralasan

(Reasoned Action Theory) terdapat delapan faktor-faktor
yang berhubungan dengan pengaruh sosial tindakan
berperilaku individu/kelompok dilakukan perilaku
(behavior), niat (intention), sikap terhadap perilaku
(attitude toward the behevior), keyakinan perilaku
(behavioral beliefs), norma subjektif (subjective norm),
keyakinan normatif (norm beliefs), kontrol perilaku
2
Behavior. New York:Psychology Press. Hlm 22.
27
(perceived behavior control), kontrol kepercayaan

3
(control beliefs).
a. Perilaku (Behavior)
Perilaku merupakan sebuah tindakan seseorang
yang dimotivasi oleh niat seorang untuk
melakukannya. Sikap seseorang melakukan suatu
tindakan dipengaruhi oleh perilaku lewat pengambilan
keputusan yang teliti dan beralasan serta berdampak
pada perilaku tersebut. Salah satu karakteristik perilaku
seseorang yang menarik adalah diferensialnya,
makanya suatu stimulus dapat menimbulkan lebih dari
satu respon yang berbeda melalui tindakan berperilaku.
Karaktersitik individu meliputi berbagai varibel seperti
motif, nilai, sifat, kepribadian dan sikap yang saling
berinteraksi yang kemudian membentuk sebuah faktor-
faktor.
Dalam proses tingkah laku dipengaruhi oleh
berbagai faktor seperti faktor individu terdiri dari
(personality, suasana hati, stereotype, sikap umum,
perilaku masa lalu), faktor sosial terdiri dari
(pendidikan, usia, demografi, gender, agama, suku, ras,
budaya), dan faktor informasi terdiri dari (pengetahuan,
media, intervensi).4
b. Niat (Intention)
3
Behavior. New York:Psychology Press. Hlm 22
4
28
Niat merupakan Prediktor terbaik dari perilaku

jika ingin mengetahui apa yang dilakukan seseorang
atau kelompok, cara terbaik untuk meramalkannya
adalah mengetahui niat (intention) seseorang tersebut.
dalam kampanye melalui perilaku memilih dipengaruhi
melalui sistem yang terdiri dari kepercayaan (beliefs),
sikap (attitude).
Niat yang dibentuk dalam mode ini sekarang
tersedia untuk menentukan kinerja perilaku. Semakin
kuat niatnya, semakin besar kemungkinan perilaku
tersebut akan dilakukan. Akan tetapi, kurangnya
keterampilan dan kemampuan yang diperlukan, atau
adanya kendala lingkungan, dapat mencegah orang
untuk bertindak berdasarkan niat mereka. Artinya,
mereka mungkin kurang memiliki kontrol aktual atas
kinerja perilaku. Hanya ketika orang memiliki kontrol
atas kinerja perilaku, niat diharapkan menjadi prediktor
perilaku yang baik.
c. Sikap Terhadap Perilaku (Attitude Toward the
Behevior)
Sikap adalah salah satu hal yang dapat
memengaruhi niat berperilaku. Sikap adalah
kepercayaan bahwa tindakan yang dilakukan dapat
bermanfaat bagi individu tersebut dan merupakan
evaluasi terhadap hasil yang telah diperoleh sehingga
hal ini mendorong terbentuknya niat untuk berperilaku.
29
Sikap terhadap perilaku secara pribadi dan jika

mereka merasakan tekanan normatif untuk
melakukannya. Namun, bahkan dalam keadaan ini
mereka mungkin tidak membentuk niat untuk
melakukan perilaku jika mereka percaya bahwa mereka
tidak memiliki kendali atas perilaku tersebut.
d. Keyakinan Perilaku (Behavioral Beliefs)
Mengacu pada keyakinan seorang terhadap perilaku
tertentu. Hal ini mengacu pada seorang akan
mempertimbangkan untung dan ruginya perilaku
tersebut (outcome of the behavior) selain itu,
mempertimbangkan pentingnya konsekuensi yang akan
terjadi bagi individu jika tidak melakukan perilaku
tersebut (evaluating regarding of the outcome).
Secara khusus, keyakinan dibagi dua jenis
kepercayaan dibedakan. Pertama, orang memegang
kepercayaan tentang konsekuensi positif atau negatif
yang dialami jika individu melakukan perilaku
tersebut. Harapan hasil atau keyakinan perilaku ini
diasumsikan untuk menentukan sikap orang terhadap
perilaku yang dilakukan secara pribadi yaitu, evaluasi
positif atau negatif mereka dalam melakukan perilaku
tersebut. Secara umum, sejauh kinerja perilaku mereka
dianggap menghasilkan suatu hasil yang lebih positif
daripada negatif, sikap terhadap perilaku akan
menguntungkan. Kedua, orang membentuk keyakinan
bahwa individu atau kelompok penting dalam
30
kehidupan mereka akan menyetujui atau tidak

menyetujui mereka melakukan perilaku serta
keyakinan bahwa referensi ini sendiri melakukan atau
tidak melakukan perilaku tersebut. Dalam totalitasnya,
keyakinan normatif yang bersifat menuntaskan dan
deskriptif ini menghasilkan norma yang dirasakan,
yaitu tekanan sosial yang dirasakan untuk terlibat atau
tidak terlibat dalam perilaku.
e. Norma Subjektif (Subjektif Norm)
Norma subjektif adalah persepsi harapan
seorang atau kelompok yang dianggap penting oleh
individu, pengaruh tekanan dari lingkungan sosial, dan
meningkat jika terdapat sebuah penghargaan atau
hukuman yang diberikan kepada reference atau
perilaku tertentu. Menurut Ajzen norma subjektif
adalah tingkatan perasaan atau motivasi yang dimiliki
seseorang untuk mengikuti pandangan orang lain
terhadap tindakan yang akan dilakukan (kepercayaan
normatif).
f. Keyakinan Normatif (Norm Beliefs)
Mencerminkan dampak keyakinan normatif
baik itu dampak norma-norma subjektif maupun norma
sosial yang mengacu kepada keyakinan seseorang
terhadap bagaimana dan apa yang dipikirkan orang
yang dianggap penting oleh individu (reference
person) dan motivasi seseorang untuk mengikuti
perilaku tersebut. Keyakinan normatif dapat diperoleh
31
dari pola hubungan antar individu dengan individu

lainnya atau dengan institusi. Keyakinan normatif
bersifat keharusan (injuctive) dengan motivasi untuk
patuh terhadap keharusan tersebut.
g. Kontrol Perilaku (Perceived Behavior Control)
Kontrol perilaku adalah persepsi individu
mengenai kemampuan pengontrol yang dilakukan atau
tidak dilakukan perilaku tertentu atau bagaimana
persepsi terhadap konsekuensi atau akibat dari perilaku
yang diambil.
h. Kontrol Kepercayaan
Kontrol kepercayaan adalah kepercayaan
kemampuan dalam mengendalikan perilaku. Kontrol
kepercayaan (control beliefs) dan kontrol perilaku
(perceived behavior control) merupakan penentu
intensi berperilaku.
Sikap untuk melakukan perilaku dan norma
yang dirasakan, dua penentu utama niat dan tindakan.
Namun, dalam kerangka kerja konsep ini memiliki
sikap yang menguntungkan dan memahami tekanan
sosial yang tidak cukup untuk pembentukan niat dalam
melakukan suatu perilaku. Selain sikap dan norma
yang dirasakan, niat juga dipengaruhi oleh kontrol
yang dirasakan atas kinerja perilaku. Kemampuan ini
32
mengungkapkan dua hal yaitu faktor kontrol dan

pengaruh faktor kontrol.5
Teori dalam penelitian ini membahas
bagaimana melakukan sesuatu yang berhubungan erat
dengan sikap dan pengaruh sosial. Hal ini membuat
kampanye politik sebagai cara persuasif menumbuhkan
niat dan membangun atmosfir politik. Teori yang
menghubungkan antara niat (intention), sikap terhadap
perilaku (attitude toward the behevior), keyakinan
perilaku (behavioral beliefs), norma subjektif
(subjective norm), keyakinan normatif (norm beliefs),
kontrol perilaku (perceived behavior control), kontrol
kepercayaan (control beliefs).
Tujuan dari teori ini untuk mengetahui apa yang
akan dilakukan seseorang dengan cara terbaik
meramalkannya adalah mengetahui intensi seseorang
tersebut. Intensi dilakukan oleh sikap dan norma
subjektif. Komponen pertama mengacu pada sikap
terhadap perilaku. Sikap merupakan pertimbangan
untung dan rugi perilaku seseorang (outcome of the
behavior). Selain itu, pertimbangan pentingnya sebuah
konsekuensi yang terjadi (evaluation regarding the
outcome). Komponen kedua mencerminkan dampak
dari norma subjektif. Sedangkan norma sosial mengacu
pada keyakinan seseorang terhadap bagaimana dan apa
5
Behavior. New York: Psychology Press. Hlm.153
33
yang dipikirkan orang sekitar yang dianggap penting

(reference person) dan termotivasi untuk
mengikutinya.
B. Kajian Pustaka
1. Marketing Politik
Marketing, menurut Brunce I. Newman, adalah

proses pemilihan costumer, menganalisis kebutuhan
mereka dan kemudian mengembangkan inovasi produk,
advertising, harga dan strategi distribusi dalam basis
informasi. Marketing dalam pengertian Brunce bukan
dalam pengertian marketing biasa. Melainkan, produk
politik berupa image,platfrom, pesan politik dan lainnya
yang dikirim ke audiens yang diharapkan menjadi
konsumen yang tepat.6
Pendapat lain diungkapkan oleh Mauser. G yang
mendefinisan marketing sebagai “influencing mass
behavior in competitive situations” maketing politik
dianalogikan kepada marketing komersial. menurut
O’shaughnessy marketing politik merupakan sebuah
penawaran bagaimana sebuah partai politik atau kotestan
bisa membuat program yang berhubungan dengan
permasalahan aktual, dan bukan hanya menjual partai
politik atau kandidat presidensial kepada pemilih.7
6
Brunce I. Newman. 1999. Handbook of Political Marketing.
London:Sage Publication. Inc. Hlm 3.
7
Mauser, G. 1983. Political Marketing: An Approach to Campign
Strategy, New York: Praeger. Hlm. 5.
34
Marketing politik dianalogikan kepada marketing

komersial misalnya di sektor komersial harus memiliki
target audience dari pemilih yang harusnya mendukung.
Menggunakan media massa, dalam lingkungan kompetitif
yang dipadati lebih dari satu brand produk.
Dalam peta marketing kandidat (candidate
marketing map) ada enam tahap yang harus diperhatikan:8
1) Riset lingkungan (environment research) yaitu setting

dan konteks dimana seseorang mengorganisasikan
sebuah kampanye. Hal ini yang dapat mendefinisikan
isu, peluang dan tantangan yang dihadapi kandidat.
2) Analisis penilaian internal dan eksternal (internal and
external assessment analysis) kandidat menilai
kekuatan dan kelemahan dirinya, kekuatan dan
kelemahan kampanye pada seluruh tahapan
pengembangan, status kandidat, serta peluang isu-isu
kampanye.
3) Marketing strategi (strategy marketing) misalnya
terkait segmen pemilih (usia, income, pendidikan,
etnis, ideologi, kelompok, dan lainnya)
4) Setting dan strategi kampanye (goal setting and
campaign strategy) misalnya menyangkut positioning
latar belakang dan kualifikasi, pesan utama kampanye,
pemilihan isu dan solusi konsep pribadi kandidat dan
lain sebagainya.
8
Gun Gun Heryanto. 2018. Media Komunikasi Politik: Relasi Media di
Panggung Politik. Jakarta: IRCiSoD. Hlm. 242.
35
5) Komunikasi, distribusi, perencanaan organisasi

(communication, distribution, and organization plan)
misalnya menekankan pada sosok tampilan, publisitas,
iklan dan pemilihan pesan, format serta desain
medianya termasuk menyiapkan organisasinya.
6) Pasar-pasar (masa) utama dan hasil (key markets and
outcomes) yang terkait dengan segmen konstituen
pemilih partai, segmen, kontibutor, segmen media dan
publisitas.
Newman menulis tentang formula kesuksesan

marketing politik yang mestinya mengikuti beberapa
aturan dasar pertama, menyediakan waktu yang banyak
untuk mempelajari kebutuhan dari target costumers.
Kedua, membuat tim pengembangan costumers.
Ketiga, mendapatkan dukungan dari seorang yang
berkedudukan tinggi di organisasi dan orang yang siap
menjadi pembela, menyediakan banyak waktu untuk
mengumumkan produk baru, kesuksesan
pengembangan produk baru, meminta organisasi untuk
marketing politik tidak memapankan sebuah organisasi
yang efektif untuk menangani proses
9
pengembangannya.
9
Bruce.I. Newman and Ricard M. Perloff. Political Marketing:
Theory, Research and Aplications. in Lynda Lee Kaid, 2004. Handbook of
Political Communications Research. London: Lewrence Elbaum Associates
Publisher. Hlm.24.
36
Marketing politik tidak menjamin sebuah

kemenangan tapi menyediakan tools bagaimana
menjaga hubungan dengan pemilih untuk membangun
kepercayaan dan selanjutnya memperoleh dukungan
suara. Kompetisi dalam memperebutkan suara pemilih,
menuntut tim kampanye dari masing-masing kandidat
pemilih mendesain suatu formulasi membentuk strategi
pemasaran politik seperti sebagai berikut :
Gambar 2.2
Tahapan Marketing Politik
Tahap 1 Tahap 2 Tahap 3
Branding Targeting Positioning
 Identifikasi  Menyusun  Menyusun

dasar kriteria strategi
segmenting pemilihan positioning
pemilih segmen disetiap
pemilih segmen
 Menyusun  Memilih  Menyusun

profil dan target bauran
segmenting segmenting marketing
pemilih pemilih politik
disetiap
segmen
politik
2. Konseptualisasi Kampanye
a) Pengertian Kampanye
37
Roger dan Storey mendefinisikan kampanye

sebagai serangkaian kegiatan komunikasi yang
terorganisir dengan tujuan untuk menciptakan efek
tertentu pada sejumlah besar khalayak yang
dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu
tertentu.10
Kampanye politik adalah bentuk komunikasi
yang dilakukan oleh seorang atau sekelompok orang
atau organisasi politik melalui media televisi, radio,
koran, media sosial dan tatap muka. Penyampaian
pesan politik melalu media sosial atau media masa
yang sangat efektif. Pada umumnya, kampanye
politik diatur dengan peraturan tersendiri yaitu
waktu, tata caranya, pengawasan dan sanksi-sanksi
jika terjadi pelanggaran kampanye.
Dalam konteks persaingan antar partai
politik, terdapat tiga sasaran kampanye politik.
Pertama, membangkitkan kesetiaan alami para
pengikut suatu partai agar tetap memilih sesuai
dengan kesetiaan itu. Kedua, menggalang rakyat
(pemilih) yang tidak terikat kepada partai tertentu
atau menciptakan pendukung baru dari golongan
independen. Ketiga, meyakinkan rakyat (pemilih)
dari partai lain, bahwa keadaan akan lebih baik jika
10
E.M Rogers & J.D . Storey. 1987. Communication Campaign
dalam C.R Berger & S,H Chaffee (eds), Handbook of Communications Science
( New Burry Park, CA Sage.
38
mereka menjatuhkan pilihan kepada kandidat dari

partai lain.11
Dalam UU no 8 tahun 2012 yang merevisi
UU pemilu No 10 tahun 200812 dinyatakan bahwa
kampanye pemilu dilakukan sejak 3 (tiga) hari
setelah calon peserta pemilu ditetapkan sebagai
peserta pemilu sampai dengan dimulainya masa
tenang jelang pencontrengan13. Dengan demikin
rentan masa kampanye parpol berlangsung selama
15-16 bulan sejak pengumuman verifikasi parpol
oleh Komisi Pemilihan Umum (KPU).
b) Strategi Kampanye
Strategi dalam pengertian sempit maupun

luas terdiri dari tiga unsur yaitu, tujuan (ends), saran
(means), cara (ways). Dengan demikian strategi
adalah cara yang digunakan dengan menggunakan
sarana yang tersedia untuk mencapai tujuan tertentu
yang telah ditentukan. Tujuan akhir dalam
kampanye kandidat politik adalah untuk membawa
kandidat politik yang didukung tim kampanye
11
Anwar, Arifin. 2003.Komunikasi Politik Paradigma, Teori,
Aplikasi, Strategi, dan Komunikasi Politik Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka.
Hlm 83-84.
12
Revisi atas UU no 10 tahun 2008 dibahas dan disetujui dalm rapat
paripurna DPR, kamis 12 April 2012 dan mini aturan main tentang pemilu
legislatif tersebut diatur dalam UU o 8 tahun 2012.
13
Pasal 83 UU No 8 Tahun 2012 tentang kampanye.
39
mendapatkan kekuasaan melalui mekanisme

pemilihan langsung (pemilu).
Terdapat tiga jenis strategi komunikasi
dalam konteks kampanye politik yaitu14: (1)
ketokohan dan kelembagaan. (2) menciptakan
kebersamaan dengan memahami masyarakat,
menyusun pesan persuasif, menetapkan metode,
serta memilih media dan (3) membangun konsensus,
melalui ketersediaan membuka diri.
Ada beberapa prinsip pokok dalam
pengembangan strategi kampanye yaitu :
1. Positioning
Positioning didefinisikan sebagai sebuah

aktivitas untuk menanamkan kesan dibenak
khalayak agar bisa membedakan produk dan jasa
yang dihasilkan oleh organisasi tertentu.15
Heibing & Cooper mendefinisikan positioning
sebagai membangun persepsi produk di dalam
pasar sasaran sasaran relatif persaingan. Ketika
konsep dalam dunia politik dalam iklim
persaingan partai politik harus mampu
menepatkan produk politik dan image politiknya
dalam benak masyarakat untuk dapat tertanam
14
Anwar. Arifin. 2003. Komunikasi Politik: Paradigma, Teori
Aplikasi dan Komunikasi Politik, Jakarta. PT. Balai Pusaka. Hlm. 102.
15
Firmanzah. 2009. Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye
Pemilihan Yogyakarta: Jalasutra. hlm 226.
40
produk dan image politik harus memiliki sesuatu

yang berbeda dibandingkan dengan produk-
produk politik lainnya.
2. Branding
Secara umum Brand sama dengan

trademark atau merek dagang. Menurut Arif
Rahman dengan singkat mendefinisikan bahwa
merek adalah nama. Merek menjadi sebuah
identitas buruknya pelayanan, meskipun tidak
dikuti oleh buruknya kualitas produk yang
ditawarkan. Sedangkan, branding dalam konteks
pemasaran politik lebih merupakan upaya
strategis untuk mengembangkan identitas
menarik perhatian dan minat masyarakat agar
lebih mengenal produk politik. Menurut Philip
Kolter identifikasi tingkatan makna yang
selayaknya dapat diusung oleh merek meliputi:
a. Attributes: merek selayaknya mampu

mengusung keunggulan, keistimewaan,
kualitas atau kekuatan.
b. Benefit: keistimewaan, keunggulan, kekuatan
tersebut harus diterjemahkan kedalam
keuntungan-keuntungan emosional dan
fungsional.
41
c. Values: merek selayaknya juga dapat

mengatakan sesuatu mengatakan sesuatu
mengenai nilai-nilai atau lebih tepatnya
kelebihan-kelebihan yang dimiliki produsen
tentang produk.
d. Culture: merek selayaknya dapat
mempresentasikan budaya tertentu.
e. Personality: merek seharusnya juga
memproyeksikan kepribadian tertentu.
f. User: merek sebaiknya mampu menyuguhkan
kenyataan-kenyataan mengenai siapa
sebenarnya konsumen.
3. Segmenting
Dalam kampanye atau pemasaran politik bila
dikaitkan dengan segmenting maka tujuannya adalah
untuk mengidentifikasi konsumen potensial,
loyalitas, ideologi partai politik, konstituen, maupun
simpatisan. Setiap karakteristik masyarakat yang
sudah tersegmenting butuh pendekatan untuk semua
karakteristik masyarakat tertentu tidak efektif dalam
mencapai tujun politik yang diinginkan.
c) Alur Pemenangan dalam Kampanye16
16
Gun Gun Heryanto. 2018. Media Komunikasi Politik: Relasi Kuasa
dan Media di Panggung Politik. Jakarta: IRCiSoD. Hlm. 96-98.
42
Dalam kampanye dipetakan tiga hal pokok

dalam alur pemenangan dan pemetaan (mapping).
Langkah ini sangat penting untuk mengetahui
kondisi faktual di lapangan, terutama untuk
mendeteksi persepsi publik, posisi kandidat, isu
yang berkembang dan potensi pemilih kampanye
pemilu. Pertama, lingkup pemenangan (scope of
winning) dimulai dengan survei.
d) Perilaku Memilih
Secara garis besar ada tiga model yang

digunakan dalam studi perilaku memilih, yaitu
model sosiologi, model psikologi dan model pilihan
rasional atau ekonomi, politik. Model terakhir juga
dikenal dengan model pilihan rasional. Berikut
model-model perilaku memilih dan faktor yang ada
pada masing-masing model.17
1. Model Sosiologis
Pendekatan sosiologis merupakan

pendekatan yang sebenarnya bukan pendekatan
pribadi melainkan satu pengalaman kelompok.
Perilaku seseorang cenderung mengikuti arah
17
RR Emilla Yustiningrum dan Wawan Ihwanuddin.Partisipasi Politik
dan Perilaku Memilih pada Pemilu 2014., Jurnal Penelitian Politik Pusat
Penelitian Politik Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia.Vol 12 No. 1. (1 Juni
2015). Hal. 119.
43
predisposisi politik lingkungan sekitar. Dalam

berbagai ikatan sosial yang ada di masyarakat.
Dari berbagai ikatan sosial yang ada di tengah
masyarakat, biasanya menunjuk tiga faktor utama
sebagai indeks paling awal dari pendekatan ini,
yaitu: status sosial-ekonomi, agama, dan daerah
tempat tinggal.18
Namun, ada juga yang menyertakan
beberapa faktor lain yang dianggap penting untuk
diuji. Saiful Mujani, R. William Liddle, dan
Kuskridho Ambardi, contohnya, menyebutkan
faktor kelas sosial, yang meliputi pendidikan,
pekerjaan, tingkat pendapatan; agama dan tingkat
religiusitas; ras, etnik, atau sentimen kedaerahan;
domisili, yaitu antara perdesaan dan perkotaan;
jenis kelamin; dan usia sebagai faktor-faktor
sosiologis yang dianggap mempengaruhi pilihan
pemilih dalam pemilu.19
Dalam model sosilogis yakin bahwa
seorang pemilih memilih partai atau calon pejabat
publik tertentu karena adanya kesamaan antara
karakteristik sosiologis pemilih dengan
karakteristik sosiologis partai atau calon.
18
Dieter Roth, 2009. Studi Pemilu Empiris: Sumber, Teori-teori,
Instrumen dan Metode, Jakarta: Lembaga Survei Indonesia, , hlm. 24-25.
19
Saiful Mujani, William R. Liddle, dan Kuskridho Ambardi, 2012.
Kuasa Rakyat: Analisis tentang Perilaku Memilih dalam Pemilihan Legislatif
dan Presiden Indonesia Pasca-Orde Baru. Jakarta: Mizan Publika, hlm. 6-21.
44
2. Model Psikologis
Ada tiga pusat perhatian dari pendekatan

psikologis, yang pertama kali dikenalkan oleh
sarjana Ilmu Politik dari Universitas Michigan,
yaitu: (1) persepsi dan penilaian pribadi terhadap
kandidat; (2) persepsi dan penilaian pribadi
terhadap tema-tema yang diangkat; dan (3)
identifikasi partai atau partisipan.Menurut
pendekatan ini, yang berpengaruh langsung
terhadap pilihan pemilih bukan struktur sosial,
sebagaimana dianalisis oleh pendekatan sosiologis
melainkan faktor-faktor jangka pendek dan jangka
panjang terhadap pemilih.20
Model psikologi ini seorang partisan punya

energi psikologi untuk memilih partai/calon
kandidat dalam pemilu karena cenderung dan ikut
serta dalam pemilu untuk memenangkan
partainya/kandidatnya. Dengan kata lain seseorang
partisan berkemungkinan besar untuk
berpartisipasi dalam pemilu dibandingkan yang
tidak.21
20
Dieter Roth, 2009.Studi Pemilu Empiris: Sumber, Teori-teori,
Instrumen dan Metode. Jakarta: Lembaga Survei Indonesia. hlm.50.
21
Saiful Mujani. R. William Liddle. Kuskridho Ambardi. 2012. Kuasa
Rakyat: Analisis tentang Perilaku Memilih dalam Pemilihan Legislatif dan
Presiden Indonesia Pasca-Orde Baru. Jakarta: Mizan. Hlm . 25.
45
Model psikologi tentang perilaku pemilih

ini mencakup apa yang disebut dengan
indentifikasi diri dengan partai politik (Party ID),
opini tentang isu-isu atau kebijakan publik yang
terkait, dan opini tentang kualitas kepribadian
tokoh-tokoh partai atau calon yang bersaing dalam
pemilihan presiden.22
3. Model Rasional
Pilihan rasional (rational-choice) yang
diperkenalkan pertama kali oleh Anthony Downs
sebenarnya tidak hanya terbatas pada studi pemilu.
Ia menulis bagaimana demokrasi “diukur” dengan
menggunakan pendekatan dalam ilmu ekonomi.23
Menurut perspektif rasionalitas pemilih ini,
seorang akan berperilaku rasional yakni dengan
menghitung bagaimana caranya mendapatkan hasil
yang maksimal dengan ongkos yang minimal. Jadi,
jika seorang warga ingin mendapatkan hasil yang
sama dari pemilu. terlepas dari ikut atau tidak,
maka warga tersebut seharusnya tidak ikut pemilu.
Jika bisa mendapatkan barang tanpa ongkos
(waktu dan tenaga) tanpa harus mengeluarkan
ongkos. Dengan kata lain model pilihan rasional
22
23
Dieter Roth, 2009.Studi Pemilu Empiris: Sumber, Teori-teori,
Instrumen dan Metode. Jakarta: Lembaga Survei Indonesia. hlm 38.
46
atau ekonomi politik seorang warga tidak akan ikut

pemilu karena tidak ikut pemilu akan lebih
menguntungkan mereka pun akan mendapatkan
hasil tanpa keluar ongkos.24
Perilaku politik pemilih dipengaruhi oleh
kepentingan ekonominya yaitu evaluasi umum
seorang pemilih atas keadaan ekonomi nasional
(sosiotropik) , evaluasi atas kondisi ekonomi
dirinya (egosentrik) , dibandingkan dengan kondisi
sebelumnya (retrospektif) dan cara partai atau
calon memberi perbaikan ke depan (prospektif).25
3. Konseptualisasi Pemilihan Umum

Pemilihan umum adalah instrumen untuk
mewujudkan kedaulatan rakyat yang dimaksud
membentuk pemerintahan yang absah serta sarana
mengartikulasikan aspirasi dan kepentingan rakyat.26
Indonesia mengikutsertakan rakyatnya dalam rangka
penyelenggaraan pemilihan umum kedaulatan rakyat
dijalankan oleh wakil rakyat yang duduk dalam parlemen
24
25
26
Joko Sutarso. Pendekatan Pemasaran Politik Political Marketing
dalam Pemilihan Umum, Jurnal KomuniTi Universitas Muhammadiyah
Surakarta Vol. III No.2 (Juli 2011) Hlm. 2.
47
dengan sistem perwakilan (representative democracy)

atau demokrasi tidak langsung (indirect democracy).
Menurut Jimly Asshidiqie dalam Sutarso
pentingnya penyelenggaraan pemilihan umum
dilaksanakan secara berkala tersebut dikarenakan
beberapa faktor diantaranya sebagai berikut:27
a. Pendapat dan aspirasi rakyat cenderung berubah dari
waktu ke waktu.
b. Kondisi kehidupan masyarakat yang dapat juga
berubah.
c. Pertambahan penduduk dan rakyat dewasa dalam
menggunakan hak pilihnya
d. Menjamin regulasi kepemimpinan baik dalam cabang
eksekutif dan legislatif.
Undang-Undang No 42 tahun 2008 tentang

Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden
menjelaskan Mahkamah Konstitusi memerintahkan pada
Pemilu 2019 diselenggarakan secara serentak. Putusan
Mahkamah Konstitusi tersebut terkait dengan Pemilu
serentak ini tidak hanya bertujuan untuk efisiensi waktu
dan biaya saja melainkan juga berimplikasi pada sistem
ketatanegaraan Indonesia.28
27
Joko Sutarso.Pendekatan Pemasaran Politik (Political Marketing
dalam Pemilihan Umum. Jurnal KomuniTi Universitas Muhammadiyah Vol.
III No.2 (Juli 2011) Hlm.2
28
Trinono. Menakar Efektivitas Pemilu serentak 2019. Jurnal Dosen
FISIP Universitas Megou Pak Tulang Bawang Lampung Vol.2 (Oktober
2017).
48
Dalam hal ini pemerintah yang dihasilkan melalui

keserentakan pemilu presiden dan wakil presiden, pemilu
legislatif lebih stabil sebagai akibat coattail effect, yakni
keterpilihan calon presiden dari partai politik atau koalisi
parpol yang akan memiliki keterpilihan anggota legislatif
dari parpol tertentu. Dengan demikian konflik eksekutif
dan legislatif instabilitas dan bahkan jalan buntu politik
sebagai komplikasi skema sistem presidensial berbasis
partai.29
4. Konseptualisasi Media Sosial

a) Pengertian Media Sosial
Secara garis besar, media sosial adalah sebuah

sarana sosial online di dunia maya. Para pengguna
media sosial dapat berinteraksi, saling berbagi,
berkomunikasi, dan membangun hubungan. Berikut ini
adalah definisi media sosial yang berasal dari berbagai
literatur penelitian:30
a. Menurut Mandibergh, media sosial adalah media

yang mewadahi kerja sama diantara pengguna yang
menghasilkan konten (user generated content).
b. Menurut Shirky, media sosial dan perangkat lunak
sosial merupakan alat untuk meningkatkan
29
Trinono. Menakar Efektivitas Pemilu serentak 2019. Jurnal Dosen
FISIP Universitas Megou Pak Tulang Bawang Lampung Vol.2 (Oktober
2017).
30
Rulli Nasrullah. 2015. Media Sosial Persfektif Komunikasi, Budaya
dan Sosioteknologi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. hlm. 11
49
kemampuan pengguna untuk berbagi, bekerja sama

diantara pengguna dan melakukan tindakan secara
kolektif yang semuanya berada di luar kerangka
institusional maupun organisasi.
c. Boyd mengatakan bahwa media sosial sebagai
kumpulan perangkat lunak yang memungkinkan
individu maupun komunitas untuk berkumpul,
berbagi, berkomunikasi, dan dalam kasus tertentu
saling berkolaborasi atau bermain. Media sosial
memiliki kekuatan pada user generated content
dimana konten dihasilkan oleh pengguna, bukan
oleh editor sebagaimana di institusi media massa.
Manual Castell menyatakan, media sosial

merupakan ruang-ruang otonomi yang berjejaring di
luar jangkauan pemerintah maupun korporasi-korporasi
yang memonopoli saluran-saluran komunikasi untuk
mempertahankan kekuatan mereka.31
Keterlibatan warga dengan dalam sosial
kemasyarakatan dan situasi media secara umum.
Pertama, terjadinya diskursus antar warga, hadirnya
partisipasi warga, serta keterlibatan politik warga yang
tinggi sebagai refleksi dari demokrasi yang sehat.
Kedua, mengumpulkan opini-opini publik. Sebagai
31
Manuel Castell.2014. The Network of Outrage and Hope: Sosial
Movement in the Internet Age dikutip oleh Veronica Hamid, Angin Harapan
dan Demokrasi Digital,Nostalgia Demokrasi Klasik, Transformasi Ruang
Publik, dan Media sosial. Jakarta:KPG. hlm. 722.
50
karakter masyarakat era pasca-industrial, urbanisasi

dan percepatan komunikasi masa telah mengarahkan
pemerintah, politikus dan media massa untuk
mengumpulkan pendapat publik. Ketiga, meningkatkan
sinisme publik terhadap politik dan media massa,
sehingga menumbuhkan keaktifan warga dalam
persoalan politik.32
Mekanisme kerja tim kampanye politik yang
meliputi cara kerja tim kampanye jumlah anggota tiap
bidang dan pengaruh tim kampanye, ikut
mempengaruhi tahap-tahap perencanaan politik yang
meliputi konsolidasi internal dan eksternal,
perencanaan anggaran biaya dan sumber dana,
segmenting, targeting dan posisioning maka
dirumuskan teknik-teknik kampanye yang dilakukan
untuk menjaring dukungan dan pemilih sebanyak
mungkin. Beragam teknik kampanye yang dilakukan
oleh tim kampanye politik pada akhirnya akan
menimbulkan suatu pikiran masyarakat untuk memilih.
Bentuk-bentuk komunikasi politik yang
diperlukan dalam kampanye politik pada pemilu sangat
tergantung pada sistem pemilihan umum. Secara garis
besar sistem pemilihan umum dibagi menjadi dua,
yaitu, sistem distrik dan sistem proporsional. Sistem
distrik menunjukan kepada pertarungan antara kandidat
32
dan Media di Panggung Politik. Jakarta: IRCiSoD. Hlm.323.
51
yang akan dicalonkan oleh partai-partai dalam wilayah

yang kecil (daerah pemilihan). Dalam pemilu sistem
distrik harus ditonjolkan dalam kampanye politik
adalah program dan ketokohan kandidat. Sedangkan,
sistem proporsional menunjukan kepada pertarungan
antar partai politik dalam sebuah pemilihan daerah
yang besar untuk mencari beberapa orang wakil. Partai
politik mencalonkan beberapa orang wakil. Dalam
sistem proporsional yang harus ditonjolkan adalah
kampanye politik program partai dan ketokohan para
kandidat karena yang dipilih oleh rakyat adalah tanda
gambar partai.
C. Kerangka Berfikir
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan Bagan

kerangka berfikir yang dapat dilihat sebagai berikut
52
Teori Tindakan Beralasan (Reasoned Action

Theory)
Strategi Kampanye
1. Perilaku (Behavior)
2. Niat (Intention),
3. Sikap Terhadap Perilaku (Attitude Toward the
Behevior),
4. Keyakinan Perilaku (Behavioral Beliefs)
5. Norma Subjektif (Subjective Norm)
6. Keyakinan Normatif (Norm Beliefs)
7. Kontrol Perilaku (Perceived Behavior Control)
8. Kontrol Kepercayaan (Control Beliefs)
Kampanye
Politik terdiri Marketing Politik
dari:
a) Branding
b) Positioning
c) Segmenting
Pemanfaatan Media sosial dalam konten di Facebook

DPP PKB
Strategi Kampanye PKB di Facebook

BAB III
GAMBARAN UMUM
A. Profil Partai Kebangkitan Bangsa (PKB)

1. Sejarah Partai Kebangkitan Bangsa (PKB)
Pada 21 Mei 1998 Soeharto mengundurkan diri
dari jabatan presiden. Momentum tersebut menandai awal
transisi demokrasi yang lebih sering disebut “reformasi”
pada masa ini partai politik muncul sebagai ekspresi
kebebasan dan protes sekaligus kehendak rakyat untuk
berpartisipasi dalam kehidupan politik. Kemudian pada
masa setelah kejatuhan Soeharto lahir partai baru salah
satunya adalah PKB yang lahir dari aliran Islam
tradisional yaitu NU.1
Pengurus Besar Nahdlatul Ulama (PBNU)
mendapatkan usulan dari para warga NU di Indonesia.
Salah satunya agar PBNU membentuk parpol. PBNU
menanggapi usul tersebut secara hati-hati. Hal ini
didasarkan pada kenyataan bahwa hasil Muktamar Ke-27
NU di Situbondo yang menetapkan bahwa secara
organisatoris, NU tidak terkait dengan parpol manapun
dan tidak melakukan kegiatan politik praktis. Namun
demikian, sikap yang ditunjukkan PBNU belum
memuaskan keinginan warga NU. Banyak pihak dan
kalangan NU dengan tidak sabar bahkan langsung
1
Sigit Pamungkas. 2011. Partai politik: Teori dan Praktik di
Indonesia. Institute for Democracy and Welfarism: Yogyakarta. Hlm 156.
53
54
menyatakan berdirinya parpol untuk mewadahi aspirasi

politik warga NU setempat. Diantara yang sudah
mendeklarasikan sebuah parpol adalah Partai Bintang
Sembilan di Purwokerto dan Partai Kebangkitan Umat
(PERKANU) di Cirebon.2
PBNU mengadakan Rapat Harian Syuriyah dan
Tanfidziyah tanggal 3 Juni 1998. Forum ini menghasilkan
keputusan untuk membentuk Tim Lima yang diberi tugas
untuk memenuhi aspirasi warga NU. Tim Lima tersebut
diketuai oleh KH. Ma`ruf Amin (Rais Suriyah/Kordinator
Harian PBNU), dengan anggota, KH M Dawam Anwar
(Katib Aam PBNU), Dr. KH. Said Aqil Siroj, M.A.
(Wakil Katib Aam PBNU), HM Rozy Munir,S.E., M.Sc.
(Ketua PBNU), dan Ahmad Bagdja (Sekretaris Jenderal
PBNU). Untuk mengatasi hambatan organisatoris, Tim
Lima itu dibekali Surat Keputusan PBNU.3
Selanjutnya, untuk memperkuat posisi dan
kemampuan kerja Tim Lima seiring semakin derasnya
usulan warga NU yang menginginkan adanya partai
politik, maka Rapat Harian Syuriyah dan Tanfidziyah
PBNU pada tanggal 20 Juni 1998 memberi Surat Tugas
kepada Tim Lima. Selain itu juga dibentuk Tim Asistensi
2
https://nasional.kompas.com/read/2018/02/21/06041501/pkb-
sejarah-dan-kiprahnya-di-lima-kali-pemilu diakses pada 02 Juli 2019 pukul
11.13 WIB.
3
https://pkb.id/page/sejarah-pendirian/ diakses pada 02 Juli 2019
Pukul 13.57 WIB.
55
yang diketuai oleh Arifin Djunaedi (Wakil Sekjen PBNU)

dengan anggota H. Muhyiddin Arubusman, H.M. Fachri
Thaha Ma`ruf, Lc., Drs. H. Abdul Aziz, M.A., Drs. H.
Andi Muarli Sunrawa, H.M. Nasihin Hasan, H Lukman
Saifuddin, Drs. Amin Said Husni, dan Muhaimin
Iskandar. Tim Asistensi bertugas membantu Tim Lima
dalam iventarisasi dan merangkum usulan yang ingin
membentuk parpol baru, dan membantu warga NU dalam
melahirkan parpol baru yang dapat mewadahi aspirasi
poitik warga NU.4
Pada tanggal 26-28 Juni 1998, Tim Lima Asisten
mengadakan pertemuan di Cipanas untuk merumuskan
pembentukan partai politik sebagai wadah aspirasi warga
NU. Pada pertemuan itu, setelah menghasilkan beberapa
keputusan seperti AD/ART Partai. Naskah deklarasi
termasuk dibahas pula soal hubungan partai politik yang
yang akan dibentuk tersebut dengan Nahdatul Ulama.
Meskipun partai yang akan dibentuk ini dari keinginan
warga NU. Namun dalam rumusan Mabda Syiyasi. Partai
ini kemudian diputuskan bernama Partai Kebangkitan
Bangsa (PKB) yang mendeklarasikan sebagai partai
terbuka untuk umum lintas agama, ras, suku maupun
golongan. Hal itu kemudian dimunculkan dalam visi dan
4
Pukul 13.59 WIB.
56
misi PKB termasuk dijabarkan dalam arah perjuangan

PKB.5
Pertemuan membahas partai politik berlanjut pada
4 Juli 1998 di Bandung, Jawa Barat. Dalam pertemuan
Bandung diputuskan dengan mengusung nama Partai
Kebangkitan Bangsa (PKB). Proses konsolidasi
pertemuan dengan pihak PBNU memutuskan lima
deklarator PKB yakni KH. Munasir Allahilham, KH. Ilyas
Ruchyat Muzadi, dan KH. Mustofa Bisri serta
Abdurachman Wahid. Sejak itu PKB lahir sebagai partai
politik yang lekat dengan organisasi Islam Nahdatul
Ulama (NU) dan masyarakat Nahdlyin.6
Ada dua hal yang perlu dicatat dalam sejarah NU
dan PKB. Prospek PKB ditentukan oleh NU menyediakan
captive market bagi PKB dengan batas-batas yang
mungkin relatif bisa di identifikasi. Pertama, mayoritas
konstituen PKB adalah segmen umat Islam tradisional,
yakni corak Islam yang ramah terhadap budaya lokal.
Kedua, sebaran elite kiai dan warga NU yang berpusat di
Jawa juga mewarnai corak sebaran PKB. Namun
demikian PKB tidaklah menjadi partai yang tertutup.
Abdurahman Wahid (Gus Dur) dan Matori Abdul Jalil
yang duduk sebagai Ketua Dewan Syuro Umum PKB
sama-sama menegaskan bahwa PKB bukanlah partai
5
Mabda Syiyasi : Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) Jakarta: DPP
PKB 2004
6
Pukul 17. 12 WIB.
57
Islam atau partai agama. Tetapi partai yang inklusif.

Namun demikian, inklusivitas ini belum mampu menarik
pemilih dari kelompok-kelompok lain, apakah itu muslim
non-NU maupun non-Muslim. Pola sosiologis pemilih
PKB memungkinkan banyak ditentukan oleh unsur
kesantrian, ke-Nu-an, kedaerahan (Jawa), ketokohan Kiai,
dan daerah pedesaan, dan dari kelas sosial bawah.7
2. Data Perolehan Suara Partai Kebangkitan Bangsa (PKB)
1999, 2004, 2009,2014 dan 2019.
Era kebebasan dalam berpolitik dan berpendapat
semakin dilindungi dengan UU no 39 tahun 1999 tentang
HAM. Hal ini berlanjut pada dibukanya pendaftaran partai
politik baru untuk mengikuti pemilu yang pertama kali
diselenggarakan. Berdasarkan UU tersebut partai politik
diakui sebagai sarana yang sangat penting arti, fungsi dan
perannya. Pendaftaran tersebut merupakan syarat sebagai
status badan hukum.8
Berikut ini perolehan suara Partai Kebangkitan
Bangsa tahun 1999, 2004, 2009,2014 dan 2019.
NO Tahun Perolehan Suara Kursi
1 1999 13,336,982 suara 51 kursi
2 2004 11,989,564 suara 52 kursi.
7
Presiden Indonesia Pasca-Orde Baru. Jakarta: Mizan. Hlm . 124-125.
8
Pasal 4 UU no 2 tahun 1999
58
3 2009 5.146.122 suara 28 kursi
4 2014 11.298.957 suara 47 kursi
5 2019 13.570.090 suara 58 Kursi
Sejarah bangsa Indonesia mencatat, ketokohan dan

kepemimpinan Gus Dur mendongkrak suara PKB pada
Pemilu 1999. Pesta demokrasi perdana yang diikuti Green
Party ini sukses besar dengan meraup 13.336.982 suara
(12,61 persen) setara 51 kursi di DPR RI. Tak hanya
sampai di sana, gaya politik Gus Dur pun berhasil
memikat koalisi poros tengah untuk menunjuk Gus Dur
sebagai calon presiden.9 Melalui proses pemungutan suara
pada Sidang Umum MPR, Gus Dur pun terpilih menjadi
Presiden RI dan Megawati Soekarno Putri sebagai
wakilnya. Pada Pemilu tahun 2004-2009, PKB kembali
masuk dalam lingkaran lima besar yaitu peringkat PKB
pada waktu itu berada diperingkat ketiga dengan raihan
12.002.885 suara (10,61 persen) dan mendapat 52 kursi
DPR RI. Sayangnya, pada Pemilu 2009-2014 perolehan
suara PKB melorot tajam. Partai anak kandung NU ini
hanya meraih 5.146.302 suara (4,95 persen) dan mendapat
28 kursi DPR. Barulah, pada era kepemimpinan Cak Imin
9
Hanif Dzakhiri dan TB Massa Djafar. Struktur Politik Partai
Kebangkitan Bangsa (The Political Structure of Partai Kebangkitan Bangsa).
Jurnal Kajian Politik dan Masalah Pembangunan 1601. Vol 11. No 01. 2015.
59
PKB berada di jalur yang tepat untuk meraih kesuksesan

dan menjadi partai pembela rakyat sejati.10
Perolehan PKB pada tahun 2014 menjadi sangat
signifikan dan bahkan meningkat 100% dibandingkan
2009. Karena dalam hal ini PKB selalu terlibat dalam
konflik internal yang hampir bisa dipastikan membuat
keporosan sendi-sendi kekuatan politiknya. Setidaknya,
terdapat tiga konflik internal PKB. Pertama, konflik
dengan Matori Abdul Jalil (pada 2001) kedua, konflik
dengan kelompok Alwi Shihab Choirul Anam (pada
2004). Ketiga, Konflik Gus Dur dan Muhaimin Iskandar
(pada 2008). Ketiga konflik tersebut selalu menghadirkan
Posisi Gus Dur, tetapi bukan sebagai penengah atau
primus enterpares. Tampilan Gus Dur dalam konflik
internal PKB membuat konflik di internal PKB hampir
tidak bisa damai (zero sum-game). Konflik yang terjadi
tidak menyelesaikan dalam arti yang sesungguhnya (win
win solution) yang kemudian muncul adalah pihak yang
menang dan pihak yang kalah. Dalam dua kasus pertama,
pada akhirnya yang kalah membentuk partai sempalan.
Inilah yang kemudian membuat situasi perolehan suara
PKB merosot tahun 2009.11
10
Pukul 17.46 WIB.
11
Hanif Dhakhiri dan TB Massa Djafar. Struktur Politik Partai
Kebangkitan Bangsa (The Political Structure of Partai Kebangkitan Bangsa).
Jurnal Kajian Politik dan Masalah Pembangunan 1601. Vol 11. No 01. 2015
60
Pemecatan terhadap Muhaimin Iskandar (Ketua

Umum Dewan Tahfidz) dianggap Gus Dur tidak loyal
terhadap PKB. Pemecatan Cak Imin tidak melalui forum
mukhtamar melainkan hanya forum terbatas. Selanjutnya
Cak Imin merasa pemecatannya tidak berdasarkan
konstitusi maka Cak Imin mengadakan Musyawarah Luar
Biasa (MLB) pada Februari 2008 di Ancol dan
menetapkan struktur kepengurusan baru sehingga lebih
dikenal dengan sebutan PKB versi Muhaimin Iskandar
atau PKB Ancol. Disisi lain, Gus Dur dan loyalitasnya
juga mengadakan Musyawarah Luar Biasa (MLB) di
Parung untuk menegaskan PKB versi Gus Dur. Dari
konflik inilah Gus Dur kalah cepat dan dan Cak Imin lebih
dulu mendaftarkan PKB-Ancol di Kemenkumham untuk
diverifikasi. Jika pada dua konflik sebelumnya Gus Dur
menang maka untuk ketiga ini Gus Dur kalah oleh
kecepatan Cak Imin. Berdasarkan hasil Putusan
Mahkamah Agung RI dan Surat Keputusan Menteri
Hukum dan HAM RI tahun 2008 dinyatakan Muhaimin
Iskandar yang sah sebagai Ketua Umum PKB dan berhak
mengikuti Pemilu 2009. 12
3. Visi dan Misi Partai Kebangkitan Bangsa13

Visi
12
Esty Ekawati. Institusionalisasi Partai Kebangkitan Bangsa (PKB)
Pasca Pemilihan Umum 2009. Jurnal Polinter Prodi Ilmu Politik FISIP
UTA’45 Jakarta. Vol.2 No.1. 2016.
13
https://pkb.id/page/visi-misi/ diakses pada 02 Juli 2019 Pukul 18.33
61
1. Mewujudkan cita-cita kemerdekaan Republik

Indonesia sebagaimana dituangkan dalam Pembukaan
Undang-Undang Dasar 1945;
2. Mewujudkan masyarakat yang adil dan makmur secara
lahir dan batin, material dan spiritual;
3. Mewujudkan tatanan politik nasional yang demokratis,
terbuka, bersih dan berakhlakul karimah.
Misi
1. Bidang Ekonomi: menegakkan dan mengembangkan
kehidupan ekonomi kerakyatan yang adil dan
demokratis;
2. Bidang Hukum: berusaha menegakkan dan
mengembangkan negara hukum yang beradab, mampu
mengayomi seluruh rakyat, menjunjung tinggi hak-hak
asasi manusia, dan berkeadilan sosial;
3. Bidang Sosial Budaya: berusaha membangun budaya
yang maju dan modern dengan tetap memelihara jati
diri bangsa yang baik demi meningkatkan harkat dan
martabat bangsa;
4. Bidang Pendidikan: berusaha meningkatkan kualitas
sumber daya manusia yang berakhlak mulia, mandiri,
terampil, profesional dan kritis terhadap lingkungan
sosial di sekitarnya, mengusahakan terwujudnya sistem
pendidikan nasional yang berorientasi kerakyatan,
murah dan berkesinambungan;
62
5. Bidang Pertahanan: membangun kesadaran setiap

warga negara terhadap kewajiban untuk turut serta
dalam usaha pertahanan negara; mendorong
terwujudnya swabela masyarakat terhadap perlakuan-
perlakuan yang menimbulkan rasa tidak aman, baik
yang datang dari pribadi-pribadi maupun institusi
tertentu dalam masyarakat.
4. Makna Lambang Partai Kebangkitan Bangsa (PKB)14

Lambang Partai terdiri dari bola dunia yang
dikelilingi sembilan bintang dengan tulisan nama partai
pada bagian bawah, dengan bingkai dalam empat persegi
bergaris ganda, dan tulisan PKB di bawahnya yang diberi
bingkai luar dengan garis tunggal.
Gambar 3.1.
Bendera Partai kebangkitan Bangsa (PKB)
14
https://pkb.id/page/makna-lambang/ diakses pada 02 Juli 2019
Pukul 18.41 WIB.
63
1) Makna dan arti lambang :

a. Bumi dan peta Indonesia, bermakna tanah air
Indonesia yang merupakan basis perjuangan partai
dalam usahanya untuk mencapai tujuan partai;
b. Sembilan bintang bermakna idealisme partai yang
memuat 9 (sembilan) nilai, yaitu kemerdekaan,
keadilan, kebenaran, kejujuran, kerakyatan,
persamaan, kesederhanaan, keseimbangan, dan
persaudaraan;
c. Tulisan nama partai dan singkatannya bermakna
identitas diri partai yang berfungsi sebagai sarana
perjuangan aspirasi politik rakyat Indonesia yang
memiliki kehendak menciptakan tatanan kehidupan
bangsa yang demokratis;
d. Bingkai segi empat dengan garis ganda yang sejajar
bermakna garis perjuangan partai yang
menempatkan orientasi duniawi dan ukhrawi,
material dan spiritual, lahir dan batin, secara sejajar.
2) Arti warna adalah sebagai berikut:
a. Putih, bermakna kesucian, ketulusan dan kebenaran
yang menjadi etos perjuangan partai;
b. Hijau, bermakna kemakmuran lahir dan batin bagi
seluruh rakyat Indonesia yang menjadi tujuan
perjuangan;
c. Kuning, bermakna kebangkitan bangsa yang
menjadi nuansa pembaharuan dan berpijak pada
kemaslahatan umat manusia.
64
d. Asas dan Prinsip Perjuangan (menggantikan Tugas

dan fungsi)
e. Partai berasaskan Ketuhanan yang Maha Esa,
kemanusiaan yang adil dan beradab, persatuan
Indonesia, kerakyatan yang dipimpin oleh hikmah
kebijaksanaan dalam permusyawaratan/perwakilan,
dan keadilan sosial bagi seluruh rakyat Indonesia.
Sedangkan prinsip perjuangan PKB adalah
pengabdian kepada Allah Subhanahu wa
Ta’ala, menjunjung tinggi kebenaran dan kejujuran,
menegakkan keadilan, menjaga persatuan,
menumbuhkan persaudaraan dan kebersamaan
sesuai dengan nilai-nilai Islam Ahlusunnah
Waljama’ah.
5. Struktur Kepengurusan Partai Kebangkitan Bangsa

(PKB) 15
Struktur organisasi partai terdiri dari:
1) Organisasi tingkat pusat, dipimpin oleh Dewan
Pengurus Pusat (DPP)
2) Organisasi Daerah Provinsi dipimpin oleh Dewan
Pengurus Wilayah (DPW)
3) Organisai tingkat kabupaten di pimpin oleh Dewan
Pengurus Cabang (DPC)
15
https://pkb.id/page/struktur-organisasi/ diakses pada 30 Juli 2019
Pukul 16.11 WIB.
65
4) Organisasi tingkat kecamatan oleh Dewan Pengurus

Anak Cabang (DPAC)
5) Organisasi tingkat Desa/ kelurahan dipimpin oleh
Dewan Pengurus Ranting (DPRI)
6) Organisasi tingkat dusun/lingkungan/ kawasan/
pemukiman dipimpin oleh Pengurus Anak Ranting
(DPARI)
B. Struktur Pengurus Partai Kebangkitan Bangsa (PKB)16

Mustasyar:
1. K.H Mahfud Ridwan
2. K.H Manarul Hidayat
3. K.H Abd Hayyi Na’im
Ketua Dewan Syuro : K.H Dimyati Rois
Wakil Ketua : K.H Minarul Hidayah
Sekertaris : H Syaiful Bahri Ansori
Wakil Sekertaris : K.H Mufid A.Busyari
Ketua Umum : Muhaimin Iskandar
Sekertaris Jendral : M.Hanif Dhakiri
Wakil Sekertaris Jendral : M. Hasanuddin Wahid
Bendahara Umum : Nuh Yasin
Wakil Bendahara : Bambang Susanto
Struktur kepengurusan secara lengkap dapat dilihat dilampiran.
16
Susun Dewan Pengurus Pusat Partai Kebangkitan Bangsa (PKB)
Periode Tahun 2019- 2024
66
C. Gambaran Umum Media Sosial Facebook PKB

Facebook merupakan layanan jejaring sosial dan situs
web yang diluncurkan pertama kali pada februari 2004 oleh
Mark Zukerburg. Facebook dimiliki dan dioperasikan oleh
Facebook.inc. pada tahun 2019, Facebook memiliki lebih
dari 2.271 juta pengguna aktif di dunia.17 Penggunannya
dapat membuat profil pribadi menambahkan pengguna lain
sebagai teman dan bertukar pesan termasuk pemberitahuan
otomatis ketika mereka memperbaharui profil.
Facebook DPP PKB adalah akun resmi media sosial
yang digunakan Dewan Pengurus Pusat Partai Kebangkitan
Bangsa (PKB) untuk dapat berinteraksi dengan seluruh
pendukung PKB yang berada di dunia online. Media sosial
Facebook DPP PKB dibuat pada disukai oleh 54.104 akun
Facebook dengan total pengikutnya 54.885 pengikut
Facebook.
17
use-accelerates diakses pada 30 Juli 2019 Pukul 16.11 WIB.
67
Gambar 3.2
Akun Facebook Resmi DPP PKB18
D. Gambaran Umum Tim pemenangan Kampanye

1. Struktur Tim Kampanye Joko Widodo dan Maruf Amin
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin telah menetapkan susunan
nama-nama Tim Kampanye Nasional (TKN) Susunan
TKN terdiri dari beberapa jabatan berikut nama-nama Tim
Pemenangan Joko widodo dan Ma’ruf Amin.
18
https://web.facebook.com/dpp.pkb/?_rdc=1&_rdr diakses Pada 30
Juli 2019 pukul 16.40 WIB.
68
Tabel 3.1
Tim Pemenangan Joko widodo dan Ma’ruf Amin19
Dewan Penasihat
NO Nama Keterangan
1 Mega Wati Soekarno Ketua Umum
Putri PDI-Perjuangan
2 Airlangga Hartarto Ketua Umum
Partai Golkar
3 Muhaimin Iskandar Ketua Umum
Partai PKB
4 Surya Paloh Ketua Umum
Partai Nasdem
5 M. Romahurmuziy Ketua Umum
PPP
6 Osman Sapta Odang Ketua Umum
Hanura
7 Hary Tanoe Soedibyo Ketua Umum
Partai Perindo
8 Diaz Hendropriyono Ketua Umum
PKPI
9 Grace Natali Ketua Umum
PSI
Dewan Pengarah
19
https://nasional.kompas.com/read/2018/08/20/20145921/ini-
struktur-tim-kampanye-jokowi-maruf?page=all diakses pada 09 Juli 2019
Pukul 16.09.
69
NO Nama Keterangan
1 Jusuf Kala Wakil Presiden
2 Tri Sutrisno Wakil Ketua
Dewan Pengarah
BPIP
3 Puan Maharani Partai PDI-
Perjuangan
4 Pramono Anung Partai PDI-
Wibowo Perjuangan
5 Laksamana TNI Purn.Pr Mantan TNI
of Marsetyo Angkatan Laut
6 Agung Laksono Partai Golkar
7 Akbar Tandjung Partai Golkar
8 Dimyati Rais Partai PKB
9 Siswanto Yudho Partai NasDem
Husodo
10 Soharso Monoarfa Partai PPP
11 Sidarto Danusubroto Partai PDI-
Perjuangan
Ketua Umum Tim Kampanye Nasional (TKN)
NO Nama Keterangan
1 Erick Thohir Pengusaha
Wakil Ketua Tim Kampanye Nasional (TKN)
Sekertaris Tim Kampanye Nasional (TKN)
Wakil Sekertaris Tim Kampanye Nasional (TKN)
Bendahara Tim Kampanye Nasional (TKN)
70
Wakil Bendahara
Ex-Officio Ketua Badan Pemenangan Pemilu
Legislatif Partai Politik Koalisi Indonesia Kerja
Direktur-Direktur
Penugasan Khusus
Struktur secara lengkap dapat dilihat dilampiran.

BAB IV
DATA DAN TEMUAN PENELITIAN
A. Strategi Kampanye Media Sosial PKB dalam

Pemenangan Joko Widodo Ma‟ruf Amin di Pilpres 2019
1. Strategi Kampanye Branding
Secara umum brand sama dengan trademark atau

merk dagang. Dalam konteks pemasaran politik branding
merupakan upaya strategis untuk mengembangkan
identitas dalam menarik perhatian dan minat masyarakat
agar mengenal produk politik. Identifikasi sebuah
branding dapat dilihat dari atribut, keistimewaan atau
keunggulan, nilai-nilai, budaya, pribadi dan mampu
memenuhi keinginan konsumen dalam masyarakat.1
Dalam kontestasi Pilpres 2019 yang dilakukan
serentak, selain mengkampanyekan partai untuk masuk
ambang batas atau parliamentary threshold (PT). Partai
juga harus mengkampanyekan capres dan cawapresnya.
Seperti yang dilakukan branding PKB dalam
pemenangan Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin tentu
berbeda. secara personality Joko Widodo yang merupakan
orang biasa dan bukan dari kalangan elite politik
sedangkan Ma‟ruf Amin seorang Ulama atau kyai yang
keduannya mempunyai branding yang berbeda. Seperti
1
Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru. 2013. Pengantar
Komunikasi Politik .Bogor: Ghalia Indonesia.Hlm. 36-37
71
72
yang diungkapkan oleh Hasanuddin Wahid ketua tim

media DPP PKB mengungkapkan bahwa:
“Ma‟ruf Amin merupakan Rois Aam PBNU dan

mantan Dewan Syuro PKB dan kita satukan
menjadi kekuatan untuk membranding Jokowi
dan Ma‟ruf Amin untuk PKB begitupun
sebaliknya”.2
Hal yang sama juga diungkapkan oleh Juru Bicara

TKN Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin sebagai berikut:
“...Kalo kita pak Jokowi originalnya orang

kampung, susah dan pekerja keras dan aslinya
orang baik nah kita branding ke hal itu.
Sedangkan untuk Ma‟ruf Amin kita branding
sebagai kyai dengan kearifan dan ga usah kita
branding kyai berubah jadi milenial dan
melepas sarungnya ga usah kita branding
dengan kaya gitu..”3
Berdasarkan kedua ungkapan tersebut sudah

dipastikan bahwa PKB merupakan partai politik yang
sejak tahun 2014 mendukung dan mengkampanyekan
Joko Widodo dan Jusuf Kalla kemudian tahun 2019 PKB
tetap mendukung Joko Widodo dengan calon wakil
presidennya merupakan Rois Aam PBNU dan mantan
Syuro DPP PKB.
2
Wawancara dengan Hasanuddin Wahid ( Ketua Tim Media DPP
PKB Periode 2014-2019) Di kantor DPP PKB Jl. Raden Saleh Raya No.9,
RT.2/RW.2, Kenari, Kec. Senen, Kota Jakarta Pusat, Daerah Khusus Ibukota
Jakarta
3
Wawancara dengan Abdul Kadir Karding (Juru Bicara TKN Joko
Widodo dan Ma‟ruf Amin) di Jl. Taman Patra XII Kuningan, Setia Budi Kota.
Jakarta Selatan.
73
Kemudian pada Pilpres 2019, branding yang

dibangun oleh Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin yaitu
dilihat dari gambar atau poster kampanye yang
disampaikan kepada khalayak. Salah satu yang menjadi
ciri khas kandidat Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin dalam
kampanye Pilpres 2019 adalah berpakaian putih dan peci
hitam. Mengenakan pakaian putih dan peci hitam
merupakan salah satu atribut Islam yang menjadi
branding Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin.
Gambar 4.1
Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin Menggunakan
Baju Putih pada Surat Suara4
4
https://nasional.kompas.com/read/2019/04/13/20132091/debat-
terakhir-jokowi-maruf-berpakaian-seperti-di-surat-suara-prabowo-sandi
diakses Pada 24 Oktober 2019 Pukul 20.44 WIB
74
Dalam gambar di atas Joko Widodo dan Ma‟ruf

Amin mengenakan pakaian putih dan peci hitam yang
dalam agama Islam merupakan atribut atau identitas
muslim. Makna dari baju berwarna putih merupakan
cerminan kebersihan dari hati nurani baju putih yang
dikenakan menandakan komitmen untuk mengedepankan
kebenaran. Dalam branding pakaian yang dikenakan ini
tak jarang Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin membuat
tagline „Putih adalah kita‟. Tagline „Putih adalah Kita‟
adalah bentuk jalan politik Joko Widodo dan Ma‟ruf
Amin yang layak dan pantas untuk memimpin Indonesia 5
tahun mendatang.5
Gambar 4.2
Branding Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin
Menggenakan Sarung6
5
https://mv.beritacenter.com/news-206315-makna-dibalik-baju-putih-
jokowi-ma-ruf-amin.html diakss pada 06 November 2019 Pukul 20.06 Wib.
6
https://web.facebook.com/dpp.pkb/ diakses pada 24 Oktober 2019
Pukul 20.44 WIB
75
Selain mengenakkan pakaian putih dan peci warna

hitam sebagai atribute kampanye, Joko Widodo dan
Ma‟ruf Amin juga mengenakan sarung sebagai atribute
bersama dengan Ma‟ruf Amin. Seperti pada Gambar 4.2
Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin hadir dalam acara kirab
hari santri pada 28 Oktober 2018 di Sidoarjo. Joko
Widodo dan Ma‟ruf Amin juga mempopulerkan simbol
satu jari atau jempol. Satu merupakan no urut yang
didapatkan oleh Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin di Pilpres
2019.
Gambar 4.3
Salam Satu Jari atau Salam Jempol7
7
Pukul 20.44 WIB
76
Dalam branding salam satu jari atau salam jempol

selain sebagai identitas no urut Joko Widodo dan Ma‟ruf
Amin. Makna salam jari atau jempol adalah suatu
apresiasi yang tulus, dilakukan dengan spontan dan hati
terbuka. Salam satu jari atau salam jempol merupakan
role of the thumb diartikan sebagai a broadly accurate
guide or principle, based on experience or practice rather
than theory8
Selain itu, no urut 01 untuk Joko widodo dan
Ma‟ruf Amin sama dengan no urut PKB. Hal ini yang
kemudian mendatangkan keuntungan bagi PKB dari
kesamaan no urut 01 untuk Jokowi-Amin dan 01 untuk
PKB. Seperti yang diungkapkan Ketua Tim Media PKB
Hasanuddin Wahid mengatakan:
“Tentunya, alhamdulillah. pertama, PKB

diuntungkan dengan kesamaan nomer 01 untuk
PKB dan 01 untuk Jokowi..”9
8
https://nasional.sindonews.com/read/1350089/12/tim-kampanye-
ungkap-makna-salam-satu-jempol-jokowi-1540795083 diakses pada 07
November 2019 Pukul 10.02 WIB
9
Jakarta
77
Gambar 4.4
No Urut 01 Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin dan No
Urut 01 untuk PKB10
Kesamaan no urut antara Joko Widodo-Ma‟ruf

Amin dan PKB memiliki keuntungan tersendiri dan dapat
mempermudah kampanye yang dilakukan PKB seperti
gambar 4.4 PKB dalam akun Facebook memposting
sebuah video dengan tulisan “Jokowi no SATU, Kyai
Ma‟ruf no SATU, PKB no SATU, Coblosnya tetap no
SATU, Ayo SATUkan Indonesia” dalam postingan
tersebut PKB tentunya ingin mengajak masyarakat untuk
mencoblos Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin serta
10
https://web.facebook.com/dpp.pkb/ Diakses pada 24 Oktober 2019
Pukul 20.44 WIB
78
mencoblos PKB karena Jokowi-Ma‟ruf Amin dan PKB

akan satukan Indonesia.
Dengan demikian, branding yang dilakukan Joko
Widodo dan Ma‟ruf Amin yaitu mengenakan baju putih
dan peci hitam serta branding salam jari atau jempol
sebagai bentuk kesamaan no urut dengan PKB sebagai
merk yang ingin dikenalkan kepada masyarakat. Hal ini
kemudian memiliki ciri khas tertentu dan seolah-olah
ingin mengajak setiap pemilih untuk bersama-sama
memilih PKB dan juga Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin di
pemilu serentak ini.
2. Strategi Kampanye Positioning
Dalam persaingan iklim politik harus mampu

menempatkan produk politik dan image politik dalam
benak masyarakat agar bisa tertanam. Produk dan image
politik harus memiliki sesuatu yang berbeda dibandingkan
dengan produk politik lainnya. Keseragaman produk dan
image akan menyulitkan masyarakat dalam
mengidentifikasi sesuatu. Hal ini kemudian merasa
masyarakat beranggapan „tidak ada bedanya‟ antar satu
produk politik dengan produk lainnya. Diperlukannya
sesuatu yang berbeda yang dilakukan dalam positioning
poitik, karena hal ini akan memudahkan masyarakat
dalam membedakan produk suatu partai atau kandidat dari
produk-produk lainnya.
79
Berdasarkan hal tersebut maka Facebook DPP

PKB memiliki jenis kampanye yang berbeda untuk
mengkampanyekan Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin.
Seperti yang dikakatakan oleh Lukman Edy :
“Sejak awal PKB positioning untuk

memperkuat barisan kaum muslim dan Santri,
utamanya di kawasan pedesaan. Karena di
kalangan nasionalis sudah banyak yang
menggarap, seperti PDI, Golkar dan yg lain.
Dalam rangka menggarap kaum muslim
pedesaan dan santri ini PKB mengambil dua
langkah. Pertama, merawat basis suara PKB
pada pemilu sebelumnya. kedua, memperkuat
suara di kalangan kaum muslim pedesaan dan
santri, utamanya jamaah Nahdatul Ulama.”11
Berdasarakan penjelasan di atas dapat dipahami

bahwa kampanye yang dilakukan DPP PKB dalam
memenangkan Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin yaitu
dilakukan dengan dua hal. Pertama, merawat atau
menjaga basis suara PKB sebelumnya untuk dapat
memilih Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin. Kedua,
memperkuat suara dikalangan kaum muslim pedesaan dan
santri khususnya jemaah Nahdlyin. Hal ini kemudian
membuat PKB lebih banyak memperkuat suara
dikalangan santri dan pedesaan. Selain itu juga, persepsi
yang dibangun oleh DPP PKB terkait dengan kampanye
11
Wawancara dengan Lukman Edy (Sekjen DPP PKB Periode 2014-
2019) di Jl. Taman Patra XII Kuningan, Setia Budi Kota. Jakarta Selatan
80
Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin yang dikatakan oleh

Hasanuddin Wahid sebagai berikut:
“Persepsi yang selalu dibangun oleh

media PKB bahwa PKB adalah partai agamis dan
partai nasionalis”12
Berdasarkan ungkapan tersebut PKB sudah

memberikan positioning dibenak masyarakat dengan
persepsi sebagai partai yang agamis dan nasionalis.
Seperti postingan yang pernah diunggah oleh DPP PKB.
Gambar 4.5
PKB sebagai Partai Nasionalis dan Agamis13
12
Jakarta
13
Pukul 20.44 WIB
81
Partai agamis dan nasionalis yang mempunyai

makna bahwa PKB tidak menolak agama dalam sistem
partainya dan tidak juga menolak nilai-nilai nasionalisme.
kategorisasi partai agamis dan nasionalis itulah yang
kerap dipakai PKB untuk mempermudah masyarakat
memahami peta parpol di Indonesia bahwa sebetulnya
PKB partai dengan ideologi agama Islam dan juga partai
nasional yang tidak pernah menginginkan negaranya
dengan sistem khilafah .14
Selain itu juga, dari bacaan peneliti ada hal yang
dapat dibaca oleh kita bagaimana positioning PKB dalam
memenangkan Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin dalam
menempatkan Positioning terhadap isu–isu Keagamaan.
Adanya foto kampanye PKB yang mengatakan bahwa
Joko Widodo merupakan orang yang dekat dengan Ulama
dan mencintai Ulama mengingat bahwa isu-isu agama
kerap kali dilontarkan kepada Joko Widodo.
14
https://news.detik.com/berita/d-3832084/isu-agama-kencang-
kenapa-parpol-nasionalis-tetap-di-papan-atas diakses pada 24 Oktober 2019
Pukul 20.44 WIB
82
Gambar 4.6
Postingan PKB tentang Joko Widodo Mencintai Kyai15
Jika melihat lebih jauh lagi postingan PKB

tersebut menegaskan bahwa Joko Widodo merupakan
calon presiden yang dekat dengan Ulama dan mencinta
kyai. Terbukti dengan memilih wakil presiden yang
merupakan seorang Ulama positioning inilah yang
kemudian membuat masyarakat khususnya masyarakat
muslim untuk memilih Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin.
Dengan demikian positioning yang dilakukan oleh
PKB ini sangat penting dilakukan agar tidak tergeser oleh
15
Pukul 20.44 WIB
83
kandidat lain yang melakukan hal serupa. Positioning

mutlak harus dilakukan karena hal ini menyangkut image
politik, produk politik, pesan politik, dan membantu
memperkuat pencitraan identitas politik. Kesan postif dan
negatif yang muncul dalam benak masyarakat sangat
tergantung pada seberapa bagusnya proses positioning.
3. Strategi Kampanye Segmenting
Segmentasi sangat diperlukan untuk menyusun

program partai, terutama cara berkomunikasi dengan
membangun interaksi dengan masyarakat. tanpa
segmentasi, partai politik akan kesulitan dalam menyusun
pesan politiknya, program kerja, kampanye politik,
sosialisasi politik, dan produk politik lainnya. Selain itu,
produk politik yang disampaikan tidak sesuai sasaran
apabila sebelumnya tidak melakukan segmentasi terhadap
kondisi real masyarakat. Usaha untuk memperoleh
sebanyak-banyaknya suara menjadi tujuan dari marketing
politik. Dengan mengimplementasikan segmentasi yang
baik berarti partai politik menggunakan metode
pendekatan politik berbasis informasi.
Dalam marketing politik, identitas seorang calon
akan berpengaruh terhadap karakter pemilih yang akan
menjadi konstituen. Segmentasi atau pemetaan sangat
penting dilakukan mengingat institusi politik diharapkan
selalu hadir dalam berbagai karakteristik pemilih.
Karakteristik yang berbeda inilah biasanya pemilih akan
84
melihat bagaimana pendekatan yang dilakukan oleh

institusi politik maupun kandidat yang terlibat dalam
kontestasi.16
Proses segmentasi juga diterapkan dan
dilaksanakan oleh DPP PKB sebagai upaya untuk
memenangkan Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin. Seperti
yang diungkapkan oleh Hasanuddin Wahid:
“...karena kita adalah basis NU, karena kita

lahir dari NU. Dan kebanyakan dari kita
pemilihnya adalah warga NU atau warga
pedesaan nah kemudian ini merupakan ciri dari
orang desa yang kurang melek media sosial.
Tapi tidak semua anak muda ga suka dengan
PKB atau Jokowi yang ndeso, milenial juga ada
yang suka dengan PKB , NU dan Jokowi
Mangkannya kenapa dari pemilih milenial itu
kita gunakan sebagai penggerak untuk media
sosial khusunya dikampanye. Kita juga punya
wadah untuk anak muda PKB yaitu gerakan
garda bangsa dan anak-anak muda yang well
inform yang membantu para orangtua menjadi
tervasilitasi dengan media sosial.”17
Ungkapan ketua tim media DPP PKB di atas

merupakan proses segmentasi tim DPP PKB dalam
memenangkan Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin yaitu
dengan pemilihnya warga NU dan warga pedesaan. Selain
itu, hal yang sama juga dikatakan oleh Abdul Kadir
16
Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru. 2013. Pengantar
Komunikasi Politik. Bogor: Ghalia Indonesiahal.Hlm 37.
17
Jakarta
85
Karding selaku Juru Bicara TKN Joko Widodo Ma‟ruf

Amin:
“Berdasarkan riset,waktu itu pemilih pemula

dianggap potensial. Dan kami banyak main
disitu dan yang pertama kita rekrut tokoh-tokoh
yang mempunyai pengaruh terhadap kelompok
milenial. Kedua, kita sampaikan program-
program yang membuat kaum milenial itu
senang seperti startup , nge-vlog dan program
digital online lainnya dan apa yang menjadi
kesenangan anak-anak milenial kita sampaikan.
Dan kita juga melakukan diskusi yang kira-kira
bisa menjadi kebutuhan mereka nantinya.
Tetapi kita juga melihat survei ini lebih banyak
didukung oleh orang kampung dan desa maka
kita juga membangun opini didesa mangkannya
pembangunan di desa itu lebih dikembangkan
dan tidak asal ngomong.”18
18
Wawancara dengan Abdul Kadir Karding (Juru Bicara TKN Joko
Widodo dan Ma‟ruf Amin) di Jl. Taman Patra XII Kuningan, Setia Budi Kota.
Jakarta Selatan
86
Gambar 4.7.
Dukungan NU terhadap Jokowi-Amin di Pilpres
201919
Dari postingan Facebook PKB mengatakan bahwa

dukungan warga NU kepada Joko Widodo dan Ma‟ruf
Amin tetap solid. Menurut data yang dirilis lembaga
Eksekutif Indikator Politik Indonesia menjelaskan bahwa
berdasarkan exit poll terdapat sekitar 56% warga NU yang
memilih Jokowi Ma‟ruf Amin dan 44% memilih Prabowo
Sandiaga Uno.20 Berdasarkan hal tersebut dari segmentasi
kampanye yang dipilih DPP PKB adalah Pola sosiologis
pemilih yang memungkinkan banyak ditentukan oleh
unsur kesantrian, ke-Nu-an, kedaerahan (Jawa),
19
Pukul 20.44 WIB
20
87
ketokohan Kiai, dan dari kelas sosial bawah. warga NU

dan masyarakat pedesaan.
B. Pemanfaatan Media Sosial Facebook DPP PKB dalam

Kampanye Pemenangan Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin
di Pilpres 2019
Kampanye Politik merupakan aktivitas persuasif yang

diselenggarakan secara sadar, sengaja, bertahap, dan
berkelanjutan dalam suatu periode waktu tertentu. Menurut
Roger dan Storey yang dikutip dalam buku Gun Gun
Heryanto mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian
kegiatan komunikasi yang terorganisir dengan tujuan untuk
menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak
yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu
tertentu.21
Kampanye politik adalah bentuk komunikasi yang
dilakukan oleh seorang atau sekelompok orang atau
organisasi politik melalui media televisi, radio, koran, media
sosial dan tatap muka. Penyampaian pesan politik melalu
media sosial atau media masa yang sangat efektif. Pada
umumnya, kampanye politik diatur dengan peraturan
tersendiri yaitu waktu, tata caranya, pengawasan dan sanksi-
sanksi jika terjadi pelanggaran kampanye.
21
Gun Gun Heryanto. 2019. Panggung Komunikasi Politik. IRCiSoD:
Yogyakarta. Hlm 89-90.
88
Sebagai salah satu partai politik yang cukup lama ada

di Indonesia. PKB adalah partai yang turut mengikuti
perkembangan teknologi. Salah satunya dengan aktif
menggunakan media sosial sebagai alat kampanye politiknya
seperti Facebook, Twitter, Instagram, Youtube dan Website.
PKB adalah partai yang Sejak masa pemilu 2014 masuk
kedalam barisan koalisi Joko Widodo dan Jusuf Kalla (JK)
dengan perolehan suara PKB pada saat itu adalah 11.298.957
atau sekitar 47 Kursi DPR. Kemudian pada Pilpres 2019
PKB memilih tetap konsisten mendukung Joko Widodo
apalagi dengan cawapresnya Ma‟ruf Amin.
Sejak Pemilu 2014 lalu PKB sepakat untuk membuat
tim media DPP PKB untuk mengawasi, mengelola dan
membuat konten secara langsung semua media DPP PKB
hingga saat ini. Tim Media Center PKB sendiri yang
merupakan salah satu bagian di bawah Divisi Bidang
Informasi, Media Masa dan Digital. Tim Media Center PKB
akan membuat, mengontrol dan juga mengawasi setiap
konten yang dibuat dan di unggah oleh PKB di media sosial.
Seperti yang diungkapkan ketua Tim Media Center PKB
yaitu Hasanuddin Wahid sebagai berikut:
“...jadi PKB sebagai Partai politik mempunyai

divisi tersendiri karena sejak tahun 2014 kita
sepakat untuk masuk ke dalam media sosial.
Karena menurut ketua umum kita yaitu cak imin
berkata masa depan itu ada di media sosial.
Kemudian pada tahun 2014 itu ketua umum
PKB meminta untuk memperkuat media sosial.
89
Itu akhirnya kami membuat tim media yang

terintegrasi. Baik media daring, mainstream
dan media sosial. Bahkan kami juga
mempunyai PKBTV yang tujuannya PKB itu
bermain dari ranah digital. Itulah yang PKB
lakukan. Selama 5 tahun terakhir. Kami juga
membuat situation room, agar PKB mempunyai
sikap, gagasan, kebijakan bisa terjangkau dan
lebih masif dilakukan tidak hanya dikonsumsi
kelas elite tetapi juga semua masyarakat. semua
itu dikelola oleh anak-anak muda yang berada
di PKB dan secara keseluruhan mempunyai
arahan dari satu pintu yaitu DPP PKB”.22
Pada kontenstasi di Pemilu 2019 PKB

diuntungkan dengan kesamaan nomor urut. Namun,
kampanye branding yang dilakukan Facebook PKB untuk
kampanye pilpres dan pileg berbeda. seperti yang
diungkapkan oleh Hasanuddin Wahid:
“Tentunya, alhamdulillah pertama, PKB

diuntungkan dengan kesamaan nomer 01 untuk
PKB dan 01 untuk Jokowi, kedua ,Ma‟ruf Amin
merupakan Rois Aam PBNU dan mantan
Dewan Syuro PKB dan kita satukan menjadi
kekuatan untuk membranding Jokowi dan
Ma‟ruf amin uuntuk PKB begitupun sebaliknya.
Meski kita tidak selalu bersama dengan Jokowi
namun, kami selalu mengambil peran dengan
keunggulan Kyai Ma‟ruf”.23
22
Jakarta
23
Jakarta
90
PKB memiliki tujuan untuk mengimplementasikan

nilai keislaman di Kampanye 2019. Dalam artian, nilai
keislaman berarti nilai kebaikan yang diberikan oleh Joko
Widodo dan Ma‟ruf Amin dalam kampanye. Partai
agamis dan partai nasionalis mempunyai makna bahwa
PKB tidak menolak agama dalam sistem partainya dan
tidak juga menolak nilai-nilai nasionalisme. merupakan
slogan atau tagline bahwa hubungan antara agama dan
negara tidak bisa dipisahkan dan keduanya saling
berkaitan satu sama lain.
“...makannya PKB mempunyai tagline partai

agamis dan partai nasionalis. Bahwa
hubungan Islam dan negara sudah selesai.
Negara dan Islam tidak saling bertentangan
dan saling melengkapi dan Jokowi sendiri
mengapresiasi terkait hal itu”24
Hasil wawancara itu jelas memperlihatkan PKB

menepatkan diri sebagai partai agamis dan partai
nasionalis dalam Pemilu 2019. PKB juga mempunyai
ideologi Islam rahmatan liel alamien dengan tidak
mengubah sistem hukum yang ada di Indonesia.
24
Jakarta
91
Gambar 4.8.
Ketua Umum PKB dan K.H Ma‟ruf Amin Menghadiri
Acara Majelis Ta‟lim seDKI Jakarta
di Istora Senayan.25
Dalam konteks agama sangat jelas branding

Facebook yang dilakukan PKB untuk Joko Widodo dan
Ma‟ruf Amin tentu berbeda. namun, PKB lebih banyak
menonjolkan dan branding terkait dengan keunggulan
Ma‟ruf Amin yang seorang tokoh agama. Seperti pada
postingan Facebook PKB ketika acara majelis ta‟lim se-
DKI Jakarta diselenggarakan di Istora Senayan yang
25
Pukul 20.44 WIB
92
kegiatan tersebut menghadirkan Ma‟ruf Amin sebagai

calon wakil presiden.
C. Dinamika Pemanfataan Facebook dalam Kampanye Joko

Widodo dan Ma‟ruf Amin
Kehadiran internet di era sekarang melahirkan sebuah
pola komunikasi yang membuka jejaring sosial dan
menggeser ruang dan waktu. Dalam konteks pengguna media
di masyarakat. mengutip dari teori McLUhan pada tahun
1967 dalam buku Hasrullah mengenai determinisme
teknologi: Medium is the message. Asumsi teori ini
menggambarkan bahwa saluran itu menjadi pengantar pesan
yang ampuh terutama media elektronik, telah mempengaruhi
cara berfikir, merasakan, dan bertingkah laku manusia itu
sendiri.26
Begitupula dengan teori New Media yang
diperkenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass yang
tahun 1996 yang dikutip oleh Hasullah yaitu media-equation
theory bahwa media termasuk internet, handphone dan
jejaring sosial (termasuk facebook) diperlakukan sebagai
manusia. Media sudah disamakan dengan manusia. Dimana
responsibility dapat memenuhi keinginan penggunannya
untuk mendapatkan informasi.27
26
Hasrullah. 2014. Opium Politik & Dramaturgi. Prenada Media
Group: Jakarta. Hlm: 24.
27
Hasrullah. 2014. Opium Politik & Dramaturgi. Prenada Media
Group: Jakarta. Hlm: 25
93
Blumler dan Kavanagh menyadari suatu kemunculan

„third age of political communication”dimana media cetak
dan penyiaran akan kehilangan tepatnya sebagai saluran
utama komunikasi politik termasuk kampanye di era baru
dengan keterbukaan informasi.28
Setidaknya ada tiga generasi komunikasi politik jika
merujuk pada dinamikanya. Antara lain sebagai berikut:29
1. Generasi yang ditandai dengan retorika politik. Hampir
seluruh pesan komunikasi politik diarahkan oleh
kemampuan seni berbicara.
2. Generasi yang ditandai dengan dominannya peran media
massa yang belakangan kerap disebut sebagai media
mainstream
3. Generasi yang ditandai dengan perkembangan new media.
Hal ini seiring menguatnya sosial media. Seperti situs
jejaring sosial (social networking site)
Dalam hal ini, menurut UU Pemilu No 7 tahun 2017

dalam Pasal 275 UU No 7 tahun 2017 terkait denga regulasi
kampanye yang disebutkan terdapat 9 metode kampanye:30
1. Pertemuan terbatas
2. Pertemuan tatap muka
3. Penyebaran bahan kampanye pemilu kepada umum
28
Gun Gun Heryanto dan Shulhan rumaru. 2013. Komunikasi Politik
Sebuah Pengantar. Ghalia Indonesia: Bogor. Hlm. 161.
29
Gun Gun Heryanto dan Shulhan rumaru. 2013. Komunikasi Politik
Sebuah Pengantar. Ghalia Indonesia: Bogor. Hlm. 161.
30
https://rumahpemilu.org/wp-content/uploads/2017/08/UU-No.7-
Tahun-2017-tentang-Pemilu.pdf
94
4. Pemasangan peraga ditempat umum

5. Media sosial
6. Iklan media masa cetak, media masa elektronik, dan
internet
7. Rapat umum
8. Debat pasangan calon tentang materi kampanye pasangan
calon
9. Kegiatan lain yang tidak melanggar larangan kampanye
pemilu dan ketentuan perundang-undangan.
Dalam konteks kampanye politik PKB menganggap

pentingnya kampanye politik melalui media sosial. Selain
sudah diatur oleh undang-undang, kampanye melalui media
sosial merupakan kewajiban untuk PKB sebagai bentuk
mempromosikan PKB. Ketua tim media PKB Hasanuddin
Wahid mengatakan bahwa:
“...Kita juga saat ini khususnya tahun 2019

setelah pemilu akan lebih mengefektifkan
terkait dengan digitalisasi managemen partai
dan mengefektifkan media sosial sebagai alat
untuk mengkampanyekan partai dan itu mnjadi
keputusan mukhtamar di 2019. Kemudian itu
diwajibkan untuk seluruh kader PKB untuk
mempunyai media sosial dan mepromosikan
partai PKB termasuk kampanye Pilpres
2019...”31
31
Jakarta
95
Di sisi lain, isu-isu politik tetap mewarnai kampanye

pilpres. Isu yang berkembang di Pilpres 2019. Empat isu
yang berkembang tersebut yaitu pertama, isu PKI. Kedua,
isu tenaga asing terutama Cina. Ketiga, kriminalisasi Ulama
dan keempat, isu antek asing.
Gambar 4.9.
Joko Widodo Waspadai 4 Isu Jelang Pilpres32
Menurut Hasil survei LIPI menunjukkan, bahwa isu

SARA menjadi besar karena dikapitalisasi dan dimanipulasi
elit politik. tindakan persekusi yang belakangan marak terjadi
di masyarakat mayoritas disebabkan penyebaran
berita hoax (92,4 persen), ujaran kebencian (90,4 persen),
32
https://news.detik.com/berita-jawa-tengah/d-4265652/jokowi-
waspadai-4-isu-ini-jelang-pilpres-2019. diakses pada 08 September 2019.
Pukul 18.30 WIB.
96
radikalisme (84,2 persen), kesenjangan sosial (75,2 persen),

dan perasaan terancam oleh orang atau kelompok lain (71,1
persen). Sedangkan aspek religius (67,6 persen) dan ketidak
percayaan antarkelompok/suku/agama/ras (67,6 persen).
Presentasi tersebut menunjukkan bahwa isu SARA tidak
begitu signifikan terjadi di tingkat akar rumput melainkan
hanya merupakan isu yang dipolitisasi para elite politik
menjelang pemilu.33
Hal itulah yang kemudian kehadiran Ma‟ruf Amin
menurut PKB sebagai jalan yang dilakukan Joko Widodo
untuk dapat mengcounter isu-isu tersebut. PKB beranggapan
bahwa hanya PKB yang merupakan partai Islam yang paling
potensial menurut pernyataan Usep S Akhyar Direktur Riset
Populi Center. Selain itu juga Hasanuddin Wahid
mengatakan:
“Tentunya PKB All Out, karena kalau mau

jujur PKB mengambil segmen terkait dengan
titik lemahnya jokowi yaitu dengan keislaman
jokowi, anti islam, antek asing, PKI dan
lainnya. Nah inilah yang membuat PKB sebagai
garda terdepan untuk membantu mengcounter
isu yang menyudutkan tersebut. PKB juga
mengcounter politik identitas kemarin menguat
di media sosial dan PKB menggawangi agar
politik identitas ini tidak boleh beredar dan
tidak mewarnai politik kita. Maka kita
patahkan dengan Islam rahmattan liel alamien.
33
https://www.republika.co.id/berita/nasional/newsanalysis/18/08/07/
pd32km409-kapitalisasi-isu-sara-oleh-elite-politik-dan-pilpres-2019. diakses
pada 08 september 2019. Pukul 18.30 WIB.
97
Karena PKB sendiri menggunakan brand

politik rahmatan liel alamien. Jadi kami
melawan hoax dengan sandingan bahwa
sebetulnya Jokowi itu cinta Islam dan cinta
kedamaian dengan menggandeng Ma‟ruf
Amin”.34
Gambar 4.10
Pernyataan Direktur Riset Populi Center terkait PKB
merupakan Partai Islam yang Potensial35
Menurut pernyataan Usep S Ahyar Direktur Riset

Populi Center yang di kemudian diunggah melalui akun
Facebook PKB mengatakan bahwa PKB merupakan partai
Islam yang paling potensial. Namun, dibalik ungkapan PKB
sebagai partai islam yang potensial tak dapat dipungkiri
34
Jakarta
35
https://web.facebook.com/dpp.pkb/ diakses pada 24 Oktober 2019 Pukul
20.44 WIB
98
dukungan PKB dalam mengkampanyekan Joko Widodo dan

Ma‟ruf Amin PKB pernah mendapatkan isu negatif dari
pihak lawan.
Gambar 4.11
PKB mendapatkan Isu Negatif (Fitnah) 36
Dalam berita yang diposting dalam akun DPP PKB

tersebut fitnah yang dilontarkan kepada PKB adalah terkait
dengan surat yang berisi pengerahan massa untuk kampanye
akbar Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin dengan uang sebesar
Rp. 50.000,- Surat yang beredar di media sosial itu pada
tanggal 9 April 2019 dan berisi perintah pada calegnya untuk
masing-masing mengirim 100 orang massa untuk datang ke
GBK. 100 massa yang datang itu akan diberikan uang Rp
36
Pukul 20.44 WIB
99
50.00 per-orang.37 namun, fitnah tersebut kemudian di

counter narasikan oleh PKB melalui Hasbi Ilyas Ketua DPW
PKB DKI Jakarta yang tidak pernah menandatangani surat
seperti itu. Dia menegaskan seluruh surat keluar dan masuk
di DPW PKB pasti melaluinya, namun untuk surat ini dia
tidak pernah mengetahuinya. Selain isu hoax yang menimpa
PKB, isu negatif juga pernah menimpa PKB terkait
dukungannya kepada Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin yaitu
terkait dengan politisasi agama melalui sebaran fitnah yang
dilontarkan Riziq Shihab tentang Partai Islam yang tidak
layak.
Gambar 4.13.
Bentuk Finah kepada PKB38
37
https://news.detik.com/berita/d-4507797/pkb-bantah-bikin-surat-
janjikan-rp-50-ribu-ke-peserta-kampanye-jokowi diakses pada 24 Oktober
2019 Pukul 20.44 WIB
38
Pukul 20.44 WIB
100
Dalam postingan yang diunggah DPP PKB bentuk

fitnah yang dilontarkan Riziq Shihab terkait dengan uang
suap yang dilakukan oleh DPC PKB Arab Saudi di
Tempat Pemungutan Suara (TPS) Riyadh, Arab Saudi.
Terkait dengan fitnah tersebut PKB sendiri dalam
postingannya mengunggah kegiatan dengan tema nusatara
bertauhid sebagai bentuk atau upaya PKB menciptakan
kesejukan menjelang pemilu termasuk informasi yang
tidak benar yang tersebar di masyarakat.
Gambar 4.12
PKB mengadakan kegiatan Nusantara
Bertauhid sebagai upaya menciptakan kesejukan jelang
pemilu39
39
Pukul 20.44 WIB
101
Dinamika PKB dalam kampanye Joko Widodo

dan Ma‟ruf Amin khususnya media sosial mendapatkan
tantangannya. Namun, PKB tetap konsisten mendukung
dan mengkampanyekan Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin
dengan tagline yaitu „Partai Agamis dan Partai
Nasionalis‟. Selain itu PKB juga menganggap tak
kehilangan basis pendukungnya jika mendukung Joko
Widodo dan Ma‟ruf Amin. Seperti yang diungkapkan
Hasanudin Wahid ketua tim media Center PKB:
“PKB adalah basisnya NU dan sejak awal kami

adalah partai agamis dan semua itu mainnya di
media sosial... Semisal PKB dituduh partai
penista agama maka kami buat konten juga
bahwa kami bukan partai seperti itu. Semisal
kaum minoritas non-Islam maka PKB akan
memposting konten terkait dengan Islam
rahmatan liel alamien, Islam cinta damai, dan
postingan terkait Gus Dur yang tokoh
prularisme. Dan kami selalu tabayun ala
medsos.40
Menurut Survei Charta Politika Indonesia

sebanyak 15.5% responden menyatakan bahwa PKB
merupakan Partai yang berpihak kepada umat Islam. 41
Selain itu, Hasanudin Wahid terkait dengan
40
Jakarta
41
https://www.beritasatu.com/politik/545194/pkb-parpol-paling-
memihak-umat-islam diakses pada 27 Oktober 2019 Pukul 13.47 WIB
102
keberpihakan umat Islam kepada PKB juga

menambahkan bahwa:
“Karena kita PKB adalah basis NU, karena

kita lahir dari NU dan kebanyakan dari kita
pemilihnya adalah warga Islam dan NU atau
warga pedesaan.42
D. Kekuatan dan Kelemahan Media Sosial Facebook PKB

a. Kekuatan Kampanye PKB
1. Kekuatan Politik Islam Warga Nahdlyin (NU)
Dalam kampanye Politik PKB untuk

memenangkan Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin adalah
dari kekuatan politik Islam. PKB merupakan Partai
Islam yang dibentuk dari keinginan warga NU.43
Sejak 2014 menjadi koalisi Joko Widodo di 2014 dan
2019. Dalam kekuatan politik Islam PKB mempunyai
basis pendukung dari kalangan santri dan warga
Nahdatul Ulama (NU).
Menurut Lingkar Survei Indonesia (LSI)
Denny JA menyatakan bahwa dua faktor menguatnya
PKB adalah dua hal yaitu pertama, Warga Nahdatul
Ulama (NU). Kedua, Calon Wakil Presiden Ma‟ruf
42
Jakarta
43
Mabda Syiasi : Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) Jakarta: DPP
PKB 2004
103
Amin yang merupakan seorang Ulama Nahdatul

Ulama (NU).44
Gambar 4.13.
Dukungan NU untuk Joko Widodo dan Ma‟ruf
Amin45
Dukungan NU kepada Joko Widodo dan

Ma‟ruf Amin tersebut juga diposting melalui
Facebook PKB. Hal yang sama diungkapkan oleh
Hasanuddin Wahid terkait dengan dukungan NU
untuk Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin. Hasanuddin
Wahid mengatakan:
44
https://www.jpnn.com/news/lsi-denny-ja-cak-imin-tak-dongkrak-
elektabilitas-pkb diakses pada 27 Oktober 2019 Pukul 13.47 WIB
45
Pukul 20.44 WIB
104
“PKB adalah basis NU, karena kita lahir dari

NU Dan kebanyakan dari kita pemilihnya
adalah warga Islam dan NU”46
Kekuatan politik Islam warga NU juga

menjadi sebuah kunci bagi pemenangan Joko Widodo
dan Maruf Amin terlebih NU merupakan ormas
terbesar di Indonesia. Dalam buku NU dan
Keindonesiaan karya Mohammad Sobary, mantan
Ketua Umum PBNU Almarhum KH Hasyim Muzadi
pernah menyatakan jumlah warga NU sekitar 60 juta.
Namun, Gus Dur menaksir lebih dari 50% orang
Indonesia adalah warga NU atau sekitar 120 juta.
Survei yang dilakukan Alvara Research Center pada
Oktober 2018 lalu menyebutkan ada karakteristik
dalam melihat NU. Pertama, dari sisi ritual,
mayoritas muslim di Indonesia atau 80% menyatakan
mengikuti ritual keagamaan ala NU. kedua, ketika
publik ditanya afiliasi keormasan atau merasa
memiliki kedekatan dengan ormas Islam, jumlah yang
mengaku memiliki kedekatan dengan NU,47
46
Jakarta
47
https://nasional.sindonews.com/read/1358886/12/basis-suara-nu-
jadi-rebutan-1543554156 diakses pada 24 Oktober 2019 Pukul 20.30 WIB
105
Gambar 4.14.
Dukungan Warga Nahdlyin untuk Joko Widodo
dan Ma‟ruf Amin48
Dalam hal ini terkait dengan bacaan peneliti

dukungan warga NU sebagai bentuk kekuatan bagi
Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin dalam Pilpres 2019
seperti yang dilihat dalam postingan Facebook PKB
yang mengatakan bahwa „Nahdlyin bersatu, tak bisa
di kalahkan‟ postingan tersebut membutikan bahwa
Nahdlyin bersatu untuk Joko Widodo dan Ma‟ruf
Amin dan juga untuk PKB.
48
Pukul 21.44 WIB
106
2. Kekuatan Figur Ma‟ruf Amin
Ma‟ruf Amin merupakan seorang Ulama NU

yang pernah menjabat sebagai Ketua Dewan Syuro
PKB pada tahun 1998 dan Mustasyar PKB pada
tahun 2002 sampai 2007. Keterlibatan Ma‟ruf Amin
di PKB cukup diperhitungkan. Hal itu yang kemudian
ketika Ma‟ruf Amin maju sebagai cawapres. PKB
yang diketuai Cak Imin mendukung keputusan
Ma‟ruf Amin. Menurut Hasanuddin Wahid Ketua
Tim Media Center PKB mengatakan bahwa:
“Ma‟ruf Amin merupakan Rois Aam PBNU dan

mantan Dewan Syuro PKB dan kita satukan
menjadi kekuatan untuk membranding Jokowi
dan Ma‟ruf Amin uuntuk PKB begitupun
sebaliknya”49
Selain itu juga Maman imanul Haq ketua Tim

relawan TKN Joko widodo dan Ma‟ruf Amin
mengatakan:
“PKB tetap mendukung dan berada di belakang

barisan Joko Widodo apalagi sejak 2019 PKB
lebih solid dengan Jokowi karena wapresnya
adalah Kyai Ma‟ruf.50
49
Jakarta
50
Wawancara dengan Maman Imanul Haq (Ketua Relawan TKN
Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin) di DPR RI. JL. Gatot Subroto No.1. RT.
1/RW.3. Senayan, Tanah Abang . Kota Jakarta Pusat. Daerah Ibukota Jakarta.
107
Menurut Hasanuddin Wahid juga mengatakan

kekuatan PKB terdapat dalam Ma‟ruf Amin sebagai
seorang Ulama dan PKB lebih banyak
mengkampanyekan Ma‟ruf Amin. Hal ini
diungkapkannya :
“Meski kita tidak selalu bersama dengan

Jokowi namun, kami selalu mengambil peran
dengan keunggulan Kyai Ma‟ruf karena Jokowi
banyak partai yang menbranding
keunggulannya.”51
Gambar 4.15.
Ajakan Ma‟ruf Amin untuk Warga Nahdlyin (NU)
untuk kembali ke PKB52
51
PKB Periode 2014-2019) Di antor DPP PKB Jl. Raden Saleh Raya No.9,
Jakarta
52
Pukul 21.50 WIB
108
Dalam postingan video PKB yang diunggah

dalam Facebook PKB KH. Ma‟ruf Amin mengatakan
bahwa “Ruju'ul nahdliyin ilal PKB (orang NU balik
ke PKB), rujuk, kenapa? karena PKB mathiyatun
nahdliyin (kendaraannya orang NU). PKB didirikan
itu untuk kendaraannya orang NU. Jadi orang NU
yang masih numpang dikendarai orang lain ya
balik”.53
Meskipun ungkapan tersebut menuai

kontroversi bagi kader NU yang berada di partai lain.
Namun, Ma‟ruf Amin tentunya tetap meminta
dukungan kepada kader NU yang berada di partai
lainnya.54 selain dukungan Ma‟ruf Amin sebagai
kader NU untuk memilihnya, PKB juga memposting
terkait dengan keunggulan/kelebihan yang dimiliki
Ma‟ruf Amin.
53
Pukul 21.44 WIB
54
https://nasional.kompas.com/read/2019/03/18/13135211/maruf-
amin-kalau-ada-orang-nu-tak-pilih-kader-nu-innalillahi diakses pada 24
Oktober 2019 Pukul 21.44 WIB
109
Gambar 4.16.
Postingan PKB tentang keunggulan Ma‟ruf
Amin55
Postingan PKB dalam Facebook mengatakan

bahwa Ma‟ruf Amin mempunyai segudang kelebihan.
Selain seorang Ulama dan tokoh NU, Ma‟ruf Amin
juga dinilai dapat merepresentasikan seorang tokoh
agama dan pantas menjadi wakil presiden.56
55
Pukul 21.50 WIB
56
Pukul 21.50 WIB
110
3. Kesamaan No urut 01
Pada tanggal 21 September 2018 hasil

pengundian no urut untuk calon presiden dan wakil
presiden diumumkan. Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin
mengambil no urut 01 dan Prabowo Subianto dan
Sadiaga Uno mendapatkan no urut 02. No urut 01
yang didapatkan Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin
mempunyai kesamaan dengan PKB. Hal inilah yang
kemudian membuat PKB mendapatkan keuntungan
dari kesamaan no urut tersebut. Seperti yang
diungkapkan Hasanuddin Wahid mengatakan:
“...alhamdulillah. pertama, PKB diuntungkan

dengan kesamaan nomer 01 untuk PKB dan 01
untuk Jokowi-Amin..57
Kesamaan no urut 01 Joko Widodo dan Ma‟ruf

Amin juga selalu di kampanyekan oleh PKB dalam akun
sosial medianya.
57
Jakarta
111
Gambar 4.17.
Kampanye No urut 01 untuk Jokowi-Amin dan
01 untuk PKB58
Dari kesamaan no urut tersebut kemudian

dimanfaatkan PKB untuk mengkampanyekan Partai
serta Joko Widodo Ma‟ruf Amin. Postingan PKB
pada gambar 4.13 menuliskan „“Jokowi no SATU,
Kyai Ma‟ruf no SATU, PKB no SATU, Coblosnya
tetap no SATU, Ayo SATUkan Indonesia” dalam
postingan tersebut PKB tentunya ingin mengajak
masyarakat untuk mencoblos Joko Widodo dan
Ma‟ruf Amin serta mencoblos PKB karena Jokowi-
Ma‟ruf Amin dan PKB ajakan satukan Indonesia.
58
Pukul 22.30 WIB
112
Selain dari kesamaan no urut tersebut, PKB

membuat Hastag yaitu #PKBsatukanIndonesia.
Hastag yaitu #PKBsatukanIndonesia merupakan
hastag yang selalu muncul dimasa kampanye Pemilu
2019. Menurut Hasanuddin Wahid mengatakan:
“...hastag tersebut bisa naik dan hastag

#PKBsatukanIndonesia juga sebagai bentuk
bahwa 01 untuk PKB dan 01 untuk Jokowi-
Amin dan 01 untuk indonesia..”59
Gambar 4. 18.
Kampanye untuk pilih no SATU dengan Hastag
#PKBsatukanIndonesia60
59
Jakarta
60
Pukul 22.40 WIB
113
Dengan demikian kampanye untuk pilih no

SATU dengan hastag #PKBSatukanIndonesia
merupakan tagline dengan Hastag yang selalu
digunakan dalam setiap postingan PKB pada masa
kampanye dimulai pada 23 September 2018 sampai
dengan 13 April 2019 untuk mengkampanyekan Joko
Widodo dan Ma‟ruf Amin.
4. Caleg PKB Mengkampanyekan Joko Widodo dan

Ma‟ruf Amin
Dukungan untuk mengkampanyekan Joko

Widodo dan Ma‟ruf Amin bukan hanya dilakukan
oleh PKB saja. Namun, dukungan juga terdapat dari
Calon legislatif dari fraksi PKB ketika para caleg
sedang kampanye maka mempromosikan juga Joko
Widodo dan Ma‟ruf Amin. Menurut Hasanudin
Wahid mengatakan:
“nanti dikampanyekan juga di akun DPP PKB

sebagai bentuk apresiasi. Dan saat ini kami
sedang buat aplikasi agar kita tahu seluruh
kegiatan anggota PKB atau ada anggota dewan
yang tidak mebagikan konten di akun resmi
PKB dan aplikasinya evaluasi dan pengurus
anggota DPR sebagai strategi political
branding PKB selain mengkampanyekan caleg
114
dan PKB ya tentu mngkampanyekan sekaligus

promosi Jokowi-Amin.”61
Selain itu, dukungan caleg PKB terdapat di

seluruh daerah. Berikut dukungan caleg PKB:62
Tabel 4.1
Postingan Caleg PKB63
NO Dukungan Caleg Postingan
PKB
1 Ade Agus Hartanto
Caleg DPRD Provinsi
Riau
61
Jakarta
62
Pukul 23.05 WIB
63
Pukul 23.05 WIB
115
2 Gretty Tielman
Caleg DPRD
Provinsi Sulawesi
Utara
3 Buche Caleg
DPRD Kabupaten
Alor, Nusa
Tenggara Timur
4 Antonius Iwan
Dwi Laksono
Caleg DPR RI
Provinsi Bali
116
5 Hanif Dhakiri
Caleg DPR RI
Jawa Barat VI
6 Jazilul Fawaid
Calg DPR RI Jawa
Timur
Selain dari dukungan para caleg PKB untuk

mengkampanyekan Joko Widodo dan Ma‟ruf Amin di
lapangan dan media sosial menurut Sekjen PKB
Lukman Edy kampanye juga dilakukan oleh para
santri NU dan gerakan dan para kyai. Seperti yang
dikatakan Lukman Edy;
“untuk basis muslim dan santri yang bukan

merupakan basis PKB, kampanye dilakukan
117
sebagai berikut: Silaturrahim ke tokoh NU yang

utama, para kyai khos untuk kemudian
membantu kepada masyarakat disamping
melibatkan struktur PKB dan NU. Kemudian
Menggelar halaqoh Kyai kampung di
kabupaten dan titik-titik strategis yang belum
tergarap. Agar kampanye berjalan secara
maksimal64
5. Quotes Motivasi Bertema Kegamaan
Sejak dibuatnya akun Facebook PKB pada 07

Juli 2011 PKB termasuk partai yang selalu update
dalam postingannya terbukti dalam wawancara yang
dikatakan oleh Tim Media Center PKB Hasanuddin
Wahid mengatakan:
“...oh tidak tentu, yang pasti jika itu

menaikan citra partai PKB maka kita
share terus, jika itu sebaliknya atau
adanya hoax dan lainnya itu pasti kita
buka klarifikasi melalui konten juga..”65
64
Wawancara dengan Lukman Edy (Sekjen DPP PKB Periode 2014-
2019) di Jl. Taman Patra XII Kuningan, Setia Budi Kota. Jakarta Selatan
65
Jakarta
118
Gambar 4.19
Video dengan keagamaan di Facebook DPP
PKB66
Dalam video tersebut yang diposting oleh

DPP PKB, PKB mengajak para followers untuk
membersihkan hati di bulan Muharam dan berbuat
ikhlas ketika melakukan perbuatan. Postingan
video tersebut mendapatkan viewers 103 tayangan.
Kemudian mendapat like sebanyak 23 likes.
66
Pukul 22.40 WIB
119
Gambar 4.20
Video dengan keagamaan di Facebook DPP PKB67
PKB merupakan partai yang lahir dari NU

dengan mewadahi aspirasi politik warga NU.68 Maka
dalam hal ini video PKB yang diposting dalam
Facebook merupakan ajakan untuk melantunkan
tahlil dan tahmid untuk keluarga, leluhur, Ulama dan
guru serta saudara-saudara sebangsa dan setanah air.
Ajakan untuk melantunkan tahlil dan tahmid dalam
video tersebut merupakan sebagai bentuk untuk
mensucikan diri dan hati.
67
Pukul 22.40 WIB
68
Pukul 13.59 WIB.
120
Gambar 4.21
Cak Imin Mengajak untuk Berfastabiqul
Khairot69
Postingan PKB yang diunggah pada 08 April

2019 yang bertema keagamaan mengajak untuk
masyarakat Berfastabiqul Khairot tetapi dengan niat
yang baik. Postingan tersebut memberikan tema
bahwa meskipun pilihan politik dalam pemilu
berbeda, namun, tetap saja perbedaan tersebut harus
dibingkai dalam Bhineka Tunggal Ika.
69
Pukul 22.30 WIB
121
6. Menanggapi Isu yang sedang Viral
PKB merupakan partai politik yang selalu

memposting terkait dengan isu-isu terkini. Hal itu
yang diungkapkan PKB melalui ketua Tim Media
Center PKB Hasanuddin Wahid yang mengatakan
bahwa:
“Tentunya semua konten kami kembangkan,

melalui isu-isu yang lagi viral di media sosial
untuk menarik netizen.”70
Gambar 4.22.
Postingan PKB Menanggapi terkait
Puisi Neno Warisman71
70
Jakarta
71
Pukul 22.40 WIB
122
Puisi munajat 212 yang dibacakan Neno

Warisman di Monas pada 21 februari 2019
merupakan puisi menurut PKB tidak sepantasnya
dibaca oleh seorang tokoh agama dan orang yang
mengerti agama. Kutipan puisi yang dibacakan Neno
Warisman sebaga berikut:72
jangan,jangan Engkau tinggalkan kami

dan menangkan kami
Karena jika Engkau tidak menangkan
Kami khawatir ya Allah
Kami khawatir ya Allah
Tak ada lagi yang menyembah-Mu.
Dalam kutipan puisi yang dibacakan Neno

Warisman menuai banyak konflik termasuk PKB,
PKB dalam postingannya menyebutkan bahwa apa
yang diucapkan oleh Neno itu ucapan yang tidak
pantas dan bukan merupakan sebuah puisi.
7. Postingan yang Kegiatan Sederhana PKB
Kebersamaan dalam setiap kegiatan partai

politik tentunya menjadi hal yang tidak biasa bagi
PKB. Selain dari kegiatan rapat dan program yang
dilakukan anggota PKB. PKB juga pernah
memposting kegiatan sederhana dalam Facebook.
Kegiatan sederhana seperti pengajian bersama,
72
https://news.detik.com/berita/d-4439805/puisi-neno-warisman-di-
munajat-212-ramai-disorot-ini-isi-lengkapnya diakes pada 07 Oktober 2019
Pukul 22.00 WIB
123
menonton flm, shalawatan hingga berjoged bersama

merupakan bentuk kebersamaan anggota PKB agar
dapat mencairkan suasana.
Gambar 4.23
Kegiatan Sederhana Joged Bersama73
Kegiatan seperti joged bersama kerap kali

dilakukan oleh anggota PKB dan kemudian diposting
melalui akun Facebook. Dalam tersebut selain
sebagai bentuk hiburan anggota PKB juga berjoged
bersama rakyat menggunakan sarung dan pakaian
putih. Hal ini kemudian membuat PKB dekat dengan
rakyat tanpa meninggalkan identitas santri dan
pesantren yaitu sarungan.
73
Pukul 12.40 WIB
124
Selain berjoged bersama, ajakan yang

dilakukan Cak Imin kepada seluruh caleg yang
terpilih sebagai bentuk hiburan karena telah
berkompetisi dalam pemilu dan menang serta sebagai
bentuk apresiasi atau dukungan terhadap kreatifitas
masyarakat Indonesia untuk terus mendukung
perfilman Indonesia.
Gambar 4.24.
Cak Imin Mewajibkan Caleg Terpilih untuk
Nonton Film Gundala74
74
https://web.facebook.com/dpp.pkb/ Diakses pada 25
Oktober 2019 Pukul 12.40 WIB.
125
Selain dari ajakan untuk menonton film

bersama, kegiatan-kegiatan sederhana antara
kedekatan Cak Imin dengan para anggota partainya
sering melakukan kegiatan-kegiatan sederhana.
Gambar 4.25.
Kegiatan Jalan Sehat Sarungan75
Kegiatan jalan sehat sarungan yang

dilaksanakan di Kota Palu pada 27 Oktober 2018
yang diunggah melalui akun Facebook PKB
merupakan sebuah bentuk untuk terus membudayakan
sarung yang menjadi ciri khas kaum santri dan
pesantren. Dalam postingan tersebut cak imin
mempunyai 3 modal jika santri ingin memajukan
Indonesia. yaitu suci hatinya, suci pikirannya, dan suci
75
Pukul 12.40 WIB
126
tindakannya. Dalam kegiatan tersebut tak jarang PKB

selalu mengadakan kegiatan Islam yang didedikasikan
untuk kaum santri dan pesantren.
8. Konten-Konten Nyeleneh
Dalam postingan PKB melalui Facebook

terkadang terdapat konten-konten yang unik yang
tentu tujuannya untuk menarik netizen. Seperti yang
diungkapkan Hasanuddin Wahid Ketua Tim Media
Center PKB mengatakan:
“...kita selalu menggunakan meme, infografis

dan juga hal-hal yang unik sih agar bisa
menarik bagi mereka yang bermain media
sosial khususnya millenial.”76
76
Jakarta
127
Gambar 4. 26
Ajakan untuk ber PKB77
Dalam postingan tersebut PKB mengajak

untuk masyarakatnya khususnya generasi milenial
untuk bergabung bersama PKB karena bagi PKB
sendiri berpolitik itu merupakan sebuah ibadah.
Sedangkan ber-PKB itu berkah. Selain itu postingan
PKB yang unik dan nyeleneh juga diungkapkan oleh
Muhaimin Iskandar atau Cak Imin sebagai ketua PKB
77
Pukul 12.40 WIB
128
Gambar 4.27
Quotes Cak Imin tentang tugas PKB78
Dalam postingan quotes tersebut Cak Imin

mengatakan bahwa tugas PKB saat ini tidak hanya
mengawasi legislatif dan juga budgeting tapi
bertambah dengan mengayomi kaum patah hati. Dari
kalimat „mengayomi kaum patah hati‟ merupakan
bentuk candaan yang diposting dalam Facebook
PKB.
78
Pukul 12.40 WIB
129
9. Konten Persuasif PKB
Selain soal kampanye politik tak jarang PKB

dalam potingannya membuat kontek ajakan bagi
masyarakat untuk mengikuti atau melakukan kegiatan
tertentu atau program pemerintah. hal ini membuat
PKB sebagai bentuk kepedulian masyarakat untuk
turut berpartisipasi dalam setiap kegiatan atau
program.
Gambar 4.28.
Ajakan Cak Imin Untuk menjaga Lingkungan
dari Sampah Plastik79
Dari postingan yang diunggah Facebook PKB

ajakan Cak Imin untuk menggunakan sedotan yang
79
Pukul 12.40 WIB
130
ramah lingkungan terbuat dari stainless merupakan

bentuk menjaga lingkungan agar tidak terlalu banyak
sampah plastik. Selain ajakan dari Cak Imin bagi
masyarakat untuk menjaga lingkungan, para anggota
PKB juga memberikan ajakan bagi masyarakat
khususnya generasi milenial.
Gambar 4.29.
Ajakan PKB untuk Generasi Muda80
Ajakan dari anggota DPR RI yaitu Arzeti

Bilbina mengajak masyarakat khususnya generasi
muda untuk memajukan bangsa dan negara agar tidak
terpecah belah yang diposting dalam akun Facebook
DPP PKB.
80
Pukul 12.40 WIB
131
Gambar. 4.30.
Ajakan Anggota DPR untuk
Generasi Milenial81
Ajakan juga dilakukan oleh anggota DPR RI

lainnya dari PKB yang kemudian diunggah dalam
akun Facebook DPP PKB. Ajakan tersebut
diungkapkan oleh Nur Yasin ketua DPR RI yang
mengajak bahwa generasi muda harus bisa
memanfaatkan Revolusi 4.0 sebagai langkah untuk
memajukan bangsa. Nur Yasin juga mengatakan
bahwa di era Revolusi 4.0 generasi muda harus bisa
81
Pukul 12.40 WIB
132
dan mampu bersaing dengan negara-negara lain untuk

memajukan bangsa.
b. Kelemahan Kampanye PKB

1. Lebih banyak Me-repost Konten melalui Web
Mengisi konten secara konsisten dan berkualitas

dalam pengolahan akun bukan hal yang mudah
apalagi akun media sosial yang digunakan merupakan
akun partai politik. Me-repost konten bukanlah
merupakan bentuk plagiat jika dicantumkan sesuai
sumber yang ada. Repost konten merupakan hal yang
lazim bagi pengguna media sosial. Hal itulah yang
kemudian dilakukan oleh Facebook PKB.
Gambar 4.31.
Postingan PKB yang Me-repost melalui Web82
82
Pukul 12.40 WIB
133
Dalam postingan tersebut Facebook PKB

lebih banyak me-repost melalui web PKB terbukti
dengan mencantumkan link dalam postingannya serta
tulisan „PKBNews‟ hal ini yang kemudian hampir
semua postingan PKB baik itu kegiatan kampanye,
kunjungan atau berita lainnya selalu me-repost
melalui Web Pkb.id.
2. Tidak Interaktif
Meskipun memiliki kelebihan terkait dengan

jumlah pertemanan Facebook PKB mencapai 54.104
ribu yang menyukai akun PKB dan juga 54.885 total
followers namun jumlah followers dan jumlah orang
yang menyukai akun PKB tidak sebanding jika dilihat
dari intensitas interaksi yang dilakukan PKB
134
Gambar 4.32.
Komentar, Like dan Share PKB tidak
sebanding
dengan Followers83
Dalam postingan video ajakan Cak Imin

sebagai ketua umum PKB untuk hadir pada 17 April
2019 datang dan coblos nomor SATU mendapatkan
komentar sebanyak 4 komentar dan 38 kali yang
membagikan begitu juga dengan 59 likes. Itu artinya
bahwa dari 4 komentar tersebut PKB tidak pernah
membalas atau merespon terkait dengan komentar
dalam postingan PKB padahal jika diteliti kembali
video tersebut mengajak masyarakat untuk dapat
mencoblos PKB.
83
12.40 WIB
135
Gambar 4.33
Diagram Popularitas Partai yang Menggunakan
Media Sosial Facebook 84
Dari gambar 4.33 menurut Ella S. Prihartini

kandidat doktor dari University of Western Australia;
Hendrian Geri Djajadikerta pengajar pada Edith
Cowan University dan Muhamad Sigit Andhi
Rahman diagram tersebut menyebutkan bahwa usia
dibuatnya akun partai PKB sekitar tahun 2011.
Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDI-P)
adalah partai dengan akun facebook paling tua
bergabung dengan situs jejaring sosial ini sejak
2008 dua tahun sejak facebook terbuka.
84
https://www.suara.com/tekno/2019/03/18/082212/jelang-pemilu-2019-
partai-mana-paling-top-di-media-sosial diakses pada 30 Oktober 2019 Pukul
15.00 WIB
136
Sementara itu, Partai Amanat Nasional (PAN)

telah bergabung dengan facebook selama 8 tahun
terakhir, diikuti oleh Partai Keadilan Sejahtera
(PKS) yang akunnya telah terdaftar sejak 7 tahun
lalu.
Namun tiga partai politik yang ada di
Indonesia membuat akun Facebook terlama
dengan popularitas tertinggi yaitu PDI-P (1,5 juta
Followers), PAN (187.000) dan PKS (615.000).
Usia akun PKS dan PKB sebanding lurus yaitu
dibuat pada tahun 2011 namun, akun PKB yang
dibuat pada 7 Juli 2011 mencapai (56.000)
dengan popularitas yang rendah. Hal ini
membuktikan bahwa meski akun dibuat pada
tahun yang sama namun tidak membuat
popularitas di media sosial sama. Grafik data di
atas menunjukan bahwa interaksi PKB melalui
Facebook tidak lebih tinggi daripada PKS. Studi
ini menemukan bahwa usia partai tidak
85
menentukan popularitas di media sosial.
3. Konten yang diposting Tidak Tepola dengan Baik
Partai Politik di Indonesia khususnya PKB

dalam menggunakan media sosial facebook sebagai
bentuk penyebaran informasi. Pola konten dalam
85
https://www.suara.com/tekno/2019/03/18/082212/jelang-pemilu-
2019-partai-mana-paling-top-di-media-sosial diakses pada 30 Oktober 2019
Pukul 15.00 WIB
137
facebook merupakan hal yang penting agar dapat

menarik perhatian para followers dan mendapatkan
Insight yang tinggi.
Terhitung dari tanggal 5 Oktober 2018 pada

masa kampanye berjalan pola postingan Facebook
PKB tidak terpola dengan baik melihat dari postingan
yang dilakukan PKB hanya memposting beberapa
konten lalu kemudian break dan mulai lagi pada 8
Oktober 2018.
Gambar 4.34.
Postingan yang di Upload pada 5 Oktober 2018
Kemudian pada 8 Oktober 201886
Pada gambar di atas menyatakan bahwa pola

postingan yang dilakukan PKB pada tanggal 5
86
Pukul 12.40 WIB
138
Oktober 2018 kemudian break selama 2 hari dan

lanjut kembali memposting pada tanggal 8 Oktober
2018. Hal ini yang membuat PKB dalam
postingannya tidak terpola dengan baik.
Tabel 4.2
Diagram Postingan PKB Sep 2018 – Mei 201987
100
Postingan PKB Sep 2018- Mei 2019
80
60
40
20
Dari diagram di atas menunjukan bahwa

terhitung dari bulan September 2018 hingga Mei
2019 postingan PKB bervariatif dan tidak terpola.
Pada bulan september 2018 akun Facebook PKB
hanya memposting sekitar 34 kali postingan, di bulan
Oktober PKB hanya memposting sekitar 71
postingan, di bulan November PKB memposting
sekitar 53 postingan, di bulan desember 43 postingan,
87
12.40 WIB
139
bulan januari 42 postingan, bulan februari 39

postingan, maret 82 postingan, april 78 postingan dan
mei 74 postingan. Dalam data tersebut yang dilihat
oleh peneliti maka hasilnya bahwa setiap kali
postingan yang dilakukan PKB tidak tentu dan
puncaknya selama PKB memposting di facebook
paling tinggi adalah pada bulan maret sekitar 82
postingan yang berisi kampanye PKB.
4. Pengelolaan Isu Media Sosial Kurang Responsive

Meluruskan Isu
PKB merupakan partai yang selalu

memberikan keunggulan kepada calon wakil presiden
Ma‟ruf Amin. Seperti yang diungkapkan oleh
Hasanuddin Wahid Ketua Tim Media Center PKB
yang mengatakan:
“...kami selalu mengambil peran dengan

keunggulan Kyai Ma‟ruf karena jokowi kan
banyak partai yang menbranding
88
keunggulannya.“
Hasanuddin Wahid juga mengatakan bahwa tak

jarang PKB mendapatkan isu yang negatif seperti yang
diungkapkan Hasanuddin Wahid:
88
Pukul 12.40 WIB
140
“PKB pernah mendapatkan isu negatif, PKB

dianggap sebagai PKB dekat dengan penista
agama....Semisal PKB kan dituduh partai
penista agama maka kami buat konten juga
bahwa kami bukan partai seperti itu.”89
Namun dari ungkapan Hasanuddin Wahid dari

bacaan peneliti, peneliti tidak menemukan narasi atau
postingan terkait isu yang dianggap pembela penista
agama.
5. Konten Terlalu Serius sehingga Kurang Menarik

bagi Milenial
Di Indonesia, facebook merupakan platform

media sosial dengan posisi ketiga yang banyak
diakses oleh masyarakat menurut Laporan We Are
Social di bawah 88% pengguna Youtube, 83%
penngguna Aplikasi Chatting WhatApp kemudian
Facebook yaitu 81% .90
Selain itu, Menurut Asosiasi Penyelenggara
Jasa Internet Indonesia (APJII) mengungkap data
penetrasi dan profil perilaku pengguna internet di
Indonesia. Dari hasil laporan survei yang dilakukan
89
PKB Periode 2014-2019) Di Kantor DPP PKB Jl. Raden Saleh Raya No.9,
Jakarta
90
use-accelerates diakses pada 14 Oktober 2019 pukul 14.03 WIB
141
APJII tersebut juga terungkap peneterasi pengguna

internet 2018 berdasarkan umur.91
Gambar 4.35
Penetrasi Pengguna Internet 2018 berdasarkan
Umur92
Dari data di atas diperoleh dari 171,17 juta

pengguna yang menggunakan internet. Tampaknya
hal tersebut juga menunjukan bahwa remaja atau
generasi yang berusia 14- 29 tahun cenderung lebih
aktif menngunakan media sosial. Dalam hal ini,
pengguna internet yang lebih banyak diakses yaitu
91
https://techno.okezone.com/read/2019/05/21/207/2058544/2018-
pengguna-internet-indonesia-paling-banyak-di-usia-15-19-tahun pada 14
Oktober 2019 pukul 14.03 WIB
92
https://techno.okezone.com/read/2019/05/21/207/2058544/2018-
pengguna-internet-indonesia-paling-banyak-di-usia-15-19-tahun diakses pada
14 Oktober 2019 pukul 14.03 WIB
142
generasi milenial sehingga PKB melalui kontennya

dapat menarik pengguna internet yang didominasikan
milenial tersebut melalui postingan meme, status,
infografis, dan konten lainnya.
BAB V
PEMBAHASAN
Berdasarkan temuan-temuan yang didiskusikan pada bab

sebelumnya. Adapun pembahasan yang penulis paparkan setelah
dilakukan observasi, wawancara, dan studi dokumentasi yang
komperhensif. Kampanye Joko Widodo dan Ma’ruf Amin dalam
akun Facebook PKB merupakan sebuah cara atau sikap persuasif
untuk menumbuhkan niat dan membangun atmosfer politik yang
berkaitan dengan faktor-faktor Teori Tindakan Beralasan (Reasoned
Action Theory). Dalam hal ini penulis akan membahas lebih
dalam faktor-faktor yang mempengaruhi kampanye politik PKB
melalui facebook.
A. Analisis Teori Tindakan Beralasan (Reasoned Action
Theory ) Strategi Kampanye PKB dalam Pemenangan
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
1. Perilaku (Behavior) dalam Kampanye Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin melalui Facebook PKB
a. Branding
Branding dalam konteks pemasaran
politik menurut Arif Rahman yang dikutip dalam buku
Media Komunikasi Politik yang ditulis Gun Gun
Heryanto. Branding merupakan strategi
mengembangkan identitas untuk menarik perhatian
143
144
dan minat masyarakat agar lebih mengenal produk

politik dan tidak hanya sekedar simbol.1
Dalam kontestasi Pilpres 2019 yang dilakukan
serentak. Partai juga mengkampanyekan capres dan
cawapresnya. Seperti yang dilakukan PKB dalam
memenangkan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin. Sikap
PKB dalam branding yang dilakukan PKB berbeda
antara Joko Widodo dan Ma’ruf Amin. Perilaku
kampanye PKB untuk branding Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin melalui facebook dilihat dari postingan-
postingannya yaitu melalui tingkah laku yang
dipengaruhi oleh faktor individu yaitu pertama,
menggunakan baju putih dan peci hitam yang dalam
agama Islam merupakan attributes atau identitas
seorang muslim, makna dari warna putih merupakan
values dari kebersihan hati dan nurani. Warna putih
juga menandakan benefits komitmen untuk
mengedepankan kebenaran dari Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin. selain itu juga tak jarang Joko Widodo
membuat tagline “Putih adalah Kita”.
Kedua, branding mengenakan sarung sebagai
culture dan Personality santri dan pondok pesantren
yang melekat pada Ma’ruf Amin. Ketiga, simbol satu
jari atau jempol sebagai user PKB dengan Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin. Kesamaan no urut antara
1
dan Media di Panggung Politik. Jakarta: IRCiSoD. Hlm.94-95.
145
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin dengan PKB

memiliki keuntungan tersendiri. Makna dari jari atau
jempol adalah suatu apresiasi yang tulus dilakukan
dengan spontan dan hati terbuka. Perilaku PKB dalam
simbol satu jari atau jempol ini kemudian
meneguhkan dalam sebuah video yang diunggah PKB
bahwa “PKB dan Joko-Amin adalah Satu”.
b. Positioning
Dalam kampanye politik, persaingan iklim
politik harus mampu menepatkan produk politik ke
dalam masyarakat. Berdasarkan hal tersebut perilaku
PKB dalam memberikan positioning kepada
masyarakat melalui facebook PKB dapat
mempengaruhi pemilih dalam faktor sosial (agama,
budaya dan demografi) yaitu perilaku PKB yang
memposisikan kepada partai yang religus dan dekat
dengan unsur kedaerahan (Jawa). Dengan demikian
perilaku PKB untuk positioning Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin adalah Pertama, merawat dan menjaga
basis suara PKB untuk memilih Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin. Kedua, memperkuat kaum muslim
pedesaan dan santri khususnya jemaah
Nahdlyinkarena Menurut data yang dirilis lembaga
Eksekutif Indikator Politik Indonesia menjelaskan
bahwa berdasarkan exit poll terdapat sekitar 56%
146
warga NU yang memilih Jokowi dan Ma’ruf Amin

dan 44% memilih Prabowo Sandiaga Uno.2
c. Segmenting
Kampanye politik identitas seseorang akan
berpengaruh kepada karakteristik pemilih yang akan
menjadi konstituen. Segmentasi atau pemetaan
karakter pemilih sangat penting dilakukan.
Karakteristik pemilih ini biasanya selalu hadir dalam
bentuk bagaimana pendekatan yang dilakukan
kandidat. Dalam hal ini perilaku PKB untuk
memetakan segmentasi pemilih dalam media sosial
facebook yaitu semua pengguna yang mengikuti akun
Facebook PKB terutama pemilih warga NU yang
mengikuti atau followers Facebook PKB.
2. Niat (Intention) dalam Kampanye Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin melalui Facebook PKB
a. Branding
Niat merupakan prediktor terbaik dari sebuah
perilaku. Niat dibentuk untuk dapat menentukan
kinerja perilaku. Semakin kuat niatnya maka semakin
besar kemungkinan perilaku tersebut dilakukan.
Sedangkan niat PKB dalam mengkampanyekan Joko
Widodo adalah lebih kepada mengcounter isu-isu
yang berkembang dalam masyarakat seperti Joko
2
147
Widodo anti Islam, Joko Widodo diskriminasi agama

dan lainya. Hal inilah kemudian niat PKB
membranding Joko Widodo dan Ma’ruf Amin yaitu
dengan Joko Widodo merupakan calon kandidat yang
dekat dengan Islam, partai Islam, dan dekat dengan
ulama. Namun, dalam hal ini niat PKB
mengkampanyekan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
tujuan utamannya adalah untuk mengkampanyekan
Ma’ruf Amin yang merupakan ulama NU sekaligus
pernah menjabat sebagai anggota MPR fraksi PKB.
b. Positioning
Niat yang dilakukan PKB harus difokuskan
kepada posisi seperti apa niat tersebut. dalam hal ini
posisi niat PKB melalui facebooknya yaitu kepada
partisipasi pemilih yang akan memilih. Upaya niat ini
memprediksi partisipasi pemilih yang difokuskan
kepada keberpihakan minat kepada pemilu, dan
keberhasilan politik. Dalam hal ini niat PKB
memposisikan sebagai partai yang agamis dan religus
karena sesuai dengan makna lambang partai yaitu
Bingkai segi empat dengan garis ganda yang sejajar
bermakna garis perjuangan Partai yang menempatkan
orientasi duniawi dan ukhrawi, material dan spiritual,
lahir dan batin, secara sejajar. Meskipun PKB
merupakan partai yang religius namun PKB tetap
tidak mengubah sistem pemerintahan Indonesia
148
seperti tagline PKB “Partai Agamis dan Partai

Nasionalis”.
c. Segmenting
Niat segmentasi PKB melalui facebook adalah
mempengaruhi pemilih melalui media sosialnya untuk
memilih Joko Widodo dan Ma’ruf Amin khususnya
memetakan segmentasi pemilih dalam media sosial
Facebook yaitu semua pengguna yang mengikuti akun
Facebook PKB terutama pemilih warga NU yang
mengikuti atau followers Facebook PKB.
Dalam hal ini niat segmentasi PKB yaitu
dengan segmen warga NU karena mengulas sejarah
bahwa berdirinya PKB karena ada usulan salah satunya
agar PBNU membentuk parpol pada Muktamar Ke-27 NU
di Situbondo.

Behevior) dalam Kampanye Joko Widodo dan Ma’ruf
Amin melalui Facebook PKB
a. Branding
Sikap dalam branding adalah hal yang dapat
memperngaruhi niat PKB dalam mengkampanyekan
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin. Dalam kampanye
niat PKB dilakukan dengan sikap PKB terhadap
perilaku kampanyenya yaitu pertama, sikap PKB
kepada para calegnya untuk mengkampanyekan Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin disetiap daerah
149
pemilihannya. Kedua, melalui sikap image sosial dan

perasaan emosi sebagai kedekatan dengan keberadaan
PKB dengan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin. Seperti
dalam acara hari santri nasional bersama di hari santri
menggunakan sarung pada 27 Oktober 2018 di Palu.
Ketiga, image calon yang dilakukan PKB untuk
membranding Joko Widodo dan Ma’ruf Amin.
keempat, peristiwa yang berkembang menjelang
pemilu berlangsung, seperti terkait dengan isu
keislaman Joko Widodo dengan puisi yang dilakukan
Neno Warisman saat aksi 212 pada 21 Februari 2019.
Dari isu tersebut PKB tidak terlalu merespon
pernyataan tersebut. hanya saja, PKB menanggapi
dengan postingan puisi tersebut melalui berita PKB
News.
b. Positioning
Sikap PKB tehadap perilaku kampanye
melalui Facebook dalam peristiwa yang berkembang
selama kampanye berlangsung adalah dengan
memposisikan PKB tidak terlalu banyak merespon
dan memperkeruh suasana. PKB tetap positioning
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin seperti biasa dan
hanya menanggapi melalui PKB News.
c. Segmenting
Dalam sikap PKB terhadap kampanye politik
segmenting yang dilakukan PKB terkait dengan
tanggapan isu yang kontroversi tentang puisi Neno
150
Warisman lebih kepada masyarakat yang mengikuti

akun Facebook PKB terutama pemilih warga NU
yang mengikuti atau followers Facebook PKB.
4. Keyakinan Perilaku (Behavioral Beliefs) dalam
Kampanye Joko Widodo dan Ma’ruf Amin melalui
Facebook PKB
a. Branding
Mengacu kepada keyakinan PKB dalam
perilaku untuk mengkampanyekan Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin dengan mempertimbangkan untung dan
ruginya kampanye dilakukan (outcome of the
behavior). Selain itu juga PKB telah
mempertimbangkan pentingnya sebuah konsekuensi
jika PKB mengkampanyekan Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin. dalam konteks kampanye PKB di media
sosial adalah dengan branding melalui penilaian PKB
terkait pemilih melalui keyakinan yang bersifat
individual kepada pemilih melalui implementasi ciri
dan nilai Islam (santri, pondok pesantren, sarungan,
peci,ke-Nuannya) yang selalu dikampanyekan PKB
untuk Ma’ruf Amin.
Seperti yang yang dilakukan PKB yaitu PKB
merupakan partai Islam yakin mendukung Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin dengan segala isu
mengenai Joko Widodo yang diisukan dengan anti
Islam, Antek Asing dan lainnya. keyakinan
berperilaku ini kemudian membuat PKB yakin bahwa
151
PKB harus mendukung dan mengkampanyekan Joko

Widodo dan Ma’ruf Amin dengan mempertimbangkan
segala bentuk konsekuensi yang terjadi.
b. Positioning
Keyakinan PKB dalam positioning kampanye
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin yaitu merawat dan
menjaga basis pemilih sosiologis dan psikologis.
Pemilih sosiologis dari beberapa faktor yaitu agama
Islam, kelas sosial, sentimen kedaerahan (Jawa), ke-
NU-an. Selain itu juga faktor psikologis yaitu
identifikasi diri dengan partai PKB (Party ID),
kepribadian tokoh atau ulama NU yang
dikonstruksikan oleh PKB. PKB juga menegaskan
bahwa Joko Widodo mencintai kyai dan dekat dengan
ulama dengan menggandeng Ma’ruf Amin dan
mendapatkan dukungan parpol Islam salah satunya
PKB.
c. Segmenting
Keyakinan PKB dalam perilaku
yaitu selain dari segmen basis kaum Nahdlyin dan
kelompok pedesaan. Keyakinana PKB dalam perilaku
kampanye dengan segmenting pemilih rasional.
Pemilih Sosiologis dan Psikologis.
Pemilih sosiologis merupakan perilaku
individu yang cenderung mengikuti arah predisposisi
politik yang merujuk pada tiga faktor yaitu status
152
sosial-ekonomi, agama, dan daerah tempat tinggal.

Dalam hal ini PKB basis suara PKB merupakan umat
Islam, warga NU, kedaerahan (Jawa).
Sedangkan faktor psikologi PKB merupakan
perilaku pemilih yang mencakup pada identifikasi diri
dengan partai politik (Party ID). Berdasarkan hal dua
model perilaku memilih ini merupakan tipe dari
pemilih PKB yang memilih Joko Widodo dan Ma’ruf
Amin.
5. Norma Subjektif (Subjective Norm) dalam Kampanye
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin melalui Facebook
PKB
a. Branding
seseorang yang dianggap penting oleh individu atau
kelompok. Dalam hal ini yang dilakukan PKB dalam
Facebook adalah norma subjektif kepada Ma’ruf
Amin, ulama-ulama NU dan Muhaimin Iskandar
sebagai reference person PKB melalui branding yang
dilakukan PKB disetiap postingannya yaitu seperti
quotes, video, ulama dan kyai NU serta kegiatan-
kegiatan kampanye yang dilakukan Ma’ruf Amin
lebih banyak diposting oleh PKB.
b. Positioning
Norma subjektif yang dilakukan PKB melalui
positioning adalah sebagai partai yang agamis dan
153
religus melalui postingan-postingan yamg bernuansa

agama.
c. Segmenting
Segmentasi norma subjektif yang dilakukan
PKB yaitu warga NU yang memfollow akun
Facebook PKB.
6. Keyakinan Normatif (Norm Beliefs) dalam Kampanye

Joko Widodo dan Ma’ruf Amin melalui Facebook
PKB
a. Branding
Keyakinan normatif merupakan keyakinan
yang diperoleh dari pola hubungan antar individu
dengan individu lainnya atau institusi. Dalam hal ini
kampanye PKB memberikan dukungan kepada Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin melalui norma subjektif
yaitu Ma’ruf Amin sebagai reference person PKB
dan NU yang dilakukan para caleg disetiap dapilnya
untuk mendukung Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
dengan artian bahwa PKB no 01 dan Jokowi-Amin no
01 juga.
b. Positioning
Keyakinan normatif PKB dalam positioning
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin yaitu keyakinan PKB
untuk mendukung Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
karena figur Ma’ruf Amin.
154
c. Segmenting
Keyakinan normatif PKB dalam segmentasi
pemilih NU dan pemilih yang mengacu kepada
keyakinan PKB terhadap apa yang dianggap penting
oleh PKB sebagai bentuk keharusan yang dilakukan
para caleg ketika turun ke dapil masing-masing.
7. Kontrol Perilaku (Perceived Behavior Control) dalam

Facebook PKB
a. Branding
Kontrol perilaku merupakan persepsi individu
tidak dilakukan perilaku tersebut. Branding yang
dilakukan PKB melalui kontrol perilaku yaitu melalui
faktor kontrol dan faktor diluar kontrol. Kontrol
perilaku adalalah individu bebas memilih Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin meskipun PKB
membranding Joko Widodo dan Ma’ruf Amin dengan
hastag #SatukanIndonesia. Faktor diluar kontrol
adalah pemilih bebas memilih faktor di luar kontrol
PKB untuk Joko Widodo dan Ma’ruf Amin seperti
misalkan terkait kesamaan budaya, lingkungan,
agama.
b. Positioning
Positioning PKB dalam kontrol perilaku
kampanye Joko Widodo dan Ma’ruf Amin adalah
155
melalui faktor kontrol dan faktor di luar kontrol.

Dalam faktor kontrol positioning PKB adalah dengan
hastag #SatukanIndonesia karena nomer satu
merupakan no urut PKB dan Joko Widodo dan Ma’ruf
Amin. selain dari kontrol perilaku positioning PKB
melalui faktor di luar kontrol terutama sosial yaitu
terkait dengan kedaerahan (Jawa) dan agama Islam,
serta kesederhanaan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin.
c. Segmenting
Segmenting PKB dalam kontrol berperilaku
juga mengacu pada dua faktor yaitu kontrol perilaku
dan kontrol di luar perilaku. Kontrol perilaku
segmenting PKB yaitu orang yang memilih Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin di luar faktor kontrolnya.
Sedangkan faktor di luar kontrol adalah orang yang
memilih Joko Widodo dan Ma’ruf Amin dari
kesamaan daerah yaitu warga Jawa, umat Islam,
Kalangan NU yang follow akun Facebook PKB .
8. Kontrol Kepercayaan (Control Beliefs) dalam

Facebook PKB
a. Branding
Kontrol kepercayaan branding PKB terhadap
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin adalah dengan
menentukan niat berperilaku PKB. PKB pernah
mengkampanyekan Joko Widodo dan Jusuf Kalla
156
pada kampanye Pemilu 2014 kemudian PKB kembali

pada Pemilu 2019 melalui branding pakaian yang
dikenakan sebagai atribute kampanye. Kontrol
kepercayaan PKB pada 2014 lalu adalah bahwa Joko
Widodo yang sederhana dan dekat dengan rakyat.
Kemudian setelah pemilu 2014 kontrol kepercayaan
PKB mulai tumbuh kembali pada Joko Widodo di
Pemilu 2019 dengan branding Ma’ruf Amin sebagai
ulama NU.
b. Positioning
Kontrol kepercayaan PKB sejak Pemilu 2014
hingga Pemliu 2019 tetap sama yaitu memposisikan
PKB sebagai partai yang religius. Dalam kampanye
yang dilakukan PKB pada Pemilu 2014 dan 2019
mendukung Joko Widodo dan Jusuf Kalla PKB
memposisikan dengan merawat basis suara NU PKB
dan muslim pedesaan karena berkaitan dengan
dukungan PKB. Kontrol kepercayaan yang dilakukan
PKB dengan bagaimana PKB mengidentifikasi
tingkat kesulitan dan kemudahan selama kampanye.
c. Segmenting
Segmentasi PKB yaitu lebih kepada warga
NU. Jika pada Pemilu 2014 PKB dan NU tidak terlalu
mendukung Joko Widodo dan Ma’ruf Amin. Namun
untuk Pemilu 2019 PKB lebih banyak
157

dengan segmenting warga NU.
B. Analisis Teori Tindakan Beralasan (Reasoned Action

Theory) dalam Pemanfaatan Facebook PKB pada
Kampanye Joko Widodo dan Ma’ruf Amin.
Dalam pembahasan kampanye politik setidaknya
perilaku individu/kelompok dilakukan dengan perilaku
(behavior), niat (intention), sikap terhadap perilaku (attitude
toward the behevior), keyakinan perilaku (behavioral
beliefs), norma subjektif (subjective norm), keyakinan
normatif (norm beliefs), kontrol perilaku (perceived behavior
control), kontrol kepercayaan (control Beliefs).3
1. Perilaku (Behavior)
Perilaku merupakan sebuah tindakan seseorang
yang dimotivasi oleh niat seorang untuk melakukannya.
Sikap seseorang melakukan suatu tindakan dipengaruhi
oleh perilaku lewat pengambilan keputusan yang teliti dan
beralasan serta berdampak pada perilaku tersebut. Salah
satu karakteristik perilaku seseorang yang menarik adalah
diferensialnya, makanya suatu stimulus dapat
menimbulkan lebih dari satu respon yang berbeda melalui
tindakan berperilaku. Karaktersitik individu meliputi
berbagai varibel seperti motif, nilai, sifat, keperibadian
3
158
dan sikap yang saling berinteraksi yang kemudian

membentuk sebuah faktor-faktor.
Dalam proses pemilu, tingkah laku politik
dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti faktor individu
terdiri dari (personality, suasana hati, stereotype, sikap
umum, perilaku masa lalu), faktor sosial terdiri dari
(pendidikan, usia, demografi, gender, agama, suku, ras,
budaya), dan faktor informasi terdiri dari (pengetahuan,
media, intervensi).4 Dalam Pilpres 2019 sikap PKB dalam
memanfaatkan facebook untuk kampanye Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin menjadi presiden dapat mempengaruhi
tingkah laku pemilih melalui figur Ma’ruf Amin yang
merupakan seorang ulama NU. Sikap tersebut menjadi
faktor yang mempengaruhi tingkah laku pemilih terutama
dikalangan santri.
Pertama, faktor individu, PKB memanfaatkan
media sosialnya untuk mempengaruhi pemilih dengan
tujuan mendukung Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
melalui dukungannya sebagai refresentasi nilai-nilai Islam
yaitu ke NU-annya yang dekat dengan para santri dan
ulama lainnya pada figur Ma’ruf Amin. Berdasarkan data
exit poll yang dilakukan Indikator Politik Indonesia di
Pemilu 2019. Survei dilakukan pada 29 Mei 2019
menyimpulkan sebanyak 56% warga NU memilih Joko
Widodo dan Ma'ruf Amin karena individu Ma’ruf Amin
4
Icek Ajzen & Martin Fishbein. 2010.Predicting and Changing
159
seorang ulama NU.5 Kedua, faktor sosial, PKB

mempengaruhi pemilih untuk mendukung Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin melalui tiga hal yaitu melalui
agama,budaya, demografi. Pada faktor agama PKB dalam
postingan melalui hastag yaitu
#PartaiAgamisdanNasionalis dan postingan yang
bernuansa islami sedangkan faktor budaya PKB selalu
melakukan hal yang menjadi budaya masyarakat
Indonesia dan Islam yaitu mengenakan sarung, peci dan
baju putih. Hal ini terdapat dalam postingan media sosial
seperti kegiatan jalan sehat mengenakan sarung pada 27
Oktober 2018 dan kirab hari santri yang dihadiri oleh Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin pada 28 Oktober 2018.
Kemudian faktor sosial demografi, wilayah Indonesia
merupakan wilayah yang mayoritas muslim yang hampir
80% mengikuti ritual keagamaan ala NU khususnya di
daerah Jawa.6 Hal ini kemudian berdasarkan Rekapitulasi
suara Pilpres 2019 tingkat nasional yang dilakukan
Komisi Pemilihan Umum (KPU) pada 11-16 Mei 2019.
Jawa Tengah dan Jawa Timur menjadi lumbung perolehan
suara terbesar pasangan Joko Widodo dan Ma'ruf Amin.
Di Jawa Tengah pasangan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
5
https://pemilu.tempo.co/read/1210723/indikator-pemilih-nu-penentu-
kemenangan-jokowi-maruf/full&view=ok diakses pada 09 Desember 2019.
Pukul 11.00 WIB
6
https://nasional.sindonews.com/read/1358886/12/basis-suara-nu-
jadi-rebutan-1543554156 diakses pada 09 Desember 2019. Pukul 11.00 WIB
160
berhasil meraih 16,8 juta suara dan di Jawa Timur meraih

16,23 juta suara.7
Ketiga, faktor informasi, PKB mempengaruhi
pemilih dalam media sosialnya untuk mendukung Joko
Widodo melalui sikap persuasif PKB kepada semua
kalangan yang menggunakan media sosial facebook
dengan memanfaatkan informasi dan media yang
berkembang. Seperti memanfaatkan facebook dengan
quotes bertema keagamaan yang diunggah PKB pada 20
Juni 2019.
Ajzen menjelaskan bahwa memfokuskan pada dua
tindakan utama yang menarik bagi perilaku politik yaitu:
partisipasi memilih dan pilihan memilih. Kemudian hal ini
menjadi jenis variabel yang sangat berbeda diperlukan
untuk menjelaskan dua perilaku. Upaya untuk
memprediksi partisipasi pemilih telah difokuskan pada
kekuatan keberpihakan, minat pada pemilu, kepedulian
terhadap hasil pemilu, keberhasilan politik, keterasingan
dan sinisme, rasa tanggung jawab sipil, dan kedekatan
melalui pentingnya hasil pemilu. Sebaliknya, analisis
pilihan suara bergantung pada identifikasi partai; sikap
terhadap kandidat, partai, dan masalah; persepsi kandidat
7
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/05/17/rincian-
hitungan-kpu-pada-27-provinsi-jawa-tengah-dan-jawa-timur-lumbung-suara-
jokowi diakses pada 09 Desember 2019. Pukul 11.00 WIB.
161
tentang isu-isu dan pengaruh lingkungan sosial dan

kampanye persuasif. 8
2. Niat (Intention)
Niat merupakan Prediktor terbaik dari perilaku jika
ingin mengetahui apa yang dilakukan seseorang atau
kelompok, cara terbaik untuk meramalkannya adalah
mengetahui niat (intention) seseorang tersebut. dalam
kampanye melalui perilaku memilih dipengaruhi melalui
sistem yang terdiri dari kepercayaan (beliefs), sikap
(attitude). 9
Karakteristik niat selain probabilitas subyektif
perlu ditelusuri, penelitian tentang hubungan niat-perilaku
telah difokuskan hampir secara eksklusif pada dimensi
probabilitas subjektif. Niat yang dibentuk ini dapat
menentukan kinerja perilaku. Semakin kuat niatnya,
semakin besar kemungkinan perilaku tersebut akan
dilakukan. Akan tetapi, jika kurangnya keterampilan dan
kemampuan yang diperlukan, atau adanya kendala
lingkungan, dapat mencegah seseorang untuk bertindak
berdasarkan niat mereka. Artinya, seseorang mungkin
kurang memiliki kontrol aktual atas kinerja perilaku.
Pemanfaatan Facebook PKB dalam kampanye
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin dapat mempengaruhi
8
Behavior” New York:Psychology Press. Hlm 6-7
9
Behavior” New York:Psychology Press. Hlm.20
162
norma subjektif melalui tradisi pemikiran yang melekat

pada NU yaitu model Islam Nusantara sebagai corak
keberagaman yang ada di Indonesia, Ahlu Sunah Wal
Jama’ah (Aswaja) yang terdiri dari 4 prinsip ajarannya
yaitu sikap Tawassuth (sikap tengah-tengah) adalah
prinsip hidup yang menjunjung tinggi berlaku adil dan
lurus ditengah kehidupan bersama, I’tidal adalah tegak
lurus tidak condong kiri maupun kanan atau berlaku adil
dan berpihak kecuali kepada kebenaran, Tasamuh adalah
toleransi atau saling menghargai perbedaan serta
menghormati orang yang memiliki prinsip hidup yang
sama, Ta’wadzun adalah seimbang tidak berat kiri dan
kanan baik bersifat individu maupun kelompok
menyelaraskan kepentingan masa lalu, sekarang dan masa
mendatang, serta norma subjektif kalangan santri serta
ulama yang melekat melalui Ma’ruf Amin yang
dikonstrusksikan oleh PKB kepada pemilih.
Sikap positif ini dapat mempengaruhi niat
berperilaku khususnya dalam memilih presiden dan wakil
presiden pada Pemilu 2019. Jika Semakin kuat niat PKB
dalam kampanye menggunakan norma subjektif di
facebook tersebut maka semakin besar kemungkinan
perilaku pemilih untuk mencoblos tersebut akan
dilakukan.
163

Behevior)
Sikap adalah salah satu hal yang dapat
mempengaruhi niat berperilaku. Sikap adalah kepercayaan
bahwa tindakan yang dilakukan dapat bermanfaat bagi
individu tersebut dan merupakan evaluasi terhadap hasil
yang telah diperoleh sehingga hal ini mendorong
terbentuknya niat untuk berperilaku.
Sikap terhadap perilaku politik merupakan aspek
dari perilaku secara umum karena disamping perilaku
politik ada perilaku lainnya seperti sikap terhadap perilaku
ekonomi, perilaku budaya, dan agama. Sikap terhadap
perilaku politik berkenaan dengan tujuan masyarakat
melalui kebijakan dan mencapai suatu tujuan dari hasil
Pemilu 2019.
Newman dan Sheeth yang dikutip oleh
Muhammad Daud dalam jurnal yang berjudul Prediktor
Perilaku Pemilih pada Pemilukada: Perspektif Psikologi
Politik memaparkan bahwa perilaku politik terdiri dari
tujuh domain.10 Dalam kampanye yang dilakukan
Facebook PKB untuk meramalkan dan memahami sikap
perilaku memilih ditentukan dengan tujuh domain yaitu
pertama, isu dan politisi (issue and politics) sebagai bahan
kampanye dijanjikan seperti kegiatan kampanye yang
10
M Daud. 2015. Prediktor Perilaku Pemilih pada Pemilukada:
Presefktif Psikologi Politik. Jurnal Manajemen Usahawan Indonesia No 1
Fakultas Psikologi Universitas Negeri Makasar Vol 1. Halm 88.
164
dilakukan PKB untuk mewajibkan para calegnya

mengkampanyekan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin.
Kedua, image sosial (social imagery) sebagai kedekatan
dengan keberadaan partai pada pemilih atau sejauh mana
capres dan cawapres melakukan sosialisasi/ kampanyenya
seperti PKB selalu mengkampanyekan Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin dengan memanfaatkan Facebook dan
mengkampanyekan secara langsung.
Ketiga, perasaan emosi (emotional feeling),
sebagai bentuk membangun kedekatan PKB pada pemilih
yang dilakukan PKB dalam Facebook yaitu dengan
melakukan kegiatan sederhana seperti menonton film
bersama yang diunggah dalam postingan PKB pada 03
September 2019, kegiatan jalan santai bersama
masyarakat dengan mengenakkan sarung di hari santri
pada 27 Oktober 2018 di Palu, dan figur ketua umum
Muhaimin Iskandar (Cak Imin) yang mengajak para
netizen untuk mendukung Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
melalui video dan quotes.
Keempat, image calon (candidate personality)
membangun image PKB dan Joko Widodo dan Ma’ruf
Amin khususnya image Ma’ruf Amin yang diterima
dikalangan pemilih terkhusus pada masyarakat perdesaan
dan kelompok muslim yaitu seperti hampir disetiap
kegiatan PKB yang diposting melalui facebook selalu
menggunakan sarung sebagai bentuk budaya kalangan
santri dan pesantren.
165
Kelima, peristiwa-peristiwa yang berkembang

selama kampanye. Seperti PKB menanggapi isu terkait
keislaman Joko Widodo atau terkait dengan puisi yang
dilakukan Neno Warisman saat Aksi 212 pada 21 Februari
2019. Keenam, peristiwa yang pernah dialami PKB
selama mengkampanyekan Joko Widodo dan Ma’ruf
Amin pada Pemilu 2019. Seperti kesamaan no urut,
hingga bentuk isu negatif kepada PKB yang dilontarkan
Riziq Shihab terkait dengan uang suap yang dilakukan
DPC PKB Arab Saudi di TPS Riyadh, Arab Saudi.
Ketujuh, isu-isu empirik yang memicu rasa ingin tahu
tentang hal tertentu.
4. Keyakinan Perilaku (Behavioral Beliefs)

Mengacu pada keyakinan seorang terhadap
perilaku tertentu. Hal ini mengacu pada seorang akan
mempertimbangkan untung dan ruginya perilaku
tersebut (outcome of the behavior) selain itu,
mempertimbangkan pentingnya konsekuensi yang
akan terjadi bagi individu jika tidak melakukan
perilaku tersebut (evaluating regarding of the
outcome). Dalam hal ini merawat dan menjaga basis
pemilih sosiologis dan psikologis. Pemilih sosiologis
dari beberapa faktor yaitu agama Islam, kelas sosial,
sentimen kedaerahan (Jawa), ke-NU-an. Selain itu
juga faktor psikologis yaitu identifikasi diri dengan
partai PKB (Party ID), kepribadian tokoh atau ulama
166
NU yang dikonstruksikan oleh PKB. PKB juga

menegaskan bahwa Joko Widodo mencintai kyai dan
dekat dengan ulama dengan menggandeng Ma’ruf
Amin dan mendapatkan dukungan parpol Islam salah
satunya PKB.
Dalam konteks kampanye politik PKB di
media sosial salah satu manfaatnya adalah
mengkomunikasikan setiap aspirasi masyarakat
melalui Pemilu 2019. Pada masa kampanye yang
terhitung sejak september 2018 hingga maret 2019
peneliti menganalisis terkait dengan penilaian PKB
kepada para pemilih dengan kekuatan keyakinan yang
bersifat individu melalui implementasi nilai keislaman
pada PKB yang memberikan manfaat kampanye.
Dengan demikian, sikap berperilaku dapat
diartikan sebagai hasil evaluasi menyeluruh dari
sebuah tindakan yang dilakukan serta membentuk
keyakinan seseorang terhadap tindakan yang
diambilnya. Artinya semakin kuat tindakan yang
mendorong individu berniat melakukan hal tersebut.
Dalam hal ini, semakin kuat sikap berperilaku PKB
dalam kampanye maka semakin kuat niat PKB untuk
kepada khalayak.
167
5. Norma Subjektif (Subjective Norm)

seseorang atau kelompok yang dianggap penting oleh
individu. pengaruh tekanan dan lingkungan sosial tertentu.
Menurut Ajzen norma subjektif merupakan tingkatan
perasaan atau motivasi yang dimiliki seseorang untuk
mengikuti pandangan orang lain terhadap perilaku yang
dilakukannya (norm beliefs).
Dalam hal ini, semakin kuat tekanan norma
subjektif PKB terhadap Ma’ruf Amin sebagai reference
person PKB maka semakin kuat niat PKB dalam
mengkampanyekannya. Norma subjektif PKB dapat
memberikan pengaruh sosial di lingkungan PKB yaitu
bagi para calegnya untuk mempromosikan Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin ketika para caleg berkampanye.
6. Keyakinan Normatif (Norm Beliefs)

Mencerminkan dampak keyakinan normatif baik
itu dampak norma-norma subjektif maupun norma sosial
yang mengacu kepada keyakinan seseorang terhadap
bagaimana dan apa yang dipikirkan orang yang dianggap
penting oleh individu (reference person) dan motivasi
seseorang untuk mengikuti perilaku tersebut.
Keyakinan normatif dapat diperoleh dari pola
hubungan antar individu dengan individu lainnya atau
dengan institusi. Bila hubungannya vertikal maka norma
subjektifnya adalah keyakinan normatif. Keyakinan
168
normatif bersifat keharusan (injuctive) dengan motivasi

untuk patuh terhadap keharusan tersebut.
Dalam hal ini, kampanye PKB memberikan
dukungan kepada Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
memiliki dampak norma subjektif karena reference person
PKB yaitu Ma’ruf Amin dan para ulama NU yang selalu
diunggah dalam Facebook PKB. Hal ini kemudian PKB
mewajibkan bahwa semua pihak terkhusus calon anggota
legislatif mengharuskan (injuctive reference) untuk
mendukung dan mengkampanyekan pilihan PKB
mendukung Joko Widodo dan Ma’ruf Amin pada Pemilu
2019 seperti yang dalam postingan PKB para caleg juga
mengkampanyekan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin.
7. Kontrol Perilaku (Perceived Behavior Control)

Kontrol perilaku adalah persepsi individu
tidak dilakukan perilaku tertentu. sikap untuk melakukan
perilaku dan norma yang dirasakan, dua penentu utama
niat dan tindakan. Namun, dalam kerangka kerja konsep
ini memiliki sikap yang menguntungkan dan memahami
tekanan sosial yang tidak cukup untuk pembentukan niat
dalam melakukan suatu perilaku. Selain sikap dan norma
yang dirasakan, niat juga dipengaruhi oleh kontrol yang
dirasakan atas kinerja perilaku. Kemampuan ini
mengungkapkan dua hal yaitu faktor kontrol dan pengaruh
169
faktor kontrol.11 Faktor kontrol adalah kekebasan individu

untuk memilih atau tidak memilih Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin dalam kampanye PKB di Pemilu 2019. Hal
ini berkaitan dengan faktor lain yang dapat mempengaruhi
faktor kontrol seperti faktor individu yaitu (faktor yang
melekat dalam diri pemilih seperti informasi politik dan
pengetahuan tentang politik pemilih, ketertarikan politik,
atau bahkan anggota dari partai tertentu), sosial (faktor
pengaruh sosial ini seperti lingkungan, kesamaan budaya,
agama), dan informasi media.
Menurut Ajzen dalam buku predicting and
changing behavior bahwa sikap, norma subjektif dan
kontrol perilaku dibangun melalui dua elemen sehingga
sikap dan kuat lemahnya subjektif kontrol dan behavior
akan bergantung kepada sejauh mana para pemilih
memilih.12
8. Kontrol Kepercayaan (Control Beliefs).

Kontrol kepercayaan adalah kepercayaan
kemampuan dalam mengendalikan perilaku. Kontrol
kepercayaan (control beliefs) dan kontrol perilaku
(perceived behavior control) merupakan penentu intensi
berperilaku. Berkaitan dengan kampanye yang dilakukan
PKB kontrol perilaku PKB mengidentifikasi bahwa
11
Behavior New York:Psychology Press. Hlm.153
12
Behavior New York:Psychology Press. Hlm.153-154
170
motivasi kampanye PKB dipengaruhi oleh bagaimana

PKB merepresentasikan tingkat kesulitan dan kemudahan
untuk menampilkan suatu perilaku tertentu. Dengan kata
lain PKB pernah bergabung pada Pemilu 2014 ketika Joko
Widodo dan Jusuf Kalla menjadi kandidat di Pilpres 2014.
Kemudian pada Pemilu 2019 PKB mempunyai kontrol
kepercayaan pada Joko Widodo dan Ma’ruf Amin yang
kuat mengenai faktor yang ada dan akan memfasilitasi
suatu perilaku tersebut maka hal ini PKB akan
mengendalikan perilaku tersebut.
171
Teori Temuan Pembahasan
Analisis Teori 1. Perilaku (Behavior) 1. branding Joko

Tindakan Beralasan dalam Kampanye Widodo dan
(Reasoned Action Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
Theory ) Strategi Ma’ruf Amin melalui facebook
Kampanye PKB melalui Facebook dilihat dari
dalam Pemenangan PKB. postingan-
Joko Widodo dan 2. Niat (Intention) postingannya
Ma’ruf Amin dalam Kampanye yaitu melalui
Joko Widodo dan tingkah laku yang
Ma’ruf Amin dipengaruhi oleh
melalui Facebook faktor individu
PKB. yaitu
3. Sikap Terhadap a. menggunakan
Perilaku (Attitude baju putih dan
Toward the peci hitam yang
Behevior) dalam dalam agama
Kampanye Joko Islam
Widodo dan Ma’ruf merupakan
Amin melalui attributes atau
Facebook PKB. identitas seorang
4. Keyakinan Perilaku muslim, makna
(Behavioral Beliefs) dari warna putih
dalam Kampanye merupakan
Joko Widodo dan values dari
Ma’ruf Amin kebersihan hati
melalui Facebook dan nurani.
PKB. Warna putih
5. Norma Subjektif juga
(Subjective Norm) menandakan
dalam Kampanye benefits
Joko Widodo dan komitmen untuk
Ma’ruf Amin mengedepankan
172
melalui Facebook kebenaran dari

PKB. Joko Widodo
6. Keyakinan Normatif dan Ma’ruf
(Norm Beliefs) Amin. selain itu
dalam Kampanye juga tak jaran
Joko Widodo dan b. branding
Ma’ruf Amin mengenakan
melalui Facebook sarung sebagai
PKB. culture dan
7. Kontrol Perilaku Personality
(Perceived Behavior santri dan
Control) dalam pondok
Kampanye Joko pesantren yang
Widodo dan Ma’ruf melekat pada
Amin melalui Ma’ruf Amin.
Facebook PKB. c. Simbol satu jari
8. Kontrol atau jempol
Kepercayaan sebagai user PKB
(Control Beliefs) dengan Joko
dalam Kampanye Widodo dan
Joko Widodo dan Ma’ruf Amin.
Ma’ruf Amin Kesamaan no urut
melalui Facebook antara Joko
PKB. Widodo dan
Ma’ruf Amin
dengan PKB
memiliki
keuntungan
tersendiri. Makna
dari jari atau
jempol adalah
suatu apresiasi
yang tulus
dilakukan dengan
spontan dan hati
173
terbuka. Perilaku
PKB dalam
simbol satu jari
atau jempol ini
kemudian
meneguhkan
dalam sebuah
video yang
diunggah PKB
bahwa “PKB dan
Joko-Amin adalah
Satu”.
2. positioning
kepada
masyarakat
melalui facebook
PKB dapat
mempengaruhi
pemilih dalam
faktor sosial
(agama, budaya
dan demografi)
yaitu perilaku
PKB yang
memposisikan
kepada partai
yang religus dan
dekat dengan
unsur kedaerahan
(Jawa). seperti
tagline PKB
“Partai Agamis
dan Partai
Nasionalis”.
174
3. Segmentasi PKB
melalui facebook
adalah
mempengaruhi
pemilih melalui
media sosialnya
untuk memilih
Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin
khususnya
memetakan
segmentasi
pemilih dalam
media sosial
Facebook yaitu
semua pengguna
yang mengikuti
akun Facebook
PKB terutama
pemilih warga
NU yang
mengikuti atau
followers
Facebook PKB
Analisis Teori 1. Perilaku (Behavior). 1. PKB dalam
Tindakan Beralasan 2. Niat (Intention). memanfaatkan
(Reasoned Action 3. Sikap Terhadap facebook untuk
Theory) dalam Perilaku (Attitude kampanye Joko
Pemanfaatan Toward the Widodo dan
Facebook PKB pada Behevior. Ma’ruf Amin
Kampanye Joko 4. Keyakinan Perilaku menjadi presiden
Widodo dan Ma’ruf (Behavioral Beliefs). dapat
Amin. 5. Norma Subjektif mempengaruhi
(Subjective Norm). tingkah laku
6. Keyakinan Normatif pemilih melalui
175
(Norm Beliefs). figur Ma’ruf

7. Kontrol Perilaku Amin yang
(Perceived Behavior merupakan
Control). seorang ulama
8. Kontrol NU. Sikap
Kepercayaan tersebut menjadi
(Control Beliefs). faktor yang
mempengaruhi
tingkah laku
pemilih terutama
dikalangan santri.
2. Pemanfaatan
Facebook PKB
dalam kampanye
Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin
dapat
mempengaruhi
norma subjektif
melalui tradisi
pemikiran yang
melekat pada NU
yaitu model Islam
Nusantara sebagai
corak
keberagaman
yang ada di
Indonesia, Ahlu
Sunah Wal
Jama’ah
(Aswaja).
3. Sikap terhadap
perilaku politik
merupakan aspek
176
dari perilaku
secara umum
karena disamping
perilaku politik
ada perilaku
lainnya seperti
sikap terhadap
perilaku ekonomi,
perilaku budaya,
dan agama. Sikap
terhadap perilaku
politik berkenaan
dengan tujuan
masyarakat
melalui kebijakan
dan mencapai
suatu tujuan dari
hasil Pemilu
2019.
4. Dalam konteks
kampanye politik
PKB di media
sosial salah satu
manfaatnya
adalah
mengkomunikasi
kan setiap aspirasi
masyarakat
melalui Pemilu
2019. Pada masa
kampanye yang
terhitung sejak
september 2018
hingga maret
2019 peneliti
177
menganalisis
terkait dengan
penilaian PKB
kepada para
pemilih dengan
kekuatan
keyakinan yang
bersifat individu
melalui
implementasi
nilai keislaman
pada PKB yang
memberikan
manfaat
kampanye.
5. Dalam hal ini,
semakin kuat
tekanan norma
subjektif PKB
terhadap Ma’ruf
Amin sebagai
reference person
PKB maka
semakin kuat niat
PKB dalam
mengkampanyeka
nnya. Norma
subjektif PKB
dapat
memberikan
pengaruh sosial di
lingkungan PKB
yaitu bagi para
calegnya untuk
178
mempromosikan
Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin
ketika para caleg
berkampanye.
6. Kampanye PKB
memberikan
dukungan kepada
Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin
memiliki dampak
norma subjektif
karena reference
person PKB yaitu
Ma’ruf Amin dan
para ulama NU
yang selalu
diunggah dalam
Facebook PKB.
Hal ini kemudian
PKB mewajibkan
bahwa semua
pihak terkhusus
calon anggota
legislatif
mengharuskan
(injuctive
reference) untuk
mendukung dan
mengkampanyeka
n pilihan PKB
mendukung Joko
Widodo dan
Ma’ruf Amin
pada Pemilu 2019
179
seperti yang
dalam postingan
PKB para caleg
juga
mengkampanyeka
n Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin.
7. Faktor kontrol
adalah kekebasan
individu untuk
memilih atau
tidak memilih
Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin
dalam kampanye
PKB di Pemilu
2019. Hal ini
berkaitan dengan
faktor lain yang
dapat
mempengaruhi
faktor kontrol
seperti faktor
individu yaitu
(faktor yang
melekat dalam
diri pemilih
seperti informasi
politik dan
pengetahuan
tentang politik
pemilih,
ketertarikan
politik, atau
180
bahkan anggota
dari partai
tertentu), sosial
(faktor pengaruh
sosial ini seperti
lingkungan,
kesamaan budaya,
agama), dan
informasi media.
8. Berkaitan dengan
kampanye yang
dilakukan PKB
kontrol perilaku
PKB
mengidentifikasi
bahwa motivasi
kampanye PKB
dipengaruhi oleh
bagaimana PKB
merepresentasika
n tingkat
kesulitan dan
kemudahan untuk
menampilkan
suatu perilaku
tertentu. Dengan
kata lain PKB
pernah bergabung
pada Pemilu 2014
ketika Joko
Widodo dan Jusuf
Kalla menjadi
kandidat di
Pilpres 2014.
Kemudian pada
181
Pemilu 2019 PKB

mempunyai
kontrol
kepercayaan pada
Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin
yang kuat
mengenai faktor
yang ada dan
akan
memfasilitasi
suatu perilaku
tersebut maka hal
ini PKB akan
mengendalikan
perilaku tersebut.
182
BAB VI
PENUTUP
A. Kesimpulan
Hasil penelitian yang dilakukan penulis dalam
strategi kampanye PKB untuk memenangkan Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin pada Pilpres 2019 melalui Facebook,
merupakan hasil analisis penulis berdasarkan Teori Tindakan
Beralasan (Reasoned Action Theory) dan konsep kampanye
dalam marketing politik serta pengamatan penulis terhadap
strategi yang dilakukan PKB.
1. Strategi kampanye PKB dalam Pemenangan Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin dibagi menjadi beberapa poin:
Pertama, branding di sini dapat dilihat bahwa
PKB memberikan kesan yang berbeda di masyarakat,
seperti mengenakan pakaian putih dan peci hitam dengan
tagline “putih adalah kita” serta branding mengenakan
sarung sebagai atribut yang dipakai oleh Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin. selain itu juga PKB membranding Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin dengan mempopulerkan salam
jempol atau salam jari.
Kedua, positioning untuk memberikan kesan
yang menarik dengan persepsi sebagai partai yang
nasionalis dan religius. Partai nasionais dan religius
merupakan makna PKB tidak menolak agama dalam
sistem partainya dan tidak menolak nilai-nilai nasionalis.
Melalui tagline “Saya Agamis, Saya Nasionalis, Saya
Nasionalis, Saya Agamis”.
183
184
Ketiga, segmenting sangat diperlukan untuk

menyusun program kampanye. Segmentasi PKB di
lakukan dengan dua hal yaitu Pertama, merawat dan
menjaga basis suara PKB. Kedua, memperkuat basis suara
dikalangan kaum muslim dan kalangan santri khususnya
warga Nahdiyin.
2. Pemanfaatan Facebook PKB dalam Pemenangan Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin di Pilpres 2019
Berdasarkan Teori Tindakan Beralasan (Reasoned
Action Theory) kampanye politik merupakan cara
persuasif melalui perilaku (behavior) PKB dalam proses
kampanye Pilpres 2019 dengan memanfaatkan Facebook
PKB sebagai media kampanye yang dapat mempengaruhi
tingkah laku pemilih melalui figur Ma’ruf Amin. serta
menumbuhkan niat (intention) PKB untuk
dengan sikap PKB dalam mengkampanyekan Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin (attitude toward the behavior)
sebagai aspek secara umum dari perilaku disamping
perilaku politik, ekonomi, budaya dan agama. Sikap
terhadap perilaku politik berkenaan dengan tujuan
masyarakat melalui kebijakan dan mencapai tujuan dari
hasil Pemilu 2019 yang dilakukan PKB.
Pemanfaatan Facebook PKB Mengacu kepada
keyakinan perilaku (behavior belief) untuk
mempertimbangkan untung dan ruginya kampanye yang
dilakukan PKB (outcome of the behavior) yaitu dengan
185
salah satu manfaatnya adalah mengkomunikasikan setiap

aspirasi masyarakat pada Pemilu 2019 sejak september
2018 hingga maret 2019 dengan penilaian PKB.
Pemanfaatan Facebook PKB dapat mempengaruhi
pemilih melalui norma subjektif (subjektif norm) yaitu
tradisi pemikiran Islam Nusantara sebagai corak
keberagaman yang ada di Indonesia, sarungan serta nilai
Islam Ahlu Sunnah Wal Jamaah yang terdiri dari empat
prinsip yaitu sikap Tawassuth, I’tidhal, Tasamuh, dan
Ta’wadun.
Mencerminkan dampak keyakinan normatif (norm
belief) sebagai bentuk acuan kepada keyakinan (reference
person) yaitu Ma’ruf Amin dan ulama NU lainnya dalam
Facebook PKB dengan kontrol perilaku (perceived
behavior control) yang dibagi menjadi dua faktor kontrol
yaitu, pertama, faktor kontrol (kebebasan individu untuk
memilih atau tidak memilih Joko Widodo dan Ma’ruf
Amin) kedua, faktor lain di luar faktor kontrol (informasi
politik, kesamaan budaya, agama, sosial dan informasi
media) sedangkan, yang dilakukan PKB sebagai bentuk
kontrol kepercayaan (control belief) PKB yaitu dengan
mengidentifikasi bahwa motivasi kampanye yang
dilakukan PKB dipengaruhi oleh bagaimana PKB
merepresentasikan tingkat kesulitan dan kemudahan
terkait kampanye yang dilakukan sejak 2014 hingga yang
kampanye di Pilpres 2019.
186
B. Saran
Setelah melakukan penelitian mengenai Strategi Tim
Kampanye Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) dalam
Pemenangan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin melalui Media
Sosial di Pilpres 2019. Penulis merasa perlu untuk
memberikan saran untuk PKB yaitu untuk kiranya
mempertahankan prinsip-prinsip yang dibangun oleh PKB
dengan konsisten yaitu menghadirkan sudut pandang kepada
netizen terutama sudut pandang keterkaitan politik,
demokrasi dan Islam.
Untuk Akademisi:
Selanjutnya bagi para akademisi yang akan

melakukan penelitian komunikasi politik terkait dengan
kampanye melalui media sosial atau Teori Tindakan
Beralasan (Reasoned Action Theory), agar penelitian
menggunakan metode kuantitatif untuk mengukur bagaimana
pengaruh kampanye terhadap perilaku pemilih melalui Teori
Tindakan Beralasan (Reasoned Action Theory).
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Ajzen. Icek & Martin Fishbein.(2010). Predicting and

Changing Behavior. New York: Psychology Press.
Arifin. Anwar.(2003). Komunikasi Politik Paradigma, Teori,

Aplikasi, Strategi, dan Komunikasi Politik Indonesia.
Jakarta: Balai Pustaka.
Castell. Manuel, (2014). The Network of Outrage and Hope:

Sosial Movement in the Internet Age dikutip oleh
Veronica Hamid, Angin Harapan dan Demokrasi
Digital,Nostalgia Demokrasi Klasik, Transformasi
Ruang Publik, dan Media sosial. Jakarta:KPG.
Dennis. McQuil,. (1986). Teori Komunikasi Massa. Jakarta:

Airlangga.
Dennis, W, Johnson. (2009). Campaigning for President 2008:

Strategy and Tactics, New Voice and New Techniques.
Routlagde.
Denzin . Norman K. dan Yvonna S.Lincoln. (2009). Handbook

of Qualitative Research. Pustaka Pelajar.
Firmanzah. (2009). Komunikasi Politik: Media Massa dan

Kampanye Pemilihan Yogyakarta: Jalasutra.
Hasan, E. (2005). Komunikasi Pemerintahan. Bandung. Refika

Adimata.
Hasrullah. (2014). Opium Politik & Dramaturgi. Prenada
Media Group: Jakarta.
Heryanto. Gun Gun (2010). Komunikasi Politik di Era Industri
Citra, Jakarta Barat.PT. Lasswell Visitama.
Heryanto. Gun Gun & Shulhan Rumaru. (2013). Komunikasi

Politik Sebuah Pengantar. Bogor: Ghalia Indonesia.
187
188
Heryanto. Gun Gun. (2016). Diskursus Islam Nusantara di

Media Online. PT. Lasswell Visitama. Jakarta.
Heryanto . Gun Gun.(2018) . Media Komunikasi Politik:

Relasi Media di Panggung Politik. Jakarta: IRCiSoD.
Heryanto, Gun Gun. (2019). Panggung Komunikasi Politik.

IRCiSoD: Yogyakarta
Nasrullah. Rulli. (2015). Media Sosial Persfektif Komunikasi,

Budaya dan Sosioteknologi. Bandung: Simbiosa
Rekatama Media.
Newman. Brunce I. (1999) . Handbook of Political Marketing.
London:Sage Publication. Inc.
Newman. Bruce.I. and Ricard M. Perloff. (2004). Political

Marketing: Theory, Research an Aplications. in Lynda
Lee Kaid,. Handbook of Political Communications
Research. London: Lewrence Elbaum Associates
Publisher.
Mauser, G. 1983. Political Marketing: An Approach to

Campign Strategy, New York: Praeger.
Mujani. Saiful, William R. Liddle, dan Kuskridho Ambardi,

(2012). Kuasa Rakyat: Analisis tentang Perilaku
Memilih dalam Pemilihan Legislatif dan Presiden
Indonesia Pasca Orde Baru. Jakarta: Mizan Publika.
Pamungkas. Sigit. (2011). Partai politik: Teori dan Praktik di

Indonesia. Institute for Democracy and Welfarism:
Yogyakarta.
Pohan .Rusdin. (2007). Metode Penelitian Pendidikan.

Yogyakarta: Lanarka. Hlm. 58.
Rogers. E.M & J.D. Storey.(1987). Communication Campaign

dalam C.R Berger & S,H Chaffee (eds), Handbook of
Communications Science ( New Burry Park, CA Sage.
189
Roth. Dieter, (2009). Studi Pemilu Empiris: Sumber, Teori-

teori, Instrumen dan Metode, Jakarta: Lembaga Survei
Indonesia.
Jurnal :
Daud. M.. (2015). Prediktor Perilaku Pemilih pada Pemilukada:

Presefktif Psikologi Politik. Jurnal Manajemen
Usahawan Indonesia No 1 Fakultas Psikologi
Universitas Negeri Makasar Vol 1. Halm 88.
Dhakhiri. Hanif dan TB Massa Djafar. (2015). Struktur Politik

Partai Kebangkitan Bangsa (The Political Structure of
Partai Kebangkitan Bangsa). Jurnal Kajian Politik dan
Masalah Pembangunan 1601. Vol 11. No 01.
Esty Ekawati. (2016). Institusionalisasi Partai Kebangkitan

Bangsa (PKB) Pasca Pemilihan Umum 2009. Jurnal
Polinter Prodi Ilmu Politik FISIP UTA’45 Jakarta. Vol.2
No.1.
Sutarso. Joko.Pendekatan Pemasaran Politik (2011).Political

Marketing dalam Pemilihan Umum. Jurnal KomuniTi
Universitas Muhammadiyah Vol. III No.2 .
Trinono. (2017). Menakar Efektivitas Pemilu serentak 2019.

Jurnal Dosen FISIP Universitas Megou Pak Tulang
Bawang Lampung Vol.2.
Yustiningrum . RR Emilla dan Wawan Ihwanuddin

(2014)..Partisipasi Politik dan Perilaku Memilih pada
Pemilu., Jurnal Penelitian Politik Pusat Penelitian
Politik Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia.Vol 12
No. 1.
190
Web:
https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-
internet-use-accelerates diakses pada 14 Juni 2019 pukul
14.03 WIB.
https://andi.link/hootsuite-we-are-social-indonesian-digital-
report-2019/ diakses pada 04 Juli 2019 Pukul 12.52 WIB.
https://andi.link/hootsuite-we-are-social-indonesian-digital-
report-2019/ diakses pada 17 Juni 2019 pukul 11.15 WIB.
https://nasional.kompas.com/read/2018/02/17/13333761/
diakses pada 18 Juni 2019. Pukul 18.56 WIB.
https://m.detik.com/news/berita/d-4528935/ diakses pada

kamis. 30 April 2019.
https://pinterpolitik.com/split-ticket-voters-ancaman-
prabowo/ diakses pada 08 Juli 2019 Pukul 15.00 WIB.
https://nasional.sindonews.com/read/1421990/12 diakses
pada 27 Juli 2019 Pukul 14.00 WIB.
https://www.facebook.com/dpp.pkb/ diakses Pada Minggu,

14 April 2019.
https://nasional.kompas.com/read/2018/02/21/06041501/pkb-
sejarah-dan-kiprahnya-di-lima-kali-pemilu diakses pada 02
Juli 2019 pukul 11.13 WIB.
internet-use-accelerates di akses pada 30 Juli 2019 Pukul
16.11 WIB.
https://nasional.kompas.com/read/2018/08/20/20145921/ini-
struktur-tim-kampanye-jokowi-maruf?page=all dIakses pada
09 Juli 2019 Pukul 16.09
191
https://nasional.kompas.com/read/2019/04/13/20132091/deb
at-terakhir-jokowi-maruf-berpakaian-seperti-di-surat-suara-
prabowo-sandi Diakses Pada 24 Oktober 2019 Pukul 20.44
WIB
https://mv.beritacenter.com/news-206315-makna-dibalik-
baju-putih-jokowi-ma-ruf-amin.html di Akss pada 06
November 2019 Pukul 20.06 Wib.
https://nasional.sindonews.com/read/1350089/12/tim-
kampanye-ungkap-makna-salam-satu-jempol-jokowi-
1540795083 Diakses pada 07 November 2019 Pukul 10.02
WIB
https://news.detik.com/berita/d-3832084/isu-agama-kencang-
kenapa-parpol-nasionalis-tetap-di-papan-atas Diakses pada
24 Oktober 2019 Pukul 20.44 WIB
https://nasional.sindonews.com/read/1421990/12/indikator-
politik-nu-kunci-kemenangan-jokowi-maruf-amin-di-pilpres-
2019-1563550867 diakses pada 27 Juli 2019 Pukul 14.00
WIB.
https://rumahpemilu.org/wp-content/uploads/2017/08/UU-
No.7-Tahun-2017-tentang-Pemilu.pdf
https://news.detik.com/berita-jawa-tengah/d-
4265652/jokowi-waspadai-4-isu-ini-jelang-pilpres-2019. Di
akses pada 08 September 2019. Pukul 18.30 WIB.
https://www.republika.co.id/berita/nasional/news-
analysis/18/08/07/pd32km409-kapitalisasi-isu-sara-oleh-
elite-politik-dan-pilpres-2019. Di akses pada 08 September
2019. Pukul 18.30 WIB.
https://news.detik.com/berita/d-4507797/pkb-bantah-bikin-
surat-janjikan-rp-50-ribu-ke-peserta-kampanye-jokowi
diakses pada 24 Oktober 2019 Pukul 20.44 WIB
https://www.beritasatu.com/politik/545194/pkb-parpol-
paling-memihak-umat-islam diakses pada 27 Oktober 2019
Pukul 13.47 WIB
192
https://www.jpnn.com/news/lsi-denny-ja-cak-imin-tak-
dongkrak-elektabilitas-pkb diakses pada 27 Oktober 2019
Pukul 13.47 WIB
https://nasional.sindonews.com/read/1358886/12/basis-
suara-nu-jadi-rebutan-1543554156 diakses pada 24 Oktober
2019 Pukul 20.30 WIB
https://nasional.kompas.com/read/2019/03/18/13135211/mar
uf-amin-kalau-ada-orang-nu-tak-pilih-kader-nu-innalillahi
Diakses pada 24 Oktober 2019 Pukul 21.44 WIB
http://islamlib.com?page.php?page=article&id=703.http://blu
ean9el.wordpress.com/2011/1122/rational-choice-theory-
teori-pilihanrasional
https://news.detik.com/berita/d-4439805/puisi-neno-
warisman-di-munajat-212-ramai-disorot-ini-isi-lengkapnya
Diakes pada 07 Oktober 2019 Pukul 22.00 WIB
https://www.suara.com/tekno/2019/03/18/082212/jelang-
pemilu-2019-partai-mana-paling-top-di-media-sosial Diakses
pada 30 Oktober 2019 Pukul 15.00 WIB
internet-use-accelerates diakses pada 14 Oktober 2019 pukul
14.03 WIB
https://techno.okezone.com/read/2019/05/21/207/2058544/20
18-pengguna-internet-indonesia-paling-banyak-di-usia-15-
19-tahun pada 14 Oktober 2019 pukul 14.03 WIB
https://nasional.sindonews.com/read/1421990/12/indikator-
politik-nu-kunci-kemenangan-jokowi-maruf-amin-di-pilpres-
2019-1563550867 diakses pada 27 Juli 2019 Pukul 14.00
WIB.
https://pemilu.tempo.co/read/1210723/indikator-pemilih-nu-
penentu-kemenangan-jokowi-maruf/full&view=ok di akses
pada 09 Desember 2019. Pukul 11.00 WIB
193
https://nasional.sindonews.com/read/1358886/12/basis-suara-
nu-jadi-rebutan-1543554156 Diakses pada 09 Desember
2019. Pukul 11.00 WIB
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/05/17/rincia
n-hitungan-kpu-pada-27-provinsi-jawa-tengah-dan-jawa-
timur-lumbung-suara-jokowi Diakses pada 09 Desember
2019. Pukul 11.00 WIB.
Wawancara
Wawancara dengan Hasanuddin Wahid (Ketua Tim Media

DPP PKB Periode 2014-2019) Di Kantor DPP PKB Jl.
Raden Saleh Raya No.9, RT.2/RW.2, Kenari, Kec. Senen,
Kota Jakarta Pusat, Daerah Khusus Ibukota Jakarta
Wawancara dengan Abdul Kadir Karding (Juru Bicara TKN

Joko Widodo dan Ma’ruf Amin) di Jl. Taman Patra XII
Kuningan, Setia Budi Kota. Jakarta Selatan
Wawancara dengan Lukman Edy (Sekjen DPP PKB Periode

2014-2019) di Jl. Taman Patra XII Kuningan, Setia Budi
Kota. Jakarta Selatan
Wawancara dengan Maman Imanul Haq (Ketua Relawan

TKN Joko Widodo dan Ma’ruf Amin) di DPR RI. JL. Gatot
Subroto No.1. RT. 1/RW.3. Senayan, Tanah Abang .Kota
Jakarta Pusat. Daerah Ibukota Jakarta.
194
DASAR HUKUM PEMBENTUKAN DPP PKB
Anggaran Rumah Tangga DPP PKB Hasil Muktamar Bali 2019
Tentang Dewan Pengurus Pusat
Pasal 16
Ayat 4 :
Ketua Umum DPP Partai bertugas, bertanggungjawab, berwenang dan berhak untuk :
a. Bertindak kedalam maupun keluar atas nama Partai dan untuk eksistensi, program dan
kinerja Partai;
b. Mengambil tindakan yang diperlukan untuk menjaga keutuhan organisasi dan ideologi
Partai;
c. Merubah struktur, menyusun, mengganti dan memberhentikan personalia Dewan
Pengurus Pusat sesuai kebutuhan dan tantangan baru yang dihadapi Partai;
d. Mengevaluasi kinerja fungsionaris Dewan Pengurus Pusat Partai.
Ayat 5 :
Ketua Umum DPP Partai dapat menunjuk, mengangkat dan memberhentikan seorang Pelaksana
Tugas untuk menjalankan kepengurusan Dewan Pengurus Pusat Partai.
Pasal 25
Ayat 1 :
Dewan Tanfidz Dewan Pengurus Pusat (DPP) terdiri dari Ketua Umum, satu orang atau lebih
Wakil Ketua Umum, beberapa Ketua, Sekretaris Jenderal, beberapa Wakil Sekretaris, Bendahara
dan beberapa Wakil Bendahara;
Pasal 27
Pembentukan Kepengurusan
Ayat 1 :
Pembentukan kepengurusan DPP Partai dilakukan Oleh Ketua Umum Dewan Tanfidz hasil
Muktamar Partai.
SUSUNAN
DEWAN PENGURUS PUSAT PARTAI KEBANGKITAN BANGSA
PERIODE TAHUN 2019-2024
Ketua Umum : DR. H.A. Muhaimin Iskandar

Wakil Ketua Umum Ideologi dan Kaderisasi : M. Hanif Dhakiri
Wakil Ketua Umum Kesra dan Perekonomian : Ida Fauziyah
Wakil Ketua Umum Pemenangan Pemilu : Jazilul Fawaid
1. Ketua Bidang Kemaritiman dan Pertanian : Eko Putro Sandjojo

Sekretaris : Caswiyono Rusdie
2. Ketua Bidang Pembangunan Desa dan Agraria : Marwan Jakfar

Sekretaris : Zainul Munasichin
3. Ketua Bidang Sosial dan Penanggulangan Bencana : Marwan Dasopang

Sekretaris : Lukman Jambi
4. Ketua Bidang Hukum dan Perundang-Undangan : Cucun Syamsurijal

Sekretaris : Dipo Nusantara
5. Ketua Bidang SDA dan Energy : Daniel Johan

Sekretaris : Irmawan
6. Ketua Bidang UMKM danEkonomi Kreatif : M. Yanuar Prihatin
Sekretaris : Umar Hasibuan
7. Ketua Bidang Lingkungan Hidup dan Pariwisata : Chusnunia Halim

Sekretaris : Mama Aletta
8. Ketua Bidang Kebudayaan & Masyarakat Adat : Gus Syauqi Ma’ruf Amin
Sekretaris : Yucundianus Lepa
9. Ketua Bidang Komunikasi & Informasi Teknologi : Ahmad Iman

Sekretaris : Bambang Elf
10. Ketua Bidang Kesehatan, Perlindungan Anak & Difabel : Nihayatul Wafiroh
Sekretaris : Khadafi
11. Ketua Bidang Luar Negeri : Luluk Nur Hamidah

Sekretaris : Safira Maschrusoh
12. Ketua Pertahanan & Keamanan : Yaqut C. Qoumas

Sekretaris : Alfa Isnaeni
13. Ketua Bidang Pengembangan SDM : Muamir Muin Syam

Sekretaris : Huda MF Yusro
14. Ketua Bidang Pendidikan & Pesantren : M. Yusuf Chudlori

Sekretaris : Abdul Wahid
15. Ketua Bidang Perindustrian & Perdagangan : Lukmanul Khakim

Sekretaris : Dedy Setiawan
16. Ketua Bidang Olahraga, Kesenian & Milenial : Faisol Riza

Sekretaris : Arzeti Bilbina
17. Ketua Bidang Keuangan & Perbankan : Fathan Subhki

Sekretaris : A Sofyan
18. Ketua Bidang Agama & Dakwah : Syaikhul Islam

Sekretaris : Gus Makki Manarul Hidayah
19. Ketua Bidang Eksekutif & Legislatif : A Halim Iskandar

Sekretaris : A Malik Haramain
20. Ketua Bidang Pemberdayaan Perempuan & Perlindungan Anak : Siti Masrifah
Sekretaris : Farida Farihah
Sekretaris Jenderal : M. Hasanuddin Wahid

Wakil Sekretaris Jenderal : Anggia Ermarini
Wakil Sekretaris Jenderal : Risharyudi Triwibowo
Wakil Sekretaris Jenderal : Dita Indahsari
Wakil Sekretaris Jenderal : Syaiful Huda
Wakil Sekretaris Jenderal : Eem Marhamah
Wakil Sekretaris Jenderal : Hindun Anisa
Bendahara Umum : Nur Yasin

Wakil Bendahara : Bambang Susanto
Wakil Bendahara : Bertu Merlas
Wakil Bendahara : Nadhifah
Wakil Bendahara : Peggy Patricia Patipi
Wakil Bendahara : Erny Sugianti
Wakil Bendahara : Nashim Khan
Wakil Bendahara : Febridiana
Wakil Bendahara : Ella
Wakil Bendahara : Evi Fatimah
Wakil Bendahara : Usman Sidik
DEWAN SYURO DPP PKB
Ketua : KH. Dimyati Rois

Wakil Ketua : KH. Manarul Hidayah
Wakil Ketua : KH. Abdul Ghofur
Wakil Ketua : H. Andi Muawiyah Ramli
Wakil Ketua : KH. Subhan Makmun
Wakil Ketua : KH. Munif Zuhri
Sekretaris : H. Syaifullah Maksum

Wakil Sekretaris : KH Maman Imanul Haq
Wakil Sekretaris : H. Bahruddin Nashori
Wakil Sekretaris : Habib Hilal Al Aidid
Anggota :
1. KH. Syihabuddin Ahmad
2. Nyai Hj. Nurhayati Said Agiel
3. H. Syaiful Bahri Anshori
4. KH. Acep Adang Ruchiat
5. KH. Abdul Aziz Masturo
6. KH. Najib Abdul Qodir
7. KH. Abdul Aziz Afandi
8. Nyai Hj. Latifah Sohib
9. H. Taufiq Abdullah
10. KH. Usfuri Anshor
11. KH. Haidar Muhaiminan
12. H. Arvin Hakim Toha
13. KH. Unais Ali Hisyam
14. Hj Mufidah Rozy Munir
15. Hj Istibsyarah
16. Hj Nursjahbani Katjasungkana
17. Hj. Ana Muawanah
18. H. Abdul Wahid Maktub
19. H Otong Abdurrahman
20. HM. Yusuf Mujenih
21. H. Dedy Wahidi
22. H. Abdul Haris
Jakarta, 26 Agustus 2019
Mandataris Muktamar PKB 2019
DR. H.A. Muhaimin Iskandar

Ketua Umum
Struktur Tim Pemenangan Joko widodo dan Ma’ruf Amin pada Pilpres 2019
Dewan Penasihat
No Nama Keterangan
1 Mega Wati Soekarno Putri Ketua Umum PDI-Perjuangan
2 Airlangga Hartarto Ketua Umum Partai Golkar
3 Muhaimin Iskandar Ketua Umum Partai PKB
4 Surya Paloh Ketua Umum Partai Nasdem
5 M. Romahurmuziy Ketua Umum PPP
6 Osman Sapta Odang Ketua Umum Hanura
7 Hary Tanoe Soedibyo Ketua Umum Partai Perindo
8 Diaz Hendropriyono Ketua Umum PKPI
9 Grace Natali Ketua Umum PSI
Dewan Pengarah
No Nama Keterangan
1 Jusuf Kala Wakil Presiden
2 Tri Sutrisno Wakil Ketua Dewan Pengarah
BPIP
3 Puan Maharani Partai PDI-Perjuangan
4 Pramono Anung Wibowo Partai PDI-Perjuangan
5 Laksamana TNI Purn.Prof Marsetyo Mantan TNI Angkatan Laut
6 Agung Laksono Partai Golkar
7 Akbar Tandjung Partai Golkar
8 Dimyati Rais Partai PKB
9 Siswono Yudhosusodo
10 Suharso Monoavarva
11 Sidarto Tanusubroto
Tim Kampanye Nasional
1 Erick Thohir Ketua TKN
2 Lodewijk F.Paulus
3 H. Abdul Kadir Karding
4 Johnny G. Plate
5 H.Asrul Sani
6 H. Herry Lotung Siregar
7 Hajriyanto Y. Thohari
8 Eriko Sotarduga
Sekertaris Tim Kampanye Nasional
1 Hasto Kristyanto
Wakil Sekertaris Tim Kampanye Nasional
1. Verry Surya Hendarwan
2. Ahmad Rofiq
3. Raja Juli Antoni
4. Dewi Souharto
Wakil Bendahara
1. Jazuli Fawaid
2. Samsudin Andri Arya
3. Rerie Lestari Moerdijat
4. Dudi Purwagandh
Ex-Officio Ketua Badan Pemenangan Pemilu Legislatif
Partai Politik Koalisi Indonesia Kerja
1. Bambang DH
2. Rully Chairul Anwar
3. Marwan Ja’far
4. Effendi Choirie
5. Qoyum Abdul Jabbar
6. Gede Pasek Suardika
7. Ruly Soekarto
8. Muhamad Yamin Tawari
9. Endang Tirtana
Pengarah teritorial adalah para kepala daerah dan para wakil
kepala daerah koalisi Indonesia kerja.
1. Ahmad Basarah
2. Johan Budi
3. H. Abdul Kadir Karding
4. TB. Ace Hasan Syadzily
5. Irma Suryani Chaniago
6. Dr. Arief Budimanta
7. Arya Sinulingga
8. Lena Maryana Mukti
Direktorat
1. Aria Bima Direktur program
2. Fikri Satari Direktur konten
3. Usman Kansong Direktur komunikasi politik
4. Yadi Hendryana Direktur Kominnfo
5. Beni Ramdhani Direktur Kampanye
6. Hadi Kusuma Direktur Penggalangan Pemilih
Pemuda
7. Noor Achmad Direktur Penggalangan
Jaringan
8. Marsda TNI 9Purn) Usra Hendra Haraphap Direktur Logistik dan APK
9. Ade Irfan Pulungan Direktur Hukum dan Advokasi
10. Arif Wibowo Direktur Saksi
11. Maman Imanul Haq Direktur Relawan
LAMPIRAN WAWANCARA
Transkip Wawanacara 1
Hari/Tanggal : Rabu, 25 September 2019

Lokasi : Kantor DPP PKB Jl. Raden Saleh
Raya No, 9, RT.2/RW.2, Kenari,
Kec. Senen, Kota Jakarta Pusat,
Daerah Khusus Ibukota Jakarta
Narasumber : Hasanuddin Wahid
( Ketua Tim Media Center DPP
PKB Periode 2014-2019)
Peneliti : Bagaimana tim media PKB menyiapkan

konsep ?
Narasumber : PKB sebagai Partai politik mempunyai

divisi tersendiri karena sejak tahun 2011
kita sepakat untuk masuk kedalam media
sosial. Karena menurut ketua umum kita
yaitu cak imin berkata masa depan itu ada
di media sosial. Kemudian pada tahun
2014 itu ketua umum PKB meminta untuk
memperkuat media sosial. Itu akhirnya
kami membuat tim media yang terintegrasi.
Baik media daring, mainstream dan media
sosial. Bahkan kami juga mempunyai
PKBTV yang tujuannya PKB itu bermain
dari ranah digital. Hal itulah yang PKB
lakukan selama 5 tahun terakhir. Kami
juga membuat situation room, tujuannya
agar PKB mempunyai sikap, gagasan, dan
kebijakan yang bisa terjangkau dan lebih
masif dilakukan tidak hanya dikonsumsi
kelas elite tetapi juga semua masyarakat.
semua itu dikelola oleh anak-anak muda
yang berada di PKB dan secara
keseluruhan mempunyai arahan dari satu
pintu yaitu DPP PKB. Secara keseluruhan
peneliti media sosial terkait dengan media
PKB seperti Rustika Herlambang
memberikan apresiasi untuk media PKB
karena terkait dengan konten yang sering
diupload di media khusunya media sosial
Facebook. Seperti figur ketua umum
misalnya. Hasilnya setelah dari 2014 kita
buat media PKB hadir diseluruh tingkatan
kabupaten kota, provinsi dan RI. Hal itu
ada dilakukan agar kenaikan suara
lumayan banyak dan meningkat. Sejak
tahun 2014 PKB selalu memperbaharui
terkait kampanye di semua hal termasuk
media sosial karena bagi PKB media sosial
juga murah dari segi biaya, dan lebih
efektif. Kemudian kami tim khusus media
untuk drive untuk penyediaan konsep dan
dibagikan kesetiap tim media diberbagai
wilayah seperti DPC dan DPW dan para
caleg setiap daerah. Kita juga saat ini
khususnya Pemilu 2019 setelah pemilu
akan lebih mengefektifkan terkait dengan
digitalisasi managemen partai dan
mengefektifkan media sosial sebagai alat
untuk mengkampanyekan partai dan itu
menjadi keputusan Mukhtamar 2019 di
Bali. selanjutnya hal itu diwajibkan untuk
seluruh kader PKB untuk mempunyai
media sosial dan untuk promosikan partai
PKB termasuk kampanye Pilpres 2019.
Peneliti : Siapa yang mengontrol setiap konten
yang diunggah di media sosial PKB?
Narasumber : Tentunya ketua tim media center PKB

yang masuk kedalam Bidang Informasi,
Media Masa dan Digital.
Peneliti : Sejauh mana pemantauan media sosial
PKB disetiap postingan PKB?
Narasumber :Setelah tim media posting disetiap akun
sosial media termasuk Facebook kami
pasti kontrol dan kami intruksikan untuk
proses setiap kegiatan disetiap wilayah
aktif di media sosial. Misalnya beberapa
bulan lalu kami melakukan sekolah
legislator 58 DPR RI, Jalan santai, dan
kegiatan lainnya di setiap daerah dan
mereka mempunyai media sosial sendiri
untuk dapat mengkampanyekannya
program sendiri dan nanti di kampanyekan
juga di akun DPP PKB sebagai bentuk
apresiasi. Kemudian saat ini kami sedang
buat aplikasi agar kita tahu seluruh
kegiatan anggota PKB atau ada anggota
dewan yang tidak membagikan konten di
akun resmi PKB dan aplikasinya evaluasi
dan pengurus anggota DPR sebagai
strategy political branding PKB selain
mengkampanyekan caleg dan PKB tentu
mngkampanyekan sekaligus promosi
Jokowi-Amin.
Peneliti : Siapa yang menjadi refrence person PKB
di media sosial PKB?
Narasumber : Tentunya tokoh-tokoh NU, Kyai NU,
ketua umum, Gus Dur, dll banyak sih.
Peneliti : Apakah ada rapat dan evaluasi yang
dilakukan tim media PKB ?
Narasumber :Tentu ada, karena sistem kerjanya adalah

harian dan pasti ada perintah harian untuk
seluruh tim, yaitu contohnya pernyataan
ketua umum itu di buatkan konten, quotes
di facebook. Perolehan suara PKB
dibuatkan grafis dll.
Peneliti :Berapa kali dalam sehari tim media PKB

memposting atau share konten?
Narasumber :Oh tidak tentu, yang pasti jika itu

menaikan citra partai PKB maka kita share
terus, jika itu sebaliknya atau adanya hoax
dan lainnya itu pasti kita buka klarifikasi
melalui konten juga.
Peneliti :Bagaimana Strategi mengemas pesan di

media sosial PKB terkait kampanye
Jokowi dan Ma’ruf Amin?
Narasumber :Hal yang dilakukan media PKB adalah

dengan identifikasi permasalahan dengan
data yang ada. Misalkan dalam
kecenderungan di Jawa Timur penduduk
muslimnya sangat kuat maka kami kemas
pesannya dengan kyai Ma’ruf, di Sumatera
Barat Ma’ruf Amin yang kami tonjolkan,
Di Papua misalkan brarti dengan
keunggulan Jokowi dan infrastrukturnya
yang ditonjolkan. kemudian melihat
kecenderungan pemilih itu nantinya jadi
ciri perilaku yang ada dilapangan. Semisal
Jokowi kalah di Kalimantan Barat maka
kami tidak begitu masif
mengkampanyekan jokowinya tapi dengan
lebih mengkampanyekan Kyai Ma’rufnya
yang mudah diterima oleh masyarakat.
Peneliti :Bagaimana memilihan pesan yang

dilakukan media PKB? Apakah
pengemasan pesan yang dilakukan Tim
media PKB ini sama dengan pengemasan
yang dilakukan untuk mengkampanyekan
Jokowi-Maruf Amin?
Narasumber : Pasti ada pengemasan yang berbeda,

misalkan postingan terkait dengan
kampanye dipedesaan dengan cak imin
atau caleg tertentu untuk menaikkan rate
PKB. Kita punya kontennya misalkan
terkait ketua umum, quotes PKB, sejarah
Islam dan kyai NU. Kemudian ada juga
postingan untuk kemenangan presiden atau
kampnayenya presiden. Tapi itu tidak
dipisahkan namun, dipilah saja. Misalnya
desain besarnya adalah “Jokowi menang
adalah PKB menang”. Itu menunjukan
bahwa jika PKB menang dan Jokowi juga
menang begitu juga sebaliknya. Fraksi
partai lain yang masuk TKN tidak seperti
itu. Namun, inilah keuntungan PKB,
terbukti PKB menang dan presidennya
juga menang. Nah itu artinya bahwa PKB
merupakan partai yang konsisten untuk
mengkampanyekan Jokowi salah satunya
melalui media sosial. Hal inilah yang
membuat pemilih PKB pasti dukung
Jokowi dan Ma’ruf amin. kemudian media
sosial juga baik caleg harus
mengkampanyekan Jokowi-Ma’ruf Amin,
jika ada yang tidak mengkampanyekan
jokowi juga maka akan ditegur.
Peneliti : Political branding apa yang dibangun

media PKB?
Narasumber :Tentunya PKB all out, karena kalau mau
jujur PKB mengambil segmenting terkait
dengan titik lemahnya Jokowi yaitu
dengan keislaman Jokowi, anti Islam,
antek asing, PKI dan lainnya. Nah inilah
yang membuat PKB sebagai garda
terdepan untuk membantu mengcounter isu
yang menyudutkan tersebut. PKB juga
meng politik identitas kemarin menguat di
media sosial dan PKB menggawangi agar
politik identitas ini tidak boleh beredar
dan tidak merwarnai politik kita. Maka
kita patahkan dengan Islam rahmattan liel
alamien karena PKB sendiri menggunakan
brand politik rahmatan liel alamien. Jadi,
kami melawan hoax dengan sandingan
bahwa sebetulnya Jokowi itu cinta Islam
dan cinta kedamaian dengan menggandeng
Ma’ruf Amin.
Peneliti : Apakah political branding yang
dilakukan media PKB ini dilakukan juga
untuk branding mengkampanyekan Jokowi
Maruf?
Narasumber :Tentunya, alhamdulillah. pertama, PKB
diuntungkan dengan kesamaan nomer 01
untuk PKB dan 01 untuk Jokowi-Amin ,
kedua , Ma’ruf Amin merupakan Rois
Aam PBNU dan mantan Dewan Syuro
PKB dan kita satukan menjadi kekuatan
untuk branding Jokowi dan Ma’ruf Amin
untuk PKB begitupun sebaliknya. Meski
kita tidak selalu bersama dengan Jokowi
namun, kami selalu mengambil peran
dengan keunggulan Kyai Ma’ruf karena
Jokowi banyak partai yang branding
keunggulannya kalau Ma’ruf Amin.
Peneliti Apa saja political branding yang dilakukan

Media Sosial PKB untuk Jokowi dan
Maruf?
Narasumber :Di media PKB sendiri tentu keunggulan-

keunggulan Jokowi misalkan dari
infrastrukturnya, tentu sudah selesai sama
Jokowi namun untuk Ma’ruf Amin yatu
terkait keislamannya, kyai atau seorang
guru yang selalu mengayomi. Ma’ruf Amin
kami brading dengan sarung dan peci yang
dikenakannya karena bentuk keislamannya.
Tapi jokowi, branding dengan capaian
prestasi yang pernah diperolehnya seperti
pembangunan dan infrastrukturnya.
Peneliti :Kekuatan/ keistimewaan apa yang sering
dikembangkan oleh Media PKB? apakah
bermain dengan melalui hastag atau
caption?
Narasumber : Tentunya semua konten kami

kembangkan, melalui isu-isu yang lagi
viral di media sosial untuk menarik
netizen. kemudian salah satunya terkait
hastag yang masif kami gunakan di semua
media sosial, agar nantinya hastag tersebut
bisa meningkat dan hastag
#PKBsatukanIndonesia juga sebagai
bentuk bahwa 01 untuk PKB dan 01 untuk
Jokowi Amin dan 01 untuk Indonesia
Peneliti :Apa tagline atau hastag yang selalu

digunakan media sosial PKB terkait
dengan kampanye Jokowi-Maruf?
Narasumber : Hastag #PKBSATUKANINDONESIA
Peneliti : Positioning seperti apa yang dilakukan

PKB di media sosial PKB?
Narasumber : Positioning yang dilakukan PKB tentunya

terkait keislaman PKB selaras dengan
sistem negara kita. Tentang NU.
Peneliti :Siapa segmen yang diambil dalam media

sosial PKB selain anak muda?
Narasumber :Karena kita PKB adalah basis NU, karena

kita lahir dari NU dan kebanyakan dari kita
pemilihnya adalah warga Islam dan NU
atau warga pedesaan nah, kemudian ini
merupakan ciri dari orang desa yang
gaptek dari media sosial. Mangkannya
kenapa dari data pemilih milenial itu kita
gunakan sebagai penggerak untuk media
sosial. Kita juga punya wadah untuk anak
muda PKB yaitu gerakan garda bangsa dan
anak-anak muda yang well inform yang
membantu para orangtua untuk
memfasilitasi dengan media sosial.
Peneliti :Apa persepsi yang selalu dibangun oleh

media sosial DPP PKB terkait kampanye
Jokowi-Maruf?
Narasumber :Persepsi yang selalu dibangun oleh media
PKB bahwa PKB adalah partai agamis dan
partai nasionalis. Lihat saja disetiap
postingan PKB ada beberapa konten yang
menggunakan tagline “saya agamis, saya
nasionalis dan saya nasionalis, saya
agamis”.
Peneliti : Tema besar apa yang sering dibangun
oleh tim media sosial PKB?
Narasumber : Kita selalu menggunakan meme,

infografis dan juga hal- agar bisa menarik
bagi mereka yang bermain media sosial
khususnya generasi milenial. Kita punya
tema besar terkait kampanye Jokowi-
Ma’ruf di media sosial PKB yaitu partai
agamis dan partai nasionalis.
Peneliti :Sejauh ini pernah atau tidak PKB

mendapatkan isu negatif di media sosial?
Narasumber :PKB pernah mendapatkan isu negatif,
PKB dianggap sebagai PKB dekat dengan
penista agama. Makannya PKB
mempunyai tagline partai agamis dan
partai nasionalis. Artinya adalah bahwa
hubungan Islam dan negara sudah selesai.
Negara dan Islam tidak saling bertentangan
dan saling melengkapi. kemudian Jokowi
sendiri memberikan apresiasi terkait hal
itu.
Peneliti :Hal apa yang biasanya Media Sosial PKB

lakukan untuk mencegah isu negatif tidak
terulang lagi ? lalu Sikap apa yang diambil
media PKB!
Narasumber :Karena PKB adalah basisnya NU dan
sejak awal kami adalah partai agamis dan
semua itu mainnya di media sosial dan
kami menjelaskan atau mengklarifikasikan
itu semua dengan konten juga di media
sosial. Semisal PKB kan dituduh partai
pendukung penista agama maka kami buat
konten juga bahwa kami bukan partai
seperti itu. Semisal kaum minoritas non-
muslim maka PKB akan posting konten
terkait dengan Islam rahmatan liel
alamien, Islam cinta damai, dan postingan
terkait Gus Dur yang tokoh prularisme.
Kemudian kami selalu tabayun ala media
sosial yang artinya di cek dulu dan
kemudian share dan dibuatkan konten.
Kita juga punya grup di PKB nah, kita
share dan sikap seperti apa yg akan
diambil tergantung tingkat konten
propaganda yang menimpa PKB.
Hasanuddin Wahid
Hari/Tanggal : Senin, 15 Juli 2019
Lokasi : Jl. Taman Patra XII Kuningan,

Setia Budi Kota. Jakarta
Selatan
Narasumber : Abdul Kadir Karding
(Juru Bicara TKN Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin)
Peneliti : Bagaimana implementasi strategi

pemenangan Jokowi dan Maruf?
Narasumber :Kalo strategi pemenangan itu kita pakai

dua strategi. Strategi pertama itu di
serangan udara artinya di media sosial
dengan mengubah persepsi sikap politik
masyarkat di media sosial. Kedua,
memperkuat konsolidasi serangan darat
nah, ini tentu mecampurkan antara tim
kampanye daerah (partai dan relawan
pendukung) membagi tugas mereka dalam
konteks penggalaman dan memperkuat isu
yang ada dan dibangun oleh paslon.
Misalnya bicara infrastruktur dan ini tidak
hanya disosialisasikan di media sosial saja
tapi juga di daerah-daerah karena
masyoritas pengguna media sosial itu di
kota-kota.
Peneliti : Bagaimana tugas tim pemenangan Jokowi
Maruf khususnya di media sosial?
Narasumber : Di media sosial itu yang paling

dibutuhkan itu adalah agagment dengan
kita punya tim yang kuat kita punya tim
konten dan yang pasukannya dan
jaringannya yang kuat dengan pilihan isu
dan narasi yang dikembangkan media
lainnya.
Peneliti : Siapakah yang memberi arahan pra

kampanye, paska kampanye dan saat
kampanye berlangsung?
Narasumber :
Ada dua jenis kampanye secara tidak
langsung pertama kampanye yang memang
kita buat misalnya lapangan terbuka dan in
door dan kampanye yang di lakukan oleh
tokoh-tokoh dan kampanye di media sosial
dan televisi. Lalu kemudian kampanye
terbuka pak Jokowi hadir disuatu tempat
itu di organisir oleh TKN kebetulan
koordinator tim advokasi manager seluruh
Indonesia itu saya untuk mempersiapkan
Jokowi akan datang ke wilayah mana saja
untuk kampanye. Tapi kalo kampanye day
to day yang dilakukan partai-partai, tim
relawan dan influencer lainnya. Kampanye
yang di media sosial juga kita juga punya
tim juru bicara. Jadi kami juru bicara dan
influencer (terdiri dari kaum milenial, dan
masyarakat, tokoh politik dan lainnya).
Peneliti : Seberapa penting riset dalam kampanye?

Narasumber : Riset dalam kampanye itu penting fokus
tepat sasaran efektif dan produktif. Tidak
boleh langsung maen hajar aja atau
sporadis kampanye. Tentu harus tepat
sasarannya tepat isunya benar metodenya
benar targetnya.
Peneliti : Program apa yang ditekankan dalam

pelaksanaan kampanye?
Narasumber : Program yang paling ditekankan terutama

keberhasilan Jokowi, pembangunan
infrastruktur, bidang pendidikan, bidang
ekonomi dan lain sebagainya. Kemarin
juga kita mempunyai masalah yaitu
melawan hoax dan energi kami lebih
banyak terkuras serangan anti hoax seperti
isu yang di arahkan kepada Joko Widodo
seperti anti Islam, anti ulama bahkan kasus
Ratna Sarumpaet juga masuk jadi bagian
dari narasi politik yang dibangun Prabowo.
Karena pak Jokowi petahana sehingga
lawan menganggap bahwa petahana bisa
mengatur semuanya. Hukum bisa diatur,
lembaga bisa atur dan itu sejak awal sudah
siapkan oleh pihak lawan. kemudian itu
semua disiapkan untuk membangun narasi
yang sejak awal jika mereka menang itu
sejak awal memang curang. Ini merupakan
propaganda.
Peneliti : Bagaimana mentoring para tim sukses

TKN?
Narasumber : Kami ada pelatihan workshop dan saya
juga mengkoordinir saat itu dengan
bagaimana cara kerja cara kerja
berkampanye nasional, cara kerja
kampanye lalu penyamaan isu yang
ditekankan di daerah dan teknik setiap
daerah paling tidak terdapat pelatihannya
di provinsi-provinsi.
Peneliti : Bagaimana strategi marketing politik

terkait dengan segmen pemilih baik dari
status pendidikan, etnis, agama dan
lainnya?
Narasumber :Berdasarkan riset pertama, waktu itu
pemilih pemula dianggap potensial. Dan
kami banyak main disitu dan yang pertama
kita rekrut tokoh-tokoh yang mempunyai
pengaruh terhadap kelompok milenial.
Kedua, kita sampaikan program-program
yang membuat kaum milenial itu senang
seperti start up, nge-vlog dan program
digital online lainnya dan apa yang
menjadi kesenangan anak-anak milenial
kita sampaikan. Kemudian kita juga
melakukan diskusi yang kira-kira bisa
menjadi kebutuhan mereka nantinya.
Tetapi kita juga melihat survei ini lebih
banyak didukung oleh orang kampung dan
desa maka kita juga membangun opini di
desa makannya pembangunan di desa itu
lebih dikembangkan dan tidak asal
ngomong.
Peneliti : Faktor apa yang membuat masyarakat

deesa untuk memilih Jokowi?
Narasumber : Karena desa itu belum masif dengan isu-
isu hoax dikota dan secara umum mereka
merasakan perubahan seperti yang dulunya
mereka lama ke kebun lama ke sawah
sekarang bagus karena infrastruktur yang
dibangun Jokowi selama lima tahun
kebelakang. Ekonomi di desa meningkat
dengan angka pengangguran di desa juga
berkurang.
Peneliti : Bagaimana proses menyusun segmentasi

pemilih?
Narasumber : Itu kita susun berdasarkan riset, kita
mengatur konsultan dengan berdasarkan
data. Politik itu harus ada data dan tidak
boleh asumsi dan tanpa data.
Peneliti : Bagaimana menjaga hubungan dengan
pemilih untuk membangun kepercayaan/
dukungan agar mereka tetap mendukung
jokowi maruf?
Narasumber : Pemilih itu kuncinya hanya satu kita

harus punya konsistensi dan omongan
dengan tindakan itu harus sama. Misalnya
jika kita ngomong sesuatu yaaa harus
dilaksanakan. Selanjutya komunikasi
publik. Sebetunya dalam politik itu harus
adanya kehadiran. Dan harus kita
sampaikan ke publik setiap informasi
sebagai sebuah laporan dan tidak harus
ngomong kalo ini laporan tapi dengan gaya
masing-masing. Kalo jokowi kan salaman,
rajin berkumpul nah itu juga membangun
kepercayaan kepada masyarakat.
Peneliti : Dalam marketing politik ada yang
namanya branding kandidat. Bagaimana
TKN ini branding Jokowi-Maruf untuk
setiap segmen pemilih ?
Narasumber : Kalo kita pak Jokowi originalnya orang
kampung, susah dan pekerja keras dan
aslinya orang baik kemudian kita branding
ke hal itu. Sedangkan untuk Maruf amin
kita branding sebagai kyai dengan kearifan
dan ga usah kita branding kyai berubah
jadi milenial dan ga usah kita branding
dengan kaya gitu. Justru itu jadi ciri khas.
Peneliti : Apa tolak ukur keberhasilan TKN

khususnya PKB dalam mengkampanyekan
Jokowi Maruf di media sosial?
Narasumber : Tentunya menang dipemilu ini solid dan
tolak ukur proses dan kita punya rekaman
seluruh kegiatan engan tujuan agar semua
masyarakat tahu setiap program yang
dilakukan saat kampanye.
Peneliti : Apakah ada evaluasi disetiap pra

kampanye pasca kampanye?
Narasumber : Ada, sehingga nanti menjadi bahan
politik kita berikutnya dan untuk teman-
teman mahasiswa,akademisi, lembaga
survei dan lainnya.
Peneliti : Apa yang membedakan kampanye jokowi
tahun ini dengan tahun sebelumnnya?
Narasumber : Yang membedakan adalah lebih berat
karena Pemilu 2019 ini bersamaan
dilakukan dan lebih banyak memakan
waktu untuk di pileg dan di pilpres. Hal ini
harus diubah dan seperti dulu pileg dulu
kemudian pipres sehingga kekuatan parpol
bisa bagus dan aparat penyelenggara
pemilu bisa terkontorol kesehatannya
kemudian bisa fokus dan bukan hanya
efisensi dari harga yang tidak murah
seperti yang dikatakan murah.
Abdul Kadir Karding

Hari/Tanggal : Senin, 15 Juli 2019
Lokasi : Jl. Taman Patra XII Kuningan,

Setia Budi Kota. Jakarta
Selatan
Narasumber : Lukman Edy
(Sekjen DPP PKB Periode 2014-
2019)
Peneliti : Bagaimana pemetaan kampanye PKB

untuk pasangan Jokowi - Ma`ruf?
Narasumber : Sejak awal PKB positioning untuk
memperkuat barisan kaum muslim dan
Santri, utamanya di kawasan pedesaan.
Karena dikalangan nasionalis sudah
banyak yang menggarap, seperti
PDIP,Golkar dan yg lain. Dalam rangka
menggarap kaum muslim pedesaan dan
santri ini PKB mengambil dua langkah.
Pertama, merawat basis suara PKB pada
pemilu sebelumnya; dan kedua,
memperkuat suara di kalangan kaum
muslim pedesaan dan santri, utamanya
jamaah Nahdatul Ulama. Pemenangan
Jokowi-Maruf Amin bagi PKB merupakan
sebuah keniscayaan karena pada akhirnya
pak Jokowi memilih Maruf Amin sebagai
wakil presidennya yang bagi PKB Maruf
Amin bukan saja Rois Aam PBNU tetapi
juga Maruf Amin pernah menjadi dewan
Syuro PKB, mayoritas keluarga beliau dari
partai PKB. Jadi bagi PKB ada kewajiban
secara syariat untuk kami harus berjuang
untuk memenangkan pasangan ini. Setelah
sudah ditentukan sebagai capres dan
cawapres pun kami menyusun strategi dan
pemetaan yang bergerak khusus dibasis
NU karena dengan kesadaran basis NU
diserang oleh berbagai macam informasi
dan narasi hoax dan itu nyata.
Peneliti : Bagaimana implementasi strategi
pemenangan Jokowi- Ma`ruf Amin?
Narasumber : Dalam rangka merawat basis utama PKB,
langkah yang dilakukan meliputi
konsolidasi internal kepartaian disemua
tingkatan. Selanjutnya melakukan
pembenahan atau refresh kepengurusan
yang dinilai tidak lagi mampu bekerja
secara efektif. Sementara itu, untuk basis
muslim dan santri yang bukan merupakan
basis PKB, kampanye dilakukan seperti
Pertama, Silaturrahim ke tokoh2 NU yang
utama, Kyai2 khos untuk kemudian
membantu kepada masyarakat disamping
melibatkan struktur PKB dan NU. Kedua,
Menggelar halaqoh Kyai kampung di
kabupaten dan titik2 strategis yang belum
tergarap. Agar kampanye berjalan secara
maksimal. Narasi yang kita bangun adalah
melawan narasi fitnah dan hoax yang
katanya penista agama, anti Islam,
komunis dan lainnya. Kemudian setiap
daerah di Indonesia kita kumpulkan
relawan, Gus- Gusnya,anak kyai dan ustad
sebagai saluran komunikasi politik sebagai
contoh organisasi Gawagus, dan
Gemagus. Yang itu mereka
mengkoordinasi kampanye secara relawan
ditingkat desa.
Peneliti ; Bagaimana tugas Tim pemenangan

Jokowi-Ma`ruf khususnya di media sosial?
Narasumber : Secara umum tim pemenangan Jokowi-
Ma`ruf bekerja melakukan kampanye
secara efektif, utamanya dalam upaya
menggaet hati dan suara rakyat. Media
sosial diharapkan untuk memperkuat
upaya-upaya pemenangan itu, utamanya
dalam membentuk opini dan
menyosialisasikan berbagai kegiatan.
Disini lah titik penting peran teman2 media
sosial itu. Secara substantif, kampanye
media sosial diarahkan untuk mengusung
tema-tema keberhasilan pembangunan
selama Pak Jokowi menjabat Presiden, dan
agenda visi misi pembangunan kelanjutan.
Kami punya management dan tidak semua
partai punya management sosial media
sendiri dan alhamdulillah PKB punya yang
namanya tim media center PKB ini yang
merekrut anak muda PKB yang konsern
dibidang media yang memproduksi narasi-
narasi positif, meme, infografis, dan
termasuk konten keberhasilan Jokowi
selama 5 tahun kebelakang kemudian
melakukan jawaban narasi negatif pihak
lawan. Tim media center PKB ini punya
PKB dan kami sumbangkan juga untuk
kampanyenya Jokowi di media sosial jadi
pasukan sosial medianya TKN ada
kontribusi banyak ada yang punya sosial
media yang dibawahi TKN dan ada juga
setiap sekjen itu yang diundang oleh TKN
dan kir-kira siapa yang punya management
tim media sosial. PKB adalah satunya yang
besar dan kami hdupkan tim media center
itu.
Peneliti : Siapakah yang memberi arahan pra
kampanye, selama kampanye dan pasca
kampanye?
Narasumber : Di dalam struktur Tim Kampanye
Nasional (TKN) terbentuk ada Dewan
Penasehat (terdiri dari ketua umum parpol,)
sekjen Partai (pengurus harian), dan TKN
membentuk TKD dengan komposisi yang
seperti itu juga pengarahnya ditingkat
wilayah, provinsi, gubernur dan bupati
yang orang partai dan strukturnya dari
TKN. Mereka inilah yang memberikan
arahan-arahan terkait road map kampanye .
Di atas itu, secara berkala TKN melakukan
rapat bersama dengan pasangan calon
Presiden dan Wakil Presiden. Beliau
berdua memberikan arahan makro strategi
kepada TKN. Selanjutnya untuk
melaksanakan kampanye, ketua TKN
memberikan arahan dan perintah harian
kepada para direktur, direktorat-direktorat
yang ada dalam struktur TKN. Secara
berjenjang berikutnya TKN memberikan
arahan kepada Tim Kampanye Daerah
(TKD) di daerah-daerah. Terkait dengan
kampanye yang dilaksanakan oleh Partai-
partai koalisi, secara berkala dilakukan
pertemuan terbatas antara pasangan capres-
cawapres dan para Ketua Umum-ketua
umum partai guna mendiskusikan
perkembangan kampanye di lapangan dan
arahan-arahan langkah pemenangan
berikutnya; sampai dengan pasca pemilu.
Peneliti : Bagaimana proses pra, pasca dan

pelaksanaan kampanye Jokowi-Ma`ruf
Narasumber : Ada beberapa komponen yang secara
aktif melakukan kampanye Jokowi-
Ma`ruf. Disamping secara resmi kampanye
dilakukan oleh TKN dan barisan TKD di
daerah2, juga dilakukan oleh partai-partai
politik berikut jaringan dan struktur partai
masing-masing hingga di tingkat desa dan
RT/RW Disamping itu juga ada barisan
relawan yang secara intensif melakukan
kampanye sesuai dengan segmentasi
masing-masing. Baik relawan yang
terdaftar secara resmi dalam jaringan Tim
Kampanye maupun simpatisan yang secara
sporadis bermunculan di berbagai daerah
Keseluruhan tim tersebut berikut
simpatisan secara simultan bahu membahu
dalam upaya memenangkan pasangan
Jokowi-Ma`ruf hingga selesai pemilu.
Disetiap bulannya TKN melakukan survei
contoh persepsi publik seperti apa terhadap
Jokowi amin dan seberapa besar partai
politik atau konstituen memberikan
dukungan misalnya bulan ini Golkar 50%,
PKB 70% disetiap daerah harus di
tingkatkan lagi. kemudian survei ini hanya
TKN saja yang punya. Kemudian door to
door kampanye dilakukan oleh partai
politik, anggota DPR dan tim sukses
anggota DPR. Kemudian TKN hanya
mengelola sampai dengan anggota DPR
saja dan kita titipkan nama Jokowi-Maruf
di setiap kampanye calon anggota DPR
disetiap daerah dan kita sesuai dengan
managemen semisalnya setiap daerah
punya koordinator wilayah tim kampanye.
Peneliti : Seberapa penting riset dalam pemilu?
Narasumber : Riset sangat diperlukan dalam pemilu
sebagai alat pemetaan dan pembacaan
realitas politik di lapangan. Karenanya
biasanya riset dilakukan di awal,
pertengahan, hingga menjelang pemilu
pemungutan suara hari saat berlangsung.
Bukan saja riset lapangan, tapi riset
kepustakaan untuk membaca data-data dari
pemilu-pemilu sebelumnya juga penting
untuk pemetaan potensi kemenangan
masing-masing kandidat. Apalagi di era
digital seperti sekarang ini, jejak digital
juga turut membantu dalam riset-riset yang
dilakukan sebagai upaya pemetaan isu-isu
dan standing position start kampanye serta
upaya pemenangan secara umum. Riset
bagi kami sangat penting hasil survei
internal TKN bahkan persepsi publik
terrhadap Jokowi-Maruf Amin itu secara
sistem kami punya disetiap harinya.
Sentimen positif dan negatifnya yang
berkembang dimasyarakat setiap harinya
itu. Kemudian semua lembaga survei yang
kredibel LSI, SMRC, Median, dan Charta
politika dan lainnya. Kita bahas dan kita
rapatkan sampai dengan hasil survei yang
mengecewakan TKN itu kami bahas
sebagai bahan motivasi kami untuk
melakukan strategi apa saja. Kemudian
salah satu pelatihan di TKD itu adalah
presentasi semua hasil survei di daerah
tersebut jadi kita bukan hanya percaya 100
survei tetapi kita lebih bisa menyikapi peta
politik dan dinamika politik dan itu penting
bagi TKN.
Peneliti : Terkait visi, tawaran Program apa yang
paling menonjol ketika kampanye
berlangsung?
Narasumber : 50 % kami menyebarkan atau

mensosialisasikan apa yang menjadi visi
indonesia kedepan. Artinya begini pak
Jokowi memperkenalkan kembali kartu
indonesia pintar, kartu indonesia sehat
yang progresif kemudian meningkatkan
infrastruktur dan meningkatkan
konektivitas misalnya. Narasi yang kami
bangun dengan mendukung semuanya
kepada Jokowi dan masyarakat indonesia
adalah masyarakat yang sejahtera karena
sejak diusia kandungan hingga bekerja itu
sudah disediakan oleh negara melalui kartu
yang ditawarkan. Inilah caranya paslon
Jokowi-Maruf Amin melayani rakyatnya.
50% nya itu kami menjawab mengenai
narasi negatif karena pihak lawan
menyerang melalui narasi negatif. Hari-
hari kami disibukkan dengan menjawab
narasi yng negatif dengan narasi yang
positif.
Peneliti : Bagaimana caranya TKN membranding

Kyai Maruf Amin khusunya di media
sosial media?
Narasumber : Ada tagline yang kami kembangkan
dimedia sosial khusunya yaitu “saya
memang tidak muda tapi menjadi tugas
saya untuk menyiapkan masa depan anak
muda Indonesia” dan PKB adalah
bentengnya maruf amin dan narasi itu kami
kembangkan melalui ucapannya di debat
waktu itu.
Peneliti : Apa yang membedakan kampanye 2019

dengan kampanye 2014 lalu?
Narasumber : Kami menjawab narasi itu dengan
menjawab bukan pemilunya yang buruk
melainkan dengan kandidat yang terburuk
sepanjang sejarah. Kemudian lawan kami
yang menyatakan bahwa tidak percaya
dengan KPU. Bawaslu, dan bahkan survei
dn mahkamah konstituen tapi terlibat
dalam pemilu. Sedangkan dalam sejarah
Pemilu 2019 merupakan pemilu terbaik
karena partisipasi masyarakat itu terbesar
di pasca reformasi dan tertinggi dari negara
demokratis di dunia. Ini merupakan
prestasi anak bangsa kemudian paling
sedikit perkara yang adili MK 900 perkara.
Peneliti : Bagaimana proses evaluasi kampanye?
Narasumber : Setiap bulan kami melakukan evaluasi
disetiap daerah kemudian dirapatkan di
TKN dan di informasikan ke partai
kemudian jadi bahan evaluasi setiap partai
politik juga.
Peneliti : Apakah ada kendala setiap kampanye?
Narasumber : Persoalannya adalah kami harus hati-hati

karena Jokowi merupakan petahana
dimana aturan sebagai presiden dan calon
presiden untuk setiap perjalan jokowi kami
bahas sebagai contoh menggunakan
fasilitas negara dengan menggunakan sanki
dan pemisahan kapan beliau menjadi
presiden dan kamapn beliau menjadi calon
presiden.sederhananya seperti ini untuk
pak Jokowi bertindak sebgai pesiden dan
calon presiden lihat saja mobil yang
digunakan padahal masyarakat selalu
menyikapinya sama saja padahal berbeda.
Lukman Edy
Hari/Tanggal : Jumat, 25 Oktober 2019

Lokasi : DPR RI. JL. Gatot Subroto
No.1. RT. 1/RW.3. Senayan,
Tanah Abang .Kota Jakarta
Pusat. Daerah Ibukota Jakarta.
Narasumber : Maman Imanul Haq
(Direktur Relawan TKN Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin)
Peneliti : Bagaimana sikap anda sebagai ketua

relawan TKN terkait dengan kampanye
Jokowi di Pemilu 2019?
Narasumber : Saya fikir Jokowi sangat hebat memilih
Ma’ruf Amin itu terkait dengan
mengcounter isu-isu negatif yang
menyerang Jokowi contoh anti Islam, antek
PKI, pendukung penista agama dan
lainnya. Dan hal ini yang kemudian
membuat sikap PKB adalah dengan lebih
banyak mengcounter terkait dengan isu
SARA yang terjadi. Kami punya posko
pemenangan di setiap daerah seluruh
Indonesia dengan cara kerja yang kreatif
apalagi di media sosial.
Peneliti : bagaiamana arahan direktur relawan
untuk semua relawan
di Indonesia?
Narasumber : nantinya relawan ini melakukan beragam
aktivitas dalam kampanye yang
mencerminkan berbagai latar belakang
profesi yang berbeda. satu hal yang
menjadi komitmen mereka adalah tidak
menggunakan hoax , dan kegiatan
kampanye negatif lainnya karena kita buka
posko disetiap daerah kemudian mereka
akan berkoordinasi dengan posko tersebut.
jadi semua tim relawan ada
koordinatornya.
Peneliti : Apa tugas relawan untuk
mengkampanyekan Jokowi Ma’ruf Amin?
Narasumber : Tugas utama dari para relawan adalah
menjadi garda terdepan dalam pemenangan
Jokow-Ma’ruf. Relawan adalah jembatan
untuk mendekatkan seluruh program
dengan Jokowi-Ma’ruf kepada masyarakat.
Peneliti : Apa saja kekuatan dan kelemahan PKB
dalam mengkampanyekan Jokowi dan
Ma’ruf Amin di pilpres?
Narasumber : terkait kelebihan nya. (1) sejak tahun
2014 PKB tetap mendukung dan berada
dibelakang barisan Joko Widodo palagi
sejak 2019 PKB lebih solid dengan Jokowi
karena wapresnya adalah kyai Ma’ruf. (2)
kekuatan PKB adalah NU, NU adalah PKB
mayoritasnya tentu pemilihnya adalah
warga NU. Kemudian ini yang kemudian
menjadi kelemahan untuk PKB dalam
kampanye Joko Widodo, sasarannya ya
hanya warga NU saja dan milenial
pengguna Facebook, tidak semua
kalangan. Selain itu juga kekurangan PKB
itu kan dukungannya itu kan dari orang
pedesaan, di desa dan ibu-ibu tidak
menggunakan media sosial. Kemudian
kelebihannya (3) media sosial PKB hadir
diseluruh tingkatan kabupaten kota,
provinsi dan RI itu kenapa kenaikan suara
lumayan banyak dan meningkat. Sejak
tahun 2014 PKB selalu memperbaharui
terkait kampanye di semua hal termasuk
media sosial karena bagi PKB Media sosial
juga murah dari segi biaya, dan lebih
efektif.
Penelitian : Apakah PKB akan konsisten dengan
sikap dan posisi politik yang untuk
mengkmpanyekan Jokowi dan Ma’ruf
Amin ?
Narasumber : Kalau PKB sejak berkoalisi selalu setia
tetapi koalisi kita itu sangat aktif. Meski
kita mendukung Jokowi tentu kita
mengkritisi jokowi jika itu tak sejalan
dengan masyarakat. ada beberapa hal yang
harus diperbaiki. Negeri ini bukan hanya
persoalan Jokowi tapi juga persoalan yang
lebih komplit.
TTD
Maman Imanul Haq

DOKUMENTASI
Foto bersama Hasanuddin

Wahid(Ketua Tim Media DPP PKB
Periode 2014-2019)
Foto Bersama Abdul Kadir Karding

(Juru Bicara TKN Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin)
Foto Bersama Lukman Edy
(Sekjen DPP PKB Periode 2014-2019)
Foto Bersama Maman Imanul Haq

(Ketua Relawan TKN Joko Widodo dan
Ma’ruf Amin)

STRATEGI PKB

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

STRATEGI PKB

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

STRATEGI TIM KAMPANYE PARTAI KEBANGKITAN BANGSA

(PKB) DALAM PEMENANGAN JOKO WIDODO DAN MA’RUF

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

Alhamdulillah, segala puji serta syukur kehadirat Allah

1. Bapak Suparto,M.Ed, Ph.D, selaku Dekan Fakultas

Peneliti menyadari masih terdapat kekurangan

Jakarta, 07 Januari 2020

Gambar 1.1 Pengguna Internet di Indonesia 2019....................3

tertentu umumnya terjadi di lingkungan bisnis. Kampanye ini

di Indonesia pada tahun 2014 lalu. Semua calon presiden dan

Laporan We Are Social juga mengungkapkan bahwa

No Platform Media Presentasi

Fenomena masifnya pengguna internet di Indonesia

Kampanye dalam sebuah pemilihan umum (Pemilu)

Pada tahun 2019 ini seluruh rakyat Indonesia secara

internal maupun eksternal. keempat, tindakan personal. Hal

penuh kepada Joko Widodo dan Ma’ruf Amin di Pilpres

Menurut data yang dirilis lembaga Eksekutif Indikator

Selain itu, dukungan diberikan PKB oleh Ketua

Pemenangan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin melalui

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

politik khususnya. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi

F. Tinjauan Kajian Terdahulu

Nama Judul Hasil Persamaan Perbedaan

Berliani Sosial Media kekuatan judul skripsi jurnal yang di

sosialnya memilih calon konten politik,

Annisa Literasi Media penerapan Persamaan jurnal ini

Semua paradigma untuk memahami realitas manusia

(intristik case study) jenis ini ditempuh oleh peneliti yang

kualitatif ini menitik beratkan pada data-data penelitian yang

adalah semistruktural yakni campuran antara

Model lingkaran pengumpulan data dari Creswell di

dalam memenangkan Joko Widodo dan Ma’ruf

Dalam skema Teori Tindakan Beralasan

(perceived behavior control), kontrol kepercayaan

Niat merupakan Prediktor terbaik dari perilaku

Sikap terhadap perilaku secara pribadi dan jika

kehidupan mereka akan menyetujui atau tidak

dari pola hubungan antar individu dengan individu

mengungkapkan dua hal yaitu faktor kontrol dan

yang dipikirkan orang sekitar yang dianggap penting

Marketing, menurut Brunce I. Newman, adalah

Marketing politik dianalogikan kepada marketing

1) Riset lingkungan (environment research) yaitu setting

5) Komunikasi, distribusi, perencanaan organisasi

Newman menulis tentang formula kesuksesan

Marketing politik tidak menjamin sebuah

Tahap 1 Tahap 2 Tahap 3

Branding Targeting Positioning

 Identifikasi  Menyusun  Menyusun

 Menyusun  Memilih  Menyusun

Roger dan Storey mendefinisikan kampanye

mereka menjatuhkan pilihan kepada kandidat dari

Strategi dalam pengertian sempit maupun

mendapatkan kekuasaan melalui mekanisme

Positioning didefinisikan sebagai sebuah

produk dan image politik harus memiliki sesuatu

Secara umum Brand sama dengan

a. Attributes: merek selayaknya mampu

c. Values: merek selayaknya juga dapat

c) Alur Pemenangan dalam Kampanye16

Dalam kampanye dipetakan tiga hal pokok

Secara garis besar ada tiga model yang