TANGGAPAN DISKUSI 7

PERENCANAAN PEMASARAN

Dengan Hormat, Izinkan saya menanggapi diskusi tuton ini,

Topik yang saya pilih adalah topik nomor 1 terkait kebijakan saluran distribusi arloji mewah
tersebut.

1. Apakah Anda setuju apabila produsen arloji mewah dari merek-merek luar negeri dengan fitur-
fitur canggih didistribusikan dengan cara membatasi jumlah perantara? Apa nama saluran
distribusi tersebut, deskripsikan. Jelaskan alasan penetapan kebijakan saluran distribusi tersebut.

Saya setuju dengan pernyataan tersebut. Saluran distribusi yang dilakukan oleh produsen arloji mewah
tersebut merupakan strategi distribusi eksklusif. Startegi ini dilakukan dengan membatasi jumlah
perantara dengan memiliki perantara yang memiliki keterampilan atau keahlian tertentu sesuai
persyaratan perusahaan.

Distribusi eksklusif, seperti namanya, adalah jenis distribusi di mana perusahaan mengikat secara
eksklusif dengan distributor. Pada dasarnya, distribusi eksklusif adalah strategi pemasaran yang
diadopsi oleh produsen ketika ingin menjual produknya di pasar. Produsen mungkin sangat terspesialisasi
dalam memproduksi barang atau produk tertentu tetapi tidak sebanyak itu dalam distribusi produk mereka
di seluruh dunia. Dalam hal ini, mereka dapat mengadopsi strategi distribusi eksklusif sebagai sarana
untuk mendapatkan produk mereka di tangan pasar sasaran mereka di lokasi, negara, atau lokasi
geografis.

Dengan strategi distribusi eksklusif, perusahaan dapat mengendalikan strategi pemasaran dengan lebih
tajam meski hal tersebut tergantung pada salurannya. Biasanya saluran distribusi yang seperti ini
digunakan untuk produk dengan kualitas dan harga tinggi dengan sasaran pelanggan terbatas yang
memiliki kemampuan menengah ke atas.

Gambar 1. Brand Image Rolex Sebagai Jam Tangan Sebagai Prestise

Seperti contoh pada pada produsen arloji mewah merek Rolex, Rolex sejak awal telah menciptakan
segmen khusus pelanggan yang memakai jam tangan sebagai prestise. Pabrikan jam tangan mewah telah
menjadi pionir dalam menghadirkan jam tangan modern berteknologi canggih selama bertahun-tahun.

Produsen Arloji mewah merek Rolex menerapkan strategi distribusi eksklusif. Jam tangan Rolex
menginginkan distributor di wilayah A. Sekarang, Rolex tahu bahwa ia tidak dapat memiliki ruang pamer
di mana-mana di Wilayah A karena akan melemahkan ekuitas merek. Jadi ROLEX menunjuk distributor
eksklusif untuk Wilayah A. Distributor eksklusif ini memulai toko ROLEX eksklusifnya sendiri dan juga
menjual merek hanya melalui outlet krim Wilayah A.

Sekarang, Rolex puas dengan konsep distribusi eksklusif ini dan mengulanginya ketika ingin memasuki
Wilayah B. Rolex mungkin menggunakan distributor yang sama dengan Wilayah A atau mungkin
memberikan distribusi eksklusif ke dealer lain. Namun, karena Rolex tidak ingin melemahkan ekuitas
merek, maka Rolex tidak akan masuk ke wilayah secara langsung dan tidak akan merekrut terlalu banyak
distributor sehingga memiliki positioning merek yang “premium” dan “eksklusif”.

Rolex selalu mendorong hubungan pribadi dengan klien karena hal ini mendukung citra mereknya yang
sebenarnya. Perusahaan tidak mengizinkan penjualan di lokasi yang buruk seperti ruang pamer kecil dan
bahkan di internet. Sebaliknya, jam tangan rolex hanya tersedia di showroom ritel tertentu, sehingga
menghindari kemungkinan jam tangan palsu.

Gambar 2. Strategi Distribusi Ekslusif Jam Tangan Rolex yang hanya tersedia di showroom ritel
tertentu

Rolex tidak memiliki jaringan distribusi yang sangat besar. Tetapi untuk mempertahankan nilai
premiumnya, diperlukan saluran premium yang pasti dimiliki Rolex. Rolex adalah merek global dengan
28 afiliasi dan 4000 pembuat jam di hampir 100 negara. Gerai dan pengecer merek tersedia di hampir
semua benua di dunia. Tujuan merek tersebut adalah untuk meyakinkan pelanggan bahwa hanya ada satu
jam tangan yang cocok untuknya, yaitu Rolex.

Model serupa diamati di banyak industri yang berbeda. Bahkan di segmen mesin industri, seringkali
distribusi eksklusif diberikan kepada distributor yang pandai menjual dan memiliki hubungan baik di
pasar lokal dan yang dapat fokus menjual merek lebih dari pesaing.

Distributor eksklusif tersebut dapat mencakup wilayah yang luas atau wilayah kecil. Meskipun
demikian, dalam wilayah yang mereka tetapkan, tidak ada orang lain selain mereka yang dapat
mendistribusikan produk untuk merek yang telah mereka ikat. Distributor ini pada gilirannya dapat
menagih produk ke distributor kecil lainnya, grosir dan toko eceran.

Gambar 3. Showroom Jam Tangan Rolex di Pusat Kota New York

Berikut adalah beberapa keuntungan menerapkan strategi saluran distribusi selektif:

a. Fokus – Distribusi eksklusif membantu menjaga fokus tetap sederhana bagi perusahaan. Merek tidak
perlu khawatir kehilangan distributor sendiri dari pesaing. Merek memiliki aliansi yang dapat dipercaya
dan karenanya lebih fokus untuk memenangkan persaingan daripada memutuskan basis distribusinya.

b. Kontrol – Karena distributor eksklusif sendiri bergantung pada perusahaan, perusahaan sangat
memegang kendali. Selain distribusi, perusahaan dapat berkonsentrasi pada kegiatan pemasaran dan
periklanan untuk meningkatkan daya tarik merek.

c. Ketersediaan – Karakteristik utama dari distributor Eksklusif adalah mereka mampu secara finansial
untuk menyimpan persediaan dalam jumlah besar. Akibatnya, bahan mudah dijangkau ke pengecer dan
grosir dan dengan demikian distribusi meningkat.
d. Keuntungan finansial bagi perusahaan – Krisis kas merek dihindari karena distributor diharapkan
memiliki uang tunai yang baik dan diharapkan untuk membawa persediaan dan memberikan pembayaran.
Akibatnya, risiko terutama pada distributor daripada perusahaan dan keuangan perusahaan aman. Ini tentu
saja jika distributor yang mereka pilih beretika dan stabil secara finansial.

e. Penetrasi menjadi lebih mudah bagi perusahaan – Karena perusahaan tidak perlu menutup-nutupi
dan tidak perlu mengeluarkan tenaga dalam mencari, meyakinkan dan memelihara saluran distribusi,
maka perusahaan dapat berkonsentrasi penuh dalam membangun brand dan melakukan kegiatan promosi
sehingga penetrasinya di pasar menjadi jauh lebih baik.

f. Lokalisasi – Salah satu keuntungan utama dari distribusi eksklusif adalah lokalisasi. Jika sebuah
perusahaan memasuki negara asing, ada banyak hal yang tidak diketahui oleh perusahaan tersebut. Pada
saat seperti itu, memasuki perjanjian eksklusivitas dengan distributor lokal yang dapat dipercaya sangat
baik bagi perusahaan karena distributor lokal akan memiliki hubungan dengan pengecer dan grosir yang
ada. Hasilnya, ia dapat memperkuat merek di pasarnya.

Referensi:

Basin, Hitesh. 2017. “ What is Exclusive distribution? What are advantages of exclusive distribution?”.
[online] https://www.marketing91.com/exclusive-distribution/. Diakses pada tanggal 12 Desember 2021
pukul 12.30 WIB.

Incorporated Zone. 2021. “ Exclusive Distribution (Legal Definition And Examples)”. [online]
https://incorporated.zone/exclusive-distribution/. Diakses pada tanggal 12 Desember 2021 pukul 12.30
WIB.

Masud, Marvi. 2021. “Exclusive Distribution Examples, Strategy & Explanation”. [online]
https://www.advergize.com/marketing/exclusive-distribution-examples-strategy-explanation/. Diakses
pada tanggal 12 Desember 2021 pukul 12.30 WIB.

Tumpal, Daniel. “Perencanaan Pemasaran”. Tangerang Selatan: Universitas Terbuka.

Demikian disampaikan, Atas perhatian, bimbingan, dan bantuannya, saya ucapkan terimakasih

Best Regards, Muhammad Saiful Bahri (031385054)