TUGAS 2 PERENCANAAN PEMASARAN

SOAL KASUS:

Menakar Peluang Danone AQUA di Pasar Teh dalam Kemasan

Maraknya merek minuman teh dalam kemasan (ready to drink tea) membuat pemain
AMDK terbesar Danone AQUA ikutan terjun ke pasar ini. Setelah mengakuisisi penuh
AQUA pada tahun 2000, Danone memang jarang meluncurkan merek-merek baru.
Delapan belas tahun berselang, Danone akhirnya punya “mainan” baru yang dinamai
Caaya.

Debut Danone di pasar air minum bukan hanya lewat AMDK. Perusahaan yang
berbasis di Paris ini juga merilis minuman isotonik Mizone yang didesain untuk
melawan sang juara bertahan Pocarisweat. Perusahaan ini sempat bereksperimen
dengan merilis AQUA rasa buah alias AQUA Splash Fruit pada tahun 2004. Namun,
hanya berselang setahun-dua tahun, produk ini raib di pasaran.

Reinkarnasi produk minuman air mineral dengan esen rasa buah itu lahir kembali
lewat debut second-brand AQUA, yaitu VIT yang meluncurkan Vit Levité sejak dua
tahun lalu. Kini, divisi air minum kemasan AQUA bereksperimen lagi dengan masuk ke
pasar yang tengah naik daun ini, yaitu teh.

Bukan suatu yang mengejutkan jika AQUA memang berniat memperlebar cakupan
pasarnya di industri beverages. Hampir semua pemain besar air minum kemasan
punya merek yang dipersiapkan untuk bersaing di pasar basah ini. Saat ini, ada sekira
puluhan merek RTD tea bersaing di pasar domestik.

Dari segi pertumbuhan bisnis, RTD tea cukup prospek. Euromonitor mengestimasi
CAGR kategori ini sebesar 12,5%. Di sisi lain, Asosiasi Air Minum dalam Kemasan
(Asparin) mengungkapkan, volumen RTD tea mencapai 2 triliun liter atau berkontribusi
9% dari total pasar air minum kemasan (soft drink). Posisi wahid masih dipegang
kategori AMDK sebesar 84%.

Tentunya ada alasan di balik Danone bermain di pasar teh kemasan. Pertama, minum
teh telah menjadi kultur masyarakat Indonesia. Secara rerata, bisa dibilang orang
Indonesia biasa minum teh dua kali sehari. Kedua, urbanisasi yang masif membuat
cara masyarakat meminum teh berbeda, dari yang menyeduh dengan teh celup
menjadi meneguk minuman botol yang lebih praktis.

Ketiga, teh adalah jenis minuman yang paling populer dibandingkan kopi dan jus.
Berdasarkan survei Snapcart, 56% dari 4.322 responden mengaku mengonsumsi teh
dalam kemasan minimal sekali sehari atau 2-3 kali per minggu. Sekitar 64% dari
mereka memperoleh minuman tersebut dari gerai minimarket.
Peter Harjono, Beverages Marketing Manager Danone AQUA mengatakan, merek
tehnya yaitu Caaya diposisikan untuk menempati celah pasar yang belum terisi selama
ini, “Yaitu teh dalam kemasan yang lebih modern, tetapi tetap mengusung rasa yang
bernuansa Indonesia,” kata dia.

Ia bilang, diferensiasi mereknya dibandingkan pemain yang sudah ada terletak pada
cita rasa teh yang mereka formulasikan. Ia mengklaim, “Caaya membuat teh dengan
rasa teh yang sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan,” katanya.

"Caaya hadir untuk menempati celah yang belum terisi selama ini yaitu teh dalam
kemasan yang lebih modern, tetapi tetap mengusung rasa yang bernuansa Indonesia.
Inspirasi dari alam dan budaya dipadukan secara hati-hati sehingga menghasilkan apa
yang kita sebut sebagai rasa teh yang sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang
berlebihan," jelas Peter Harjono.

Mengedepankan konsep ‘rangkaian’, Caaya hadir dalam tiga pilihan varian yang
berakar pada tradisi, yaitu: Revive Me Jasmine yang merupakan perpaduan sempurna
antara daun teh dengan bunga melati yang telah menjadi tradisi dan kesukaan
masyarakat Indonesia sejak dahulu.
Selain itu ada pula Soothe Me Vanilla Pandan yang hadir untuk memberikan nostalgia
cita rasa jajanan pasar yang selalu menjadi favorit semua kalangan masyarakat; Power
Me Toasted Rice yang tercipta dari inspirasi atas kebiasaan masyarakat di desa
Jatiwulih Bali yang meminum beras merah yang disangrai.
“Saat ini anak-anak muda mulai melihat teh sebagai sesuatu yang sophisticated dan
trendi, sehingga kehadiran Caaya memberikan pilihan dan warna baru: sesuatu yang
sangat Indonesia, tetapi sekaligus sangat internasional. Kemasannya yang clean,
modern dan enak digenggam juga mengisyaratkan perannya sebagai teman kegiatan
keseharian,” ujar Gupta Sitorus, Chief Editor Majalah Kenduri

Pasar Bersaing
Di bawah naungan Danone AQUA yang menguasai 46% market share AMDK nasional,
memang memberikan “jalan tol” bagi Caaya untuk bisa cepat terdistribusi di pasar lokal.
Cara ini persis dilakukan Teh Pucuk Harum yang mengandalkan armada distribusi kuat
dari induk perusahaan Mayora Group.

Namun, mengonsumsi teh bukan soal distribusi. Pasar Indonesia nampaknya cukup
menaruh perhatian pada merek yang sering beriklan di media massa, baik
televisi, cetak, billboard, hingga media digital. Sebab, teh kemasan sebagai
minuman yang sifatnya impulsif, sangat berkorelasi dengan seberapa besar
merek me-recall calon konsumen untuk membeli produknya.
Hal ini terjadi pada Teh Pucuk Harum, pemain relatif baru yang kini mengekor di urutan
kedua dari segi market share di bawah Teh Botol Sosro yang konon mengempit 50%
pangsa pasar. Pencapaian Teh Pucuk tentu sepadan dengan bujet marketing yang
digelontorkannya. Menurut catatan Nielsen, pada tahun 2016 merek ini mengucurkan
Rp 381,7 miliar hanya untuk belanja iklan.

Meski pasar masih terbuka lebar, bermain di kategori yang banyak pemain bukan
perkara mudah. Sebab, banyak pula merek teh yang sirna ditelan gelombang
persaingan. Nama-nama seperti Futami, Mirai Ocha (Suntory Garuda) dan Kiyora
(Ultrajaya) terlihat sulit bersaing di pasar teh kemasan saat ini. Entah karena
awareness-nya yang kurang atau pemilik perusahaan memang tidak fokus
menjadikan RTD tea sebagai lokomotif pendapatan.
Yang jelas, Caaya seharusnya tak akan mengulangi kegagalan Danone lewat Activia di
pasar yogurt tanah air.
Menurut Peter Harjono, Beverages Marketing Manager Danone Aqua, produk Caaya ini
menjajal segmen yang belum terisi selama ini yaitu teh dalam kemasan yang lebih
modern. "Kami mengusung rasa khas Indonesia, serta menghasilkan rasa teh yang
sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan,” jelasnya kepada
Kontan.co.id, Rabu (7/3).

Mengenai investasi khusus oleh Aqua, Peter enggan menjelaskan lebih lanjut.
Perseroan berfokus memperkenalkan produk barunya ini yang terdiri hadir dalam tiga
pilihan varian, dimana Danone Aqua telah memajang produknya di ritel
premium/supermarket terkemuka seperti Ranch Market, Farmers Market,
Foodhall, Grand Lucky, AEON, Kem Chicks, dan Lulu. Selain itu saat ini Caaya
bisa didapatkan secara online di Lazada dan Shopee, dimana Caaya menjadi
official store teh dalam kemasan yang pertama di Indonesia. Sebagaimana yang
telah dilakukan sebelum ini, untuk dapat menjaring pelanggan yang banyak Danone
Aqua pun menggunakan cara promosi melalui iklan-iklan yang berkualitas dan mudah
dimengerti, baik iklan di media elektronik maupun di media cetak serta yang lainnya.

Sumber: https://marketeers.com/menakar-peluang-danone-aqua-di-pasar-teh-dalam-
kemasan/;
https://industri.kontan.co.id/news/persaingan-ketat-teh-dalam-kemasan;
https://www.liputan6.com/lifestyle/read/3365776/lezatnya-teh-tradisional-indonesia-
dalam-kemasan-premium

PERTANYAAN:
1. Jelaskan strategi pemasaran yang diterapkan Danone Aqua dengan memproduksi
Caaya, sebutkan salah satu strategi dari dari empat kategori sasaran pemasaran
berdasar matriks produk-pasar Ansoff, berikan alasan pemilihan strategi Ansoff
tersebut.
2. Berdasarkan kasus di atas, jelaskan karakteristik pasar, misalnya volume penjualan,
harga, kompetisi, tingkat keuntungan dari produk Caaya yang berada pada tahap daur
hidup produk perkenalan!

3. Berdasarkan kasus di atas, analisislah strategi harga yang diterapkan Caaya (pilih
apakah skimming pricing atau penetracion pricing) untuk produk yang berada pada
tahap perkenalan berdasar kondiisi pasar, persaingan, dan harapan yang akan diraih!

4. Berikan analisis bentuk komunikasi pemasaran Caaya dalam menyasar segmen

pasarnya, jelaskan alasannya!
jawab:

1. PT. Aqua Danone menggunakan berbagai strategi pemasaran untuk menarik

sebanyak mungkin konsumen.

Salah satunya adalah dengan memberikan slogan yang menarik untuk setiap produk,
membuat iklan yang menarik, dan melakukan promosi di berbagai wilayah.

Tujuan dari strategi ini adalah agar orang-orang tertarik untuk membeli atau mencoba
produk dari PT. Aqua Danone dan menjadi pelanggan setia mereka.

Strategi yang digunakan oleh PT. Aqua Danone antara lain:

1. Memberikan pelayanan dan kualitas yang maksimal: PT. Aqua Danone berusaha
memberikan pelayanan dan kualitas terbaik kepada pelanggan dengan tujuan agar
pelanggan selalu merasa puas saat menggunakan produk mereka.Hal ini dilakukan untuk
mempertahankan pelanggan agar tidak beralih ke produk pesaing.
2. Mengoptimalkan unsur 4P dalam marketing mix: PT. Aqua Danone mengoptimalkan
unsur-unsur dalam marketing mix, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi, agar
kompetitif di pasaran.Mereka memastikan bahwa produk-produk mereka memiliki fitur dan
manfaat yang menarik, harga yang kompetitif, tersedia secara luas melalui saluran
distribusi yang efektif, dan didukung oleh promosi yang efektif untuk mencapai target
pasar.

Dalam upaya pemasaran, PT. Aqua Danone menggunakan berbagai media untuk iklan
mereka, seperti bis, taksi, TV, radio, koran, majalah, papan reklame, dan spanduk.

Mereka memperlihatkan logo dan slogan yang berbeda untuk merek Aqua.

Selain itu, PT. Aqua Danone juga aktif mendukung penyelenggaraan acara-atletik
internasional untuk mengangkat citra merek mereka.
Dalam iklannya, PT. Aqua Danone menekankan asal air dan proses produksinya. Mereka
menekankan bahwa air Aqua berasal dari sumber air yang mengalir, bukan air tanah yang
dipompa ke permukaan tanah. Hal ini dimaksudkan untuk membangun kepercayaan konsumen
terhadap kualitas dan kesegaran air Aqua.
Matriks Ansoff merupakan kerangka kerja strategis yang membantu perusahaan
menentukan arah strategis yang harus diambil untuk mengembangkan bisnis.

Matriks ini digunakan selama tahap pengembangan strategi dalam proses perencanaan
pemasaran.Dalam matriks Ansoff, terdapat empat strategi berdasarkan kombinasi antara
produk baru, produk yang ada saat ini, pasar baru, dan pasar yang ada saat ini.

PT. Aqua Danone mungkin menggunakan strategi diversifikasi dengan memperkenalkan

produk baru seperti Caaya untuk menjangkau pasar yang berbeda dan memperluas basis
pelanggan mereka.

Empat strategi tersebut adalah:

a. Penetrasi pasar

b. Pengembangan pasar

c. Pengembangan produk

d. Diversifikasi

Salah satu strategi pemasaran yang diterapkan oleh PT. Aqua Danone untuk produk
Caaya adalah strategi Diversifikasi.

Strategi ini melibatkan upaya perusahaan untuk memasarkan produk atau layanan baru
yang tidak memiliki kaitan dengan produk atau layanan yang sudah ada. PT. Aqua Danone
memproduksi produk baru mereka, yaitu Caaya, dengan tujuan menarik konsumen dari pasar
yang baru dan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Meskipun strategi ini memiliki risiko,
namun dipercaya dapat meningkatkan keuntungan secara maksimal.

2. Berdasarkan kasus di atas, produk Caaya berada pada tahap daur hidup produk
perkenalan. Pada tahap ini, karakteristik pasar yang dapat diamati meliputi:

1. Volume Penjualan:

Pada tahap perkenalan, volume penjualan umumnya relatif rendah. Produk Caaya masih
baru dan belum dikenal secara luas oleh konsumen. Permintaan mungkin masih terbatas pada
segmen pasar yang menyadari keberadaan produk ini. Oleh karena itu, volume penjualan dapat
dianggap masih rendah pada tahap ini.
2. Harga:

Pada tahap perkenalan, harga produk Caaya mungkin cenderung tinggi. Hal ini bisa
disebabkan oleh biaya produksi yang belum sepenuhnya teramortisasi dan kebutuhan untuk
mendapatkan pengembalian investasi awal. Selain itu, harga juga bisa mencerminkan nilai
tambah dan eksklusivitas produk baru di pasar.

3. Kompetisi:

Pada tahap perkenalan, kompetisi mungkin belum terlalu intens. Produk Caaya masih baru,
sehingga belum banyak pesaing langsung yang menawarkan produk serupa. Namun,
perusahaan perlu memperhatikan adanya potensi persaingan di masa depan karena potensi
pasar yang menjanjikan.

4. Tingkat Keuntungan:

Pada tahap perkenalan, tingkat keuntungan mungkin belum mencapai puncaknya. Biaya
pemasaran dan pengembangan produk baru dapat memberikan tekanan pada tingkat
keuntungan. Meskipun demikian, perusahaan dapat melihat masa depan yang cerah dengan
potensi peningkatan keuntungan seiring dengan peningkatan kesadaran dan adopsi produk
Caaya di pasar.

3. Berdasarkan kasus di atas, strategi harga yang lebih baik diterapkan oleh Caaya pada tahap
perkenalan adalah penetracion pricing.

Penetracion pricing adalah strategi penetapan harga yang menetapkan harga produk di tingkat
yang relatif rendah pada awal peluncuran untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar.

Berikut adalah alasan mengapa strategi penetracion pricing cocok untuk Caaya pada tahap
perkenalan:

1. Segment pasar yang sensitif terhadap harga:

Pada tahap perkenalan, segment pasar yang dibidik cenderung sensitif terhadap harga. Dengan
menetapkan harga yang lebih rendah, Caaya dapat menarik perhatian konsumen potensial dan
mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

2. Meningkatkan daya tarik pasar:

Harga yang lebih rendah dapat meningkatkan daya tarik produk dalam persaingan pasar yang
mungkin masih sedikit.

3. Efisiensi biaya produksi dan pemasaran:

Dengan menggunakan penetracion pricing, Caaya dapat menghasilkan volume penjualan yang
lebih besar. Hal ini dapat memberikan skala ekonomi yang memungkinkan penurunan
biaya produksi dan biaya pemasaran seiring dengan meningkatnya volume produksi dan
penjualan. Dalam jangka panjang, hal ini dapat membantu perusahaan mencapai keuntungan
yang lebih tinggi.

Strategi penetracion pricing memungkinkan Caaya untuk mencapai penetrasi pasar yang lebih
luas dengan menawarkan harga yang lebih rendah, meraih keuntungan dari volume penjualan
yang tinggi, dan membangun kesadaran merek yang kuat di tahap awal perkenalan produk.

4. Dalam rangka menjaring pelanggan yang banyak, Caaya menggunakan bentuk

komunikasi pemasaran melalui iklan (advertising).

Danone Aqua juga menerapkan strategi promosi melalui iklan yang berkualitas dan
mudah dimengerti, baik dalam media elektronik maupun media cetak serta saluran
komunikasi lainnya.

Periklanan merupakan metode komunikasi yang efektif dan biaya yang relatif terjangkau
karena dapat mencapai jumlah konsumen yang besar.

Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan citra merek yang kuat dan daya tarik
simbolik bagi perusahaan atau merek tersebut. Iklan juga memiliki keunggulan dalam
menciptakan dan mempengaruhi tingkat familiaritas atau pengenalan konsumen
terhadap suatu produk.
Dengan menggunakan iklan yang baik, Caaya dapat memperkenalkan produknya
kepada calon konsumen, menciptakan kesadaran dan minat terhadap merek Caaya,
serta mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Iklan yang berkualitas dan mudah dimengerti akan memudahkan konsumen untuk
memahami manfaat dan nilai yang ditawarkan oleh produk Caaya.

Melalui iklan, Caaya dapat menyampaikan pesan-pesan promosi secara efektif kepada
target pasar yang diinginkan, menciptakan pengalaman positif terhadap merek, dan
membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

Dengan demikian, iklan menjadi salah satu elemen penting dalam strategi komunikasi
pemasaran Caaya untuk menjaring pelanggan yang banyak.