TUGAS 2 PERENCANAAN PEMASARAN

SOAL KASUS:

Menakar Peluang Danone AQUA di Pasar Teh dalam Kemasan

Maraknya merek minuman teh dalam kemasan (ready to drink tea) membuat pemain AMDK terbesar Danone
AQUA ikutan terjun ke pasar ini. Setelah mengakuisisi penuh AQUA pada tahun 2000, Danone memang jarang
meluncurkan merek-merek baru. Delapan belas tahun berselang, Danone akhirnya punya “mainan” baru yang
dinamai Caaya.
Debut Danone di pasar air minum bukan hanya lewat AMDK. Perusahaan yang berbasis di Paris ini juga merilis
minuman isotonik Mizone yang didesain untuk melawan sang juara bertahan Pocarisweat. Perusahaan ini sempat
bereksperimen dengan merilis AQUA rasa buah alias AQUA Splash Fruit pada tahun 2004. Namun, hanya
berselang setahun-dua tahun, produk ini raib di pasaran.
Reinkarnasi produk minuman air mineral dengan esen rasa buah itu lahir kembali lewat debut second-brand
AQUA, yaitu VIT yang meluncurkan Vit Levité sejak dua tahun lalu. Kini, divisi air minum kemasan AQUA
bereksperimen lagi dengan masuk ke pasar yang tengah naik daun ini, yaitu teh.
Bukan suatu yang mengejutkan jika AQUA memang berniat memperlebar cakupan pasarnya di industri
beverages. Hampir semua pemain besar air minum kemasan punya merek yang dipersiapkan untuk bersaing di
pasar basah ini. Saat ini, ada sekira puluhan merek RTD tea bersaing di pasar domestik.
Dari segi pertumbuhan bisnis, RTD tea cukup prospek. Euromonitor mengestimasi CAGR kategori ini sebesar
12,5%. Di sisi lain, Asosiasi Air Minum dalam Kemasan (Asparin) mengungkapkan, volumen RTD tea mencapai
2 triliun liter atau berkontribusi 9% dari total pasar air minum kemasan (soft drink). Posisi wahid masih dipegang
kategori AMDK sebesar 84%.
Tentunya ada alasan di balik Danone bermain di pasar teh kemasan. Pertama, minum teh telah menjadi kultur
masyarakat Indonesia. Secara rerata, bisa dibilang orang Indonesia biasa minum teh dua kali sehari. Kedua,
urbanisasi yang masif membuat cara masyarakat meminum teh berbeda, dari yang menyeduh dengan teh celup
menjadi meneguk minuman botol yang lebih praktis.
Ketiga, teh adalah jenis minuman yang paling populer dibandingkan kopi dan jus. Berdasarkan survei Snapcart,
56% dari 4.322 responden mengaku mengonsumsi teh dalam kemasan minimal sekali sehari atau 2-3 kali per
minggu. Sekitar 64% dari mereka memperoleh minuman tersebut dari gerai minimarket.
Peter Harjono, Beverages Marketing Manager Danone AQUA mengatakan, merek tehnya yaitu Caaya diposisikan
untuk menempati celah pasar yang belum terisi selama ini, “Yaitu teh dalam kemasan yang lebih modern, tetapi
tetap mengusung rasa yang bernuansa Indonesia,” kata dia.
Ia bilang, diferensiasi mereknya dibandingkan pemain yang sudah ada terletak pada cita rasa teh yang mereka
formulasikan. Ia mengklaim, “Caaya membuat teh dengan rasa teh yang sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain
yang berlebihan,” katanya.
"Caaya hadir untuk menempati celah yang belum terisi selama ini yaitu teh dalam kemasan yang lebih modern,
tetapi tetap mengusung rasa yang bernuansa Indonesia. Inspirasi dari alam dan budaya dipadukan secara hati-hati
sehingga menghasilkan apa yang kita sebut sebagai rasa teh yang sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang
berlebihan," jelas Peter Harjono.
Mengedepankan konsep ‘rangkaian’, Caaya hadir dalam tiga pilihan varian yang berakar pada tradisi, yaitu:
Revive Me Jasmine yang merupakan perpaduan sempurna antara daun teh dengan bunga melati yang telah menjadi
tradisi dan kesukaan masyarakat Indonesia sejak dahulu.
Selain itu ada pula Soothe Me Vanilla Pandan yang hadir untuk memberikan nostalgia cita rasa jajanan pasar yang
selalu menjadi favorit semua kalangan masyarakat; Power Me Toasted Rice yang tercipta dari inspirasi atas
kebiasaan masyarakat di desa Jatiwulih Bali yang meminum beras merah yang disangrai.
“Saat ini anak-anak muda mulai melihat teh sebagai sesuatu yang sophisticated dan trendi, sehingga kehadiran
Caaya memberikan pilihan dan warna baru: sesuatu yang sangat Indonesia, tetapi sekaligus sangat internasional.
Kemasannya yang clean, modern dan enak digenggam juga mengisyaratkan perannya sebagai teman kegiatan
keseharian,” ujar Gupta Sitorus, Chief Editor Majalah Kenduri

Pasar Bersaing
Di bawah naungan Danone AQUA yang menguasai 46% market share AMDK nasional, memang memberikan
“jalan tol” bagi Caaya untuk bisa cepat terdistribusi di pasar lokal. Cara ini persis dilakukan Teh Pucuk Harum
yang mengandalkan armada distribusi kuat dari induk perusahaan Mayora Group.
Namun, mengonsumsi teh bukan soal distribusi. Pasar Indonesia nampaknya cukup menaruh perhatian pada
merek yang sering beriklan di media massa, baik televisi, cetak, billboard, hingga media digital. Sebab, teh
kemasan sebagai minuman yang sifatnya impulsif, sangat berkorelasi dengan seberapa besar merek me-
recall calon konsumen untuk membeli produknya.
Hal ini terjadi pada Teh Pucuk Harum, pemain relatif baru yang kini mengekor di urutan kedua dari segi market
share di bawah Teh Botol Sosro yang konon mengempit 50% pangsa pasar. Pencapaian Teh Pucuk tentu sepadan
dengan bujet marketing yang digelontorkannya. Menurut catatan Nielsen, pada tahun 2016 merek ini mengucurkan
Rp 381,7 miliar hanya untuk belanja iklan.
Meski pasar masih terbuka lebar, bermain di kategori yang banyak pemain bukan perkara mudah. Sebab, banyak
pula merek teh yang sirna ditelan gelombang persaingan. Nama-nama seperti Futami, Mirai Ocha (Suntory
Garuda) dan Kiyora (Ultrajaya) terlihat sulit bersaing di pasar teh kemasan saat ini. Entah karena
awareness-nya yang kurang atau pemilik perusahaan memang tidak fokus menjadikan RTD tea sebagai
lokomotif pendapatan.
Yang jelas, Caaya seharusnya tak akan mengulangi kegagalan Danone lewat Activia di pasar yogurt tanah air.
Menurut Peter Harjono, Beverages Marketing Manager Danone Aqua, produk Caaya ini menjajal segmen yang
belum terisi selama ini yaitu teh dalam kemasan yang lebih modern. "Kami mengusung rasa khas Indonesia, serta
menghasilkan rasa teh yang sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan,” jelasnya kepada
Kontan.co.id, Rabu (7/3).
Mengenai investasi khusus oleh Aqua, Peter enggan menjelaskan lebih lanjut. Perseroan berfokus
memperkenalkan produk barunya ini yang terdiri hadir dalam tiga pilihan varian, dimana Danone Aqua telah
memajang produknya di ritel premium/supermarket terkemuka seperti Ranch Market, Farmers Market,
Foodhall, Grand Lucky, AEON, Kem Chicks, dan Lulu. Selain itu saat ini Caaya bisa didapatkan secara
online di Lazada dan Shopee, dimana Caaya menjadi official store teh dalam kemasan yang pertama di
Indonesia. Sebagaimana yang telah dilakukan sebelum ini, untuk dapat menjaring pelanggan yang banyak Danone
Aqua pun menggunakan cara promosi melalui iklan-iklan yang berkualitas dan mudah dimengerti, baik iklan di
media elektronik maupun di media cetak serta yang lainnya.
Sumber: https://marketeers.com/menakar-peluang-danone-aqua-di-pasar-teh-dalam-kemasan/;
https://industri.kontan.co.id/news/persaingan-ketat-teh-dalam-kemasan;
https://www.liputan6.com/lifestyle/read/3365776/lezatnya-teh-tradisional-indonesia-dalam-kemasan-premium
PERTANYAAN:
1. Jelaskan strategi pemasaran yang diterapkan Danone Aqua dengan memproduksi Caaya, sebutkan salah satu
strategi dari dari empat kategori sasaran pemasaran berdasar matriks produk-pasar Ansoff, berikan alasan
pemilihan strategi Ansoff tersebut.
2. Berdasarkan kasus di atas, jelaskan karakteristik pasar, misalnya volume penjualan, harga, kompetisi, tingkat
keuntungan dari produk Caaya yang berada pada tahap daur hidup produk perkenalan!
3. Berdasarkan kasus di atas, analisislah strategi harga yang diterapkan Caaya (pilih apakah skimming pricing
atau penetracion pricing) untuk produk yang berada pada tahap perkenalan berdasar kondiisi pasar, persaingan,
dan harapan yang akan diraih!
4. Berikan analisis bentuk komunikasi pemasaran Caaya dalam menyasar segmen pasarnya, jelaskan alasannya!

NAMA : FADHILATUN NI’MAH

NIM : 041804479

JAWABAN
1. Strategi pemasaran yang diterapkan Danone Aqua dengan memproduksi Caaya adalah pengembangan produk.
Pengembangan produk, adalah ketika sebuah organisasi menciptakan penawaran baru untuk pasar yang ada.
Perusahaan dapat mengambil beberapa pilihan untuk produk baru.
Pertama, produk baru mungkin merupakan varian baru dari produk yang sudah ada. Perusahaan
meluncurkannya untuk melengkapi portofolio produknya. Strategi ini meminimalkan risiko penerimaan oleh
konsumen yang ada.
Kedua, produk baru merupakan hasil inovasi baru dengan menggunakan sumber daya dan kompetensi inti yang
ada. Melalui riset pasar yang intensif dan pengalaman masa lalu, perusahaan mendesainnya agar sesuai dengan
kebutuhan pasar saat ini.
Strategi kedua lebih berisiko daripada yang pertama. Perusahaan harus mengalokasikan lebih banyak sumber
daya dan waktu untuk mengembangkan dan memasarkan produk. Di sisi lain, produk baru seperti itu seringkali
menimbulkan resistensi konsumen karena enggan mengambil risiko untuk mencoba produk.
Secara umum, keberhasilan pengembangan produk tergantung pada:
• Kemampuan untuk melakukan penelitian dan memahami kebutuhan pelanggan dan pasar
• Kemampuan internal untuk mendorong inovasi dan mengembangkan produk baru

2. Pasar Bersaing
Di bawah naungan Danone AQUA yang menguasai 46% market share AMDK nasional, memang memberikan
“jalan tol” bagi Caaya untuk bisa cepat terdistribusi di pasar lokal. Cara ini persis dilakukan Teh Pucuk Harum
yang mengandalkan armada distribusi kuat dari induk perusahaan Mayora Group.
Volume Dari segi pertumbuhan bisnis, RTD tea cukup prospek. Euromonitor mengestimasi CAGR hategori ini
sebesar 12,5%. Di sisi lain, Asosiasi Air Minum dalam Kemasan (Asparin) mengungkaphan, volumen RTD
tea mencapai 2 triliun liter atau berkontribusi 9% dari total pasar air minum kemasan (soft drink). Posisi wahid
masih dipegang kategori AMDK sebesar 84%.

3. Skimming adalah strategi penctapan harga yang berlawanan dengan penetration pricing. Pada penetrasi harga
membuat perusahaan mengiklankan produk dengan harga rendah dan margin sederhana. Sementara skimming
merupakan strategi menjual produk dengan harga dan margin yang relatif tinggi.
Strategi skimming cocok ditcrapkan untuk produk-produk mewah atau inovatif. Secara efektif, produsen
mencari pasar untuk memaksimalkan keuntungan. Seiring berjalannya waktu, harga pun akan berkurang ke
tingkat yang scbanding dengan pesaing untuk menangkap sisa pangsa pasar.
Keuntungan Penetrasi Harga
Akan ada beberapa kelebihan atau keuntungan yang bakal didapat bila menerapkan strategi penetrasi harga
dengan benar. Berikut diantaranya:
1) Adopsi dan Difusi Tinggi
Karena menerapkan harga rendah dalam pemasaran, penetrasi harga memungkinkan suatu layanan atau
produk cpat diterima olch pelanggan. Tak heran jika banyak pendatang di pemasaran yang senang
mencrapkan strategi satu ini.
2) Dominasi Pasar
Pesaing umumnya tidak begitu siap ketika menghadapi penetrasi harga. Sebab, mercka memiliki sedikit
waktu untuk bereaksi. Maka dengan penetrasi harga, perusahaan bisa memanfaatkan peluang tersebut
untuk meraup peralihan pelanggan scbanyak mungkin.
3) Skala Ekonomi
Dengan harga yang relatif rendah, kuantitas penjualan pun akan lebih tinggi. Hal ini memungkinkan
perusahaan untuk merealisasikan skala ckonomi serta biaya margin yang lebih rendah.
4) Turnover Tinggi
Tingkat turnover pun akan meningkat. Scbab penjualan yang lebih besar karena harga jualnya yang
rendah. Hal ini membuat mata rantai pasokan seperti pengecer dan distributor senang. Perputaran bisnis
yang baik dan konsisten akan membuat bisnis lebih mudah berkembang.
Kerugian Penetrasi Harga
Selain memiliki keuntungan, penetrasi harga juga memiliki scjumlah kelemahan yang bisa menyebabkan
kerugian:
1) Ekspektasi Penetapan Harga
Ketika perusahaan menggunakan haga penetrasi, kebanyakan pelanggan kerapkali mengharapkan harga
rendah tersebut secara permanen. Jika harga naik secara bertahap, akan muncul ketidakpuasan dan bisa
saja mereka akan beralih ke produk/layanan lain.
2) Loyalitas Pelanggan Rendah
Kita tidak bisa mengharapkan loyalitas pelanggan yang kuat dengan menerapkan strategi ini. Sebab,
kebanyakan konsumen yang senang dengan harga murah cenderung mudah beralih. Terlebih jika mercka
mendapatkan harga/kesepakatan dari pihak lain yang dirasa lebih menguntungkan.
3) Merusak Citra Merek
Citra terhadap merek memang sangat penting. Jika sering melakukan penetrasi harga, maka secara
perlahan anda akan menghancurkan citrabrand yang anda bangun. Pelanggan akan menganggap bahwa
merek tersebut termasuk brand murah.
4) Menciptakan Perang Harga Diantara Pesaing
Pesaing pun tidak akan tinggal diam dalam menghadapi gempuran harga yang rendah. Maka tidak
menutup kemungkinan akan ada perang harga. Jika perang harga terus berlangsung, profitabilitas untuk
pasar secara keseluruhan pun akan menurun.
5) Strategi Jangka Panjang yang Tidak Efisien
Penetrasi harga kurang tepat jika digunakan dalam jangka panjang. Banyak kasus dimana perusahaan yang
menggunakan strategi ini mengalami kehilangan laba.
 Contoh Penetrasi Harga
Kita bisa mengambil contoh pada Costco dan Kroger yang merupakan dua buah toko kelontong besar.
keduanya menggunakan harga penetrasi untuk menjual makanan organik. Margin pada bahan makanan biasa
cenderung kecil. Namun untuk makanan organik sebaliknya.
Secara permintaan, makanan organik lebih tinggi dibandingkan makanan non-organik. Maka banyak pedagang
yang menawarkan pilihan makanan organik dengan harga premium untuk meningkatkan laba mereka.
Berbeda dengan Kroger dan Costeo, mereka mengadopsi penetrasi harga. Makanan organik yang mereka jual
harganya lebih murah. Meskipun strategi tersebut mungkin beresiko bagi laba, namun dengan
memperhitungkan skala ekonomi keduanya yakin untuk mengadopsi strategi tersebut.

4. Segmentasi pasar adalah salah satu strategi dalam dunia bisnis dengan mengelompokkan produk yang dimiliki
sesuai dengan kesamaan, kemiripan, minat serta kebutuhan pelanggan. Sebelum memasarkan produk pada
bisnis yang Anda jalankan, ada baiknya Anda perlu mengetahui jenis- jenis segmentasi pasar yang ada saat ini,
berikut jenisnya:
a. Segmentasi Lokasi
Tipe segmentasi lokasi ini mungkin paling banyak diaplikasikan di Indonesia. Contohnya saja jika target
utama adalah negara Indonesia, maka perusahaan biasanya akan membangun perusahaan yang lokasinya
berada di Indonesia, tujuan utamanya adalah agar lebih dekat kepada konsumen sehingga pengeluaran
biaya semua bisa ditekan lebih murah.
b. Segmentasi Waktu
Segmentasi waktu ini memang lebih jarang digunakan, tetapi biasanya pada waktu-waktu tertentu
segmentasi ini bisa diterapkan. Contohnya jasa fotografi akan laku saat musim wisuda, penjual baju akan
kebanjiran pesanan saat mendekati Idul Fitri, dan sebagainya.
c. Segmentasi Harga
Dengan menggunakan segmentasi harga, Anda dapat lebih mudah mempertimbangkan tentang kekuatan
ekonomi dari calon konsumen kita pastinya berbeda-beda. Ada yang mampu dengan membeli dengan harga
tinggi, ada juga yang hanya mampu membeli dengan harga yang rendah. Apabila memang segmentasi
pasarnya luas, Anda bisa menerapkan harga pada setiap produk mulai dari harga rendah, menengah, dan
tinggi agar semua kalangan bisa masuk.
d. Segmentasi Demografi
Faktor jenis kelamin, usia, dan penghasilan merupakan variabel yang paling banyak digunakan pada
segmentasi demografi. Karena bisa jadi produk yang dijual hanya cocok untuk laki-laki, sedangkan untuk
perempuan sudah berbeda. Ada lagi produk yang hanya dikhususkan kepada orang dewasa saja, sehingga
Anda harus melakukan segmentasi demografi ini agar tidak salah sasaran.
e. Segmentasi Psikografis
Segmentasi ini meliputi perilaku konsumen dalam merespon tren dan stimulasi produk. Data segmentasi
ini sulit ditentukan ke dalam kelompok-kelompok karena biasanya memiliki anomali yang cukup besar.
Hasil analisis data yang disajikan juga lebih deskriptif.
f. Segmentasi Sosial-Budaya
Segmentasi budaya lebih memperhatikan variabel pola sosial dan budaya konsumen. Data yang dianalisis
dapat berupa; kelas sosial, suku, norma masyarakan dalam lingkup pasar dan daur hidup.
Ciri-ciri segmentasi pasar efektif :
1) Terukur (measurable), Segmentasi pasar dapat diukur dengan tingkat tertentu, semua hasil penelitian
analisis data juga harus dibuktikan dengan data yang terukur dan akurat.
2) Terjangkau (accessible), Segmentasi yang efektif adalah menghilangkan dinding antara produk dengan
konsumen. Produk secara jelas dapat dijangkau oleh konsumen.
3) Berpengaruh (Substansial), Proses segmentasi juga harus memengaruhi bisnis, misalnya memberik
keuntungan dan juga berpengaruh terhadap perubahan proses.
4) Dapat dibedakan (differentiable), segmentasi pasar yang efektif adalah setiap elemen dalam segmentasi
dapat dibedakan secara jelas.
5) Realistis (actionable), segmentasi yang efektif juga dapat merealisasikan atau mewujudkan rencana bisnis.

Langkah dalam menentukan segmentasi pasar secara garis besar adalah:

1) Pengumpulan data, Yaitu dengan melakukan penelitian berupa survey, diskusi dan juga teknik lainnya,
untuk mendapatkan variabel pada tiap jenis segmentasi.
2) Analisis, Setelah semua data didapat maka dapat mengolah data tersebut dan menganalisis hasil dari
pengumpulan data yang akan disesuaikan dengan strategi pemasaran.
3) Penyusunan, Tahap ini adalah mengelompokkan hasil dari analisis dan pada tahap ini hasil akan tersaring,
manakah produk yang sesuai dan juga mana pasar yang sesuai.
Berdasarkan tahap di atas, Berikut tahapan yang lebih lengkap dalam menentukan segmentasi pasar.
a. Tentukan target pasar
Cara menentukan targetnya adalah tergantung dengan kebutuhan bisnis yang akan dijalankan. Harus
memperhatikan tiga hal ini:
1. New Consumer, menentukan segmentasi berdasarkan bisnis baru sehingga perlu mencari konsumen
baru.
2. Focused Consumer, Hal ini biasanya dilakukan untuk mencari konsumen yang sudah ada namun untuk
menunjang bisnis yang berkelanjutan.
3. Supported Consumer, Konsumen ini terkait dengan kebutuhan supporting product.
Berdasarkan tiga hal tadi, maka dapat merujuk pada jenis-jenis segmentasi yang sebelumnya dibahas
seperti: demografis, harga, waktu, dan produk yang akan dijual.
b. Ketahui Masalah dan Kebutuhan Konsumen
Langkah selanjutnya adalah mencari tahu semua kebutuhan calon konsumen, lalu sesuaikan dengan produk
yang akan dijual. Untuk bisa mendapatkan informasinya, bisa bertanya langsung kepada calon konsumen
atau dengan melakukan serangkaian tes produk.
Jika telah mengetahui masalah konsumen, maka dapat melakukan klasifikasi keinginan, kebutuhan dan
juga masalah konsumen. Hal ini berguna untuk acuan dalam membuat road map strategi bisnis dan juga
evaluasi produk.
c. Ketahui Perilaku Konsumen
Selanjutnya dapat mengamati dan menganalisis perilaku konsumen. Dapat memperhatikan bagaimana
konsumen menggunakan produk, keadaan sebelum dan sesudah menggunakan produk, dan juga pola tren
yang berkaitan dengan produk tersebut.
Selanjutnya dapat mengamati dan menganalisis perilaku konsumen. Dapat memperhatikan bagaimana
konsumen menggunakan produk, keadaan sebelum dan sesudah menggunakan produk, dan juga pola tren
yang berkaitan dengan produk tersebut.
d. Olah dan Analisis Data
Selanjutnya, dapat mengolah semua data terkait konsumen yang telah diamati. Pada tahap ini akan
mengetahui peluang produk yang akan jual kepada tiap segmentasi yang telah dilakukan. Analisis data
berfungsi untuk acuan dalam menentukan strategi dalam menyusun produk dan juga pemasarannya.
e. Tentukan strategi pemasaran produk
Setiap segmen pasti memiliki strategi pemasaran yang berbeda, apalagi jika target pasarnya berbeda. Jadi
sesuaikan target pasar sesuai dengan strategi pemasarannya. Dapat menerapkan jenis strategi pemasaran
dengan merujuk segmentasi pasar. Misalnya, merujuk pada segmentasi demografis; tools Apa yang sesuai
dengan konsumen perempuan?
f. Evaluasi respon pasar
Jika strategi pasar sudah berjalan dan menghasilkan penjualan, maka perlu tahu respon dari konsumen
terutama mengenai kekurangan dari produk yang dimiliki, catat semua masukan yang diberikan konsumen
dan segera perbaiki.