Nama : Arga

Nim: 041483007

TUGAS 2 PERENCANAAN PEMASARAN

SOAL KASUS:

Menakar Peluang Danone AQUA di Pasar Teh dalam Kemasan

Maraknya merek minuman teh dalam kemasan (ready to drink tea) membuat pemain AMDK terbesar
Danone AQUA ikutan terjun ke pasar ini. Setelah mengakuisisi penuh AQUA pada tahun 2000, Danone
memang jarang meluncurkan merek-merek baru. Delapan belas tahun berselang, Danone akhirnya
punya “mainan” baru yang dinamai Caaya.

Debut Danone di pasar air minum bukan hanya lewat AMDK. Perusahaan yang berbasis di Paris ini
juga merilis minuman isotonik Mizone yang didesain untuk melawan sang juara bertahan Pocarisweat.
Perusahaan ini sempat bereksperimen dengan merilis AQUA rasa buah alias AQUA Splash Fruit pada
tahun 2004. Namun, hanya berselang setahun-dua tahun, produk ini raib di pasaran.

Reinkarnasi produk minuman air mineral dengan esen rasa buah itu lahir kembali lewat debut second-
brand AQUA, yaitu VIT yang meluncurkan Vit Levité sejak dua tahun lalu. Kini, divisi air minum
kemasan AQUA bereksperimen lagi dengan masuk ke pasar yang tengah naik daun ini, yaitu teh.

Bukan suatu yang mengejutkan jika AQUA memang berniat memperlebar cakupan pasarnya di industri
beverages. Hampir semua pemain besar air minum kemasan punya merek yang dipersiapkan untuk
bersaing di pasar basah ini. Saat ini, ada sekira puluhan merek RTD tea bersaing di pasar domestik.

Dari segi pertumbuhan bisnis, RTD tea cukup prospek. Euromonitor mengestimasi CAGR kategori ini
sebesar 12,5%. Di sisi lain, Asosiasi Air Minum dalam Kemasan (Asparin) mengungkapkan, volumen
RTD tea mencapai 2 triliun liter atau berkontribusi 9% dari total pasar air minum kemasan (soft drink).
Posisi wahid masih dipegang kategori AMDK sebesar 84%.

Tentunya ada alasan di balik Danone bermain di pasar teh kemasan. Pertama, minum teh telah menjadi
kultur masyarakat Indonesia. Secara rerata, bisa dibilang orang Indonesia biasa minum teh dua kali
sehari. Kedua, urbanisasi yang masif membuat cara masyarakat meminum teh berbeda, dari yang
menyeduh dengan teh celup menjadi meneguk minuman botol yang lebih praktis.

Ketiga, teh adalah jenis minuman yang paling populer dibandingkan kopi dan jus. Berdasarkan survei
Snapcart, 56% dari 4.322 responden mengaku mengonsumsi teh dalam kemasan minimal sekali sehari
atau 2-3 kali per minggu. Sekitar 64% dari mereka memperoleh minuman tersebut dari gerai minimarket.

Peter Harjono, Beverages Marketing Manager Danone AQUA mengatakan, merek tehnya yaitu Caaya
diposisikan untuk menempati celah pasar yang belum terisi selama ini, “Yaitu teh dalam kemasan yang
lebih modern, tetapi tetap mengusung rasa yang bernuansa Indonesia,” kata dia.
Ia bilang, diferensiasi mereknya dibandingkan pemain yang sudah ada terletak pada cita rasa teh yang
mereka formulasikan. Ia mengklaim, “Caaya membuat teh dengan rasa teh yang sebenarnya, tanpa
ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan,” katanya.

"Caaya hadir untuk menempati celah yang belum terisi selama ini yaitu teh dalam kemasan yang lebih
modern, tetapi tetap mengusung rasa yang bernuansa Indonesia. Inspirasi dari alam dan budaya
dipadukan secara hati-hati sehingga menghasilkan apa yang kita sebut sebagai rasa teh yang
sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan," jelas Peter Harjono.

Mengedepankan konsep ‘rangkaian’, Caaya hadir dalam tiga pilihan varian yang berakar pada tradisi,
yaitu: Revive Me Jasmine yang merupakan perpaduan sempurna antara daun teh dengan bunga melati
yang telah menjadi tradisi dan kesukaan masyarakat Indonesia sejak dahulu.
Selain itu ada pula Soothe Me Vanilla Pandan yang hadir untuk memberikan nostalgia cita rasa jajanan
pasar yang selalu menjadi favorit semua kalangan masyarakat; Power Me Toasted Rice yang tercipta
dari inspirasi atas kebiasaan masyarakat di desa Jatiwulih Bali yang meminum beras merah yang
disangrai.
“Saat ini anak-anak muda mulai melihat teh sebagai sesuatu yang sophisticated dan trendi, sehingga
kehadiran Caaya memberikan pilihan dan warna baru: sesuatu yang sangat Indonesia, tetapi sekaligus
sangat internasional. Kemasannya yang clean, modern dan enak digenggam juga mengisyaratkan
perannya sebagai teman kegiatan keseharian,” ujar Gupta Sitorus, Chief Editor Majalah Kenduri

Pasar Bersaing
Di bawah naungan Danone AQUA yang menguasai 46% market share AMDK nasional, memang
memberikan “jalan tol” bagi Caaya untuk bisa cepat terdistribusi di pasar lokal. Cara ini persis
dilakukan Teh Pucuk Harum yang mengandalkan armada distribusi kuat dari induk perusahaan Mayora
Group.

Namun, mengonsumsi teh bukan soal distribusi. Pasar Indonesia nampaknya cukup menaruh perhatian
pada merek yang sering beriklan di media massa, baik televisi, cetak, billboard, hingga media digital.
Sebab, teh kemasan sebagai minuman yang sifatnya impulsif, sangat berkorelasi dengan seberapa
besar merek me-recall calon konsumen untuk membeli produknya.

Hal ini terjadi pada Teh Pucuk Harum, pemain relatif baru yang kini mengekor di urutan kedua dari segi
market share di bawah Teh Botol Sosro yang konon mengempit 50% pangsa pasar. Pencapaian Teh
Pucuk tentu sepadan dengan bujet marketing yang digelontorkannya. Menurut catatan Nielsen, pada
tahun 2016 merek ini mengucurkan Rp 381,7 miliar hanya untuk belanja iklan.

Meski pasar masih terbuka lebar, bermain di kategori yang banyak pemain bukan perkara mudah.
Sebab, banyak pula merek teh yang sirna ditelan gelombang persaingan. Nama-nama seperti Futami,
Mirai Ocha (Suntory Garuda) dan Kiyora (Ultrajaya) terlihat sulit bersaing di pasar teh kemasan saat
ini. Entah karena awareness-nya yang kurang atau pemilik perusahaan memang tidak fokus
menjadikan RTD tea sebagai lokomotif pendapatan.
Yang jelas, Caaya seharusnya tak akan mengulangi kegagalan Danone lewat Activia di pasar yogurt
tanah air.
Menurut Peter Harjono, Beverages Marketing Manager Danone Aqua, produk Caaya ini menjajal segmen
yang belum terisi selama ini yaitu teh dalam kemasan yang lebih modern. "Kami mengusung rasa khas
Indonesia, serta menghasilkan rasa teh yang sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan,”
jelasnya kepada Kontan.co.id, Rabu (7/3).

Mengenai investasi khusus oleh Aqua, Peter enggan menjelaskan lebih lanjut. Perseroan berfokus
memperkenalkan produk barunya ini yang terdiri hadir dalam tiga pilihan varian, dimana Danone Aqua
telah memajang produknya di ritel premium/supermarket terkemuka seperti Ranch Market,
Farmers Market, Foodhall, Grand Lucky, AEON, Kem Chicks, dan Lulu. Selain itu saat ini Caaya
bisa didapatkan secara online di Lazada dan Shopee, dimana Caaya menjadi official store teh
dalam kemasan yang pertama di Indonesia. Sebagaimana yang telah dilakukan sebelum ini, untuk
dapat menjaring pelanggan yang banyak Danone Aqua pun menggunakan cara promosi melalui iklan-
iklan yang berkualitas dan mudah dimengerti, baik iklan di media elektronik maupun di media cetak serta
yang lainnya.

Sumber: https://marketeers.com/menakar-peluang-danone-aqua-di-pasar-teh-dalam-kemasan/;
https://industri.kontan.co.id/news/persaingan-ketat-teh-dalam-kemasan;
https://www.liputan6.com/lifestyle/read/3365776/lezatnya-teh-tradisional-indonesia-dalam-kemasan-premium

PERTANYAAN:
1. Jelaskan strategi pemasaran yang diterapkan Danone Aqua dengan memproduksi Caaya, sebutkan
salah satu strategi dari dari empat kategori sasaran pemasaran berdasar matriks produk-pasar Ansoff,
berikan alasan pemilihan strategi Ansoff tersebut.

2. Berdasarkan kasus di atas, jelaskan karakteristik pasar, misalnya volume penjualan, harga, kompetisi,
tingkat keuntungan dari produk Caaya yang berada pada tahap daur hidup produk perkenalan!

3. Berdasarkan kasus di atas, analisislah strategi harga yang diterapkan Caaya (pilih apakah skimming
pricing atau penetracion pricing) untuk produk yang berada pada tahap perkenalan berdasar kondiisi
pasar, persaingan, dan harapan yang akan diraih!

4. Berikan analisis bentuk komunikasi pemasaran Caaya dalam menyasar segmen pasarnya, jelaskan
alasannya!
Jawaban;
1. ada empat kombinasi product/market dalam matrix Ansoff yang menghasilkan empat
pilihan strategi bisnis, yaitu:
     a.   Market Penetration : Existing products – Existing market
     b.   Product Development : Existing market – New products
     c.   Market Development : Existing products – New market
     d.   Diversification : New market – New products

A . Market Penetration (Penetrasi Pasar)

Bertujuan Meningkatkan pangsa pasar yang ada untuk produk tertentu melalui usaha pemasaran
secara besar-besaran. 
Strategi ini digunakan ketika :
a.    Dapat meningkatkan skala ekonomi untuk mendukung keuntungan bersaing
b.    Terdapat hubungan yang tinggi antara pengeluaran untuk pemasaran terhadap kenaikan penjualan
c.    Pangsa pasar pesaing menurun sedangkan total pengeluaran industry meningkat
d.    Pasar yang ada belum jenuh oleh produk dan jasa perusahaan.
B. Product Development (Pengembangan Produk)
Bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan cara memperbaiki atau mengembangkan
produk-produk yang sudah ada .
Strategi ini digunakan ketika :
a.    Memiliki produk-produk yang berhasil/sukses dan telah berada pada tahap jenuh (maturity
stage)
b.    peasing menawarkan produk dengan kualitas lebih baik dan harga lenih murah
c.    perusahaan memiliki kemampuan riset dan pengembangan produk
d.    bersaing diindustri yang sedang tumbuh

C. Market Development (Pengembangan Pasar)

Bertujuan untuk memperkenalkan produk-produk yang sudah ada kedaerah pemasaran yang
baru (pangsa pasar bertambah)
Strategi ini digunakan ketika :
a.    jaringan distribusi tersedia, berkualitas dan tidak mahal
b.    perusahaan memiliki kelebihan kapasitas produksi
c.    perusahaan saat ini sangat berhasil atas apa yang dikerjakan
d.    muncul pasar yang baru/pasar yang belum jenuh

   

D. Diversification (Diversifikasi)
Diversification sendiri di bagi menjadi 3 (tiga golongan), yaiyu :
a.    Concentric Diversification Diversifikasi Kosentrik
Bertujuan untuk menambah produk-produk baru yang saling berhubungan untuk pasar yang
sama.
Strategi ini digunakan ketika :
a.    bersaing di suatu industri yang tidak tumbuh atau pertumbuhannya lambat.
b.    produk yang ada telah mengalami tahap penurunan.
c.    produk yang baru dapat di tawarkan dengan harga yang lebih kompetitif dan dapat
meningkatkan penjualan produk yang sudah ada.
d.    produk yang baru memiliki tingkat penjualan musiman sehingga dapat  menutup kerugian
pada saat produk yang ada memasuki musim penurunan.
 2.

karakteristik unik Diferensi Diferensi jasa komediti

produk
Pesan menerangkan kompetitif Nilai merek Korporatif
pemasaran
penjualan pionir Keuntungan Berdasarkan Berdasarkan
relatif hubungan ketersedian
distribusi Penjualan Distibusi Distribusi 80 : 20
langsung eksklusif massal
harga Sangat tinggi tinggi Sedang Randah ti
kompetisi Tidak ada sedikit banyak Randah tinggi
internasional
biaya Sangat tinggi sedang Sedang/rendah Sangat rendah
keuntungan Sedang / tinggi Sedang/tinggi Sedang/rendah
tinggi
Gaya Memiki visi strategis operasional Manajemen
manajemen biaya

3. analisislah strategi harga yang diterapkan Caaya yaitu penetration pricing adalah suatu strategi
penawaran harga murah atas produk ataupun jasa yang baru dipublikasikan ke masyarakat.
Caaya hadir dalam tiga pilihan varian yang berakar pada tradisi, yaitu: Revive Me Jasmine yang
merupakan perpaduan sempurna antara daun teh dengan bunga melati yang telah menjadi tradisi
dan kesukaan masyarakat Indonesia sejak dahulu.
Umumnya, strategi penerapan harga dilakukan caaya bila sudah ada produk sejenis yang
diluncurkan oleh kompetitor. Sehingga, perusahaan bisa lebih mudah dalam mengambil hati
pelanggan yang tentu saja selalu mencari harga paling murah pada produk yang hampir sama.

4. Alasanya adalah Menurut Peter Harjono, Beverages Marketing Manager Danone Aqua, produk
Caaya ini menjajal segmen yang belum terisi selama ini yaitu teh dalam kemasan yang lebih
modern. "Kami mengusung rasa khas Indonesia, serta menghasilkan rasa teh yang sebenarnya,
tanpa ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan,

Sumber : perencanaan Pemasaran dan kasus di atas