MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

“PENARGETAN PASAR DAN PENENTUAN POSISI

STRATEGIS”

Dosen pengampu :
Surpiko Hapsoro Darpito S.E., M.Si.

Disusun Oleh :
Kelompok 6

Jenika Amalia Hapsari (141210315)

Giuseppe Paluzi (141210317)
Wingit Romandhon (141210320)
Bevando Pangea Prawiratama (141210332)

EM-J
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA
2022/2023
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmat-Nya, sehingga
tugas ini dapat selesai dapat pada waktunya. Tugas ini disusun agar mahasiswa dapat
mengetahui ilmu dari “Penargetan Pasar dan Penentuan Posisi Strategis”.Tugas ini diberikan
pada saat pertemuan kuliah.

Dengan telah tersusun tugas ini, maka kami selaku penyusun mengucapkan terimakasih
kepada:
1. Surpiko Hapsoro Darpito, SE, Msi.selaku dosen mata kuliah Manajemen Pemasaran
Lanjutan.
2. Semua pihak baik secara langsung maupun tidak langsung yang telah membantu
sehingga tugas ini dapat selesai dengan baik.

Penyusun berharap saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan kedepan. Akhir kata,
semoga makalah ini dapat bermanfaat dan memberi ilmu bagi penyusun pada khususnya dan
pembaca pada umumnya.

Yogyakarta, 05 Maret 2023

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ........................................................................................................................... i

DAFTAR ISI ......................................................................................................................................... ii
BAB I ..................................................................................................................................................... 1
PENDAHULUAN ................................................................................................................................. 1
A. LATAR BELAKANG MASALAH ........................................................................................... 1
B. RUMUSAN MASALAH ............................................................................................................. 1
C. TUJUAN PEMBELAJARAN .................................................................................................... 1
A. Strategi Penargetan Pasar ........................................................................................................... 2
a. Alternatif Penargetan ............................................................................................................... 2
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Penargetan .............................................. 2
B. Menargetkan di Lingkungan Pasar yang Berbeda ................................................................... 3
a. Pasar Berkembang (Emerging Markets) ................................................................................ 4
b. Pasar Pertumbuhan (Growth Market) .................................................................................... 5
c. Pasar Matang (Mature Market) ............................................................................................. 6
d. Pasar Global (Global Market) ................................................................................................ 7
C. Strategi Positioning ...................................................................................................................... 8
a. Memilih Konsep Positioning .................................................................................................... 9
b. Mengembangkan Strategi Positioning ................................................................................... 9
D. Menentukan Efektivitas Positioning ........................................................................................ 11
a. Riset Pelanggan dan Pesaing ............................................................................................... 11
b. Uji Pemasaran ........................................................................................................................ 12
c. Teknik Analisis Posisi ............................................................................................................ 12
d. Menentukan efektivitas positioning ..................................................................................... 12
e. Strategi Pemosisian dan Penargetan ..................................................................................... 13
BAB III ................................................................................................................................................ 13
PENUTUP ........................................................................................................................................... 13
Kesimpulan...................................................................................................................................... 13
DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................................................... 14

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Perkembangan zaman yang semakin maju, terkadang perusahaan selalu

dihadapkan dengan berbagai masalah yang terjadi di pasar. Perusahaan melakukan
tutup usaha atau gulung tikar terhadap usaha yang telah ditekuninya. Penyebab
terjadinya tutup usaha atau gulung tikar dikarenakan terbatasnya modal dan tidak
bisanya perusahaan beradaptasi serta salah dalam menerapkan strategi yang
digunakannya. Perusahaan harus mendapatkan hasil yang baik, dan produk yang
ditawarkan dapat diterima di pasar, untuk mencapai hasil yang baik perlu adanya
targeting dan positioning yang diterapkan oleh perusahaan. Karena strategi ini berada
pada level yang sangat strategis dan menentukan bagaimana suatu perusahaan dalam
menggarap suatu pasar yang akan dituju. Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk
dapat tetap hidup dan berkembang, tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha
mempertahankan dan meningkatkan tingkat keuntungan/laba perusahaan. Usaha ini
hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan
penjualannya, melalui usaha mencari dan membina pelanggan, serta menguasai pasar.
Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan
strategi yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada
dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan pasar dapat
dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.

B. RUMUSAN MASALAH
1. Apa saja faktor - faktor yang mempengaruhi keputusan target pasar?
2. Bagaimana penerapan target pasar pada pasar negara berkembang dan global?
3. Bagaimana memilih konsep positioning yang tepat?
4. Apa saja lingkup strategi positioning?
5. Bagaimana menentukan keputusan program pemasaran dan efektifitas konsep
positioning?

C. TUJUAN PEMBELAJARAN
1. Untuk mengetahui faktor - faktor yang mempengaruhi keputusan target pasar.
2. Untuk mengetahui penerapan target pasar pada pasar negara berkembang dan
global.
3. Untuk mengetahui pemilihan konsep positioning yang tepat.
4. Untuk mengetahui lingkup strategi positioning.
5. Untuk mengetahui keputusan program pemasaran dan efektifitas konsep
positioning.

1
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Strategi Penargetan Pasar

Keputusan penargetan pasar mengidentifikasi orang-orang atau organisasi di pasar

produk ke mana organisasi mengarahkan inisiatif strategi pemosisiannya. Memilih satu atau
lebih target pasar yang menjanjikan merupakan tantangan manajemen yang sangat menuntut.
Misalnya, haruskah organisasi berusaha untuk melayani semua pembeli yang bersedia dan
mampu membeli barang atau jasa tertentu, atau sebaliknya secara selektif berfokus pada satu
atau lebih subkelompok (segmen)? Manajemen Whole Foods mengadopsi strategi penargetan
pasar selektif. Strategi penargetan dan penentuan posisi terdiri dari: (1) mengidentifikasi dan
menganalisis segmen dalam pasar produk; (2) memutuskan segmen mana yang akan dibidik;
dan (3) merancang dan menerapkan strategi positioning untuk setiap sasaran. Banyak
perusahaan menggunakan beberapa bentuk segmentasi pasar, karena pembeli menjadi semakin
terdiferensiasi terkait persyaratan nilai mereka. Segmentasi mikro (segmentasi yang lebih
halus) menjadi populer, dibantu oleh metode segmentasi dan penargetan yang efektif
berdasarkan manajemen hubungan pelanggan. Internet menawarkan kesempatan untuk akses
langsung ke pelanggan individu. Dalam pembahasan berikut, kami berasumsi bahwa pasar
yang diminati tersegmentasi atas dasar tertentu.

a. Alternatif Penargetan

Keputusan penargetan menentukan kelompok pelanggan mana yang akan dilayani oleh
organisasi. Upaya pemasaran tertentu (strategi positioning) diarahkan ke setiap target yang
diputuskan oleh manajemen untuk dilayani. Pendekatan penargetan pasar terbagi dalam dua
kategori utama: (1) penargetan segmen ketika segmen didefinisikan dengan jelas; dan (2)
penargetan berdasarkan diferensiasi produk. Sementara penargetan segmen digunakan lebih
luas daripada diferensiasi produk, yang terakhir mungkin sesuai dalam situasi tertentu. Ketika
segmen sulit untuk diidentifikasi, meskipun keragaman dalam preferensi mungkin ada,
perusahaan dapat menarik pembeli melalui spesialisasi produk atau variasi produk. Sementara
perbedaan mungkin ada dalam kebutuhan dan keinginan, preferensi pembeli tersebar, sehingga
sulit untuk menentukan segmen.

b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Penargetan

Manajemen perlu memutuskan apakah akan menargetkan satu segmen, secara selektif
menargetkan beberapa segmen, atau menargetkan semua atau sebagian besar segmen di pasar
produk. Beberapa faktor dapat memengaruhi pilihan strategi penargetan:

• Tahap kematangan produk-pasar.

• Tingkat keragaman dalam persyaratan nilai pembeli.
• Struktur industri.
• Kemampuan dan sumber daya perusahaan.
• Peluang untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.

2
Karena relevansi dan pentingnya faktor-faktor ini cenderung bervariasi menurut tahap
kematangan pasar produk, kami menggunakan kematangan sebagai dasar untuk
mempertimbangkan situasi penargetan yang berbeda. Tujuannya adalah untuk melihat
bagaimana masing-masing faktor mempengaruhi strategi target pasar.

B. Menargetkan di Lingkungan Pasar yang Berbeda

Lingkungan pasar produk dipengaruhi oleh tingkat konsentrasi perusahaan pesaing,

tahap kedewasaan, dan keterpaparan terhadap persaingan internasional. Empat tahap siklus
hidup menggambarkan berbagai struktur pasar produk:

• Muncul (Emerging)

Pasar produk yang baru terbentuk dikategorikan sebagai pasar baru, dan diciptakan oleh
faktorfaktor seperti teknologi baru, kebutuhan pembeli yang berubah, dan identifikasi
kebutuhan yang tidak terpenuhi oleh pemasok. Pasar layanan radio satelit menggambarkan
pasar produk yang sedang berkembang.

• Pertumbuhan (Growing)

Pasar produk ini mengalami pertumbuhan yang cepat. TV panel datar sedang dalam tahap
pertumbuhan yang lanjut, terhitung penjualan di seluruh dunia pada tahun 2006 sebanyak 44
juta unit dari total 185 juta TV.4Persaingan terdiri dari beberapa perusahaan dan satu atau lebih
mungkin mendapatkan posisi pasar terdepan.

• Dewasa (Mature)

Pasar produk ini bergeser dari pertumbuhan ke kedewasaan, seperti yang ditunjukkan oleh
siklus hidup produk dari produk tersebut. Berkembang pesat hingga mencapai tingkat penetrasi
rumah tangga yang tinggi, oven microwave kini berada dalam tahap kematangan.

• Menolak (Declining)

Pasar produk yang menurun sebenarnya memudar alih-alih mengalami penurunan sementara
atau perubahan siklus. Produk fotografi kamera dan film telah mencapai tahap penurunan
karena fotografi digital mendominasi pasar produk.

Empat tahap evolusi pasar produk tidak lengkap atau eksklusif satu sama lain. Selain
itu, perubahan kondisi lingkungan dan industri dapat mengubah klasifikasi pasar produk. Juga,
pertumbuhan yang cepat dapat terjadi di beberapa negara sementara pertumbuhan matang atau
menurun di negara atau wilayah lain. Karena variasi ini, perspektif global tentang pasar produk
menjadi penting. Empat lingkungan pasar berbeda yang dibahas di atas terkait erat dengan
tahapan siklus hidup produk (PLC). Melihat persaingan selama tahap siklus hidup produk dan
pada tingkat pasar produk yang berbeda (umum, jenis produk, dan varian) memberikan
wawasan tentang jenis dan intensitas persaingan yang berbeda. Kita tahu bahwa produk, seperti
manusia, bergerak melalui siklus hidup, dan siklus hidup produk semakin pendek karena
pesatnya perubahan teknologi di abad kedua puluh satu.

3
 a. Pasar Berkembang (Emerging Markets)

Pengetahuan tentang pasar negara berkembang sangat terbatas. Pasar baru dan relatif
kecil. Jumlah pesaing awalnya terdiri dari peserta pasar pertama dan satu atau dua perusahaan
lainnya. Pola pertumbuhan tidak pasti dan pasar negara berkembang pada akhirnya bisa
menghilang. Definisi dan analisis pasar agak umum pada tahap awal pengembangan pasar
produk. Kebutuhan dan keinginan pembeli tidak terlalu terdiferensiasi karena mereka tidak
memiliki pengalaman dengan produk tersebut. Menentukan ruang lingkup masa depan dan arah
pertumbuhan pengembangan pasar produk mungkin sulit, seperti halnya meramalkan ukuran
pertumbuhan pasar. Ada dua jenis pasar berkembang: (1) pasar produk yang sama sekali baru;
dan (2) teknologi produk baru memasuki pasar produk yang sudah ada. Dalam situasi pertama,
pasar berkembang dibentuk oleh orang/organisasi yang kebutuhan dan keinginannya belum
terpuaskan oleh produk yang tersedia. Obat untuk virus AIDS adalah contohnya. Dalam situasi
kedua, masuknya pasar memberikan proposisi nilai alternatif kepada pembeli di pasar yang
ada. Masuknya fotografi digital ke pasar kamera dan film tradisional adalah contoh situasi
masuk kedua.

• Keanekaragaman Pembeli

Kesamaan preferensi pembeli di pasar negara berkembang seringkali membatasi upaya

segmentasi. Dimungkinkan untuk mengidentifikasi beberapa segmen luas. Jika segmentasi
tidak memungkinkan, alternatifnya adalah mendefinisikan dan mendeskripsikan pengguna
rata-rata atau tipikal, mengarahkan upaya pemasaran ke pembeli potensial ini.

• Struktur Produk Pasar

Perusahaan baru lebih mungkin memasuki pasar produk baru daripada perusahaan besar
dan mapan. Pengecualian adalah inovasi besar di perusahaan besar ditambah dengan hambatan
masuk yang kuat. Pelopor yang mengembangkan pasar produk baru “biasanya adalah
organisasi kecil baru yang didirikan khusus untuk mengeksploitasi keunggulan penggerak
pertama di ruang sumber daya baru.”5Pengusaha ini seringkali memiliki sumber daya yang
terbatas dan harus mengejar peluang pasar produk yang membutuhkan tingkat investasi yang
rendah. Perkembangan industri dipengaruhi oleh berbagai faktor, termasuk daya tarik pasar,
tingkat penerimaan produk oleh pembeli, hambatan masuk, kinerja perusahaan yang melayani
pasar, dan ekspektasi masa depan.

• Kemampuan dan Sumber Daya

Sebuah perusahaan memasuki pasar produk yang ada dengan produk baru lebih
mungkin mencapai keunggulan kompetitif dengan menawarkan pembeli manfaat yang unik
daripada harga yang lebih rendah untuk manfaat yang setara, meskipun biaya dapat menjadi
dasar nilai superior ketika produk baru adalah alternatif biaya yang lebih rendah. teknologi pada
produk yang sudah ada. Misalnya, Voiceover Internet Protocol merupakan ancaman potensial
terhadap model penetapan harga industri telekomunikasi. Masuknya teknologi pengganggu ke
pasar produk yang ada dapat menimbulkan ancaman persaingan bagi perusahaan lama, karena
proposisi nilai teknologi baru (misalnya, fotografi digital) pada akhirnya dapat menarik
pembeli menjauh dari perusahaan lama.

4
 • Strategi Penargetan

Menargetkan di pasar yang sedang berkembang cenderung berfokus pada preferensi

atau situasi penggunaan yang sesuai dengan proposisi nilai yang ditawarkan oleh produk baru.
Keputusan penargetan akan bergantung, sebagian, pada apakah pasar produk yang benar-benar
baru atau teknologi produk baru yang terlibat. Penargetan dalam situasi sebelumnya cenderung
berfokus pada pengguna rata-rata atau tipikal. Menargetkan teknologi baru di pasar yang ada
mungkin memerlukan upaya untuk menghubungkan nilai yang ditawarkan oleh teknologi
tersebut dengan pembeli yang diharapkan mendapat manfaat dari nilai yang ditawarkan.
Eksperimen masuk pasar mungkin diperlukan untuk menyempurnakan strategi penargetan.

b. Pasar Pertumbuhan (Growth Market)

Segmen cenderung ditemukan pada tahap pertumbuhan pasar. Mengidentifikasi

kelompok pelanggan dengan persyaratan nilai serupa akan meningkatkan penargetan, dan
“pengalaman dengan teknologi produk, proses, dan bahan menghasilkan efisiensi yang lebih
besar dan peningkatan standarisasi”.Selama tahap pertumbuhan, lingkungan pasar bergerak
dari sangat tidak pasti menjadi tidak pasti sedang. Perubahan lebih lanjut di pasar mungkin
terjadi, tetapi ada tingkat kesadaran tentang kekuatan yang mempengaruhi ukuran dan
komposisi pasar produk. Pola penggunaan dapat diidentifikasi dan karakteristik pembeli serta
pola penggunaannya dapat ditentukan. Segmentasi berdasarkan jenis industri (situasi
penggunaan) mungkin layak dilakukan di pasar industri. Karakteristik demografis seperti usia,
pendapatan, dan ukuran keluarga dapat mengidentifikasi segmen yang luas untuk produk
konsumen seperti makanan dan obat-obatan. Analisis karakteristik dan preferensi pembeli yang
ada menghasilkan pedoman yang berguna untuk memperkirakan potensi pasar.

• Struktur Produk Pasar

Kita sering berasumsi bahwa pasar dengan pertumbuhan tinggi sangat menarik, dan
masuk lebih awal menawarkan keunggulan kompetitif yang penting. Namun demikian, ada
beberapa peringatan bagi pelaku industri. Pertama, pertumbuhan pasar yang terlihat dapat
menarik terlalu banyak pesaing—pasar dan saluran distribusinya tidak dapat mendukung
mereka. Intensitas persaingan semakin meningkat ketika pertumbuhan gagal memenuhi
harapan atau akhirnya melambat. Kedua, peserta awal tidak mampu mengatasi perubahan
faktor kunci keberhasilan atau teknologi, sebagian karena kurangnya keterampilan keuangan
atau keterampilan organisasi. Misalnya, pasar jaringan kabel serat optik di AS menarik terlalu
banyak pesaing (sekitar 1500). Sebagian besar jaringan tidak digunakan pada awal tahun
2000an karena pembangunan yang berlebihan. Perusahaan yang sudah ada cenderung
memasuki pasar produk baru pada tahap pertumbuhan. Mereka memiliki sumber daya untuk
mendukung masuknya pasar, dan jika ada kemampuan yang baik/persyaratan nilai pelanggan
yang sesuai, dan pertumbuhan pasar menawarkan potensi yang tinggi, kemungkinan masuknya.

• Kemampuan dan Sumber Daya

Perusahaan yang bersaing di pasar pertumbuhan cenderung mengikuti salah satu dari
strategi berikut: (1) mengejar strategi kepemimpinan pasar; atau (2) mengikuti strategi
penargetan dan penentuan posisi yang sangat selektif.

5
 • Strategi Penargetan

Setidaknya ada tiga kemungkinan strategi penargetan di pasar pertumbuhan: (1)

cakupan pasar yang luas oleh perusahaan dengan bisnis mapan di pasar terkait; (2) penargetan
selektif oleh perusahaan dengan portofolio produk yang terdiversifikasi; dan (3) strategi
penargetan yang sangat terfokus oleh organisasi kecil yang melayani satu atau beberapa segmen
pasar. Strategi penargetan selektif dapat dilakukan ketika kebutuhan pembeli dibedakan atau
ketika produk dibedakan. Segmen yang tidak terlayani oleh pesaing besar memberikan peluang
bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Pemimpin pasar mungkin
tidak menemukan segmen kecil yang cukup menarik untuk mencari posisi di segmen tersebut.
Jika pembeli di pasar memiliki kebutuhan yang sama, organisasi kecil dapat memperoleh
keuntungan melalui spesialisasi, berkonsentrasi pada produk atau komponen tertentu.

c. Pasar Matang (Mature Market)

Tidak semua perusahaan yang memasuki tahap perkembangan dan pertumbuhan pasar
bertahan dalam tahap maturity. Kebutuhan dan karakteristik pembeli juga berubah seiring
waktu. Masuk pasar pada tahap maturity lebih kecil kemungkinannya dibandingkan tahap
siklus sebelumnya, meskipun perusahaan dengan teknologi yang mengganggu kemungkinan
besar akan masuk pada tahap ini.

• Keanekaragaman Pembeli

Segmentasi seringkali penting pada tahap kedewasaan siklus hidup. Pasar produk
didefinisikan dengan jelas, menunjukkan preferensi pembeli dan struktur persaingan.
Faktorfaktor yang mendorong pertumbuhan pasar diketahui, dan pasar tidak mungkin
berkembang atau menurun dengan cepat. Meskipun demikian, penurunan akhirnya dapat
terjadi kecuali tindakan diambil untuk memperpanjang siklus hidup produk melalui inovasi
produk. Identifikasi dan evaluasi segmen pasar diperlukan untuk memilih target yang
menawarkan keunggulan kompetitif bagi setiap perusahaan. Karena pasar yang matang
memiliki sejarah, informasi harus tersedia tentang bagaimana pembeli merespons upaya
pemasaran perusahaan yang bersaing di pasar produk. Pengetahuan tentang persaingan dan
pengaruh lingkungan pada segmen di pasar membantu untuk mendapatkan ramalan yang akurat
dan memandu strategi pemosisian.

Kematangan pasar produk dapat mengurangi daya tariknya bagi perusahaan yang
melayani pasar, sehingga organisasi yang digerakkan oleh pasar dapat memperoleh manfaat
dari (1) memindai lingkungan eksternal untuk peluang baru yang konsisten dengan
keterampilan dan sumber daya organisasi (kompetensi inti) ; (2) mengidentifikasi potensi
ancaman teknologi yang mengganggu terhadap teknologi saat ini untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan; dan (3) mengidentifikasi peluang dalam segmen tertentu untuk produk baru dan
lebih baik. Inisiatif ini menjadi semakin mendesak ketika pertumbuhan pasar bergeser ke
penurunan.

Pembeli di pasar yang matang berpengalaman dan semakin menuntut. Mereka terbiasa
dengan merek pesaing dan menampilkan preferensi untuk merek tertentu. Masalah pemasaran
utama adalah mengembangkan dan mempertahankan preferensi merek, karena pembeli
mengetahui jenis produk dan fiturnya. Banyak merek ternama seperti Coca-Cola, Gillette, dan
Wrigley's telah memegang posisi terdepan selama lebih dari setengah abad. Ini menyoroti

6
pentingnya mendapatkan dan melindungi posisi memimpin pada tahap awal dalam
pengembangan pasar.

• Struktur Produk Pasar

Pasar produk yang matang biasanya mengalami persaingan ketat untuk pangsa pasar,
penekanan pada pengurangan biaya, kebutuhan berkelanjutan akan produk baru, persaingan
internasional, margin keuntungan yang ketat, dan peningkatan peran dan pentingnya strategi
rantai nilai. Memutuskan bagaimana bersaing dengan sukses di pasar produk yang matang
merupakan tantangan yang berat. Struktur industri dewasa yang tipikal terdiri dari beberapa
perusahaan yang mendominasi industri dan beberapa perusahaan lain yang mengejar strategi
selektivitas pasar. Perusahaan yang lebih besar mungkin termasuk pemimpin pasar dan dua
atau tiga pesaing dengan posisi pasar yang relatif besar dibandingkan dengan pesaing yang
tersisa. Akuisisi mungkin merupakan cara terbaik untuk memasuki pasar daripada mencoba
mengembangkan produk dan kemampuan pemasaran. Industri dewasa semakin mengalami
tekanan untuk konsolidasi global. Contohnya termasuk mobil, makanan, peralatan rumah
tangga, obat resep, dan elektronik konsumen.

• Kemampuan dan Sumber Daya

Bergantung pada posisi perusahaan di pasar yang matang, tujuan manajemen mungkin
berupa pengurangan biaya, penargetan selektif, atau diferensiasi produk. Kinerja yang buruk
dapat menyebabkan restrukturisasi korporasi untuk mencoba meningkatkan kinerja keuangan.
Jika perbaikan tidak memungkinkan, keputusannya mungkin untuk keluar dari bisnis.

• Penargetan

Strategi penargetan dan pemosisian dapat berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap
kematangan pasar produk. Penargetan dapat diubah untuk mencerminkan perubahan prioritas
di antara target pasar. Penargetan AS Wal-Mart dan perubahan posisi yang dibahas di atas
adalah ilustrasi. Positioning dalam target pasar dapat disesuaikan untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan dan kinerja operasi. Segmen penargetan sesuai untuk semua perusahaan
yang bersaing di pasar produk yang matang. Isu strategisnya adalah memutuskan segmen mana
yang akan dilayani. Kematangan pasar dapat menciptakan peluang dan ancaman baru dalam
target pasar perusahaan.

d. Pasar Global (Global Market)

Dalam memahami pasar global terlepas dari organisasi yang memutuskan untuk
bersaing karena pasar domestik sering menarik pesaing internasional. Dalam memilih strategi
untuk pasar global, ada dua pilihan utama untuk dipertimbangkan:

1. Keunggulan integrasi global

Strategi ini mempertimbangkan sejauh mana produk standar dan elemen strategi lainnya dapat
dirancang untuk bersaing secara global. Dunia adalah arena pasar dan pembeli menjadi sasaran
tanpa memperhatikan batas negara dan preferensi daerah. Tujuannya adalah untuk
mengidentifikasi segmen pasar yang menjangkau pasar global dan untuk melayani peluang ini
dengan strategi pemosisian global.

7
 2. Keunggulan daya tanggap lokal

Daya Tanggap Lokal, Sementara daya tanggap lokal adalah isu yang relevan, pertimbangan
utamanya adalah bagaimana mensegmentasikan pasar global. Semakin lama, dasar segmentasi
global bukan berdasarkan negara. Sebaliknya, variabel segmentasi lainnya seringkali lebih
penting. Contohnya termasuk iklim, kelompok bahasa, kebiasaan media, dan pendapatan.

3. Penargetan

Penargetan regional (multinasional), atau penargetan secara global. Isu strategisnya adalah
memutuskan apakah akan bersaing secara internasional, dan, jika ya, bagaimana bersaing. Juga,
pilihan fokus domestik membutuhkan pemahaman tentang pengaruh global yang relevan pada
strategi domestik. Fitur Global menggambarkan keberhasilan yang luar biasa dari bukubuku
Harry Potter dalam bersaing di pasar global dengan cara yang tidak konvensional dan melintasi
batas negara untuk mencapai pasar sasaran.

C. Strategi Positioning

Positioning dapat berfokus pada keseluruhan perusahaan, campuran produk, lini produk
tertentu, atau merek tertentu, meskipun positioning sering berpusat pada merek. Inisiatif
penentuan posisi terkait erat dengan strategi bisnis karena terdiri dari penentuan posisi strategis.
Pembeli dalam target pasar adalah fokus dari strategi positioning yang dirancang untuk target.
Itu konsep penentuan posisi menunjukkan posisi produk (merek) yang diinginkan manajemen
di mata dan pikiran pembeli sasaran. Ini adalah pernyataan tentang apa arti produk (merek)
yang dipandu oleh persyaratan nilai pembeli di pasar sasaran. Positioning dimaksudkan untuk
memberikan persyaratan nilai yang sesuai untuk setiap target pasar yang dikejar oleh
organisasi. Misalnya, Gatorade ditargetkan untuk orang aktif yang mengalami situasi
penggunaan panas dan haus. Minuman ini diposisikan sebagai pelepas dan pengisi dahaga
terbaik, didukung oleh pengujian ilmiah, dan 80 persen pangsa pasar Gatorade membuktikan
pemosisian merek yang efektif. Memilih posisi yang diinginkan membutuhkan pemahaman
tentang persyaratan nilai pembeli dan persepsi mereka tentang merek pesaing.

Strategi penentuan posisi adalah kombinasi dari strategi program pemasaran (bauran)
yang digunakan untuk menggambarkan posisi yang diinginkan oleh manajemen kepada
pembeli yang ditargetkan. Strategi ini mencakup produk, layanan pendukung, saluran
distribusi, harga, dan tindakan promosi yang diambil oleh organisasi. Efektivitas posisi
mempertimbangkan seberapa baik tujuan pemosisian manajemen dicapai dalam target pasar.
Ini termasuk menentukan metrik yang akan digunakan dalam menilai efektivitas.

Tujuan positioning adalah agar setiap pelanggan yang ditargetkan melihat merek
tersebut secara berbeda dari merek pesaing lainnya dan lebih baik dibandingkan dengan merek
lain. Positioning merek yang sebenarnya ditentukan oleh persepsi pembeli terhadap strategi
positioning perusahaan (dan persepsi strategi pesaing). Hasil yang diinginkan adalah untuk
mendapatkan posisi yang relevan, berbeda, dan bertahan lama yang dipertimbangkan penting
oleh pembeli yang menjadi sasaran. Manajemen harus merancang dan menerapkan strategi
positioning untuk mencapai hasilnya.

8
 a. Memilih Konsep Positioning

Konsep positioning menunjukkan bagaimana manajemen menginginkan pembeli

mempersepsikan merek perusahaan.Memilih konsep positioning merupakan langkah awal yang
penting dalam merancang strategi positioning. Konsep positioning merek adalah “makna
umum yang dipahami oleh pelanggan dalam hal relevansinya dengan kebutuhan dan preferensi
mereka.” Strategi positioning adalah kombinasi tindakan bauran pemasaran yang dimaksudkan
untuk menerapkan positioning yang diinginkan dari konsep merek untuk mencapai posisi
tertentu dengan pembeli yang ditargetkan.

• Konsep Positioning

Terdapat 3 fokus konsep positioning :

1. Fungsional (functional concept)

Konsep berlaku untuk produk yang memecahkan masalah terkait konsumsi untuk
kebutuhan konsumsi yang dihasilkan secara eksternal. Contoh merek yang
menggunakan konsep ini adalah pasta gigi Crest (pencegah gigi berlubang), cairan
pembersih Clorox (pembersih yang efektif), dan mobile banking pada BCA Mobile
(layanan praktis).

2. Simbolis (symbolic concept)

Berkaitan dengan kebutuhan internal pembeli terhadap peningkatan diri, posisi peran,
kelompok, atau identifikasi ego. Contohnya jam tangan Rolex dan barang mewah
Gucci.

3. Pengalaman (experiential concept)

Konsep ini digunakan untuk memposisikan produk yang memberikan kesenangan

indrawi, variasi, dan atau stimulasi kognitif. Contoh merek handphone Samsung di
dalam tokonya terdapat handphone yang bisa dicoba oleh konsumen sehingga mereka
merasakan pengalaman menggunakan hp tersebut sebelum membeli.

• Keputusan Positioning

Dalam memutuskan positioning merek, penting untuk mempelajari positioning merek

pesaing dengan mempertimbangkan hal - hal yang penting bagi pembeli dan calon pembeli dari
merek pesaing. Tujuannya adalah untuk mencoba menentukan posisi yang disukai (ideal)
pembeli di setiap segmen pasar yang diminati. Riset pemasaran mungkin diperlukan dalam
mengidentifikasi posisi ideal pelanggan. Manajemen kemudian mencari posisi berbeda yang
sesuai dengan kemampuan khusus perusahaan dengan posisi pilihan pembeli dalam target yang
diminati. Langkah akhir adalah pengambilan keputusan positioning merek yang telah
disesuaikan dengan pembeli sasaran dan memutuskan apakah posisi tersebut memenuhi tujuan
manajemen.

b. Mengembangkan Strategi Positioning

Mengembangkan strategi positioning termasuk menentukan kegiatan dan hasil yang

menjadi tanggung jawab setiap komponen program pemasaran (produk, distribusi, harga,
9
promosi), memilih jumlah yang akan dibelanjakan pada setiap komponen program, dan
memutuskan berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk keseluruhan program.

a. Lingkup Strategi Positioning

Strategi positioning biasanya berpusat pada satu merek (contoh : total pasta gigi
Colgate) atau lini produk terkait (contoh : peralatan dapur) untuk target pasar tertentu. Apakah
strategi itu khusus untuk merek atau lebih besar cakupannya bergantung pada faktor-faktor
seperti ukuran pasar produk, karakteristik barang atau jasa, jumlah produk yang terlibat, dan
hubungan timbal balik produk dalam situasi penggunaan konsumen. Misalnya, program
pemasaran pada Unilever berfokus pada positioning berbagai mereknya. Sedangkan
perusahaan seperti adidas dan samsung berfokus pada nama perusahaan untuk
memposisikan produknya.

b. Keputusan Program Pemasaran pada Perusahaan Nokia

Nokia adalah produsen ponsel terbesar di dunia, dengan perkiraan penjualan tahun 2007
sebesar $59 miliar, naik dari hampir $30 miliar pada tahun 2001. Strategi positioning Nokia
Corporation mengilustrasikan bagaimana produsen ponsel global menggabungkan komponen
bauran pemasarannya ke dalam strategi yang terkoordinasi.

• Strategi Produk (Product Strategy)

Selain ponsel, Nokia mengembangkan dan memproduksi peralatan dan sistem

infrastruktur untuk jaringan nirkabel dan tetap. Nokia meluncurkan Ovi—layanan musik online
untuk bersaing dengan iTunes milik Apple pada tahun 2007.

• Strategi Rantai Nilai (Value Chain Strategy)

Nokia mengelola rantai nilai dari pemasok hingga konsumen akhir. Rantai nilai
memiliki lebih dari 60 miliar komponen yang bergerak setiap tahun. Nokia sangat efektif dalam
berhubungan dengan konsumen akhir di Cina.

• Strategi Penetapan Harga (Pricing Strategy)

Strategi penetapan harga Nokia kaku di awal tahun 2000-an tetapi menjadi lebih
fleksibel seiring berkembangnya persaingan yang ketat. Pangsa pasar perusahaan turun dari 35
persen yang dipegangnya selama beberapa tahun menjadi 29 persen pada tahun 2004. Sejak
saat itu, pangsa pasar yang hilang diperoleh kembali melalui produk-produk inovatif dan harga
yang bersaing.

• Strategi Promosi (Promotion Strategy)

Nokia memiliki dua pelanggan penting—konsumen akhir dan penyedia layanan. Nokia
mengambil posisi yang lebih fleksibel dengan para mitranya. Nokia mendesentralisasikan
distribusinya ke pengguna akhir di China, dari tiga kantor penjualan menjadi tujuh puluh untuk
melawan upaya penjualan produsen telepon lokal. Perusahaan menggunakan komunikasi
pemasaran terpadu untuk mempromosikan berbagai produknya di berbagai wilayah dunia.
10
 • Keunggulan Kompetitif

Konsep positioning adalah fokus inti untuk merancang strategi terpadu, yang
menunjukkan bagaimana produk, lini, atau merek diposisikan untuk setiap target pasar. Strategi
ini meliputi :

1. Strategi produk (barang atau jasa), termasuk bagaimana produk/merek akan diposisikan
terhadap persaingan di pasar sasaran.
2. Strategi rantai nilai, (distribusi) yang akan digunakan.
3. Strategi penetapan harga, termasuk peran dan posisi harga terhadap persaingan.
4. Strategi periklanan dan promosi penjualan serta tujuan yang diharapkan dapat dicapai
oleh komponen promosi ini.
5. Strategi tenaga penjualan, strategi pemasaran langsung, dan strategi Internet,
menunjukkan bagaimana mereka digunakan dalam strategi pemosisian.

• Hubungan Lintas Fungsi

Tanggung jawab untuk komponen strategi positioning (produk, distribusi, harga, dan
promosi) sering ditugaskan ke berbagai unit fungsional dalam perusahaan atau unit bisnis.
Pemisahan tanggung jawab (dan anggaran) ini menyoroti pentingnya mengoordinasikan
strategi penentuan posisi. Tanggung jawab harus diberikan untuk mengoordinasikan dan
mengelola semua aspek strategi pemosisian.

D. Menentukan Efektivitas Positioning

Memperkirakan bagaimana target pasar akan menanggapi program pemasaran dan

menentukan efektivitas program sangat penting dalam memilih dan mengelola strategi
positioning. Evaluasi posisi harus mencakup analisis pelanggan, analisis pesaing, dan analisis
internal. Analisis ini perlu dilakukan secara berkelanjutan untuk menentukan seberapa baik
kinerja strategi tersebut.

a. Riset Pelanggan dan Pesaing

Pada bagian ini, dibahas tentang riset pelanggan dan pesaing yang dapat membantu
dalam merancang strategi pemosisian dan mengevaluasi hasil strategi. Beberapa metode
penelitian dapat digunakan untuk menentukan posisi merek, salah satunya adalah peta
preferensi yang dapat memetakan preferensi pelanggan terhadap merek pesaing dan preferensi
ideal pelanggan. Selain itu, ada metode lain seperti pengujian multivariat (MVT) yang dapat
dilakukan untuk mengidentifikasi faktor penyebab penting yang memengaruhi respons pasar.
Contohnya, produsen peralatan medis dapat mengidentifikasi tujuh faktor yang dianggap
berpengaruh pada penjualan produk baru untuk ahli bedah di ruang operasi. Pengaruh setiap
faktor dapat diukur dengan uji lapangan untuk memvariasikan jumlah faktor yang terpapar pada
pembeli sasaran.

Salah satu temuan yang berguna dari pengujian tersebut adalah bahwa beberapa faktor
tidak berdampak pada penjualan, seperti produk yang disesuaikan tidak laku sebaik produk
standar. Informasi ini membantu perusahaan menghemat biaya sekitar $1 juta dengan
menghilangkan kebutuhan untuk menawarkan desain produk yang disesuaikan. Hasil
pengujian juga menunjukkan bahwa insentif liburan untuk tenaga penjualan memiliki pengaruh

11
terbesar terhadap penjualan dari semua faktor, bahkan melebihi insentif keuangan. Dengan
melakukan riset pelanggan dan pesaing, perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang
berguna dalam merancang strategi pemosisian produk dan meningkatkan penjualan.

b. Uji Pemasaran

Tes pemasaran menghasilkan informasi tentang kelayakan komersial dari produk baru
yang menjanjikan atau tentang strategi pemosisian baru untuk produk baru. Metode penelitian
bisa juga dapat dapat digunakan untuk menguji kemungkinan perubahan dalam komponen
program pemasaran, seperti membandingkan jumlah pengeluaran iklan yang berbeda. Tes
pemasaran konvensional biasanya dilakukan di satu atau lebih kota tempat produk dipasarkan,
dan data dikumpulkan untuk menentukan kemungkinan penjualan dan/atau profitabilitas.
Selain tes pasar standar, ada juga jenis tes pasar lain seperti tes terkontrol, elektronik, simulasi,
dan virtual. Tes alternatif memberikan pilihan yang berbeda dalam hal realitas tes dan biaya.
Teknologi elektronik menawarkan beberapa opsi menarik untuk pengujian standar.Meskipun
biasanya lebih murah daripada pengenalan pasar nasional, tes pasar konvensional tetap sangat
mahal. Misalnya, uji pasar produk konsumen kemasan sering menelan biaya sekitar $2 juta atau
lebih, tergantung pada ruang lingkup pengujian dan lokasi yang terlibat. Risiko persaingan yang
dapat mengungkapkan rencana seseorang juga harus dipertimbangkan terhadap nilai informasi
pasar dari uji tersebut. Namun, manfaat utama dari pengujian adalah pengurangan risiko
melalui prakiraan permintaan yang lebih baik dan peluang untuk menyempurnakan strategi
program pemasaran.

c. Teknik Analisis Posisi

Teknik Analisis Posisi melibatkan memperoleh informasi tentang pelanggan dan

prospek, menganalisisnya, dan kemudian mengembangkan strategi berdasarkan informasi
tersebut dengan mempertimbangkan manajemen. Dalam analisis penentuan posisi, beberapa
hasil yang menjanjikan telah dicapai dengan memasukkan data penelitian ke dalam model
formal untuk analisis keputusan. Model ini dikembangkan menggunakan data historis program
penjualan dan pemasaran. Ada berbagai perangkat lunak yang tersedia untuk aplikasi model
pemasaran seperti model alokasi media iklan.

d. Menentukan efektivitas positioning

Untuk menentukan efektivitas positioning, perlu dilakukan evaluasi dalam basis satu
sampai tiga tahun untuk mengidentifikasi pergeseran preferensi pembeli, perubahan strategi
pesaing, dan kelemahan positioning. Perusahaan jarang mengubah strategi positioning mereka,
meskipun penyesuaian dilakukan pada berbagai tahap kematangan pasar produk dan sebagai
respons terhadap kekuatan lingkungan, pasar, dan persaingan. Posisi yang salah dapat
menumbangkan strategi pemasaran perusahaan, seperti underpositioning, overposisi,
pemosisian yang membingungkan, dan posisi yang meragukan.

Sebagai contoh, Nokia melakukan perubahan strategi positioning untuk mendapatkan

pangsa pasar.Meskipun perubahan strategi positioning tidak sering dilakukan, strategi
positioning yang sukses harus selalu dievaluasi untuk mengidentifikasi pergeseran preferensi
pkembeli dan perubahan strategi pesaing. Strategi positioning yang sukses harus menghindari
kesalahan penempatan yang meliputi underpositioning, overposisi, pemosisian yang
membingungkan, dan posisi yang meragukan.

12
e. Strategi Pemosisian dan Penargetan

Strategi penentuan posisi menjadi sangat menantang ketika manajemen memutuskan

untuk menargetkan beberapa segmen. Tujuannya adalah untuk mengembangkan strategi
positioning yang efektif untuk setiap segmen sasaran. Penggunaan merek yang berbeda untuk
setiap segmen sasaran merupakan salah satu cara untuk memfokuskan strategi positioning. The
Gap menggunakan strategi ini dengan merek Gap, Banana Republic, dan Old Navy. Ini
merupakan tantangan bagi perusahaan dengan positioning dan pilihan segmen yang jelas untuk
juga menargetkan segmen tambahan yang dapat merusak kekuatan positioning di segmen yang
ada. Masalah ini mungkin sangat penting untuk mempertahankan pertumbuhan di pasar yang
matang. Fitur Strategi yang menggambarkan dilema penargetan dan penentuan posisi yang
dihadapi Harley-Davidson adalah ilustrasi.

BAB III
PENUTUP

Kesimpulan

Memilih strategi target pasar yang tepat dapat mempengaruhi kinerja perusahaan.
Keputusan target pasar sangat penting untuk memandu strategi pemosisian merek atau
perusahaan di pasar. Pilihan penargetan pasar mencakup segmen tunggal, segmen selektif, atau
segmen ekstensif. Ketika segmen tidak dapat didefinisikan dengan jelas, maka bisa
menggunakan strategi spesialisasi produk atau variasi produk. Konsep positioning yang
digunakan untuk memposisikan merek didasarkan pada fungsi, pengalaman atau simbol yang
diberikan.
Mengembangkan strategi positioning membutuhkan integrasi produk, rantai nilai,
harga, dan strategi promosi untuk memfokuskan mereka pada target pasar. Hasilnya adalah
strategi terpadu yang dirancang untuk mencapai tujuan positioning manajemen sambil
memperoleh keunggulan kompetitif sebesar mungkin. Faktor-faktor yang mempengaruhi
strategi program pemasaran meliputi target pasar, persaingan, kendala sumber daya, prioritas
manajemen, dan tahapan daur hidup produk.
Inti dari keputusan penentuan positioning adalah memeriksa hubungan antara upaya
pemasaran dan respons pasar. Analisis positioning berguna dalam memperkirakan respons
pasar serta dalam mengevaluasi persaingan dan preferensi pembeli. Analisis informasi,
digabungkan dengan penilaian dan pengalaman manajemen, merupakan dasar untuk
mengevaluasi strategi penentuan posisi.

13
 DAFTAR PUSTAKA

Cravens and Piercy. 2008. S, 9th ed. McGraw-Hill Companies.Inc, New York

14