PENGARUH LIFESTYLE, PHYSICAL EVIDENCE,

DAN PRODUCT ASSORTMENT TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA MEET MIE CAFÉ UBUD

OLEH
NAMA : NI KOMANG WAHYUNI
NIM : 2002612010544
PRODI : MANAJEMEN PEMASARAN

FALKUTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MAHASARASWATI
DENPASAR
2023
 KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang
Maha Esa, karena berkat rahmat-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Pengaruh Lifestyle, Physical Evidence, Dan Product Assortment Terhadap Keputusan
Pembelian Pada Meet Mie Café Ubud”.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan
pengarahandari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam penyusunan skripsi
ini. Dalam kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Ibu Dr. Putu Kepramareni, SE.,MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Mahasaraswati Denpasar.
2. Ibu Dr. Ni Made Dwi Puspitawati, SE., MM selaku Ketua Program
Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Mahasaraswati
Denpasar.
3. Bapak/Ibu...................................selaku Pembimbing Akademis.
4. Bapak/Ibu…………………….. selaku Pembimbing I atas waktu,
bimbingan, masukanserta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini.
5. Bapak/Ibu…………………….. selaku Pembimbing II atas waktu, bimbingan,
masukanserta motivasi dalam penyusunan skripsi.
6. Keluarga tercinta atas dukungan dan doa yang tulus dan tiada hentinya
untuk memotivasipenulis dalam studi.
7. Kepada teman-teman atas dukungan, motivasi, dan masukannya dalam
mengerjakan skripsi ini.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih
banyak terdapat kesalahan dan kekurangan yang disebabkan karena keterbatasan
kemampuan serta pengalaman penulis. Namun demikian, skripsi ini diharapkan dapat
memberikan manfaat bagi yang berkepentingan.

Denpasar, 14 Februatir 2023

Penulis
PENGARUH LIFESTYLE, PHYSICAL EVIDENCE, DAN PRODUCT ASSORTMENT
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
PADA MEET MIE CAFÉ UBUD

Abstak
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan usaha industri makanan dan minuman menjadi sektor yang
bertumbuh paling pesat saat ini. Hal ini didukung oleh Kementerian Perindustrian
mencatat, kinerja industri makanan dan minuman selama periode 2015 sampai 2019
rata - rata tumbuh 8,16% atau di atas rata-rata pertumbuhan industri pengolahan
nonmigas sebesar 4,69%. Di tengah dampak pandemi, sepanjang triwulan IV tahun
2020, terjadi kontraksi pertumbuhan industri nonmigas sebesar 2,52%. Industri makanan
dan minuman masih mampu tumbuh positif sebesar 1,58% pada tahun 2020. Dilansir
dari laman website kemenparekraf, sub sektor kuliner memberikan kontribusi yang
cukup besar, yaitu 30% dari total pendapatan sektor pariwisata dan ekonomi kreatif.
Industri kuliner salah satunya restoran mempunyai potensi yang sangat kuat untuk
berkembang, oleh karena itu pemerintah akan mendukung sub sektor ini supaya lebih
maju.
Wisata kuliner adalah bagian integral dari liburan di Bali. Kekayaan kuliner di Bali
membuat Bali giat melahirkan restoran baru dengan berbagai ciri khas rasa masing –
masing yang dihadirkan oleh koki. Melalui industri kuliner ini, masyarakat juga dapat
mengambil peluang untuk meningkatkan pendapatannya. Menurut Marsum (2005)
menyatakan restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan secara
komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik berupa makanan dan
minuman.
Merujuk data Badan Pusat Statistik (BPS) populasi restoran tumbuh positif sebesar
13%. Pada 2019, Bali mengoleksi 2.864 restoran. Setahun berselang, angkanya
melonjak jadi 3.233 restoran. Dibandingkan grafik sebelum pandemi, pertumbuhan ini
cukup tinggi, bahkan di atas rata-rata. Mayoritas pertumbuhan restoran itu berlangsung
di Kabupaten Gianyar. Jumlah tempat makan di Gianyar meroket sebesar 56%, dari 612
menjadi 952 restoran. Gianyar menjadi kabupaten dengan jantung kompetisinya yang
berada di Ubud, dimana kedai dan restoran berbaris mulai dari gang – gang sempit
hingga bantaran sungai.
 Banyaknya Restoran dan Rumah Makan Dirinci Menurut Kabupaten/Kota di
Bali, 2017-2021
Number of Restaurant By Regency/Municipality in Bali, 2012-2021
Kabupaten/Kota Tahun / Year

Regency/Municipality 2017 2018 2019 2020 2021

Jembrana 76 76 134 136 158

Tabanan 40 40 80 80 119

Badung 823 823 823 823 728

Gianyar 505 622 612 952 1 053

Klungkung 31 146 243 245 375

Bangli 30 36 44 47 14

Karangasem 118 120 146 146 269

Buleleng 173 200 200 200 548

Denpasar 455 455 582 604 604

Jumlah / Total : 2 251 2 518 2 864 3 233 3 868

Sumber : Dinas Pariwisata Provinsi Bali

Source : Tourism Department of Bali Province

Gambar 1.1 Jumlah Restoran di Bali tahun 2017 sampai 2021

Sumber: BPS Provinsi Bali, 2021

Pada tahun 2019, Gianyar mengoleksi 612 unit restoran dan meningkat pada tahun
2020 menjadi 952 unit restoran. Pada 2021, jumlahnya mencapai 1.053 restoran. Artinya
terjadi kenaikan sebesar 101 unit restoran selama pandemi di Kabupaten Gianyar, Bali.
Gianyar menjadi salah satu kabupaten yang menunjukkan eksistensinya pada industri
makanan dan minuman.
Bisnis kuliner mie olahan semakin berkembang seiring dengan perkembangan
zaman yang kini maju. Jumlah populasi manusia yang terus meningkat dan memiliki
gaya hidup yang cepat saji menyebabkan semakin banyak kebutuhan pangan yang
harus disediakan. Salah satunya mie pedas atau mie olahan yang banyak digemari
masyarakat khususnya kalangan anak muda. Produk olahan ini banyak tumbuh di
Kabupaten Gianyar salah satunya di daerah Ubud.

Tabel 1.1 Restoran Mie di sekitar Ubud

Nama Restoran Alamat

Meet Mie Cafe Jl. Monkey Forest
You & Mie Jl, Sukma Kesuma No. 16
Fu Shou Noodle Club Jl. Raya Andong No. 23
Mie Ubud Jl. Cok Gede Rai No. 29
 Mie Kuy Ubud Jl. Sukma Kesuma No. 68
Omiiku Ubud (Hongalia) Jl. Made Lebah, Pengosekan, Ubud
Sumber: ulasan google

Berdasarkan tabel 1.1 diatas menunjukkan adanya persaingan pada industri

makanan dan minuman khususnya kedai mie pada daerah Ubud yang merupakan salah
satu daerah pariwisata di Kabupaten Gianyar. Semakin ketatnya persaingan di industri
kuliner ini, membuat para pemilik usaha dituntut untuk mencermati perilaku konsumen
dan faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian agar mampu bersaing
dengan pesaing sejenis dalam memperebutkan pasar sasaran dan untuk mendapatkan
perhatian calon konsumen. Kotler dan Armstrong (2012) menyatakan bahwa “consumer
buyer behavior refers to the buying behavior of final consumers – individuals and
households that buy good and services for personal consumption” yang artinya bahwa
perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen,
baik individual, maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa konsumsi pribadi.
Kotler dan Armstrong (2012) menyatakan bahwa ada beberapa faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian diantaranya faktor internal seperti lifestyle dan
eksternal seperti physical evidence dan product assortment. Adanya fenomena yaitu
masyarakat khususnya kalangan anak muda gemar berwisata kuliner dan meluangkan
waktu untuk berbincang – bincang serta perbedaan pengunjung dari segi gender dan
usia menandakan adanya perubahan kebutuhan dan gaya hidup masyarakat (lifestyle).
Kotler & Keller (2012) mendefinisikan lifestyle (gaya hidup) adalah macam – macam pola
perilaku yang mencirikhaskan seseorang. Istilah gaya hidup, baik dari sudut pandang
individual maupun kolektif, mengandung pengertian bahwa gaya hidup sebagai cara
hidup mencakup sekumpulan kebiasaan, sikap dan tanggapan. Hasil penelitian yang
dilakukan oleh Zulkifli Duwila et al (2022) menyatakan lifestyle secara parsial
berpengaruh positif tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk scarlett
whitening di Kota Manado. Gaya hidup berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen didukung oleh penelitian yang dilakukan Amirudin M Amin dan
Rafiqah Fitri Yanti (2021).
Untuk memberikan kesan positif kepada konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian adanya bukti fisik akan memberikan kepercayaan kepada konsumen. Kotler
dan Keller (2009) mendefinisikan physical evidence atau bukti fisik sebagai lingkungan
fisik dimana produsen dan konsumennya bertemu untuk bertransaksi dan setiap elemen
menyediakan penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Bukti fisik merupakan wujud
nyata yang ditawarkan kepada konsumen dengan bagaimana sebuah bisnis itu dapat
dirasakan di pasar. Hasil penelitian dari Ratna Handayati et al (2020) physical evidence
berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian dari Hestina
Anisa Fadila dan Sri Eka Astutiningsih (2021) physical evidence tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian produk jilbab Rabbani pada mahasiswi FEBI
IAIN Tulungagung. Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan pembelian
yaitu product assortment.
Menurut Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa pengertian keragaman produk
yaitu tersedianya berbagai jenis produk mulai dari banyaknya jumlah, kesesuaian
dengan selera dan keinginan maupun ketersediaan produk yang ditawarkan untuk
dimiliki ataupun dikonsumi oleh konsumen. Hasil penelitian dari Sharon C. Bee et al
(2022) menyatakan bahwa “product assortment in online marketplace has no significant
influence on consumer purchase decision of generation Z in Manado partially” dapat
diartikan bahwa secara parsial keragaman produk di online marketplace tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen generasi Z di Manado.
Hasil penelitian dari Dinda Dwi Marsella et al (2020) menunjukkan keragaman produk
berpengaruh secara parsial signifikan terhadap keputusan pembelian di Butik Nabila
Lumajang.
Meet Mie Café Ubud adalah restoran mie yang terletak di Jl. Monkey Forest Ubud,
Gianyar. Meet Mie Café Ubud berdiri pada bulan Juli tahun 2020. Value proposition dari

Meet Mie Café Ubud yaitu menyediakan fasilitas yang nyaman kepada konsumen,
memberikan efektifitas harga kepada konsumen, memberikan pilihan menu yang
bervariasi dan rasa yang menyesuaikan varian khusus. Visi dari Meet Mie Café adalah
menjadi kafe mie pertama dengan penyajian keramahtamahan kuliner untuk pencinta
mie seluruh dunia. Misi dari Meet Mie Café adalah menyajikan home made noodle yang
lezat dan kualitas terbaik yang selanjutnya menyediakan pengalaman kuliner yang
memuaskan dengan harga yang terjangkau.
Gambar 1.2 Physical Evidence Meet Mie Café Ubud
Sumber: ulasan google
 Meet Mie Café Ubud memiliki 2 konsep yaitu indoor dan outdoor dan memiliki kesan
cozy, vintage, minimalis dibandingkan dengan restoran mie pada umumnya. Meet Mie
Café Ubud tidak memiliki space atau tempat yang luas namun dapat memberikan
kenyamanan pada konsumen.

Gambar 1.3 Product Assortment Meet Mie Café Ubud

Sumber: ulasan google

Meet Mie Café Ubud merupakan café yang menjual home made spicy noodle namun
café ini juga menjual berbagai macam makanan seperti snacks, sushi, pizza, dessert
dan minuman.
Data Kunjungan Meet Mie Café Ubud
Jan Feb MarchApr May June Jul Aug Sept Oct Nov Dec total/year
2020 1500 1700 1800 2100 2000 1900 11000
2021 1800 1900 2000 2500 3100 3000 3000 3500 4000 4500 4700 5000 39900

Gambar 1.4 Data Kunjungan 2020 dan 2021 Meet Mie Café Ubud
Sumber: Meet Mie Café Ubud

Berdasarkan gambar 1.4 diatas dapat diketahui perbandingan jumlah kunjungan

pada Meet Mie Café Ubud yang dimana terjadi kenaikan jumlah pengunjung dari tahun
2020 ke 2021.
Pada penelitian ini peneliti memilih Meet Mie Café Ubud sebagai lokasi penelitian
karena berada di lokasi yang strategis yaitu daerah pariwisata khususnya di daerah
Ubud. Urgensi penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana pengaruh physical
evidence, lifestyle, product assortment terhadap keputusan pembelian pada Meet Mie
Café Ubud karena ditemukannya research gap pada variabel penelitian terdahulu.
 Adapun fenomena pada Meet Mie Café Ubud yaitu walaupun berdiri di tahun 2020 yang
merupakan tahun dimana seluruh dunia mengalami krisis akibat adanya pandemic covid
– 19, Meet Mie Café mampu bertahan dilihat dari data kunjungan yang didapat pada
tahun 2020 sampai 2021 banyaknya pengunjung sebesar 11.000 meskipun di awal
tahun 2021 sempat menurun karena adanya PPKM namun di bulan berikutnya jumlah
pengunjung meningkat hingga lebih dari 30.000 pengunjung di tahun 2021. Hal ini
menunjukkan bahwa lifestyle (gaya hidup) masyarakat yang berubah dari nasi beralih ke
mie dan kalangan anak muda yang gemar berwisata kuliner untuk mengikuti trend
mencari tempat unik dan berfoto kemudian diunggah ke sosial media ditambah lokasi
Ubud menjadi daya tarik wisatawan. Physical evidence (bukti fisik) dari Meet Mie Café
Ubud tidak bekerjasama dengan Gojek dan Grab yang mengharuskan konsumen untuk
datang ke café serta Meet Mie Café tidak memiliki space yang luas (tempatnya kecil)
namun dapat memikat pengunjung untuk datang setiap harinya tidak hanya menjadi
tempat makan tetapi juga tempat nongkrong ditengah keramaian Ubud yang kini menjadi
sasaran wisatawan. Product assortment (keberagaman produk) yang dijual di Meet Mie
Café Ubud tidak hanya menjual mie saja, tetapi juga makanan lainnya seperti snacks,
sushi, pizza, dessert, dan minuman yang membuat masyarakat ingin menikmati menu
yang ditawarkan.

Berdasarkan fenomena diatas peneliti tertarik untuk meneliti mengenai “Pengaruh

Lifestyle, Physical Evidence, dan Product Assortment Terhadap Keputusan Pembelian
Pada Meet Mie Café Ubud”.

1. Pokok Permasalahan
Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, maka yang menjadi pokok
permasalahan dalam penelitian ini adalah:
1) Apakah Lifestyle berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada Meet Mie Café
Ubud?
2) Apakah Physical Evidence berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada Meet
Mie Café Ubud?
3) Apakah Product Assortment berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada Meet
Mie Café Ubud?
4) Apakah Lifestyle, Physical Evidence, dan Product Assortment secara simultan
berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada Meet Mie Café Ubud?

1.3 Tujuan
 Adapun tujuan penelitian yang berhubungan dengan masalah yang ada sebagai
berikut:
1) Untuk mengetahui pengaruh Lifestyle terhadap Keputusan Pembelian pada Meet Mie
Café Ubud.
2) Untuk mengetahui pengaruh Physical Evidence terhadap Keputusan Pembelian
pada Meet Mie Café Ubud.
3) Untuk mengetahui pengaruh Product Assortment terhadap Keputusan Pembelian
pada Meet Mie Café Ubud.
4) Untuk mengetahui pengaruh Lifestyle, Physical Evidence, dan Product Assortment
secara simultan terhadap Keputusan Pembelian pada Meet Mie Café Ubud.

1.4 Kegunaan Penelitian

1) Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memperkuat teori – teori pemasaran, khususnya
mengenai teori tentang Lifestyle, Physical Evidence, dan Product Assortment dalam
upaya meningkatkan Keputusan Pembelian.
2) Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan sebagai bahan pertimbangan
dalam kebijakan Lifestyle, Physical Evidence, dan Product Assortment terhadap
Keputusan Pembelian sebagai berikut :
a. Bagi penulis
Penulis mendapatkan pengalaman dan wawasan langsung terkait lifestyle,
physical evidence, dan product assortment dalam upaya meningkatkan
keputusan pembelian.
b. Bagi perusahaan
Perusahaan mendapatkan saran dan masukan terkait upaya peningkatan
penjualan dalam keputusan pembelian pelanggan.