NAMA : NI PUTU TRISNA SETIAWATI

NIM : 041329132

TUGAS 3
PERENCANAAN PEMASARAN

Ruang lingkup materi penugasan ini adalah materi Perencanaan Promosi, Perencanaan Saluran
Distribusi, dan pengorganisasian dalam perencanaan pemasaran.

Manuver Le Minerale di Industri AMDK

Tak perlu waktu lama bagi Le Minerale, merek air minuman dalam kemasan (AMDK) besutan
Mayora Group untuk bisa mengambil posisi runner-up di pasar air minum. Bahkan, ia berani
memasang target untuk mengambil alih posisi puncak yang sudah dibekap sang market
leader selama puluhan tahun.
Persaingan di industri AMDK kian semarak. Ini menandakan bahwa industri ini memberikan
prospek cerah. Pertumbuhan jumlah penduduk, meningkatnya masyarakat kelas menengah, serta
semakin sulitnya akses air bersih adalah beberapa faktor yang membuat pasar industri air minum
dalam kemasan (AMDK) mengalami peningkatan.
Pertumbuhan industri ini juga terbilang paling stabil. Pada tahun 2012, pertumbuhan industri
AMDK mencapai 5,03%, tahun 2013 tumbuh 7,98%, dan tahun selanjutnya meningkat 13,79%.
Pada tahun 2015, pertumbuhan terus terjadi meski tidak sebesar tahun lalu, yakni 3,9%.
Bahrun Afriansyah, Marketing Manager PT Tirta Frestindo Jaya, produsen Le Minerale
mengatakan saat ini Le Minerale berhasil menduduki posisi kedua perolehan market
share secara value maupun volume untuk kategori AMDK ukuran 600 ml.
Berdasarkan laporan Nielsen, Le Minerale berhasil meraih pertumbuhan volume sebesar 252,5%
dan value sebesar 283,4%%. Torehan tersebut menjadikan Le Minerale didaulat sebagai merek
AMDK dengan pertumbuhan tertinggi sepanjang tahun 2016. Padahal, hingga kuartal pertama
2017, pertumbuhan industri AMDK hanya sebesar 5%.
“Kami bisa katakan bahwa kamilah yang merangsang pertumbuhan market AMDK, sehingga
pertumbuhannya sempat double digit pada awal-awal kami masuk di kategori ini,” aku Bahrun.
Dia menjelaskan bahwa kunci keberhasilan mereknya terletak pada dua hal. Pertama,
menjadi top of mind di kategori AMDK. Kedua, meningkatkan availability atau ketersediaan
produk di pasar.
Sebagai merek yang relatif baru, Le Minerale gencar melakukan serangkaian promosi di
sejumlah media, baik televisi maupun online demi meningkatkan awareness. Kalimat dalam
iklan yang berbunyi “Rasanya ada manis-manisnya!” mungkin cukup sukses menuai rasa
penasaran konsumen untuk mencoba meneguk air minum tersebut.
“Insight itu didapat dari hasil penelitian bahwa setiap air minum memiliki kandungan zat hara
yang memengaruhi rasa. Le Minerale ternyata memiliki susunan mineral bi-karbonat yang
memberikan rasa manis saat diminum,” jelas Bahrun.
Sesuai namanya, positioning Le Minerale terletak pada kandungan mineral alami. Kandungan itu
tercantum dalam badan botol dan diyakini sebagai pembeda antara Le Minerale dengan merek
lain.
“Memang ketika blind-test, konsumen sulit untuk membedakan perbedaaan rasa pada setiap
AMDK. Karena kita selalu berpikir air adalah sama,” ujar Bahrun.
Karena itu, selama tiga tahun terakhir, arah komunikasi Le Minerale fokus pada edukasi
konsumen tentang air dengan mineral alami. “Bahwa tidak semua air kemasan adalah sama. Itu
yang ingin kami terus komunikasikan,” timpal dia.
Dengan positioning tersebut, Le Minerale menyasar segmen menengah atas yang dinilai
memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang mereka minum. Karena itu,
strategi pricing Le Minerale cukup premium di kelasnya, berkisar Rp 3.500 untuk ukuran 600
ml. Harga eceran ini tidak lebih murah dari harga yang dibanderol Aqua.
Di sisi lain, ketersediaan produk di pasar juga menjadi fokus Le Minerale. Namun, untuk urusan
ini, Le Minerale tak perlu effort banyak karena ia beruntung dapat bernaung di bawah payung
besar PT Mayora Indah Tbk yang telah membangun jaringan distribusinya hingga ke pelosok
nusantara.
Saat ini, Le Minerale telah memiliki lima pabik, antara lain di pasuruan, Jawa Timur; Sukabumi,
Jawa Barat; Palembang Sumatera Selatan, dan Makassar Sulawesi Selatan. Kapasitas seluruh
total pabriknya mencapai 5 juta karton per bulan.
Bahrun menambahkan, selain memperkuat brand equity, pihaknya juga mulai melengkapi varian
Le Minerale demi meningkatkan permintaan. Selain ukuran 600 ml, minuman ini telah hadir
dalam kemasan 330 ml dan ukuran 1.500 ml.
Nah, untuk ukuran galon dan gelas, Le Minerale masih belum mau masuk ke ranah tersebut.
“Sebab, market size terbesar AMDK ada di ukuran 600 ml atau menguasai 25%,” kata Bahrun.
Le Minerale diproduksi oleh PT Tita Frestindo, anak usaha Mayora yang bergerak di
bidang beverages. Selain Le Minerale, perusahaan ini juga memproduksi The Pucuk Harum,
Kopiko 78, dan Q Guava.

Sumber: https://www.marketeers.com/le-minerale-penantang-garang-di-industri-amdk/

PERTANYAAN:
1. Berikan analisis tentang pertimbangan-pertimbangan dalam penetapan harga Le Minerale!
Jawab :
Ada dua metode penentuan/pemutusan harga dalam memasarkan produk baru diantaranya :
a. Skimming Pricing
b. Penetration Price
Dalam contoh kasus diatas dimana Le Menéral sebagai produk baru dalam segmentasi air
meneraldalam kemasan dengan kualitas yang lebih baik, seperti yang disampaikan Bahrun
bahwa setiapair minum memiliki kandungan zat hara yang memengaruhi rasa. Le Minerale
ternyata memilikisusunan mineral bi-karbonatyang memberikan rasa manis saat diminum dan
Le Minerale memilikikandungan mineral alami. Berangkat dari kualitas tersebut wajar jika
harga air Le Mineralekandungan mineral alami. Berangkat dari kualitas tersebut wajar jika
harga air Le Minerale harganya sedikit lebih mahal dari Aqua. Strategi pemutusan harga yang
diterapkan oleh Le Minerale yaitu strategi skimming pricing dimanaharga yang tinggi dapat
menutupi biaya dan sekaligus meghasilkan laba maksimum atau dengankata lain perusahaan
mampu meyakinkan pelanggan bahwa produknya memiliki perbedaandengan produk sejenis
yang dimiliki oleh pesaing. Pendekatan ini juga sangat efektif apabilaterdapat perbedaan
harga atas aspek tertentu dan pesaing relatif sedikit. Selain itu, pendekatanskimming
bermanfaat sebagai pembatas atas permintaan suatu produk sampai perusahaan merasa siap
kembali untuk melakukan produksi secara masal. Sederhannya bahwa dengan hargasedikit
lebih mahal ini mampu menjaga kualitas. Karena selama tiga tahun terakhir, arah komunikasi
 Le Minerale fokus pada edukasi konsumen tentang air dengan mineral alami. "Bahwa tidak
semua air kemasan adalah sama. Dengan positioning tersebut, Le Minerale menyasar segmen
menengah atas yang dinilai memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang mereka
minum. Karena itu, strategi pricing Le Minerale cukup premium di kelasnya, berkisar Rp
3.500 untuk ukuran 600 ml. Harga eceran ini tidak lebih murah dari harga yang dibanderol
Aqua
Di sisi lain, ketersediaan produk di pasar juga menjadi fokus Le MineraleNamun, untuk
urusan ini, Le Minerale tak perlu effort banyak karena ia beruntung dapat bernaung di bawah
payung besar PT Mayora Indah Tbk yang telah membangun jaringan distribusinya hingga ke
pelosok nusantaraSaat ini, Le Minerale telah memiliki lima pabik, antara lain di pasuruan,
Jawa Timur, SukabumiJawa Barat; Palembang Sumatera Selatan, dan Makassar Sulawesi
SelatanKapasitas seluruh total pabriknya mencapai 5 juta karton per bulan selain memperkuat
brand equity, pihaknya juga mulai melengkapi varian Le Minerale demi meningkatkan
permintaanSelain ukuran 600 mlminuman ini telah hadir dalam kemasan 330 ml dan
ukuran 1.500 ml.

2. Berikan analisis tentang strategi harga yang diterapkan Le Minerale pada tahapan perkenalan
dari daur hidup produk! 
Jawab :
Pengelolaan strategi siklus hidup produk didasarkan pada empat tahapan, yaitu tahap
perkenalan,pet umbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Pada setiap siklus hidup produk, akan
terdapatkarakteristik dan tantangan yang berbeda pula. Oleh karena itu, sebuah strategi
pemasaran yangtepat akan sangat dibutuhkan untuk menghadapi tantangan tersebut.dalam
kasus diatas strategi yang diterapkan Le Menerale dalam tahapan perkenalanmenggunakan
strategi Rapid Skimming (Strategi Peluncuran Cepat )Rapid skimming adalah peluncuran
(launching) produk baru dengan harga dan level promosi yangtinggi. Strategi ini dapat
diterapkan dengan asumsi sebagian besar target pasar tidak menyadari/mengetahui produk
tersebut, harga yang diminta, brand menghadapi persainganpotensial, dan untuk membangun
merek. Dengan menggunakan strategi rapid skimming LeMenerale berhasil membuat
namanya melambung tinggi dan menjadi runer up di segmentasi AirMineral Dalam Kemasan
merek air minuman dalam kemasan (AMDK) besutan Mayora Group untuk bisa mengambil
posisi runner-up di pasar air minum. Bahkan, ia berani memasang target untuk mengambil
alih posisi puncak yang sudah dibekap sang market leader selama puluhan tahun. Persaingan
di industri AMDK kian semarak. Ini menandakan bahwa industri ini memberikan prospek
cerah. Pertumbuhan jumlah penduduk, meningkatnya masyarakat kelas menengah, serta
semakin sulitnya akses air bersih adalah beberapa faktor yang membuat pasar industri air
minum dalam kemasan (AMDK) mengalami peningkatan.
Pertumbuhan industri ini juga terbilang paling stabil. Pada tahun 2012. pertumbuhan industri
AMDK mencapai 5,03%, tahun 2013 tumbuh 7,98%, dan tahun selanjutnya meningkat
13,79%. Pada tahun 2015, pertumbuhan terus terjadi meski tidak sebesar tahun lalu, yakni
3,9%.Berdasarkan laporan Nielsen, Le Minerale berhasil meraih pertumbuhan volume
sebesar 252,5% dan value sebesar 283,4%%. Torehan tersebut menjadikan Le Minerale
didaulat sebagai merek AMDK dengan pertumbuhan tertinggi sepanjang tahun 2016.
Padahal, hingga kuartal pertama 2017, pertumbuhan industri AMDK hanya sebesar 5%.

3. Gambarkan alternatif saluran distribusi Le Minerale, jelaskan berdasar konsep/teori relevan!

Jawab :
Distribusi adalah salah satu elemen dari marketing mix. Distribusi dapat diartikan sebagai
kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang
dan jasa dari produsen kepada konsumenMenurut The American Marketing Association
dalam buku Manajemen Pemasaran Modern oleh Basu Swastha, (2005:285) saluran
merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusanaan yang terdiri
atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecermelalui mana sebuah komoditiprodukatau jasa
dipasarkan. Sedangkan saluran distribusi menurut Fandy TjiptonoGregorius Chandra dan
Dadi Andriana (2008588) didefinisikan sebagai berikut, bahwa "saluran distribusi merupakan
serangkaian partisipasi organisasional yang melakukan semua fungsi dibutuhkan untuk
menyampaikan produk atau jasa dari penjual ke pembeli akhir
Menurut Kotler (1985:3) mendefinisikan saluran distribusi sebagai himpunan perusahaan dan
perorangan yang mengambil alih hak, atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau
jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke
konsumenSedangkan Basu Swastha DH (2009:190) mendefinisikan saluran
distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.
Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang menggambarkan alternatif saluran yang
dipilih, dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai macam
perusahaan atau lembaga usaha. Pendistribusian yang optimal bergantung pada kemudahan
transportasi produk yaitu semakin mudah ditransportasikan, semakin besar kemungkinan
digunakannya perantara. Pendistribusian juga bergantung pada tingkat standardisasi produk
yaitu semakin terstandardisasi produk, semakin besar kemungkinan digunakannya perantara.
Fungsi Saluran Distribusi :
a. Dengan fungsi informasi, saluran distribusi dapat mengenali pelanggan, pesaing serta
pemasok.
b. Dengan fungsi promosi, saluran distribusi dapat memperkenalkan produk kepada
pelanggan sekaligus membujuk mereka untuk membelinya.
c. Dengan fungsi negosiasi, saluran distribusi dapat mencapai persetujuan akhir mengenai
harga dan hal-hal lain sehubungan dengan penawaran, sehingga perpindahan hak
kepemilikan bisa dilaksanakan.
d. Dengan fungsi pemesanan, saluran distribusi dapat langsung merespon kebutuhan
pelanggan, dengan melakukan pemesanan ke gudang atau pabrik.
e. Dengan fungsi pembiayaan, saluran distribusi dapat menentukan dasar pembentukan
biaya beserta efisiensinya.
f. Dengan fungsi pengambilan risiko, saluran distribusi dapat memperkirakan risiko apa
saja yang dihadapi sehubungan dengan pelaksanaan kegiatan distribusi
Masalah penting lainnya didalam saluran distribusi ialah pemilihan serta penentuan strategi
saluran distribusi. Strategi saluran distribusi adalah masalah penentuan cara dimana
perusahaan akanmencoba untuk menjual barang-barang atau produk-produknya ke
pasarapakah perusahaan akanmenggunakan penyalur AB, C atau penyaiur lainnya. Terdapat
beberapa alternatif strategi yangberbeda untuk dapat memasarkan produk baruyaitu terdiri
dari:
a. Menggunakan Saluran yang Ada
 Alternatif saluran distribusi yang pertama ialah dengan cara menggunakan saluran
distribusi yang ada didalam pemasaran produknya. Pemilihan penyalur distribusi yang
ada dilatarbelakangi oleh suatu pertimbangan atas:
- Kredibilitas penyalur yang ada biasanya sudah diketahui oleh perusahaan
- Perlunya untuk mempertahankan hubungan
b. Menggunakan Penyalur Baru
Alternatif yang kedua ialah dengan menggunakan penyalur baru ke dalam saluran
distribusiperusahaanDalam hal ini adalah penyalur diharapkan bisa mengambil
pengalaman dari penyalur yang lama untuk mengetahui cara.
c. Membeli Perusahaan Kecil yang Berfungsi Sebagai Penyalur
Selanjutnya strategi saluran diatribusi yang ketiga sebagai alternatif yang lain ialah
memberikan sebuah kemungkinan kepada perusahaan untuk membeli ataupun menambah
perusahaan baru yang nantinya akan berfungsi sebagai penyalur produknya. Dengan
begitu perusahaan yang dibeli tersebut hanya akan berfungsi sebagai sebuah penyalur
produk yang dihasilkan saja.
d. Penjualan Produk Dalam Jumlah Besar Kepada Perusahaan lain
Jika pada alternatif yang ketiga adalah dengan cara membeli perusahaan kecilmaka
padaalternatif strategi saluran distribusi yang ke empat adalah dengan cara menjual
produk baruyang bersangkutan kepada perusahaan lain (dalam jumlah yang besar) yang
selanjutnya perusahaan tersebut akan mendistribusikannya kepada para pembeli. Akan
tetapi alternatif strategi seperti ini cenderung hanya akan menghasilkan laba yang rendah
namun perusahaan hanya akan memikul resiko yang lebih kecil
e. Pembungkusan dan Penjualan Produk Melalui Pos
Dan alternatif yang terakhir adalah pembungkusan dan penjualan produk melalui pros
dimana strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan cara menghasilkan pembungkusan
serta penjualannya melalui pos. Pemakaian strategi ini dapat didukung oleh kegiatan
advertensi yang intensif.
Berdasarkan kasus diatas langkah pendistribusian yang dilakukan oleh Le Minerale yaitu
denganMenggunakan saluran yang ada dimana Le Minerale ini bernaung di bawah payung
besar PT Mayora Indah Tbk yang telah membang distribus in ya hingga ke pelosok
nusantara Sehingga pendistribusian Le Minerale tidak mengalami kesulitan, atau lebih
tepatnya Le Mineraleini diproduksi oleh PT Tita Frestindo, anak usaha Mayora yang
bergerak di bidang beverages

4. Dalam melakukan peramalan situasi mendatang  demi mencapai pasar yang menguntngkan,
apakah Anda setuju Le Minerale perlu melakukan riset/penelitian pemasaran? Apakah Anda
setuju, riset identifikasi masalah yang perlu dilakuakn adalah riset pangsa pasar, tren bisnis,
potensi pasar, citra merek dan menindaklanjuti dengan riset segmentasi dan 4P? Jelaskan
alasan Anda berdasar konsep/teori relavan!
Jawab :
Setuju, Le Minerale harus melakukan riset pemasaran karena menurut Philip Kotler : Riset
Pemasaran Sebagai perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan yang sistematis dari
data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan,
sedangkan menurut Malhotra Riset : pemasaran adalah "identifikasi, pengumpulan, analisis,
dan penyebarluasan informasisecara sistematis dan obyektif dengan tujuan untuk membantu
manajemen dalam pengambilankeputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahan
masalah dan peluang dalam bidangpemasaran "Suatu riset akan memberikan kontribusi besar
bagi organisasi bila memenuhi beberapa persyaratan sbb:- relevan, tepat waktu, efisien,
akurat (obyektif). Dengan kata lain, riset pemasaran atau marketing research adalah kegiatan
penelitian di bidangpemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan
masalah, tujuan penelitian, pengumplan data, pengolahan data dan interpretasi.
Faktor Pendorong Munculnya Kebutuhan Riset Pemasaran
- Perluasan jangkauan pasar
- Peralihan orientasi dari Need Pembeli ke Want Pembeli
- Peralihan dari Persaingan Harga ke Persaingan
Riset identifikasi masalah dapat membantu untuk perusahaan melakukan mengidentifikasi
masalah-masalah yang mungkin tidak atau belum muncul ke permukaan, namun telah atau
bakal terjadi dimasa depan.Contohnya :
- Riset Potensi Pasar
- Riset Pangsa Pasar
- Riset Citra Merek atau Citra Perusahaan
- Riset Karakteristik Pasar
- Riset Analisis Penjualan
- Riset Peramalan Krisis
- Riset Trend Bisnis
- Riset Pemecahan Masalah
Riset yang diadakan untuk menolong memecahkan masalah yang lebih spesifik didalam
pemasaran. Beberapa contoh :
a. Riset Segmentasi
Analisis potensi pasar dan respon terhadap berbagai segmen, Pilih pasar sasaran (target
market)dan analisis profil gaya hidup, demografi, media dan kesan terhadap karakteristik
suatu produk
b. Riset Produk
- Menentukan desain produk yang optimal
- Pengujian kemasanoModifikasi produk
- Posisi merk dan pengujian posisi
- Pengujian pasar
- Pengujian penempatan dalam supermarket atau departemen store
c. Riset Penempatan Harga
- Pentingnya harga dalam pemilihan merek
- Kebijakan mengenai harga
- Biaya dari setiap lini produk
- Elastisitas harga berdasarkan permintaan
- Respon yang diakibatkan oleh perubahan harga
d. Riset Promosi
- Anggaran promosi yang optimal
- Keterkaitan promosi penjualan
- Bauran promosi yang optimal
- Keputusan mengenai iklan
- Keputusan mengenai media
- Pengujian iklan yan kreatif
- Evaluasi efektif iklan
e. Riset Distribusi
- Menentukan tipe distribusi
- Perilaku saluran distribusi
- Intensitas grosir dan cakupan retail
- Margin saluran distribusi
- Lokasi retail dan outlet grosir

Adapun strategi 4P yaitu:

a. Product
Pelanggan akan tertarik atas semua karakteristik produk atau layanan. Misalnya
fungsionalitasnya, kemasannya, jangkauannya, dllPemilik bisnis akan menjelaskan
bagaimanaia dirancang dan apa yang membedakannya dengan penawaran lainnya yang
adaAnda juga dapat menentukan apakah ada layanan yang dikaitkan dengan produk ini
(layanan purna jual)
b. Price
Kemudian penting dan perlu menetapkan harga untuk produk atau layanan. Ini akan
tergantungpada target (segmentasi pasar), volume yang diproduksi (skala ekonomi) dan
positioning yang ingin kita berikan pada produk (mewah atau konsumsi massal).Juga
dapat menentukan penetapan harga yang berbeda: harga pelanggan akhir, harga
distribusi,harga psikologis, juga dapat menetapkan berbagai strategi
- Penetrasi
Dalam lingkungan yang sangat kompetitif, beberapa merek menetapkan hargarendah
saat meluncurkan produk baru untuk mendapatkan pangsa pasar dan
menarikkonsumen yang sensitif terhadap harga. Penyelarasan untuk menghindari
perang harga, dimungkinkan juga untuk menyelaraskan dengan harga persaingan.
- Skimming
untuk memberi produk mereka citra mewah, merek tidak ragu-ragu untuk
secarasukarela menetapkan harga tinggi, untuk menargetkan pasar pada konsumen
dengan kemampuan ekonomi yang lebih tinggi. Selanjutnya, harga suatu produk bisa
turun, terutamajika dianggap sudah usang (hal ini berlaku untuk smartphone atau
komputer versi lama). Semakin banyak perusahaan yang beroperasi di sektor
teknologi menggunakan strategi ini. Initerutama terjadi pada Apple
c. Place
Dalam kategori ini, keputusan akan dibuat tentang bagaimana mendistribusikan produk.
Ini bisalangsung, dengan pembentukan situs web atau toko, atau melalui beberapa mitra
yang akanditentukan (toko mitra, konsinyasi, dropship). Setelah memilih reseller,
disarankan untuk memperhatikan tempat penjualan produk. Apakah produk akan
terdisplay di toko fisik? Bagaimana menghargainya jika hanya dijual dengan target pasar
yang terbatas? Begitu banyak pertanyaan yang harus diputuskan. Yang membawa kita
ke4P terakhir.
d. Promotion
Harus menangani kebijakan promosi dan berhati-hati dalam menentukan target dan tone
yangakan digunakan, ini perlu memilih jenis media mana yang akan disukai: media atau
non-media, disaluran mana, seberapa sering, dll. Semua keputusan ini yang akan
bergantung pada tujuan kampanye dilakukan: apakah ingin mempromosikan produk
dengan bekerja sama dengan influencer di media sosial, atau dengan mempromosikan
 dari mulut ke mulut? Jadi dengan menerapkan riset pemasaran dan juga menerapkan
strategi mix 4P ini dapat menentukan bagiamana kedepannya Le Minerale.

Referensi :
Daniel Tumpal2019, Perencanaan pemasaranTangerang Selatan: penerbit UT