BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar belakang

Dalam beberapa tahun terakhir, pembangunan sektor pariwisata di Indonesia

melalui kementerian pariwisata sebagaimana telah diatur dalam Undang-undang

Pariwisata Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 2009, tentang pedoman penyusunan

rencana induk pembangunan kepariwisataan di tingkat provinsi dan Kabupaten/kota.

Hal ini bertujuan untuk meningkatkan pendapatan nasional, memperluas dan

pemerataan kesempatan berusaha dan lapangan pekerjaan serta mendorong

pembangunan daerah, memperkenalkan dan mendayagunakan destinasi dan daya

tarik wisata yang di miliki Indonesia. Oleh karena itu, di Indonesia saat ini, kegiatan

promosi pariwisata menjadi program prioritas pemerintah pusat maupun pemerintah

regional.

Pemasaran pariwisata nasional menjadi agenda kerja prioritas yang di tugaskan

ke pemerintah, khususnya bagi Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif.

Kunjungan wisatawan di suatu destinasi/daya tarik wisata secara signifikan akan

dapat memberikan pengaruh yang baik dalam aspek perekonomian daerah tersebut.

Semakin meningkat jumlah wisatawan yang berkunjung, maka semakin meningkat

pula kualitas perekonomiannya, khususnya Anggaran Pendapatan Daerah dan serta

meningkatkan lapangan pekerjaan bagi masyarakat setempat. Hal ini dilakukan

1
sebagai bagian dari upaya pemerintah untuk meningkatkan kunjungan wisatawan,

dengan harapan

2
beberapa tahun terakhir ini kunjungan wisatawan akan semakin meningkat. Terlebih

lagi dengan dibukanya beberapa penerbangan langsung ke Indonesia, maka semakin

meningkat pula wisatawan yang akan datang.

Nusa Tenggara Barat merupakan salah satu provinsi dengan luas keseluruhan

mencapai 20.153,20 km2 yang terletak antara 115046’-11905’ Bujur Timur dan

8010’-905’ Lintang Selatan. Nusa Tenggara Barat terdiri dari dua pulau besar yaitu

Pulau Lombok dan Pulau Sumbawa dan serta juga ratusan pulau-pulau kecil lainnya.

Pulau Lombok sendiri memiliki luas satu per-tiga bagian dari keseluruhan luas

Provinsi Nusa Tenggara Barat (NTB), yaitu sekitar 4.739,30 km2. Pulau Lombok

merupakan salah satu pulau yang terletak disebelah Pulau Bali dan merupakan salah

satu pulau yang berada di wilayah Provinsi Nusa Tenggara Barat yang memiliki daya

tarik wisata yang cukup terkenal mulai dari wisata budaya, wisata bahari, wisata

religi, dan wisata alam serta lainnya. Secara administrasi Pulau Lombok terbagi

menjadi empat wilayah administrasi dan satu kota Madya yaitu Kota Mataram,

Kabupaten Lombok Barat, Kabupaten Lombok Utara, Kabupaten Lombok Timur dan

Kabupaten Lombok Tengah.

Kabupaten Lombok Tengah memiliki kekayaan alam dan tradisi budaya yang

masih sangat terjaga yang kemudian dijadikan sebagai peluang destinasi wisata yang

disiapkan oleh pemerintah melalui Dinas Pariwisata dan Kebudayaan untuk

mendukung dari putusan sebagai Kabupaten pariwisata. Hal ini pula di jadikan

sebagai landasan pembagian pengembangan zonasi pariwisata untuk mempermudah

pengelolaan dan pembagian jenis pengembangan destinisi wisata yang terbagi

3
menjadi tiga zonasi yaitu: zonasi kawasan wialayah utara yang dikembangkan

sebagai wilayah yakni kawasan berbasis ekowisata, zonasi kawasan wilayah tengah

yang berbasis sebagai wilayah industri serta pelayanan umum skala Kabupaten dan

tumbuh sebagai wilayah daya tarik wisata budaya, dan yang terakhir zona selatan

bagian pesisir dan pengembangan kawasan pantai yang dilakukan dengan strategi

konservasi. Penentuan zonasi wilayah ditujukan untuk mempermudah tata kelola dan

pembagian klasifikasi jenis destinasi wisata yang akan dikembangkan.

Kegiatan kepariwisataan di Kabupaten Lombok Tengah mulai menunjukan

keseriusan dalam mengembangankan sektor pariwisata dengan membuat perencanaan

jangka menengah melalui perumuskan dan menetapkan Kabupaten Lombok tengah

sebagai Kabupaten pariwisata. Pembentukan dan penetapan perencanaan jangka

menengah, melalui Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, Kabupaten Lombok Tengah

(2022) mencatat peningkatan dan penurunan jumlah kunjungan wisatawan mulai dari

tahun 2017-2021 mengenai jumlah kunjungan wisatawan domestik dan mancanegara

yang menginap di kabuapten Lombok Tengah dari tahun 2017 sampai dengan tahun

2021 yang mengalami pertumbuhan maupun penurunan yang fluktuatif, pada tahun

2018 dengan tingkat penurunan sebesar 27,01 persen untuk wisatawan domestik dan

penurunan sebesar 18,47 persen untuk wisatawan mancanegara; pada tahun 2019

mengalami penurunan untuk wisatawan domestik sebesar 19,95 persen namun

mengalami pertumbuhan kunjungan untuk wisatawan mancanegara sebesar 14,81

persen; selanjutnya pada tahun 2020 wisatawan domestic mengalami penurunan

sebesar 59,9 persen dan untuk wisatawan mancanegara menurun juga sebesar 77,96

4
persen; dan pada tahun 2021 kunjungan wisatawan domestik mengalami

pertumbuhan sebesar 42,85 persen akan tetapi untuk wisatawan nusantara mengalami

penurunan sebesar 83,2 persen.

Selanjutnya, melalui Pokdarwis, atau kelompok masyarakat yang fokus pada

pariwisata, keputusan zonasi diantisipasi untuk memudahkan koordinasi dan

identifikasi sumber daya masyarakat lokal untuk pertumbuhan pariwisata. Melalui

Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, Pokdarwis kemudian berperan sebagai

penyelenggara pariwisata di tingkat daerah tujuan wisata, mengembangkan sumber

daya manusia yang dampaknya dapat dilihat oleh masyarakat setempat dari segi

ekonomi, sosial, dan budaya. Dari 175 desa yang ada di Kabupaten Lombok Tengah,

terdapat 56 desa wisata yang telah mendapatkan SK (Keputusan) dari Bupati,

diantaranya Desa Wisata Sasak Ende. Desa-desa wisata tersebut telah didaftarkan

melalui Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Lombok Tengah. Di

Kabupaten Lombok Tengah terdapat 56 pemukiman wisata, dimana salah satunya

adalah Desa Wisata Sasak Ende.

Desa Wisata Sasak Ende adalah salah satu desa wisata yang derada di Dusun

Piang – Tansang-ansang, Desa Sengkol, Kecamatan Pujut dengan jumlah penduduk

sebanyak 35 Kepala Keluarga, 135 Jiwa yang sebagian besar berprofesi sebagai

Petani dan Berternak (Surahman, 2020). Desa Wisata Sasak Ende menjadikan

keunikan adat tradisi budaya sasak sebagai potensi wisata seperti bangunan rumah

tradisional, lumbung padi, bale jajar, serta tarian-tarian tradisional yang masih dijaga.

Di samping itu, dalam melaksanakan keseharian masyarakat Desa Wisata Sasak Ende

5
juga mempertahankan tradisi keseharian seperti halnya menjunjung tinggi

kekeluargaan dan suatu pekerjaan yang dikerjakan secara gotong-royong (Surahman,

2020). Masyarakat Desa Wisata Sasak Ende memiliki peran yang berbeda dalam

pengembangan sektor pariwisatanya. Mulai dari wanita sebagai pengrajin tenun, kain

sasak yang diproduksi dengan menggunakan alat tenun yang masih sederhana. Setiap

kain tenun yang dihasilkan dari setiap kerajinan tenun di desa Sasak Ende. Kain yang

diproduksi dan dijual dalam satu wadah kooperasi yang di kelola secara kekeluargaan

dengan harga yang ditawarkan bervariatif mulai dari ratusan ribu hingga jutaan rupiah

tergantung dari jenis kain. Sedangkan kaum pria berperan sebagai pemandu wisata

lokal yang memberikan pelayanan kepada setiap wisatawan yang datang di Desa

Wisata Sasak Ende.

Desa Wisata Sasak Ende dijadikan sebagai desa wisata yang sudah di sahkan

berdasarkan SK Desa Sengkol serta Berdasarkan SK Gubenur Nomer 050.13-366

Tahun 2019 tentang penetapan 99 lokasi Desa wisata di Provinsi Nusa Tenggara

Barat Tahun 2019-2023. Seiring dengan proses perkembangan Desa Wisata Sasak

Ende yang mengalami peningkatan jumlah kunjungan wisatawan, tentunya

mengalami berbagai macam perubahan baik perubahan fisik maupun non fisik guna

mendukung dan menunjang sektor pariwisata yang berdampak pada masyarakat.

Proses perubahan fisik dan non fisik yang ditimbulkan dengan pengembangan

pariwisata, tentunya berdampak pula pada jumlah kunjungan wisatawan. Penyebab

utama dari hal ini karena belum adanya pendekatan pemasaran yang sesuai yang

6
dijalankan oleh para pelaku usaha wisata yang ikut andil dalam kegiatan

kepariwisataan di DTW tersebut.

Berdasarkan data buku Tamu di Desa Wisata Sasak Ende (2022) mencatat

peningkatan dan penurunan jumlah kunjungan wisatawan mulai dari tahun 2017-2021

mengenai jumlah kunjungan wisatawan domestik dan mancanegara yang berkunjung

ke Desa Wisata Sasak Ende dari tahun 2017 sampai dengan tahun 2021 yang

mengalami pertumbuhan maupun penurunan yang fluktuatif, pada tahun 2018 dengan

tingkat kenaikan sebesar 0,21 persen untuk wisatawan domestik dari 23.506 orang

menjadi 28.675 orang dan kenaikan sebesar 0,80 persen untuk wisatawan

mancanegara dari 13.015 orang menjadi 23.476 orang; pada tahun 2019 mengalami

peningkatan untuk wisatawan domestik sebesar 0,10 persen dari 28.675 orang

menjadi 31.771 orang dan mengalami pertumbuhan kunjungan untuk wisatawan

mancanegara sebesar 0,18 persen dari 23.467 orang menjadi 27.783 orang;

selanjutnya pada tahun 2020 wisatawan domestic dan wisatawan mancanegara

mengalami penurunan drastis sebesar 100 persen dikarenakan tidak adanya

kunjungan; dan pada tahun 2021 kunjungan wisatawan domestik mengalami

pertumbuhan sebesar 100 persen dari yang semula nihil menjadi 14.015 orang dan

wisatawan mancanegara mengalami peningkatan sebesar 100 persen juga menjadi

10.230 orang.

Sejauh ini strategi pemasaran yang dijalankan dalam kegiatan kepariwisataan

Desa Wisata Sasak Ende hanya dengan cara-cara konvensional seperti promosi

melalui tari-tarian atau budaya yang disajikan oleh para masyarakat setempat yang

7
ikut berpartisipasi dalam pengelolaan dan pengembangannya. Sangat disayangkan

pendekatan promosi ini tidak direncanakan dengan baik karena memakan banyak

biaya dan sudah terlalu sering dilakukan, sehingga perlu adanya upaya mencocokan

langkah-langkah yang sinkron untuk meningkatkan kunjungan wisata (Surahman,

2020). Dalam beberapa tahun terakhir juga telah dilaksanakan beberapa kajian dan

penelitian yang terkait dengan strategi pengembangan dan pemasaran desa wisata di

pulau Lombok. Meskipun penelitian-penelitian dan kajian terdahulu memiliki

persamaan atau kemiripan dengan penelitian ini terutama dalam konsep penelitian

yang berfokus pada strategi terpadu dan terintegrasi dalam mengembangkan dan

memasarkan sebuah destinasi wisata, serta tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui

kompetensi-kompetensi tertentu yang sekiranya harus diterapkan di desa wisata

dalam strategi bauran pemasaran destinasi wisata guna bisa meningkatkan jumlah

kunjungan wisatawan. Selain memiliki persamaan dan kemiripan, perbedaan juga

dapat dilihat dari strategi alternatif yang dihasilkan masing-masing penelitian. Akan

tetapi sejauh ini belum ada strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan di Desa

Wisata Sasak Ende dalam meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan.

Terlepas dari kegiatan pemasaran yang telah secara administratif menjadi tugas

Pemerintah Daerah melalui Dinas Pariwisata, BPPD Nusa Tenggara Barat,

Indonesian Tourism Development Corporation (ITDC) dan lembaga/instansi lainnya;

Penelitian ini secara khusus bertujuan untuk mengungkap strategi bauran pemasaran

yang terintegrasi untuk diterapkan khususnya dari aspek lingkungan Internal desa

wisata yang meliputi Kekuatan (Strengths) dan Kelemahan (Weaknesses) dan juga

8
dari aspek lingkungan Eksternal DTW yang mencakup Peluang (Opportunies) dan

Ancaman (Threats). Salah satu jenis strategi pemasaran yang bisa diterapkan adalah

strategi bauran pemasaran (marketing mix) 7P yang terdiri dari product, price, place,

promotion, people, process, physical evidence. Strategi bauran pemasaran (marketing

mix) 7P digunakan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran.

Wisatawan merupakan tolak ukur suatu daya tarik wisata untuk menentukan standar

produk yang akan ditawarkan. Dengan strategi pemasaran yang tepat, diharapkan

suatu usaha mampu memiliki konsumen yang loyal dan konsumen mendapatkan

produk yang diinginkan.

Berdasarkan uraian diatas, Desa Wisata Sasak Ende memiliki strategi untuk

memasarkan produknya. Pada penelitian ini bertujuan untuk, mengkaji lebih dalam

penerapan strategi bauran pemasaran (marketing mix) 7P (product, price, place,

promotion, people, process, physical evidence) yang dilaksanakan di Desa Wisata

Sasak Ende serta tanggapan konsumen mengenai strategi bauran pemasaran

(marketing mix) 7P yang diterapkan di Desa Wisata Sasak Ende.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat

disimpulkan rumusan masalah sebagai berikut:

1. Apa yang menjadi kekuatan dan kelemahan dari faktor internal Desa Wisata

Sasak Ende di Kabupaten Lombok Tengah?

9
 2. Apa yang menjadi peluang dan ancaman dari faktor-faktor eksternal Desa

Wisata Sasak Ende di Kabupaten Lombok Tengah?

3. Bagaimana strategi dan program pemasaran yang memadai diterapkan untuk

memasarkan Desa Wisata Sasak Ende di Kabupaten Lombok Tengah?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka dapat disimpulkan tujuan penelitan

sebagai berikut:

1. Untuk mengkaji kekuatan dan kelemahan dari faktor internal Desa Wisata

Sasak Ende di Kabupaten Lombok Tengah.

2. Untuk mengkaji peluang dan ancaman dari faktor-faktor eksternal Desa Wisata

Sasak Ende di Kabupaten Lombok Tengah.

3. Untuk mengkaji rumusan strategi dan program pemasaran yang memadai

diterapkan untuk memasarkan Desa Wisata Sasak Ende di Kabupaten Lombok

Tengah.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang dapat diambil dari hasil penelitian ini adalah:

1. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah ilmu pengetahuan,

khususnya dalam bidang ilmu kepariwisataan dalam merumuskan strategi

pemasaran produk pariwisata.

2. Manfaat Praktis

10
 Adapun manfaat penelitian dari segi praktisi sebagai berikut.

a) Memudahkan pemerintah dalam mengambil kebijakan terhadap berbagai hal

yang berkaitan dengan strategi pengembangan dan pemasaran Desa Wisata

Sasak Ende di Kabupaten Lombok Tengah.

b) Memberikan sumbangan pemikiran dan informasi kepada pelaku pariwisata,

para pengelola Daya Tarik Wisata beserta masyarakat setempat, mengenai

peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan dari faktor eksternal dan internal

yang terkait dengan keberadaan Desa Wisata Sasak Ende di Kabupaten Lombok

Tengah dalam memasarkan produknya.

11