STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN NEVER TOO LAVISH MELALUI AKUN INSTAGRAM

@NEVERTOOLAVISH DALAM MENINGKATKAN MINAT BELI

LITERATURE REVIEW

Diajukan oleh :

Nama : Dyla Rizqi Mulyasari

NIM : 16110200528

Konsentrasi : Marketing Communication

Untuk Memenuhi Sebagian Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

JAKARTA

2019

JUDUL: STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN NEVER TOO LAVISH MELALUI AKUN INSTAGRAM @NEVERTOOLAVISH DALAM MENINGKATKAN
MINAT BELI

A. Latar Belakang Masalah

Menurut salah satu ahli marketing komunikasi Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2016) Media sosial adalah media yang digunakan oleh

konsumen untuk berbagi teks, gambar, suara, dan video informasi baik dengan orang lain maupun perusahaan dan vice versa.

Berbagai macam media sosial yang digunakan oleh masyarakat Indonesia seperti contohnya Youtube, Facebook, Twitter, WhatsApp dan lain-lain

di bawah ini adalah data 10 media sosial yang sering digunakan di tahun 2020

1
Sumber: We Are Social (2020)

Media sosial dapat digunakan untuk sarana pemasaran seperti data yang ada diatas menunjukan beberapa media sosial yang tersering digunakan

oleh masyarakat Indonesia. Di setiap media sosial umur menjadi salah satu alasan seseorang menggunakan media sosial tersebut seperti contohnya

di YouTube lebih dominan oleh para generasi milenial selain itu Instagram juga menjadi salah satu media sosial yang sering digunakan oleh para

generasi milenial namun tidak hanya generasi milenial yang menggunakan media social, Facebook menjadi pilihan untuk para generasi X untuk

menggunakan media sosial. Berikut adalah data statistik pengguna media sosial di Indonesia berdasarkan umur pada tahun 2016 (We Are Social,

2020).

2
Seperti pada data di atas yang menunjukan dimana para generasi milenial lebih banyak mengakses media sosial Youtube dan Instagram maka dari

itu para pebisnis lebih mudah untuk menargetkan audience atau target market mereka. Dengan begitu Never Too Lavish menggunakan media

sosial Instagram dan Youtube untuk memperkenalkan brand mereka kepada masyarakat khususnya kepada generasi milenial.

Never Too Lavish awalnya adalah perkumpulan orang-orang yang mempunyai bakat seni menggambar, seni gambar yang di maksud yaitu

menggambar gravity atau mural pada produk sepatu, jaket, tas dan juga modifikasi sol pada produk sepatu (Ramadhani, 2020). Perkembangan

Never Too Lavish dalam bidang pemasaran mulai dikenal pada tahun 2016, sebelum tahun 2016 Never Too Lavish sudah berdiri namun belum

diketahui oleh banyak orang sampai akhirnya salah satu seniman bernama Bernhard Suryaningrat atau biasa dikenal dengan nama abenk

melakukan kerja sama dengan Muhammad Haudy untuk mengembangkan bisnis Never Too Lavish dan fokus pada bidang painting (Ramadhani,

2020).

Never too lavish mulai dikenal oleh masyarakat pada saat jasanya digunakan oleh presiden Jokowi pada tahun 2016 dengan pesanan pertama

pembuatan jaket denim yang dilukis oleh Never Too Lavish dengan konsep yang menggambarkan budaya di Indonesia dan peta pulau indonesia di

jaketnya selain itu yang menarik adalah presiden Jokowi menggunakan jasa mereka untuk kedua kalinya untuk pembuatan jaket ASIAN games

yang diselenggarakan di Indonesia pada tahun 2019 dan banyak artis yang menggunakan jasa mereka untuk melukis di produk yang bisa terbilang

mahal seperti contohnya di produk sepatu, tas, maupun jaket branded Luis Vuitton, Off White, Gucci dan lain-lain. Seperti yang dikatakan oleh

Bernhard seniman Never Too Lavish di salah satu acara wawancara yang diunggah di media sosial youtube Bernhard mengatakan “dalam jangka

waktu hampir 1 tahun Never Too Lavish sudah bisa membuat produksi 30 sampai 50 produk setiap bulannya” (Kompas, 2020). dan harga yang

mereka tawarkan mulai dari 5 juta sampai 15 juta untuk setiap jasa gambarnya tergantung dari kesulitan gambar mural yang diinginkan oleh

konsumen, dikarenakan harga tersebut tidak murah sehingga Never Too Lavish menargetkan masyarakat dengan sosial ekonomi A sampai A+.

Dalam pengembangan Never Too Lavish tidak luput dari kompetitor industri rumahan contohnya dari akun instagram @Lepard.id,

@sneakers_tattoo, @sepatuunicorn, @pattern.x dan @cracken___ sama hal nya dengan Never Too Lavish akun instagram tersebut menjual jasa

repaint yang sangat menarik dan juga mereka menerima jasa menggambar di produk yang tidak murah

3
 ,

namun berbeda dengan Never Too Lavish target market dari akun tersebut masih bisa mencangkup ekonomi B. Alasan penulis tertarik untuk

meneliti strategi pemasaran Never Too Lavish karena jasa ini di Indonesia masih terbilang jarang selain itu Never Too Lavish bisa dipercaya

jasanya oleh Presiden Jokowi dan artis-artis Indonesia yang dimana mereka mempercayai Never Too Lavish untuk menggambarkan gambaran

yang mereka inginkan di barang yang bisa dikatakan mahal, contohnya seperti pesanan dari salah satu artis Indonesia Ola Ramlan yang

mempercayai Never Too Lavish untuk menggambar di tas Hermes nya dimana brand tersebut harganya sangat mahal

Cara menarik perhatian konsumen di Indonesia Never Too Lavish menggunakan strategi komunikasi pemasaran, strategi tersebut adalah upaya

untuk memperkenalkan jasa yang dimiliki perusahaan ke konsumen secara lebih efektif. Untuk memperkenalkan jasa yang mereka tawarkan

mereka menggunakan media sosial dan media sosial yang mereka gunakan adalah Instagram. Di instagram Never Too Lavish mengadakan

giveaway untuk para followers nya dan followers Never Too Lavish sudah 170.000 followers selain itu Never Too Lavish juga menggunakan

4
strategi pemasaran dimana Never Too Lavish menggalang dana dari sepatu yang sudah di gambar oleh Never Too Lavish dan dana yang mereka

dapatkan di salurkan ke orang yang membutuhkan atau seperti yang terkena bencana contohnya pada saat bencana gempa di kota Palu, selain itu

Never Too Lavish sering mengadakan workshop di berbagai kota untuk memperkenalkan jasa nya dan mempererat hubungan antara Never Too

Lavish dan konsumennya.

1.2 rumusan masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka rumusan masalah penelitian ini adalah : bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang

dilakukan oleh perusahaan jasa painting Never Too Lavish melalui media sosial instagram untuk meningkatkan minat beli ?

1.3 tujuan penelitian

Adapun tujuan penelitian skripsi ini adalah untuk :

a. Mengidentifikasi dan menganalisis strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan jasa painting Never Too Lavish

b. Mengidentifikasi hambatan dan solusi dalam hambatan selama pelaksanaan komunikasi pemasaran perusahaan jasa painting Never Too Lavish

1.4 manfaat penelitian

Penelitian ini memiliki manfaat akademis dan manfaat praktis

a. Manfaat akademis : penelitian ini dapat menjadi pelengkap ruang civitas akademis untuk topik Komunikasi Pemasaran perusahaan

jasa painting

b. Manfaat praktis : penelitian ini dapat menjadi acuan untuk pembuat perusahaan yang akan memulai di bidang jasa painting

1.5 Sistematika Penulisan

5
Bab 1 Pendahuluan, menjelaskan mengenai latar belakang permasalahan, permasalahan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan

sistematika penelitian,

Bab 2 Kerangka Teoritis, menjelaskan mengenai penelitian terdahulu, kerangka konsep, dan bagan kerangka konsep

Bab 3 Metodologi Penelitian, menjelaskan mengenai Metode Penelitian, Populasi dan Sampel, Teknik Pengumpulan Data, Teknik Analisis Data,

Operasionalisasi Variabel, Uji Instrumen, Waktu dan Tempat Penelitian, dan Keterbatasan Penelitian.

B. Tinjauan Pustaka

1. Hasil penelitian sebelumnya

No Nama Penulis/ Judul Penelitian Metodologi Hasil

1 PRASETYO AGUS NURRAHMANTO (2015) Kuantitatif Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui

bagaimana pengaruh kemudahan penggunaan,

Pengaruh Kemudahan Penggunaan, Kenikmatan
kenikmatan berbelanja, pengalaman berbelanja dan
Berbelanja, Pengalaman Berbelanja Dan
kepercayaan konsumen terhadap minat beli
Kepercayaan Konsumen Terhadap Minat Beli
konsumen pada situs online trading Bukalapak.com.
Konsumen Di Situs Jual Beli Online Bukalapak.Com

Hasil uji t menunjukkan bahwa variabel kemudahan

penggunaan, kenikmatan berbelanja dan

kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan

signifikan terhadap niat beli, sedangkan variabel

pengalaman berbelanja berpengaruh positif dan tidak

signifikan terhadap niat beli.

2 Sundari, E. (2017). Kuantitatif Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui

pengaruh langsung dan tidak langsung dari iklan,

Pengaruh Iklan Dan Celebrity Endorser Terhadap
celebrity endorsers, dan brand awareness sebagai
Keputusan Pembelian Melalui Brand Awarenesspada
variabel intervening terhadap keputusan pembelian.
Konsumen Kosmetik Mustika Ratu Di Semarang

Kesimpulan dari penelitian ini adalah variabel

periklanan, celebrity endorser, dan brand awareness

sebagai intervening berpengaruh langsung dan tidak

langsung terhadap keputusan pembelian. Saran bagi

perusahaan sebaiknya lebih memanfaatkan daya

tarik celebrity endorser agar dapat lebih

6
 mempengaruhi konsumen.

3 Dwiki Hygi Dewantoro (2018) Terkait dengan pasar domestik alat musik, hasil

survei menunjukkan bahwa pembeli pemula yang

ANALISIS PENGARUH PERCEIVED VALUE
akan membeli alat musik dengan jenis musik yang
TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI
diinginkan dan jenis alat musik yang diinginkan lebih
CELEBRITY ENDORSEMENT (Studi Pada
cenderung bertanya kepada karyawan toko musik
Pengguna Alat Musik Di Kota Semarang)
terkait rekomendasi tersebut. Dari alat tersebut, jenis

alat yang sesuai dengan jenis musik yang dimainkan

atau ditanyakan langsung jenis alat musik yang dicari

dengan menyebut merek dan serinya.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Celebrity

Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap

Perceived Value, sedangkan Celebrity Endorser dan

Perceived Value berpengaruh positif tetapi tidak

signifikan terhadap Minat Beli.

2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan memperkuat strategi pemasaran dan aplikasi komunikasi yang bertujuan

untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Selain itu, kegiatan komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang ditujukan untuk

memperkenalkan, menjalin, maupun menciptakan interaksi antara perusahaan dengan mitra usaha maupun konsumen dan merupakan suatu usaha

untuk mengkomunikasikan produk perusahaan, maupun jasa kepada pihak luar baik mitra usaha, supplier maupun konsumen (Kusniaji, 2016).

Seiring dengan adanya perkembangan teknologi informasi yang berkembang maka banyak brand yang memanfaatkan hal tersebut dan

menggunakan strategi komunikasi pemasaran melalui teknologi yang dapat mendukung berbagai kegiatan bisnis secara global tujuannya adalah

untuk dikenal masyarakat, meningkatkan volume penjualan dan profit. Teknologi dimanfaatkan dengan baik oleh para pebisnis di Indonesia

contohnya seperti dalam bidang pemasaran dengan memanfaatkan teknologi di bidang bisnis banyak dampak positif yang besar untuk jalannya

bisnis yang di bangun dan dengan adanya teknologi masyarakat maupun pelaku bisnis dimudahkan dalam segala hal seperti contohnya masyarakat

Indonesia sudah mulai beralih kebiasaan dimana masyarakat bisa membeli suatu produk ataupun jasa melalui online lalu hal itu bisa memenuhi

kebutuhan dan keinginan masyarakat.

7
Pemasaran yang digunakan oleh para pebisnis di era teknologi saat ini adalah digital marketing, dengan adanya digital marketing sangat mudah

para pebisnis untuk melakukan pemasaran atau memperkenalkan brand dan produknya kepada masyarakat. Beberapa contoh dari digital marketing

adalah iklan di billboard, email marketing, promosi media cetak, iklan televisi selain itu terdapat media sosial untuk melakukan pemasaran.

2.2.1 Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu pilar dalam kegiatan bisnis, bahkan pemasaran mampu menjadi ujung tombak dalam mendirikan bisnis. Sebelum

kita mempelajari lebih dalam tentang pemasaran mungkin kita harus mengetahui pengertian pemasaran yang sederhana. Pemasaran sederhana

adalah proses mengatur hubungan pelanggan untuk mendapatkan penghasilan. Dua sasaran pemasaran adalah konsumen baru yang menarik dengan

nilai kekuatan yang menjanjikan dan terus berkembangnya keberadaan konsumen sehingga membuat mereka puas. Begitu banyak orang yang

mengira bahwa pemasaran hanya menjual dan mempromosikan, tetapi itu tidak membuat kita bertanya-tanya. Setiap hari kami dihancurkan oleh

jeda iklan di televisi, ditawarkan surat langsung, ditawarkan melalui telepon, dan ditawarkan melalui internet. Pemasar memahami apa yang

dibutuhkan pelanggan, mengembangkan produk dan layanan dengan nilai yang tinggi bagi pelanggan. Tentukan harga, pendistribusian, dan juga

promosikan produk dan jasa secara efektif agar produk dan jasa dengan mudah dapat menjual produknya di pasar.

2.2.2 Integrated Marketing Communication

Menurut Keller (2016), lingkungan komunikasi pemasaran telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir, termasuk lingkungan

media seperti itu. Oleh karena itu, pakar pemasaran harus mempersiapkan strategi yang baik untuk menghadapi persaingan. Strategi populer yang

digunakan dalam rencana pemasaran untuk menghadapi persaingan pasar adalah integrated marketing communication (IMC). Keller (2016)

menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terintegrasi sebagai mixing and matching pilihan komunikasi yang berbeda untuk membangun

kesadaran yang diinginkan pada citra di benak konsumen. IMC atau integrated marketing communication berisi fusi fungsi - fungsi komunikasi

yang terpisah menjadi suatu cara yang memungkinkan organisasi berbicara dengan “satu suara, satu wajah” .

Komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat direfleksikan sebagai konsep lanjutan komunikasi pemasaran. Berbeda dengan orientasi komunikasi

pemasaran tradisional yang mengandalkan strategi kampanye media massa saja, IMC tidak hanya mengambil strategi yang lebih personal yang

berorientasi langsung kepada konsumen, tetapi juga mengikuti tren perkembangan teknologi dan menggunakannya sebagai bentuk pendekatan

konsumen, seperti Internet dan media sosial. Kotler dan Keller (2009) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terintegrasi dapat menghasilkan

konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi

8
pemasaran terintegrasi memaksa manajemen untuk memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan

mengkomunikasikan posisinya, kepentingan relatif dari setiap fasilitas, dan masalah ketepatan waktu.

Dalam kajian komunikasi pemasaran terintegrasi, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran

komunikasi pemasaran. Kotler (2016) mengartikan komunikasi pemasaran sebagai upaya untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat,

khususnya konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Konsep yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan dikenal

sebagai bauran promosi. Bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi merupakan suatu konsep yang didalamnya terdapat suatu teknik

komunikasi pemasaran atau bentuk komunikasi bisnis lainnya dalam memasarkan suatu produk.

2.3 Media Sosial

Media sosial mungkin telah mempengaruhi proses pengambilan keputusan dengan bertindak sebagai media interaksi sosial terbuka antar individu.

Dengan media sosial, kesenjangan antara interaksi dan pemilihan saluran konsumen dapat dijembatani (Rezaei dan Ismail, 2014). Faktanya, hal itu

juga dapat memengaruhi niat individu selama pembelian harian. Faktanya, beberapa faktor yang berasal dari media sosial dapat menjadi pemicu

motivasi pembelian konsumen dan mengembangkan pola konsumsi baru secara online, yaitu pembelian melalui media sosial (Atchariyachanvanich

dan Hitoshi, 2007; Chen, 2014; CNNIC Online Shopping Report, 2014; Hoa, 2014 ).

Secara rinci, “pembelian media sosial terdiri dari dua langkah: 1) mencari dan memperoleh informasi produk melalui platform media sosial; dan 2)

mengembangkan niat membeli atau melakukan pembelian. " Selain itu, penelitian menunjukkan bahwa perusahaan dituntut untuk dapat memahami

dan mengelola konsumen secara efektif melalui platform media sosial. Oleh karena itu, mereka dapat memahami niat beli konsumen mereka.

Secara praktis variabel yang diambil dalam penelitian ini bersumber dari beberapa penelitian.

Secara khusus, ada dua penelitian sebelumnya yang menjadi acuan utama dalam membangun kerangka teori saat ini, yaitu Chen (2014), Kim,

Gupta dan Li (2005). Chen (2014) telah melakukan penelitian tentang pengaruh tertentu dari media sosial dalam hal sosialisasi, kegunaan,

ketergantungan dan keterlibatan terhadap perilaku konsumen, termasuk risiko yang dirasakan, nilai yang dirasakan dan kepercayaan terhadap niat

beli. Di sisi lain, harga yang dirasakan mungkin secara langsung mempengaruhi niat beli konsumen berulang (Kim, Gupta dan Li, 2005).

Secara khusus, keterbukaan, kecepatan, ketergantungan, nilai yang dirasakan, risiko yang dirasakan dan harga yang dipersepsikan diakui sebagai

variabel independen, sedangkan niat beli ditempatkan sebagai variabel dependen untuk analisis penelitian lebih lanjut. Sebaliknya, Reibstein

9
(2002) menemukan bahwa harga merupakan faktor penting untuk menarik pelanggan potensial untuk membeli produk di situs. Menurut Reibstein,

harga menjadi faktor minimal bagi pelanggan tetap dalam membeli produk di situs yang sama. Beliau mengemukakan harga sebagai indikator

kualitas. Variabel harga yang dirasakan diambil dari Urbany (1997) dalam penelitian Kim, Gupta dan Li (2005). Hal tersebut ditambahkan sebagai

salah satu variabel yang mungkin menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap niat beli pelanggan tetap yang lebih yakin tentang kualitas.

Kim, Gupta dan Li (2005) telah memfokuskan pada nilai pelanggan berulang sebagai penilaian biaya dan kerugian selama pembelian, sementara

harga dan risiko dapat secara langsung mempengaruhi niat, dimediasi oleh nilai yang dirasakan berdasarkan utilitas transaksi. Selain itu, Mao, Zhu

dan Sang (2014) juga melakukan penelitian tentang pemasaran media sosial terhadap nilai dan persepsi risiko sebagai faktor yang mempengaruhi

minat konsumen untuk membeli produk. Persepsi telah diperiksa dan disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen sensitif terhadap nilai ketika

mengevaluasi untuk melakukan pembelian, karena mereka mungkin memeriksa dan membandingkan nilai dengan harga itu sendiri.

C. Kerangka Kerja Penelitian/Kerangka Teori/Kerangka Konsep

Dengan keenam teori di atas yakni teori utama dan teori-teori pendukung dapat dibuat suatu kerangka kerja penelitian dalam konteks

penelitian ini sebagai berikut:

Strategi Social Media

Pemasaran IMC

Keputusan
Membeli

REFERENSI

10
Anjani, Sekar. 2014. Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Produk UKM
Chen, L. (2014) ‘The influence of social media on consumer behavior: An empirical study on factors influencing consumer purchase intention in
China under the social media context’, Denmark: Aarhus University.

Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC, 2nd edition. Mc-Graw- Hill/Irwin.
Kim, H. W., Gupta, S., and Li, H. (2005) ‘Different Effects of Perceived Price and Risk on Purchase Intention for Potential and Repeat Customers’,
Pacific Asia Conference on Information Systems (PACIS), Bangkok Thailand, 2005
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller., 2016., Marketing Management, 15e Global Edition. Pearson Education Limited, New York.
Malhotra, N., Budhwar, P., & Prowse, P. (2007), "Linking rewards to commitment: an empirical investigation of four UK call centres", The
International Journal of Human Resource Management, Vol. 18 No. 12
Mao, Yan, Zhu, Jun Xuan and Sang, Yang. (2014) ‘Consumer Purchase Intention Research Based on Social Media Marketing’, International
Journal of Business and Social Science, Vol. 5, No.10
Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded sourcebook (2nd ed.). Sage Publications, Inc.
Moleong, L.J. 2011. Metodologi Penelitian Kualitatif. Edisi Revisi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Reibstein, D. J. (2002) ‘What attracts customers to online stores, and what keeps them coming back’, Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol. 30
Saunders, M., Lewis, P. and Thornhill, A. (2009) Research Methods for Business Students. Pearson, New York.
Sreejesh et al. (2014). Business Research Methods An Applied Orientation. New York : Springer.
Zeithaml, V.A. (1988) ‘Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence’, The Journal of
Marketing, Vol.52

11