A.

Pengertian dan konsep inti Pemasaran

Pasar adalah hasil dan kegiatan atau proses yang dinamakan pemasaran. Jadi dengan kata lain
pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Dalam arti sempit
pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan menyalurkan atau mendistribusikan barang/jasa kepada
konsumen. Pengertian pemasaran dalam arti luas salah satunya adalah seperti apa yang
dikemukakan oleh Philip Kotler sebagai berikut: Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial
dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
penawarkan produk yang bernilai satu sama lain.

Manajemen pemasaran berasal dan dua kata yaitu

manajemen dan pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran tersebut merupakan pengertian
gabungan dan dua pengertian kata tersebut. lstilah manajemen secara sederhana sering diartikan
sebagai pengelolaan, pengaturan, pembinaan, penataaan, dan istilah-istilah lainnya. Pengertian
manajemen secara luas (definisi) sangat banyak sekali, tetapi dan definisi-definisi yang ada tersebut
secara garis besar memiliki unsur-unsur yang hampir sama. Manajemen secara secara umum
diartikan sebagai suatu proses yang di dalamnya secara garis besar tercakup fungsi-fungsi
perencanaan, pengorganisasian, penggerakkan, pengawasan, dan pengevaluasiaan. Atau secara
sederhana fungsi-fungsi tersebut dikatagorikan ke dalam perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan.
Salah satu pengertian manajemen pemasaran adalah seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler
yang mengutip definisi yang digunakan oleh Persatuan Pemasaran Amerika sebagai berikut:
Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dan perwujudan, pemberian
harga, promosi, dan distribusi dan barang-barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan pertukaran
dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.

Definisi lain yang senada dikemukakan juga oleh Kotler dan Gary Amstrong yaitu sebagai berikut:
Manajemen Pemasaran adalah analisisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas
program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi.
Manajemen pemasaran diperlukan dalam proses pertukaran, karena proses tersebut memerlukan
banyak tenaga dan keterampilan. Bagaimana mengelola atau mengatur kegiatan, keterampilan,
tenaga, dan sumberdaya, dan aspek-aspek lainnya yang diperlukan akan sangat menentukan
berhasil atau tidaknya organisasi mencapai sasaran dan tujuan pemasaran.

B. TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN DALAM MENGHADAPI BERBAGAI SITUASI

PERMINTAAN
Manajemen Pemasaran bertugas mempengaruhi tingkat, waktu, dan sifat permintaan untuk
membantu organisasi mencapai sasarannya. Jadi manajemen pemasaran tersebut tidak saja
menyangkut pencarian dan peningkatan permintaan tetapi juga menyangkut pengubahan dan
pengurangan permintaan. Berhagai situasi permintaan dan bagaimana tugas manajemen pemasaran
yang harus dilakukan adalah seperti diuraikan berikut ini:

1. Permintaan Negatif (Negative Demand)

Permintaan negatif ini terjadi bila sebagian besar pasar tidak menyukai atau bahkan menghindari
suatu produk tertentu. Permintaan ini terjadi seperti pada permintaan akan vaksinasi, tambal gigi,
vasektomi, dan operasi usus buntu. Tugas pemasar adalah disabuse demand, yaitu dengan cara
menganalisa mengapa pasar tidak menyukai produk dan apakah suatu program pemasaran dapat
mengubah kepercayaan dan sikap pasar melalui perancangan kembali produk, harga yang lebih
murah, dan promosi yang lebih positif.

2. Tidak Ada Permintaan (No Demand)

Konsumen yang menjadi sasaran bisa jadi tidak tertarik terhadap suatu produk yang ditawarkan.
Misalnya masyarakat pedesaan tidak tertarik terhadap kartu kredit, golongan masyarakat yang
berusia muda tidak begitu tertarik pada asuransi kematian, masyarakat perkotaan tidak begitu tertarik
menanamkan modalnva pada koperasi unit desa. Tugas pemasar adalah create demand, yaitu
menemukan cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dan minat pasar.

3. Permintaan Terpendam (Latent Demand)

Permintaan mi timbul karena banyak konsumen mempunyai hasrat yang kuat akan sesuatu yang
tidak terpuaskan oleh produk yang ada, misalkan permintaan rokok yang bebas nikotin, kendaraan
yang hemat energi atau bebas polusi, sarana tranportasi yang cepat dan biayanya terjangkau,
makanan dan minuman yang tidak mengandung zat kimia atau zat pengawet. Tugas pemasar adalah
develop demand yaitu dengan cara mengukur potensi pasar dan mengembangkan barang dan jasa
yang efektif yang akan memenuhi permintaan yang terpendam tersebut.

4. Permintaan yang Menurun (Faltering Demand)

Sesuai dengan siklus hidup produk (product life cycle), sama halnya dengan makhluk hidup yang
suatu saat akan mengalami kemunduran atau bahkan kematian, suatu organisasi suatu saat akan
mengalami permintaan yang menurun terhadap produk yang dihasilkannya. Penurunan itu mungkin
disebahkan oleh pasar yang telah jenuh atau pesaing mulai mengambil alih pangsa pasar Tugas
organisasi adalah revitalize demand yaitu dengan cara mengembalikan permintaan menurun dengan
pemasaran ulang produk dengan cara diantaranya yaitu perubahan mutu, kemasan, merek, harga,
atau hal-hal kreatif lamnnya yang menunjukkan perbedaan yang lebih berarti dengan produk pesaing.

5. Permintaan Tidak Teratur (Iregular Demand)

Permintaan ini kadang-kadang terjadi berfluktuasi sehingga menyebabkan organisasi kelebihan atau
kekurangan kapasitas. Misalnya jalan tol kelebihan permintaan pada jam-jam sibuk, sedangkan pada
jam-jam biasa kekurangan. Demikian pula halnya pengusaha biro perjalanan kekurangan kapasitas
pada bulan-bulan tertentu dan kelebihan kapasitas pada bulan-bulan lain. Tukang jahit pakaian
kelebihan permintaan pada hari-hari menjelang hari raya atau menjelang tahun ajaran baru,
sedangkan pada hari biasa kekurangan permintaan. Tugas pemasar adalah synchronize demand
yaitu mengubah pola permintaan melalui cara penentuan harga yang fleksibel, promosi, dan
rangsangan lainnya. Sebagai contoh misalnya Perumka memberikan potongan harga tiketnya bagi
pemudik yang mudik jauh hari sebelum hari raya. Hotel memberikan potongan harga pada hari Senin-
Jum’at.

6. Permintaan Penuh (Full Demand)

Bila kondisi sedang baik kadang -kadang organisasi menghadapi permintaan yang penuh sesuai
dengan harapan dan kapasitas produksi yang dimilikinya. Tugas pemasaran adalah menjaga atau
memelihara tingkat permintaan yang ada sekarang dalam menghadapi berubahnya preferensi
konsumen dan ketatnya pensaingan. Di sini organisasi harus senantiasa menjaga kualitasnva dan
selalu mengukur tingkat kepuasan konsumen.

7. Permintaan Berlebih (Overfull Demand)

Hal ini terjadi apabila jumlah permintaan dan konsumen melebihi kapasitas produksi pihak produsen.
Permintaan pergi ibadah haji di Indonesia setiap tahunnya selalu melebihi kapasitas yang bisa
ditangani oleh pemenintah. Permintaan akan kertas koran di Indonesia tinggi dan tidak bisa dipenuhi
oleh produsen dalam negeri, akibatnya penyediaannya sangat tergantung pada produk impor.
Perrnintaan alumni siswa SMU terhadap perguruan tingggi negeri selalu melebihi kapasitas yang
disediakan pemerintah. Tugas pemasaran adalah reduce demand, Yaitu mengurangi permintaan
sampai jumlah tertentu yang diinginkan.

8. Permintaan Produk yang Tidak Bermanfaat (Unwholesome Demand)

Produk-produk yang tidak bermanfaat akan menimbulkan upaya untuk mengurangi penggunaannya,
seperti konsumsi rokok, minuman keras dan narkotika. Tugas pemasaran adalah destroy demand,
yaitu berusaha agar konsumen yang suka produk tersebut tidak lagi menggunakannya. Pemasar di
sini misalnya pihak pemerintah atau lembaga konsumen dengan cara iklan layanan masyarakat
melalui media massa yang menghimbau agar masyarakat menyadari bahaya merokok, minuman
keras dan narkotika.

C. KONSEP INTl (DASAR) PEMASARAN

Berkaitan dengan definisi pemasaran yang telah dikemukakan pada bagian terdahulu, kiranya perlu
ditelaah beberapa konsep-konsep inti/dasar dan pemasaran. Gambar berikut menunjukkan konsep-
konsep inti pemasaran serta hubungannya satu sama lain.
 1. Kebutuhan
Konsep utama yang paling mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia.Kebutuhan adalah
suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang. Manusia memiliki kebutuhan yang
kompleks dan bertingkat seperti yang dikemukakan oleh Abraham Maslow yaitu; kebutuhan fisik,
keamanan dan keselamatan, sosial, penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Perilaku manusia
dalam memenuhi kebutuhan ditentukan oleh tingkat kebutuhan mana yang paling mendesak. Apabila
salah satu tingkat kebutuhan telah terpenuhi maka ia akan berhenti sebagai faktor motivator.

2. Keinginan

Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang dihentuk oleh budaya dan kepribadian individu.
Akibat perbedaan corak budaya yang beraneka ragam maka keinginan seseorang akan dipengaruhi
oleh lingkungan sosial budayanya. Kebutuhan makanan pokok di Indonesia sudah tentu akan
berbeda dengan kebutuhan pokok orang Amerika. Kebutuhan masyarakat pedesaan berbeda dengan
kebutuhan masyarakat perkotaan. Perbedaan kehutuhan tersebut menimbulkan perbedaan keinginan
setiap individu dan golongan masyarakat tersehut Keinginan dapat diterangkan dan ohjek yang akan
memenuhinya. Keinginan manusia hersifat tak terhatas, sedangkan sumber-sumber untuk memenuhi
keingian tersebut bersifat terbatas. Permasalahannya bagaimana manusia mengatasi atau
menyesuaikan keinginan yang tak terbatas tersebut dengan sumberdaya yang tersedia.

3. Permintaan

Permintaan adalah keinginan yang didukung oleh daya beli. Jika tidak didukung daya beli keinginan
akan tetap hanya herupa angan-angan saja. Keinginan manusia yang sifatnya tidak terbatas tidak
semuanya bisa diwujudkan menjadi permintaan, oleh karena itu ia harus menyesuaikan din dengan
daya heli dan sumberdaya yang tersedia. Untuk produk-produk tertentu yang bersifat elastis pada
akhirnya jumlah permintaan akan mempengaruhi terhadap harga suatu produk yang ditawarkan.

4. Produk

Pada umumnya produk dibedakan atas produk yang berupa barang (berwujud) dan berupa jasa (tak
berwujud), dan sarana lain yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Kata produk ini
juga sering juga distilahkan dengan pemuas, sumberdaya, dan tawaran. Konsumen mempunyai
kecenderungan memilih produk yang manfaatnya sama dengan produk sejenis tetapi dengan harga
yang lebih murah atau harga yang sama tetapi kualitas yang lebih baik.

5. Nilai dan Kepuasan

Konsep yang menuntun konsumen untuk memilih produk mana yang akan Ia pilih diantara berbagai
produk yang ditawarkan adalah nilai (pelanggan). Konsumen pada umumnya akan memilih suatu
produk yang memberikan manfaat terbesar dengan biaya yang minimal atau terjangkau. Misalkan bila
kita ingin membeli mobil tentu akan mempertimbangkan berbagai aspek seperti kenyamanan,
keamanan, konsumsi bahan bakar, besar pajak kendaraan bermotor, dan lain-lain. Masing-masing
aspek tersebut memiliki nilai tersendiri Total atau jumlah dan nilai-nilai tersebut dikurangi biaya-biaya
yang dikeluarkan oleh pelanggan (seperti biaya moneter, waktu, energi, dan psikis) merupakan nilai
yang akan kita perbandingkan dengan produk-produk lain yang sejenis. Jadi nilai pelanggan tersebut
maksudnya nilai yang diserahkan kepada pelanggan (customer deliverd value) yaitu selisih antara
nilai total pelanggan (total customer value) dengan biaya total pelanggan (total customer cost).

Kepuasan konsumen atas suatu produk tergantung kinerja produk dengan harapan konsumen. Jika
kinerja suatu produk yang telah dibeli di bawah harapan konsumen tentunya merasa tidak puas, jika
kinerja produk sama dengan harapan tentu konsumen merasa puas, jika kinerja di atas harapan
konsumen sangat puas. Harapan-harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman pembelian masa
lalu, informasi dan teman, informasi dan ikian, dan informasi dan sumber-sumber lainnya.

6. Transaksi

Transaksi adalah perdagangan nilai antara antara dua pihak. Transaksi merupakan satuan ukuran
dan pertukaran. Salah satu bentuk satuan ukuran tersebut adalah uang, tetapi tidak semua transaksi
melibatkan uang. Kadang-kadang transaksi terjadi antara barang dengan barang (misalnya antara
pesawat terbang produk IPTN dengan mobil sedan Proton Saga dan Malaysia), antara barang
dengan jasa (misalnya jasa seorang dokter di daerah pedesaan yang ditukar dengan seekor ayam),
atau antara jasa dengan jasa (niisalnya jasa seorang konsultan ditukar dengan jasa pemerikasaan
keseha tan seorang dokter). Transaksi yang demikian dinarnakan Transaksi Barter.
 7. Hubungan
Pemasaran yang baik bekerja tidak saja untuk mempertukarkan produknya semata, tetapi secara
jangka panjang mampu membina hubungan dengan pelanggan, distributor, dealer, atau pemasok.
Masa sekarang pemasaran cenderung berubah dari usaha memaksimumkan laba atas tiap transaksi
individual ke memaksimumkan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan atau pihak-
pihak lainnya. Salah satu upaya kongkrit dan konsep ini misalnya dibentuknya bagian humas atau
public relation di lembaga-lembaga pemerintah maupun swasta

8. Pasar

Pasar terdiri dan semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu serta
mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan tersebut. Pasar
adalah hasil dan serangkaian kegiatan/proses yang dinamakan pemasaran. Berdasarkan dominasi
kekuasaan yang dimiliki oleh pihak yang terlibat, pasar dapat dikelompokan ke dalam pasar pembeli
dan pasar penjual. Berdasarkan pada tujuan penggunaan produk, pasar dapat dikelompokan ke
dalam pasar konsumen dan pasar organisasi (pasar industri, pasar pemerintah, dan pasar reseler)

9. Pemasaran

Pemasaran adalah proses sosial atau manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dn keinginan mereka dengan menciptakan penawaran produk yang bernilai satu sama
lain. Pemasaran tidak saja dilakukan oleh organisasi bisnis tetapi juga organisasi non-bisnis, seperti
lembaga pemerintah atau lembaga sosial masyarakat, atau lembaga konsumen.

D.PERKEMBANGAN FALSAFAH MANAJEMEN PEMASARAN

Sesuai dengan perkembangannya dan waktu ke waktu terdapat lima konsep pemasaran yang
mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya. Adapun perkembangan konsep-
konsep tersebut dari awal hingga sekarang akan diuraikan berikut ini:

1. Konsep Produksi
Dalam konsep berwawasan produksi berpendapat bahwa konsumeri menyukai produk yang tersedia
di mana-mana dan dengan harga murah. Produsen yang berwawasan produksi mi perhatiannya
senantiasa tertuju pada usaha mencapai efesiensi produksi yang tinggi serta daerah penyaluran yang
luas bagi barang hasil produksinya. Konsep produksi ini merupakan konsep yang klasik dan tertua
dalam sejarah perkembangan pemasaran. Dalam konsep produksi ini, kejadian konsumen akan
memilih produk yang murah dan mudah didapat akan berlangsung bila dalam kondisi:

a. Permintaan barang melebihi penawarannva, dirnana konsumen ingin mendapatkan barang tanpa
memperhatikan detil dan barangnnya dan produsen akan memusatkan perhatiannya pada tingkat
produksi yang tinggi.

b. Biaya produksi tinggi dan harus diturunkan dengan peningkatan produktivitas untuk memperluas
pasar. Tingkat penjualan yang tinggi akan dapat menekan biaya produksi.

2. Konsep Produk

Produsen yang berwawasan produk berpendapat hahwa konsumen hanya akan memilih produk yang
berkualitas, atau mempunvai kelehihan-kelebihan lain yang sifatnya inovatif menurut anggapan
produsen. Oleh karenanya produsen disini akan memusatkan perhatiannya untuk membuat produk
yang lebih baik dan yang adadanselalu berusaha terus untuk mengembangkan dan
menyempurnakannya dan kurang memperhatikan masukan darn pelanggan. Sebagai akibatnya
memang kualitas produk akan herkembang dan sempurna akan tetapi keinginan pasar terabaikan,
sehingga pada akhirnya produk yang baik tersebut akan kekurangan pasar atau bahkan kehilangan
pasar sama sekali, karena produk yang baik atau sempurna tersebut helum tentu sesuai dengan
keinginan konsumen, baik itu dalam hal model, kualitas ataupun harga. Konsep produksi mi terutama
banyak diterapkan di negara-negara terbelakang atau sedang berkembang dimana konsumen tidak
banyak pilihan untuk suatu produk, dan rata-rata daya beli konsumen rendah.

3. Konsep Penjualan

Dalam konsep ini produsen berpendapat bahwa agar konsumen membeli produk yang dihasilkan oleh
organisasi maka harus ada upaya aktif dan produsen untuk melakukan usaha penjualan dan promosi
penjualan yang agresif. Konsumen tidak boleh dibiarkan memilih dan membeli sendiri tanpa upaya
aktif dan produsen untuk membujuknya membeli dalam jumlah tertentu yang diinginkan produsen.
Konsumen yang tidak rnempunyai keinginan untuk membeli juga harus diupayakan agar mereka
membeli produk yang dihasilkan. Konsep penjualan ini banyak dipakai terutama untuk barang-barang
yang tidak dicari, atau tidak terpikir oleh konsumen untuk membelinya, misalnya kebutuhan akan
asuaransi, buku ensikiopedi, tanah kuburan, dan lain-lain. Pada umumnya organisasi atau
perusahaan menerapkan konsep produk ini jika mereka mengalami kelebihan kapasitas produksinya.
Tujuan mereka terfokus pada upaya menjual apa yang mereka hasilkan dan bukan pada keinginan
pasar. Jadi di sini kebutuhan penjualah yang diutamakan bukan kebutuhan pasar.

4. Konsep Pemasaran

Konsep yang sangat berbeda dengan tiga konsep yang telah diuraikan adalah konsep pemasaran.
Konsep ini berpendapat bahwa menentukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien merupakan kunci utama dalam
mencapai sasaran dan tujuan organisasi. Jadi di sini kebutuhan pasarlah yang paling diutamakan
bukan kebutuhan atau kepentingan penjual. Di sini harus diciptakan bagaimana menciptakan
hubungan yang saling menguntungkan antara produsen dan konsumen. Produsen harus dapat
mengkoordinir semua kegiatan yang berkaitan dengan pelanggan. Singkatnya konsep berwawasan
pemasaran ini berlandaskan pada empat aspek utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,
pemasaran terkoordinir, dan keuntungan melalui kepuasan pelanggan.

5. Konsep Pemasaran Sosial

Konsep yang paling akhir dan berkembang dewasa ini yaitu konsep pemasaran
sosial/kemasyarakatan. Lingkungan baik itu alam ataupun sosial menjadi isu utama dalam. konsep
ini. Dalam konsep ini produsen tidak boleh hanya mementingkan kebutuhan / kepuasan pelanggan
serta hubungan yang menguntungkan dua belah pihak, tetapi harus juga melihat kepentingan
masyarakat secara luas. Dalam jangka panjang produsen yang mengabaikan kepentingan
masayarakat luas akan kehilangan pasar. Jadi dalam konsep ini hubungan yang saling
menguntungkan harus terjadi antara ketiga belah pihak (bukan dua pihak) yaitu pelanggan,
produsen/penjual, dan masyarakat luas. Berkaitan dengan konsep tersebut maka dewasa ini para
produsen berlomba-lomba menciptakan produk yang tidak merugikan bagi kepentingan umum,
misalnya lemari pendingin dan AC yang tidak merusak lapisan ozon, kendaraan yang hemat energi
dan bebas polusi, kemasan produk barang yang bisa didaur ulang, dan lain-lain.

E. TUJUAN SISTEM PEMASARAN

Suatu sistem pemasaran terdiri dari berbagai subsistem pemasaran yang saling terkait dan
berhubungan satu sama lainnya secara terorganisir untuk mencapai tujuan tertentu. Sistem
pemasaran melihatkan berbagai subsistem baik internal maupun eksternal terkait seperti penjual,
pembeli, barang/jasa, pemasok, publik, pemerintah, sistem perekonomian, politik, budaya, dan faktor
lain-lain yang saling terkait dan memberikan pengaruh terhadap hubungan organisasi dengan
pasarnya. Kegiatan-kegiatan pemasaran menimbulkan berbagai pengaruh terhadap masyarakat, oleh
karenanya tujuan sistem pemasaran yang dikemukakan Juga cenderung berbeda-beda seperti
diuraikan berikut ini:

1. Memaksimumkan Konsumsi

Anggapan dasar dan tujuan memaksimumkan konsumsi mi adalah bahwa semakin banyak konsumen
membeli dan memakai suatu produk akan lebih baik karena konsumsi yang maksimum pada akhirnya
akan menciptakan produksi, kesempatan kerja, dan kesejahteraan masyarakat secara umum.

2. Memaksimumkan Kepuasan Konsumen

Kepuasan adalah tingkat proses seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dia rasakan
dengan harapannya. Pada umumnya kalau kinerja/ hasil dibawah harapan konsumen akan kecewa
atau merasa tidak puas. Kalau kinerja/hasil sama dengan apa yang diharapkannya konsumen puas,
dan kalau di atas harapannya maka konsumen akan merasa sangat puas. Ada beberapa cara
mengukur dan mengamati tingkat kepuasan konsumen/pelanggan yaitu :

a. Sistem Keluhan dan Saran

Misalnya dengan cara menyediakan formulir dan kotak saran di tempat-tempat tertentu yang mudah
dilihat oleh konsumen. Diharapkan saran dan kritik dan konsumen tersebut dapat mengevaluasi
memperbaiki kinerja organisasi di masa mendatang. Kelebihan sistem ini adalah murah dan mudah
untuk diterapkan. Kekurangannya adalah kurang menggambarkan secara rinci dan lengkap.

b. Survei Kepuasan Konsumen

Sistem keluhan dan saran kadang-kadang dirasakan tidak memadai, karena tidak menggambarkan
secara engkap kepuasan dan kekecewaan konsumen. Berdasarkan penelitian ternyata banyak
konsumen yang merasa kecewa atau tidak puas terhadap suatu produk atau pelayanan tidak
menyampaikannya melalui kotak saran yang telah disediakan. Beberapa konsumen mungkin merasa
bahwa keluhannya tidak akan berlanjut atau banyak yang tidak ditanggapi. Kelebihan sistem ini
adalah menggambarkan keluhan dan kepuasan konsumen secara lengkap karena beberapa buah
pertanyaan telah direncanakän dan dipersiapkan secara matang, misalnya dalam bentuk wawancara
atau kuesioner.

3. Memaksimumkan Pilihan

Sistem pemasaran juga dipercaya akan menyebabkan timbulnya beranekaragam produk, baik itu
produk dan satu produsen, maupun produk dan para pesaing. Dengan adanya beraneka ragam
produk maka konsumen atau pembeli memiliki kekuatan adu tawar (bargaining power) yang lebih
tinggi. Konsumen berhak memilih produk mana yang ia sukai sesuai dengan keinginan dan daya beli
masing-masing.

4. Memaksimumkan Kualitas Hidup

Tujuan pemasaran yang meningkatkan kualitas hidup merupakan tujuan yang bernilai bagi sistem
pemasaran. Dengan adanya sistem pemasaran, kualitas, persediaan, dan harga barang akan lebih
berkembang yang pada akhirnya akan meningkatkan kesejahteraan atau kualitas hidup masyarakat.

F. PERKEMBANGAN PANDANGAN TENTANG PERAN PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN

Pandangan tentang pemasaran berkembang seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan
teknologi, dan pandangan peran pemasaran yang sederhana sampai peran pemasaran terpadu
dewasa ini. Adapun tahap perkembangan peran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:

1. Fungsi Pemasaran Dipandang Sama Pentingnya dengan Fungsi Lainnya

Pada permulaanya peran atau fungsi pemasaran dipandang sejajar dengan fungsi-fungsi perusahaan
lainnya seperti fungsi produksi, fungsi keuangan, fungsi personalia, dan fungsi-fungsi lainnya.Istilah
pemasaran dalam pandangan fungsi di sini dipandang dalam pengertian sempit yaitu kegiatan
menyalurkan atau mendistribusikan barang dan produsen ke konsumen.

2. Fungsi Pemasaran Dipandang Lebih Penting dan Fungsi Lainnya

Ketika pemasaran memberikan kontribusi yang paling besar pada kemajuan dan keuntungan
perusahaan, pemasaran dianggap sebagai kegiatan perusahaan yang paling penting dibanding
fungsi-fungsi lainnya. Dalam pandangan di sini manajemen perusahaaan mungkin akan memberikan
anggaran yang lebih besar pada kegiatan pemasarannya.

3. Pemasaran Dianggap sebagai Fungsi Utama sedangkan Fungsi-fungsi Lainnya sebagai Fungsi
Pendukung

Ketika pandangan pemasaran mulai berkembang ke arah pengertian lebih luas kemudian didukung
oleh penemuan-penemuan kiat baru pemasaran, maka pemasaran dianggap sebagai fungsi yang
makin penting dan merupakan fungsi utama perusahaan. Adapun fungsi-fungsi lainnya seperti
produksi, keuangan, personalia adalah dalam rangka mendukung terselenggaranya kegiatan
pemasaran.

4. Pelanggan Dipandang sebagai Fungsi Pengendalian

Perkembangan selanjuthya akhirnya sampai kepada suatu konsep yang memandang bahwa
kepuasan pelanggan adalah kunci pokok pemasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
Pelanggan dijadikan sumber informasi untuk memperoleh masukan bagi kebijakan dan keputusan-
keputusan pemasaran yang diambil oleh manajemen perusahaan.

5. Pelanggan sebagai Fungsi Pengendalian dan Pemasaran sebagai Fungsi Terpadu

Dalam pandangan ini kepentingan pelanggan tetap menjadi perhatian pokok, semua hagian bekerja
bersama untuk melayani kepentingan-kepentingan pelanggan. Dalam fungsi pemasaran ini
pandangan kepada konsep pemasaran sudah sangat luas sekali meliputi berbagai aspek kegiatan
yang terkait baik internal maupun eksternal. Aspek-aspek tersebut misalnya pengembangan produk,
penetapan harga, mengembangkan saluran distribusi, komunikasi pemasaran saran, semuanya
harus dikoordinasi oleh sudut pandang pelanggan. Keberadaan pemasok, pesaing, pelanggan dan
lingkungan seperti ekonomi, politik, teknologi, dan masih banyak aspek lain yang terkait juga harus
diperhitungkan. Koordinasi antara berbagai aspek terkait berdasarkan titik pandang kepentingan
pelanggan tersebut merupakan fugsi pemasaran secara terpadu.
Seorang produsen perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian. Dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut produsen akan
dapat menentukan bagaimana cara menjangkau konsumennya, produk apa yang diperlukan, berapa
harga yang layak dibebankan dan bagaimana cara mempertahankan pasar dari para pesaing.

Suatu usaha yang menganut konsep pemasaran harus memahami perilaku konsumennya secara
keseluruhan, agar dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Sebab menurut Setiadi (2003)
perilaku konsumen itu merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam usaha mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
tindakan tersebut.

Perilaku konsumen sangat perlu dipahami karena konsumen merupakan pasar sasaran produk. Hal
ini berarti bahwa suatu produk dibuat berdasarkan keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Apabila
produk tersebut oleh konsumen diangap dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka
konsumen akan membeli produk tersebut. Dan sebaliknya, apabila produk tersebut dianggap belum
atau tidak mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya maka konsumen tidak akan membelinya.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan bahwa : “Pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”.

Menurut Kotler (2002) konsep pemasaran didefinisikan sebagai berikut : “Konsep pemasaran
berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
dari pada saingannya”.

Menurut Radiosunu (1987) menyatakan bahwa: “Marketing atau pemasaran adalah kegiatan manusia
yang diarahkan pada usaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran”. Titik
tolak marketing adalah kebutuhan dan keinginan manusia. Adanya kebutuhan dan keinginan
manusia, menimbulkan konsep produk yaitu sesuatu yang dianggap mampu memuaskan kebutuhan
dan keinginan tertentu. Konsep produk tidak terbatas pada obyek fisik, tetapi kemampuan produk
tersebut untuk memuaskan suatu kebutuhan.

III. Konsep Pemasaran

Ketatnya persaingan dunia usaha, membuat konsumen mempunyai kebebasan dalam menentukan
barang yang akan dibeli. Konsumen tentunya akan memilih barang yang dapat memenuhi selera dan
keinginannya. Oleh karena itu aspek pemasaran merupakan faktor penting bagi perusahaan maupun
seorang pengusaha agar dapat melangsungkan kehidupannya.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan bahwa : “Pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”.

Menurut Kotler (2002) konsep pemasaran didefinisikan sebagai berikut : “Konsep pemasaran
berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
dari pada saingannya”.

Menurut Radiosunu (1987) menyatakan bahwa: “Marketing atau pemasaran adalah kegiatan manusia
yang diarahkan pada usaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran”. Titik
tolak marketing adalah kebutuhan dan keinginan manusia. Adanya kebutuhan dan keinginan
manusia, menimbulkan konsep produk yaitu sesuatu yang dianggap mampu memuaskan kebutuhan
dan keinginan tertentu. Konsep produk tidak terbatas pada obyek fisik, tetapi kemampuan produk
tersebut untuk memuaskan suatu kebutuhan.

Basu Swastha dan Irawan (1990) berpendapat bahwa : “Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis
yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial
bagi kelangsungan hidup perusahaan”. Dalam konsep pemasaran tersebut terdapat tiga elemen
pokok, yaitu:

1. Orientasi konsumen

Pada dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus :

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi

b. Memilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualan

c. Menentukan produk dan program pemasarannya

d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan,
sikap, serta tingkah laku mereka

2. Volume penjualan yang menguntungkan

Salah satu tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang maksimal. Laba itu sendiri
merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada
konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut perusahaan dapat menyediakan atau menjual
barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.
3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan

Artinya setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha
yang dikoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
Untuk mencapai tujuan perusahaan maka ketiga elemen tersebut harus dilaksanakan secara efektif
dan efisien.

Konsep pemasaran adalah konsep yang beranggapan bahwa tugas pokok perusahaan adalah
menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran, dan
menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat menyampaikan kepuasan yang
diinginkan pasarnya secara lebih efisien dan efektif daripada saingan-saingannya.

Dasar pemikiran dari konsep pemasaran di atas adalah :

1. Perusahaan menganggap sebagai tugasnya, pemuas keinginan kelompok pembeli tertentu

2. Perusahaan menyadari bahwa untuk dapat memuaskan keinginan pembeli, diperlukan program
marketing research untuk mengetahui keinginan-keinginan tersebut

3. Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi pembeli harus
ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi

4. Perusahaan percaya bahwa usaha memberi kepuasan kepada konsumen akan menimbulkan
loyalitas, terciptanya langganan, dan kesan baik dari pembeli terhadap perusahaan. Hal tersebut
sangat penting bagi perusahaan.

Orientasi konsumen
Pada dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus :

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi

b. Memilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualan

c. Menentukan produk dan program pemasarannya

d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan,
sikap, serta tingkah laku mereka

5. Volume penjualan yang menguntungkan

Salah satu tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang maksimal. Laba itu sendiri
merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada
konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut perusahaan dapat menyediakan atau menjual
barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.

6. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan

Artinya setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha
yang dikoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

Untuk mencapai tujuan perusahaan maka ketiga elemen tersebut harus dilaksanakan secara efektif
dan efisien.

Radiosunu (1987) berpendapat bahwa: Konsep pemasaran adalah konsep yang beranggapan bahwa
tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian dari pasar yang
menjadi sasaran, dan menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat
menyampaikan kepuasan yang diinginkan pasarnya secara lebih efisien dan efektif daripada saingan-
saingannya. Dasar pemikiran dari konsep pemasaran tersebut adalah :

1. Perusahaan menganggap sebagai tugasnya, pemuas keinginan kelompok pembeli tertentu

2. Perusahaan menyadari bahwa untuk dapat memuaskan keinginan pembeli, diperlukan program
marketing research untuk mengetahui keinginan-keinginan tersebut

3. Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi pembeli harus
ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi

4. Perusahaan percaya bahwa usaha memberi kepuasan kepada konsumen akan menimbulkan
loyalitas, terciptanya langganan, dan kesan baik dari pembeli terhadap perusahaan. Hal tersebut
sangat penting bagi perusahaan.

III. Pasar Konsumen

Istilah pasar dapat diartikan bermacam-macam, tergantung dari tujuan pemakaiannya. Bagi seorang
ahli ekonomi, yang dimaksud dengan pasar adalah semua pembeli dan penjual yang menaruh minat
pada suatu produk. Bagi seorang manajer pemasaran yang dimaksud dengan pasar adalah semua
individu dan organisasi yang menjadi pembeli aktual dan potensial dari suatu barang atau jasa.

Analisa pasar konsumen dalam hubungannya dengan perilaku konsumen harus dimulai dengan apa
yang disebut 6O (sebagai pengembangan dari konsep 4O yang terdiri dari object, objectives,
organization, operations) yaitu:

1. Siapa yang ada di pasar konsumen ? (occupants)

Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu-individu dan rumah tangga yang membeli atau
membutuhkan barang-barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen dibedakan berdasarkan
umur, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas, selera dan sebagainya.

2. Apa yang dibeli konsumen ? (objects)

Menurut tujuannya barang dapat digolongkan ke dalam barang konsumsi dan barang industri.

3. Kapan konsumen membeli ? (occasions)

Waktu pembelian yang dilakukan konsumen dapat dianalisa berdasarkan beberapa faktor. Frekuensi
pembelian suatu produk tergantung dari tingkat pemakaian produk tersebut. Tingkat pembelian
dipengaruhi oleh faktor musiman. Tidak hanya dalam arti perubahan cuaca, tetapi juga musim libur
dan perayaan-perayaan agama. Selain itu keadaan ekonomi sangat mempengruhi waktu pembelian
konsumen. Dalam keadaan ekonomi yang miskin, konsumen cenderung menunda pembelian.

4. Siapa yang terlibat dalam pembelian ? (organization)

Pasar konsumen terdiri dari keluarga-keluarga yang melakukan pembelian. Keluarga merupakan unit
dasar kegiatan ekonomi (basic economic unit) di pasar konsumen. Manajer pemasaran harus
mengetahui berbagai macam perbedaan karakteristik keluarga, baik dalam peranan yang diambil
maupun wewenang dalam melakukan pembelian.

5. Mengapa konsumen membeli ? (objectives)

Konsumen membeli suatu produk karena ingin memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Produk itu
sendiri tidak sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang dipenuhinya. Timbulnya kebutuhan
dan keinginan tersebut disebabkan oleh beberapa faktor seperti: faktor sosial, ekonomi, psikologis,
perkembangan fisik, keagamaan dan sebagainya.

6. Bagaimana konsumen membeli ? (operations)

Bagi konsumen pembelian bukanlah hanya merupakan satu tindakan saja, melainkan terdiri dari
beberapa tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis produk, bentuk, merk, jumlah, penjual dan
waktu serta cara pembayarannya. Hal ini banyak dipengaruhi oleh kebiasaan membeli dari para
konsumen. Salah satu diantaranya adalah impluse buying, yaitu pembelian yang dilakukan tanpa
rencana (Swastha dan Handoko, 1987).

IV.Perilaku Konsumen
Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu: konsumen individu dan
konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri.
Misalnya membeli pakaian, makanan dan sebagainya. Konsumen organisasi antara lain adalah
organisasi bisnis, kantor pemerintah, lembaga sosial, dan lembaga lain seperti rumah sakit dan
sekolah (Sumarwan, 2004).

Menurut Mowen dan Minor (2001): “Perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying
unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa,
pengalaman dan ide-ide”.

Setiadi (2003) menyatakan bahwa : “Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.

Swastha dan Handoko (1987) berpendapat bahwa : “Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-
kegiatan tersebut”.

Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa ada dua elemen penting dalam perilaku
konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam
menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.

Menurut Kotler (2002) titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model rangsangan-
tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar 2.1. Model tersebut menunjukkan bahwa rangsangan
pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi, secara bersama-sama dengan
rangsangan pihak lain seperti keadaan ekonomi, teknologi, kebudayaan dan politik, mulai merasuki
kesadaran pembeli. Karakteristik atau ciri-ciri pembeli itu sendiri dibentuk oleh faktor budaya, sosial,
individu dan psikologis. Proses keputusan pembelian dibuat konsumen dengan tahapan yang dimulai
dari memahami masalah, mencari informasi, evaluasi alternatif keputusan sampai dengan perilaku
setelah pembelian. Setelah tahapan-tahapan tersebut dilalui baru pembeli membuat keputusan
tentang jenis produk, merek, penjual, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, yaitu faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis, seperti tertera dalam gambar berikut
ini :

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen Menurut Kotler dan Amstrong
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat susunan utama karakteristik pembelian, yaitu :

1. Faktor budaya merupakan bentuk paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya
meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, pilihan, dan perilaku yang dipelajari seseorang dari keluarga dan
institusi penting lainnya. Sub kebudayaan adalah budaya di dalam suatu budaya yang memiliki nilai
dan gaya hidup yang berbeda dan dapat berdasarkan apapun mulai dari unsur sampai etnis.

2. Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok acuan seseorang seperti
keluarga, rekan, organisasi sosial, asosiasi profesi dengan kuat mempengaruhi pemilihan produk dan
merek.
3. Faktor pribadi mempengaruhi seorang pembeli dalam membuat keputusan. Karakteristik pribadi itu
meliputi umur, tahap siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian.

4. Faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar dan keyakinan juga
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

Basu Swastha dan Handoko (1987) berpendapat bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dikelompokkan menjadi tiga, yaitu:

1. Faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen, terdiri atas faktor kebudayaan, kelas
sosial, kelompok-kelompok sosial dan referensi, serta keluarga.

2. Faktor-faktor intern atau individu yang menentukan perilaku, terdiri atas faktor motivasi, persepsi,
kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap dari individu.

3. Proses pengambilan keputusan konsumen

Proses ini terdiri dari lima tahap, yaitu: (1) menganalisa keinginan dan kebutuhan, (2) pencarian
informasi, (3) seleksi terhadap alternatif pembelian, (4) keputusan untuk membeli, dan (5) perilaku
sesudah pembelian.

Purnama (2002) berpendapat bahwa lingkungan adalah faktor yang ikut mempengaruhi konsumen
karena sifatnya yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen, biasanya dipengaruhi oleh
lima faktor yaitu:

1. Budaya

Adalah seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu
individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sesbagai anggota masyarakat. Dan
budaya merupakan sesuatu yang khas, budaya satu orang dengan lainnya berbeda.

2. Kelas sosial

Kelas sosial merupakan pembagian dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi
nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status, sosio-ekonomi yang
berjajar dari yang rendah sampai yang tinggi. Kelas sosial dapat menghasilkan bentuk-bentuk
perilaku konsumen yang berbeda-beda.

3. Pengaruh pribadi

Sebagai konsumen, perilaku individu seringkali dipengaruhi oleh mereka yang erat hubungannya
dengan individu yang bersangkutan. Tiap individu mungkin merespon terhadap tekanan yang
dirasakan dan menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain.

4. Keluarga
Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang terikat oleh
perkawinan, darah (keturunan) dan adopsi yang tinggal bersama dalam satu rumah. Keluarga
menjadi fokus penelitian karena keluarga merupakan fungsi pengambilan keputusan utama, dengan
pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.

5. Situasi

Situasi sangat mempengaruhi perilaku pembelian, karena perilaku akan berubah ketika situasi
berubah. Dan kadangkala perubahan tersebut tidak menentu dan tidak dapat diramalkan.

V. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Menurut Kotler dan Amstrong (2001): “Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat
alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon
yang diinginkan pasar sasaran”. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan yang dilakukan
perusahaan dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “Empat P”:
Product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi).

Unsur-unsur dari “Empat P” adalah :

1. Product (produk)

Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
Keputusan tentang produk meliputi jenis produk, mutu, rancangan, ciri-ciri, nama merek, kemasan,
ukuran, pelayanan, garansi dan servis setelah pembelian.

2. Price (harga)

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
Keputusan tentang harga ini meliputi harga barang itu sendiri tercantum, adanya potongan harga,
kemudahan dan waktu pembayaran.

3. Place (distribusi)

Distribusi adalah aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.

Kegiatan ini meliputi pemilihan saluran distribusi, pemilihan lokasi, pengangkutan, dan persediaan
produk.

4. Promotion (promosi)
Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk konsumen untuk
membelinya. Kegiatan promosi ini dapat dilakukan melalui media periklanan, penjualan personal,
promosi penjualan, dan publikasi atau menjalin hubungan dengan konsumen atau masyarakat.

Unsur-unsur dari empat P dalam bauran pemasaran dapat dilihat pada gambar berikut ini:

VI. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan pembelian suatu produk atau jasa yang dilakukan oleh seorang konsumen berbeda
dengan konsumen lainnya, tergantung pada jenis atau tipe pembeliannya. Semakin kompleks
keputusan yang akan diambil maka semakin banyak pihak yang terkait dan makin banyak
pertimbangan. Menurut Kotler (2002) ada lima peran yang dimainkan oleh pihak yang terkait dengan
keputusan pembelian, meliputi:

1. Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau
jasa

2. Pemberi pengaruh yakni orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.

3. Pengambil keputusan yaitu orang yang mengambil keputusan untuk setiap konsumen keputusan
pembelian (apakah membeli atau tidak, bagaimana dan dimana akan membeli)

4. Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya

5. Pemakai yaitu orang yang mengkonsumsi (menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan)

Menurut Kotler juga menyebutkan ada empat jenis perilaku pembelian, yaitu:

1. Perilaku pembelian yang rumit

Konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan menyadari akan adanya perbedaan yang besar
antara merek satu dengan yang lain. Biasanya produk yang dibeli harganya sangat mahal, jarang
dibeli, beresiko dan untuk kepentingan pribadi, misalnya pembelian komputer pribadi.

2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan

Konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian tetapi ia hanya melihat sedikit perbedaan diantara
berbagai macam merek. Misalnya konsumen menganggap bahwa pembelian karpet pada tingkat
harga tertentu memiliki kualitas yang sama. Kenyataannya tidak sama dan hal ini dirasakan setelah
konsumen memakainya.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan

Konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam membeli produk dan melihat sedikit perbedaan
antara merek satu dengan yang lain. Produk yang dibeli biasanya harganya murah dan sering dibeli,
misalnya pembelian garam.

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Konsumen memiliki keterlibatan yang sangat rendah tetapi melihat adanya perbedaan yang besar
antara merek satu dengan yang lain. Misalnya dalam pembelian kue kering, dimana konsumen dapat
membeli sesuai dengan merek dan rasa yang diinginkan.

Menurut Kotler (2002) proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap,
seperti yang ditujukan pada gambar 2.3, yaitu:

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenal sebuah masalah atau kebutuhan. Dengan
mengenali kebutuhan konsumen, maka dapat diramalkan perilakunya, karena konsumen tidak akan
membeli produk kalau tidak memuaskan kebutuhannya.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang mengetahui kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih
banyak tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Pencarian informasi ini dapat bersifat aktif yaitu mengunjungi secara langsung untuk membandingkan
harga atau kualitas produk atau jasa. Dan dapat pula bersifat pasif, dimana informasi diperoleh dari
iklan di surat kabar tanpa adanya tujuan khusus maupun gambaran tentang produk yang diinginkan.
Informasi ini dapat diperoleh melalui beberapa sumber, antara lain :

a) sumber pribadi dari keluarga, teman, tetangga, kenalan

b) sumber komersial dari iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan
c) sumber publik dari media massa
d) sumber pengalaman dari menangani, memeriksa dan memakai suatu produk

3. Evaluasi alternatif

Pada tahap ini konsumen mengevaluasi berbagai macam merek dari beberapa pilihan yang ada.
Konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen adalah :

a. konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan

b. konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk

c. konsumen beranggapan bahwa setiap produk memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberi manfaat
4. Keputusan pembelian

Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata. Jadi setelah melakukan
beberapa tahapan di atas maka konsumen harus memutuskan untuk membeli atau tidak. Bila
memutuskan membeli maka konsumen harus mengambil keputusan tentang jenis produk, merek,
penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.

5. Tindakan pasca pembelian

Perilaku setelah pembelian dapat menunjukkan apakah produk yang digunakan tersebut dapat
memenuhi dan memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Apabila konsumen tersebut
merasa puas maka ia akan melakukan pembelian kembali. Dan bila produk tersebut belum atau tidak
dapat memuaskan kebutuhan konsumen, maka produk tersebut tidak akan dibeli dan bahkan akan
ditinggalkan.

Gambar 8. Proses pembelian model lima tahap

Menurut Swastha dan Irawan (1990) proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen terdiri atas enam tahap.

Tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan tersebut, antara lain :

1. Menganalisa keinginan dan kebutuhan

Tahap pertama ini merupakan awal dari proses pembelian yang bertujuan untuk mengetahui adanya
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Adanya kebutuhan yang belum
terpenuhi sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen berjalan-jalan ke Toko atau
memperoleh informasi dari iklan, tetangga maupun teman.

2. Menilai sumber-sumber

Tahap ini berkaitan dengan waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Jika uang yang
tersedia tidak mencukupi, sedangkan kebutuhannya cukup besar, maka konsumen lebih suka
membeli secara kredit.

3. Menetapkan tujuan pembelian

Tujuan pembelian konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya.
Misalnya untuk meningkatkan prestise (pembelian mobil), untuk memenuhi kebutuhan jangka pendek
(pembelian makanan) atau untuk menambah pengetahuan (pembelian buku).

4. Mengidentifikasi alternatif pembelian

Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen mengidentifikasikan alternatif pembelian sesuai
dengan sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang dan informasi).

5. Keputusan membeli

Pada tahap ini konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak. Jika memutuskan membeli maka
konsumen harus membuat keputusan tentang jenis produk, bentuknya, merek, penjual, kuantitas,
waktu pembelian dan cara pembayarannya.

6. Perilaku sesudah pembelian

Perasaan dan perilaku konsumen sesudah pembelian sangat penting bagi perusahaan. Karena
perilaku tersebut dapat mempengaruhi penjualan produk yang dibeli dan mempengaruhi ucapan
pembeli kepada pihak lain tentang produk tersebut. Jika konsumen merasa terpuaskan oleh produk
yang dibeli maka ia akan kembali melakukan pembelian tersebut dan ia pasti akan mengatakan hal
yang baik tentang produk tersebut. Sebaliknya jika produk tersebut tidak dapat memuaskan keinginan
dan kebutuhan konsumen, maka ia tidak akan melakukan pembelian ulang dan ia akan mengatakan
hal yang tidak baik tentang produk tersebut.

VII. Hubungan Faktor Keluarga dan Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian

a. Faktor keluarga

Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga
adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-
anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki
pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam
pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.

Sumarwan (2004) mengatakan bahwa ada dua alasan utama mengapa dalam menganalisa perilaku
konsumen perlu mempelajari faktor keluarga, yaitu:

1. Berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang mengatasnamakan
sebuah keluarga dipakai secara bersama-sama oleh semua anggota keluarga. Produk, jasa dan
merek yang dibeli tersebut merupakan hasil interaksi dan saling mempengaruhi antara anggota
keluarga. Seperti televisi, tempat tidur, dan peralatan dapur.

2. Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh individu seorang anggota
(individu), namun pengambilan keputusan pembelian tersebut dipengaruhi atau diputuskan oleh
anggota keluarga yang lain. Pembelian makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin
akan dilakukan oleh ayah, ibu atau pembantu. Namun ibu dan ayah akan meminta pendapat anggota
lainnya mengenai jenis makanan yang akan dibeli.

Jadi keluarga merupakan lingkungan mikro yang menarik untuk dipelajari dalam kaitannya dengan
pembelian produk dan jasa, karena keluarga adalah fungsi pengambilan keputusan yang utama.
Menurut Setiadi (2003), keluarga sangat penting dalam mempelajari perilaku konsumen karena dua
alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen.
Misal dalam pembelian rumah yang mengambil keputusan adalah kedua pasangan (suami-istri),
tetapi mungkin akan melibatkan anak, kakek nenek atau anggota keluarga lain dari keluarga besar.
Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Contohnya, anak-anak
mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua.

Faktor marketing mix

Marketing mix merupakan strategi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk
mencapai tujuannya. Marketing mix adalah alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus
menerus untuk mempengaruhi permintaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Alat
pemasaran tersebut dikenal dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan
promotion (promosi). Manfaat dari penggunaan strategi pemasaran tersebut bagi perusahaan adalah:

1. Strategi produk, yaitu untuk mengetahui produk apa yang saat ini digunakan konsumen dan
keuntungan apa yang diharapkan konsumen dari produk tersebut.

2. Strategi harga, yaitu untuk mengetahui seberapa penting harga produk bagi konsumen dan apakah
dampak dari perubahan harga terhadap perilaku konsumen

3. Strategi tempat, yaitu untuk mengetahui dimana konsumen membeli produk

4. Strategi promosi, yaitu untuk mengetahui sarana atau media promosi yang paling efektif dan efisien
yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli dan menggunakan suatu produk.

Pengembangan strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan
yang berhasil, memiliki kekuatan yang besar terhadap konsumen dan masyarakat. Strategi ini tidak
hanya disesuaikan dengan konsumen tetapi juga merubah apa yang dipikirkan dan dirasakan
konsumen mengenai diri mereka sendiri, beragam produk yang ditawarkan dan situasi yang tepat
untuk membeli dan menggunakan suatu produk.

Marketing mix dapat digunakan untuk alat analisa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian. Karena masalah harga, produk dan tempat belanja cenderung menjadi bahan
pertimbangan utama bagi konsumen sebelum membeli suatu produk.

SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING

Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan positioning adalah mem posisikan suatu merek
dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif
berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut
menawarkan atribut-atribut determinan (yang penting dan dinilai unik oleh para pelanggan). Untuk itu,
langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi pasar secara cermat.

Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh Wendell R. Smith path tahun 1956 dalam
artikel terkenalnya beijudul “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing
Strategies” yang dimuat di Journal of Marketing. Menurutnya, konsumen itu bersifat unik dan
berbeda-beda. Konse kuensinya, mereka membutuhkan program pemasaran yang berbeda pula.

Secara garis besar, segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelom pokkan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki
kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran
spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran
perusahaan dan alokasi sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan
program Pemasaran.