Grup – Industri Pemasaran StratSim 1, Perusahaan E

Tujuan utama dari simulasi Pemasaran StratSim adalah untuk menerapkan keterampilan

bisnis utama untuk menjadi pemimpin dalam industri otomotif dengan memaksimalkan kepuasan

pelanggan dan nilai pemegang saham. Dalam lingkungan kompetitif yang disimulasikan, Tim

ditugaskan perusahaan E - Efficient Auto Company (EAC) di Industri satu- dengan tiga

kendaraan di kelas keluarga (Efizz), truk (Estruck) dan utilitas (Euro). EAC mendasarkan strategi

bisnisnya pada pernyataan misi: “Pengembangan mobil dan truk berkualitas secara berkelanjutan

dengan harga terjangkau untuk kepuasan pelanggan di seluruh dunia.”

Tujuan Organisasi

Perusahaan-perusahaan dalam simulasi Pemasaran StratSim diposisikan secara unik

berdasarkan beberapa ukuran kinerja utama (manufaktur, pasar, laba bersih, dan harga saham;

Tabel 1). Pada awal simulasi, EAC memiliki pangsa pasar lebih dari 20% dan tim manajemen

menyadari bahwa mereka perlu fokus pada kompetensi inti perusahaan untuk memberikan nilai

maksimal bagi perusahaan di masa mendatang. Model bisnis yang diadopsi di EAC adalah

menjadi perusahaan yang berpusat pada pelanggan – mengembangkan produk khusus untuk

konsumen tertentu guna memenuhi permintaan pelanggan dan memaksimalkan nilai pemegang

saham. EAC, selain berfokus pada pelanggan, juga berfokus pada peningkatan operasional

internal berkelanjutan sebagai salah satu tujuan utama. Hal ini dicapai dengan upaya tim

manajemen untuk menjaga tingkat persediaan perusahaan tetap “ramping”.

Strategi Pasar

Pasar Sasaran: Sepanjang permainan, manajemen berusaha mempertahankan strategi

pasar secara keseluruhan yang cukup konsisten. Pertama-tama, EAC memproduksi Efizz,

1
Estruck, dan Euro, yang masing-masing bersaing di pasar Family (F), Truck (T), dan Utility (U).

Karena setiap kategori juga terdiri dari sub-pasar, pendekatan manajemen adalah berfokus

terutama pada segmen-segmen yang menghasilkan jumlah penjualan lebih besar. EAC juga

memperkenalkan dua kendaraan baru yang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan

segmen pelanggan potensial di pasar Energi Alternatif (A) dan Ekonomi (E).

Pengembangan Teknologi: EAC memulai dengan meningkatkan kemampuan interior

dan keselamatan hingga 5 pada skala dari 0-11, karena ini merupakan dua skala terendah untuk

EAC. Manajemen juga meningkatkan peringkat kualitas menjadi 6 pada skala dari 0 - 11 pada

putaran terakhir karena ini merupakan isu paling hangat di antara segmen pelanggan sasaran

EAC. Strategi EAC melibatkan menjaga kelas kendaraan yang berbeda dalam kisaran harga

menengah, sehingga kemampuan tinggi tidak diperlukan.

Manufaktur: Kendaraan yang konstan meningkatkan keputusan manufaktur yang rumit

bagi perusahaan. Setelah pelepasan kendaraan yang ditingkatkan, semua inventaris sebelumnya

dihapuskan; oleh karena itu, kami berupaya meniru praktik manufaktur just-in-time (JIT) untuk

mengurangi kelebihan persediaan. Secara teori, hal ini juga akan mengurangi harga pokok

penjualan dengan meminimalkan biaya penyimpanan persediaan. Karena volume penjualan yang

terus meningkat, manajemen dituntut untuk meningkatkan kapasitas produksi setiap putarannya.

Faktanya, selama beberapa putaran terakhir, kami sedikit kekurangan kapasitas sehingga

menyebabkan kami dikenakan biaya kelebihan produksi.

Distribusi: Pada awal simulasi, kemampuan distribusi EAC paling rendah berada di

wilayah Timur dan Barat. Awalnya, EAC menambah diler untuk meningkatkan cakupan di

kedua wilayah tersebut hingga 50%, atau setara dengan wilayah Utara dan Selatan. Hal ini

terutama penting bagi wilayah Barat, tempat kami dengan cepat merealisasikan penjualan unit

2
terbesar secara keseluruhan. Tim manajemen juga menyadari bahwa terlalu sedikit dealer akan

menyebabkan EAC kehilangan penjualan, sementara terlalu banyak dealer akan menyebabkan

kanibalisasi penjualan dari dealer terdekat. Oleh karena itu, tujuan tim manajemen adalah

meningkatkan jumlah dealer secara perlahan hingga mencapai level di atas 50%. Dilihat dari

peringkat dealer EAC yang jauh lebih tinggi dibandingkan kompetitor, strategi ini berhasil

dengan baik.

Komunikasi: Keputusan komunikasi EAC pada awalnya agak konservatif. Misalnya,

pada putaran pertama, manajemen meningkatkan Regional Corporate Advertising sebesar satu

juta dolar di setiap wilayah. Selama simulasi berlangsung, manajemen secara bertahap

meningkatkan seluruh bidang pemasaran secara merata antar wilayah. Pengecualian adalah satu

putaran di mana kami menurunkan iklan agar Efizz setara dengan model lainnya. EAC juga

menetapkan iklan untuk Electric lebih tinggi pada saat peluncurannya, karena ini adalah produk

baru. Selain itu, manajemen memodifikasi area fokus promosi agar sejalan dengan isu-isu

penting di pasar sasaran kami. Selama tahap simulasi selanjutnya, posisi keuangan EAC

memungkinkan peningkatan biaya pemasaran secara lebih drastis (dari $348 menjadi $1015 juta

secara keseluruhan).

Strategi dan Kinerja Keuangan

Secara keseluruhan, nilai pasar EAC, laba bersih, dan penjualan meningkat (dua kali lipat

selama 7 periode) dengan urutan yang sama antara ketiga variabel ini (Gambar 1). Setelah

mewarisi sejumlah utang jangka panjang (Gambar 2-3), kami menerbitkan obligasi untuk

membantu mengimbangi biaya pengembangan AEV dan peningkatan besar Estruck. Selain itu,

setelah penerbitan obligasi pertama EAC, peringkat kredit meningkat dari AA menjadi AAA,

sehingga dua penerbitan obligasi berikutnya dicapai dengan tingkat bunga yang lebih rendah.

3
Manajemen menarik kembali dua penerbitan obligasi pertama, dan memegang obligasi ketiga

sebagai leverage untuk mengimbangi ekuitas dan mendapatkan keuntungan pajak.

Manajemen juga menyetujui pembelian kembali saham EAC sejak dini, karena ini adalah

cara yang lebih efisien untuk mengembalikan nilai kepada pemegang saham daripada menaikkan

dividen. Selama dua putaran terakhir, EAC memiliki kapasitas finansial untuk membeli kembali

saham dalam jumlah besar sekaligus meningkatkan dividen. Membeli kembali 6,3% saham dan

meningkatkan dividen sebesar $300 juta mendukung lonjakan nilai saham dari $52,06 menjadi

$115,68.

Keputusan penting telah dibuat sejak awal untuk menaikkan MSRP (harga eceran

maksimum yang disarankan) kendaraan secara teratur. Peningkatan MSRP juga mengurangi

dampak inflasi dalam game dan peningkatan biaya tenaga kerja dan material terhadap margin

keuntungan EAC. Hal ini menghasilkan peningkatan margin keuntungan dalam periode

permainan berturut-turut. Manajemen juga menyadari sejak awal bahwa kami menjual hampir

semua kendaraan, sehingga peningkatan MSRP juga akan meningkatkan margin keuntungan

tanpa tambahan persediaan.

Keunggulan Kompetitif dan Positioning

EAC terus melakukan perbaikan dalam penelitian dan pengembangan (R&D), meskipun

memerlukan biaya yang besar, namun memungkinkan manajemen untuk secara efektif

menyampaikan kepada konsumen bahwa mereka penting bagi kami dan bahwa kebutuhan

mereka tidak akan terpenuhi jika mereka terus setia pada penawaran produk kami. Pendekatan

pemasaran berbasis pelanggan yang berkelanjutan ini menjadi keunggulan kompetitif setelah

produk yang dikembangkan EAC berhasil masuk ke pasar. EAC menikmati peningkatan

signifikan dalam pangsa pasar perusahaan, harga saham, dan angka penjualan periode pada akhir

4
simulasi. Selain itu, inventaris “ramping” atau merchandising JIT, memungkinkan EAC

meminimalkan biaya inventaris, mengurangi biaya penghapusan, dan memaksimalkan produksi

kendaraan.

Pada akhir simulasi, kinerja EAC jauh lebih baik dibandingkan perusahaan lain dalam

industri ini. EAC menjadi PERTAMA di hampir semua metrik kinerja utama dan mampu

mengembalikan nilai pemegang saham maksimum sebagaimana dibuktikan oleh harga saham

tertinggi kami ($115,68, periode 7) dan pembayaran dividen. Oleh karena itu, pendekatan

pemasaran berbasis konsumen yang dilakukan perusahaan ini efektif dan oleh karena itu harus

terus diterapkan di masa depan. Tujuan EAC di masa depan adalah untuk memperluas

penawaran produk yang ada (saat EAC memulai penelitian dan pengembangan mobil ekonomi

baru selama periode terakhir simulasi) dan memuaskan basis konsumen yang lebih luas. Strategi

ini harus bermanfaat bagi EAC di masa depan (jika hasil simulasi sejauh ini memberikan

indikasi) karena strategi ini mengarah pada situasi win-win bagi perusahaan dan pelanggan

perusahaan.

Pengambilan Manajemen Pemasaran

Kinerja EAC yang sukses selama tujuh putaran simulasi berfungsi untuk mengulangi

beberapa pembelajaran penting mengenai proses manajemen pemasaran. Yang pertama dan

terpenting, tim manajemen memilih untuk mematuhi dan menerapkan tujuan yang konsisten

dengan dua prinsip panduan utama: fokus pada pelanggan dan efisiensi internal. Tim manajemen

memutuskan untuk berinvestasi besar-besaran dalam penelitian dan pengembangan sejak dini,

melihat pengeluaran dan utang saat ini sebagai potensi untuk mewujudkan strategi pasar yang

berpusat pada pelanggan dan tujuan efisiensi internal sepanjang umur perusahaan kami.

Manajemen berfokus pada inovasi tambahan untuk mempertahankan kepemimpinan pasar kami

5
untuk produk-produk terbaik kami dan inovasi radikal untuk mengembangkan perluasan lini

merek EAC. Selain itu, manajemen memilih untuk melakukan analisis pasar dan sub-pasar

secara cermat dan fokus pada keputusan teknologi, komunikasi, dan distribusi secara khusus

untuk memenuhi atau melampaui kebutuhan setiap target pasar. Dengan melakukan hal ini, EAC

mampu membangun kekuatan dan status merek, seperti yang ditunjukkan melalui indikator

kinerja sepanjang permainan. Ringkasnya, manajemen pemasaran memerlukan konsistensi dalam

berpegang pada prinsip-prinsip bisnis dan kemauan mengambil risiko guna mewujudkan

keuntungan maksimal dan nilai pemegang saham.

Lampiran A

Tabel 1. Posisi awal pada beberapa ukuran kinerja utama untuk berbagai perusahaan di Industri 1

Gambar 1: Ukuran Kinerja Utama, Industri 1

6
 Performance summary for Period 7, industry 1
275
225
175
125
75
25
-25 Firm A Firm B Firm C Firm D Firm E
Stock price -75 25.9 66.01 114.55 20.63 115.68
Market Share (% of units) -125 26.3 8.6 13.4 18.2 33.5
Return on Assets (%ROA) 3.9 28.3 59.3 1.6 29.5
Net income (% change from -72 6 63 -91 259
start)

Gambar 2. Penjualan, Pendapatan Bersih, Nilai Pasar dan Hutang untuk Perusahaan E di Industri
1

7
 $50,000.00

$45,000.00

$40,000.00

$35,000.00

$30,000.00

$25,000.00

$20,000.00

$15,000.00

$10,000.00

$5,000.00

$0.00
0 1 2 3 4 5 6 7 8

Sales Cumulative Net Income

Market Value Debt

Gambar 3. Hutang Jangka Panjang dan Pendek, Kas, dan Laba Ditahan untuk Perusahaan E di
Industri 1

$20,000.00

$15,000.00

$10,000.00

$5,000.00

$0.00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

($5,000.00)

($10,000.00)

($15,000.00)

Cash Depreciation Short Term Debt

Long Term Debt Retained Earnings