(9.) Reference Group and Word of Mouth

REFERENCES GROUP AND
WORD-OF-MOUTH
www.gunadarma.ac.id
MATERI FAKULTAS PROGRAM STUDI
9 Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi

Overview
- Source Credibility and Reference Groups
- Credibility of Spokespersons, Endorsers, and Other Formal Sources
- Word-of-Mouth and Opinion Leadership
- Strategic Applications of Word-of-Mouth
- Diffusion of Innovations: Segmenting by Adobter Categories
www.fikom.gunadarma.ac.id
Pendahuluan
 References Groups adalah kelompok-kelompok yang berfungsi sebagai sumber

perbandingan, pengaruh dan norma untuk pendapat, nilai dan perilaku masyarakat.
 Contoh kelompok referensi: Keluarga, Kelas Sosial, Budaya, dan Subkultur.
 Word-of-Mouth adalah komunikasi dari pelanggan yang puas, memberitahu orang

lain betapa mereka menyukai bisnis, produk, layanan atau acara.
 WOM: merupakan promosi yang sangat kredibel dibandingkan media lain.
Pendahuluan
Iklan Campbell pada Gambar 9.1
mengilustrasikan bagaimana keluarga
memengaruhi preferensi merek anak-anak.
Iklan yang ditampilkan pada Gambar 9.2

mendorong para ibu untuk terlibat dalam
promosi dari mulut ke mulut dan pujian
tentang sup Campbell
 Grup referensi memiliki tingkat kredibilitas sumber yang tinggi.
 Dalam membahas kredibilitas, harus membedakan antara sumber informasi formal dan
informal.
 Sumber Formal: Orang atau media yang menyediakan informasi terkait konsumsi dan
dipekerjakan oleh suatu organisasi. (Bintang Iklan, Brand Ambasadors, dll).
 Sumber Informal: Orang yang dikenal oleh penerima pesan (konsumen) secara pribadi.
 Kelompok referensi berfungsi sebagai kerangka acuan komparatif dan normative untuk
nilai dan perilaku seseorang.
 Pengaruh Normatif: konsumen akan belajar dan mengadopsi norma, nilai dan perilaku
kelompok.
 Pengaruh Komparatif: muncul ketika orang membandingkan diri mereka dengan orang
lain yang mereka hormati dan kagumi, dan kemudian mengadopsi sebagaian dari nilai
orang tersebut atau meniru perilaku mereka.
 Kelompok Keanggotaan: Kelompok di mana seseorang berada, atau secara nyata dapat
bergabung.
 Kelompok Simbolik: Kelompok yang kemungkinan tidak dimiliki seseorang, tetapi nilai
dan perilaku yang diadopsi orang tersebut.
 Contoh KS: Pemain trnis professional dapat merupakan kelompok simbolis untuk pemain
tenis amatir, yang mengidentifikasi dengan pemain tertentu dan meniru perilaku mereka.
Tabel 9.1 menggambarkan hubungan antara keanggotaan kelompok dan jenis pengaruh kelompok.
 Kelompok terkait konsumsi yang mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen meliputi:
1. Kelompok Pertemanan
2. Kelompok Belanja
3. Komunitas Virtual
4. Kelompok Advokasi
Friendship Groups
Mencari dan memelihara persahabatan adalah dorongan dasar bagi kebanyakan orang. Teman
memenuhi berbagai macam kebutuhan: Mereka menyediakan penemanan, keamanan, dan kesempatan
untuk membahas masalah yang mungkin enggan dibahas dengan anggota keluarga.
Shopping Groups
Orang mungkin berbelanja bersama hanya untuk menikmati berbelanja atau untuk mengurangi risiko
yang mereka rasakan; artinya, mereka mungkin membawa seseorang yang keahliannya mengenai
kategori produk tertentu akan mengurangi peluang mereka melakukan pembelian yang salah.
Virtual Communities
Banyak situs web mendorong konsumen untuk meninggalkan komentar dan meminta tanggapan orang
lain. Fakta bahwa orang dapat berbagi minat, hobi, dan pendapat mereka dengan ribuan rekan secara
online telah menguntungkan pemasar. Anggota grup memposting rekomendasi untuk produk dan jasa
di seluruh dunia.
Advocacy Groups
Tujuan dari kelompok advokasi yang berfokus pada konsumsi adalah membantu konsumen dalam
mengambil keputusan dan mendukung hak konsumen. Ada dua jenis kelompok advokasi: Entitas yang
diorganisir untuk memperbaiki penyalahgunaan konsumen tertentu dan kemudian dibubarkan, dan
kelompok yang bertujuan untuk menangani area masalah yang lebih luas dan menyebar dan beroperasi
dalam jangka waktu yang lama. www.fikom.gunadarma.ac.id
 Tingkat pengaruh yang diberikan oleh kelompok referensi pada perilaku individu bergantung pada
faktor individu, produk, dan sosial.
 Faktor-faktor ini termasuk:
1. Kesesuaian,
2. Kekuatan dan keahlian kelompok,
3. Pengalaman dan kepribadian individu,
4. Produk yang mencolok.
5. Karakteristik Personal
Conformity (Kesesuaian)
Tujuan dari beberapa pemasar, terutama pemimpin pasar, adalah untuk meningkatkan kesesuaian
konsumen. Untuk memengaruhi anggotanya, grup referensi harus:
1. Memberitahukan atau membuat anggota sadar bahwa merek atau produk itu ada.
2. Memberi individu kesempatan untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku
kelompok.
3. Mempengaruhi individu untuk mengadopsi sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma kelompok.
4. Legitimasi keputusan anggota untuk menggunakan produk yang sama dengan anggota lainnya
Iklan MADD pada Gambar 9.3 mencegah perilaku sembrono —

mengemudi dalam keadaan mabuk — yang sering dilakukan oleh
anak muda (terutama pria) karena mereka ingin disukai oleh “teman”
mereka.
Iklan tersebut menggambarkan grup referensi pengaruh yang

berakhir tragis dan cenderung membujuk para remaja putra untuk
tidak melakukan kesalahan yang sama dengan pengemudi mati
melakukannya.
Tabel 9.2 mencantumkan beberapa karakteristik individu yang cenderung menyesuaikan diri dengan
perilaku kelompok dan aturan yang ditetapkan.
Groups’ Power and Expertise (Kekuatan dan Keahlian Grup)
 Kelompok referensi yang berbeda dapat mempengaruhi keyakinan, sikap, dan perilaku individu
pada waktu yang berbeda atau dalam keadaan yang berbeda.
 Konsumen yang terutama mementingkan persetujuan dari orang lain biasanya mengadopsi
produk dan merek yang sama dengan anggota grup yang memiliki status.
 Ketika konsumen disibukkan dengan kekuatan yang dapat dikerahkan seseorang atau kelompok
atas mereka, mereka sering membeli produk yang sesuai dengan norma orang atau kelompok
itu untuk dipuji atas pilihan mereka.
Relevant Information and Experience (Pengalaman dan kepribadian individu)
 Individu yang memiliki pengalaman langsung dengan suatu produk atau layanan, atau dapat
dengan mudah memperoleh informasi rinci tentangnya, cenderung tidak terpengaruh oleh
nasihat atau contoh orang lain.
 Jika dia tidak memiliki pengalaman atau informasi pribadi, dia dapat meminta nasihat dari
seorang teman, atau meniru perilaku orang lain.
Relevant Information and Experience (Pengalaman dan kepribadian individu)
 Iklan Angkatan Laut A.S. pada Gambar 9.4 menunjukkan seorang pelaut,
yang, bagi warga sipil muda, adalah anggota kelompok referensi simbolis
yang, tidak seperti kebanyakan kelompok simbolik, mereka berpotensi
bergabung.
 Tujuan iklan tersebut adalah untuk mendorong pria dan wanita muda
menjadi anggota grup terpilih — Angkatan Laut.
 Calon rekrutan kemungkinan akan menemukan dia panutan yang
kredibel dan percaya pernyataannya bahwa selain kapal bergerak
(dengan menggunakan baling-baling), Angkatan Laut telah memberinya
karir yang menjanjikan dan "memajukan" (atau mendorong) masa
depannya. www.fikom.gunadarma.ac.id
Product Conspicuousness (Produk yang mencolok)
 Tingkat pengaruh kelompok referensi terhadap keputusan pembelian bervariasi sesuai dengan
ketertarikan produk.
 Produk yang mencolok adalah produk yang menonjol dan diperhatikan oleh orang lain, seperti jam tangan
mahal atau kamera digital yang baru dirilis.
Product Conspicuousness (Produk yang mencolok)
Tabel 9.3 menggambarkan kerangka kerja

yang menggambarkan bahwa produk yang
lebih mencolok tunduk pada pengaruh
kelompok referensi yang lebih besar, baik
dalam hal memiliki produk untuk memulai
dan merek atau jenis yang dimiliki.
Personality Characteristics (Karakteristik Personal)
 Beberapa ciri kepribadian mempengaruhi tingkat pengaruh kelompok referensi pada anggotanya.
 Orang yang patuh, memiliki kecenderungan untuk menyesuaikan diri perlu berafiliasi dan disukai oleh
orang lain, dan diarahkan orang lain lebih mudah menerima pengaruh kelompok.
 Orang-orang kompetitif yang ingin mengontrol orang lain dan acara serta mengarahkan batin cenderung
tidak mencari bimbingan dari kelompok referensi.
 Kredibilitas Sumber adalah kepercayaan dari endorser, juru bicara, atau individu dalam sebuah
iklan.
 Para peneliti telah mengidentifikasi dimensi-dimensi berikut dalam mengukur kredibilitas
seseorang atau organisasi: Keahlian, kepercayaan, daya tarik, dan disukai.
 Perusahaan dapat menyampaikan kredibilitas melalui kinerja masa lalu yang solid, reputasi yang
baik, kualitas produk, dan pelayanan yang baik.
 Kredibilitas yang mereka rasakan juga merupakan fungsi dari citra dan daya tarik juru bicara
mereka, reputasi pengecer yang membawa penawaran mereka, dan media tempat mereka
beriklan.
 Perusahaan dengan reputasi yang mapan memiliki waktu yang lebih mudah untuk menjual
produknya daripada perusahaan dengan reputasi yang lebih rendah.
 Konsumen menganggap merek yang sudah mapan dan disukai dapat dipercaya dan, oleh karena
itu, merek-merek ini sering kali memperkenalkan barang baru dengan nama merek yang sama.
Banyak penelitian telah menyelidiki hubungan antara efektivitas pesan dan juru bicara atau
pendukung yang mereka tampilkan. Temuan kunci dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sinergi antara endorser dan jenis produk atau jasa yang diiklankan sangat penting.
Semakin besar kesesuaian antara selebriti dan produk yang di-endorse, semakin tinggi
persuasif pesan tersebut.
2. Pendukung yang karakteristik demografinya (mis., Usia dan etnis) mirip dengan khalayak
target dipandang lebih kredibel dan persuasif daripada mereka yang tidak memiliki
karakteristik.
3. Meskipun konsumen mungkin menyukai iklan yang menampilkan endorser terkenal,
Konsumen akan membeli produk yang diiklankan hanya jika mereka mempercayai pemasar
juga. Jadi, ketika pemasar mengukur persuasif pesan iklan yang menampilkan pendukung
terkenal, mereka juga harus mengukur sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan,
serta niat beli konsumen.
4. Pemasar yang menggunakan selebriti dalam testimonial atau dukungan harus memastikan
bahwa konten pesan sesuai dengan kualifikasi juru bicara.
 Oleh karena itu, dalam memilih endorser, pemasar harus memastikan bahwa ada sinergi antara
kepercayaan, keahlian, daya tarik fisik, dan produk atau merek yang didukung oleh selebriti
tersebut.
 Pemasar juga harus mempertimbangkan jumlah dukungan sebelumnya dari selebriti tersebut,
karena konsumen menganggap selebriti yang muncul dalam iklan terlalu sering kurang kredibel
daripada selebriti dengan eksposur komersial yang lebih rendah.
 Selebriti, terutama bintang film, tokoh TV, penghibur
populer, dan ikon olahraga, adalah kelompok referensi
simbolis karena mereka disukai, dikagumi, dan sering
dianggap kredibilitas yang tinggi.
 Dari semua manfaat yang mungkin disumbangkan oleh
selebritas untuk program periklanan perusahaan —
ketenaran, bakat, kredibilitas, atau karisma —
kredibilitas adalah yang paling penting.
Pemasar mempekerjakan selebriti dalam promosi dengan cara berikut:
1. Celebrity Testimonial - Berdasarkan penggunaan pribadi, selebriti tersebut membuktikan
kualitas produk.
2. Celebrity Endorsement - Selebritas muncul atas nama produk, yang dengannya mereka
mungkin atau mungkin tidak memiliki pengalaman atau keakraban langsung.
3. Celebrity actor - Selebritas berperan dalam iklan produk.
4. Celebrity spokesperson - Selebritas mewakili merek atau perusahaan dalam waktu yang
lama.
 Tenaga penjualan yang menimbulkan kepercayaan diri dan yang memberikan kesan kejujuran
dan integritas adalah yang paling persuasif.
 Seorang penjual yang "sering menatap mata konsumen" dianggap lebih jujur daripada orang
yang menghindari kontak mata langsung.
 Untuk banyak produk, perwakilan penjualan yang berpakaian bagus dan mengendarai mobil
mahal model terbaru mungkin memiliki kredibilitas yang lebih tinggi.
 Reputasi pengecer yang menjual produk memiliki pengaruh besar terhadap kredibilitas pesan.
 Produk yang dijual oleh toko terkenal dan berkualitas membawa dukungan tambahan (dan
jaminan implisit) dari toko itu sendiri.
 Aura kredibilitas yang dihasilkan oleh vendor ternama memperkuat pesan produsen juga.
 Dasar utama kredibilitas pesan adalah kemampuan produk, layanan, atau merek untuk
memberikan kualitas, nilai, dan kepuasan yang konsisten kepada konsumen.
 Reputasi media yang membawa iklan juga meningkatkan kredibilitas pesan.
 Sebagian besar konsumen percaya bahwa media yang terhormat hanya akan mengiklankan
produk yang "diketahui" berkualitas baik.
 Pemisahan pesan dari sumbernya dari waktu ke waktu, dan hanya mengingat konten pesan
tetapi bukan sumbernya, disebut efek tidur.
 Jadi, meskipun sumber dengan kredibilitas tinggi pada awalnya lebih berpengaruh daripada
sumber dengan kredibilitas rendah, penelitian menunjukkan bahwa efek kredibilitas positif
dan negatif cenderung menghilang setelah enam minggu atau lebih.
 Teori peluruhan diferensial menunjukkan bahwa memori isyarat negatif (misalnya, sumber
kredibilitas rendah) meluruh lebih cepat daripada pesan itu sendiri, meninggalkan konten
pesan utama.
 pengenalan kembali pesan yang sama atau serupa oleh sumber berfungsi untuk
membangkitkan ingatan penonton, dan efek aslinya muncul kembali.
 Bagi pemasar, implikasi dari efek tidur dan kerusakan diferensial adalah bahwa pesan yang
menampilkan juru bicara dengan kredibilitas tinggi harus diulangi secara teratur jika ingin
mempertahankan tingkat persuasif yang tinggi.
 Penerima opini memandang niat pemimpin opini adalah untuk kepentingan terbaik mereka, karena
pemimpin opini tidak menerima keuntungan material atas saran yang mereka berikan.
 Para pemimpin opini sering kali mendasarkan komentar produk mereka pada pengalaman
langsung, saran mereka mengurangi persepsi risiko dan kecemasan penerima opini dalam proses
membeli produk baru.
 Pemimpin opini memberikan informasi dan nasihat. Mereka berbicara tentang pengalaman mereka
dengan produk dan menasihati orang lain apakah akan membeli produk atau merek atau tidak.
 Pemimpin opini sangat penting dalam merekomendasikan penyedia layanan yang memiliki
hubungan pribadi dengan mereka, seperti dokter, pengacara, penata rambut, mekanik bengkel,
restoran, atau perusahaan perjalanan, karena bisnis jasa kecil memiliki sumber daya periklanan
yang sangat terbatas, dan yang utama cara mereka mendapatkan pelanggan baru adalah melalui
rekomendasi dari klien yang sudah ada.
Motivasi para pemimpin dan
penerima opini ditampilkan
dalam Tabel 9.4
Pemimpin opini memiliki karakteristik berikut, yang juga merupakan;
1. Pemimpin opini memiliki pengetahuan yang tinggi tentang kategori produk tertentu, mengikuti
produk baru yang masuk ke pasar, dan seringkali merupakan inovator konsumen di bidang
keahlian mereka.
2. Pemimpin opini adalah pemimpin yang percaya diri, ramah, dan mudah bergaul.
3. Pemimpin opini membaca publikasi minat khusus dan secara teratur mengunjungi situs web
yang membahas topik atau kategori produk tertentu yang menjadi spesialisasi mereka.
4. Biasanya, pemimpin dan penerima opini termasuk dalam kelompok sosial ekonomi dan usia
yang sama.
Tabel 9.5
karakteristik
yang paling
terkenal dari
para pemimpin
opini fashion.
Peneliti konsumen dapat mengukur tingkat kepemimpinan opini dan dampaknya
terhadap perilaku konsumsi dengan menggunakan salah satu metode berikut:
(1) Metode penunjukan diri,
(2) Metode sosiometri, dan
(3) Metode informan kunci.
Selain itu, skor Klout mengukur tingkat pengaruh orang secara online.
1. Self-Designating Method
 Metode penunjukan sendiri menggunakan kuesioner yang dikelola sendiri yang mengharuskan
responden untuk mengevaluasi sejauh mana mereka telah memberi orang lain informasi tentang
kategori produk atau merek tertentu atau telah mempengaruhi keputusan pembelian orang lain.
 Pemasar lebih sering menggunakan teknik penunjukan diri daripada metode lain karena teknik ini
dikelola sendiri dan dapat dengan mudah dimasukkan ke dalam kuesioner riset pemasaran.
1. Self-Designating Method
Tabel 9.6 mencantumkan contoh pertanyaan yang dapat digunakan dalam studi tentang pemimpin opini
teknologi. www.fikom.gunadarma.ac.id
2. Sociometric Method
 Metode sosiometrik mengukur komunikasi orang-ke-orang tentang suatu produk atau merek di
antara anggota komunitas di mana kebanyakan orang saling mengenal dengan namanya.
 Responden diminta untuk mengidentifikasi:
1. Individu tertentu (jika ada) kepada siapa mereka memberikan saran atau informasi tentang
produk atau merek yang diteliti.
2. Orang-orang tertentu (jika ada) yang memberi mereka nasihat atau informasi tentang produk
atau merek yang sama.
3. Key Informan Method
 Peneliti juga dapat mempelajari kepemimpinan opini dengan menggunakan informan kunci, yaitu
seseorang yang memiliki pengetahuan yang sangat baik tentang sifat komunikasi sosial di antara
anggota kelompok tertentu.
 Peneliti meminta informan kunci untuk mengidentifikasi individu-individu dalam kelompok yang
merupakan pemimpin opini. Namun, informan kunci tidak harus merupakan anggota kelompok
yang diteliti.
4. Klout Scores
 Skor Klout mengukur pengaruh orang-orang secara online berdasarkan kemampuan mereka untuk
menghasilkan keterlibatan dan umpan balik untuk apa yang mereka poskan.
 Klout berfokus pada jumlah percakapan dan interaksi yang dihasilkan orang-orang, bukan pada
volume kiriman mereka.
 Untuk mengukur pengaruh dunia nyata dengan lebih akurat, Klout menambahkan Wikipedia ke
dalamnya. Jika seseorang telah ditampilkan di halaman Wikipedia dan halaman tersebut memiliki
Google PageRank yang , skor orang tersebut akan meningkat; jika orang lain menautkan ke halaman
Wikipedia itu, skornya akan naik lebih tinggi.
 Dalam pemasaran, promosi dari mulut ke mulut terdiri dari penyampaian saran dan jenis informasi
lain tentang produk, merek, dan pengalaman berbelanja.
 Teknologi baru yang terus berkembang memungkinkan orang untuk mengumpulkan dan
memposting materi yang semakin canggih dan menarik perhatian secara online dan secara jelas
berbagi pengalaman konsumsi mereka dengan orang lain, baik secara visual maupun verbal.
 Promosi mulut ke mulut yang terjadi secara online disebut e-wom dan terjadi di jejaring sosial,
komunitas merek, blog, ruang obrolan, dan tweet.
 Konsumsi dan produk yang dibeli orang adalah bagian tak terpisahkan dari kehidupan mereka,
profil dan diskusi online mereka dengan orang lain mencakup sejumlah besar informasi dan
saran pembelian.
 Satu studi mengidentifikasi tiga dimensi yang mendasari keterlibatan konsumen di e-wom:
1. Kekuatan ikatan — tingkat keintiman dan frekuensi kontak antara pencari informasi dan
sumber.
2. Kesamaan di antara anggota kelompok dalam hal demografi dan gaya hidup.
3. Kredibilitas sumber — persepsi pencari informasi tentang keahlian sumber.
 Komunitas merek adalah komunitas khusus yang terikat secara nongeografis yang dibentuk
atas dasar keterikatan pada suatu produk atau merek.
 Umumnya, pengagum item tertentu, sering kali dengan emosi nostalgia dan memiliki versi
yang tidak lagi dibuat, menemukan orang lain dengan minat yang sama dan membentuk
komunitas yang menumbuhkan perasaan memiliki melintasi batasan geografis, bahasa, dan
budaya.
 Situs web memungkinkan siapa pun memposting informasi tentang apa saja dengan cepat,
gratis, dan dari lokasi mana pun dan kapan pun.
 Blog adalah situs diskusi atau informasi yang dipublikasikan di Internet dan terdiri dari entri
terpisah ("posting").
 Twitter adalah layanan jejaring sosial online dan layanan mikroblog yang memungkinkan
penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan berbasis teks hingga 140 karakter
 Pemasar dahulu kala menyadari kekuatan komunikasi dari mulut ke mulut antara konsumen,
yang hampir selalu lebih efektif daripada pesan promosi yang dibayar oleh pengiklan, dan
mereka sering mendorongnya dalam iklan.
 Kemunculan e-wom mengakibatkan lonjakan jumlah uang dan kreativitas yang dikhususkan
untuk kampanye online dan inisiatif strategis yang berpusat pada pemasaran viral dan
penggunaan agen buzz.
 Viral marketing (iklan viral) adalah teknik pemasaran yang menggunakan jaringan sosial yang
sudah ada sebelumnya dan teknologi lain untuk menghasilkan peningkatan kesadaran merek
atau untuk mencapai tujuan pemasaran lain dengan mendorong individu untuk menyampaikan
pesan email atau konten online lainnya.
 Viral marketing dapat berupa klip video, game Flash interaktif, advergames, e-book, perangkat
lunak bermerek, gambar, pesan teks, dan pesan email.
 Temuan studi penelitian menunjukkan bahwa pemasar yang menggunakan kampanye viral
harus membuat pesan yang relevan yang akan dinikmati dan dinikmati oleh penerima awal.
 Banyak perusahaan meminta konsumen tipikal untuk melayani sebagai konsumen buzz agent
yang mempromosikan produk secara sembunyi-sembunyi dan umumnya menerima sampel
produk gratis tetapi tidak menerima pembayaran moneter.
 Banyak perusahaan rintisan teknologi dengan anggaran promosi terbatas mempekerjakan agen
buzz dengan memulai “Ambassador Program" di kampus-kampus.
 Beberapa perusahaan menawarkan layanan terkait buzz kepada pemasar.
 Konsep kategori adopter adalah klasifikasi yang menggambarkan posisi konsumen dalam kaitannya
dengan konsumen lain dalam hal pertama kali mereka membeli sebuah inovasi (misalnya, produk
atau model baru).
 Difusi Inovasi, terdiri dari lima kategori pengadopsi: Inovator, pengadopsi awal, mayoritas awal,
mayoritas akhir, dan lamban. Dalam istilah pemasaran, setiap kategori mewakili segmen pasar
yang berbeda, sehingga pemasar harus mempelajari setiap kelompok untuk menargetkannya
secara efektif.
Gambar 9.7 menggunakan pembaca
e-book untuk mendemonstrasikan
difusi asli model inovasi.
 Para inovator adalah konsumen paling awal yang membeli produk baru.
 Mereka siap mengambil risiko bahwa produk tidak akan berfungsi dengan baik.
 Mereka sering kali bersedia membayar harga yang agak lebih tinggi untuk produk yang
baru diperkenalkan.
Tabel 9.7 merinci
pola belanja khas
para inovator
Fashion.
 Konsumen yang membeli produk baru dalam waktu yang relatif singkat setelah
diperkenalkan, tetapi tidak sedini para inovator.
 Mereka berani, cenderung terlibat dalam promosi mulut ke mulut, dan juga
cenderung membantu orang lain yang mempertimbangkan untuk mengadopsi produk
baru
 Mayoritas awal terdiri dari konsumen yang membeli inovasi setelah pengadopsi awal
melakukannya. Segmen ini lebih besar dari gabungan dua grup sebelumnya.
 Penghindaran risiko (Risk Aversion) didefinisikan sebagai keengganan untuk mengambil
risiko dan toleransi yang rendah terhadap situasi yang ambigu
 Anggota mayoritas awal agak menghindari risiko, sedangkan mayoritas akhir dan lamban
adalah konsumen yang sangat menghindari risiko.
Karakteristik terkait konsumsi dari konsumen yang menghindari risiko pada Tabel 9.8.
Anggota mayoritas terlambat menolak risiko dan lambat mengadopsi inovasi. Mereka
menunggu sampai sebagian besar konsumen lain mengadopsi produk baru sebelum
membelinya.
 Konsumen terakhir yang mengadopsi inovasi.
 Mereka yang tertinggal adalah pengamat risiko tinggi dan yang terakhir mengenali nilai
produk inovatif.
 Pada saat mereka membeli produk pertama mereka, para inovator dan pengguna awal
telah beralih ke model yang paling canggih.
 Pemasar sering kali "menghapus" non-pengguna, tetapi tidak semua non-pengguna sama,
dan memahami non-pengguna itu penting.
 Dua segmen berbeda di antara non-pengguna Internet banking:
1. Calon pengadopsi, yang berpotensi menjadi pelanggan.
2. Non-pengguna yang gigih, yang sangat tidak mungkin menjadi pelanggan.

(9.) Reference Group and Word of Mouth

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

(9.) Reference Group and Word of Mouth

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

REFERENCES GROUP AND

MATERI FAKULTAS PROGRAM STUDI

9 Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi

- Source Credibility and Reference Groups

- Credibility of Spokespersons, Endorsers, and Other Formal Sources

- Word-of-Mouth and Opinion Leadership

- Strategic Applications of Word-of-Mouth

- Diffusion of Innovations: Segmenting by Adobter Categories

 References Groups adalah kelompok-kelompok yang berfungsi sebagai sumber

 Contoh kelompok referensi: Keluarga, Kelas Sosial, Budaya, dan Subkultur.

 Word-of-Mouth adalah komunikasi dari pelanggan yang puas, memberitahu orang

 WOM: merupakan promosi yang sangat kredibel dibandingkan media lain.

Iklan yang ditampilkan pada Gambar 9.2

Iklan MADD pada Gambar 9.3 mencegah perilaku sembrono —

Iklan tersebut menggambarkan grup referensi pengaruh yang

Tabel 9.3 menggambarkan kerangka kerja

Anda mungkin juga menyukai