Modul

MODUL PERKULIAHAN
Pemasaran
Review dan Quiz
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh
15
Ekonomi dan Bisnis Bisnis dan MK Tim Konsentrasi
Manajemen
Abstract Kompetensi
Bab ini membahas ulang / mereview semua bab yang sudah Dalam bab ini Mahasiswa diharapkan
diberikan pada pertemuan-pertemuan sebelumnya secara akan mampu:
ringkas, dan memberikan latihan berupa quiz atau kasus 1. Memahami apa yang dimaksud
untuk setiap babnya dengan manajemen pemasaran yang
baik
2. Mampu menjalankan/mempraktekkan
kegiatan pemasaran yang baik
3. mampu memahami keterkaitan antara
satu konsep dengan konsep lainnya
dalam bidang Pemasaran
4. Dapat menjelaskan ilmu pemasaran
secara komprehensif sesuai dengan
tingkat kompetensi yang diinginkan
REVIEW
Ketika perusahaan berubah, begitu pula organisasi pemasaran mereka. Pemasaran tidak lagi menjadi
departemen perusahaan yang dibebani tugas dengan jumlah terbatas — melainkan tugas seluruh
perusahaan. Ini mendorong visi, misi, dan perencanaan strategis perusahaan. Pemasaran mencakup
keputusan seperti yang diinginkan perusahaan sebagai pelanggannya; yang perlu memuaskan;
produk dan layanan apa yang ditawarkan; harga apa yang harus ditetapkan; komunikasi apa yang
harus dikirim dan diterima; saluran distribusi apa yang akan digunakan; dan kemitraan apa yang
harus dikembangkan. Pemasaran berhasil hanya jika semua departemen bekerja sama untuk
mencapai tujuan: ketika teknik merancang produk yang tepat, keuangan menyediakan dana yang
dibutuhkan, pembelian membeli bahan berkualitas, produksi membuat produk berkualitas tepat
waktu, dan akuntansi mengukur profitabilitas pelanggan, produk, dan area yang berbeda.
Oleh karenanya dalam buku ini dikembangkan materi-materi terkait dengan pengelolaan pemasaran
dalam sebuah organisasi. Materi-materi tersebut disusun untuk 14 kali pertemuan, diantaranya satu
kali pertemuan sebagai review (mengevaluasi) semua materi yang diperlukan untuk mengelola
pemasaran dalam sebuah organisasi.
Bab ini membahas ulang / mereview semua bab yang sudah diberikan pada pertemuan-pertemuan
sebelumnya secara ringkas, dan memberikan latihan berupa quiz atau kasus untuk setiap babnya.
Materi yang akan direview yaitu:
1. Pengertian marketing
2. Pengembangan dan Perencanaan Strategi Pemasaran
3. Sistem Informasi Pemasaran
4. Riset Pemasaran
5. Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan
6. Perilaku Konsumen
7. Segmenting, Targeting, dan Positioning
8. Strategi Produk
9. Manajemen Pemasaran Jasa
10. Strategi Penetapan Harga
11. Saluran Pemasaran
12. Strategi Komunikasi Terpadu (Bag 1)
13. Strategi Komunikasi Terpadu (Bag 2)
14. Review dan Quiz/ Kasus
‘20 Nama Mata Kuliah dari Modul Biro Akademik dan Pembelajaran
2 Dosen Pengampu http://www.widyatama.ac.id
Pengertian Marketing
Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan, mengimplementasikan(

yang terdiri dari kegiatan mengorganisaikan, mengarahkan, mengkoordinir ) serta
mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai
tujuan organisasi secara efesien dan efektif. Di dalam fungsi manajemen pemasaran ada
kegiatan menganalisis yaitu analisis yang dilakukan untuk mengetahui pasar dan lingkungan
pemasarannya, sehingga dapat diperoleh seberapa besar peluang untuk merebut pasar dan
seberapa besar ancaman yang harus dihadapi.
Dari sudut pandang manajerial, pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Manajemen
pemasaran adalah seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran dan mendapatkan,
mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui menciptakan, menyampaikan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
COCA COLA
Coca-Cola adalah merek yang paling banyak ditemukan dalam sejarah. Setiap hari, orang di
200 negara di seluruh dunia minum sekitar 1,2 miliar porsi 8 ons cola. Pemasaran untuk
abad kedua puluh satu berarti memanfaatkan prinsip-prinsip pemasaran jangka panjang
yang berhasil, sambil menemukan cara baru untuk tetap relevan. Coca-Cola, yang dimulai
pada tahun 1883, telah berhasil menjaga mereknya tetap relevan selama lebih dari 100
tahun. Pendapatan pada tahun 2003 mencapai $ 21 miliar. Presiden pertama Coke, Asa
Candler, menerapkan banyak taktik pemasaran yang sekarang menjadi prinsip yang
mengakar. Untuk mendapatkan pelanggan baru, ia mencetak kupon yang menawarkan rasa
pertama minuman Coca-Cola gratis. Untuk membangun pengenalan merek, ia memberikan
jam, kalender, dan timbangan timbangan berlogo Coca-Cola kepada apoteker yang menjual
minuman tersebut. Dia mempekerjakan selebritas pertama perusahaan, pemain aula musik
Hilda Clark, pada tahun 1890-an.
Selama masa kejayaan iklan TV pasar massal, Coke adalah penguasa iklan TV 30 detik.
Iklan legendaris "Saya ingin membeli Coke untuk dunia" dan "Joe Greene Berarti" dinilai
sebagai dua iklan terbaik yang pernah ada oleh Advertising Age.
Coca-Cola juga berkembang ke luar negeri. Selama Perang Dunia II, ketika tentara
mengirimkan Coke ke tentara di Eropa dan Asia, Coke memperkuat citranya sebagai
"minuman All-American." Namun seiring berjalannya waktu, Coke menyadari akan
membutuhkan nuansa yang lebih lokal di setiap negara. Jadi, meskipun menggunakan
gelombang merah-putih dan huruf khasnya di seluruh dunia, perusahaan menggunakan
agensi iklan yang berbeda di berbagai negara untuk membuat merek terasa lokal. Misalnya,
versi lokal dari iklan "Mean Joe Greene" menggunakan tokoh olahraga yang terkenal di
daerah tersebut, seperti bintang sepak bola. Demikian pula, iklan Coca-Cola di Spanyol
menampilkannya sebagai pencampur dengan anggur, yang mencerminkan bagaimana
konsumen menggunakan produk di negara tersebut.
Coke juga menjual berbagai macam soda dengan rasa yang berbeda di berbagai negara.
Pengunjung museum perusahaan di Atlanta dapat mencoba minuman ini — mulai dari
semangka dingin (China), hingga soda herbal yang sangat pahit (Italia), hingga soda jahe
yang pedas (Afrika Selatan). Pada tahun 2004, Coke meluncurkan minuman berkarbonasi
rasa bir di Jepang.
Coca-Cola sekarang mendapatkan dua pertiga dari pendapatannya dari luar Amerika
Serikat. Lebih mudah memberi nama negara tempat Coke bukan: Myanmar, Kuba, dan
Suriah. Di mana-mana — termasuk pasar yang rumit seperti Pakistan, Kamboja, Liberia,
Zimbabwe, dan Kolombia — Coke adalah makanan pokok konsumen yang dicintai.
Faktanya, merek itu begitu kuat dan begitu mengakar sehingga bahkan sentimen anti-
Amerika dari 9/11 dan setelahnya tidak merusak penjualan. Penilaian merek Coca-Cola
sebenarnya meningkat dari $ 68,95 miliar pada Agustus 2001 menjadi $ 70,45 miliar pada
Agustus 2003. (Sebagai perbandingan, nilai merek saingan Pepsi-Cola hanya $ 11,78
miliar.) Coca-Cola tetap menjadi merek global teratas, mencapai peringkat teratas dalam
BusinessWeek Global Brand Scorecard sekali lagi pada tahun 2003.
Terlepas dari status pembangkit tenaga listriknya, Coke harus terus mengembangkan
pemasarannya. Misalnya, keefektifan iklan TV menurun karena fragmentasi media dan
penggunaan perangkat seperti TiVO yang memungkinkan pemirsa menghapus iklan. Iklan
yang menjangkau 70 persen orang Amerika selama jam tayang utama di tahun 1960-an
hanya mencapai 15 persen di tahun 2004. Jadi Coke mengalihkan uang yang sebelumnya
dihabiskan untuk TV ke aktivitas yang lebih bersifat pengalaman. Misalnya, sedang menguji
area berkumpul Coke Red Lounge untuk remaja di mal. Lounge menawarkan video musik
dan video game eksklusif serta menjual minuman Coke dari mesin Coke tembus pandang.
Di Inggris, situs web mycokemusic.com Coke memungkinkan para peselancar mengunduh
lebih dari 250.000 lagu secara legal.
Chris Lowe, seorang eksekutif pemasaran Coke, menjelaskan bagaimana perusahaan tetap
berada di atas: "Anda tidak akan pernah bisa mengkhianati nilai inti merek, tetapi Anda
dapat bekerja untuk membuat nilai-nilai itu segar dan relevan. Jika Anda tidak dapat
berbicara dengan orang-orang di kali, maka Anda menjadi ikon lama. " Lowe menjelaskan
langkah-langkah berulang untuk menghasilkan kampanye iklan baru: "Ada strategi
komunikasi yang ingin Anda terapkan. Anda mengujinya dengan konsumen untuk
mengetahui validitas dan resonansinya. Kemudian Anda mengambil makna inti itu dan
membuatnya menjadi hidup dengan iklan. Lalu Anda bawa kembali ke konsumen untuk
mengujinya lagi. "
Hasil dari peralihan pemasaran Coke belum diketahui, tetapi pada tahun 2003 Pimpinannya,
Douglas Daft, memberi tahu investor bahwa Coca-Cola Company memiliki "sistem
pemasaran dan distribusi yang paling kuat dan paling luas di dunia." Dan dengan Coke
menjadi minuman soda pertama di luar angkasa, bahkan langit pun mungkin bukan
batasnya.
Pertanyaan Diskusi
1. Apa faktor kunci sukses Coca-Cola?
2. Di mana Coca-Cola rentan? Apa yang harus mereka waspadai?
3. Rekomendasi apa yang akan Anda berikan kepada eksekutif pemasaran senior mereka di
masa mendatang? Apa yang harus mereka lakukan dengan pemasaran mereka?
Pengembangan dan Perencanaan Strategi Pemasaran
Proses penyampaian nilai melibatkan pemilihan (atau identifikasi), penyediaan (atau
penyampaian), dan mengkomunikasikan nilai superior. Rantai nilai adalah alat untuk
mengidentifikasi aktivitas utama yang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis tertentu.
Perusahaan yang kuat mengembangkan kapabilitas superior dalam mengelola proses bisnis
inti seperti realisasi produk baru, manajemen inventaris, serta akuisisi dan retensi
pelanggan. Mengelola proses inti ini secara efektif berarti menciptakan jaringan pemasaran
di mana perusahaan bekerja sama dengan semua pihak dalam rantai produksi dan
distribusi, dari pemasok bahan baku hingga distributor eceran. Perusahaan tidak lagi
bersaing — jaringan pemasaran melakukannya.
Perencanaan strategis berorientasi pasar adalah proses manajerial untuk mengembangkan
dan memelihara kesesuaian antara tujuan, keterampilan, dan sumber daya organisasi dan
peluang pasar yang berubah. Tujuan dari perencanaan strategis adalah untuk membentuk
bisnis dan produk perusahaan sehingga menghasilkan keuntungan dan pertumbuhan yang
ditargetkan. Perencanaan strategis terjadi pada empat tingkatan: perusahaan, divisi, unit
bisnis, dan produk.
NIKE
Nike mulai beroperasi pada tahun 1962. Awalnya dikenal sebagai Blue Ribbon Sports,
perusahaan ini berfokus pada penyediaan sepatu lari berkualitas tinggi yang dirancang
khusus untuk atlet oleh para atlet. Pendiri Philip Knight percaya bahwa sepatu berteknologi
tinggi untuk pelari dapat diproduksi dengan harga bersaing jika diimpor dari luar negeri.
Komitmen perusahaan untuk merancang alas kaki inovatif untuk atlet yang serius
membantunya membangun pengikut setia di antara konsumen Amerika. Pada 1980, Nike
telah menjadi perusahaan sepatu atletik nomor satu di Amerika Serikat.
Sejak awal, kampanye pemasaran Nike menampilkan atlet pemenang sebagai juru bicara.
Perusahaan menandatangani juru bicara pertamanya, pelari Steve Prefontaine, pada tahun
1973. Sikap tidak sopan Prefontaine cocok dengan semangat Nike. Kampanye pemasaran
yang menampilkan atlet pemenang masuk akal. Nike melihat sebuah "piramida pengaruh"
—itu melihat bahwa pilihan produk dan merek dipengaruhi oleh preferensi dan perilaku
sebagian kecil atlet top. Menggunakan atlet profesional dalam kampanye iklannya efisien
dan efektif untuk Nike.
Pada tahun 1985, Nike mendaftarkan penjaga rookie saat itu Michael Jordan sebagai juru
bicara. Jordan masih seorang pendatang baru, tetapi dia mempersonifikasikan kinerja yang
superior. Taruhan Nike terbayar: Garis sepatu basket Air Jordan terbang dari rak, dengan
pendapatan lebih dari $ 100 juta di tahun pertama saja. Jordan juga membantu membangun
citra psikologis merek Nike. Phil Knight berkata: "Olahraga adalah jantung dari budaya
Amerika, jadi banyak emosi yang sudah ada di sekitarnya. Emosi selalu sulit untuk
dijelaskan, tetapi ada sesuatu yang menginspirasi tentang menyaksikan atlet mendorong
batas kinerja. Anda tidak dapat menjelaskan banyak. dalam 60 detik, tetapi saat Anda
menunjukkan Michael Jordan, Anda tidak perlu melakukannya. "
Pada tahun 1988, Nike menayangkan iklan pertamanya dalam kampanye iklan "Just Do It".
Blitz selama $ 20 juta sebulan — secara halus mendorong orang Amerika untuk
berpartisipasi lebih aktif dalam olahraga — menampilkan 12 iklan TV secara keseluruhan.
Kampanye tersebut menantang generasi penggemar atletik untuk mengejar tujuan mereka;
itu adalah manifestasi alami dari sikap pemberdayaan diri Nike melalui olahraga. Kampanye
tersebut menampilkan selebriti dan non-selebriti. Satu iklan noncelebrity menampilkan Walt
Stack, pelari jarak jauh berusia 80 tahun, berlari melintasi jembatan Golden Gate sebagai
bagian dari rutinitas paginya. Trailer "Just Do It" muncul di layar saat Stack bertelanjang
dada ditayangkan di pagi yang dingin. Berbicara ke kamera saat memperbesar, dan saat
masih berjalan, Stack berkomentar, "Orang-orang bertanya kepada saya bagaimana saya
menjaga gigi saya agar tidak bergemeletuk saat dingin." Menjeda, Stack tanpa basa-basi
menjawab, "Saya meninggalkannya di loker saya."
Ketika Nike mulai berekspansi ke luar negeri ke Eropa, ditemukan bahwa iklan bergaya
Amerika dianggap terlalu agresif dan juga terlalu agresif. Citra merek dianggap terlalu
berorientasi pada mode. Nike menyadari bahwa mereka harus "mengotentikasi" mereknya
di Eropa seperti di Amerika. Itu berarti membangun kredibilitas dan relevansi dalam olahraga
Eropa, khususnya sepak bola. Nike menjadi aktif terlibat sebagai sponsor liga pemuda
sepak bola, klub lokal, dan tim nasional. Keaslian menuntut konsumen melihat produk yang
digunakan oleh atlet, terutama atlet yang menang. Terobosan besar datang pada tahun
1994, ketika tim Brasil (satu-satunya tim nasional di mana Nike mendapatkan sponsor
nyata) memenangkan Piala Dunia. Kemenangan tersebut membuat Nike menandatangani
tim pemenang lainnya, dan pada tahun 2003 pendapatan luar negeri melampaui
pendapatan AS untuk pertama kalinya. Nike juga mencapai penjualan $ 10 miliar untuk
pertama kalinya di tahun itu juga.
Saat ini, Nike mendominasi pasar alas kaki atletik. Sembilan dari 10 sepatu basket yang
paling laris, misalnya, adalah Nike. Nike memperkenalkan ratusan sepatu setiap tahun untuk
30 olahraga — dengan rata-rata satu gaya sepatu baru setiap hari sepanjang tahun.
Swooshes berlimpah di segala hal mulai dari jam tangan hingga tongkat golf hingga topi
renang.
Pertanyaan Diskusi
1. Apa yang menjadi faktor kunci sukses Nike?
2. Di mana Nike rentan? Apa yang harus diwaspadai?
3. Rekomendasi apa yang akan Anda berikan kepada eksekutif pemasaran senior di masa
mendatang? Apa yang harus mereka lakukan dengan pemasarannya?
Sistem Informasi Pemasaran
Untuk melaksanakan tanggung jawab analisis, perencanaan, implementasi, dan

pengendaliannya, manajer pemasaran memerlukan sistem informasi pemasaran (MIS).
Peran MIS adalah untuk menilai kebutuhan informasi manajer, mengembangkan informasi
yang dibutuhkan, dan mendistribusikan informasi tersebut secara tepat waktu.
BUDWEISER
E. Anheuser & Co., St. Louis, Budweiser Lager pertama yang dibuat pada tahun 1876. Saat
ini, Anheuser-Busch adalah pembuat bir terbesar di dunia dalam hal volume, dan bersaing di
berbagai pasar. Perusahaan ini mengawasi lebih dari 30 merek bir yang berbeda, termasuk
pemimpin pasar domestik Budweiser, sejumlah minuman beralkohol dan non-alkohol
lainnya, sekelompok taman hiburan, dan perusahaan real estat. Sambil mempertahankan
tradisi pembuatan birnya, perusahaan telah mengadopsi tradisi teknologi baru yang
meningkatkan efektivitas bisnis dan pemasarannya. Pada tahun 1997, ketua August Busch
III berjanji untuk menjadikan perusahaannya pemimpin dalam menambang pola pembelian
pelanggannya. Kunci analisis efektivitas pemasaran secara real-time dari Anheuser-Busch
adalah data yang tepat waktu: mendapatkan informasi kembali dari grosir dan pengecer
tentang apa yang dijual di mana dan kapan
"Data tingkat grosir dan toko telah menjadi sumber kehidupan organisasi kami," kata Joe
Patti, wakil presiden Anheuser untuk perencanaan ritel dan manajemen kategori. Oleh
karena itu, Anheuser-Busch membuat BudNET untuk terhubung ke grosir, pengecer, dan
mitra bisnis Anheuser-Busch lainnya. Sistem ini menangani pelaporan penjualan,
pengembangan pelanggan, pemberitahuan promosi ritel, dan perkiraan penjualan
mingguan, serta beragam fungsi terkait logistik. BudNET adalah saluran informasi untuk
sistem Anheuser-Busch yang disebut WEARS (Wholesaler Equity Agreement Reporting
System). Melalui BudNET, orang pengiriman 700 distributor A.S. Budweiser dapat menjadi
mata dan telinga pembuat bir.
WEARS dan BudNET melakukan lebih dari sekadar mengawasi aliran Bud dari rak
berpendingin pengecer yang sedingin es. Menggunakan komputer transaksi portabel, orang
pengiriman juga mencatat data pada produk pesaing, mengidentifikasi apa lagi yang ada di
rak pengecer. Pada akhirnya, Anheuser-Busch mendapatkan data dan mencari tren. "Jika
Anheuser-Busch kehilangan ruang rak di sebuah toko di Clarksville, Tennessee, mereka
langsung mengetahuinya," kata Joe Thompson, presiden Independent Beverage Group,
sebuah perusahaan riset dan konsultan. "Mereka lebih baik dalam permainan ini daripada
siapa pun, bahkan Coca-Cola."
Memahami konsumen berarti lebih dari sekadar mengumpulkan data tentang produk Anda
sendiri atau produk pesaing Anda. Anheuser-Busch juga menganalisis data pemindaian
kode batang tersindikasi yang dikumpulkan oleh Information Resources Inc. (IRI), untuk
melacak perilaku pembelian konsumen di seluruh rangkaian produk. Anheuser-Busch
berhasil meluncurkan Michelob Ultra rendah karbohidrat setelah melihat data tentang
pergeseran konsumen dalam kebiasaan makan di kelompok makanan lain.
Tepat waktu, data detail juga membantu mempertajam pemasaran dan bermacam-macam
produk Anheuser-Busch. Dengan data tingkat toko, perusahaan dapat membuat materi
pemasaran yang ditargetkan. Misalnya, model gay muncul di poster di distrik Castro San
Francisco, tetapi tidak di poster di distrik Misi. Data yang lebih baik juga membantu
memprediksi penjualan lokal selama liburan, seperti mengetahui bahwa Atlantis merayakan
Empat Juli lebih banyak daripada Hari St. Patrick. Data demografis membantu Anheuser-
Busch mengetahui di mana kaleng terjual lebih baik daripada botol (lingkungan kerah biru),
dan membantu perusahaan meluncurkan berbagai minuman yang terinspirasi bahasa Latin
seperti Tequiza dan Sauza Diablo untuk pasar Hispanik yang sedang berkembang.
Anheuser-Busch menggunakan berbagai sumber data internal dan eksternal — termasuk

demografi konsumen, POS, dan data pasar — untuk memandu keputusan ragam produk.
Anheuser-Busch menggunakan enam langkah, standar industri, praktik terbaik yang disebut
Efficient Item Assortment (EIA) yang diterbitkan oleh Food Marketing Institute. Perangkat
lunak, yang dikembangkan bersama dengan vendor perangkat lunak luar, membuat daftar
produk bermacam-macam utama untuk toko individu dan klaster toko. Alat ini
memenangkan penghargaan Technology Leadership Award dari majalah Consumer Goods
Technology (CGT).
Penggunaan TI Anheuser-Busch bersifat internasional. Budexchange.co.uk, dihosting di

BudNET, melacak data utama dan penjualan 5.000 outlet Inggris. Sistem ini menghargai
loyalitas pelanggan perdagangan dengan bahan pendukung bermerek Budweiser.
Anheuser-Busch menggunakan data yang disediakan oleh outlet dalam program komunikasi
pemasaran tersegmentasi proaktifnya. Di pasar di mana penjualan keseluruhan turun 5,7
persen, penjualan Budweiser naik 7 persen.
Anheuser-Busch terus memperluas penggunaan datalink, menggunakan pengaruh pasarnya
untuk meningkatkan pengumpulan data dan berbagi data. August Busch IV, presiden
operasi domestik, berjanji bahwa "pembuat bir dan grosir dengan fokus berbasis data yang
jelas akan memiliki keunggulan kompetitif yang berbeda." Data pangsa pasar
mengkonfirmasi keberhasilan strategi perusahaan — Anheuser-Busch sekarang menguasai
50,1 persen pasar pada tahun 2003, naik dari 48,9 persen pada tahun 2002.
Pertanyaan Diskusi
1. Apa yang menjadi faktor kunci keberhasilan Anheuser-Busch?
2. Di mana Anheuser-Busch rentan? Apa yang harus diwaspadai?
mendatang? Apa yang harus dilakukan perusahaan dengan pemasarannya?
Riset Pemasaran
Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran mereka sendiri atau menyewa perusahaan
lain untuk melakukannya untuk mereka. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode
ilmiah, kreativitas, berbagai metode riset, pembangunan model yang akurat, analisis biaya-
manfaat, skeptisisme yang sehat, dan fokus etika.
Proses riset pemasaran terdiri dari pendefinisian masalah dan tujuan penelitian, penyusunan
rencana penelitian, pengumpulan informasi, analisis informasi, penyajian temuan kepada
manajemen, dan pengambilan keputusan.
SONY
Sony dimulai sebagai bengkel radio yang didirikan oleh Masuru Ikura dan Akio Morita
setelah Perang Dunia II. Perusahaan ini memulai sejarah panjangnya dalam memproduksi
elektronik konsumen kompak pada tahun 1957, ketika memperkenalkan radio semua
transistor berukuran saku pertama di dunia. Nama perusahaan, Sony, diambil dari sonus,
kata Latin untuk "suara". Sony kemudian menciptakan serangkaian TV berbasis transistor
dan perekam kaset audio yang semakin kecil. Pada tahun 1979, Sony Walkman
memperkenalkan kepada dunia cara baru dan portabel untuk mendengarkan musik. Sony
menjadi pemimpin dunia dalam elektronik konsumen dan merupakan perusahaan Jepang
pertama yang sahamnya diperdagangkan di Bursa Efek New York.
Pada akhir 1980-an, Sony mulai berekspansi ke media, membeli perusahaan rekaman AS
(CBS Records seharga $ 22 miliar pada 1988) dan studio besar Hollywood (Columbia
Pictures seharga $ 4,9 miliar pada 1989). Pembelian tersebut menjadikan Sony kekuatan
utama dalam industri hiburan. Pentingnya pemasaran di Sony berawal dari Akio Morita yang
mengatakan bahwa agar sebuah perusahaan berhasil, harus memiliki tiga macam
kreativitas: kreativitas membuat invensi, kreativitas dalam perencanaan dan produksi
produk, dan kreativitas dalam pemasaran.
Kreativitas dalam pemasaran di Sony tidak hanya berarti iklan yang pintar, tetapi juga
wawasan yang mendalam tentang pelanggannya. Misalnya, Sony tahu pelanggan
PlayStation-nya suka mencari petunjuk dan memecahkan kode sesuatu. Jadi, iklan Sony
untuk PlayStation 2, seperti "Signs," menampilkan seorang pria muda yang berjalan di
jalanan kota di mana ia menemukan berbagai tanda yang menandakan peristiwa tersebut.
Manekin muncul di jendela toko, tangan terulur, dan menunjuk secara misterius ke sesuatu
yang akan terjadi. "Karakter utama hampir berada di tengah-tengah permainan perannya
sendiri. Dia perlu mengikuti petunjuk untuk menyelamatkan pahlawan wanita," kata Andrew
House, wakil presiden eksekutif pemasaran Sony. Dalam iklan tersebut, "kami pada
dasarnya mencoba untuk memanfaatkan berbagai emosi yang kami pikir kami berikan
dalam permainan — intrik, firasat, kegembiraan, panik, kelegaan, dan pencapaian pada
akhirnya."
Pemasaran Sony juga mencakup pengukuran yang cermat atas keefektifan setiap
kampanye. Misalnya, Sony menjalankan iklan 30 detik untuk PlayStation-nya sebagai
bagian dari pratinjau di lebih dari 1.800 bioskop dan di 8.000 layar film. Iklan muncul
sebelum film-film seperti "The Cat in the Hat." Sony Computer Entertainment America telah
menjalankan iklan film selama enam tahun. "Iklan bioskop sangat efektif bagi kami," kata
Ami Blaire, direktur pemasaran produk. "Alasan mengapa kami berkomitmen untuk bioskop
setiap tahun adalah penarikan tanpa bantuan luar biasa yang ditunjukkan oleh penelitian
kami sendiri dan pelacakan iklan yang ditugaskan oleh Communicus."
Contoh pengukuran lainnya adalah upaya pemasaran pemuda Sony GenY. "Program online
yang mempromosikan NetMD, ATRAC CD Walkman, dan Cybershot U30 berjalan dari 1 Juli
hingga 30 September 2003, dan kami menemukan bahwa lebih dari 70 persen klik-tayang
didorong oleh iklan multimedia melalui Eyeblaster, versus spanduk statis," kata Serge Del
Grosso, Direktur Media dan Strategi Internet, Sony Electronics.
Faktanya, Sony bahkan telah mengembangkan solusi pemasaran langsung yang dijualnya
ke perusahaan lain yang ingin mengukur efektivitas pemasaran. Produk tersebut, yang
disebut eBridgefJM], memungkinkan pemasar untuk menggunakan video, mengukur
efektivitas kampanye, dan mendapatkan wawasan tentang audiens target, semuanya dalam
satu paket.
Sony berharap terobosan besar berikutnya tidak datang dari satu perangkat elektronik baru.
Sebaliknya, presiden Sony Kunitake Ando mengatakan bahwa masa depan terletak pada
membuat berbagai perangkat lebih berguna dengan menghubungkannya dalam sistem
hiburan rumah jaringan. Perusahaan percaya bahwa pengaruhnya dalam elektronik
konsumen, dikombinasikan dengan konten medianya, akan memungkinkannya untuk
mengarahkan konvergensi dengan cara yang sesuai dengannya. Apakah masa depan
konvergensi ada di TV atau PC atau perangkat, Sony $ 62 miliar membuat semuanya —
dengan nama merek yang kuat yang memberi mereka dorongan ekstra dari rak ritel di
seluruh dunia.
Pertanyaan Diskusi
1. Apa yang menjadi faktor kunci sukses Sony?
2. Di mana Sony rentan? Apa yang harus diwaspadai?
Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan
Pelanggan adalah pemaksimal nilai. Mereka membentuk ekspektasi nilai dan

menindaklanjutinya. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap
menawarkan nilai pengiriman pelanggan tertinggi, yang didefinisikan sebagai perbedaan
antara total nilai pelanggan dan total biaya pelanggan.
Kepuasan pembeli adalah fungsi dari kinerja produk yang dirasakan dan harapan pembeli.
Menyadari bahwa kepuasan yang tinggi mengarah pada loyalitas pelanggan yang tinggi,
banyak perusahaan saat ini mengincar TCS — kepuasan pelanggan total. Untuk
perusahaan seperti itu, kepuasan pelanggan adalah tujuan dan alat pemasaran.
DELL
"Kami memiliki model bisnis yang sangat jelas," kata Michael Dell. "Tidak ada kebingungan
tentang proposisi nilai, apa yang ditawarkan perusahaan, dan mengapa itu bagus untuk
pelanggan." Dell sekarang menjadi perusahaan sistem komputer nomor satu.
Dell sangat responsif. Pembeli membuka situs Web Dell dan merancang komputer mereka
sendiri. Mereka memberikan otorisasi pembayaran, yang berarti Dell menerima uang di
muka dan dapat menggunakan dana tersebut untuk membayar persediaan yang diperlukan
untuk membangun komputer. Karena komputernya dibuat sesuai pesanan, Dell memiliki
inventaris selama empat hari yang terkemuka di industri. Pengiriman komponen hanya
membutuhkan beberapa menit sebelum dibutuhkan. Di pabriknya di Austin, Texas, Sistem
Dell dalam beberapa kasus dapat dibuat, perangkat lunak diinstal, diuji, dan dikemas dalam
delapan jam. Biaya Dell lebih rendah, memungkinkannya untuk memberi harga komputernya
lebih rendah dari harga pesaing jika diinginkan.
Namun kecepatan hanyalah salah satu bagian dari persamaan Dell. Layanan adalah yang
lainnya. Faktanya, melalui penyimpangan dari model bisnisnya yang sukses itulah Dell
menemukan pentingnya layanan pelanggan. Pada tahun 1993, perusahaan mulai mencoba
menjual ke pengecer, terutama karena semua orang melakukannya. Pelanggan tidak puas
karena layanan ritel yang buruk. Dell akhirnya meninggalkan saluran ritel.
Yang terpenting, Michael Dell memutuskan bahwa "akan ada lebih banyak hal yang harus
kami lakukan selain membangun PC." Dia tahu perusahaannya memiliki dua jenis
pelanggan, korporasi dan konsumen. Sedangkan konsumen akan membeli terutama karena
harga, pembeli korporat membutuhkan hubungan yang dikembangkan dengan hati-hati.
Seperti kebanyakan perusahaan sukses, Dell menggunakan sumber daya paling banyak
untuk membangun hubungan dengan pelanggannya yang paling menguntungkan.
Pelanggan korporat membentuk sekitar 80 persen dari bisnis Dell, dan perusahaan
mengelola akun korporatnya dengan tim penjualan terbaik. Dell juga menginstal perangkat
lunak kustom dan melacak inventaris pelanggan bisnis untuk mereka. Melalui penggunaan
Premier Dell.com, halaman Web pelanggan yang disesuaikan di situs Dell, perusahaan telah
menciptakan sistem entri pesanan 24 jam. Pelanggan besar dapat mengklik situs untuk
melihat semua jenis informasi tentang preferensi dan kebutuhan mereka. Situs ini dapat
diakses di seluruh dunia oleh anak perusahaan manapun; dan karyawan, tidak hanya agen
pembelian, dapat menggunakan Dell.com Premier untuk membeli komputer sesuai dengan
kebijakan otomatis. "Ini adalah jaringan pamungkas," kata Michael Dell, "dan cara yang luar
biasa bagi kami untuk berinteraksi dengan pelanggan kami."
Praktik normal perusahaan adalah "membangun-ke-persediaan." Ini adalah permainan

tebak-tebakan yang sering kali merugikan perusahaan karena membangun terlalu banyak
atau terlalu sedikit. Dalam industri otomotif, mobil tidak akan terjual di banyak dealer selama
60 hari, mengikat modal kerja. Mengapa mobil dan perusahaan lain tidak beralih dari model
produksi "build-to-stock" yang tidak efisien ke model "build-to-order" Dell? Produsen mobil
telah mengundang Michael Dell untuk berbicara dengan mereka dalam beberapa
kesempatan. Konsensus tampaknya adalah bahwa Dell bekerja dengan 50 pemasok utama
untuk mengumpulkan PC seharga $ 1.000, tetapi sebuah pabrikan mobil mungkin harus
bekerja dengan 900 pemasok. Untuk mengumpulkan mobil seharga $ 20.000. Selain
tantangan teknis, industri otomotif menghadapi rintangan dealer dan legislatif.
Pertanyaan Diskusi
1. Apa faktor kunci keberhasilan Dell?
2. Di mana Dell rentan? Apa yang harus diwaspadai?
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya (budaya, subkultur, dan kelas
sosial); sosial (kelompok referensi, keluarga, dan peran dan status sosial); dan pribadi (usia,
tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan
konsep diri). Penelitian terhadap semua faktor ini dapat memberi pemasar petunjuk untuk
menjangkau dan melayani konsumen dengan lebih efektif.
Empat proses psikologis utama mempengaruhi perilaku konsumen: motivasi, persepsi,

pembelajaran, dan memori.
DISNEY
The Walt Disney Company, raksasa hiburan global senilai $ 27 miliar setahun, mengakui
nilai pelanggannya dalam merek Disney: pengalaman yang menyenangkan dan hiburan
rumahan berdasarkan nilai-nilai kekeluargaan kuno. Disney menanggapi preferensi
konsumen ini dengan memanfaatkan merek tersebut di pasar konsumen yang berbeda.
Katakanlah sebuah keluarga pergi menonton film Disney bersama. Mereka bersenang-
senang. Mereka ingin melanjutkan pengalaman itu. Produk Konsumen Disney, sebuah divisi
dari Walt Disney Company, memungkinkan mereka melakukan hal itu melalui lini produk
yang ditujukan untuk kelompok usia tertentu.
Ambil film 2004 Home on the Range. Selain film tersebut, Disney membuat album
soundtrack yang menyertainya, sederet mainan dan pakaian anak-anak yang menampilkan
pahlawan wanita, atraksi taman hiburan, dan serangkaian buku. Demikian pula, Pirates of
the Caribbean tahun 2003 dari Disney memiliki wahana taman hiburan, program
merchandising, video game, serial TV, dan buku komik. Strategi Disney adalah membangun
segmen konsumen di sekitar masing-masing karakternya, dari klasik seperti Mickey Mouse
dan Snow White hingga hit baru seperti Kim Possible. Setiap merek dibuat untuk kelompok
usia dan saluran distribusi khusus. Baby Mickey & Co. dan Disney Babies sama-sama
menargetkan bayi, tetapi yang pertama dijual melalui department store dan toko hadiah
khusus sedangkan yang terakhir adalah pilihan dengan harga lebih rendah yang dijual
melalui saluran pasar massal. Disney's Mickey's Stuff for Kids menargetkan anak laki-laki
dan perempuan, sedangkan Mickey Unlimited menargetkan remaja dan orang dewasa.
Di TV, Disney Channel adalah tujuan utama utama untuk anak-anak usia 6 hingga 14 tahun,
dan Playhouse Disney adalah program prasekolah Disney yang menargetkan anak-anak
usia 2 hingga 6 tahun. Produk lain, seperti kartu Visa merek bersama Disney, menargetkan
orang dewasa. Pemegang Kartu mendapatkan satu "dolar" Disney untuk setiap $ 100 yang
dibebankan ke kartu, hingga $ 75.000 per tahun, kemudian menukarkan penghasilan
tersebut dengan barang dagangan atau layanan Disney, termasuk taman hiburan dan resor
Disney, Toko Disney, Walt Disney Studios, dan produksi panggung Disney. Disney bahkan
ada di Home Depot, dengan sederet warna cat kamar anak-anak berlisensi dengan contoh
cat berbentuk mouse dan telinga yang khas.
Disney juga memiliki produk makanan berlisensi dengan ikatan merek karakter. Misalnya,
Disney Yo-Pals Yogurt menampilkan Winnie the Pooh and Friends. Cangkir yogurt empat
ons ditujukan untuk anak-anak prasekolah dan memiliki cerita pendek bergambar di bawah
setiap tutup yang mendorong membaca dan penemuan. Keebler Disney Holiday Magic
Middles adalah kue sandwich vanilla yang memiliki gambar Mickey, Donald Duck, dan Goofy
tersendiri yang tercetak di setiap cookie.
Integrasi semua lini produk konsumen dapat dilihat dengan program TV "Kim Possible"
Disney. Serial ini mengikuti petualangan aksi seorang gadis SMA yang, di waktu luangnya,
menyelamatkan dunia dari penjahat jahat. Program kabel berperingkat satu dalam slot
waktunya telah melahirkan berbagai barang dagangan yang ditawarkan oleh tujuh divisi
Produk Konsumen Disney. Barang dagangannya meliputi:
• Garis Keras Disney — alat tulis, kotak makan siang, produk makanan, dekorasi ruangan.
• Disney Softlines — pakaian olahraga, pakaian tidur, pakaian siang hari, aksesori.
• Mainan Disney — figur aksi, wigglers, beanbag, boneka mewah, boneka busana, mungkin.
• Penerbitan Disney — buku harian, novel junior, buku komik.
• Walt Disney Records — soundtrack Kim Kemungkinan.
• Hiburan Rumah Buena Vista — DVD / video.
• Buena Vista Games — GameBoy Advance
"Keberhasilan Kim Possible didorong oleh alur cerita penuh aksi yang diterjemahkan dengan
baik ke dalam barang dagangan dalam banyak kategori," kata Andy Mooney, ketua Disney
Consumer Products Worldwide. Rich Ross, presiden hiburan, Disney Channel,
menambahkan: "Anak-anak saat ini menginginkan pengalaman yang lebih dalam dengan
karakter televisi favorit mereka, seperti Kim Possible. Lini produk ini memperluas
pengalaman pemirsa kami dengan Kim, Rufus, Ron, dan karakter acara lainnya,
memungkinkan [Anak-anak] untuk menyentuh, melihat, dan menjalani pengalaman Kim
Possible
Walt Disney menciptakan Mickey Mouse pada tahun 1928 (Walt ingin menyebut ciptaannya
Mortimer sampai istrinya meyakinkannya bahwa Mickey Mouse lebih baik). Animasi musikal
berdurasi panjang Disney yang pertama, Putri Salju dan Tujuh Kurcaci, memulai debutnya
pada tahun 1937. Saat ini, penawaran produk Disney sangat luas — secara keseluruhan,
ada lebih dari 3 miliar tayangan berbasis hiburan dari Mickey Mouse yang diterima oleh
anak-anak setiap tahun. Tetapi seperti yang dikatakan Walt Disney: "Saya hanya berharap
bahwa kita tidak melupakan satu hal — bahwa semuanya dimulai oleh seekor tikus."
Pertanyaan Diskusi
1. Apa yang menjadi faktor kunci sukses Disney?
2. Di mana Disney rentan? Apa yang harus diwaspadai?
3. Rekomendasi apa yang akan Anda berikan kepada eksekutif pemasaran senior mereka di
masa mendatang? Apa yang harus dilakukan dengan pemasarannya
Segmenting, Targeting, dan Positioning
Pemasaran sasaran melibatkan tiga aktivitas: segmentasi pasar, penargetan pasar, dan
posisi pasar.
Pasar dapat ditargetkan pada empat tingkatan: segmen, relung, area lokal, dan individu.
Segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi di dalam pasar. Niche
adalah grup yang didefinisikan lebih sempit. Pemasar menarik pasar lokal melalui
pemasaran akar rumput untuk area perdagangan, lingkungan, dan bahkan toko individu
HSBC
HSBC dikenal sebagai "bank lokal dunia". Awalnya bernama Hong Kong dan Shanghai
Banking Corporation Limited, HSBC didirikan pada tahun 1865 untuk membiayai
perdagangan yang berkembang antara China dan Inggris. HSBC kini menjadi bank terbesar
kedua di dunia, melayani 100 juta nasabah melalui 9.500 cabang di 79 negara. Perusahaan
diatur oleh lini bisnis (layanan keuangan pribadi; keuangan konsumen; perbankan komersial;
perbankan dan pasar investasi perusahaan; perbankan swasta), serta berdasarkan segmen
geografis (Asia-Pasifik, Inggris / Zona Euro, Amerika Utara / NAFTA, Amerika Selatan ,
Timur Tengah).
Meskipun beroperasi di 79 negara yang berbeda, bank ini bekerja keras untuk
mempertahankan rasa lokal dan pengetahuan lokal di setiap area. Strategi operasi
fundamental HSBC adalah tetap dekat dengan nasabahnya. Seperti yang dikatakan ketua
HSBC Sir John Bond pada November 2003, "Posisi kami sebagai bank lokal dunia
memungkinkan kami untuk mendekati setiap negara secara unik, memadukan pengetahuan
lokal dengan platform operasi di seluruh dunia."
Misalnya, pertimbangkan upaya pemasaran lokal HSBC di New York City. Untuk
membuktikan kepada warga New York yang letih bahwa raksasa keuangan yang berbasis di
London itu adalah "bank lokal dunia", HSBC mengadakan kontes "Taksi Paling
Berpengetahuan di Kota New York". Sopir taksi yang menang dibayar untuk mengemudi
penuh waktu ke HSBC tahun ini, dan pelanggan HSBC juga menang. Setiap nasabah yang
menunjukkan kartu bank, buku cek, atau rekening koran HSBC bisa mendapatkan
tumpangan gratis di Bankcab bermerek HSBC. Kampanye tersebut menunjukkan
pengetahuan lokal HSBC. "Untuk membuat warga New York percaya bahwa Anda orang
lokal, Anda harus bertindak lokal," kata CEO Renegade Marketing Group, Drew Neisser.
Di seluruh dunia di Hong Kong, HSBC melakukan kampanye yang berbeda. Di kawasan
yang dilanda wabah Severe Acute Respiratory Syndrome (SARS), HSBC meluncurkan
program untuk merevitalisasi ekonomi lokal. HSBC "menarik kembali pembayaran bunga"
kepada pelanggan yang bekerja di industri yang paling terkena dampak SARS (bioskop,
hotel, restoran, dan agen perjalanan). Program tersebut meringankan beban keuangan
nasabahnya. Bank juga mempromosikan sektor komersial Hong Kong dengan menawarkan
diskon dan potongan harga bagi pelanggan yang menggunakan kartu kredit HSBC saat
berbelanja dan makan di luar, untuk membantu bisnis yang terpengaruh oleh penurunan.
Lebih dari 1.500 pedagang lokal berpartisipasi dalam promosi tersebut.
Selain pemasaran lokal, HSBC melakukan pemasaran khusus. Misalnya, ia menemukan
area produk yang kurang dikenal yang tumbuh sebesar 125 persen setahun: asuransi
hewan peliharaan. Pada bulan Desember 2003, diumumkan bahwa mereka akan
mendistribusikan asuransi hewan peliharaan nasional melalui agen Asuransi HSBC,
membuat asuransi tersebut tersedia bagi para deposannya.
HSBC juga melakukan segmentasi secara demografis. Di Amerika Serikat, bank akan
menargetkan populasi imigran, terutama Hispanik, yang kini telah mengakuisisi Bilal di
Meksiko, tempat banyak migran ke Amerika Serikat menyimpan uang. Secara keseluruhan,
bank ini telah secara sadar menyatukan bisnisnya di seluruh dunia di bawah satu merek
global dengan slogan "bank lokal dunia". Tujuannya adalah untuk menghubungkan ukuran
internasionalnya dengan hubungan yang erat di setiap negara tempatnya beroperasi.
Perusahaan menghabiskan $ 600 juta setiap tahun untuk pemasaran global dan
kemungkinan akan mengkonsolidasikan dan menggunakan lebih sedikit biro iklan. HSBC
akan memutuskan siapa yang mendapatkan akun tersebut dengan memberikan "latihan
strategi merek" kepada setiap biro iklan. Agensi akan bersaing untuk mendapatkan akun
tersebut dengan meningkatkan peringkat merek global nomor 37 HSBC.
Pertanyaan Diskusi
1. Apa saja faktor penentu keberhasilan HSBC?
2. Di manakah HSBC rentan? Apa yang harus diwaspadai?
Building Strong Brand
Mungkin keterampilan paling khas dari pemasar profesional adalah kemampuan mereka
untuk membuat, memelihara, meningkatkan, dan melindungi merek. Branding telah menjadi
prioritas pemasaran. Merek-merek sukses seperti Starbucks, Sony, dan Nike menuntut
harga premium dan mendapatkan banyak loyalitas. Merek baru seperti Krispy Kreme, Red
Bull, dan JetBlue menangkap imajinasi konsumen dan komunitas keuangan. Pemasar
merek abad dua puluh satu yang sukses harus unggul dalam proses manajemen merek
strategis. Manajemen merek strategis melibatkan desain dan implementasi aktivitas dan
program pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengelola merek guna
memaksimalkan nilainya. Proses manajemen merek strategis melibatkan empat langkah
utama:
• Mengidentifikasi dan menetapkan posisi merek.
• Merencanakan dan mengimplementasikan pemasaran merek.
• Mengukur dan menafsirkan kinerja merek.
• Menumbuhkan dan mempertahankan nilai merek.
PROCTER & GAMBLE

Procter & Gamble (P&G) adalah salah satu pemasar barang kemasan konsumen yang
paling terampil. Ini memasarkan merek terkemuka di 19 dari 39 kategori di mana ia
bersaing. Pangsa pasar rata-rata mendekati 25 persen. Kepemimpinan pasarnya bertumpu
pada beberapa prinsip:
Pengetahuan pelanggan: P&G mempelajari pelanggannya — baik konsumen akhir maupun
perdagangan — melalui riset pemasaran dan pengumpulan intelijen yang berkelanjutan. Ini
mencetak nomor 800 bebas pulsa pada setiap produk. Prospek jangka panjang: P&G
meluangkan waktu untuk menganalisis setiap peluang dengan cermat dan menyiapkan
produk terbaik, lalu berkomitmen untuk membuat produk ini sukses. Mereka berjuang
dengan keripik kentang Pringles selama hampir satu dekade sebelum mencapai kesuksesan
pasar.
Inovasi produk: P&G adalah inovator produk aktif, mencurahkan $ 1,7 miliar (4 persen dari
penjualan) untuk penelitian dan pengembangan, jumlah yang sangat tinggi untuk
perusahaan barang kemasan. Bagian dari proses inovasinya adalah mengembangkan
merek yang menawarkan manfaat baru bagi konsumen. Contoh terbaru termasuk Febreze,
semprotan kain penghilang bau; Dryel, produk yang memungkinkan konsumen untuk
membersihkan dan menyegarkan pakaian "hanya dry clean" di rumah; dan Swifter, sistem
pembersihan baru yang lebih efektif menghilangkan debu, kotoran, dan rambut dari lantai
dan permukaan keras lainnya. Strategi kualitas: P&G mendesain produk dengan kualitas di
atas rata-rata dan terus menyempurnakannya. Ketika P&G mengumumkan "baru dan lebih
baik", itu berarti. Contoh terbaru termasuk deterjen padat Tide dan Ariel yang
menghilangkan noda dan membersihkan cucian sekaligus melindungi warna kain asli; dan
Pampers Rash Guard, satu-satunya popok yang dirancang untuk mengobati dan mencegah
ruam popok. Strategi perluasan lini: P&G memproduksi mereknya dalam beberapa ukuran
dan bentuk. Strategi ini mendapatkan lebih banyak ruang pajang dan mencegah pesaing
masuk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang belum terpenuhi.
Strategi perluasan kategori: P&G sering kali menggunakan nama mereknya yang kuat untuk
meluncurkan produk baru. Merek Ivory telah diperpanjang dari sabun menjadi sabun cair,
deterjen pencuci piring, dan sampo. Old Spice berhasil diperluas dari wewangian pria
menjadi deodoran. Meluncurkan produk baru dengan nama merek kuat yang sudah ada
memberikan pengakuan dan kredibilitas instan kepada merek baru dengan pengeluaran
iklan yang jauh lebih sedikit.
Strategi multibrand: P&G memasarkan beberapa merek dalam kategori produk yang sama.
Setiap merek memenuhi keinginan konsumen yang berbeda dan bersaing dengan merek
pesaing tertentu. Setiap manajer merek bersaing untuk mendapatkan sumber daya
perusahaan. Baru-baru ini, P&G mulai mengurangi beragam produk, ukuran, rasa, dan
varietasnya untuk menurunkan biaya. Pelopor periklanan dan media berat: P&G adalah
pengiklan barang kemasan konsumen terbesar kedua di negara ini, menghabiskan lebih dari
$ 3 miliar setahun untuk iklan. Sebagai pelopor dalam menggunakan kekuatan televisi untuk
menciptakan kesadaran dan preferensi konsumen yang kuat, P&G sekarang mengambil
peran utama dalam membangun mereknya di Web.
Tenaga penjualan yang agresif: Pada tahun 1998, tenaga penjualan P&G dinobatkan
sebagai salah satu dari 25 tenaga penjualan teratas oleh majalah Manajemen Penjualan &
Pemasaran. Kunci kesuksesan P & G adalah hubungan erat antara bentuk tenaga penjualan
dengan pengecer, terutama Wal-Mart. Tim yang terdiri dari 150 orang yang melayani
raksasa ritel ini bekerja sama dengan Wal-Mart untuk meningkatkan produk yang masuk ke
toko dan proses yang mereka gunakan untuk sampai di sana. Promosi penjualan yang
efektif: Departemen promosi penjualan P&G menasihati manajer mereknya tentang promosi
yang paling efektif untuk mencapai tujuan tertentu. Departemen mengembangkan rasa ahli
tentang keefektifan kesepakatan ini dalam berbagai keadaan. Pada saat yang sama, P&G
mencoba meminimalkan penggunaan promosi penjualan dan bergerak menuju "harga
rendah setiap hari".
Ketangguhan kompetitif: P&G memiliki pengaruh besar dalam hal penyerang. Ia bersedia
mengeluarkan uang dalam jumlah besar untuk mempromosikan merek baru yang kompetitif
dan mencegah mereka mendapatkan pijakan. Efisiensi produksi dan pemotongan biaya:
Reputasi P & G sebagai perusahaan pemasaran yang hebat sejalan dengan keunggulannya
sebagai perusahaan manufaktur. P&G menghabiskan banyak uang untuk mengembangkan
dan meningkatkan operasi produksi untuk menjaga biayanya tetap di antara yang terendah
di industri; dan P&G baru-baru ini mulai memangkas biaya lebih jauh, memungkinkannya
untuk mengurangi harga premium di mana beberapa barangnya dijual.
Sistem manajemen merek: P&G memulai sistem manajemen merek, di mana satu eksekutif
bertanggung jawab untuk setiap merek. Sistem ini telah ditiru oleh banyak pesaing tetapi
seringkali tanpa kesuksesan P&G. Baru-baru ini, P&G mengubah struktur manajemen
umumnya sehingga setiap kategori merek sekarang dijalankan oleh manajer kategori
dengan tanggung jawab volume dan laba. Meskipun organisasi baru ini tidak menggantikan
sistem manajemen merek, ini membantu mempertajam fokus strategis pada kebutuhan
konsumen utama dan persaingan dalam kategori tersebut.
Jadi, kepemimpinan pasar P&G tidak didasarkan pada melakukan satu hal dengan baik,
tetapi pada orkestrasi yang berhasil dari berbagai faktor yang berkontribusi pada
kepemimpinan pasar.
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler, P. and L. Keller (2016), Marketing Management, Prentice Hall

2. Kotler, P. and Armstrong (2015), Principles of Marketing, Prentice Hall

Modul

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Modul

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MODUL PERKULIAHAN

Review dan Quiz

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan, mengimplementasikan(

Pengembangan dan Perencanaan Strategi Pemasaran

Sistem Informasi Pemasaran

Untuk melaksanakan tanggung jawab analisis, perencanaan, implementasi, dan

Anheuser-Busch menggunakan berbagai sumber data internal dan eksternal — termasuk

Penggunaan TI Anheuser-Busch bersifat internasional. Budexchange.co.uk, dihosting di

Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

Pelanggan adalah pemaksimal nilai. Mereka membentuk ekspektasi nilai dan

Praktik normal perusahaan adalah "membangun-ke-persediaan." Ini adalah permainan

Empat proses psikologis utama mempengaruhi perilaku konsumen: motivasi, persepsi,

Segmenting, Targeting, dan Positioning

Building Strong Brand

PROCTER & GAMBLE

1. Kotler, P. and L. Keller (2016), Marketing Management, Prentice Hall

Anda mungkin juga menyukai