MODUL

DASAR-DASAR PERIKLANAN

OLEH :

WAHYU FITRI

UNIVERSITAS PERINTIS INDONESIA

PADANG

2023-2024
 PRAKATA

Puji syukur penulis ucapakan kepada Allah SWT karena atas izinNya penulis dapat
menyelsaikan penyusunan buku ajar Dasar-Dasar Periklanan ini. Penyusunan buku ajar ini
merupakan salah satu sumbangsih penulis sebagai dosen periklanan dalam memenuhi
kebutuhan buku ajar bagi mahasiswa di Fakultas Komunikasi dan Bahasa Universitas Bina
Sarana Informatika khususnya bagi mahasiswa jurusan Periklanan.

Buku ajar ini terdiri dari 10 Bab yang berisi sejarah periklanan, pengertian iklan,
media iklan, biro iklan dan beberapa materi-materi lainnya yang mendukung materi
pengajaran DasarDasar Periklanan. Diharapkan buku ajar ini memberikan manfaat dan
membantu dosen serta mahasiswa dalam proses belajar mengajar.

Ucapan terimakasih penulis sampaikan pada semua pihak yang telah membantu
dalam penyususan buku ajar ini.

Jakarta, September 2018

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

Bab 1 Sejarah Dan Ruang Lingkup Periklanan ........................................................................

1
Bab 2 Definisi Komunikasi, Bauran Pemasaran, & Promotion Mix ......................................
10
Bab 3 Jenis-Jenis Iklan ...........................................................................................................
13
Bab 4 Iklan Internasional ........................................................................................................
15
Bab 5 Media dan Sarana Periklanan ..................................................................................... 25
Bab 6 New Media dan Advertising Online ............................................................................
28
Bab 7 Teori Periklanan ..........................................................................................................
36
Bab 8 Komunikasi Persuasi Dalam Periklanan ......................................................................
41
Bab 9 Segmentasi, Targeting, Positioning dan Diferensiasi ..................................................
43
Bab 10 Biro Iklan ...................................................................................................................
50
Daftar Pustaka .......................................................................................................................
55
iii
 BAB 1 SEJARAH DAN RUANG LINGKUP PERIKLANAN
A. Sejarah Iklan
Perjalanan Awal Iklan
Aktivitas beriklan telah muncul sejak zaman neolitikum (kira-kira 5000 tahun yang lalu).
Aktivitas ini tumbuh seiring dengan aktivitas komunikasi manusia karena iklan pada prinsipnya
adalah aktivitas komunikasi.

Word of Mouth
Menurut Jack Angel bentuk iklan yang paling awal ini berupa penyampaian pesan dari
komunikator ke komunikan dalam bentuk personal mulut ke mulut (word of mouth).
Fenomena ini muncul sekitar 5000 SM dimana manusia saling menukar barang yang mereka
miliki dengan saling berkomunikasi secara lisan yang biasa disebut dengan istilah barter.

Bahasa yang digunakan masih sangat sederhana dan cenderung tidak berstruktur dimana
bahasa tubuh (gesture) berperan penting.

Para pedagang Mesir zaman dulu berteriak-teriak untuk memberitahukan kedatangan

kapal dan muatannya. Di desa tertentu di Afrika, para pedagang keliling jalan kaki berteriak-
teriak menawarkan barang dagangannya sambil menabuh tambur. Maka pada abad pertengahan
teriakan pun menjadi rumus periklanan, di provinsi Berry-Prancis, terdapat 12 tukang teriak yang
diorganisasikan kedalam sebuah perusahaan. Mereka disebut juga dengan Town Crier, yaitu
orang yang menawarkan barang tetapi juga menginformasikan berita harian.

1
Media Tradisional
Ketika manusia mulai mengenal tulisan, praktek beriklan mulai bergerak maju yaitu
menggunakan sarana media tulis. Saat itu media yang digunakan umumnya adalah batu, tanah
liat, daun papyrus, kulit binatang dll.

Bangsa mesir kuno mulai menggunakan papyrusuntuk membuat pesan-pesan penjualan

dan poster dinding. Pesan komersial dan politik semacam ini juga ditemukan di reruntuhan kota
Pompeii dan Arabia kuno. Iklan lost and found pada papyrus juga umum digunakan oleh bangsa
Yunani dan Romawi kuno.

Lukisan batu/dinding untuk tujuan komersial juga telah muncul di Asia, Afrika,
Amerika Selatan, dan terutama India pada tahun 4000 SM. Dengan demikian dapat dikatakan
bahwa periklanan luar ruang seperti baliho adalah bentuk iklan tertua.

Perkembangan Periklanan
William F Arens dalam bukunya Contemporary Advertising mengatakan bahwa iklan
sebagai bagian dari kegiatan ekonomi mengalami perkembanagn yang bersifat evolusioner.

Perkembangan tersebut meliputi 5 tahap, yaitu :

1. Pre-industrial era,
2. Industrializing era,
3. Industrial era,
4. Post-industrial era, dan
5. Global interactive era.

1. Pre-Indusrial Era
Era ini dimulai kurang lebih ketika perekaman sejarah sudah mulai dilakukan hingga
awal abad ke-19. Pada era ini, para pemilik barang banyak menggunakan tanda-tanda atau
symbolsimbol yang dipahat dan dipasang di depan tokonya sebagai sarana untuk
menginformasikan barang yang ditawarkan. Selama era ini berlangsung, ada beberapa
perkembangan penting yang mempengaruhi lahirnya periklanan modern, yaitu ditemukannya
kertasdi Cinapada tahun 1275 dan ditemukannya mesin cetak oleh Johannes Guttenberg pada
tahun 1455.

2
2. Industrializing Era
Era ini berlangsung kurang lebih sejak pertengahan tahun 1700-an sampai akhir perang
dunia I. diwalai dengan revolusi industri yang pecah di inggris, era ini diwarnai dengan
penggunaan mesin-mesin untuk memproduksi barang secara masal dengan kualitas yang
seragam. Upaya pemasaran barang mulai dilakukan untuk menghindari penumpukan barang-
barang hasil produksi tersebut.

3. Industrial Era
Era ini ditandai dengan perkembangan besar dan kedewasaan dari negara-negara berbasis
industri. Pabrik mulai mengubah fokusnya dari orientasi produksi ke orientasi penjualan. Mereka
mencurahkan perhatian pada perkembangan produk baru, penguatan kekuatan penjualan,
pengemasan dan pelabelan barang serta terlibat dalam periklanan berskala nasional. Era ini juga
diwarnai dengan kemunculan radio dan televisi, yang kemudian menjadi sarana komunikasi
massa dan media periklanan baru yang kuat dan berkecepatan tinggi.

4. Post-Industrial Era
Era ini dimulai sekitar tahun 1980-an, ketika pada tahun 1970-an dan 1980-an terjadi
kekurangan energi yang akut, muncul istilah pemasaran yang baru yang disebut demarketing.
Para produsen energi dan produsen barang-barang yang membutuhkan energi mulai
menggunakan iklan untuk memperlambat permintaan barang. Pada saat yang sama perusahaan-
perusahaan multinasional juga mulai membuat iklan korporat untuk menunjukan kesadaran
sosial mereka terhadap lingkungan. Demarketing ini lambat laun menjadi alat strategis yang
semakin agresif bagi para pengiklan untuk menghadapi kompetitor-kompetitornya dan masalah-
masalah soial lainnya

5. Global Interactive Era

Perkembanagn teknologi baru di awal abad ke-21 membawa pengaruh yang besar bagi
dunia periklanan. Televisi kabel dan satelit-satelit penerima memungkinkan orang untuk
menonton saluran televisi yang memiliki program spesifik, pergeseran ini mengubah televisi dari
media massa yang memiliki jangkauan paling luas menjadi media yang lebih khusus. Pada saat

3
yang sama teknologi komputer juga telah memberikan pengaruh yang besar bagi dunia
periklanan, internet telah memberikan media baru bagi para pengiklan untuk menjangkau
konsumen potensialnya.

Perkembangan Periklanan Di Indonesia

Iklan pertama-tama ada di Indonesia merupakan warisan dari pemerintah Belanda.
Sejarah periklanan di Indonesia sama tuanya dengan sejarah press. Istilah iklan yang kita pakai
saaat ini adalah diambil dari istilah belandayaitu advertentie, bahasa inggrisnya advertising.

Iklan mulai diperkenalkan di Indonesia oleh Jan Pieterzoen Coen pendiri Batavia dan
Gubernur jenderal Belanda tahun 1619-1629. J P Coen menulis surat dengan judul Memorie de
Nouvelles, yang merupakan refleksi naluri bersaing rempah-rempah antara Belanda dengan
Portugis di Ambon.

Di masa penjajahan semua advertensi atau pengumuman pemerintah dijalankan oleh dua
biro advertensi yaitu Biro “de Lamar”khusus menangani penyiaran bagi surat kabar belanda,
dan “Balai Pustaka” mengurus pemberitaan khusus mengenai bangsa Indonesia. Di Indonesia
penyiaran iklan-iklan komersial melalui radio baru dimulai pada tahun 1968yang disiarkan lewat
Radio Republik Indonesia Sampai awal tahun 1970-an, pesan-pesan iklan cenderung

4
panjangpanjang dan mendominasi teks iklan secara keseluruhan. Hal ini disebabkan banyak
produk yang masih belum dikenal.

Barulah diakhir tahun 1970-anpresentasi iklan Indonesia mulai berkembang seiring

dengan perkembangan media dan teknologi. Naskah atau copy iklan dan juga visualisasi
mulai dipikirkan dengan baik. Pada periode ini mulai muncul dan berkembang simbolisasi dan
personifikasi mendominasi presentasi Iklan di Indonesia.

Di tahun 1990-an, simbolisasi dan pencitraan semakin mendominasi teks iklan, didukung
oleh perkembangan media maupun teknologi dalam menciptakan kreatif iklan. Bahasa gambar
atau visiualisasi dalam era ini mendominasi teks iklan.

Perkembangan iklan di Indonesia banyak didukung kemudian oleh berdirinya stasiun

televisi swasta dan juga dengan SK MENPEN No. 111/90 yang mengharuskan iklan-iklan yang
ditayangkan di televisi adalah iklan yang diproduksi di dalam negeri dan oleh orang Indonesia.

Dunia periklanan di Indonesia semakin ramai dengan upaya untuk menampilkan gaya
periklanan yang khas Indonesia. Peraturan Pemerintah No. 25 tahun 2007 tentang
Penggunaan Sumber Daya Dalam Negeri untuk Produk Iklan yang Disiarkan Melalui Lembaga
Penyiaran.

Perkembangan Industri periklanan dari tahun ketahun mengalami fluktuasi seiring dengan
dinamika pertumbuhan ekonomi di Indonesia namun dari data yang ada menunjukkan
perkembangan kearah yang positif.

Pengembangan iklan dengan gaya khas indonesia pun terus dilakukan seiring dengan
berkembangnya Industri periklanan. Gaya khas iklan Indonesia ini dibagun melalui tiga hal
yaitu fisik, karakter dan gaya atau style.

Pengambaran fisikyang khas indonesia dilakukan dengan mengacu pada fisik produk
maupun segmentasi geografis dan demografis khalayak sasaran produk, misal fisik orang
indonesia, atau wilayah. Karakterbisa ditinjau dari segmentasi psikografis misal Wanita
eksekutif Indonesia sedangkan gaya atau style bisa dilihat dari gaya busana, logat bahasa yang
digunakan.

Namun gaya periklanan tersebut tetap tidak bisa terlepas dari perkembangan periklanan global.

5
Lembaga-lembaga yang terkait dalam profesi periklanan di Indonesia antara lain adalah :
ATVSI = Asosiasi Televisi Swasta Indonesia
PPPI = Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia
ASPINDO = Assosisi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia
BPMN/SPS = Serikat Penerbit Surat Kabar
PRSSNI = Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia
GPBSI = Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia
Y.TVRI = Yayasan Televisi Republik Indonesia
APFII = Assosiasi Pekerja Film Iklan Indonesia

B. Tokoh-tokoh Periklanan di Dunia 1. Volney B. Palmer

Dialah tokoh yang pertama kali menggunakan istilah advertising agency, menciptakan
sistem komisi, membeli ruang iklan dari surat kabar, lalu menjualnya kepada klien (pengiklan),
membuat iklannya dan mengirimkannya kepada penerbit.

2. George P. Rowel
Pendiri Advertising Agency seperti yang kita kenal sekarang ini, yaitu sebuah organisasi
independen yang berperan sebagai perantara. Ia dikenal sebagai broker space iklan yang
dijual kepada pengiklan.

3. Francis Wayland
Penemu dari advertising dengan mendirikan sebuah firma bernama N. W. Ayer & Son
pada abad ke 19. Pada industri ini ia menggunakan sistem open contract plus commission
system. Ia menjadikan agen periklanan lebih berpihak kepada pemasang iklan, misalkan
memasang negosisasi harga dengan media demi kepentingan pemasang iklan. Ia juga pelopor
etika periklanan, tidak mau membuat iklan yang menipu dan membahayakan konsumen.

4. Leo Burnett | Leo Burnett Agency, Chicago

Mendirikan biro iklan di Chicago. Prinsipnya yang paling terkenal adalah “Big Idea”.
Menurutnya setiap kampanye harus mengandung ide yang akan bertahan selama bertahun-tahun
dan memisahkannya dengan hal yang lain. Beberapa karya periklanan Burnett bersumber pada
nilai-nilai kemanusiaan universal.

6
5. RooserReeves (1910-1984) | Ted Bates & Co, New York
Tokoh periklanan pada tahun 1950-an di biro iklanTed Bates New York. Teorinya yang
paling terkenal di dalam periklanan adalah USP atau biasa disebut“ Unique Selling
Proposition“ dan mengantarkan Rosser Reeves menjadi terkenal di bidang periklanan. Ia
menggambarkan USP di (dalam) tiga komponen yang mengedepankan prinsip dari teknik
menjual agresif. Menurutnya tugas iklan adalah memasukkan merek sebanyak mungkin kedalam
kotak mental, dengan cara menjual ciri khas dari produk tersebut.

6. Bill Bernbach (1911-1982) | Doyle Dane Bernbach, New York

Bernbach memimpin revolusi periklanan pada dekade 1960-an dan menjadikannya salah satu
kekuatan kreatif paling berpengaruh di dalam sejarah periklanan. Di biro iklan Doyle Dane
Bernbach (DDB) New York, ia mempelopori iklan yang dibuat lebih jenaka, lebih cerdas dan
kadang sangat tidak sopan.

Prinsipnya yang palig terkenal adalah menempatkan iklan sebagai sebuah seni bukan
ilmu pengetahuan." Iklan bukan suatu ilmu pengetahuan, Iklan adalah bujukan. Dan
bujukan adalah suatu seni." – Bill Bernbach

7. David Ogilvy (1911-1999) | Ogilvy & Mather Worldwide, New York

Ogilvy adalah Ad Man yang terkenal di dunia. Ia adalah raksasa di dalam bisnis periklanan
selain nama besar Bill Bernbach, Leo Burnett, Ted Bates, Rosser Reeves dan raksasa periklanan
lain dalam bisnis itu. Pendiri biro iklan Ogilvy & Mather ini filosofinya banyak didasarkan pada
hasil riset.

8. John Hegarty | Bartle Bogle Hegarty, New York

Menciptakan kampanye iklan legendaris : levis, lego, audi, John yang bertubuh mungil
dan ceking, bersama teman-temannya mendirikan BBH di tahun 1982 dan semenjak saat itu
merebut serangkaian penghargaan kreatif. Menurutnya untuk membuat iklan yang baik
craftsmanship merupakan hal yang penting karena saat ini kita hidup di budaya visual.

9. Jean Marie Dru | TBWA Worldwide

Disturbtion adalah pendekatan revolusioner terhadap periklanan yang dikembangkan oleh
Jean Marie Dru dari biro iklan TBWA Worldwide. Ia mengatakan jika perusahaan tidak
menciptakan perubahan maka perubahanlah yang akan menciptakan mereka. Dru percaya bahwa

7
iklan harus mengganggu kenormalan yang dapat diprediksi, sehingga dapat masuk ke dalam
konteks yang sama sekali baru.

C. Tokoh Periklanan Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Hindia Belanda 1. RM Tirto

Adisoerjo
Eksistensi orang pribumi dalam periklanan di era Hindia Belanda baru pada tahun 1906
dengan munculnya NV Medan Prijaji yang dipimpin RM Tirto Adisoerjo. NV Medan Prijaji
punya misi politik, karena banyak memuat berita-berita tentang kebobrokan sistem kolonial.
Untuk bisnis periklanan yang dikelolanya, Tirto Adisoerjo dibantu Raden Goenawan.

2. Tjokroamidjojo
Pemimpin NV Handel Maatschppij dan Drukkerij “Serikat Dagang Islam”, Semarang.
Ia adalah penerbit suratkabar Sinar Djawa. Perusahaan periklanan Sinar Djawa milik
Tjokroamidjojo tercatat sebagai satu-satunya perusahaan periklanan di Hindia Belanda yang
mempunyai perwakilan untuk benua Eropa dan Amerika.

3. M.Sastrositojo
Pemilik dan pengelola perusahaan periklanan NV Medan Moeslimin. Perusahaan periklanan ini
mengkhususkan diri pada iklan-iklan produk buku, terutama buku-buku yang dicetak oleh Albert
Rusche & Co.

Kekhasan perusahaan periklanan NV Medan Moeslimin adalah buku-buku yang

diiklankannya pun khusus beraksara Jawa, hal ini sesuai dengan kebijaksanaan surat kabar Medan
Moeslimin yang memang menggunakan bahasa Jawa.

Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Iklan Asosiasi 1. Abdul Muis

Memimpin perusahaan periklanan NV Neratja. Perusahaan yang merupakan organ dari
Suikersindicaat (asosiasi pabrik gula). Abdoel Moeis memulai karir di dunia cetak-mencetak
sejak tahun 1915 pada suratkabar Oetoesan Hindia, sebagai tenaga pembantu redaksi. Ia adalah
lulusan HBS (Hollandsche Burger School) dan menjadi pimpinan Neratja sejak tahun 1917.

8
Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Depresi Hindia Belanda 1. Liem Kha Tong
Untuk menggugah bangkitnya kembali minat masyarakat untuk beriklan, perusahaannya sendiri
kemudian memasang iklan. Di antara sekian banyak naskah iklannya yang sangat terkenal dan
fenomenal adalah yang berbunyi :

• Toekang iklan bikin reclame

• Toekang sajoer bikin reclame
• Post kantoor perloe reclame
• Kantoor telefon perloe reclame
• Bank-bank perloe djoega reclame
• Apa toean sadja tidak perloe ?

2. S. Soemodihardjo
Konsep dan pengalaman S. Soemodihardjo tentang periklanan dan pemasaran dianggap
melawan arus, karena banyak menentang kecenderungan yang terjadi di antara para praktisi
pemasaran dan periklanan. Dalam hal periklanan, ia sering berbicara tentang periklanan
sebagai suatu ilmu pengetahuan yang baru untuk mencapai ekonomisasi yang tinggi. Sementara
dalam hal pemasaran, ia mengingatkan para pemasar (marketer) bahwa menurunkan harga
tidak selalu merupakan tindakan yang benar dalam pemasaran. Menurut S. Soemodihardjo
penurunan harga dapat menimbulkan persepsi di antara calon konsumen akan turunnya pula
mutu produk dan sangat membahayakan tujuan pemasaran dalam jangka panjang

Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Revolusi 1. Hendromartono

Pemilik dan pengelola perusahaan periklanan Mardi Hoetomo di Semarang. Ia seorang praktisi
perintis terciptanya iklan-iklan yang memberi nilai tambah pada produknya.

Hendromartono menjadi praktisi periklanan yang juga aktif dalam perjuangan kemerdekaan. Dia
yang menciptakan slogan "Boeng, Ayo Boeng" pada tahun 1942.

Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Modern 1. Nuradi

Ia dengan karya-karyanya mampu memberikan warna dan perkembangan sendiri dalam dunia
iklan Indonesia. Pada tahun 1963, di Jakarta ia (1963) mendirikan perusahaan periklanannya

9
sendiri InterVista Advertising Ltd. InterVista tercatat sebagai perintis masuknya iklan-iklan
komersial di TVRI.

BAB 2:
DEFINISI KOMUNIKASI,
BAURAN PEMASARAN, & PROMOTION MIX Komunikasi

Manusia adalah makhluk sosial. Karena itu cenderung melakukan interaksi sosial dan saling
membangun hubungan. Semakin baik hubungan terjalin semakin positif interaksi sosial tersebut.

Dalam membangun hubungan ini dan melakukan interaksi sosial, komunikasi memegang
peranan yang sangat penting bagi ekspresi, pembentukan, dan pengembangan pribadi.

Pengertian Komunikasi Secara Umum

Komunikasi adalah proses pengiriman dan penerimaan informasi atau pesan antara dua individu
atau lebih dengan efektif sehingga bisa dipahami dengan mudah.

Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, komunikasi adalah pengiriman dan
penerimaan berita atau pesan dari dua orang atau lebih supaya pesan yang dimaksud bisa
dipahami. Definisi Komunikasi Menurut Para Ahli

James A.F.Stoner: Komunikasi merupakan proses dimana seseorang yang sedang berusaha
memberikan pengertian dengan cara pemindahan pesan.

Carl I.Hovland: Komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator)

menyampaikan rangsangan untuk mengubah perilaku orang lain

Harorl D. Lasswell: Komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan
siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa? Dengan akibat apa atau hasil apa?
(Who? Says what? In which channel? To whom? With what effect?)

Dan masih banyak lagi pengertian komunikasi menurut para ahli yang lain.

10
Fungsi Komunikasi
1. Sebagai Informasi: Komunikasi memberikan suatu informasi yang diperlukan dari
setiap individu ataupun kelompok dalam mengambil suatu keputusan dengan meneruskan data
untuk menilai beberapa pilihan yang akan diputuskan.
2. Sebagai Kendali: Fungsi komunikasi sebagai kendali mempunyai arti bahwa komunikasi
berperan untuk mengendalikan perilaku orang lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus
dipatuhi oleh semua pihak.
3. Sebagai Motivasi: Komunikasi memberikan dalam hal memotivasi melalui penjelasan
yang dilakukan oleh para motivator.

Definisi Pemasaran
Ada banyak definisi tentang pemasaran, namun dari definisi beberapa ahli tersebut dapat
disimpulkan bahwa pengertian pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang
berkelanjutan, berorientasi pada pemuasan kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen
potensial melalui kegiatan-kegiatan perencanaan, penetapan harga, pendistribusian dan promosi
produk yang bernilai untuk mencapai tujuan perusahaan.

Bauran Pemasaran
Jangkauan Pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa
sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu
disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai Bauran
Pemasaran ( marketing mix ).
Definisi bauran pemasaran menurut Kotler, ”Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran.”

Bauran Pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat dikelompokkan
menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu

1. Product,
2. Price,
3. Place dan

11
4. Promotion.
1. Produk (Product)
Produk adalah apa saja yang ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk termasuk objek fisik, jasa,
orang, tempat, organisasi dan ide.

Produk merupakan unsur pertama dan paling penting dalam bauran pemasaran. Masingmasing
produk diidentifikasikan melalui merek yang berbeda untuk membedakannya dari pesaing
dengan menggunakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal itu.

2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga
dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk di benak konsumen yang harus dibayar
oleh pelanggan untuk memperoleh produk tadi.

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi
perusahaan, unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu unsur
bauran pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti
bauran pemasaran lainnya.

3. Distribusi (Place)
Tempat adalah ”Place includes company activities that make product available to target
consumers.” (Tempat termasuk kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran.)

Tempat bukan berarti hanya lokasi perusahaan saja tapi juga termasuk di dalamnya : saluran
pemasaran, kumpulan dan pengaturan lokasi, persediaan serta transportasi. Dalam industri
jasa, tempat terutama mengacu pada lokasi dan distribusi yang dapat memberikan
kemudahan bagi pelanggan dalam memperoleh jasa perusahaan.

4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk
merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal
sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Dengan promosi pada

12
dasarnya diharapkan dapat membuat permintaan menjadi inelastis pada saat harga naik dan
membuat elastis pada saat harga turun.

NEW MARKETING MIX

Menurut Crane, program marketing untuk produk usaha dasar adalah sesuatu yang dapat
dihitung berdasarkan kombinasi dari 5 elemen marketing mix. 5P ini biasa digunakan untuk
membuat, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai kepada konsumen:

1. Product: sesuatu untuk memuaskan keinginan konsumen;

2. Price: harga yang diberikan kepada konsumen;
3. Promotion: komunikasi antara konsumen dengan produsen;
4. Place: merupakan tempat dimana konsumen dan produsen bertemu. 5. People:
seseorang yang akan bekerja pada perusahaan

13
 BAB 3 JENIS-JENIS IKLAN

Jenis Iklan Menurut Para Ahli

Menurut Bittner ada dua jenis Iklan, yaitu:
1. Iklan Standar
Yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa,
pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan

2. Iklan Layanan Masyarakat

Yaitu iklan yang bersifat non profit dan berupaya memperoleh keuntungan sosial dalam
masyarakat

Menurut Frank Jefkins, secara garis besar iklan bisa digolongkan menjadi tujuh kategori
pokok, diantaranya :

1. Iklan Konsumen Iklan yang mempromosikan barangbarang konsumsi yang umum/biasa

dibeli oleh masyarakat.
2. Iklan Antar Bisnis Iklan yang mempromosikan barangbarang dan jasa non konsumen.
Maksudnya, yang memasang iklan dan yang menjadi sasaran iklannya sama-sama
perusahaan. 3. Iklan Perdagangan
Iklan yang secara khusus ditujukan untuk kalangan distributor, pedagang, agen dan lain
sebagainya. 4. Iklan Eceran

Iklan-iklan yang dibuat dan dibiayai oleh pihak pemasok/perusahaan dan dilancarkan kepada
pihak pengecer.

5. Iklan Keuangan
Iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi dan investasi. Untuk pelengkap terkadang disertai
juga laporan keuangan perusahaan.

6. Iklan Langsung
Iklan yang memakai medium pos (direct mail).
7. Iklan Lowongan Kerja
Iklan yang mempunyai tujuan merekrut calon pegawai atau pekerja untuk dipekerjakan.
Menurut Courtland L. Bovee iklan secara khusus dapat dibagi dalam 4 kategori, antara lain:

14
1. Berdasarkan khalayak sasaran psikografis .
2. Berdasarkan khalayak sasaran geografis .
Iklan internasional, nasional, regional, dan lokal
1. Berdasarkan penggunaan media .
Iklan media cetak dan media elektronik
2. Berdasarkan fungsi dan tujuan iklan .
Iklan produk/bukan produk, iklan komersial/bukan komersial, iklan berdampak langsung/tidak
langsung

Sementara itu Alo Liliweri juga telah menyusun pembagian iklannya secara khusus yang
meliputi, antara lain:

1. Berdasarkan Media yang Digunakan

Secara UMUM dapat dikelompokan menjadi dua kategori besar, yaitu iklan dalam media above
the line dan below the line.

A. Media above the line memiliki beberapa karakter yang khas, antara lain;
1) Informasi yang disebarkan bersifat serempak 2) Khalayak penerima pesan cenderung anonim
3) Mampu menjangkau khalayak secara luas.

15
 BAB 4 IKLAN INTERNASIONAL

Berdasarkan Cakupan/wilayah Sasaran, iklan terbagi dalam 4 kategori, yaitu :

1. Iklan Lokal, dimana cakupan khalayak sasaran yang dituju hanya berada diwilayah lokal
(mis.
Desa, kota, kabupaten, dll)
2. Iklan Regional, khalayak sasaran meliputi lebih dari satu wilayah lokal (mis. Provinsi)
3. Iklan Nasional, target khalayaknya berada di seluruh wilayah suatu negara.
4. Iklan Internasional, iklan yang membidik khalayak sasaran yang menjangkau lebih dari satu
negara (transnasional),
Secara umum, setiap perusahaan mengalami berbagai macam perbedaan antar beroperasi
dalam pasar domestik (home market) dengan pasar luar negeri atau pasar internasional. Sebagian
besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi, budaya, hukum, teknologi dan
persaingan. (Kasali, 2007)

Lingkungan Internasional
a. Lingkungan Ekonomi
Ada Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan ekonomi, antara lain:
1) Tahap Perkembangan Ekonomi
2) Infrastruktur Ekonomi
3) Standar Hidup
4) Pendapatan per Kapita
5) Distribusi Kemakmuran
6) Stabilitas Mata Uang
7) Tingkat Pertukaran (Nilai Uang)

b. Lingkungan Demografis
Ada Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan demografis, antara lain:
1) Jumlah Populasi
2) Jumlah Rumah Tangga

16
 3) Distribusi Usia
4) Distribusi Pekerjaan
5) Tingkat Pendidikan
6) Tingkat Kelompok Pekerja (Employment Rates)
7) Tingkat Pendapatan

c. Lingkungan Kultural
Ada Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan kultural, antara lain:
1) Bahasa
2) Gaya Hidup
3) Tata Nilai
4) Norma & Adat Istiadat
5) Standar Moral & Etika
6) Tabu

d. Lingkungan Politis/Hukum
Ada Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan politis/hukum, antara lain:
1) Kebijakan-kebijakan Pemerintah
2) Hukum Dan Peraturan
3) Stabilitas Politik
4) Nasionalisme
5) Sikap Terhadap Keberagaman Nasional

Prinsip Komunikasi Pemasaran Global

Prinsip komunikasi pemasaran global tidak jauh berbeda dengan komunikasi pemasaran
domestik, namum terdapat sejumlah isu yang perlu dicermati oleh setiap pemasar global (Shimp,
2003), diantaranya:

1. Perbedaan Bahasa.
Penerjemahan merek atau slogan kampanye iklan kedalam bahasa setempat bisa meminimalkan
masalah besar jika ternyata makna atau artinya sama sekali berbeda dari yang dimaksud. 2.
Media

17
 Ketersediaan media sangat tergantung pada regulasi pemerintah dan infrastruktur media.

3. Kendali Pemerintah.
Regulasi pemerintah bisa menyangkut penggunaan media, pesan yang disampaikan, anggaran
periklanan, dan kepentingan agen periklanan.

4. Ketersediaan Agen Periklanan.

Jumlah kualitas agen periklanan sangat bervariasi antar negara. Di negara maju seperti Amerika
dan Inggris jumlahnya lebih dari 500 agen periklanan. Sedangkan di RRC dan Rusia jumlahnya
tidak lebih dari 10 agen pada tahun 1995.

5. Ketentuan Mengenai Promosi Penjualan.

Tidak semua aktivitas penjualan bisa dilakukan di semua negara. Faktor-faktor yang
mempengaruhinya antara lain peraturan, budaya, dan situasi persaingan lokal. Hukum di
beberapa negara membatasi ukuran, bentuk dan sifat produk sampel, premium dan hadiah.

6. Kemunculan Media-media Mutakhir.

Perkembangan teknologi komunikasi memfasilitasi berkembangnya sejumlah media mutakhir
yang menunjang direct marketing dan komunikasi interaktif, diantaranya database marketing,
direct mail, telemarketing, inserts, Multi Level Marketing, interactive TV, dan internet.

Hal-hal yang Mempengaruhi Komunikasi Pemasaran Global

Ada sejumlah hal yang bisa mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran yang
melewati batas-batas negara. Beberapa di antara faktor tersebut bisa dikendalikan oleh
manajemen lokal atau manajemen kantor pusat.

Dua faktor yang paling berdampak langsung dan segera pada organisasi dan aktivitas
komunikasinya (Shimp, 2003), diantaranya adalah. :

1. Budaya
Nilai, keyakinan, gagasan, kebiasan, tindakan dan simbol yang dipelajari oleh para anggota
masyarakat tertentu dikenal dengan istilah budaya. Budaya berperan penting dalam memberikan
identitas dan pedomen bagi setiap individu mengenai perilaku yang bisa diterima dan yang tidak
bisa diterima.

18
Budaya diturunkan dari generasi ke generasi. Proses ini berlangsung melalui keluarga, agama,
pendidikan, dan media.

Budaya memiliki berbagai aspek. Aspek-aspek yang berkaitan langsung dengan komunikasi
pemasaran antara lain: nilai dan keyakinan yang berhubungan dengan simbol, seperti bahasa dan
estetika; institusi dan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, pendidikan, media, dan agama;
dan nilai-nilai yang menurut Hofstede (1990) mencerminkan inti budaya. a. Simbol.

Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan memungkinkan anggota masyarakat untuk
melakukan dialog dan bertukar pikiran. Estetika, dalam bentuk desain dan warna, membentuk
bagian intergral dari pengemasan, promosi penjualan, dan periklanan.

Pengiklan harus berhati-hati supaya tidak meyalahi kode estetika budaya tertentu saat
merancang visualisasi iklan atau menerjemahkan copy iklan ke dalam bahasa setempat.

Sebagai ilustrasi, aspek warna kadangkala sensitif dalam budaya-budaya tertentu. Misalnya,
bunga warna ungu melambangkan kematian dan kesedihan di Brazil; bakung putih berkonotasi
sama di Kanada, Inggris, dan Swedia; bunga bakung putih dan kuning di Taiwan;dan bunga
bakung kuning di Meksiko. Bunga warna kuning melambangkan ketidaksetiaan di Perancis dan
sikap tidak sopan terhadap wanita di mantan Uni Soviet.

b. Institusi dan kelompok.

Berbagai institusi yang membantu pembentukan struktur masyarakat dan budaya tertentu
memberikan wahana komunikasi dan pelestarian budaya. Kelompok-kelompok tersebut
memberikan mekanisme berlangsungnya proses sosialisasi.

Di antara kelompok tersebut, keluarga memainkan peranan penting. Bentuk keluarga berbeda
antar budaya. Contohnya, unit keluarga tradisional di negara Barat semakin berkurang dan
jumlah keluarga single-parent berkembang pesat

Selain keluarga, beberapa aspek lainnya (seperti institusi kerja, pandidikan dan agama) juga
berbeda antar budaya. Pola kerja, misalnya, berbeda antar kawasan. Tidak semua budaya
melakukan aktivitas kerja dari pukul 9 pagi hingga 5 sore selama 5 hati seminggu. Di beberapa
negara di kawasan Asia Pasifik, bekerja 6 hari seminggu merupakan norma yang berlaku umum.

19
 Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target khalayak untuk
memahami pesan komunikasi pemasaran. Keseimbangan antara komponen visual dan non-visual
dalam pesan dan kompleksitas relatif pesan harus dipertimbangkan sesuai dengan tingkat
pendidikan di negara atau kawasan regional yang dimasuki. Sebaliknya, sebagian audiens di
negara maju justru memiliki tingkat pemahaman iklan yang sangat tinggi.

c. Nilai.
Orang cenderung merasa terancam atau tidak tenang menghadapi situasi ketidakpastian, oleh
sebab itu biasanya mereka menghindari situasi yang tidak menyenangkan tersebut. Budaya yang
lebih tergantung pada aturan formal dinilai memiliki tingkat uncertainty avoidance yang tinggi.

Masyarakat dalam budaya semacam ini membutuhkan nasehat seorang ahli, sehingga
komunikasi pemasaran yang mencerminkan karakteristik seperti itu, yaitu logis dan jelas, serta
menyediakan informasi secara langsung dan tidak mendua akan memiliki peluang sukses yang
lebih besar.

2. Media
Perkembangan teknologi berdampak besar pada bentuk dan jenis media yang bisa diakses
audiens. Namun, ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang serta tipe media juga
bervariasi antar negara.

Perkembangan media dipengaruhi oleh perubahan struktural dan regulasi menyangkut industri
media di setiap negara. Banyak organisasi (media dan agen) berusaha tumbuh melalui
deversifikasi dan pengembangan jaringan internasional (pertumbuhan organik dan aliansi). Ada
kecenderungan terjadi peningkatan konsentrasi kepemilikan dan pengendalian terhadap sebagian
besar industri media oleh sejumlah kecil organisasi atau individu.

Beberapa trend yang dijumpai dalam perkembangan media global antara lain meliputi:
a. Belanja iklan untuk media elektronik berkembang pesat dan bahkan ‘menyedot’ sebagian
anggaran belanja media cetak.
b. Belanja iklan untuk surat kabar di seluruh dunia mengalami penurunan signifikan.
c. Jumlah majalah umum (general interest magazines) berkurang dan sebaliknya, jumlah
majalah spesifik (specialist interest magazines) berkembang pesat.

20
 d. Pertumbuhan fasilitas satelit memfasilitasi perkembangan jaringan televisi dan TV kabel.
e. Pemrograman dan distribusi televisi semakin hari semakin penting.
f. Media di luar rumah (out-of-home media), khususnya media di luar gedung dan media
alternatif baru, mengalami pertumbuhan signifikan.
g. Webvertising (iklan di internet, baik di portal, fasilitas email, chatting, maupun situs
spesifik) mengalami perkembangan dramatis, terutama dalam beberapa tahun terakhir.

Strategi Komunikasi Pemasaran Global

Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar bisa sesuai dengan
kondisi negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan karena menyangkut
pertimbangan strategik dan kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensip. Di
satu sisi kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup signifikan,
konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas organsasi.
Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang kuat sehingga
berhasil menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang mampu melintasi
berbagai budaya yang berbeda.

Pendapat yang mendukung strategi adaptasi pesan agar bisa memenuhi kebutahan lokal
atau regional tertentu didasarkan pada beberapa hal (Shikiterimo, 2018) , yaitu :

1. Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan bervariasi intensitasnya.

Asumsi bahwa stimulasi iklan tertentu yang memiliki daya tarik universal cenderung tidak
realistis. Hampir tidak mungkin bahwa konsumen di berbagai negara memiliki pengetahuan dan
potensi yang sama sehingga mereka memproses informasi dengan cara yang baku atau
memahami dan mempersepsikan stimulasi pemasaran dengan makna yang sama. Oleh sebab itu,
gagasan konsep pesan yang dirancangsecara terpusat besar kemungkinannya tidak sesuai dengna
pasar lokal.

2. Infrastruktur
Infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung penyampaian pesan standar sangat bervariasi,
baik antar negara maupun antar daerah dalam negara yang sama.

3. Tingkat pendidikan antar negara berbeda-beda.

21
Ini berarti bahwa kemampuan konsumen untuk memberikan makna pada pesan yang diterima
juga berbeda-beda. Demikian pula kemampuan untuk memproses informasi juga beraneka
ragam, sehingga kompleksitas isi pesan harus ditekan serendah mungkin agar penyampaian
informasi secara universal bisa sukses.

4. Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran

Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran di setiap negara merupakan
refleksi dari kondisi ekonomi, budaya, dan politik setempat. Keseimbangan antara voluntary
controls melalui self-regulation dan pengendalian pemerintah melalui peraturan merupakan
cerminan dari tingkat kematangan ekonomi dan politik negara bersangkutan. Ini berarti bahwa
apa yang dianggap sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yang bisa diterima di suatu negara
mungkin saja tidak boleh di negara lain.

5. Manajerial
Manajemen lokal terhadap implementasi pesan standar yang ditentukan secara terpusat sangat
mungkin tidak efektif karena kurangnya rasa kepemilikan atas pesan bersangkutan. Pesan yang
dirancang oleh perancang lokal untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal cenderung mendapatkan
dukungan dan motivasi yang lebih besar.

Altenatif Strategi Standarisasi Pasar

Altenatif strategi standarisasi pasar juga didukung sejumlah hal (Shikiterimo, 2018),
diantaranya:

1. Meskipun secara geografis tersebar, konsumen berbagai kategori produk memiliki

sejumlah karakteristik serupa.
Hal ini didukung dengan berbagai tipologi psikografis yang telah dikembangkan oleh beberapa
agen periklanan untuk para kliennya. Selama citra dan proposisi merek sanggup memberikan
makna universal, tidak perlu dirancang pesan merek dalam jumlah besar.

2. Kampanye Iklan
Banyak kampanye iklan yang dirancang secara lokal rendah kualitasnya, karena kurangnya
sumber daya lokal, pengalaman dan keahlian. Oleh sebab itu, lebih baik mengendalikan proses
total dan menciptakan keunggulan komperatif.

22
3. Media & Teknologi
Karena media, teknologi dan travel internasional berdampak pada banyak orang, maka pesan
standar untuk penawaran tertentu bisa mendukung terciptanya citra merek yang kuat.

4. Seperti halnya manajemen lokal yang lebih menyukai kampanye lokal, maka
manajemen pusat juga menyukai kemudahan implementasinya dan pengendalian
kampanye standar.
Ini memungkinkan manajer lokal untuk berkonsentrasi pada manajemen kampanye iklan dan
terbebas dari tanggung jawab merancang gagasan kreatif dan hal lain yang terkait dengan agen
periklanan lokal.

5. Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan terciptanya skala porduksi pesan

pengemasan, media buying, dan perancangan serta produksi pesan iklan.
Di samping itu, prospek konsistensi pesan dan kampanye yang terintegrsi secara horizontal antar
negara juga sangat menjanjikan. Pada gilirannya, skala ekonomis yang tercipta bisa
meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Meskipun strategi standarisasi dan adaptasi pesan memiliki argumen yang masing-masing sama
kuatnya, dalam praktik jarang ada perusahaan yang menerapkanadaptasi total maupun
standarisasi total. Sebaliknya mayoritas perusahaan lebih memilih pendekatan kontingensi.

Sumber : www.whiteboardjournal.com
Organisasi menyusun pesan standar secara terpusat, namun untuk memberikan kebebasan
pada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk mengadaptasinya agar bisa memenuhi
kebutuhan budaya setempat dengan cara menyesuaikan bahasa dan komponen media lainnya. Ini
berarti ada unsur standarisasi dan ada pula unsur adaptasi.

Keuntungan Marketing & Periklanan Internasional

1. Skala Ekonomi dalam produksi dan distribusi
23
2. Biaya yang rendah dengan perencanaan & kontrol minimal
3. Ongkos periklanan dan produksi rendah
4. Kemampuan untuk mengeksplorasi ide-ide yang bagus ke seluruh dunia
5. Kemampuan untuk memperkenalkan produk secara cepat ke seluruh dunia
6. Merek Internasional, identitas perusahaan yang konsisten
7. Penyederhanaan kordinasi & kontrol

Kepemilikan asing terhadap agen periklanan sangat dibatasi di negara Nigeria, Indonesia,
dan Pakistan.Contoh kasus dalam isu budaya, yaitu :

Sumber : www.optiek-vandekeere.be
Johnson & Johnson pernah melakukan kesalahan sewaktu merancang iklan global untuk
memperkenalkan salah satu produk barunya. Iklan tersebut menggambarkan seorang ibu dengan
seorang bayi yang baru lahir di rumah sakit. Dilihat dari segi konten, tidak ada yang salah dengan
iklan tersebut. Namun, jika dtinjau dari aspek sensitivitas budaya, barulah kelihatan bahwa iklan
tersebut bahwa iklan tersebut ‘bermasalah’ di Eropa Timur’. Mengapa demikian? Para ibu di
Eropa Timur melahirkan di rumah dan hanya datang ke rumah sakit jika ada masalah serius pada
sang ibu atau bayinya.

Contoh kasus dalam isu budaya, yaitu :

Contoh kasus dalam isu Pengarahan seni, yaitu :

PepsiCo menggunakan empat iklan komersial untuk menyampaikan tema periklanannya.

Pengaturan kaum remaja sedang bergembira dalam sebuah pesta atau di pantai dipakai untuk
mencerminkan lingkungan fisik secara umum dan karakteristik rasial yang meliputi Amerika
Utara, Amerika Selatan, Eropa, Afrika, dan Asia. Musik dalam iklan ini juga disesuaikan dengan
limawilayah tadi: rock untuk Amerika Utara, bossa nova untuk Amerika Selatan, bersemangat
untuk Afrika, dan seterusnya.

24
Beberapa kondisi periklaanan di beberapa negara yang berhubungan dengan penggunaan media,
yaitu :

1. Di Meksiko, pemasang iklan yang dapat membayar iklan satu halaman penuh akan
mendapat tempat di halaman depan
2. Di India, kekurangan kertas menyebabkan pemesanan tempat untuk iklan dilakukan
enam bulan sebelum dimuat.
3. Di Arab Saudi, tidak boleh ada iklan di televisi. Di negara-negara seperti itu porporsi
dana periklanan yang dialokasikan untuk media cetak amat tinggi. Televisi menjadi penting di
pasar Amerika Latin.Dari sepuluh negara yang mengalokasikan Iebih dari 50 persen pengeluaran
periklanan untuk televisi, sembilan terletak di Amerika Tengah/Selatan atau Karibia.

BAB 5 MEDIA & SARANA PERIKLANAN

25
 Media periklanan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan
dan menyebarluaskan pesan – pesan iklan. Pada prinsipnya, jenis media iklan dalam bentuk fisik
dibagi kedalam dua kategori yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik. (Kasali,
2007)

Selanjutnya Rangkuti (2009) mendefinisikan iklan sebagai komunikasi non individu

dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga
nirlaba serta individu.Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai
berikut:

a. Media Cetak: Surat Kabar, Brosur, Leaflet, Direct Mail

b. Media Elektronik: media elektronik adalah media yang paling efektif dan banyak
digunakan oleh perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan
masyarakat. Media elektronik terdiri atas media audio dan audio visual.
c. Media Outdoor: Billboard, Signboard, Umbul-umbul danStiker. (Poluan et al., 2016)

Kustadi Suhandang (2016) Untuk memperluas khalayak sasaran, tentunya, media yang
perlu digunakan adalah media massa. Dimana kini orang banyak mengenalnya sebagai media
cetak (seperti suratkabar, majalah, dan barang-barang cetakan lainnya) dan media elektronik
(seperti radio, televise, film, dan internet).

Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan
dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya
menggunakankertas. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal tentang rekaman
peristiwa yangdiubah dalam kata-kata, gambar foto dan sebagainya ( contoh : surat kabar,
majalah,tabloid, brosur, pamflet, poster).

Sumber : www.bincangmedia.wordpress.com

26
 Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip
elektronik dan eletromagnetis (contoh televisi, radio, internet).

Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak termasuk dalam kategori keduanya
yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard).

Media Iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan
menyebarluaskan pesan-pesan iklan. Menurut Ismiaji Cahyono, terdapat 3 prinsip yang
membedakan jenis media iklan berdasarkan bentuknya (Cahyono, 2006), sebagai berikut :

1. Above The Line (media lini atas)

Above the line promotion, mencakup komunikasi media massa, tertuju pada khalayak umum,
dan sulit terukur karena jangkauannya yang luas. Outputnya berupa : televisi, cinema, radio,
print, banner, search engines, banner ads, web.

Pelaksana ATL biasanya perusahaan iklan (advertising), marketing consultant, brand

consultant, dan sebagainya.

2. Below The Line (media lini bawah)

Bellow the line promotion, mencakup media komunikasi non massa, sehingga spesifik kepada
target komunikasinya, jenis teknik komunikasi ini mudah diukur karena target pemakai jelas.
Outputnya : direct mail, public relation, company profile, annual report, corporate (brand)
identity, dan sebagainya.

Pelaksana BTL biasanya perusahaan grafis (desain grafis) atau perusahaan iklan yang memiliki
divisi grafis, marketing consultant, brand consultant, dan sebagainya.

3. Trough The Line

Trough The Line, Mencakup penyempurnaan komunikasi media massa dan non media massa,
sehingga crossing the line(melintasi/menyebrang media).
TTL berkembang seiring dengan kemajuan dan penyamarataan teknologi dan ilmu
pengetahuan, globalisasi dan disiplin branding yang mendayagunakan segala teknik komunikasi,
marketing, untuk penamaan citra korporat secara internaldan eksternal. rumah branding,
advertising, grafis, rumah produksi, multimedia, dan banyak lagi.

Media Vs Sarana Periklanan

Meskipun terjadi perubahan dalam industri teknologi dan iformasi yang memengaruhi penataan
media sebagai saluran komunikasi, namun media atau wahana periklanan sebenarnya hanya
terbagi ke dalam dua kategori, yaitu:
27
1. Sebagai Saluran Pesan

Pada Kategori ini, media berperan sebagai saluran pengantar atau pembawa pesan – periklanan
ataupun bukan – dalam komunikasi umum.

Misalnya, media-media tradisional seperti surat kabar, majalah, radio dan televisi, serta bioskop
dan media luar ruang. Termasuk media interaktif seperti internet dan ponsel.

Pada kategori ini, yaitu media sebagai saluran pesan, biasanya disebut “media periklanan” atau
“media” saja.

2. Sebagai Sarana Pesan

Pada kategori ini, ruang, waktu, atau peluang yang tersedia pada media terkait yang berperan
sebagainpengantar atau pembawa pesan periklanan.

Misalnya, sebuah iklan yang ditayangkan di televisi dalam sebuah program variety show. Disini
televisi adalah medianya, sedangkan program variety show adalah sarananya. Pada
kategori ini, yaitu media sebagai sarana pesan, biasanya disebut “sarana media”, namun lebih
sering lagi disebut “sarana periklanan”.

BAB 6 NEW MEDIA DAN ADVERTISING ONLINE

New Media terdiri dari 2 kata yaitu New dan Media. New yang berarti Baru dan Media yang
berarti Perantara. Jadi New Media merupakan Sarana perantara yang baru. Baru dalam arti
disini dilihat dari segi waktu, manfaat, produksi, dan distribusinya. New Media juga dapat
disebut sebuah istilah yang dimaksudkan untuk mencakup kemunculan digital, komputer, atau
jaringan teknologi informasi dan komunikasi di akhir abad ke-20.

New media merupakan media yang menawarkan digitisation, convergence, interactiviy, dan
development of network terkait pembuatan pesan dan penyampaian pesannya. Kemampuanya
menawarkan interaktifitas ini memungkinkan pengguna dari new media memiliki pilihan
informasi apa yang dikonsumsi, sekaligus mengendalikan keluaran informasi yang dihasilkan

28
serta melakukan pilihan-pilihan yang diinginkannya. Kemampuan menawarkan suatu
interactivity inilah yang merupakan konsep sentral dari pemahaman tentang new media.

Sebutan media baru/ new media ini merupakan pengistilahan untuk menggambarkan
kerakteristik media yang berbeda dari yang telah ada selama ini. Media seperti televisi, radio,
majalah, koran digolongkan menjadi media lama/ old media, dan media internet yang
mengandung muatan interaktif digolongkan sebagai media baru/ new media. Sehingga
pengistilahan ini bukan lah berarti kemudian media lama menjadi hilang digantikan media baru,
namun ini merupakan pengistilahan untuk menggambarkan karakteristik yang muncul saja.

Dalam media baru ada kombinasi antara komunikasi interpersonal dengan komunikasi massa.
Karena menjangkau khalayak secara global maka bisa dikatakan komunikasi massa, dan pada
saat yang sama karena pesan yang ada dibuat, diarahkan, dan dikonsumsi secara personal, maka
dikatakan komunikasi interpersonal.

Digital Media Advertising

Digital media advertising adalah sebuah sistem periklanan berbasis network dengan tujuan
untuk mengubah media promosi kuno ke media promosi digital.

Hal ini tentu saja sejalan dengan perkembangan teknologi yang saat ini sedang sangat
pesat yaitu teknolgi internet. Tidak heran jika banyak pihak yang memanfaatkan kecanggihan ini
dengan membuat beragam promosi melalui media tersebut mengingat akan banyak orang yang
melihatnya Promosi ini biasanya dilakukan melalui situs web tertentu yang umumnya dikenal
sebagai situs yang banyak mendapat pengunjung.
Dengan memanfaatkan situasi tersebut tentu saja promosi yang mereka lakukan akan lebih
dikenal oleh banyak masyarakat.

Pastinya masyarakat juga akan melihat penawaran pada promosi tersebut sehingga kemungkinan
besar mereka juga akan membeli produknya. Sistem promosi seperti ini tentu saja dikenal lebih
praktis. Ada beberapa media yang digunakan sebagai tempat melakukan promosi atau iklan
tersebut. Beberapa media tersebut diantaranya adalah facebook, twitter, path, instagram, situs
web dan masih banyak lagi alternatif lainnya.

29
Advertising Online
Advertising online adalah cara mempromosikan sebuah produk di internet dengan
menggunakan berbagai fitur internet. Dengan ke datangan internet dunia bisnis telah menjadi
digital dan orang lebih suka membeli barang-barang secara online yang lebih mudah dan lebih
cepat.

Iklan online atau di kenal sebagai E-iklan memberikan dimensi baru dan daya tarik yang unik
untuk produk,yang merupakan keuntungan tambahan.

Internet, juga dirujuk sebagai ruang maya atau informasi supercepat, memungkinkan transfer
informasi secara elektronik. Ini merupakan jaringan global dari komputer-komputer yang saling
terhubungkan di mana satu individu yang terhubung dengan sebuah jaringan dapat bercakap-
cakap dengan komputer mana pun dari ribuan komputer lain seandainya jaringan tersebut juga
dihubungkan dengan berbagai jaringan.

Internet pun menawarkan beberapa metode pertukaran informasi melalui:

• Email
• World wide wb (www)
• Usenet groups
• IRC (internet Relay Chat)
• TELNET (log in jarak jauh)

Web Marketing 1. Google Autocomplete

Google autocomplete atau juga dikenal dengan istilah google sugestion adalah sebuah
fitur yang diperkenalkan oleh google sejak tahun 2007, fitur ini memudahkan kita untuk
melakukan riset dalam pencarian pada mesin pencari google. Anda hanya perlu menuliskan kata
yang anda inginkan dalam kolom pencarian google, dan google akan memberikan saran bahkan
sebelum anda selesai menulis.

2. Google Trends
Dengan menggunakan google trends anda dapat mengetahui : a.
Pencarian berdasarkan waktu.

b. Pencarian berdasarkan wilayah

30
c. Topik dan pencarian yang berhubungan dengan produk/jasa anda.

3. Google Adwords
Google Adwords adalah tool yang sangat ampuh jika anda ingin bermain di mesin pencari
google tetapi tidak mengerti mengenai SEO (Search Engine Optimization). Dengan
menggunakan Adwords anda dapat menempatkan iklan/website anda pada halaman pertama
mesin pencari google.

Beberapa alasan mengapa banyak iklan yang tidak efektif di google diantaranya: a.
Target market masih belum mengenal produk/jasa anda

b. Produk anda ditujukan ke prospek yang sangan spesifik

c. Pasar anda sangat kompetitif
d. Anda mempunyai website yang tidak menarik
Ada 6 pilihan yang dapat anda pilih ketika memulai iklan, yaitu:
a. Search Network With Display Select, Iklan anda akan ditampilkan pada halaman pencarian
google dan website yang teraffiliasi dengan google.
b. Search Network Only, Iklan anda hanya akan ditampilkan pada mesin pencari google.
c. Display Network Only, Iklan anda hanya akan ditampilkan pada website affiliasi google.
d. Shopping, Iklan anda akan ditampilkan pada menu shopping di mesin pencari google.
e. Video, Iklan anda akan ditampilkan di YouTube dan website affiliasi google.
f. Universal App Campaign, jika anda ingin orang menginstall aplikasi anda, pilihan ini dapat
anda gunakan dan iklan anda akan ditampilkan pada mesin pencari, youtube dan website
affiliasi google.
4. Website
Saat ini orang cenderung untuk mencari informasi melalui website terlebih dahulu. Seberapa
besarpun usaha anda, jika anada tidak memeiliki website maka orang akan sungkan untuk
berbelanja ditempat anda, tetapi walaupun anda baru memulai usaha, jika website anda bagus
maka kemungkinan orang akan membeli lebih besar dibanding jika anda tidak memiliki website.

31
5. Backlink/Incoming Link
Backlink/incoming link adalah sebuah link yang datang dari website lain menuju website anda.
Jika penggunaan backlink anda tepat maka website anda akan mendapatkan manfaat sebagai
berikut:

a. Website anda akan mendapatkan pengunjung

b. Backlink dapat membantu website anda memiliki rangking yang tinggi dalam pencarian.

6. Pay Per Click

Cara kerja Pay Per Click (PPC) adalah setiap kali ada orang yang mengklik iklan anda dan
menuju website anda maka anda membayar google sejumlah biaya. Jika PPC anda didesain
dengan bagus, maka biaya yang anda keluarkan untuk menbayar google akan terasa kecil
dibandingkan hasil yang anda terima.

7. Menulis Artikel
Menulis artikel telah menjadi salah satu cara efektif untuk mendatangkan pengunjung ke website
anda, orang banyak mencari informasi di internet dan kebanyakan mereka mencari produk/jasa
yang mereka butuhkan.

Sebelum menulis artikel, ada beberapa tahap yang harus anda perhatikan, seperti: a.
Identifikasi market anda

b. Penulisan judul artikel

c. Tulis isi artikel yang ramah SEO
d. Pastikan artikel anda bermanfaat dan memiliki saran untuk melakukan tindakan
e. Bagi artikel anda di sosial media.
8. Landing Page
Landing Page adalah sebuah halaman website yang anda manfaatkan untuk mendapatkan
data dari pengunjung melalui sebuah formulir. Sebuah landing page yang bagus hanya akan
mentargetkan terhadap satu market tertentu, sehingga sangat penting untuk membuat landing
page yang unik sesuai dengan setiap penawaran anda (1 penawaran 1 landing page).

32
9. Download Bonus
Tidak ada orang yang tidak suka bonus, apalagi bonusnya menjawab masalah yang sedang
dialami oleh pembaca website anda. Bonus juga dapat dimanfaatkan untuk mendapatkan
database dalam waktu yang sangat singkat.

10. Voucher Diskon

Untuk dapat menerapkan strtegi diskon dengan baik, maka anda perlu mengatur strategi harga
sebelumnya, jika margin keuntungan anda sangat kecil maka strategi diskon ini akan tidak efektif
bahkan bisa merugikan bisnis anda. Oleh karena itu tentukan terlebih dahulu batas atas dan batas
bawah dari harga produk/jasa anda, sehingga anda dapat memainkan diskon untuk meningkatkan
keinginan calon pembeli untuk segera mengambil tindakan.

Ada beberapa jenis diskon yang biasa digunakan oleh marketplace di indonesia, yaitu: a.
Diskon Persentase

b. Diskon Voucher
c. Diskon Gratis Ongkos Kirim
d. Bonus Hadiah Pembelian
Waktu terbaik untuk memberikan diskon sehingga diskon anda tidak terkesan murahan
yaitu:

a. Ketika Launching
b. Hari Libur Nasional
c. Event Hari Spesial
d. Diskon Pembelian Pertama
e. Diskon Sosial Media
11. Penawaran Terbatas
Beberapa kunci dalam menerapkan strategi penawaran terbatas antara lain:
1. Ciptakan Keterdesakan
Banyak orang tidak membeli karena mereka merasa belum butuh ataupun karena produk yang
tersedia masih berlimpah di pasar. Oleh karena itu sebagai tenaga pemasar kita harus bisa
menciptakan keterbatasan sehingga calon pembeli akan merasa terdesak jika tidak membeli
sekarang.

2. Buat Sesuatu Yang Unik

33
Anda dapat menbuat sesuatu yang unik, misal kemasan khusus untuk hari raya, atau karakter
khusus sesuai trend yang sedang berlangsung saat itu.

12. Blogging
6 cara startegi blog menurut spokal adalah sebagai berikut:
1. Plan (Buat Rencana)
Langkah pertama dalam membuat strategi blog yang efektif adalah rencana penerbitan, sehingga
anda tahu apa yang akan anda katakan, kapan mengatakannya dan hal-hal yang harus anda
lakukan, sehingga anda tahu apa yang anda lakukan untuk menyelesaikan rencana anda.

2. Research (Penelitian)
Pada setiap ide dan topik yang anda buat di tahap perencanaan, anda harus temukan kata kunci
yang tepat untuk difokuskan pada setiap postingan, dan tambahkan 1 atau 2 fakta penting dari
sumber terpercaya sehingga akan menaikan otoritas anda.

3. Write (Mulai Menulis)

Pada tahap ini mulailah menulis, jangan khawatir dengan apa yang anda tulis, tulislah terlebih
dahulu dan jangan diedit, ketika anda selesai menulis, silahkan anda baca sekali lagi, baru
perbarui apa yang bisa ditingkatkan.

4. Upload (Terbitkan Tulisan Anda)

Silahkan anda terbitkan tulisan anda, tidak perlu khawatir apa reaksi yang akan diberikan oleh
pembaca anda, jadilah diri anda sendiri.

5. Promote (Promosikan Tulisan Anda)

Jangan lupa untuk mempromosikan tulisan anda, karena sebagus apapun tulisan anda, jika anda
tidak promosikan, anda akan kehilangan kesempatan menarik jumlah pengunjung ke blog anda.

6. Measure (Ukur Efektifitas Tulisan Anda)

Lihat apa komentar yang didapat, berapa banyak orang yang menbagikan tulisan anda, dan
bagaimana keterikatan pembaca anda dengan anda.

13. Forum
Di dunia onlie anda cukup bergabung dengan forum, dan semua orang yang sesuai dengan
kriteria anda ada disana. Hal yang perlu diperhatikan saat bergabung dalam forum di dunia onlie
yaitu:

34
 a. Bergabunglah Dengan Forum Yang Sesuai Dengan Bidang Anda
b. Hadirlah Dalam Setiap Diskusi
c. Perhatikan Kondisi Forum Terlebih Dahulu, Baru Melakukan Prospekting
d. Taati Peraturan Forum
e. Jika Tidak Tahu, Tanya Admin Forum
f. Isi Profile Anda Dengan Lengkap
14. Belajar Dari Kompetitor
Ketika anda menganalisa kompetitor anda, bukan berarti anda menjiplak hasil karya mereka,
tetapi anda harus tahu apa yang anda cari, yaitu strategi kompetitor anda dan kenapa kompetitor
anda melakukan strategi tersebut.

Sosial Media Marketing 1. Facebook

Facebook adalah sebuah layanan jejaring sosial berkantor pusat di Menlo Park, California,
Amerika Serikat yang diluncurkan pada bulan Februari 2004. Hingga September 2012, Facebook
memiliki lebih dari satu miliar pengguna aktif, lebih dari separuhnya menggunakan telepon
genggam. Beberapa orang terutama pemilik bisnis memanfaatkan facebook untuk mendatangkan
traffic dan penjualan serta sebagai tempat untuk mem-branding produk atau diri mereka. Strategi
berikut dapat anda gunakan untuk meningkatkan interaksi dan pemasaran anda di facebook,
yaitu:

a. Pilih Jadwal Posting Anda

b. Katakan Degan Gambar
c. Update Status Secara Konsisten
d. Stimulate Engagement
e. Make It Viral
f. Facebook Graph Search
g. Facebook Ads
h. Audience Insight
i. Facebook Pixel
j. Otomatisasi Postingan Anda

35
2. Twitter
Twitter adalah salah satu layanan social networking yang termasuk dalam kategori
Microblogging. Atau ngeblog singkat dalam satu paragraf (maksimal 140 huruf) dalam satu
posting. Ada beberapa strategi yang dapat anda gunakan untuk meningkatkan interaksi dan
pemasaran anda di twitter, yaitu:

a. Bagikan Hal-Hal Penting Secara Personal

b. Follow Dan Follow Back
c. Ikuti Trending Topic
d. Tingkatkan Follower Anda
e. Gunakan Penyingkat Url
f. Kultwit (kuliah Twitter)
g. Keep It Simple
3. Instagram
Instagram adalah sebuah aplikasi berbagi foto dan video yang memungkinkan pengguna
mengambil foto, mengambil video, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai
layanan jejaring sosial, termasuk milik Instagram sendiri. Ada beberapa strategi yang dapat anda
gunakan untuk meningkatkan interaksi dan pemasaran anda di instagram, yaitu: a. Ciptakan
Profile Yang Menarik

b. Sistemasi Dengan Lunaria Studio

c. Power Of Hastag
d. Kreatif Mengolah Gambar
e. Influencer
f. Paid Promote
g. Endorsement

36
BAB 7 TEORI PERIKLANAN

Secara teoritik iklan sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non
personal mengikuti alur teori yang berlaku pada ilmu komunikasi umumnya dan khususnya
komunikasi massa.Berkaitan dengan iklan ada beberapa teori yang patut dicatat sebagai
pegangan dengan teori tersebut kita dapat menjadikannya dasar pijakan melihat konsep-konsep
iklan. A. Teori Efek Minimal

Anggapan yang beredar di masyarakat umum bahwa ada korelasi positip antara peningkatan
biaya pemasangan iklan dengan banyaknya produk yang terjual dalam satuan waktu tertentu.

Kalau biaya pemasangan iklan makin besar akan makin banyak pula penjualannya terhadap
produk yang diiklankan, demikian juga bila sebaliknya kalau biaya pemasangan iklan semakin
kecil maka semakin kecil juga volume penjualan atas barang-barang atau jasa tersebut.

Michael Scudson mengemukakan teorinya yang membantah anggapan di atas. Menurutnya yang
terjadi malah sebaliknya, ada korelasi negatif antara biaya pemasangan iklan dengan volume
penjualan produksi.

Artinya semakin besar biaya pemasangan iklan akan mempengaruhi makin kecilnya volume
penjualan dan sebaliknya semakin kecil biaya yang dikeluarkan untuk memasang iklan
mengakibatkan semakin besar volume penjualan.Teori ini kemudian dia sebut dengan “Teori
Efek Minimal”.

Contoh; Penjualan kondom yang dinilai tabu bagi masyarakat tapi tetap laris padahal
produkproduk itu tidak pernah diiklankan secara gamblang melalui media-media iklan kepada
khalayak.
Menurut teori efek minimal, iklan memberikan efek yang sangat kecil atau efek minimal yang
pada saat sesuatu produk benar-benar sangat diperlukan oleh para pembeli dalam kurun waktu
tertentu.

B. Teori Cutting Edge ( Efek Samping)

Teori ini mengajarkan bahwa iklan secara tidak disadari dapat mengubah bentuk prilaku
yang menyimpang dari suatu budaya umum dan membentuk sub budaya kelompok tertentu.

Dikatakan teori “efek samping”, hal ini karena efek yang semula direncanakan untuk
khalayak sasaran tertentu tidak tercapai malah mencapai efek pada khalayak yang tidak
direncanakan. Akibatnya sasaran baru itu terpengaruh dan membentuk suatu sub budaya
kelompok baru.

Menurut Liliweri, teori ini mengatakan bahwa iklan secara tidak disadari dapat
mengubah bentuk perilaku yang menyimpang dari suatu budaya umum dan membentuk sub
budaya kelompok tertentu. Dalam pengertian lain efek yang semula direncanakan untuk sasaran
khalayak tertentu tidak tercapai namun malah mencapai sasaran yang tidak direncanakan.

37
 Contoh kasus adalah iklan tentang rokok pada tahun 1920 yang menggambarkan seorang
perempuan sedang merokok di samping teman laki-lakinya. Beberapa tahun kemudian banyak
perempuan mulai merokok.

Akibatnya masyarakat menilai iklan tersebut telah mempengaruhi perubahan tata nilai
masyarakat tentang feminisme yang dianut masa itu. Perempuan penghisap rokok dikatakan telah
berubah menjadi laki-laki.

Contoh Iklan yang lain:

Iklan ini mengasumsikah bahwa pengguna internet itu bukan hanya pebisnis dan eksekutif yang
harus online setiap saat tetapi juga terjadi pergeseran nilai bahwa yang menjadi pengguna
internet terbesar itu adalah remaja muda di mana mereka ingin eksis diantara teman-temannya.

C. Teori A-T-R (Awareness, Trial, Reinforcement)

Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan
menemukan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil
iklan tersebut.

Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk atau jasa secara tetap harus
dilakukan tehnik penyampaian pesan yang disebut A-T-R ( awareness, trial, reinforcement).

Sumber : Jefkins,Jefkin. 1997. Periklanan Ed. Ke tiga. Erlangga. Jakarta

Upaya pertama, menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan itu ada
di sekeliling mereka.Harapan kedua ialah setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat
mempengaruhi khalayaknya terutama segi konatifnya sehingga khalayaknya langsung mencoba
(trial) proses yang ditunjukan menurut iklan tersebut;Harapan ketiga adalah proses
peneguhan/pengukuhan (reinforcement) iklan yang ditampilan harus mempunyai kekuatan
peneguh sikap tertentu (sikap positip terhadap produk).

D. Teori Selective Influence

Bagaimana khalayak merespon pesan-pesan iklan dari media massa dapat diterangkan melalui
teori-teori selective influence yang terdiri dari empat prinsip :

38
1. Selective Attention (memilih memperhatikan pesan tertentu)

Pertama, perbedaan individu dalam merespon pesan-pesan iklan terjadi hanya karena perbedaan
dalam struktur kognitip yang mereka miliki.

Cara pandang, berpikir, berpengetahuan, kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yang baru
ternasuk pesan-pesan iklan tidaklah sama.

Kedua, karena keanggotaan seseorang dalam masyarakat ada dalam pelbagai kelompok
sosial maupun kemasyarakatan maka ada dugaan memilih perhatian terhadap pesan tertentu pun
akan dipengaruhi oleh kelompoknya itu.

Ketiga, bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra
hubungannya dengan pihak lain. Pesan iklan membuat orang harus memperhatikannya karena
pesan itu mengakibatkan orang itu aktif berhubungan dengan anggota keluarganya, tetangganya,
kenalannya.

2. Selective Perception

Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam pemilihan pesan iklan adalah pilihan terhadap sesuatu
pesan yang didasarkan pada “persepsi” tertentu. Karena adanya perbedaan dalam faktorfaktor
kognitif; minat dan kepercayaan, pengetahuan,sikap dan kebutuhan, nilai-nilai maka individu
secara selektif pula mempersepsi pesan iklan yang menerpanya. Jadi terdapat perbedaan
penerimaan pesan yang dipersepsi oleh penerima karena terdapat perbedaan kognisi itu.
3. Selective Recall

Dalam selective recall ini bahwa seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan-pesan yang
diingat saja. Jadi prinsip ini meskipun parallel dengan seleksi pada perhatian namun setiap orang
memilih pesan iklan yang paling berkesan saja.

4. Selective Action

Selective action dalam periklanan mungkin mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis
produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari semua produk
yang sama atau iklan menawarkan pada kita untuk menabung atau tidak pada suatu bank tertentu
lantaran godaan mobil BMW dan hadiah 500 juta.

E. Teori Lingkungan Informasi Pembeli

Teori ini mengajarkan bahwa setiap orang dapat memutuskan membeli sesuatu atau
memakai suatu produk tidak hanya berdasarkan iklan yang menerpanya. Dalam kenyataanya
terdapat berbagai sumber informasi non iklan yang mungkin saja berdampak lebih luas dan
positip dalam menentukan pengambilan keputusan terhadap produk.

39
1.Pengalaman pribadi pembeli

2.Komunikasi antar pribadi dalam jaringan keluarga

3.Berita media massa yang lain

4.Kredibilitas konsumen

5.Perusahaan saingannya.

6.Kredibilitas media yang digunakan dalam masyarakat

7.Lingkungan informasi yang beragan tentang produk

8.Kegiatan personal selling, promotion, salesman dan sejenisnya

9.Informasi persaingan harga yang diperoleh dari media non masa.

F. Teori S-O-R

Bahwa tingkah sosial dapat dimengerti melalui suatu analisa dari stimuli yang diberikan dan
dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan di dukung oleh hukuman maupun penghargaan
sesuai dengan reaksi yang terjadi.
Teori S-O-R menitik beratkan pada penyebab sikap yang dapat mengubahnya dan tergantung
pada kualitas rangsang yang berkomunikasi dengan organisme.

Menurut Hovland, proses dari perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar, dimana ada
tiga variable penting yang menunjang proses belajar tersebut ialah 1) perhatian 2). Pengertian
3) Penerimaan.

Dari pemahaman gambar tersebut dapat dijelaskan iklan merupakan stimulus yang akan
ditangkap oleh organisme khalayak. komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari
komunikan.

Proses selanjutnya komunikan mengerti. Kemampuan dari komunikan ini yang menentukan
proses selanjutnya , setelah komunikan mengolah dan menerimanya maka terjadilah kesediaan
untuk mengubah sikap.

Dalam hal ini perubahan sikap terjadi ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli atau
memakai produk yang diiklankan.

40
 BAB 8 KOMUNIKASI PERSUASI DALAM PERIKLANAN

Pada dasarnya, secara etimologis kata komunikasi berasal dari bahasa Latin yaitu
communis yang bersumber pada kata communis yang berarti “sama”, communico,communicatio,
atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama communis
paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata latin
lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu
pesan dianut secara sama (Mulyana, 2014:46).

Menurut Wursanto komunikasi adalah proses kegiatan pengoperan/penyampaian

warta/berita/informasi yang mengandung arti dari suatu pihak (seseorang atau tempat) kepada
pihak (seseorang atau tempat) lain dalam usaha mendapatkan saling pengertian(Oktavia,
2016).Terdapat pesan yang menjadi salah satu unsur dalam komunikasi.Kesamaan pengertian
merupakan hal yang diperlukan dan tujuan dalam komunikasi.

David. K Berlo dalam Erliana Hasan mengemukakan komunikasi sebagai suasana yang
penuh keberhasilan jika dan hanya jika penerima pesan memiliki makna terhadap pesan tersebut
dimana makna yang diperolehnya tersebut sama dengan apa yang dimaksudkan oleh sumber
(Oktavia, 2016).

Komunikasi dilakukan melalui bahasa verbal dan non verbal yang memudahkan kedua
belah pihak untuk mengerti maksud yang disampaikan.Komunikasi verbal menggunakan bahasa
verbal adalah sarana utama untuk menyatakan pikiran, perasaan danmaksud kita.Bahasa verbal
menggunakan kata-kata yang merepresentasikan berbagai aspek realitas individual
kita.Komunikasi verbal ternyata tidak semudah yang kita bayangkan.Simbol atau pesan verbal
adalah semua jenis simbol yang menggunakan satu kata atau lebih.(Rina Nurmala, Syarif
Maulana, & Arie Prasetio, 2016) Komunikasi verbal yakni komunikasi yang berupa kata-kata
baik lisan maupun tulisan seperti berbicara, membaca dan bernyanyi.Sedangkan komunikasi non
verbal merupakan komunikasi yang dilakukanmenggunakan symbol atau tanda.Contohnya
adalah gerak tubuh, kedipan mata, lambaian tangan, gelengan kepala, postur tubuh, warna, serta
mimik wajah.Komunikasi non verbal (Indriani, 2016)berfungsi untuk memprkuat pesan verbal
dan berperan dalam mengganti bahasa verbal jika pihak-pihak yang berkomunikasi tidak
mengerti pesan verbal tersebut.

41
 A. Komunikasi Persuasi
Komunikasi dikatakan berhasil jika pesan dapat diterima dan dimengerti dengan baik oleh
komunikan.Selain itu efektivitas komunikasi juga dapat dilihat dari perubahan persepsi dan
perilaku komunikan sesuai dengan pesan atau kehendak dari komunikator.Diperlukan berbagai
cara agar dapat mempengaruhi pihak penerima pesan. Salah satunya adalah dengan persuasi.
Persuasi merupakan bujukan serta meyakinkan orang lain agar mempercayai apa yang dilakukan
dan katakan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia persuasif bersifat membujuk secara halus
(supaya menjadi yakin).

Persuasif merupakan sifat dari persuasi, sementara dalam kamus ilmuah populer persuasi
adalah tenaga meyakinkan, bujukan, bentuk karangan yang menguraikan suatu masalah atau
keadaan yang dibuktikan dengan data-data dan fakta-fakta yang bertujuan membujuk, mengajak
atau mempengaruhi pembaca, sehingga mereka mau mengikuti atau melakukan sebagaimana
yang diharapkan (Nugroho, 2019:34)

Kegiatan yang persuasifmerupakan sebuah strategi yang dilakukan dalam sebuah interkasi
dengan tujuan pesan yang disampaikan dapat mempengaruhi sikap, pendapat serta persepsi
khalayak.Kegiatan persuasi dalam segala bentuk komunikasi dapat dilakukan. Seperti contoh
dalam komunikasi antar pribadi seorang Ayah menginginkan anaknya dapat memperoleh nilai
yang bagus dalam ujian semester. Maka persuasinya si Ayah dapat dilakukan dengan mendukung
dan membantu kegiatan belajar anaknya dengan membelikan buku-buku yang diperlukan,
meluangkan waktu menemani anak belajar dan menjanjikan akan memberikan rewardketika
anak dapat memenuhi keinginan sang Ayah.

Contoh kegiatan persuasif yang lain dalam komunikasi politik. Seorang calon pemimpin
dapat menarik simpati rakyat dengan mendengarkan keluhan mereka, menunjukan rasa simpati
dengan kejadian yang menimpa rakyatnya dan bisa juga dengan berbaur bersama rakyat untuk
menunjukan dan meyakinkan jika dia adalah calon pemimpin yang perduli dengan rakyat.

42
 BAB 9 SEGMENTASI, TARGETING, POSITIONING DAN DIFERENSIASI

Kegiatan penting yang harus dilakukan oleh pemasar atau pengusaha setelah menentukan
bauran pemasaran untuk produk adalah menentukan siapa yang akan dijadikan target pasar, baik
yang menjadi target market dan target audience. Target pasar adalah salah satu bagian yang
berpengaruh dalam pemasaran, karena mereka adalah bagian dari pihak yang akan menentukan
kelanjutan sebuah usaha.

Target pasar adalah kelompok konsumen atau calon konsumen yang menjadi sasaran
pendekatan dari produk perusahaan.Target pasar merupakan orang yang dituju untuk membeli
dan meggunakan produk. Target pasar secara umum memiliki kesamaan dari segi sifat, usia,
perilaku, gaya hidup, kebutuhan serta cara pandang.

Dalam target pasar yang pertama kali harus dilakukan adalah segmentasi. Karena tidak
semua khalayak memiliki ketertarikan pada suatu jenis barang dan merek. Ini juga akan
membantu efisinesi biaya pemasaran, karena pemasar atau pengusaha tidak akan mau
mengeluarkan biaya yang besar untuk melakukan kampanye pemasaran kepada sekelompok
orang yang tidak tertarik pada produknya.

A. Segmentasi

Menurut Erik Berkowitz dan rekan dalam Morrisan (2014:57) Segmentasi pasar adalah
suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran.mendefinisikan segmentasi pasar sebagai
“dividing up a market to distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond
similiary to a market action (membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas
yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respon yang sama terhadap suatu
tindakan pemasaran. Dengan demikian, segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk
mebagibagi atau mengelompokan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.

Khalayak yang memiliki jumlah yang sangat besar merupakan kumpulan indivu yang
beragam atau heterogren baik dari segi usia, suku, agama, pendidikan, pekerjaan, sifat maupun
daerah tempat tinggal. Perbedaan-perbedaan yang ada ini tentu menyulitkan perusahaan dalam
menyampaikan pesan, kesulitan dalam menjangkau dan melayani semua konsumen. Oleh
karena itu diperlukan pengelompokan atau mengotakan konsumen berdasarkan beberapa faktor

43
 kesamaan.Dengan melakukan straregi segmentasi, pemasar atau perusahaan dapat lebih
menyesuaikan dengan tepat kebutuhan dan keinginan konsumen. Segmentasi memiliki beberpa
komponen, diantaranya yaitu :

a. Segmentasi Demografi
Segementasi konsumen adalah segmentasi yang didasarkan pada peta
kependudukan, misalnya : usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan
tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku
dan sebagainya.

Segmentasi konsumen berdasarkan data demografi dibutuhkan untuk mengambil

keputusan manajerial. Misalnya, stasiun televise menggunakan data demografi untuk
membuka pemancar (transmisi) baru atau bagaian pemasaran suatu perusahaan
menggunakan data demografi untuk membuka kantor cabang dan megatur jumlah
personal pemasaran yang dimilikinya. Data demografi juga sangat dibutuhkan dalam
menentukna strategi perikalanan hang menyangkut bagaiamana suatu produk
dikomunikasikan kepada khalayak-khalayak sasaran (Morissan, 2014:59-60).

Variabel usia penting diperhatikan oleh pengusaha atau pemasar karena beda usia
beda juga kebutuhannya. Pesan periklanannya juga akan menggunakan bahasa dan
pendekatan yang berbeda pula. Menentukan perbedaan usia membantu untuk
mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Cara mengkonsumsi
dan kandungan yang dimiliki oleh produk akan berbeda sesua dengan usianya. Misal
susu UHT hanya boleh dikonsumsi oleh anak di atas 1 tahun, takaran penggunaan dan
kandungan yang ada dalam pasta gigi antara anak-anak dengan dewasa berbeda.
Contoh lainnya sepeda motor memiliki usia minimal penggunanya dan tayangan di
Televisi juga berbeda bagi setiap usia.

b. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis berdasarkan pada lokasi tempat tinggal masyarakat, seperti
pedesaan dan perkotaan., urban, sub urban. Letak geografis juga berdasarkan pulau atau negara
serta iklim atau kondisi cuaca yang berlaku di suatu daerah.

44
 Menurut Morissan (2014:65) pasar dibagi-bagi ke dalam beberapa unit geografis yang
berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan
perumahan. Konsumen terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang
dipengaruhi lokasi dimana mereka tinggal.

Misal Indonesia sebagai wilayah dengan iklim tropis, Masyarakat yang tinggal di desa
lebih sering berbelanja di pasar tradisional, warung kecil atau minimarket kecil sedangkan
untuk masyarakat di perkotaan lebih sering berbelanja di pusat perblanjaan. Contoh lainnya
ketika kita berada di daerah pegunungan seperti Puncak, Bogor dan Lembang di Bandung, di
sana kita akan banyak menemukan jagung bakar dan minuman yang dapat memberikan rasa
hangat.

c. Segmentasi psikografi
Menurut Morrisan (2014:66) psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup
dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku sesorang, dan akhirnya
menentukan pilihan-pilhan konsumsi seseorang. Gaya hidup mencerminkan bagaimana
seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat
dan opiniopinnya.

Schiffman dan Kanuk (2000) menyatakan psikografik disebut sebagai analisis gaya
hidup atau riset A (Activity), I (Interest) dan O (Opinion) adalah suatu bentuk riset konsumen
yang memberikan profil yang jelas dan praktis mengenai segmen-segmen konsumen, tentang
aspek-aspek kepribadian konsumen yang penting, motif belinya, minatnya, sikapnya,
keyakinannya dan nilai-nilai yang dianutnya (Khaerunissa, Prabawani, & Listyorini, 2015).

Konsumen yang memiliki kesamaan dari segi demografis dan geografis belum tentu
memiliki kesamaan dari segi gaya hidup, kesukaan, sudut pandang, attitudedan aktivitas.

Joseph Plumer (1974) nengataka bahwa segementasi gaya hidup mengukur

aktivitasaktivitas manusia dalam hal (Morissan, 2014:66):

1) Bagaiamana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi, hiburan ,

belanja, olahraga, dan lain-lain)

45
 2) Minat mereka; apa yang dianggap penting di sekitarnya (keluarga, rumah,
karier, makanan, dan lain-lain)
3) Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun orang lain (isu-isu
sosial, politik, masa depan, dan lain-lain)
4) Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan life
cycleI, penghasilan, pendidikan, dan di mana mereka tinggal.

d. Segmentasi Perilaku (Behaviour)

Menurut George E.Belch & Michael A.Belch dalam Morissan (2014: 84) perilaku
konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai : the process and activities
people engage in when searching for, selecting, purchasing, using, evaluating and
disposing of products and services so as to satisfy their needs and desires (proses
kegiatan dan yang terblibat ketika orang mencari, memilih, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memusakan kebutuhan dan keinginan
mereka).

Segmentasi melalui perilaku konsumen merupakan hal yang harus diperhatikan

oleh pemasar atau pengusaha agar dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan
kualitas produkseperti memformulasi ulang kelebihan atau manfaat produk, menyesuaikan
kebijakan harga, masukan bagi perusahaan ketika akan menciptakan produk baru, sebagai
salah satu cara dalam mengemas kampanye periklanan dengan memperhatikan melalui
media apa khalayak mengetahui suatu produk dan siapa saja yang berpengaruh dalam
keputusan konsumen untuk membeli prduk.

B. Targeting
Menentukan target pasar merupakan pekerjaan yang masuk dalam salah satu tugas
pemasar. Mengenali target pasar dengan baik akan membantu penyampaian pesan dengan
tepat dan produk dengan diterima dengan baik oleh khalayak sehingga usaha akan menjadi
sukses. Target pasar harus ditentukan secara spesifik, karena jika masih mengeneralkan
konsumen ini merupakan suatu kesalahan, sasran pasar diharapkan bisa menjadi konsumen
potensial dari produk tertentu. Tidak semua Ibu akan memberikan makanan instan pada
anaknya karena terdapat pemahaman dan cara pandang yang berbeda di setiap Ibu. Atau

46
 kita akan menemuka remaja perkotaan yang lebih memilih menghabiskan waktunya
dengan membaca buku dibandingkan dengan bermain game online, ini disebabakan karena
ketertarikan mereka yang berbeda dan pengaruh lingkungan seperti keluraga yang
memiliki cara didikan yang berbeda. Maka pemasar atau pengusaha harus benar-benar
menyeleksi atau menentukan target pasarnya. Tapi tidak menutup kemungkinan pemasar
akan menentukan lebih dari satu target pasar.

Morissan (2014:70) mendefinisikan target pasar adalah memilih satu atau beberapa
segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran atau produksi.
Kadang-kadang targeting disebut juga disebut dengan selecting karena audiensi harus
diseleksi.Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada
beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya.

Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) pengertian pasar sasaran adalah proses
mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik
untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Sedangkan menurut
Daryanto (2011), pengertian pasar sasaran adalah proses mengevaluasi daya tarik segmen
pasar dan memilih satu atau beberapa untuk dimasuki(Sinurat, 2018).

C.Positioning

Saat ini satu jenis produk dengan berbagai merek dapat dengan mudah kita temukan, jenis
usaha di bidang yang sama terkadang membuat masyarakat susah membedakan antara satu
dengan lainnya. Masing-masing produk baik barang dan jasa memiliki strategi pemasaran
masing-masing agar bisa bersaing dan bertahan di tengah gempuran produk
kompetitor.Pemberian harga yang murah, potongan harga, kupon, penyajian makanan dan
minuman dengan berbagai bentuj yang unik, packaging yang lucu dan menarik merupakan
berbagai upaya dilakukan untuk membujuk masyarakat agar mau menggunakan dan membeli
produknya.

Di tengah perkembangan bisnis yang semakin maju dan banyaknya pesaing baik dari
dalam dan luar negeri, pemasar atau pengusaha harus bisa bertahan di pasaran dengan
menonjolkan uniqe selling point (USP) yang dimiliki. USP bisa diartikan sebagai penawaran
keunggulan atau memberikan sesuatu yang unik dari sebuah produk dan tidak dimiliki oleh

47
produk yang lain. Misalnya produk penghilang noda Vanish menonjolkan keunggulannya yakni
mampu menghilangkan noda yang bandel sekalipun dan tidak merusak kain.

Setelah pemasar menentukan segmenatasi dan target market, maka langkah yang harus
dilakukan adalah positioning. Menurut Morrisan (2014:71) positioning adalah strategi
komunikasi yang berhungan dengan bagaimana sutau produk, merek atau perusahaan di dalam
otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Penglola
pemasaran harus mengetahui bagaimanakonsumen memproses infromasi, menciptakan persepsi,
dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebeb, sekali iformasi
ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah.

Contoh positioning Superindo memposisikan dirinya sebagai supermarket yang Lebih

Segar, Lebih Hemat. Di sini Superindo memberikan janji bahwa setiap produk yang dijualnya
adalah segar denga harga yang lebih terjangkau. Produk susu HiLo School yang hadir diantara
banyaknya susu untuk pertumbuhan anak-anak. HiLo School memposisikan dirinya sebagai susu
yang membantu pertumbuhan tulang anak-anak agar memiliki tubuh yang lebih tinggi. Kosmetik
Wardah memposisikan dirinya sebagai kosmetik yang Halal.Bodrex memposisikan dirinya
sebagai obat sakit kepala yang dapat langsug diminum kapan saja, termasuk dapat meminumnya
walaupun sebelum makan karena kandungannya yang aman bagi lambung.

Tjiptono (2008) menyatakan beberapa indikator positioning yang dapat dilakukan oleh
perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya terdiri dari 7
positioning sebagai berikut(Sinurat, 2018):

a) Positioning berdasarkan atribut. Sebuah produk diasosiasikan atau dikaitkan

dengan satu
atribut, ciri produk atau manfaat bagi konsumen.

b) Positioning berdasarkan harga dan kualitas. Menekankan harga tinggi sebagai

tanda
kualitas atau menekan harga rendah sebagai indikasi nilai.

c) Positioning berdasarkan pengguna atau aplikasi. Menekankan pada komunikasi

tentang
penggunaan produk.

48
 d) Positioning berdasarkan pemakai produk. Dasar positioning ini terletak pada
kepribadian
atau tipe para pemakai.

e) Positioning berdasarkan kelas produk tertentu. Mempromosikan produk tersebut

sebagai produk yang berkaitan dengan kategori produk tertentu.

f) Positioning berdasarkan pesaing. Menekankan pada usaha perusahaan dalam

memposisikan dirinya dihadapan para pesaing tertentu.

g) Positioning berdasarkan manfaat. Bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin

dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu

produk .

D. Diferensiasi

Setelah pemasar berhasil menetapkan positioning dari produknya, hal selanjutnya yang
dilkukan adalah diferensiasi.Positioning dapat ditegaskan dengan melakukan diferensiasi.
Diferensiasi dilakukan untuk membedakan satu produk dengan produk lain yang sejenis di
tengah gencarnya persaingan. Diferensiasi memberikan perbedaan yang memiliki nilai jual,
menggugah minat konsumen untuk membeli produk, misalnya dengan memberikan harga yang
murah dibandingkan kompetitor, sebuah perusahaan jasa memberikan diferensiasinya melalui
pelayanan yang ramah dan cepat.

Kartajaya (2005) berpendapat, diferensiasi adalah upaya mengintergrasi konten, konteks,

dan infrastruktur pada penawaran produk kepada konsumen. Penawaran (offering) yang
dilakukan perusahaan kepada konsumen tidak hanya harus dipersepsi berbeda, namun benar-
benar berbeda dalam hal konten (what to offer), konteks (how to offer), dan faktor-faktor
pemungkin (enabler). Proses saling menguatkan antar 3 elemen ini akan menciptakan
selfreinforcing mechanism (proses penguatan secara terus-menerus). Self-reinforcingmechanism
yang mampu berjalan dengan baik disebut virtuous circle.(Setiarini, 2015).

49
 Bab 10 Biro iklan

Biro iklan adalah sebuah bisnis pelayanan jasa dalam komunikasi pemasaran yang memiliki
peran penting dalam membantu memperkenalkan serta menjaga produknya tetap berada di
tengahtengah pasar.Biro iklan memiliki peranan penting dalam sebuah pemasaran.Membantu
pemasar atau pemiliki produk, untuk mengemas pesan penjualan dalam sebuah tampilan yang
kreatif sehingga mampu membujuk masyarakat untuk menggunakan produk tertentu.Pesan
pemasaran dari sebuah produk harus direncanakan dengan sebaik mungkin, diperlukan strategi
perencanaan dari awal pembuatan, bentuk dan isi pesan, pemantauan iklan yang telah
ditayangkan dan ditampilkan hingga pada tahap evaluasi dan di sinilah biro iklan berperan.

Morissan (2014:146) mendefinisikan suatu perusahaan atau biro iklan adalah suatu
organisasi jasa yang mengkhususkan diri dalam merencanakan dan melaksanakan program
periklanan bagi klien, yaitu perusahaan yang menggunakan jasa biro atau perusahaan iklan
eksternal.

American Association of AdvertisingAgencies (Asosiasi Agen Periklanan Amerika) dalam

Monle Lee & Carla Jhonson mendefinisikan agen periklanan sebagai sebuah organisasi
independen terdiri dari orang-orang kreatif dan pebisnis yang memiliki spesialisasi dalam
mengembangkan dan menyiapkan rencanarencana periklanan, iklan, dan piranti promosi
lain(Nathan, 2014) .

Biro iklan sebelmunya telah mengalami beberapa perubahan dalam tugasnya. Menurut
Rheynald Kasali Orientasi-biro-biro iklan mengalami beberapa kali perubahan sebagai
berikut(Nathan, 2014):

50
1. Sebagai Perpanjangan Tangan Media
Ini adalah orientasi pertama suatu biro iklan tatkala biro iklan hidup dengan hanya
memperoleh komisi dari pihak media atas sejumlah iklan yang diterima dari
pengiklan.Biasanya pengiklan memiliki pengetahuan yang minim soal pemasangan iklan,
setting huruf, dan tidak memiliki informasi media yang sesuai dengan kebutuhan. Biro
iklan akan membantu membuat disain iklan serta memilihkan media yang sesuai dengan
sasaran dan anggaran periklanan. Di Indonesia dewasa ini masih dapat dijumpai sejumlah
besar biro iklan yang membatasi pada kegiatan ini saja.Umumnya mereka merasa sudah
cukup sibuk melayani permintaan untuk memuat iklan. Beberapa anak perusahaan media
cetak seperti Transito Ad (anak perusahaan PT Gramedia-Kompas), dengan akses yang
kuat pada sejumlah media cetak di lingkungan Kompas Grup, banyak menerima
pemesanan iklan tanpa banyak terlibat pada proses kreatif sebuah iklan. Iklan yang diterima
biasanya sudah siap cetak atau iklan-iklan yang relatif mudah pembuatannya.

2. Era Kreatif dalam Periklanan Modern

Era ini dipelopori oleh perusahaan jasa periklanan Lord & Thomas di Amerika Serikat
tahun 1898 yang mencoba memberikan nilai-nilai kreatif pada iklan yang dirancangnya.
John E. Kennedy dan Claude Hopkins dari perusahaan periklanan tersebut percaya bahwa
iklan bukanlah semata-mata pengumuman, melainkan merupakan salesmanship in print.
Salah satu bentuk iklan kreatif yang masih sering kita dengar di Indonesia saat ini adalah
iklan bumbu masak yang didengung-dengungkan sebagai: “Cup-cup-cup Ajinomoto”.
Konon, dengan ide kreatif ini, omset Ajinomoto melonjak tiga kali lipat. Sebab, orang yang
biasa memakai bumbu masak sekali “cup” telah memakai tiga kali “cup” sambil
berdendang “Cupcup-cup….”.

3. Era Biro Iklan Full Service

Era ini ditandai dengan keinginan biro iklan untuk melengkapi jasanya dengan sejumlah
ahli di bidang riset pemasaran dan beberapa pelaksana khusus lainnya.Ide ini semula
muncul sebagai reaksi atas mahalnya biaya penelitian, di samping dibutuhkan beberapa
data tertentu yang tidak bisa dijawab oleh hasil penelitian pihak ketiga yang umumnya
bersifat omnibus.Tidak hanya itu, biro iklan kadang-kadang juga terjun lebih jauh pada
pengenalan produk baru suatu perusahaan. Mereka terlibat dari awal, mulai dari penentuan
selera, tes pemasaran, pengepakan, ataupun positioning. Bahkan kadang ada biro iklan
51
 yang memiliki armada pemasaran untuk menyebarkan sample produk secara door-to-door
atau hadir dalam promosi penjualan. Mereka juga menangani identitas perusahaan dan
komunikasi perusahaan.Tidak aneh bila International Public Relations Review menulis
bahwa di Indonesia tercatat 29 perusahaan yang bergerak dalam bidang kehumasan, namun
sebagian besar dirangkap oleh biro iklan.

A. Ruang Lingkup Pekerjaan Biro Iklan

Perusahaan jasa periklanan, baik yang bersifat multinasional maupun lokal, memiliki
empat kesamaan(Nathan, 2014):

a) Bekerja untuk kepentingan klien

b) Merencanakan kampanye iklan
c) Melakukan kegiatan kreatif
d) Memasukkan iklan pada media yang tersedia.
Sedangakan dalam perkembagannya di Indonesia, perusahaan Biro Iklan khususnya
kategori besar memiliki beberapa ruang lingkup dalam pekerjaannya, umumnya meliputi
(Nathan, 2014):

1) Analisa Industri
Sejauh mana prospek industri klien dalam kecenderungan pasar internasional dan di
mana pasar yang lebih memberi peluang, apakah pasar domestik atau ekspor.Apakah
industri ini sudah mendapat perhatian dari pemerintah sebagai penunjang ekonomi
nasional atau belum.

2) Analisa Produk dan Konsumen.

Berapa besar potensi pasar produk ini, dan bagaimana pola konsumsi yang berlaku.
3) Analisa Pasar.
Untuk melihat peluang pasar dan mengisi celahcelah dalam persaingan, termasuk
identifikasi pesaing dan berapa besar pangsa masing-masing.Kekuatan dan kelemahan
masingmasing diidentifikasi untuk menentukan strategi promosi dan periklanan.

4) Analisa Sasaran Konsumen.

52
 Berusaha mengetahui persepsi konsumen terhadap produk dan pola konsumsi yang
berlaku secara lebih terinci.Umumnya dilakukan dengan bantuan hasil penelitian dari
perusahaan jasa riset pemasaran.

5) Tujuan dan Strategi Pemasaran.

Biasanya ditetapkan oleh biro iklan karena pengiklan kurang memahami soal ini.
6) Penetapan Tujuan Periklanan.
Sesuai dengan kondisi produk di pasar, biro iklan akan menerapkan tujuan periklanan
berdasarkan tujuan dan strategi pemasaran.

7) Strategi Kreatif.
penjabaran tujuan periklanan yang diterjemahkan menjadi pesan perdagangan. Muncul
dalam bentuk artwork, iklan.

8) Strategi Media.
Pemilihan media publikasi sesuai dengan tujuan periklanan dan metri iklan yang disiapkan.

B. Departemen Dalam Biro Iklan

Sebagai sebuah agensi periklanan, terdapat beberapa departemen atau pembagian kerja
dalam sebuah biro iklan, diantaranya :

a) Account Executive (AE)

Account Executive (AE) merupakan orang yang bertanggung jawab membina hubungan
yang baik dengan kliennya.Kegiatan AE dalam membina dan menjaga hubungan yang baik
antara agensi iklan dengan pihak klien disebut dengan Accoumt Service (Morissan,
2014:148). b) Bagian Media

Menurut Morissan (2014:150) departemen media pada perusahaan iklan, bertugas

mengalisis, memilih dan membuat kontak dengan perusahaan media untuk pemuatan iklan
dari klien., berapa harganya dan seberepa tepat audiens tersebut sudah sesuai dengan target
konsumen klien.

Bagian media di biro iklan terbagi menjadi dua bagian yakni perencana media (media
planer) dan media buyer.Seorang perencana media bertugas unutk membuat suatu
perencanaan media massa apa saja yang akan digunakan untuk menempatkan iklan klien

53
termasuk program/acara dan rubrik yang sesuai. Perencana media harus memahami dengan
baik konsumen media yang akan dituju apakah sudah sesuai dengan konsumen produk klien.
c) Departemen Kreatif

Menurut Morissan (2014:151) departemen jasa kreatif (creative service) bertanggung

jawab merencanakan dan melaksanakan pembuatan iklan yang dipesan oleh calon pemasang
iklan.

Di dalam departemen kreatif, terdapat beberapa bagain dintaranya creative director

atau direktur kreatif.Direktur kreatif merupakajn orang yang bertanggung jawab penuh akan
kerja tim mya dalam departemen kreatif. Direktur kreatif akan memberikan masukan, saran
bahkan penolakan apabila yang dibuat oleh tim nya dirasa kurang menarik(“Struktur Dalam
Advertising Company Indonesia,” 2016).
Art director, bertugas untuk membuat perencanaan tampilan iklan sesuai dengan pesan
iklan dan memiliki nilai seni.Dalam menjalakan tugasnya Art director harus bekerjasama
dengan coypy writer agar tampilan iklan sesuai denga kalimat atau isi pesan yang dibuat.
Dalam depertemen kreatif juga terdapat graphics desainer (pengarah grafis) yang bertugas
mempersiapakan lay out iklan, yang merupakan gambar/lukisan yang menunjukan
bagaimana bentuk atau tampilan iklan media cetak yang akan dibuat, sedangkan untuk
pengerjaan iklan televisi rancangan bentuk iklan yang menampilkan adegan-adegan dalam
iklan disebut storyboard (Morissan, 2014:151).

Bagian lainnya dalam departemen kreatif adalah Coypy writer, bertugas memikirkan
ide atau gagasan berupa kata-kata atau kalimat yang akan digunakan dalam iklan seperti
kalimat dalam judul iklan (headlines), sub judul serta badan iklan (body copy) (Morissan,
2014:151). d) Departemen Traffic

Pekerjaan di biro iklan terbilang sibuk dan akan melibatkan banyak orang. Pada
perusahaan biro iklan yang berskala besar akan menangani banyak klien. Diperlukan bagian
yang membantu koordinasi dan menghubungkan antara departemen produksi dan bagian
kreatif sehingga tidak menimbulkan permasalah dan penyelsaian pekerjaan bisa tepat waktu.
Untuk mengatasi hal ini terdapat departemen traffic yang bertanggung jawab
mengoordinasikan seluruh tahapan produksi iklan untuk memastikan iklan yang

54
bersangkutan dapat diselsaikan tepat pada waktunya serta tenggat waktu pengajuan iklan
kepada media massa terpenuhi (Morissan, 2014:152).

55
 DAFTAR PUSTAKA

Amril, A. (2017). PENGARUH TAYANGAN UPIN DAN IPIN TERHADAP PENGGUNAAN

BAHASA MELAYU MURID SDN 001 SAMBUTAN SAMARINDA. E-Journal Ilmu
Komunikasi, 5(3), 129–138. Retrieved from
http://ejournal.ilkom.fisip-unmul.ac.id/site/wpcontent/uploads/2017/08/jurnal selesai (08-
08-17-07-34-51).pdf
Apriani, N. (2017). BAHASA PERSUASIF DALAM IKLAN MARIE CLAIRE MAISON.
Universitas Hasanuddin Makassar.
Azizah, M. (2017). ETIKA PERILAKU PERIKLANAN DALAM BISNIS ISLAM. JESI
(Jurnal
Ekonomi Syariah Indonesia), 3(1), 37. https://doi.org/10.21927/jesi.2013.3(1).37-48
Cahyono, Ismiaji. (2006). Dialektika Komunikasi Visual Indonesia. Concept, Vol 02 (edisi 10),
64-66
Dewi, S. N., & Nuzuli, T. (2018). PERAN PROMOTIONAL MIX SEBAGAI VARIABEL
MODERASI ORIENTASI PELANGGAN DAN ORIENTASI PESAING TERHADAP
KINERJA PEMASARAN (Studi Empiris pada UKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen).
Ekuilibrium : Jurnal Ilmiah Bidang Ilmu Ekonomi, 12(2), 140.
https://doi.org/10.24269/ekuilibrium.v12i2.676
Indriani, I. N. S. dan M. S. (2016). Tindak Komunikasi Verbal dan Nonverbal Bentuk Lepas
Hormat dalam Bahasa Bali, 06(April), 37–58.
Jaiz, Muhammad. (2014). Dasar-dasar Periklanan. Yogyakarta: PT Graha Ilmu.
Kasali,Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan. Jakarta: Grafiti
Keegan, Warren J. 2003. Manajemen Pemasaran Global, Jakarta : PT Indeks Gramedia.
Khaerunissa, S. S., Prabawani, B., & Listyorini, S. (2015). PSIKOGRAFIS TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN ETUDE HOUSE DI Pendahuluan Pemasaran merupakan
ujung tombak perusahaan . Kegiatan pemasaran berorientasi pada. Administrasi Bisnis, 4(3),
11. Retrieved from https://media.neliti.com/media/publications/137968-ID-pengaruh-
brandawareness-brand-associati.pdf
Kurnianti, A. W. (2017). Komunikasi Pemasaran Transportasi Online NGuberJEK. Jurnal
Komunikasi Dan Kajian Media, 1(39), 69–85.
Lestari, M. (2017). STRATEGI KOMUNIKASI PERSUASIF DALAM MENARIK MINAT
KREDITUR UNTUK MELAKUKAN KREDIT DI PT. ADIRA FINANCE PEKANBARU.
Jom Fisip Univeristas Riau, 4(2), 1–14. Retrieved from

56
 https://media.neliti.com/media/publications/116461-ID-strategi-komunikasi-
persuasifdalam-mena.pdf
levinson, Jay conrad. 1996. Guerrilla Marketing. Solo: Dabara Publishers.
Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu.2014. Jakarta. Kencana Prenadamedia
Group.
M.A, M. (2015). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Penerbit Kencana. https://doi.org/10.1016/j.jallcom.2006.01.145
Mulyana, D. (2014). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Nathan, W. (2014). NILAI PERUSAHAAN & PROSES KREATIVITAS IKLAN (Studi Kasus
Proses Kreativitas Iklan di Leo Burnett Indonesia Dengan Nilai HumanKind). Universitas
Gajah
Mada. Retrieved from
http://etd.repository.ugm.ac.id/index.php?
mod=penelitian_detail&sub=PenelitianDetail&act
=view&typ=html&buku_id=110764&obyek_id=4
Nugroho, David Rizar. 2019. Komunikasi Politik: Edisi Revisi. Bogor PT. Idemedia Pustaka
Utama.
Oktavia, F. (2016). UPAYA KOMUNIKASI INTERPERSONAL KEPALA DESA BORNEO
SEJAHTERA DENGAN. E-Journal Ilmu Komunikasi Universitas Mulawarman, 4(1), 239–
253. Retrieved from http://ejournal.ilkom.fisip-unmul.ac.id/site/?p=2381
Putri, P. K. (2016). Aplikasi Pendekatan-Pendekatan Persuasif Pada Riset Komunikasi
Pemasaran:
Iklan Melibatkan Penciptaan dan Penerimaan Pesan Komunikasi Persuasif Mengubah
Perilaku Pembelian. The Messanger, VIII(1), 1–16. Retrieved from
http://journals.usm.ac.id/index.php/the-messenger/article/viewFile/313/211
Pertiwi, R. (2014). AKTIVITAS KOMUNIKASI DALAM TRADISINYAWERPADA PROSES
PERNIKAHAN ADAT SUNDA DI KOTA BANDUNG (Studi Etnografi Komunikasi
Mengenai Aktivitas Komunikasi Dalam TradisiNyawer Pada Proses Pernikahan Adat Sunda
Di Kota Bandung) RATU AULIA PERTIWI NIM: 41810087. Jurnal UNIKOM.
Poluan, J. G., Lumintang, G. G., & Untu. (2016). PENGARUH PERIKLANAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN COCA COLA (STUDI KASUS PADA PT.
BANGUN WENANG BEVERAGE COMPANY MANADO). ISSN 2303-1174, 4(3), 671–
681. Retrieved from https://media.neliti.com/media/publications/140433-ID-none.pdf
Rina Nurmala, ., Syarif Maulana, ., & Arie Prasetio, . (2016). KOMUNIKASI VERBAL DAN

57
 NONVERBAL DALAM PROSES KEGIATAN BELAJAR MENGAJAR ( Studi Kasus
pada Kegiatan Belajar Mengajar di Rumah Bintang Gang Nangkasuni , Wastukencana
Bandung ). E-Proceeding of Management, 3(1), 1–8.
Sari, Ratna Puspita. Abdiansyah, D. (2014). KOMUNIKASI PERSUASIF FUNDING OFFICER
(FO) BRISyariah CABANG DIPONEGORO SURABAYA. Jurnal Ilmu Komunikasi
SPEKTRUM, 2(1), 15–23.
Setiarini, A. T. (2015). STRATEGI POSITIONING DAN DIFERENSIASI DALAM Abstrak
Pendahuluan, I(2), 54–67. Retrieved from
https://www.researchgate.net/publication/323362728_STRATEGI_POSITIONING_DAN_
DIFERENSIASI_DALAM_UPAYA_MEMBANGUN_BRAND_STUDI_KASUS_NGAY
OGJAZZ
Shikiterimo, Edo. 2018. Strategi Komunikasi Pemasaran Global. Universitas Sriwijaya
https://www.academia.edu/8650926/Strategi_Komunikasi_Pemasaran_Global
Shimp, a Terennce. 2003, Advertising And Promotion & Supplemental Aspects Of Integrated
Communications, Sixth Edition, Thomson South-Western.Ohio
Susanto, Jimmy dan Juanda Rovelim. 2016. Digital Marketing In Action: 70 Strategi Mudah dan
Efektif Untuk Memenangkan Persaingan di Era Digital. PLP Book. Jakarta)
Sinurat, E. J. (2018). ANALISIS SEGMENTATION, TARGETTING, POSITIONING
TERHADAP KINERJA PEMASARAN PADA PT BANK SUMUT IMAM BONJOL
MEDAN. Jurnal Ilmiah Methonomi, 4(2), 160–167. Retrieved from
https://textid.123dok.com/document/1y9675ry-analisa-segmenting-targeting-dan-
positioningtabungan-martabe-di-pt-bank-sumut-studi-kasus-wilayah-medan.html
Sulianta, Feri.2015.Keajaiban Sosial Media. Jakarta. PT.Elex Media Komputindo.
Struktur Dalam Advertising Company Indonesia. (2016). Jakarta: www.brightstars.co.id.
Retrieved from http://www.brightstars.co.id/blog/struktur-dalam-advertising-
companyindonesia/

58
59