2 91
ISSN: 1412-3126
ABSTRACT
Key words : marketing performance, market share, sales volume and product line
strategy.
Edgett, Shipley, dan Forbes, 1992 dalam Li Pengembangan utama dalam manajemen
dan Calantone, 1998) menyediakan beberapa produk baru tersebut terdiri dari tiga proses:
bukti yang mengatakan bahwa keuntungan a. Proses pengetahuan pelanggan
produk baru membawa kepada kinerja b. Proses pengetahuan kompetitor
produk superior. Dengan demikian diketahui c. Interface marketing Research and
bahwa semakin besar keunggulan produk Development (R&D)
baru, maka akan semakin baik kinerja pasar
produk tersebut. Adapun uraian dari ketiga proses tersebut
diatas adalah sebagai berikut :
Hubungan Antara Competitive Advantage a. Proses pengetahuan pelanggan,
Produk Baru Terhadap Market Menurut Huber (1991) dan
Performance Sinkula (1994) dalam Li dan Calantone
Beberapa tahun terakhir terdapat (1998), proses pengetahuan pelanggan
trend diantara perusahaan-perusahaan terdiri dari tiga aspek, yaitu :
(organisasional), untuk menguatkan pemerolehan, interprestasi, dan integrasi
hubungan antara pasar dan aktivitas informasi pelanggan. Dalam prakteknya
pengembangan produk baru. Diantaranya informasi mengenai kebutuhan pembeli
adalah : sangat diperlukan agar produk baru dapat
Microsoft menetapkan beta untuk diterima dengan aktivitas interaksi
mencari pengetahuan pelanggan pada perusahaan dengan pembeli, misalnya
suatu fase penting dari pengembangan pertemuan dan diskusi reguler (Kohli dan
software baru dan menghasilkan Hauser, 1990) dalam Li dan Calantone
spesifikasi produk ke alfa (mem- (1998), wawancara personal dan grup
verifikasi bahwa software sesuai dengan fokus (Griffin dan Hauser, 1991; Ram,
spesifikasi) dan pengujian gamma 1989) dalam Li dan Calantone (1998),
(pengecekan final produk sebelum dan sesi pemecahan masalah. (Von
peluncurannya). Microsoft melanjutkan Hippel, 1986) dalam Li dan Calantone
kesuksesan pasarnya dengan giat mencari (1998). Kemudian informasi tersebut
pengetahuan pelanggan dalam diinterpretasikan melalui berbagai
pengembangan produk baru prosedur analitis lalu diintegrasikan
GM (General Motor) mengeluarkan dalam desain produk baru melalui tehnik
konsep benchmarking kompetitif untuk mencampur (blending) misalnya
merevitalisasi kepemimpinan yang telah mencocokkan atribut produk dengan
lama hilang dalam inovasi automobil. kebutuhan. Dengan demikian dapat
Dengan dorongan baru ini GM diketahui bahwa, semakin intens proses
menemukan, pusat pengetahuan dalam pengetahuan pelanggan dalam produk
sub-urban Detroit di Warren dimana baru, maka akan semakin besar
kompetitor mesin dari Ford yaitu Toyota keunggulan produk baru tersebut.
diuji dan diteliti secara mendetail.
Walaupun GM pendatang baru dalam b. Proses pengetahuan kompetitor.
menyokong benchmarking kompetitif, Sama seperti proses pengetahuan
namun secara cepat GM telah membuat pelanggan, proses ini juga melibatkan
konsep yang merupakan bagian yang tiga aspek perilaku yaitu : pemerolehan,
tidak terpisahkan dari strategi turn interprestasi, dan integrasi informasi
around. kompetitor. Proses pengetahuan
Dari kedua contoh tersebut diatas, kompetitor menciptakan informasi yang
menunjukkan dari apa yang telah muncul tidak simetris antara perusahaan yang
sebagai pengembangan utama dalam lebih atau kurang intens dalam
manajemen produk baru. mengimplementasikan proses tersebut.
Vol. 15 No. 1, September 2008 Jurnal Bisnis dan Ekonomi 95
Perusahaan dengan informasi yang lebih dan Snell (1989); Szymanski, Bharadwaj,
kompetitif dapat menggunakan dan Varadarajan (1993) dalam Li dan
pengetahuan yang dimilikinya dalam Calantone (1998) dalam penelitian
beberapa cara, termasuk menunjukkan tentang manajemen produk, mengatakan
kekuatannya terhadap kelemahan bahwa kekuatan R&D berhubungan
kompetitor, meng-internalisasi kekuatan positif dengan keunggulan produk,
kompetitor dengan meniru, atau karena perusahaan dengan
meniadakan kekuatan kompetitor dengan pengembangan sumber daya teknologi
diferensiasi produk. Dengan demikian yang lebih besar lebih mungkin untuk
dapat diketahui bahwa, semakin intens menciptakan produk dengan fitur yang
proses pengetahuan kompetitor dalam lebih inovatif. Dengan demikian dapat
pengembangan produk baru, maka akan bahwa semakin besar kekuatan R&D,
semakin besar keunggulan produk baru maka akan semakin besar pula
tersebut. keunggulan produk yang dihasilkan
(produk baru). Kompetitor dalam
c. Kekuatan Research and Development pengembangan produk baru, maka akan
Kekuatan R&D mengacu pada semakin besar keunggulan produk baru
sumber daya perusahaan dan kapasitas tersebut.
bagi pengembangan teknologi baru. Hill
Pengembangan Model
Inovasi
Inovasi Competititive Market
produk
produk advantage performance
kompetitor
Diverensiasi
Diverensiasi
Produk
produk
kompetitor
96 Endang Sutrasmawati Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Gambar di atas menunjukkan bahwa value, dapat diterima oleh pasar, dan
dengan melakukan pengembangan strategi memberikan kepuasan; baik terhadap
lini produk dengan baik dan tepat seperti produk, image dan pelayanan bagi
diferensiasi dan diversifikasi produk, variasi pelanggan (product performance).
produk dan inovasi produk akan memberikan 4. Dengan melakukan strategi
hasil produk yang mempunyai value, pengembangan lini produk yang baik dan
Sehingga akan dapat memberikan kepuasan tepat dibandingkan dengan produk
dan kemantapan pelanggan untuk terus pesaingnya, diharapkan dapat
menggunakan produk kita serta memberikan meningkatkan volume penjualan dan
image yang baik bagi produk tersebut. market share, sehingga dalam posisi pasar
Dengan demikian akan mengakibatkan diakui sebagai product performance dan
meningkatnya volume penjualan dan market berpengaruh juga terhadap meningkatnya
share, dimana akan mempengaruhi kinerja kinerja perusahaan (market performance).
perusahaan sebagai market performance.
REFERENSI
KESIMPULAN
Cowling, Keith, and Cubbin, John, (1971),
Dari telaah pustaka dan Price, Quality and Advertising
pengembangan kerangka berpikir manajerial Competition: An Econometric
tersebut diatas, maka dapat dibuat beberapa Investigation of the United Kingdom
kesimpulan sebagai berikut: Car Market, Economica, pp. 378-394.
1. Perusahaan akan dapat menghasilkan Day, George S., and Nedungadi, Prakash,
kinerja pemasaran dengan melihat market (1994), Managerial
share dan meningkatkan volume Representativeness of Competitive
penjualan apabila perusahaan melakukan Advantage, Journal of Marketing,
suatu perbaikan dengan strategi-strategi Vol.58, April, pp.31-44.
pengembangan seperti produk, harga,
promosi, distribusi dan pelayanan. Despande, Rohit, Farley, John U., and
Dimana pengembangan dari strategi- Webster, Frederick E., Jr, (1993),
strategi tersebut adalah sebagai upaya Corporate Culture, Customer
untuk memenangkan suatu persaingan. Orientation, and Innovativeness in
2. Pengembangan strategi lini produk Japanese Firm, Journal of
merupakan salah satu isu untuk Marketing, Vol.57, January, pp. 23-
memperluas jumlah lini produk sebagai 27.
upaya untuk memenangkan suatu
persaingan, yaitu menggambarkan sebuah Ferdinand, Augusty TaE, (1991), An Analysis
of Marketing Instruments in the
sistem hubungan dimana perusahaan
hanya dapat eksis dan bertahan apabila Competitive Market, An Applied
Study of the Japanese Automobile
memiliki keunggulan-keunggulan yang
unik. Adapun keunggulan-keunggulan Industry, The Hikone Ronso, Journal
of Economic Society, Shiga
unik tersebut dapat dilakukan dengan
cara: University, Japan.
Diferensiasi dan diversifikasi produk.
Henderson, B.D., (1983), The Anatomy of
Variasi produk.
Competition, Journal of Marketing,
Inovasi produk.
Vol.47, pp. 7-11.
3. Diharapkan dengan melakukan
pengembangan strategi lini produk akan Kahn, Barbara E., (1998), Dynamic
menghasilkan produk yang memiliki Relationship With Customers: High-
Vol. 15 No. 1, September 2008 Jurnal Bisnis dan Ekonomi 97