Hubungan Produk dan Merek

Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa perusahaan menawarkan
dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.
A. Hierarki Produk
Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan
tersebut. Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk, dengan menggunakan asuransi jiwa
sebagai contohnya.
1.Keluarga kebutuhan (need family)-Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk.
Contoh: keamanan.
2. Keluarga produk (product family)-Semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan
efektivititas yang masuk akal. Contoh: tabungan dan penghasilan.
3.Kelas produk (product class)-Kelompok produk di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki
fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk. Contoh:instrumen keuangan.
4. Lini produk (product line)-Kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena
mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai
atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu. Lini produk dapat terdiri dari berbagai
merek, atau satu merek keluarga, atau merek individu yang sudah diperluas lininya. Contoh: asuransi
jiwa.
5. Jenis produk (product type)-Sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa
kemungkinan bentuk produk. Contoh: asuransi jiwa berjangka.
6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stok (stockkeeping unit) atau varian produk (product
variant)-Unit yang berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga,
tampilan, atau beberapa atribut lain. Misalnya:asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperbarui.

B. Sistem dan Bauran Produk

Sistem produk (product system) adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan berfungsi
dengan cara yang kompatibel.Misalnya, lini produk telepon pintar dan telepon genggam PalmOne
dilengkapi dengan produk yang dapat dipasang termasuk headset,kamera,keyboard, proyektor presentasi,
buku elektronik (e-book), pemutar MP3, dan perekam suara.Bauran produk (product mix), disebut juga
pilian produk (product assortment) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk
dijual oleh penjual tertentu.

C. Analisis Lini Produk

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan kerangka dasar dan modul yang
dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda. Produsen mobil membuat mobil
mereka disekitar kerangka dasar. Pembuat rumah memperlihatkan model rumah dimana pembeli dapat
menambahkan fitur tambahan. Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan menawarkan
keragaman dan menurunkan biaya produksi.
Manajer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item dalam lini mereka untuk
menentukan item mana yang akan dibuat, dipertahankan, dipanen, atau diinvestasikan. Mereka juga harus
memahami profil Pasar setiap lini produk.
D. Penjualan dan Laba
Perusahaan dapat mengklasifikasikan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan berbagai margin
kotor, tergantung pada volume dan promosi penjualan. Untuk mengilustrasikannya,lihat contoh tentang
komputer laptop berikut ini:
Produk inti (core products). Komputer laptop dasar yang menghasilkan volume penjualan tinggi dan
dipromosikan besar-besaran tetapi dengan margin rendah karena produk ini dipandang sebagai komoditas
yang tidak terdiferensiasi.
Produk dasar (staples). Item-item dengan volume penjualan rendah dan tanpa promosi,seperti CPU
yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Item-item ini menghasilkan margin yang lebih tinggi.
Produk khusus (specialties). Item-item dengan volume penjualan rendah tetapi dipromosikan secara
besar-besaran, seperti peralatan pembuat film digital; atau yang dapat menghasilkan pendapatan untuk
jasa, seperti pengiriman pribadi, instalasi, atau pelatihan di lapangan.
Barang sehari-hari (covenience items). Item-item yang dijual dengan volume tinggi tetapi kurang
mendapatkan promosi, seperti tas pembungkus dan aksesoris, video card atau sound card yang canggih,
dan piranti lunak. Konsumen cenderung membeli item-item tersebut di tempat di mana mereka membeli
peralatan pertama karena lebih nyaman dibandingkan bila mereka harus melakukan perjalanan belanja
lebih jauh. Item-item ini dapat dijual dengan margin yang lebih tinggi.
Intinya adalah bahwa perusahaan harus menyadari bahwa item-item ini mempunyai potensi berbeda
karena harganya lebih mahal atau lebih sering diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan atau
margin mereka atau keduanya.
E. Panjang lini produk
MODERNISASI, PENAMPILAN, DAN PENGURANGAN LINI
Lini produk harus dimodernisasi.Masalahnya adalah apakah akan memperbaiki sepotong-sepotong atau
seluruhnya sekaligus.Pendekatan sepotong-sepotong memungkinkan perusahaan melihat bagaimana
sambutan pelanggan dan penyalur terhadap gaya baru. Pendekatan ini juga tidak terlalu menguras arus
kas perusahaan, tetapi juga memungkinkan pesaing melihat perubahan dan mulai merancang kembali lini
mereka sendiri.
PENETAPAN HARGA BAURAN PRODUK
Dalam penetapan harga bauran produk (product-mix pricing), perusahaan mencari sekumpulan harga
yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran. Penetapan harga itu sulit karena berbagai produk
mempunyai permintaan dan biaya yang saling terkait dan terpapar pada berbagai tingkat persaingan. Kita
dapat membedakan enam situasi yang membutuhkan penetapan harga bauran produk: penetapan harga
lini produk, penetapan harga fitur opsional,penetapan harga produk terikat, penetapan harga dua bagian,
penetapan harga produk sampingan, penetapan harga paket produk.
PENETAPAN HARGA LINI PRODUK Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk alih-alih
mengembangkan produk tunggal serta memperkenalkan jenjang harga. Dalam banyak lini perdagangan,
penjual menggunakan titik harga yang telah ditentukan untuk produk dalam lini mereka. Toko pakaian
pria dapat menjual jas pria dengan tiga tingkat harga: $200, $400,dan $600. Pelanggan akan
mengasosiasikan busana bermutu rendah, rata-rata, dan tinggi dengan tiga titik harga itu. Tugas penjual
adalah menentukan perbedaan kualitas anggapan yang mengesahkan perbedaan harga
PENETAPAN HARGA FITUR OPSIONAL Banyak perusahaan menawarkan produk opsional,fitur.
dan layanan beserta produk utama mereka. Pernbeli mobil dapat memesan kendali power window, spion
yang dapat diatur dari dalam, sunroof, dan perlindungan antimaling. Penetapan harga adalah masalah
yang sulit, karena perusahaan harus memutuskan item mana yang akan dimasukkan dalam harga standar
dan mana yang ditawarkan sebagai pilihan.
Co-Branding dan Penetapan' Merek Bahan Baku
CO-BRANDING Pemasar sering menggabungkan produk mereka dengan produk dari perusahaan lain
dengan berbagai cara. Dalam co-branding (penetapan merek bersama),disebut juga penetapan dua merek
(dual branding) atau penetapan merek gabungan (brand bundling)-dua atau lebih merek terkenal
digabungkan menjadi satu produk bersama atau dipasarkan bersama dalam beberapa cara.40 Salah satu
bentuk co-branding adalah co-branding perusahaan yang sama, seperti ketika General Mills
mengiklankan Trix dan yogurt Yoplait.Bentuk lainnya adalah co-branding usaha patungan, seperti bola
lampu General Electric dan Hitachi di Jepang, dan kartu kredit Citibank AAdvantage. Ada co-branding
multisponsor,seperti Taligent, aliansi teknologi satu kali dari Apple, IBM, dan Motorola.41 Terakhir, ada
co-branding eceran, di mana dua perusahaan eceran menggunakan lokasi yang sama sebagai cara
mengoptimalkan ruang dan laba, seperti kepemilikan bersama dari restoran cepat saji Pizza Hut, KFC,
dan Taco Bell.
Kelebihan utama co-branding adalah bahwa sebuah produk dapat diposisikan secara meyakinkan melalui
kelebihan berbagai merek lainnya. Co-branding dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar
sasaran yang ada dan juga membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran baru. Co-branding
juga dapat mengurangi biaya peluncuran produk, karena menggabunġkan dua citra terkenal dan
mempercepat pengadopsian. Dan co-branding dapat menjadi sarana berharga untuk mempelajari
konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka. Perusahaan di dalam industri otomotif telah
meraih semua manfaat co-branding ini.
Kekurangan potensial co-branding adalah risiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan merek
lain dalam pikiran konsumen. Harapan konsumen tentang tingkat keterlibatan dan komitmen pada merek
bersama (co-brand) akan tinggi, sehingga kinerja yang tidak memuaskan dapat memberikan dampak
langsung yang negatif bagi kedua merek. Jika merek lain masuk dalam sejumlah pengaturan co-branding,
paparan yang berlebihan dapat mendilusi pentransferan setiap asosiasi. Co-branding juga dapat
menimbulkan kekurangan fokus pada merek yang ada.
Agar co-branding dapat berhasil, kedua merek itu harus mempunyai ekuitas merek yang terpisah-
kesadaran merek yang cukup besar dan citra merek yang cukup positif.
Penetapan merek bahan baku (ingredient branding) adalah kasus khusus co-branding. Penetapan merek
bahan baku menciptakan ekuitas merek bagi bahan, komponen, atau suku cadang yang selalu terkandung
dalam produk bermerek lainnya.