SKRIPSI

PENGARUH BRAND COMMUNICATION, BRAND LOYALTY, DAN SERVICE

QUALITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN MINAT BELI
SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA TIKET PT KAI INDONESIA
(PERSERO) PADA MASA PANDEMI COVID-19

Oleh:
Muhammad Farhan Tjakrawiralaksana
2019008076
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Dalam kehidupan manusia, alat transportasi merupakan suatu

kebutuhan yang penting bahkan tidak terpisahkan oleh masyarakat. Saat ini
salah satu kebutuhan yang dibutuhkan oleh masyarakat adalah alat transportasi
(Yunita, 2021). Industri transportasi di Indonesia saat ini telah mengalami
perkembangan yang begitu pesat termasuk alat transportasi massal seperti
kereta api. Kereta api merupakan salah satu sarana transportasi massal yang
digunakan masyarakat untuk berpergian antar kota ataupun dalam kota.
Indonesia sendiri memiliki satu Perusahaan kereta api yang Bernama PT
Kereta Api Indonesia atau biasa dikenal sebagai PT. KAI.

PT KAI di Indonesia diakomodir oleh PT. KAI (Persero) yang

merupakan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) untuk mengelola transportasi
massal pengkeretaapian. PT. KAI (Persero) memiliki tujuan untuk
mewujudkan PT KAI sebagai pilihan utama jasa transportasi bagi masyarakat
dengan meningkatkan keselamatan dan pelayanan serta penyelenggaraan yang
efisien. Menjadi penyedia jasa perkeretaapian di Indonesia membuat PT. KAI
(Persero) berfokus pada pelayanan pelanggan dan berusaha memenuhi
kebutuhan stakehoders terkait. Fokus utama dari PT. KAI (Persero) untuk
pelanggannya adalah Keselamatan, Ketepatan Waktu, Pelayanan dan
Kenyamanan. Jumlah pengguna PT KAI di Indonesia setiap tahunnya
meningkat namun ketika terjadi pandemi covid 19 mengalami penurunan yang
signifikan. Berikut data jumlah pengguna PT KAI rentang waktu tahun 2019
sampai 2021 daru data Badan Pusat Statistik (BPS).

Sumber: Badan Pusat Statistik, 2021

1
 Jumlah Penumpang Kereta Api (Juta)
450 428.01
400
350
300
250
200 186.13
149.76
150
100
50
0
2019 2020 2021

Jumlah Penumpang Kereta Api (Juta)

Jumlah Penumpang PT KAI hingga April tahun 2020 yakni 23,8 juta
orang. Pada april 2020, jumlah penumpang ini menurun signifikan sebesar
56,51 persen dibandingkan dengan tahun sebelumnya dan mengalami
penurunan per tahun yang signifikan dari 2019 sampai 2021 (BPS, 2021).
Penurunan ini sebagai akibat dari pandemi Covid-19. Pandemi Covid 19
membuat banyak PT KAI transportasi seperti moda transportasi massal PT
KAI harus beradaptasi dengan kondisi ini baik dari manajemen keseluruhan
maupun pelayanan. Manajemen transportasi yang kurang memadai
menimbulkan hambatan dalam pengelolalaan jasa transportasi PT KAI. Selain
itu regulasi pemerintah dalam memberikan sanksi bagi pengelola jasa
transportasi belum memberikan dampak yang maksimal bagi PT KAI yang
melakukan pelanggaran selama masa pandemi covid 19. Permasalahannya,
begitu banyak dan seringnya tingkat laporan keluhan penumpang dalam masa
pandemi Covid-19. Hal ini menyebabkan PT KAI dalam memberikan
informasi periklanan dan layanan mengalami kesulitan, oleh karena itu PT KAI
sebagai PT KAI transportasi massal harus bekerja keras untuk
mengupayakannya agar konsumen tetap menggunakan jasa transportasi sesuai
regulasi yang diatur oleh pemerintah terkait protokol kesehatan di masa
pandemi covid 19.

2
 PT KAI Indonesia (Persero) dalam menghadapi masa pandemi perlu
meningkatkan layanan jasa kepada pelanggan. Perkembangan dimensi
layanan/jasa yang cepat dalam skala mikro dan makro telah memberikan
ketajaman bagi strategi meningkatkan kualitas pelayanan itu sendiri.
Karakteristik pelayanan yang beragam, seperti intangibility, heterogeneity, dan
inseparability perlu dipertimbangkan sebagai salah satu dasar menentukan
strategi kualitas pelayanan yang dilakukan PT KAI (Akroush et al., 2015).
Namun, karakteristik yang beragam ini menciptakan tantangan tersendiri bagi
PT KAI untuk mengkomunikasikan proposisi nilai PT KAI kepada konsumen,
sehingga konsumen sulit untuk menilai proposisi nilai PT KAI sebelum
melakukan konsumsi secara langsung (Dahiyat et al., 2011). Disisi lain dalam
upaya meningkatkan pembelian konsumen, PT KAI juga perlu memperhatikan
komunikasi secara pemasaran dan upaya menciptakan konsumen tetap loyal
menggunakan layanan jasa PT KAI.

Konsumen jasa PT KAI Indonesia (persero) memilih untuk

menggunakan moda transportasi massal tentu memikirkan hal sebelum
membeli tiket PT KAI yang pertama dalam hal ini penulis memilih faktor
brand communication dikarenakan hal tersebut sangat berpengaruh terhadap
minat beli dan keputusan pembelian. Hal tersebut karena merupakan suatu
komunikasi yang dijalankan oleh suatu PT KAI dalam hal ini merupakan PT
KAI (persero) sehingga dapat menimbulkan suatu rasa kepercayaan terhadap
calon konsumen pembeli tiket PT KAI. Brand Communication merupakan
faktor kunci dalam mengelola hubungan antara merek dan pelanggan,
karyawan, pemasok, pemangku kepentingan, pemerintah, masyarakat, dan
media. Brand Communication dirancang dalam kaitannya untuk meningkatkan
Brand Loyalty sehingga konsumen mendapatkan lebih banyak kedekatan
dengan merek yang bersangkutan dan tetap menggunakan jasa tersebut
(Chinomona, 2016). Upaya-upaya yang dilakukan PT KAI bertujuan untuk
tetap menjaga dan meningkatkan setiap keputusan pembelian konsumen.
Kotler & Armstrong (2016) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai
sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi

3
 mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik
masingmasing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang
kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Apabila suatu produk baik
di mata konsumen, maka konsumen akan melakukan pembelian terhadap
produk tersebut. Terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku
keputusan pembelian konsumen yaitu budaya, sosial, pribadi dan psikologis
(Kotler dan Keller, 2016).

Berdasarkan penjabaran di atas penulis ingin melakukan lebih lanjut

mengenai keputusan pembelian tiket PT PT KAI Indonesia (Persero) pada
Masa Pandemi Covid-19 sehingga penulis memberi judul penelitian:
“Pengaruh Brand Communication, Brand Loyalty, dan Service Quality
terhadap Keputusan Pembelian Tiket PT PT KAI Indonesia (Persero)
pada masa pandemi Covid-19.”

1.2 Perumusan Masalah

Penjabaran masalah yang telah diuraikan pada latar belakang di atas

menjadi acuan untuk merumuskan permasalahan dalam penelitian. Berikut
rumusan masalah yang diambil dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Apakah Brand Communication berpengaruh secara positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian tiket PT PT KAI Indonesia (Persero) pada
masa pandemi Covid-19 ?
2. Apakah Brand Loyalty berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian tiket PT PT KAI Indonesia (Persero) pada masa
pandemi Covid-19 ?
3. Apakah Service Quality berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian tiket PT PT KAI Indonesia (Persero) pada masa
pandemi Covid-19 ?

1.3 Batasan Masalah

Agar penelitian tetap berfokus pada tujuan penelitian, maka penulis

membuat batasan masalah dalam penelitian sebagai berikut:

4
 1. Responden penelitian adalah pengguna moda transportasi PT KAI PT PT
KAI (persero).
2. Usia responden adalah minimal 18 tahun sebagai syarat membeli tiket PT
KAI wajib memiliki KTP dan memiliki kemampuan dalam menilai secara
objektif serta logis.
3. Penelitian ini hanya berfokus dan meliputi variabel Brand
Communication, Brand Loyalty,service Quality yang mempengaruhi
Keputusan Pembelian tiket PT PT KAI Indonesia (persero) pada masa
pandemi covid 19.

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Communication

terhadap keputusan pembelian tiket PT PT KAI Indonesia (Persero) pada
masa pandemi Covid-19.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Loyalty terhadap
keputusan pembelian tiket PT PT KAI Indonesia (Persero) pada masa
pandemi Covid-19.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Service Quality terhadap
keputusan pembelian tiket PT PT KAI Indonesia (Persero) pada masa
pandemi Covid-19.
1.5 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai
berikut:

1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya
di bidang manajemen pemasaran, khususnya mengenai variabel Brand
Communication, Brand Loyalty, dan Service Quality dan Keputusan
Pembelian.

5
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini bertujuan untuk memberikan tambahan informasi dan masukan
bagi PT KAI sebagai evaluasi pihak manajemen PT PT KAI Indonesia
(Persero) agar kedepannya setelah pandemi berlalu menjadi lebih baik lagi
dalam melayani konsumen.

1.6 Sistematika Penulisan

Untuk memberikan gambaran yang jelas tantang penelitian yang dilakukan

maka disusunlah sistematika penulisan dari laporan proposal ini yaitu:

BAB I: Pendahuluan

Bab ini berisi gambaran umum objek penelitian, latar belakang masalah,
rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan
sistematika penulisan.

BAB II: Tinjauan Pustaka

Bab ini berisi tentang kajian teori yang digunakan sebagai dasar, penelitian
terdahulu, pengembangan hipotesis dan kerangka pikir penelitian.

BAB III: Metode Penelitian

Bab ini berisi sifat penelitian, definisi operasional dan indikator variabel
penelitian, populasi sampel dan teknik pengambilan sampel, sumber dan
metode pengumpulan data, tempat dan waktu pengambilan data,
pengembangan instrument penelitian, kisi-kisi instrument, uji kualitas data,
dan teknik analisis data.

BAB IV: Hasil dan Pembahasan

Bab ini menjelaskan profil PT KAI, data penelitian, analisis data, maupun
pembahasan dari hasil pengolahan data

BAB V: Penutup

6
Bab ini berisi tentang kesimpulan hasil analisis temuan dan saran mengenai
penelitian