MANAJEMEN PEMASARAN

Satibi, MSi, Apt

Fakultas Farmasi UGM
PENDAHULUAN TENTANG
Manajemen Pemasaran
Farmasi
Dosen:
1. Satibi, M.Si, Apt
2. DR. H. Sampurno, Apt
 Sistem Penilaian
Tugas paper/kuis 10
Keaktifan dikelas 10
Ujian Akhir 30
Total 50
Pak Sampurno 50

Referensi:
Kotler P, 2006, Marketing Management, 12th ed,
Pearson education, Inc, New Jersey.
Smith, M.C, Principles of Pharmaceutical Marketing,
Lea and Febiger, Philadelphia
Smith, M.C, Pharmaceutical Marketing, Lea and
Febiger, Philadelphia
 Jamu buyung upik
jamu yang dikenal adalah jamu untuk
orang dewasa: pegal linu, jamu kuat,
pelangsing dll. Bagaimana
meluncurkan jamu buyung upik?
Segmen pasar: anak usia 4- 12 th,
launching tahun 1998, position:
jamunya anak pintar, otak cemerlang
dan masa depan gemilang.
Bagaimana hasilnya?
 Hasil

Pertumbuhan 3 tahun terakhir; 10-15

%
Awal produksi 50 rb unit, selang 2
tahun melesat sampai 5 juta unit
perbulan
Market share kurang lebih 80%
Bagaimana strateginya?
 Strategi
- Penangkal rasa: rasa enak dengan 8 variasi
rasa: cokelat, jeruk, mangga, stroberi,
melon, jambu, durian dan anggur
- Promosi: iklan radio, tv dan majalah.
Sponsor mini marathon anak buyung upik
3k
- Distribusi: toko grosir, klontong,, ritel, toko
obat, apotek, toko seduhan jamu, mini/spr
market
- Jamu gendong, ibu sebagai decision maker
 Pentingnya Customer
Satisfaction
Industri minuman ringan di dunia, COCA
COLA, sudah lama memimpin industri
minuman ringan dengan memenuhi janji
yang sederhana tetapi bertahan lama,
always coca cola selalu menghilangkan
dahaga selalu nyaman diminum ketika
makan, selalu dingin dan selalu menjadi
bagian hidup anda, perusahaan ini
mampu mencari laba yang besar.
 Apa yang dimaksud
MARKETING?
Marketing adalah proses sosial dan
manajerial yang membuat individu
dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan lewat
penempatan dan pertukaran timbal
balik produk dan nilai dengan orang
lain.
Konsep inti pemasaran
Want, needs, produk
and demand

Value, satisfaction, quality

pasar

Pertukaran
transaksi dan hubungan
Want, needs and demand

Wants : pernyataan dari rasa

kehilangan
Needs : bentuk kebutuhan manusia
yang dihasilkan oleh budaya
kepribadian individu
Demands: keinginan manusia yang
didukung oleh daya beli
 Produk
Adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan dan
kebutuhan
Produk mencakup obyek fisik, jasa,
orang, organisasi dan gagasan.
 Nilai, kepuasan dan mutu
Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara
nilai yg dinikmati pelanggan karena memiliki dan
menggunakan produk dan biaya untuk memiliki
produk tsb (mis: generik dan branded
Kepuasan pelanggan: sejauh mana anggapan kinerja
produk memenuhi harapan pembeli
Tidak puas: bila kinerja produk lebih rendah ketimbang
harapan pelanggan. Bila prestasi sesuai atau melebihi
harapan, pembeli merasa puas atau amat gembira.
Total Quality Manajemen: program yg dirancang untuk
memperbaiki mutu produk, jasa dan proses
pemasaran secara terus-menerus.
Mutu dalam arti sempit tanpa cacat orientasi
produk
Mutu merupakan customer satisfaction orientasi
customer
 Pertukaran, transaksi dan
hubungan
Pertukaran: Tindakan untuk memperoleh
obyek yg didambakan dari seseorang dgn
menawarkan sesuatu sbg penggantinya.
Transaksi: perdagangan antara dua pihak yg
paling sedikit melibatkan dua macam nilai,
persetujuan mengenai kondisi, waktu dan
tempat.
Hubungan pemasaran: pross menciptakan,
memelihara dan meningkatkan hubungan erat
yg semakin lama semakin bernilai dengan
pelanggan dan pihak berkepentingan yang
lain.
 Pasar:

Perangkat dari semua pembeli actual dan potensial

suatu produk atau jasa
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yg
memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yg
sama yg mungkin bersedia dan mampu
melaksanakan pertukaran untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan itu

Manajemen pemasaran: Proses perencanaan dan

pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi
serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yg memuaskan tujuan-
tujuan individu dan organisasi
 Proses pemasaran
sederhana
komunikasi

barang/jasa
Industri Pasar
(kumpulan penjual) (kumpulan pembeli)
uang

informasi
Pelaku dan kekuatan utama dalam
sistem pemasaran modern
LINGKUNGAN

Perusahaan
pemasar

Pasar
Perantara
Pemakai
Pemasok pemasar
akhir

pesaing
 Proses pemasaran
Lingkungan demografi-ekonomi lingkungan teknologi alam

Analisis
pemasok pemasaran Saluran

per masa
npe
pemasaran

enc ran
ana
produk

a
Pengendalia

Konsumen
place price
pemasaran

sasaran

promotion
n

implementasi
pesaing pemasaran
masyarakat

Lingkungan politik legal lingkungan sosial budaya

 Konsumen menjadi target
1 Pengukuran permintaan dan peramalan
a. Mengenali semua produk yang bersaing
b. Memperkirakan penjualan saat ini dari semua produk
c. Menetapkan apakah pasar cukup besar untuk
mendukung produk lain dan masih memberikan
laba
2. Segmentasi pasar, yaitu membagi-bagi pasar secara
jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda
yang membutuhkan produk atau bauran
pemasaran terpisah.
Segmen pasar: kelompok konsumen yang
memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat
usaha pemasaran.
3. Membidik pasar, merupakan proses
mengevaluasi daya tarik setiap
segmen pasar dan memilih satu atau
beberapa segmen untuk dimasuki.
4. Memposisikan diri di pasar,
pengaturan agar suatu produk
menduduki tempat yang jelas,
terbedakan dan didambakan dalam
benak konsumen sasaran berhadapan
dengan produk pesaing.
Merumuskan penempatan posisi suatu produk
atau bauran pemasaran terinci untuk
bersaing.

Mengembangkan Marketing Mix

Marketing mix adalah perangkat alat
pemasaran taktis yang dikendalikan produk,
harga, distribusi dan promosi yang dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan respon
yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Empat P dari marketing Mix
Produk:
Keragaman produk
Harga:
Mutu Daftar harga
Rancangan Diskon
Sifat-sifat
Nama merek Potongan
Kemasan Periode pembayaran
Ukuran
Pelayanan Syarat kredit
Jaminan
keuntungan

Pelanggan sasaran

Pemosisian yang Distribusi:

dikehendaki Saluran
Promosi:
Periklanan Cakupan
Penjualan perorangan Jenis
Promosi penjualan Sediaan
Hubungan masyarakat Transportasi
logistik
Perusahaan harus memandang empat P
dalam arti empat C
Empat P Empat C
Product Customer needs and wants
Price Cost to the customer
Place Convinince (kenyamanan)
Promotion Communication
 Mengelola usaha pemasaran
Hubungan antara analisis,
perencanaan, implementasi dan
pengendalian
Analisis

Perencanaan Pengendalian
Mengembangkan
Rencana strategik Implementasi Mengukur hasil

Menjalankan Mengevaluasi hasil

Rencana-rencana
Mengembangkan Mengambil tindakan
Rencana pemasaran perbaikan
 Perencanaa pemasaran
Bagian pembukaan dari rencana
pemasaran yang menyajikan ringkasan
singkat dari sasaran dan rekomendasi
utama yang disajikan dalam rencana.
Suatu rencana produk harus berisi :
ringkasan bagi eksekutif, situasi
pemasaran saat ini, ancaman dan
peluang, sasaran dan isu, strategi
pemasaran, program tindakan, anggaran
dan pengendalian
 Tabel 1. isi dari rencana pemasaran
Bagian Tujuan
Ringkasan Menyajikan pandangan singkat
bagi eksekutif atas rencana yg diusulkan agar
ditinjau dg cepat oleh manajeman

Situasi Menyajikan data latar belakang yg

pemasaran relevan mengenai pasar, produk
saat ini persaingan dan distribusi

Analisis Mengidentifikasi ancaman dan

ancaman dan peluang utama yg mungkin
peluang mempengaruhi produk
 Tabel 1. isi dari rencana pemasaran
Bagian Tujuan
sasaran dan Menentukan sasaran perusahaan
isu untuk produk di bidang penjualan,
pangsa pasar, dan laba serta isu yg
mempengaruhi sasaran ini

Strategi
Menyajikan pendekatan pemasaran yg
luas, yg akan digunakan untuk
pemasaran
mencapai sasaran dalam rencana
Program
Menspesifikasikan apa, siapa yg akan
tidakan
melaksanakan dan kapan dilakukan
dan brp biayanya
 Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

Bagian Tujuan
Anggaran Laaporan laba dan rugi yang
diproyeksikan yang meramalakan hasil
keuangan yang diharapakan dari
rencana tadi
Pengendalia
Menunjukkan bagaimana kemajuan
n
rencana akan dipantau
Implementasi pemasaran
Adalah proses yang mengubah strategi dan
rencana pemasaran menjadi tindakan
pemasaran untuk mencapai sasaran
pemasaran strategik.

Pengendalian pemasaran
Adalah proses mengukur dan mengevaluasi
hasil strategi dan rencana pemasaran
serta mengambil tindakan perbaikan
untuk memutuskan bahwa sasaran
pemasaran tercapai.
 Gambar proses
pengendalian

Menetapkan Mengukur mengevaluasi

mengambil
Sa saran kinerja kinerja tindakan

perbaikan

Apa yang harus

Apa yang ingin Mengapa hal ini
Apa yang kita lakukan meng-
Kita capai? terjadi
Terjadi? enai hal tersebut?
Salah satu alat utama pengendalian strategik
seperti ini adalah audit pemasaran.
Audit Pemasaran adalah pemeriksaan
lingkungan sasaran, strategi dan aktivitas
perusahaan secara lengkap sistematik,
independen dan periodik untuk
menentukan bidang masalah dan peluang
serta rencana tindakan untuk memperbaiki
kinerja pemasaran.
 Kisi produk dan perluasan pasa
pas
Produk yang ada Produk baru

3. Strategi
Pasar ada 1. Strategi
pengembangan
penetrasi
produk
pasar

2. Strategi
(strategi diversifikasi)
Pasar baru pengembang
an pasar
Dalam kisi produk/perluasan pasar dapat
dilakukan dengan 4 cara, yaitu:
1. Penetrasi pasar, strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan
meningkatkan penjualan produk yang
sudah ada kepada segmen pasar yang
sudah ada tanpa mengubah produk dengan
cara apapun.
2. Pengembangan pasar, strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan
mengidentifikasi dan mengembangkan
segmen pasar baru untuk produk yang
sudah ada.
3. Pengembangan produk, strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan
menawarkan produk yang dimodifikasi atau
produk baru ke segmen pasar yang sudah
ada. Mengembangkan produk menjadi produk
fisik untuk memastikan bahwa ide produk
dapat diubah menjadi produk yang berguna.
4. Diversifikasi, strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan memulai atau mengambil
alih bisnis di luar produk atau pasar yang
sudah ada.
 LINGKUNGAN PEMASARAN
1. Lingkungan makro: berkaitan dengan trend
atau pola masyarakat yg mempengaruhi
pasar secara keseluruhan. Faktor makro
disingkat dengan SLEPT faktor:
S = Social/culture = sosial budaya
L= Legal =aspek hukum
E = Economical = aspek ekonomi
P = political = aspek politik
T = Technological = aspek teknologi
2. Lingkungan mikro : faktor lingkungan
yang berdampak langsung terhadap
kinerja perusahaan dan kegiatannya.
Faktor yang termasuk lingkungan mikro:
a. pelanggan
b. distributor
c. Pemasok
d. kompetitor
e. publik/masyarakat umum
Kelompok diatas akan berinterksi
dengan perusahaan (ingkungan
internal) yang mempunyai:
a. organisasi
b. kultur
c. ketrampilan karyawan
 pemasok
pemasok

pelanggan
pelanggan kompetitor
kompetitor
Perusahaan
Perusahaan
(kultur,orga-
(kultur,orga-
Nisasi,
Nisasi,
SDM)
SDM)

distributor
distributor publik
publik
3. Lingkungan Fisik
kelompok masyarakat yang peduli
terhadap lingkungan sangat
memperhatikan kegiatan bisnis agar
tidak merusak lingkungan
Ada 2 faktor utama yg harus
diperhatikan:
Sumber daya alam yg terbatas
polusi
 Konsep pemasaran
Lima konsep pemasaran
1. Konsep produksi
2. Konsep produk
3. Konsep penjualan
4. Konsep pemasaran
5. Konsep pemasaran berwawasan
lingkungan
Konsep produksi
falsafah bahwa konsumen akan
menyukai produk yang tersedia dan
harganya terjangkau serta manajemen
harus berusaha memperbaiki produksi
dan efisiensi distribusi

Konsep produk
gagasan bahwa konsumen akan
menyukai produk yg mempunyai mutu
terbaik, kinerja terbaik dan sifat paling
inovatif dan bahwa organisasi harus
mencurahkan energi untuk terus
Konsep penjualan
Gagasan bahwa konsumen tidak akan
membeli produk organisasi dalam jumlah
cuckup kecuali organisasi mengadakan
usaha penjualan dan promosi secara besar-
besaran

Konsep pemasaran
falsafah manajemen pemasaran yg
berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran
organisasi terantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran
dan penyampaian kepuasan yg
didambakan itu akan lebih efektif dan
Konsep pemasaran berwawasan
sosial
gagasan bahwa organisasi harus
menentukan kebutuhan, keinginan
dan minat pasar sasaran dan
menyerahkan kepuasan yg
didambakan itu secara efektif dan
efisien ketimbang para pesaing
dengan cara yg bersifat memelihara
atau memperbaiki kesejahteraan
konsumen dan masyarakat
 Holistic Marketing
DimensionsCommunications

Integrated Product & services

Markeing
Channels

Marketing Departement
Customer
Senior
manajemen Internal Holistic Relationship Channel
Marketing marketing Marketing
Other
Partners
departments

Ethics
Socially Environment
Responsible
Marketing Legal
Community