MANAJEMEN PEMASARAN

Satibi, MSi, Apt

Fakultas Farmasi UGM
 PENDAHULUAN TENTANG
Manajemen Pemasaran Farmasi
Dosen:
1. Satibi, M.Si, Apt
2. DR. H. Sampurno, Apt
 Sistem Penilaian
• Tugas paper/kuis 10
• Keaktifan dikelas 10
• Ujian Akhir 30
Total 50
Pak Sampurno 50

Referensi:
Kotler P, 2006, Marketing Management, 12th ed, Pearson
education, Inc, New Jersey.
Smith, M.C, Principles of Pharmaceutical Marketing, Lea and
Febiger, Philadelphia
Smith, M.C, Pharmaceutical Marketing, Lea and Febiger,
Philadelphia
 Jamu “buyung upik”
jamu yang dikenal adalah jamu untuk orang
dewasa: pegal linu, jamu kuat, pelangsing dll.
Bagaimana meluncurkan jamu buyung upik?
Segmen pasar: anak usia 4- 12 th, launching
tahun 1998, position: jamunya anak pintar,
otak cemerlang dan masa depan gemilang.
Bagaimana hasilnya?
 Hasil

• Pertumbuhan 3 tahun terakhir; 10-15 %

• Awal produksi 50 rb unit, selang 2 tahun
melesat sampai 5 juta unit perbulan
• Market share kurang lebih 80%
Bagaimana strateginya?
 Strategi
- Penangkal rasa: rasa enak dengan 8 variasi rasa:
cokelat, jeruk, mangga, stroberi, melon, jambu,
durian dan anggur
- Promosi: iklan radio, tv dan majalah. Sponsor mini
marathon anak “ buyung upik 3k”
- Distribusi: toko grosir, klontong,, ritel, toko obat,
apotek, toko seduhan jamu, mini/spr market
- Jamu gendong, ibu sebagai decision maker
 Pentingnya Customer Satisfaction
Industri minuman ringan di dunia, COCA COLA,
sudah lama memimpin industri minuman
ringan dengan memenuhi janji yang
sederhana tetapi bertahan lama, “ always
coca cola” selalu menghilangkan dahaga selalu
nyaman diminum ketika makan, selalu dingin
dan selalu menjadi bagian hidup anda,
perusahaan ini mampu mencari laba yang
besar.
 Apa yang dimaksud MARKETING?
Marketing adalah proses sosial dan manajerial
yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan lewat penempatan dan pertukaran
timbal balik produk dan nilai dengan orang
lain.
 Konsep inti pemasaran
Want, needs, produk
and demand

Value, satisfaction, quality

pasar

Pertukaran
transaksi dan hubungan
 Want, needs and demand

Wants : pernyataan dari rasa kehilangan

Needs : bentuk kebutuhan manusia yang
dihasilkan oleh budaya kepribadian individu
Demands: keinginan manusia yang didukung
oleh daya beli
 Produk
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan
Produk mencakup obyek fisik, jasa, orang,
organisasi dan gagasan.
 Nilai, kepuasan dan mutu
• Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara nilai yg
dinikmati pelanggan karena memiliki dan menggunakan
produk dan biaya untuk memiliki produk tsb (mis: generik dan
branded
• Kepuasan pelanggan: sejauh mana anggapan kinerja produk
memenuhi harapan pembeli
• Tidak puas: bila kinerja produk lebih rendah ketimbang
harapan pelanggan. Bila prestasi sesuai atau melebihi
harapan, pembeli merasa puas atau amat gembira.
• Total Quality Manajemen: program yg dirancang untuk
memperbaiki mutu produk, jasa dan proses pemasaran secara
terus-menerus.
• Mutu dalam arti sempit “tanpa cacat” orientasi produk
• Mutu merupakan customer satisfaction orientasi
customer
 Pertukaran, transaksi dan hubungan
• Pertukaran: Tindakan untuk memperoleh obyek yg
didambakan dari seseorang dgn menawarkan
sesuatu sbg penggantinya.
• Transaksi: perdagangan antara dua pihak yg paling
sedikit melibatkan dua macam nilai, persetujuan
mengenai kondisi, waktu dan tempat.
• Hubungan pemasaran: pross menciptakan,
memelihara dan meningkatkan hubungan erat yg
semakin lama semakin bernilai dengan pelanggan
dan pihak berkepentingan yang lain.
 Pasar:

• Perangkat dari semua pembeli actual dan potensial suatu

produk atau jasa
• Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yg memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu yg sama yg mungkin
bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan itu

• Manajemen pemasaran: Proses perencanaan dan

pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yg memuaskan tujuan-tujuan individu dan
organisasi
 Proses pemasaran sederhana
komunikasi

barang/jasa
Industri Pasar
(kumpulan penjual) (kumpulan pembeli)
uang

informasi
Pelaku dan kekuatan utama dalam sistem
pemasaran modern
LINGKUNGAN

Perusahaan
pemasar

Pasar
Perantara
Pemakai
Pemasok pemasar
akhir

pesaing
 Proses pemasaran
Lingkungan demografi-ekonomi lingkungan teknologi alam

Analisis
pemasok pemasaran Saluran

per masa
np e
pemasaran

enc ran
a na
produk

a
Pengendalia

Konsumen
place price
pemasaran

sasaran

promotion
n

implementasi
pesaing pemasaran
masyarakat

Lingkungan politik legal lingkungan sosial budaya

 Konsumen menjadi target
1 Pengukuran permintaan dan peramalan
a. Mengenali semua produk yang bersaing
b. Memperkirakan penjualan saat ini dari semua produk
c. Menetapkan apakah pasar cukup besar untuk mendukung
produk lain dan masih memberikan laba
2. Segmentasi pasar, yaitu membagi-bagi pasar secara jelas
menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan,
karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang
membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.
Segmen pasar: kelompok konsumen yang memberikan
reaksi serupa terhadap seperangkat usaha pemasaran.
3. Membidik pasar, merupakan proses
mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar
dan memilih satu atau beberapa segmen
untuk dimasuki.
4. Memposisikan diri di pasar, pengaturan agar
suatu produk menduduki tempat yang jelas,
terbedakan dan didambakan dalam benak
konsumen sasaran berhadapan dengan
produk pesaing.
Merumuskan penempatan posisi suatu produk atau
bauran pemasaran terinci untuk bersaing.

Mengembangkan Marketing Mix

Marketing mix adalah perangkat alat pemasaran taktis
yang dikendalikan produk, harga, distribusi dan
promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar
sasaran.
 Empat P dari marketing Mix
Produk:
Keragaman produk
Harga:
Mutu Daftar harga
Rancangan Diskon
Sifat-sifat
Nama merek Potongan
Kemasan Periode pembayaran
Ukuran
Pelayanan Syarat kredit
Jaminan
keuntungan

Pelanggan sasaran

Pemosisian yang Distribusi:

dikehendaki Saluran
Promosi:
Periklanan Cakupan
Penjualan perorangan Jenis
Promosi penjualan Sediaan
Hubungan masyarakat Transportasi
logistik
Perusahaan harus memandang empat P dalam
arti empat C
Empat P Empat C
Product Customer needs and wants
Price Cost to the customer
Place Convinince (kenyamanan)
Promotion Communication
 Mengelola usaha pemasaran
Hubungan antara analisis, perencanaan,
implementasi dan pengendalian

Analisis

Perencanaan Pengendalian
Mengembangkan
Rencana strategik Implementasi Mengukur hasil

Menjalankan Mengevaluasi hasil

Rencana-rencana
Mengembangkan Mengambil tindakan
Rencana pemasaran perbaikan
 Perencanaa pemasaran

Bagian pembukaan dari rencana pemasaran

yang menyajikan ringkasan singkat dari
sasaran dan rekomendasi utama yang
disajikan dalam rencana. Suatu rencana
produk harus berisi : ringkasan bagi eksekutif,
situasi pemasaran saat ini, ancaman dan
peluang, sasaran dan isu, strategi pemasaran,
program tindakan, anggaran dan
pengendalian
 Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

Bagian Tujuan
Ringkasan Menyajikan pandangan singkat
bagi eksekutif atas rencana yg diusulkan agar
ditinjau dg cepat oleh manajeman

Situasi Menyajikan data latar belakang yg

pemasaran relevan mengenai pasar, produk
saat ini persaingan dan distribusi

Analisis Mengidentifikasi ancaman dan

ancaman dan peluang utama yg mungkin
peluang mempengaruhi produk
 Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

Bagian Tujuan
 sasaran dan Menentukan sasaran perusahaan
isu untuk produk di bidang penjualan,
pangsa pasar, dan laba serta isu yg
mempengaruhi sasaran ini

Strategi Menyajikan pendekatan pemasaran yg

pemasaran luas, yg akan digunakan untuk
mencapai sasaran dalam rencana

Program
Menspesifikasikan apa, siapa yg akan
tidakan
melaksanakan dan kapan dilakukan
dan brp biayanya
 Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

Bagian Tujuan
 Anggaran Laaporan laba dan rugi yang
diproyeksikan yang meramalakan hasil
keuangan yang diharapakan dari
rencana tadi

Pengendalian
Menunjukkan bagaimana kemajuan
rencana akan dipantau
Implementasi pemasaran
Adalah proses yang mengubah strategi dan rencana
pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk
mencapai sasaran pemasaran strategik.

Pengendalian pemasaran
Adalah proses mengukur dan mengevaluasi hasil
strategi dan rencana pemasaran serta mengambil
tindakan perbaikan untuk memutuskan bahwa
sasaran pemasaran tercapai.
 Gambar proses pengendalian

Menetapkan Mengukur mengevaluasi mengambil

Sa saran kinerja kinerja tindakan
perbaikan

Apa yang harus

Apa yang ingin Mengapa hal ini
Apa yang kita lakukan meng-
Kita capai? terjadi
Terjadi? enai hal tersebut?
Salah satu alat utama pengendalian strategik seperti ini
adalah audit pemasaran.
Audit Pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan
sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan secara
lengkap sistematik, independen dan periodik untuk
menentukan bidang masalah dan peluang serta
rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja
pemasaran.
 Kisi produk dan perluasan pasar
Produk yang ada Produk baru

3. Strategi
Pasar ada 1. Strategi
pengembangan
penetrasi pasar
produk

2. Strategi
(strategi diversifikasi)
Pasar baru pengembangan
pasar
Dalam kisi produk/perluasan pasar dapat dilakukan
dengan 4 cara, yaitu:
1. Penetrasi pasar, strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan meningkatkan penjualan
produk yang sudah ada kepada segmen pasar yang
sudah ada tanpa mengubah produk dengan cara
apapun.
2. Pengembangan pasar, strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan mengidentifikasi dan
mengembangkan segmen pasar baru untuk produk
yang sudah ada.
3. Pengembangan produk, strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan menawarkan produk yang
dimodifikasi atau produk baru ke segmen pasar yang
sudah ada. Mengembangkan produk menjadi produk
fisik untuk memastikan bahwa ide produk dapat
diubah menjadi produk yang berguna.
4. Diversifikasi, strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan memulai atau mengambil alih
bisnis di luar produk atau pasar yang sudah ada.
 LINGKUNGAN PEMASARAN
1. Lingkungan makro: berkaitan dengan trend atau
pola masyarakat yg mempengaruhi pasar secara
keseluruhan. Faktor makro disingkat dengan SLEPT
faktor:
S = Social/culture = sosial budaya
L= Legal =aspek hukum
E = Economical = aspek ekonomi
P = political = aspek politik
T = Technological = aspek teknologi
2. Lingkungan mikro : faktor lingkungan yang
berdampak langsung terhadap kinerja perusahaan
dan kegiatannya.
Faktor yang termasuk lingkungan mikro:
a. pelanggan
b. distributor
c. Pemasok
d. kompetitor
e. publik/masyarakat umum
Kelompok diatas akan berinterksi dengan
perusahaan (ingkungan internal) yang
mempunyai:
a. organisasi
b. kultur
c. ketrampilan karyawan
 pemasok
pemasok

pelanggan
pelanggan kompetitor
kompetitor
Perusahaan
Perusahaan
(kultur,orga-
(kultur,orga-
Nisasi,
Nisasi,
SDM)
SDM)

distributor
distributor publik
publik
3. Lingkungan Fisik
kelompok masyarakat yang peduli terhadap
lingkungan sangat memperhatikan kegiatan
bisnis agar tidak merusak lingkungan
Ada 2 faktor utama yg harus diperhatikan:
• Sumber daya alam yg terbatas
• polusi
 Konsep pemasaran
Lima konsep pemasaran
1. Konsep produksi
2. Konsep produk
3. Konsep penjualan
4. Konsep pemasaran
5. Konsep pemasaran berwawasan lingkungan
Konsep produksi
falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk
yang tersedia dan harganya terjangkau serta
manajemen harus berusaha memperbaiki produksi
dan efisiensi distribusi

Konsep produk
gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk
yg mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik dan
sifat paling inovatif dan bahwa organisasi harus
mencurahkan energi untuk terus menerus
melakukan perbaikan produk
Konsep penjualan
Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli
produk organisasi dalam jumlah cuckup kecuali
organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi
secara besar-besaran

Konsep pemasaran
falsafah manajemen pemasaran yg berkeyakinan
bahwa pencapaian sasaran organisasi terantung pada
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran
dan penyampaian kepuasan yg didambakan itu akan
lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing
Konsep pemasaran berwawasan sosial
gagasan bahwa organisasi harus menentukan
kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran
dan menyerahkan kepuasan yg didambakan itu
secara efektif dan efisien ketimbang para
pesaing dengan cara yg bersifat memelihara
atau memperbaiki kesejahteraan konsumen
dan masyarakat
 Holistic Marketing Dimensions
Communications

Integrated Product & services

Markeing
Channels

Marketing Departement
Customer
Senior
manajemen Internal Holistic Relationship Channel
Marketing marketing Marketing
Other
Partners
departments

Ethics
Socially Environment
Responsible
Marketing Legal
Community