Teori Dominasi Media

Komunikasi
• Teori-teori tentang pengaruh media;

• Cultivation Theory – media cultivation

(Gerbner 1967)
• Television cultivates people’s beliefs or
consciousness – penontonan tertakluk pada kesan
yang perlahan dan kumulatif apabila terdedah
dalam masa yang panjang kepada nilai dan
representasi televisyen tentang dunia.
• Agenda Setting Theory

• Media tidak memberi pengaruh langsung pada

pembinaan sikap tetapi tentang apa yang
dianggap penting kepada mereka.
• Model agenda setting – hubungan kasual
langsung antara kandungan agenda media
dengan persepsi awam tentang apa yang
penting bagi mereka pada ketika itu.
• Uses & Gratification Theory

• Motivasi khalayak dalam penggunaan media.

• Mereka bukanlah khalayak pasif tetapi

sebaliknya khalayak yang aktif yang berkuasa
untuk menentukan bagaimana mereka harus
dipengaruhi media.
Teori Pemodelan Bandura
 Teori Pergantungan Media
(Media Dependency Theory)
• Ball-Rokeach & DeFleur (1976)
• Bagaimana masyarakat memerlukan media massa
sehingga mewujudkan keadaan di mana ada orang
merasakan seolah-olah tugas harian mereka tidak
lengkap kalau tidak dapat membaca akhbar atau
tidak dapat menonton berita di TV.
• Media dapat mengubah taraf pengetahuan, sikap
dan perlakuan selepas terdedah kepada mesej
media itu.
Teori norma budaya
• Mellvin De Fleur – Teori Norma Budaya
• Media massa sebagai sumber utama maklumat
tentang kejadian yang berlaku di seluruh
dunia.
• Liputan media mampu memberikan status
terhadap apa sahaja yang disampaikan –
berkuasa membentuk tanggapan masyarakat
• Penerimaan masyarakat terhadap tingkah laku
seseorang menerusi insiden tertentu
menggambarkan betapa media mampu
mempengaruhi seseorang agar mempercayai
bahawa berita yang dipaparkan itu adalah
benar.
• Kesan pengaruh media – media komunikasi alat
yang cukup berkesan untuk mempengaruhi
rakyat sama ada untuk tujuan kebaikan atau
kejahatan dan jika tidak dikawal dengan
sebaiknya, kejahatan mungkin menjadi lebih
dominan.