MANAJEMEN PEMASARAN &

PERILAKU KONSUMEN
PENETAPAN HARGA

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 1
UNINDRA
  Definisi Harga:
 Harga merupakan biaya yang dikeluarkan
oleh konsumen untuk memperoleh barang
atau jasa yang dibutuhkan.
 Harga merupakan nilai dari barang atau jasa
yang dijual oleh perusahaan.
 Harga adalah bagian dari bauran pemasaran
yang menghasilkan pendapatan.
 Harga juga mengomunikasikan positioning
nilai yang dimaksudkan dari produk atau
merek perusahaan ke pasar

 Strategi Harga:
Menetapkan harga awal untuk sebuah produk
yang bertujuan memberikan arah untuk
pergerakan harga pada daur hidup produk

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 2
UNINDRA
LANGKAH-LANGKAH DALAM
MENENTUKAN HARGA

1. Pilih tujuan penetapan harga

2. Tentukan permintaan
3. Estimasi biaya
4. Menganalisa biaya dan
harga pesaing
5. Pilih metode penetapan
harga
6. Tentukan harga final

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 3
UNINDRA
 1. Memilih tujuan penetapan
harga
5 tujuan untuk menetapkan
harga:
1)bertahan
2)memaksimalkan laba saat ini
3)memaksimalkan pangsa pasar
4)memaksimalkan skimming pasar
5)kepemimpinan mutu produk dan
tujuan lainnya.

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 4
UNINDRA
 2. Menentukan
permintaan
Metode yang dapat digunakan untuk membuat
kurva permintaan:
– Analisa statistik.
– Percobaan harga dan survei.
– Besar elastisitas harga dari permintaan,
rumus:
Elastisitas harga dari permintaan = % perubahan kuantitas yang
diminta
% perubahan harga

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 5
UNINDRA
3. Memperkirakan biaya
• menghitung biaya produksi
• mengetahui jenis-jenis biaya
• mengetahui akumulasi
produksi
• menerapkan activity based
cost accounting atau sistem
akuntansi untuk menetapkan
biaya berdasarkan kegiatan
yang sesungguhnya terjadi
• menetapkan target biaya

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 6
UNINDRA
 4. Menganalisa biaya dan
harga
pesaing
• Untuk dapat
terhindar dari salah
penetapan harga
karena tidak sesuai
dengan barang yang
ditawarkan.

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 7
UNINDRA
5. Memilih metode penetapan harga

Pertimbangan penetapan harga:

1. jadwal permintaan konsumen
2. fungsi biaya
3. harga pesaing

Enam cara penetapan harga:

1. Harga markup
2. Harga berdasarkan sasaran pengembalian
3. Harga berdasarkan nilai yang diyakini
4. Harga berdasarkan nilai
5. Harga yang berlaku
6. Harga Lelang
Tim Dosen Manajemen Pemasaran
04/17/20 8
UNINDRA
 1. Harga markup
• Rumus:
Biaya per unit = biaya tidak tetap + biaya tetap
unit terjual

Biaya tidak tetap per unit = $10.- $10 + $400,000

Biaya tetap = $400,000.- = $18
Penjualan yang diharapkan = 50,000 unit 50,000

Untuk mendapatakan laba, perusahaan me-mark up 20%, sehingga

harga jualnya:

Biaya per unit $18,- $22,5

(1-keuntungan yang diharapkan) (1 – 0.2)

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 9
UNINDRA
 2. Harga berdasarkan sasaran pengembalian

(Target Return Pricing)

• Agar menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi yang
diinginkan (ROI).
• Contoh: sebuah perusahaan menginvestasikan uang sebesar
$1,000,000 dan menginginkan ROI sebesar 2% atau
$200,000,- sehingga target return price adalah:

Biaya per unit = tingkat pengembalian yang diinginkan x modal investasi

jumlah yang dijual

• = $18 + 0.20 x $1,000,000 = $20

50,000

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 10
UNINDRA
 2. Target Return Pricing
• Target rate price bisa tercapai apabila jumlah yang terjual
sesuai dengan harapan, namun apabila tidak maka perusahaan
dapat memperhitungkan menggunakan perhitungan titik impas
(break event point) sehingga perusahaan dapat mengetahui
pada jumlah berapakah seluruh biaya produksi dapat kembali
sehingga tidak menderita kerugian.
• Perhitungannya adalah sebagai berikut:

Volume break even point = Biaya tetap___________

(harga-biaya tidak tetap)

$400,000 = 40,000 unit

$20 - $10

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 11
UNINDRA
 3. Harga berdasarkan nilai
yang
diyakini
Faktor–faktor dibentuknya nilai yang diyakini
adalah:
gambaran pembeli mengenai kinerja produk
saluran distribusi yang digunakan
garansi kualitas
dukungan terhadap konsumen dan attribut
non fisik seperti reputasi, kepercayaan dan
penghargaan terhadap perusahaan.

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 12
UNINDRA
 4. Harga berdasarkan nilai
Perusahaan berani menetapkan harga rendah untuk
kualitas barang yang tinggi.

5. Harga yang berlaku

Perusahaan menentukan harga berdasarkan harga
yang berlaku di pasaran baik yang memang
ditentukan
oleh pesaing maupun yang diingikan perusahaan.

6. Harga lelang
Harga berdasarkan hasil lelang antara para pembeli
yang menginginkan

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 13
UNINDRA
 6. Memilih harga final

Pertimbangan
menentukan harga final:
– Pengaruh dari kegiatan
pemasaran yang lain
– Kebijakan penetapan
harga perusahaan
– Harga dengan kebijakan
bagi hasil
– Pengaruh harga pada
pihak lain
Tim Dosen Manajemen Pemasaran
04/17/20 14
UNINDRA
 B. ADAPTASI HARGA
• Dasar:
1. permintaan dan biaya
secara geografis
2. permintaan segmentasi
pasar
3. waktu pembelian
4. tingkat pemesanan
5. frekuensi pengantaran
6. jaminan
7. kontrak layanan
Tim Dosen Manajemen Pemasaran
04/17/20 15
UNINDRA
 ADAPTASI HARGA
1. Praktek countertrade  barter,
perjanjian kompensasi, pengaturan
untuk pembelian kembali
2. Potongan harga dan tambahan extra
3. Harga promosi seperti  potongan
harga untuk brands tertentu, harga
special event, harga spesial
konsumen, potongan harga tunai,
bunga rendah untuk pembiayaan,
terms pembayaran yang lebih lama,
kontrak garansi dan pelayanan,
diskon psikologi.
4. Diferensiasi harga melalui
diskriminasi harga.

Tim Dosen Manajemen Pemasaran

04/17/20 16
UNINDRA
 ADAPTASI HARGA

Penetapan Harga Geografis

Barter

Offset

Transaksi Kompetisi

Persetujuan Pembelian Kembali

12-17
 ADAPTASI HARGA

Diskon Dan Potongan Harga

Diskon Diskon
Tunai Fungsional
Diskon Diskon
Kuantitas Musiman
Potongan Potongan
Tukar Tambah Promosi

12-18
 ADAPTASI HARGA
Harga
Loss-Leader Peristiwa
Pricing Khusus

Pembiayaan Taktik Rabat

Berbunga Penetapan Tunai
Rendah
Harga Promosi
Garansi dan Diskon
Kontrak Jasa Psikologi

Syarat Pembayaran yang Lebih Lama

12-19
 ADAPTASI HARGA

Taktik Penetapan Harga Diskriminasi

Penetapan Harga Waktu

Penetapan Harga Citra
Penetapan Harga Saluran
Penetapan Harga Lokasi
Penetapan Harga Bentuk-Produk
Penetapan Harga Segmen-Pelanggan
12-20
 ADAPTASI HARGA
• Diskriminasi harga dapat berhasil apabila:
– Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen tersebut
harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan
– Konsumen pada segmen harga lebih rendah tidak dapat dapat
menjual kembali produk tersebut kepada segmen harga lebih tinggi.
– Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan harga perusahaan yang harganya lebih tinggi.
– Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi
pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga.
– Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat
buruk pelanggan.
– Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.

12-21
 C. INISIATIF HARGA & MERESPON
PERUBAHAN HARGA
• Inisiatif memotong atau
menurunkan harga  karena
kelebihan kapasitas.
• Inisiatif meningkatkan harga
 karena inflasi & kelebihan
permintaan.
• Merespon pada perubahan
harga dari pesaing.
Tim Dosen Manajemen Pemasaran
04/17/20 22
UNINDRA
 Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
• Memprakarsai penurunan harga
– Mendominasi pasar melalui biaya yang lebih
rendah.
– Jebakan mutu rendah
– Jebakan pangsa pasar rapuh
– Jebakan kantong tipis

12-23
 Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
• Memulai peningkatan harga
– Delayed quotation
– Klausul kenaikan harga
– Penguraian
– Pengurangan diskon.

12-24
 Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
• Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang berlebih
tanpa menaikkan harga termasuk:
– Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga.
– Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah.
– Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk.
– Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk, seperti
pemasangan atau pengiriman gratis.
– Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau
mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi
biaya pengemasan.
– Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan.
– Menciptakan merek ekonomis baru.

12-25
 Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga

• Reaksi Atas Perubahan Harga

– Reaksi pelanggan
– Reaksi pesaing
• Menanggapi Perubahan Harga Pesaing
• Mempertahankan harga
• Mempertahankan harga dan nilai tambah.
• Menurunkan harga
• Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu
• Meluncurkan lini petarung berharga murah
12-26
Program Reaksi Harga Untuk Menghadapi Penurunan Harga Pesaing

12-27
 Tim Dosen Manajemen Pemasaran
04/17/20 28
UNINDRA