Chapter 11

Social Class and Consumer

Behaviour

Consumer Behaviour
Canadian Edition
Schiffman/Kanuk/Das

Copyright © 2006
Pearson Education Canada Inc.
 Social Class
 The division of members of a society into a
hierarchy of distinct status classes, so that
members of each class have either higher or
lower status than members of other classes.
 Pembagian anggota masyarakat ke dalam
hierarki kelas status berbeda, sehingga anggota
setiap kelas memiliki status lebih tinggi atau
lebih rendah daripada anggota kelas lain.

Copyright © 2006 Pearson Education Canada Inc.

11-2
Characteristics of Social Class
 Hierarkis
 Merupakan bentuk segmentasi alami
 Menyediakan kerangka acuan untuk perilaku konsumen
 Mencerminkan status sosial seseorang yang relatif
 Individu dapat naik atau turun hierarki kelas sosial

Copyright © 2006 Pearson Education Canada Inc.

11-3
 Social Class and Social Status

 Status sering dianggap sebagai peringkat

relatif dari anggota setiap kelas social
– Wealth / Kekayaan / Kesejahteraan
– Power / Kekuasaan
– Prestige / Gengsi

Copyright © 2006 Pearson Education Canada Inc.

11-4
 Kelas Sosial dan Status Sosial
 Status sering dianggap sebagai peringkat relatif anggota
dari setiap kelas social
• Upper-upper class
 Kelas Sosial : Karl • Lower-upper class
Di USA
Marx • Upper-middle class
– Sangat kaya • Lower-middle class
• Kapitalis/borjuis •
Aristote Upper-lower class
– Kaya • Menengah • Lower-lower class
les • Proletar
– Miskin
 Status Sosial :
– Bali : Brahmana, Ksatria, Waisya, Sudra
– Status politik : Eksekutif, Legislatif, Yudikatif
– Profesi : Wirausaha, guru, karyawan swasta, dosen, tentara, dll
 Social Comparison Theory /
Teori Perbandingan Sosial
 states that individuals compare their own
possessions against those of others to
determine their relative social standing.
 Menyatakan bahwa individu membandingkan
milik mereka sendiri dengan milik orang lain
untuk menentukan status sosial relatif mereka.

Copyright © 2006 Pearson Education Canada Inc.

11-6
 Status Consumption
 The process by which consumers actively
increase their social standing through
conspicuous consumption or possessions
 Proses di mana konsumen secara aktif
meningkatkan kelas sosial mereka
melalui konsumsi atau harta yang
mencolok

Copyright © 2006 Pearson Education Canada Inc.

11-7
 Pengukuran Kelas Sosial
 Pengukuran Subyektif: individu diminta
untuk memperkirakan posisi kelas sosial
mereka sendiri
 Pengukuran Reputasi: informan membuat
penilaian mengenai keanggotaan kelas sosial
orang lain di dalam komunitas
 Pengukuran Objektif: individu menjawab
pertanyaan sosioekonomi spesifik dan
kemudian dikategorikan berdasarkan jawaban
 What is Middle Class?
 Di US 50% penduduk termasuk kategori ini. Pada
umumnya kelas ini berpendidikan tinggi, terbiasa
bekerja dengan gadget, mengutamakan pendidikan
anak, dan relative mampu membeli Sebagian besar
yang mereka inginkan
 Data Januari 2020, di Indonesia setidaknya terdapat
sekitar 52juta kelas menengah (20% dari jumlah
penduduk)
 Kelas menengah memiliki ragam pengeluaran yang
luas karena mereka relative memiliki daya beli yang
baik.

Copyright © 2006 Pearson Education Canada Inc.

11-9
 What is Working Class?
 Rumah tangga dengan penghasilan lebih
rendah; mengontrol lebih dari 30% dari total
pendapatan di A.S.
 Konsumen ini cenderung lebih loyal
terhadap merek daripada konsumen yang
lebih kaya
 Kelas pekerja cenderung menghabiskan
pengeluaran untuk kebutuhan utama
Copyright © 2006 Pearson Education Canada Inc.
11-10
 Limitations of Social Class
 Kelas sosial lebih sulit diukur daripada
pendapatan
 Banyak perilaku pembelian lebih terkait dengan
pendapatan daripada kelas sosial
 Konsumen sering menggunakan kelas sosial yang
diharapkan untuk pola konsumsi mereka
 Pendapatan ganda telah mengubah pola konsumsi
 Dimensi individu dari kelas sosial terkadang
merupakan prediktor yang lebih baik dari perilaku
konsumen
Copyright © 2006 Pearson Education Canada Inc.
11-11