MANAJEMEN PEMASARAN II

Saluran
distribusi dan
Manajemen
logistik
 Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjembatani antara
produsen dan konsumen. Perantara tersebut dapat digolongkan kedalam dua
golongan, yaitu ; Pedagang perantara dan Agen perantara. Perbedaannya terletak
pada aspek pemilikan serta proses negoisasi dalam pemindahan produk yang
disalurkan tersebut.
 
Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor, adalah:
1.      Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak
mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung.
2.      Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena
skala operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.
3.      Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan dana
mereka untuk ekspansi daripada untuk melakukan kegiatan promosi.
4.      Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam-macam
barang dari seorang grosir daripada membeli langsung dari masing-masing
pabriknya
 Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, maka
perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang
baik.
Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler (1997 : 531-532) adalah :
• Information, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen dan pesaing untuk
merencanakan dan membantu pertukaran.
• Promotion, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang produk yang
ditawarkan.
• Negotiation, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat lain, sehingga memungkinkan
perpindahan hak pemilikan.
• Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.
• Payment, yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau lembaga keuangan
lainnya.
• Title, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi /
orang lain.
• Physical Possesion, yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang dari bahan mentah hingga
barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir.
• Financing, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam pekerjaan saluran
distribusi.
• Risk Taking, yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran distribusi.
Macam-macam Saluran Distribusi
Terdapat berbagai macam saluran distribusi barang konsumsi, diantaranya :
1. Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen
dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah).
Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.

2. Produsen – Pengecer – Konsumen

Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

3. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya
melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh
pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi
yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

5. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada
pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama
agen penjualan. (Swastha dan Irawan, 1997, p.295-297)
 Manajemen logistik adalah suatu ilmu pengetahuan dan atau seni
serta proses mengenai perencanaan dan penentuan kebutuhan
pengadaan, penyimpanan, penyaluran dan pemeliharaan serta
penghapusan material/alat-alat, sehingga manajemen logistik mampu
menjawab tujuan dan bagaimana cara mencapai tujuan dengan
ketersediaan bahan logistik setiap saat bila dibutuhkan dan
dipergunakan secara efisien dan efektif (Subagya, 1994).

Tujuan logistik adalah menyampaikan barang jadi dan bermacam-

macam material dalam jumlah yang tepat pada waktu yang
dibutuhkan, dalam keadaan yang dapat dipakai, ke lokasi dimana
dibutuhkan, dan dengan total biaya yang rendah. Melalui proses
logistiklah material mengalir ke kompleks manufakturing yang
sangat luas dari Negara industri dan produk-produk didistribusikan
melalui saluran-saluran distribusi untuk konsumsi.
 DISTRIBUSI

Kegiatan pemasaran
yang berusaha memperlancar dan mempermudah
penyampaian barang
dari produsen ke pembeli
sesuai kebutuhan
 MANFAAT MENGGUNAKAN
PERANTARA

• Banyak produsen yang mengalami kekurangan

sumber daya finansial, sehingga ia membutuhkan
pihak lain dalam melakukan distribusi.

• Efisiensi dalam membuat produk tersedia secara luas

dan mudah diperoleh pasar sasaran.
 Mengapa digunakan perantara pemasaran

M C M C

M C M D C

M C M C

A. Jumlah kontak tanpa distributor B. Jumlah kontak dengan distributor

M x C = 3 x 3 =9 M+C=3+3=6

Keterangan:
M = Produsen
C = Pelanggan
D = Distributor
FUNGSI DISTRIBUSI

• Informasi
• Promosi
• Negoisasi
• Pemesanan
• Pembiayaan
• Penanggungan resiko
• Pemilikan fisik
• Pembayaran
• Hak Milik
 Arus Saluran Pemasaran

1. Sebagai arus maju (forward flow) :

pemilikan fisik, Hak milik dan
Promosi
2. Sebagai arus mundur (backward flow)
pemesanan dan pembayaran
3. Arus maju dan mundur adalah ?
 Jumlah Tingkat Saluran

Setiap lapisan perantara pemasaran

yang melaksanakan semacam tugas
Dalam membawa produk dan
Kepemilikannya lebih dekat
Pada pemilik akhir
 ALTERNATIF SALURAN
DISTRIBUSI BARANG KONSUMSI

ZERO LEVEL CHANNEL

ONE LEVEL CHANNEL

Produsen

konsumen
Pengecer

TWO LEVEL CHANNEL

Pedagang
Pengecer
Besar

THREE LEVEL CHANNEL

Pedagang Pemborong Pengecer

Besar
 ALTERNATIF SALURAN
DISTRIBUSI BARANG INDUSTRI

ZERO LEVEL CHANNEL

Pelanggan Industri
ONE LEVEL CHANNEL
Produsen

Distributor
industri

TWO LEVEL CHANNEL

Perwakilan/cabang
penjualan pabrik

THREE LEVEL CHANNEL

Perwakilan/cabang Distributor
penjualan pabrik
industri
 DUA ASPEK STRATEGIS DISTRIBUSI

1. Menetapkan tempat • Kemudahan

dimana produk • Ketampakkan
ditawarkan kepada pelanggan
dan calon pelanggan • Kenyamanan
• Kultural

2. Mengerahkan produk yang • Ketersediaan produk sesuai

memungkinkan kebutuhan pembeli
produk tersebut diperoleh • Ketepatan dan konsistensi
Konsumen untuk memuaskan penyerahan produk
kebutuhannya • Kualitas pelaksanaan tugas –
tugas distribusi
 • Tidak menggunakan
perantara

• Menggunakan
perantara dengan 3
Alternatif
macam variasi
Perantara
• Kedua - duanya
 Merchant Middleman

wholesalers
kuantitas barang yang
diperjualbelikan
Perantara yang memiliki dalam jumlah banyak
produk
untuk kemudian dijual
kembali retailer
kuantitas barang yang
diperjualbelikan relatif sedikit
 • Perantara yang hanya
mencarikan pembeli,
menegosiasikan dan melakukan
transaksi atas nama pengusaha
Broker /
Agent
Middleman • Agent Middleman tidak memiliki
barang yang dinegosiasikan
 PERTIMBANGAN MEMILIH
SALURAN DISTRIBUSI
1. Pertimbangan Pasar
– Jenis pasar
– Jumlah pelanggan potensial
– Konsentrasi geografis pasar
– Jumlah dan ukuran pesan
2. Pertimbangan Produk
– Nilai unit
– Perishability
– Sifat teknis produk
3. Pertimbangan Perantara
– Jasa yang diberikan perantara
– Keberadaan perantara yang
diinginkan
– Sikap perantara terhadap
kebijakan pengrajin
4. Pertimbangan Perusahaan
– Sumber – sumber finansial
– Kemampuan manajemen
– Tingkat pengendalian yang
diinginkan
– Jasa yang diberikan penjual
– Lingkungan
PANJANG & LEBAR SALURAN
DISTRIBUSI

• Panjang – pendeknya saluran distribusi=

banyak sedikitnya jumlah jenis saluran
distribusi yang digunakan

• Lebar atau kedalaman saluran distribusi=

banyak sedikitnya jumlah perantara
(distributor) untuk setiap jenis saluran
distribusi yang digunakan.
Contoh Saluran Distribusi
Pengecer
X1

Pengecer
Pedagang Besar X
X2

Pengecer
X3

Pengusaha
Pengecer
Y1

Pedagang Besar Y Pengecer

Y2

Pengecer
Y3
 STRATEGI CAKUPAN DISTRIBUSI
INTENSIF
• Produsen menempatkan sediaan produknya di sebanyak mungkin
gerai atau outlet yang bisa dilibatkannya

• Hal ini biasanya untuk produk yang diproduksi masal

EKSKLUSIF
• Produsen menempatkan sediaan produk di gerai atau outlet tertentu
saja biasanya produsen hanya menunjuk satu perantara khusus
• Hal ini biasanya untuk produk produk yang bersifat eksklusif

SELEKTIF
• Produsen menempatkan sediaan produknya pada gerai atau outlet
Yang tidak sebanyak distribusi intensif, tetapi lebih banyak
dari distribusi eksklusif
 Distribusi produk terdiri dari :

Untuk mengalihkan
Saluran
kepemilikan produk dari
Distribusi
produsen pada pembeli

Distribusi Kegiatan memindahkan barang

Fisik secara fisik dari satu tempat ke
tempat yang lain
 DISTRIBUSI FISIK

segala kegiatan untuk memindahkan

produk dalam jumlah tertentu, ke
suatu tempat tertentu, dan dalam
jangka waktu tertentu
 Kegiatan
Distribusi Fisik
•Transportasi
•Pergudangan
•Pusat sediaan
•Penanganan produk
•Pemrosesan pesanan
•Pengemasan
 FACILITATOR/
FACILITATING AGENCY

Perusahaan yang membantu

proses distribusi fisik
That’s All …