Bab 11

Penetapan Harga dengan Kekuatan

Pasar
Oleh
Kelompok 3
 Penetapan Harga dengan
Kekuatan Pasar

Meraup Surplus Konsumen Tarif Dua Bagian Iklan

Meraup Surplus Konsumen
 DISKRIMINASI HARGA

Diskriminasi Harga Diskriminasi Harga Diskriminasi Harga

Derajat Pertama Derajat Kedua Derajat Ketiga
DISKRIMINASI HARGA DERAJAT PERTAMA

Adalah praktik mengenakan harga reservasi

(maksimum) untuk setiap konsumen. Praktik
ini sering disebut sebagai diskriminasi harga
sempurna.

Mengapa disebut sebagai diskriminasi harga

sempurna? Karena perusahaan menetapkan
harga Sesuai dengan WTP(Willingness to
Pay ) yang dimiliki setiap konsumen.
 LABA TAMBAHAN DARI
DISKRIMINASI HARGA DERAJAT
PERTAMA SEMPURNA
DISKRIMINASI HARGA TIDAK SEMPURNA

Dalam praktiknya, diskriminasi harga derajat

sempurna
hampir tidak akan terjadi.
1. Tidak praktis ketika harus menetapkan harga yang
berbeda-beda bagi setiap konsumen.
2. Perusahaan tidak mengetahui WTP setiap konsumen
yang akan membeli produk mereka.
Akan tetapi, perusahaan bisa melakukan praktik
harga tidak sempurna. Sebagai contoh seorang sales
mobil perusahaan yang akan menetapkan diskon bagi
Konsumen.
 Diskriminasi Harga Derajat Kedua
Diskriminasi harga derajat kedua merupakan praktik
mengenakan harga atas berbagai kuantitas barang atau jasa yang
sama.
Contoh diskriminasi harga derajat kedua :
 Sereal coklat kemasan 30gr harga Rp 4.000
Sereal coklat kemasan 170gr harga Rp18.600

30gr 170gr

 perbedaan harga per unit pada pembelian grosir dan pembelian

eceran, pembeli yang membeli mie instan 1 bungkus dan 1 kardus
akan berbeda harganya.
Grafik Diskriminasi Harga
Derajat Kedua
Grafik di atas memperlihatkan
diskriminasi harga derajat
kedua untuk perusahaan
dengan AC dan MC yang
menurun. Jika satu harga saja
yang dikenakan, maka haga
akan berada di P0, dan
kuantitas yang diproduksi
berada paa Q0,. Sekarang, tiga
harga yang berada dikenakan,
berdasarkan kuantitas yang
dibeli. Blok penjualan
pertama dikenai harga P1,
kedua pada P2, dan ketiga
pada P3.
Diskriminasi Harga Derajat Ketiga

Pengertian
Praktik membagi konsumen ke dalam dua
kategori atau lebih dengan kurva permintaan
yang berbeda dan mengenakan harga yang
berbeda atas setiap kategori kelompok.
 Langkah 1
membuat kelompok konsumen
Dalam setiap kasus, beberapa karakteristik
digunakan untuk membagi konsumen ke
dalam beberapa kelompok.
Dengan syarat:
 MR setiap kelompok sama
 MR=MC
Tujuan akhir Laba Max
 Pembuktian
MR1=MR2=MC
 Langkah 2
Menentukan Harga Relatif

1
2
Harga yang semakin tinggi akan dikenakan
pada konsumen dengan elastisitas
permintaan yang lebih rendah
Diskriminasi Harga Derajat
Ketiga
Tidak Ada Penjualan Ke
Pasar Kecil
Diskriminasi Harga Antarwaktu
dan Penetapan Harga Beban
Puncak
Diskriminasi Harga Antarwaktu

Tujuan diskriminasi harga antarwaktu adalah membagi konsumen ke dalam

kelompok dengan permintaan tinggi dan permintaan rendah melalui
pengenaan harga yang tinggi pada awalnya kemudian menurun.
Penetapan Harga Beban Puncak

Penetapan harga beban puncak melibatkan pengenaan harga yang berbeda

pada waktu yang berbeda pula. Tujuannya yaitu untuk meningkatkan
efisiensi ekonomi dengan memberlakukan harga yang mendekati biaya
marginal.
 Tarif Dua Bagian
Tarif dua bagian terkait dengan diskriminasi harga dan
menyediakan metode lain dalam meraup surplus
konsumen. Strategi ini mengharuskan konsumen
membayar sejumlah uang dimuka untuk mendapatkan
hak membeli produk. Konsumen kemudian
membayar uang tambahan dari setiap unit produk
yang ingin di konsumsi.
Anda dapat buktikan bahwa laba
ini melebihi dua kali lipat
bidang segitiga ABC, yaitu
surplus konsumen bagi
konsumen dengan permintaan
yang lebih kecil ketika P = MC.
Untuk menentukan nilai dari P*
dan T* yang akurat, perusahaan
perlu mengetahui ( selain biaya
marginal) kurva permintaan D,
dan D2. Perusahaan akan
mencatat labanya sesuai suatu P
dan T serta memilih dua harga
yang memaksimalkan fungsi
tersebut.
Memperlihatkan prinsip
tersebut. Laba perusahaan
π dibagi kedalam dua
komponen, masing-
masing dipetakan sebagai
fungsi dari biaya masuk T,
dengan asumsi harga
penjualan P tetap.
Komponen pertama πa ,
adalah laba yang berasal
dari biaya masuk dan
sama dengan pendapatan
n(T) T, dimana n(T)
adalah jumlah konsumen
yang masuk .
Bundling
bundling adalah menjual dua atau lebih
produk dalam satu paket. Misal
penjualan tiket film A dan B yang
disatukan dalam satu paket harga

Contoh bundling : paket-paket yang

ada pada provider, paket paket di KFC
dll
Bundling menjadi masuk akal ketika konsumen memiliki
permintaan yang heterogen dan ketika perusahaan tidak bisa
melakukan deskriminasi harga. Bioskop melayani beragam
kelompok usia yang berbeda sehingga berbagai bioskop
menghadapi berbagai permintaan atas film.
 Gone with the wind Getting gertie’s garter
Bioskop A $12.000 $3.000
Bioskop B $10.000 $4.000

Jika film disewakan secara terpisah,

harga maksimum yang yang bisa dikenakan atas
film gone with the wind adalah $10.000. demikian
pula harga maksimum yang dapat dikenakan atas
film gertie adalah $3.000. dengan menggunakan
dua harga ini akan menghasilkan $13.000 dari tiap
bioskop dengan nilai total pendapatan $26.000.
 Gone with the wind Getting gertie’s garter
Bioskop A $12.000 $3.000
Bioskop B $10.000 $4.000

Anggaplah jika kedua film ini

dipaketkan.
Bioskop A menilai pasangan film ini pada harga $15.000
($12.000+$3.000), dan bioskop B $14.000 ($10.000+
$4.000). dengan demikian, kita dapat mengenakan harga
$14.000 untuk setiap bioskop atas kedua film itu dan
memperoleh pendapatan total sebesar $28.000.
kesimpulannya adalah kita memperoleh pendapatan
lebih banyak sebesar $2000 dengan menjadikan
kedua film tersebut dalam satu paket.
 Penilaian Relatif
Mengapa bundling lebih menguntungkan ketimbang
menjual film secara terpisah?
Secara teknis, kita katakan bahwa permintaan
berkorelasi negatif –konsumen yang bersedia
membayar paling banyak untuk Wind bersedia
membayar paling sedikit untuk Gertie.
HARGA RESERVASI
GAMBAR 11.12
Harga reservasi r1
dan r2 untuk dua
barang ditunjukkan
bagi tiga konsumen,
yaitu A, B, dan C.
Konsumen A
bersedia membayar
hingga $3,25 atas
barang 1 dan hingga
$6 untuk barang 2.
 KEPUTUSAN KONSUMSI
KETIKA PRODUK DIJUAL
TERPISAH
Untuk menganalisis potensi keuntungan dari building, kita menggunakan diagram
sederhana untuk menggambarkan preferensi konsumen dalam hal harga reservasi dan
keputusan konsumsi mereka dengan harga yang berlaku.

GAMBAR 11.13
Harga reservasi
konsumen di daerah I
melebihi harga P1 dan
P2 untuk kedua barang,
sehingga para konsumen
membeli kedua barang.
Konsumen di daerah II
dan IV membeli hanya
satu barang , dan
konsumen di daerah III
tidak membeli apa pun.
 KEPUTUSAN KONSUMSI
KETIKA DUA PRODUK
MENJADI
Sekarang anggaplah SATU
barang-barang dijual dalam satu paket,PAKET
dengan harga total P Kita
3.
kemudian dapat membagi grafik ke dalam dua daerah, seperti yang ditunjukkan pada
gambar 11.14.

GAMBAR 11.14
Konsumen
membandingkan jumlah
harga reservasinya r1 +
r2, dengan harga bundle
P3. Konsumen membeli
bundle (paket) hanya jika
r1 + r2 setidaknya sama
dengan P3
 HARGA RESERVASI
Secara umum, efektivitas bundling bergantung pada tarif dimana permintaan berkorelasi
negatif. Dengan kata lain, bundling menjadi efektif ketika konsumen dengan harga
reservasi tinggi atas barang 1 memiliki harga reservasi rendah atas barng 2 dan
sebaliknya. Gambar 11.15 menunjukkan dua ekstrem ini.
GAMBAR 11.15
Pada (a), karena permintaan
berkorelasi positif sempurna,
perusahaan tidak diuntungkan
dengan adanya bundling.
Perusahaan akan memperoleh
laba yang sama dengan menjual
kedua barang secara terpisah.
Pada (b), permintaan berkorelasi
negatif sempurna. Bundling
adalah strategi yang ideal-
seluruh surplus konsumen dapat
diraup
 HARGA RESERVASI
Gambar 11.16, yang menunjukkan contoh film pada awal bagian ini, menyajikan
bagaimana permintaan di dua bioskop berkorelasi negatif. (Bioskop A membayar relatif
lebih banyak untuk Gone with the Wind, tetapi Bioskop B membayar relatif lebih banyak
untuk Getting Gertie’s Garter). Oleh karena itu, akan lebih menguntungkan jika
menyewakan film secara bundling seharga $14.000.

GAMBAR 11.16
Konsumen A dan B adalah dua
bioskop. Diagram tersebut
menunjukkan harga reservasi
keduanyaatas film Gone with the
Wind dan Gretting Gertie’s
Garter. Karena permintaan
berkorelasi negatif, bundling
lebih menguntungkan.
Bundling campuran merupakan strategi
perusahaan menjual dua barang atau
lebih, baik dalam bentuk paket dan
individu dengan harga paket dibawah
jumlah harga individu.
Bundling Murni merupakan strategi
perusahaan yang menjual produk hanya
dalam bentuk paket.
Grafik Bundling Campuran dan Bundling
Murni
 Lanjutan
Dengan biaya marginal positif, bundling
campuran mungkin lebih menguntungkan
ketimbang bundling murni. Konsumen A
memiliki harga reservasi atas barang 1 yang
berada di bawah biaya marjinal C1 dan
konsumen D memiliki harga reservasi dibawah
biaya marginal C2. Dengan bundling campuran,
konsumen A terdorong untuk membeli barang 2
saja dan konsumen D membeli barang 1 saja,
sehingga mengurangi biaya perusahaan.
Bundling dalam Praktik
• Bagaimana Bundling bekerja?
• Bagaimana Perusahaan menentukan Harga
Bundling (Pb)?
• Apa Manfaat dari Bundling?
• Apa contoh Bundling?
Kurva Bundling dalam Praktik
(halaman 468)
Iklan
 Iklan
• Penetapan harga menjadi aspek penting bagi
perusahaan, tetapi sebagian besar perusahaan dengan
kekuatan pasar memiliki keputusan penting lain untuk
dibuat yaitu berapa sering iklan yang digunakan.
• Diasumsikan bahwa perusahaan menetapkan satu harga
tunggal atas produknya, karena telah melakukan riset pasar
yang cukup ekstensif, perusahaan mengetahui kuantitas
permintaannya bergantung pada harga P dan
pengeluaran iklannya dalam A dolar, yakni perusahaan
mengetahui Q(P, A).
• Perusahaan memproduksi Qo, dimana MR=MC,
dan menerima Po. Laba perunitnya merupakan
selisih antara Po dan biaya rata-rata, sehingga laba
totalnya PIo.
• Lalu anggaplah perusahaan beriklan,
menyebabkan kurva permintaan bergeser ke
arah kanan, kurva pendapatan rata-rata dan
marginal yang baru menjadi AR' dan MR'. Iklan
adalah biaya tetap, sehingga kurva biaya rata-rata
perusahaan meningkat (AC').
• Perusahaan jelas diuntungkan karena beriklan.
Perusahaan harus memilih harga P dan
pengeluaran iklan A untuk memaksimalkan laba,
dinyatakan dengan:
•
PI= PQ(P,A) - C(Q) - A
• Semakin banyak iklan, maka semakin banyak
penjualan sehingga pendapatan semakin besar.
Lalu,kalikankeduasisipersamaaninidengan,
YaituRasioIklanTerhadapHarga:

[]=
Lalukitadapatmenuliskankembalidenganmenyatakan Eᴀ,Karena
(P-MC)/P harussamadengan -1/Eᴘ:

A/PQ= -(Eᴀ/Eᴘ)
Rasioiklanterhadaphargaadalahrasiopengeluaraniklan
perusahaanterhadappenjualannya.sukumerupakan
elastisitasiklanpermintaan,
yaitupersentaseperubahaankuantitaspermintaan yang
berasaldaripeningkatan 1persen pengeluaraniklan.

Aturaniniberlakusecaraintuitif.
Aturaninimendorongperusahaanuntukbahkanberiklanjika (i)
permintaansangat sensitive terhadapiklan(Eᴀ tinggi),ataujika (ii)
permintaantidakterlaluelastisterhadapharga(Eᴘ
rendah).Elastisitaspermintaan yang kecilmenyiratkan markup harga
yang besarterhadapbiaya marginal. Dengandemikian, laba marginal
darisetiap unit tambahan yang terjualcukuptinggi.
Apabilaiklandapatmembantuperusahaanmenjual unit yang
lebihbanyak, makabiayanyatidakakanterbuangsia-sia.