PAPER

Penerapan Analisis Pasar

untuk Menciptakan Loyalitas Pelanggan
- Mata Kuliah Manajemen Pemasaran -

Oleh :
Dimas Siswanto
Oktavia Dyah S
Jihan Nafisa
Fariza Dewi Fitria
Berlian Nisa
Maria Pasaribu
Pramono Pasaribu
Tita Isni Alvina
Laksmita Zhafira Disa
Khisnun Baani

12010112130210
12010114120024
12010114120039
12010114120069
12010114120087
12010114120089
12010114120104
12010114130174
12010114140175
12010114140185

KELAS F

S1 MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS DIPONEGORO

KATA PENGANTAR
Puji syukur atas kehadirat Allah SWT atas rahmat serta hidayahNya , sehingga tim
penulis dapatmenyelesaikan makalah Manajemen Pemasaran yang berjudul Penerapan
Analisis Pasar untuk Menciptakan Loyalitas Pelanggan . Tujuan dari penulisan makalah ini
adalah untuk memenuhi tugas Manajemen Pemasaran dan juga sebagai sarana bagi
mahasiswa untuk melatih dalam pembuatan makalah. Dalam penulisan makalah ini tim
penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Dr.Ibnu Widiyanto,M.A. selaku dosen pengampu mata kuliah Manajemen
Pemasaran
2. Ibu Imroatul Khasanah, S.E., M.M. selaku dosen pengampu mata kuliah
Manajemen Pemasaran
Kami menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini jauh dari sempurna. Oleh
karena itu kritik dan saran sangat kami butuhkan untuk memperbaiki dan mengembangkan
makalah ini sehingga makalah yang kami buat akan semakin bermanfaat bagi sesama.
Semarang, 13 Oktober 2015
Tim Penulis

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.

Latar Belakang
Di dalam era perdagangan bebas dewasa ini, perusahaan dituntut untuk
menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu secara profesional
memperhatikan para pelanggannya. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama
perusahaan dalam melakukan pelayanan kepada pelanggan ini adalah pertama
karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi
yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat
kemampulabaan perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan
antara perusahaan dan pelanggan.
Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat setiap perusahaan harus mampu
bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang
perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan
pelanggan yang telah ada dan terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial
baru. Konsumen kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam,
karena konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk. Dalam hal ini
produsen harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, bermanfaat,
harga bersaing, serta penyerahan produk yang cepat daripada para pesaingnya.
Jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan
lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan kesetiaan
pelanggan. Kesetiaan pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang
sangat penting karena apabila konsumen sudah setia terhadap suatu merek mereka
akan melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut. Pembelian ulang
merupakan pembelian terhadap merek tertentu yang sama secara berulang kali.
Konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek setelah mereka
mempunyai pengalaman dengan merek produk tersebut sebagai indikasi adanya
kepuasan konsumen.
Begitu pentingnya peran pelanggan dalam perusahaan, sehingga para
pengusaha selalu berlomba-lomba menggali potensi yang terbaik untuk
dipersembahkan kepada pelanggan, namun pada kenyataannya tidak sedikit
perusahaan yang malahan bingung untuk membuat pelanggannya loyal dan tidak
berpindah kepada produk atau jasa perusahaan lain. Kepuasan pelanggan yang di
berikan oleh perusahaan menjadi nilai tersendiri dari pelanggan maka sepatutnya

perusahaan harus tahu betul siapa pelanggan itu, dan harus tahu betul apa yang
mesti dilakukan atau diberikan kepada pelanggan, sehingga pada akhirnya
pelanggan itu akan memberikan konstribusi besar dalam bisnis perusahaan.
1.2.

Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas, dapat dirumuskan suatu permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana menciptakan kepuasan pelanggan?
2. Bagaimana contoh perusahaan dalam membangun loyalitas pelanggan?

1.3.

Tujuan
1. Untuk mendeskripsikan kepuasan pelanggan.
2. Untuk menjelaskan contoh dari perusahaan yang membangun loyalitas
pelanggan.

1.4.

Manfaat
Paper ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi perkembangan
pengetahuan mengenai menciptakan nilai pelanggan, kepuasan dan loyalitas dan
juga sebagai sarana untuk belajar dalam menganalisa suatu masalah.

BAB II
PEMBAHASAN

Dewasa ini, perusahaan menghadapi era persaingan yang hebat. Untuk itu dalam
rangka memenangkan persaingan, maka perusahaan harus mampu membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan, seperti yang dilakukan oleh Superquinn.
Superquinn adalah rantai supermarket terbesar di Irlandia. Membangun loyalitas
pelanggan adalah pondasi utama dari bisnis Superquinn. Melalui fokusnya pada layanan yang
sangat baik serta dedikasinya pada pelanggan, toko Superquinn memiliki pelanggan yang
amat setia.
Layanan yang dilakukan oleh Superquin antara lain adalah; seorang penyambut tamu
ditempatkan pada pintu masuk toko untuk menyambut dan membantu para pelanggan dan
bahkan menawarkan kopi, untuk memberikan payung bila hujan dan melakukan servis bagi
mobil pelanggan. Ada bar salad bermutu tinggi, roti segar yang dibakar setiap 4 jam dan
petunjuk tentang kapan hasil pertanian tiba, termasuk foto-foto para petani. Superquinn pun
mengoperasikan pusat pengasuhan anak. Hal-hal tersebut dilakukan oleh Superquinn karena
Superquinn tahu bahwa pemasar yang berhasil adalah pemasar yang secara total
memuaskan pelanggan dengan menguntungkan; tidak hanya sebatas memenuhi keinginan
pelanggan saja, tapi juga melebihi ekspektasi dan harapan mereka.
Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul
karena membandingkan hasil dan kinerja yang dipersepsikan oleh produk atau perusahaan
terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja perusahaan gagal memenuhi ekspektasi, maka
pelanggan tidak puas. Jika kinerja perusahaan sesuai dengan ekspektasi, maka pelanggan
akan puas. Namun, jika kinerja perusahaan dapat melebihi ekspektasi, maka pelanggan akan
merasa sangat puas dan senang. Penilaian pelanggan atas kinerja perusahaan atau produk
tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan
dengan sebuah merek. Konsumen umumnya membentuk persepsi yang lebih menyenangkan
tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka nilai positif.
Bagaimana pelanggan membentuk ekspektasi mereka? Ekspektasi berasal dari
pengalaman pembelian masa lalu, nasihat teman dan rekan, serta informasi/janji pemasar dan
pesaing. Jika pemasar memberikan ekspektasi yang terlalu tinggi dan sangat berbeda jauh
dari kenyataannya, maka pelanggan akan kecewa. Tetapi jika ekspektasi yang dibangun oleh
perusahaan terlalu rendah, maka perusahaan tidak akan menarik banyak pembeli karena
pembeli tidak tertarik untuk datang.

Pelayanan Superquinn sangat berbeda dengan pelayanan supermarket lain, karena staf
supermarket turun langsung ke lapangan untuk melayani pelanggan bahkan sejak datangnya
pelanggan. Para manager department tidak hanya berdiam diri di kantor saja, tetapi mereka
menempatkan dirinya di lorong-lorong supermarket untuk berinteraksi dengan pelanggan dan
menjawab pertanyaan. Hal tersebut dilakukan, karena karyawan juga mempunyai peran
dalam meningkatkan kesetiaan pelanggan, dilihat dari bagaimana mereka memperlakukan
pelanggan agar meninggalkan kesan yang baik pada benak pelanggan, sehingga Superquinn
memiliki citra yang positif pada pengalaman pembelian masa lalu konsumen. Oleh karena itu,
untuk memotivasi agar karyawan memperlakukan pelanggan dengan baik, CEO Superquinn
memberi penghargaan pada karyawan yang memperhatikan kebutuhan pelanggan. Beliau
memberdayakan karyawannya agar dapat bertindak cepat dan tepat dalam menjawab serta
memberikan solusi atas permasalahan yang ditanyakan oleh pelanggan, tanpa harus selalu
berkonsultasi terlebih dahulu dengan manajer sebelum menjawab pertanyaan pelanggan maka
dibutukan kepercayaan yang tinggi. Kepercayaan tersebut di dapatkan dari pelatihanpelatihan dan pengalaman.
Tak banyak perusahaan yang menerapkan budaya seperti ini. Tidak jarang ditemui
fenomena karyawan yang menjawab Sebentar, akan saya tanyakan terlebih dahulu pada
manajer tentang hal itu, saat ada pelanggan yang bertanya. Padahal respon atas solusi yang
cepat terkait pertanyaan ataupun masalah pelanggan itu penting dalam hal untuk
mempertahankan loyalitas pelanggan.
Pelanggan membuat keputusan membeli untuk pertama kalinya dan mengapa mereka
memutuskan untuk membeli kembali. Hanya ada 2 alasan mengapa orang membeli yaitu :
1.

Merasa Nyaman
Feargal Quinn, CEO Superquinn di Irlandia tahu betapa melelahkannya bagi

orang-orang yg sudah berumur untuk menjelajahi supermarketnya yg besar.

Mengetahui masalah tersebut, Feargal mendengarkan dan segera bertindak. Sekarang,
para lanjut usia menikmati kursi-kursi yg diletakkan di tempat-tempat strategis di
supermarketnya untuk memastikan waktu istirahat dan perasaan nyaman mereka.
2.

Solusi atas Persoalan

Dengan memenuhi salah satu saja kebutuhan tersebut, maka perusahaan dapat
menciptakan pelanggan.

Jika memang benar-benar serius untuk meraih kesetiaan pelanggan, maka sebagai
manajer kita perlu tahu apa yang pelanggan suka dan tidak sukai terhadap bisnis kita. Karena
hal tersebut dapat menjadi sarana yang kuat untuk membangun kesetiaan pelanggan.
Seperti yang dilakukan oleh Superquinn, untuk memastikan segala sesuatunya
dilakukan dengan standar tertinggi, maka CEO Superquinn menjadikan pelanggan mereka
sekaligus sebagai Pengontrol Kualitas di supermarketnya.
Di Superquinn, para pelanggan masuk ke dalam program loyalitas berbasis poin.
Mereka menghemat uang dengan akumulasi poin berdasarkan pembelian. Selain itu, CEO
Superquinn juga memutuskan untuk menghargai pelanggannya dengan memberikan poin
kesalahan yang ditambahkan pada program loyalitas mereka atas kesalahan yang mereka
lihat. Dengan cara inilah, pelanggan di dorong untuk mencari hal yang tidak berjalan
sbagaimana mestinya di dalam toko, Contohnya: jika melihat tomat busuk, kaleng penyok,
melihat kereta belanja yang digunakan rodanya rusak, ataupun jika pelanggan menemukan
produk yang kadaluwarsa, melihat ada tempat pengantrean kasir yang kosong ketika di kasir
lain ada 3 orang atau lebih mengantre; apapun yang ditemukan pelanggan yang tidak sesuai
dengan standar Superquinn.
Tetapi perlu diingat bahwa kepuasan pelanggan yang tinggi bukan tujuan akhir
dari mengapa perusahaan berpusat pada pelanggan, melainkan kepuasan pelanggan
adalah kunci untuk mempertahankan pelanggan. Hal tersebut dikarenakan :
1. Perusahaan mempunyai banyak stakeholder (pemangku kepentingan); termasuk
karyawan, supplier, pemegang saham. Jika perusahaan menghabiskan lebih banyak
usha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan maka dana untuk kepuasan mitra
lainnya dapat teralihkan.
2. Jika perusahaan hanya berfokus pada peningkatan kepuasan pelanggan, maka
perusahaan tersebut dapat menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan hingga
melebihi batas (constrain) kemampuan perusahaan, sehingga dapat menurunkan laba.
3. Perusahaan harus dapat meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi
sekaligus bisa diterima oleh pemangku kepentingan lainnya, berdasarkan total sumber
dayanya.
Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang mengukur kepuasan pelanggan secara
teratur. Terdapat sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan tersebut, yaitu
dengan cara :

 Survei Berkala
Mengetahui kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan
tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan responden
bersedia untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.
Mengamati tingkat kehilangan pelanggan dengan menguhubungi pelanggan yang
berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya
Perusahaan juga harus mengetahi titik kuat dan lemah perusahaannya dan juga
pesaingnya. Karena selain melacak ekspektasi nilai dan kepuasan pelanggan, maka

Dia
Diagr
M serta pesaing, maka
Manajer
gra
am
Dalam rangka mengetahui
kekuatanPELANGGAN
dan kelemahan
dari perusahaan
Manajer Tingkat Bawah
Tingkat
e
Ma analisis
manajer sebaiknya melakukan
nilai pelanggan. Langkah-langkah
dalam analisis
M
Atas
m
m
Organ
naj
Ma
Manajer
en
nilai pelanggan
adalah : Tingkat Bawah
er
naj
Manajer
de
Me
Org
isasi
Tin
er
PELANGGAN apa manfaat
1. Mengidentifikasi dan mengetahui Tingkat
dan
unk yang pelanggan cari
mkinerja
p
gk
Tin
Atas
e kuu
dalam memilih
produk.
anis
Moder
at
gk
gi mengelompokkannya
e rnjh
2. Memeringkatkan manfaat yang diinginkan pelanggan,
lalu
Me
at
a k,
dalam berbagai
segmen.
asi
n
ne
Me
a hasilnya, jika tawaran
a ndM
3. Kemudian bandingkan
dengan pesaing. Setelah diketahui
ng
ne
a
d ale
perusahaan
melebihi
maka perusahaan
l mempunyai 2 pilihan
Trad
Yang
ah tawaran pesaing
ng
n m
ah
a
dalam menentukan harga, yaitu :
m
m
e
isiodapat menetapkan
Berori
Perusahaan
harga yang lebih y
tinggi dari pesaing dengan
n de l
tujuan untuk meningkatkan laba perusahaan.
u kaay
naldapat menetapkan
entasi
Perusahaan
harga yangusama
pesaing dengan
i
nanndengan
i, banyak.
g lebih
tujuan untuk mendapatkan pangsa pasar yang
pada
4. Mengamati nilai pelanggan secara berkala.
e
d epM
Secara berkala, perusahaan harus selalu mengamati
a nilai pelanggan dan
n gle
Pasar
nn perubahan dalam hal
mengetahui bagaimana posisi pesaing ketika a
terjadi
perusahaan harus mengamati kerja pesaing

b ag
i k gua
a maka perusahaan itu
Manajer yang meyakini bahwa pelanggan adalah pusat n
laba
teknologi, ekonomi dan sebagainya.

s
k
pelanggan
an
P
el
a
n
g
g
an

menganggap bahwa diagram piramid --dengan manajer puncak berada diatas, manajer
menengah di tengah, kemudian diikuti oleh manajer lini dan
sudah ketinggalan zaman.

di bawahnya---itu

Gambar 1. Perbandingan Organisasi

Tradisional dan Organisasi Modern yang
Berorientasi pada Pelanggan

Karena perusahaan pemasaran yang berhasil adalah yang membalik diagram tersebut,
yaitu pada puncak terdapat pelanggan. Dibawahnya terdapat manajer lini yang berperan
untuk memenuhi, melayani dan memuaskan pelanggan. Sementara dibawahnya, terdapat
manajer menengah yang berperan untuk mendukung manajer lini dalam melayani pelanggan.
Di dasar piramid, terdapat manajer tingkat atas yang bertugas untuk mempekerjakan dan
mendukung manajer menengah dengan baik. Di sepanjang piramid, terdapat pelanggan yang
mengindikasikan bahwa manajer di semua tingkat harus terlibat dalam mengetahui,
memenuhi dan melayani pelanggan.

BAB III
PENUTUP
3.1.

Kesimpulan
Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat setiap perusahaan harus mampu
bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang
perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan
pelanggan yang telah ada dan terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial
baru. Konsumen kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam,
karena konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk. Perusahaan juga harus
mampu menciptakan nilai pelanggan, kepuasan dan loyalitas.

3.2.

Saran
Dalam penulisan makalah ini penulis menyadari masih terdapatnya
kekurangan baik dari segi referensi maupun dalam sistem penulisannya di
karenakan keterbatasan ilmu dan pengalaman yang penulis miliki. Oleh karena itu
penulis mengharapkan kritik dan saran dari para pembaca demi kesempurnaan
makalah ini.

DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2012. Marketing Management, 14th Edition. Pearson
Prentice Hall : Global Edition