Strategi Pemasaran dan Performa Bisnis : Studi Dalam Tiga Negara Industri di Eropa

Jaakkola, M., et al.,

2010
A. Latar Belakang
Pemasaran berupaya untuk mengetahui-bagaimana instrument ide, dan penemuan dalam
menjalankan bisnis yang sukses. Namun, pengaruh dari strategi pemasaran dalam kinerja bisnis
sulit dipahami, walaupun telah ada tradisi riset (Hooley, Greenley, Cadogan, & Fahy, 2005;
Matsuno, Mentzer, & zsomer, 2002; Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998). Hal ini mungkin
disebabkan pada fakta bahwa hasil dari pemasaran strategis dipengaruhi oleh factor internal dan
eksternal, membuat identifikasi hubungan sebab-akibat sangat sulit (Bonoma & Clark, 1988).
Sebuah masalah yang terkait, bahwa sebagian besar studi hanya meneliti dua atau tiga faktor
pemasaran pada sebuah waktu. Ini adalah keterbatasan yang jelas dibandingkan dengan realitas
perusahaan. Situasi saat ini mengkhawatirkan dan beberapa studi menekankan pentingnya untuk
menunjukkan hubungan antara input pemasaran, proses dan hasil bisnis (e.g. Morgan, Clark, &
Gooner, 2002; O'Sullivan & Abela, 2007). Aspek kritikal yang lain dalam riset pemasaran
strategis adalah dominasi desain penelitian cross-sectional. Dengan mempelajari efek pemasaran
atas beberapa industri dan bahkan lebih negara, kami menerima hasil rata-rata yang sangat
tinggi dan

mungkin juga mengandung banyak 'gangguan.' Pendekatan metodologi ini

menganggap pengaruh pemasaran strategis sebagai generik. Artinya, dampak dari faktor
pemasaran diduga menjadi konstan di berbagai konteks jenis bisnis. Ini adalah asumsi yang kuat
dan kita kekurangan pengetahuan yang cukup tentang efek dari faktor pemasaran strategis
khususnya konteks bisnis (Homburg, Workman, & Krohmer, 1999; Morgan et al., 2002; Makino,
Isobe, & Chan, 2004). Ini adalah kekurangan

yang jelas, penelitian di orientasi pasar

menunjukkan relevansi analisis kontekstual, di mana bahkan meta-analisis cross-national tersedia

dampak kinerjanya (Ellis, 2006). Bukti tambahan dari kontekstualitas tersedia melalui studi yang
mempekerjakan strategi tipologi Miles dan Snow (1978) faktor penentu sebagai kontekstual
(e.g.Desarbo, Benedetto, Song, & Sinha, 2005; Slater, Olson, & Hult, 2006).
Studi terbaru menduga kesenjangan penelitian dalam dua cara. Pertama, seperti yang
direkomendasikan oleh Hooley, Greenley, Fahy, dan Cadogan (2001), kami menguji pengaruh
1

empat kunci konsep pemasaran strategis- orientasi pasar(e.g. Kohli & Jaworski, 1990; Narver
&Slater, 1990), orientasi inovasi (e.g.Siguaw, Simpson, & Enz,2006), dan dua kategori
kemampuan pemasaran (luar-dalam dan kemampuan dalam keluar; Day, 1994) dalam kinerja
perusahaan. Kinerja perusahaan adalah fenomena yang kompleks, kita menggunakan model
keunggulan kompetitif, kinerja pasar, dan kinerja keuangan (e.g.Morgan et al., 2002). Solusi ini
bertujuan untuk mencocokkan kompleksitas pemasaran strategis dan hubungan kinerja.
Kedua, untuk memeriksa kinerja pemasaran dalam lingkungan tertentu, kami memilih
negara sebagai konteks penelitian dan melakukan analisis di Austria, Finlandia dan Jerman.
Negara ini, menciptakan "negara industri" dipilih untuk sejumlah alasan. Pertama, akan
menunjukkan bahwa mereka secara signifikan memiliki persamaan budaya dan kebijakan bisnis,
semua menekankan teknologi dan rekayasa inovasi dan memiliki ekspor yang kuat di bidang ini.
Karakteristik ini menarik ketika meneliti peran relatif orientasi pasar dan kemampuan pemasaran
dibandingkan orientasi inovasi.Selain itu, tiga negara yang relatif homogen memberikan
pengaturan penting untuk pengujian keumuman melawan spesifisitas konteks dampak kinerja
pemasaran strategis. Akhirnya, hasil- negara spesifik juga memiliki pertimbangan relevansi
manajerial. Untuk memberikan pembaca pemahaman dengan lebih baik dengan strategi
penelitian ini, negara-negara yang dipilih akan dijelaskan secara singkat berikutnya.
Kesamaan umum antara Austria, Finlandia dan Jerman, sebagai "Negara Industri" dapat
diidentifikasi dari penelitian yang masih ada, seperti dari data kami. Misalnya, selama bertahuntahun, pengeluaran negara ini pada penelitian dan pengembangan sebagai persentase dari PDB
yang jauh di atas OECD dan rata-rata Uni Eropa (OECD,2008). Generalisasi, perusahaan yang
beroperasi di " negara industri" cenderung berjuang untuk keunggulan produk, berpotensi pada
berfokus mengorbankan kepuasan dan pemenuhan kebutuhan pelanggan. Selain itu, perusahaan
di negara-negara ini telah, relatif berbicara, Berdasarkan jumlah yang signifikan dari strategi
kompetitif pada teknologi tinggi dan proses aplikasi teknologi. Dengan demikian, kami berharap
bahwa perusahaan berorientasi industry dapat meraih sukses hampir murni pada dasar
keterampilan teknik dan proses efisiensi, sedangkan kemampuan pemasaran mungkin mereka
terbelakang. Menggunakan konsep ini dalam studi, "negara industri" yang inheren diasumsikan
lebih berorientasi inovasi dari berorientasi pasar, dan memiliki lebih kemampuan dalam-luar
dari kemampuan luar-dalam. Dengan demikian, sebagaimana didalilkan Avlonitis dan Gounaris
(1997), kami akan mengharapkan perbaikan dalam kinerja bisnis jika perusahaan-perusahaan ini
2

mampu menggabungkan keterampilan teknik

mereka dengan peningkatan kemampuan

pemasaran dan pengetahuan pasar. Ini merupakan harapan spekulatif menawarkan relevansi
tambahan ketika berfokus pada "negara industri."Saat ini Austria menawarkan salah satu teknik
industri yang paling cepat berkembang di Eropa, sementara, dalam jumlah absolut, Jerman tetap
jauh sebagai produsen terbesar dalam peralatan teknik di Uni Eropa (Ayala,Spiechowicz, &
Vidaller, 2006). Meskipun kekuatan Jerman di industri rekayasa terkait (Randlesome, 1994),
perusahaan Jerman memiliki karakteristik tingkat profesionalisme pemasaran yang lebih rendah
daripada pesaing internasional mereka (Shaw, Shaw, & Enke,2003). Demikian juga di Finlandia,
teknik dan bukan teknik pemasaran penting dipertimbangkan, sebagaimana dibuktikan oleh
posisi kedua di 2006 pengeluaran SDM per PDB dibandingkan antara negara-negara OECD
(OECD, 2008). Pada Finlandia dan Austria, kegiatan inovatif

dan hubungan ilmu-industri

kurang lebih sama (Dachs,Ebersberger, & Pyka, 2004), sementara Czarnitzki, Ebersberger dan
Fier(2007) berpendapat bahwa Finlandia dan Jerman memiliki beberapa perbandingan berkaitan
dengan inovasi nasional dan kebijakan SDM serta pendanaan masyarakat. Selanjutnya, jaringan
dan kerjasama yang erat antara universitas dan industri dipandang sebagai kekuatan utama di
kedua negara (Czarnitzki et al., 2007). Ketiga negara memiliki ciri-ciri tambahan umum: tinggi,
standar hidup mirip (GDP per kapita agak di atas rata-rata negara-negara OECD) dan akses
mudah ke Pasar Eropa sebagai anggota Uni Eropa.
Untuk meringkas, tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menguji secara empiris
bagaimana orientasi pasar, orientasi inovasi, dan kemampuan pemasaran mempengaruhi kinerja
keuangan perusahaan melalui keunggulan kompetitif dan kinerja pasar.Yang terpenting, kami
mempertimbangkan moderasi negara spesifik pada kinerja,yang hampir semua studi sebelumnya
mengabaikan (Ellis, 2006 menyediakan pengecualian). Dengan demikian, pertanyaan yang kita
coba untuk menjawab adalah:
1. Bagaimana pemasaran strategis, dalam hal orientasi dan kemampuan, mempengaruhi kinerja
keuangan perusahaan dalam "negara industri?
2. Apakah hasil yang konsisten dalam "negara industri," atau ada perbedaan signifikan negaraspesifik?
Pertanyaan-pertanyaan ini sangat relevan untuk kedua pengembangan teori dan praktek
manajerial. Jawaban untuk pertanyaan pertama menyediakan model

komprehensif dari

hubungan kinerja-pemasaran strategis dan pertanyaan kedua yang penting untuk asumsi sifat
3

generic dari hubungan ini. Dalam istilah yang lebih manajerial, kami memeriksa apakah
pergerakan-inovasi budaya perusahaan dan prinsip-prinsip, orientasi pasar sangat maju, atau
mungkin kemampuan pemasaran tertentu yang paling kuat mendorong kinerja yang unggul
dalam konteks "Negara rekayasa." Selain itu, apa potensi daerah dalam perbaikan, dan ini sama
di semua negara? Jawaban
pertanyaan-pertanyaan ini menarik bagi setiap perusahaan yang mencari pertumbuhan
keuntungan. Jika hasil menunjukkan bahwa aturan yang sama jelas tidak berlaku dari satu negara
ke negara lain, ini bisa menjadi argumen yang kuat untuk relevansi prinsip "bertindak lokal" juga
untuk pemasaran strategis.
Selanjutnya akan disusun sebagai berikut. Bagian berikutnya membahas alasan teoritis
penelitian dan mengembangkan kerangka konseptual umum. Kerangka ini kemudian dipecah
menjad konstruksi dan satu set hipotesis yang dibangun berdasarkan literature yang masih ada.
Setelah itu, metodologi, analisis dan temuan kunci disajikan. Diskusi kedua implikasi teoritis dan
manajerial,keterbatasan dan saran untuk studi lebih lanjut.
2. Kajian Teoritis
Pada tahun 1992, Webster menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang tidak pasti
antara pemasaran dan perencanaan strategis, dan pelaku dari fungsi ini semakin sama. Sebagai
perubahan yang dibuktikan, pemasaran strategis menjadi sebuah fenomena yang diakui
(e.g.Fahy& Smithee, 1999). Namun, konsep pemasaran strategis yang digunakan dalam berbagai
cara sementara definisi belum tersedia. Di makalah ini, pemasaran strategis didefinisikan konsep
berorientasi stakeholder yang berfokus pada visi jangka panjang perusahaan untuk keunggulan
kompetitif dan nilai tambah melalui inovasi. Definisi AMA dari pemasaran (2007) (lihat di
bawah), meluas dengan termasuk inovasi sebagai pusat pemasaran terkait, unsur bisnis strategis.
"Pemasaran adalah kegiatan, mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan,
berkomunikasi, memberikan, dan bertukar barang yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien,
mitra, dan masyarakat pada umumnya(American Marketing Association, 2007)
Penelitian terbaaru ini menemukan alasan teoritis dalam berbasis sumber dayaberdasarkan pandangan (RBV) perusahaan, yang menurut keunggulan kompetitif dan dukungan
kinerja pengembangan sumber daya historis (Wernerfelt, 1984). Oleh karena itu, perusahaan dan
pemasaran khususnya (Hooley et al., 2001) harus membangun sumber daya yang berkontribusi
terhadap kemampuan mereka untuk menghasilkan berharga, langka, penawaran pasar tidak
4

sempurna yang dapat ditiru dan penawaran pemasaran non-substitusi dalam cara yang baik
efisien atau efektif (Barney, 1991; Hunter&Morgan, 1995).
Fahy dan Smithee (1999) berpendapat, sumber daya tidak berwujud dan kemampuan,
seperti pembelajaran organisasi (e.g.Santos-Vijande et al., 2005) dan pengetahuan pelanggan
(e.g.Webster,1992) yang sangat sulit untuk menduplikasi dan dengan demikian, memberikan
dasar berarti bagi strategi pemasaran dan pengembangan posisi pasar. Dengan demikian, sumber
daya berwujud dan kemampuan potensial untuk menjadi kompetensi khusus bagi perusahaan
(Blois &Ramirez, 2006) dan kemampuan kategori pemasaran (kemampuan luar ke dalam dan
dalam ke luar. (Day, 1994) dalam kinerja perusahaan. Sebagai perusahaan dengan kinerja yang
kompleks kami menggunakan model pemasaran berbasis lingkungan kompetensi, yang berfokus
dari sumber daya dan kompetensi sebagai masukan untuk sumber daya dan kompetensi juga
output sebagai berharga (Zerbini et al., 2007).
Bukti

yang tumbuh dalam praktek dan penelitian akademik mendukung ide dari

perusahaan, gagasan bahwa kompetensi perusahaan dan sumber daya merupakan faktor kunci
dari sebuah menilai potensi masa depan nilai perusahaan (e.g.Mller & Trrnen, 2003) dan
pemilihan supplier di pasar bisnis (misalnya Golfetto & Gibbert, 2006).Menggunakan
terminologi Ritter (2006), kita mengacu untuk memproses dan khususnya kompetensi pasar
(yaitu, rutinitas yang terkait dengan sifat dan karakteristik proses penciptaan nilai perusahaan
dan transfer nilai antara perusahaan dan lingkungannya) dalam penelitian ini.
Terdapat penelitian yang menimbulkan diskusi riset tujuan pemasaran berasal dari Kohli
dan Jaworski (1990) dan Narver dan Slater (1990), pada efek moderasi variabel lingkungan pada
hubungan antara orientasi pasar dan kinerja bisnis (Han, Kim, & Srivastava, 1998; Kaynak &
Kara, 2004). Namun, sisa yang mengganggu, sementara hal yang sama berlaku untuk moderasi
kontekstual dari kinerja berkenaan dengan fenomena pemasaran lainnya (lih Auh &Menguc,
2007; Avlonitis & Gounaris, 1997). Penelitian ini memberikan jenis manfaat terutama dari studi
dalam konteks bisnis yang berbeda (industri, nasional dan / atau budaya), karena mereka
memungkinkan prosedur pengujian untuk generalisasi hasil. Untuk meningkatkan pemahaman
kontekstual moderasi, kami meneliti mekanisme kinerja dalam lintas negara dan pengaturan
antara negara."budaya yang berorientasi industri"

Peran inovasi dan orientasi inovasi di pasar orientasi terhadap kinerja juga tidak jelas.
Kami
terbiasa berpikir inovasi yang bekerja secara positif baik langsung dan tidak langsung (misalnya
melalui kewirausahaan) dengan orientasi pasar (Hult, Hurley, & Knight, 2004; Manu, 1992).
Dengan demikian, ini orientasi mungkin pelengkap, sebagai Menguc dan Auh (2006)
menyarankan. Namun, dalam praktiknya, perusahaan berorientasi teknologi mungkin tidak
menggunakan nilai pasar berbasis inovasi, karena inovasi tersebut dapat dianggap teknologi
terlalu mudah (Zhou, Yim, & Tse, 2005). Oleh karena itu, perusahaan mungkin ingin mendorong
pasar, bukan menjadi yang digerakkan oleh pasar (e.g.Carrillat, Jamarillo, & Locander,
2004).Sementara pasar-didorong mengacu pada logika bisnis yang didasarkan pada memahami
dan bereaksi terhadap preferensi dan perilaku pemain dalam struktur pasar tertentu, pergerakan
pasar menyiratkan mempengaruhi struktur pasar dan atau perilaku pelaku pasar sehingga posisi
kompetitif bisnis ditingkatkan (Jaworski et al., 2000). Dengan demikian, pergerakan pasar
berpotensi memungkinkan perusahaan untuk lebih mencocokkan

peluang nilai pelanggan

dengan kemampuan mereka sendiri (Carrillat et al., 2004). Berghman, Matthyssens, dan
Vandenbempt (2006) menunjukkan bahwa ini mungkin terutama berlaku untuk perusahaan yang
berinteraksi dengan pelanggan profesional. Pasar yang didorong perusahaan lebih unggul dalam
hal kemampuan pasar-terfokus dan kemampuan pemasaran (Day, 1994). Lebih lanjut, ketika
kemampuan ini sangat tertanam dalam organisasi, semua kegiatan fungsional dan proses
organisasi yang lebih baik diarahkan mengantisipasi dan merespon persyaratan perubahan pasar
(Weerawardena & O'Cass, 2004). Namun, arena bisnis sekarang yang kompetitif, perusahaan
terus ditantang untuk mengantisipasi daripada mengikuti perubahan nilai pelanggan dan
perusahaan harus dirancang sehingga mereka dapat dengan cepat menyerap pengetahuan baru ke
dalam organisasi dan dengan demikian, menciptakan nilai pelanggan baru sementara bersamaan
memanfaatkan praktik terbaik yang ada (Berghman et al.,2006; O'Reilly & Tushman, 2004).
Dalam penelitian ini, penekanan ditempatkan pada pemasaran strategis berbasis pasar.
Kami menempatkan penekanan kuat pada efektivitas, atau kinerja strategis yang
dihasilkan dari melakukan kegiatan pemasaran yang tepat (Drucker, 1966). Sebagai Pfeffer dan
Salancik (1978) titik keluar, namun, efektivitas bukanlah konsep universal sejak efektivitas
organisasi tergantung pada kelompok, dan dengan yang kriteria dan preferensi, penilaian
disediakan. Namun, umumnya apa yang dihasilkan sama pentingnya dengan cara yang
6

dihasilkan (Pfeffer & Salancik, 1978) .Gambar 1 menggambarkan kerangka umum penelitian ini.
Demikian, sumber daya pemasaran strategis dan orientasi diasumsikan efek keberhasilan
perusahaan di keunggulan kompetitif dan tingkat kinerja. Sejak faktor lingkungan bisnis, seperti
karakteristik nasional dan dinamika pasar, pasti memoderasi hubungan antara pemasaran
strategis dan kinerja, mereka harus
dipertimbangkan juga. Selain itu, efek memanfaatkan keberhasilan perusahaan dalam sumber
daya strategis pemasaran dan ada kemungkinan orientasi(lihat misalnya Lovett & MacDonald,
2005), karena sifat data cross-sectional namun putaran umpan balik ini diabaikan.
3. Model konseptual dan hipotesis
Hasil penelitian tertentu sebelumnya dianggap sebagai hipotesis yang dikembangkan.
Selain itu, kami memberikan gambaran singkat untuk masing-masing konstruk penelitian
tersebut. Jelas keempat konstruk dari studi ini ialah tidak berwujud. Meskipun bersifat tidak
berwujud, manfaatnya bagi perusahaan dapat dianggap sama dengan yang diberikan oleh sumber
daya yang nyata, seperti aset fisik (Rust, Ambler, Carpenter, Kumar, & Srivastava, 2004). Tiga
variabel dependen termasuk dalam penelitian ini yakni sebagai berikut :
3.1 Orientasi pasar
Menurut Narver dan Slater (1990) Orientasi pasar terdiri orientasi pelanggan, orientasi
pesaing dan koordinasi antar-fungsional, dengan jangka panjang dan berfocus profitabilitas. Hunt
dan Morgan (1995) lebih lanjut menekankan pentingnya fokus saat ini pada keduanya dan pasar
potensial. Orientasi pasar secara inheren merupakan suatu orientasi pembelajaran (Slater &
Narver, 1995), yang dapat dibagi menjadi dua yakni responsif (berbasis pasar) dan proaktif
(pasar-driving/pasar penggerak) orientasi pasar, dimana upaya yang terlebih dahulu untuk
menemukan, memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan, sedangkan yang terakhir ialah
kebutuhan yang terpendam (Narver, Slater, & MacLachlan, 2004). Karena perubahan terbaru
dalam lingkungan bisnis, sebagian besar industri harus terus fokus pada kebutuhan pelanggan
dan peluang pasar (Walker, Mullins, Boyd, & Larreche, 2006; Menguc & Auh, 2006). Pelanggan
juga mencari pemasok inovatif yang menawarkan konsep nilai baru atau total paket solusi
(Berghman et al., 2006). Dengan demikian, perusahaan-perusahaan yang memberikan nilai
pelanggan yang unggul dalam posisi kompetitif strategis. Kami percaya bahwa pertimbangan ini
berlaku untuk perusahaan di "negara rekayasa" khususnya, dan untuk alasan ini, memasukan
orientasi pasar dalam kerangka analitik kami.
7

Dikatakan bahwa orientasi pasar menjelaskan fokus dan visi dalam hal strategi
organisasi, dengan begitu tentu akan menuju kinerja yang unggul (Kohli & Jaworski, 1990).
Walaupun temuan pada hubungan ini tidak dapat disimpulkan, beberapa studi empiris (misalnya,
Jaworski & Kohli, 1993; Han et al, 1998; Matsuno et al, 2002; Narver & Slater, 1990) (misalnya
Tuominen et al, 2005). Dengan hasil yang relatif konsisten memberikan dukungan baik secara
absolut dan relatif terhadap adanya hubungan positif antara konstruksi. Lebih lanjut, sumber
daya yang memungkinkan penciptaan nilai, seperti orientasi pasar, merupakan sumber potensial
dari keunggulan kompetitif yang mengakibatkan hambatan tinggi untuk pesaing untuk
menandingi (Fahy & Smithee, 1999; Noble, Sinha, & Kumar, 2002). Hipotesis tersebut
dikembangkan sebagai berikut :
H1. Orientasi pasar memiliki hubungan positif dengan kinerja pasar (a), kinerja keuangan (b) dan
keunggulan kompetitif berkelanjutan (c).
3.2 Orientasi Inovasi
Sebuah komponen kunci dari keberhasilan untuk perusahaan adalah sejauh mana inovasi
mereka, yang berkaitan dengan kapasitas perusahaan untuk termasuk dalam inovasi ialah
pengenalan proses baru, produk, atau ide-ide dalam organisasi dan pasar (Hult et al., 2004).
Inovasi juga menyerukan orientasi inovasi, yang mengacu pada "Struktur pengetahuan yang
memungkinkan pengenalan dinamika pasar dan kemudian menyediakan contoh pengetahuan
untuk mengembangkan proses yang diperlukan dan untuk membangun kemampuan dinamis
suatu perusahaan"(Siguaw et al., 2006). Akibatnya, perusahaan dengan orientasi inovasi tinggi
membedakan diri mereka terutama dengan tingkat inovasi dalam penawaran mereka (Hooley &
Greenley, 2005). Selain itu, Howard (1983) berpendapat bahwa proses inovasi merupakan
prasyarat untuk inovasi produk yang sukses. Baru-baru ini, Siguaw dkk. (2006) lebih lanjut
menyatakan bahwa keberhasilan jangka panjang sebuah perusahaan cenderung lebih bergantung
pada orientasi inovasi tingkat perusahaan secara keseluruhan dari pada inovasi tertentu. Karena
investasi R & D yang tinggi dan pentingnya inovasi yang melekat di "negara industri," orientasi
inovasi tampaknya mendukung tempatnya dalam kerangka studi ini.
Hult et al. (2004) berpendapat bahwa kegiatan inovatif umumnya penting untuk
keberhasilan perusahaan industri, sedangkan orientasi inovasi dibuktikan memiliki hubungan
positif dengan keunggulan kompetitif dan mekanisme isolasi terkait (Hooley & Greenley, 2005;
Siguaw, et al., 2006; Weerawardena & O'Cass, 2004), kesuksesan produk baru (Narver et al.,
8

2004) dan kinerja keuangan (Hooley et al., 2005). Temuan yang konsisten menunjukkan bahwa
perusahaan yang berinovasi berada di posisi yang lebih baik daripada mereka yang tidak (Jin,
Hewitt-Dundas, & Thompson, 2004; Han et al, 1998;.. Matsuno et al, 2002). Selain itu, karena
interaksi yang kompleks dari sumber daya, dengan begitu diperlukan inovasi yang efektif, posisi
berdasarkan inovasi adalah mungkin untuk menikmati defensibility tingkat tinggi (Hooley &
Greenley, 2005). Oleh karena itu hipotesis tersebut dikembangkan sebagai berikut :
H2. Orientasi Inovasi memiliki hubungan positif terhadap kinerja pasar (a), kinerja keuangan (b)
dan keunggulan kompetitif berkelanjutan (c).
Gambar 1. Kerangka Studi

3.3 Kemampuan pemasaran

Kemampuan pemasaran merujuk kepada kemampuan perusahaan untuk menggunakan
sumber dayanya dalam strategi keunggulan kompetitif (Barney, 1991; Wernerfelt, 1984).
Selanjutnya, Mller (2006) menunjukkan bahwa penciptaan nilai organisasi individu didasarkan
pada kumpulan dari kemampuan atau kompetensi. Beberapa kategorisasi untuk kemampuan
yang berhubungan dengan pasar dan pemasaran yang maju (misalnya Day, 2000; Mller &
Trrnen, 2003; Vorhies & Morgan, 2005). Dalam artikelnya Day (1994) mengemukakan
terdapat tiga jenis kemampuan di setiap perusahaan tergantung pada orientasi dan fokus
mendefinisikan proses yang berpotensi memberikan keuntungan kompetitif: luar-dalam
(penekanan eksternal), dalam-keluar (penekanan internal) dan kemampuan menjangkau.
Kerangka nya mengusulkan bahwa organisasi dapat menjadi lebih berorientasi pasar dengan
mengidentifikasi dan membangun kemampuan berbasis pasar.
Menurut Day (1994), kemampuan luar-dalam menghubungkan proses yang menentukan
kemampuan organisasi lain untuk lingkungan eksternal dan memungkinkan perusahaan untuk
9

bersaing dengan mengantisipasi kebutuhan pasar di depan pesaing, sehingga menciptakan

hubungan yang tahan lama dengan pelanggan dan stakeholder lainnya. Kemampuan luar-dalam
yang diperlukan, misalnya, dalam penginderaan pasar dan kegiatan dalam membangun hubungan
pelanggan (Day, 1994). Selanjutnya, sebagai kemampuan eksternal, mereka melibatkan
perubahan pada pelanggan itu sendiri dan pengiriman pelanggan, atau pemahaman yang lebih
baik dan eksploitasi pasar produk perusahaan (Blois & Ramirez, 2006). Tanpa kemampuan ini, di
sisi lain, perusahaan cenderung menjadi tidak berhubungan dengan pasar mereka, dan kehilangan
kemampuan mereka untuk bereaksi atau berinovasi (Berghman et al., 2006). Kemampuan luardalam, untuk bagian mereka, sangat ditekankan internal. Hal tersebut dikembangkan atau
diperoleh terutama untuk meningkatkan kinerja operasional perusahaan (Blois & Ramirez,
2006). Ini mungkin berhubungan dengan, antara lain, pengembangan teknologi, proses organisasi
dan manajemen sumber daya manusia, dan dengan demikian, meningkatkan efisiensi dalam
proses pengiriman dan mengurangi biaya operasi (Day, 1994).
Hunt dan Morgan (1995) berpendapat bahwa "keunggulan komparatif sumber daya dapat
diterjemahkan ke dalam posisi keunggulan kompetitif di pasar dan kinerja keuangan yang
superior." Selain itu, pengembangan kompetensi pemasaran terlihat untuk meningkatkan daya
tawar perusahaan fokus ini dan mengurangi ketergantungan pada pelanggan industri (Zerbini et
al., 2007). Hari (1994) lebih jauh berpendapat bahwa penguasaan kemampuan khas dan
keunggulan kinerja yang terhubung langsung, yang didukung oleh Varadarajan dan Jayachandran
(1999) dan Vorhies (1998). Selain itu, Vorhies dan Morgan (2005), Nath, Nachiappan, dan
Ramanathan (2010) dan Tuominen dkk. (2005) menemukan hubungan positif antara kemampuan
dalam-keluar dan keunggulan kinerja. Argumen ini membawa kami untuk berhipotesis bahwa:
H3. Kemampuan dalam-keluar memiliki hubungan positif terhadap kinerja pasar (a), kinerja
keuangan (b) dan keunggulan kompetitif berkelanjutan (c).
Selain itu, menurut Hooley dkk. (2005) dan Nath et al. (2010), kemampuan luar-dalam
secara statistik berhubungan signifikan positif terhadap kinerja pasar, yang positif berkaitan
dengan kinerja keuangan perusahaan. Tuominen dkk. (2005), untuk bagian mereka, secara
empiris memverifikasi hubungan positif antara kemampuan luar-dalam dan inovasi proxy dekat
untuk orientasi inovasi. Dengan demikian, kami berhipotesis bahwa:
10

H4. Kemampuan luar-dalam memiliki hubungan positif terhadap kinerja pasar (a), kinerja
keuangan (b) dan keunggulan kompetitif (berkelanjutan) (c).
3.4. Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan
Keunggulan berkelanjutan sering dicapai melalui kombinasi dari wawasan strategis dan
sumber daya berharga, langka, dan non-disubstitusikan diperlukan untuk menerapkan strategi
yang dipilih. Barney (1991) menyatakan bahwa keuntungan kompetitif yang berkelanjutan tidak
dapat dibeli dari pasar. Keberlanjutan terjadi hanya ketika keuntungan komparatif sumber daya
sebuah perusahaan terus menghasilkan posisi keunggulan kompetitif meskipun tindakan pesaing
(Hunt & Morgan, 1995). Sampai saat ini, sumber dari keunggulan kompetitif dalam pemasaran
tidak cukup dijelaskan (Morgan et al, 2002;.. Srivastava et al, 1998).
Dalam rangka mencapai kinerja pasar yang unggul dan atas pengembalian rata-rata,
perusahaan harus mengembangkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif (Fahy &
Smithee, 1999; Slater & Narver, 1994). Mekanisme mengisolasi, seperti kausal ambiguitas, juga
menciptakan hambatan untuk imitasi yang lebih meningkatkan dampak kinerja bisnis
keunggulan kompetitif (Fahy & Smithee, 1999). Secara empiris, Hult dan Ketchen (2001)
menunjukkan bahwa keuntungan posisi berpengaruh positif terhadap kinerja. Dengan demikian,
kami berhipotesis sebagai berikut:
H5. Keunggulan kompetitif (berkelanjutan) memiliki hubungan positif terhadap kinerja pasar (a)
dan kinerja keuangan (b).
3.5 Performa bisnis
Hasil kinerja berasal dari keberhasilan pasar atau ketika posisi pasar dicapai (Day &
Wensley, 1988). Oleh karena itu, ukuran kinerja harus menangkap kinerja bisnis baik di tingkat
saat ini dan masa depan. Lebih eksplisit, konseptualisasi kinerja yang luas dan seimbang,
termasuk langkah-langkah keuangan dan non-keuangan, akan membantu pemasar untuk
sepenuhnya memahami konsekuensi kinerja strategi mereka (Varadarajan & Jayachandran,
1999). Dengan demikian, kita menggabungkan entitas keuangan dan kinerja pasar dalam
penelitian ini. Di sini, istilah "kinerja bisnis" digunakan sebagai kinerja konstruksi umum untuk
11

menangkap kedua pasar dan aspek keuangan kinerja. Kinerja keuangan secara harfiah mengacu
pada langkah-langkah keuangan, seperti profit margin dan laba atas investasi, sedangkan kinerja
pasar menyiratkan langkah-langkah seperti pangsa pasar dan volume penjualan. Selanjutnya,
Hooley dkk. (2001) berpendapat bahwa kinerja pasar superior kemungkinan menghasilkan
kinerja keuangan yang superior. Dengan demikian, kami berhipotesis bahwa:
H6. Kinerja pasar memiliki hubungan positif dengan kinerja keuangan.

3.6 Moderasi kontekstual

Hipotesis di atas diuji dalam sampel penuh tiga negara (Austria, Finlandia dan Jerman).
Kekokohan gagasan "Negara Industri," yaitu homogenitas negara dalam hal generalisasi hasil di
seluruh negara, juga diuji dalam masing-masing negara. Kita mulai dengan hipotesis bahwa
rekayasa orientasi merupakan karakteristik dominan sebagai moderator kontekstual dan, dengan
demikian, sensitivitas lintas negara dalam hubungan diuji tidak disajikan. Mengikuti alur
penalaran ini, kita berhipotesis bahwa:
H7. Hasil dari penelitian ini adalah invarian antara ketiga individu "Negara Industri."
Dalam kasus Hipotesis H7 tidak didukung, kami menguji perbedaan yang signifikan antara
negara-negara.
4. Metodologi
Data yang digunakan dalam penelitian ini dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner
selama periode 2002-2003, yang disurvei ialah perusahaan kecil, menengah dan besar dalam
bisnis dan konsumen produk dan jasa di Austria, Finlandia dan Jerman. Kumpulan data, seperti
penelitian ini, merupakan bagian dari Pemasaran di seluruh dunia di abad ke-21, dikoordinasikan
oleh Aston Business School di Inggris. Kerangka sampling diberikan oleh lembaga penelitian
nasional, sedangkan pengambilan sampel dilakukan berdasarkan kuota untuk ukuran perusahaan,
industri dan jenis pasar.
Sebanyak 976 tanggapan yang dapat digunakan diterima: 249 dari Austria, 327 dari
Finlandia dan 400 dari Jerman. Tingkat respon dalam setiap negara lebih besar dari 20%.
12

Perusahaan B-to-B barang atau total sektor B-to-B jasa 57,9% dari sampel. Kami tidak
menemukan perbedaan yang signifikan antara responden awal dan akhir pada skala yang
dipelajari, yang menunjukkan bahwa bias non-respon tidak bermasalah (Armstrong & Overton,
1977). Semua item pengukuran diukur pada lima atau tujuh poin skala Likert jenis subjektif,
terutama yang berkaitan dengan pesaing utama perusahaan. Ini masuk akal karena, misalnya,
karena berbagai karakteristik kompetitif atau masalah budaya, metrik tertentu dalam satu industri
atau negara dapat ditafsirkan sangat baik (Vorhies & Morgan, 2003). Selanjutnya, langkahlangkah subjektif lebih fleksibel daripada yang obyektif dalam menangkap dimensi kinerja yang
kompleks (Gonzlez-Benito & Gonzlez-Benito, 2005).
Berdasarkan tinjauan literatur, kami menggunakan skala yang ada dari penelitian
sebelumnya, dengan dua pengecualian: orientasi inovasi dan keunggulan kompetitif. Seperti
yang diusulkan oleh Narver dan Slater (1990), 14 item skala yang digunakan untuk mengukur
orientasi pasar. Sementara inovasi organisasi secara luas diteliti dalam beberapa tahun terakhir
(misalnya, Han et al, 1998;. Hurley & Hult, 1998;. Siguaw et al, 2006), skala berkualitas tinggi
untuk orientasi inovasi belum tersedia karena eksplorasi empiris lebih sistematis dari tingkat
inovasi dan konsep terkait. Oleh karena itu, dalam penelitian ini, item untuk membangun
orientasi inovasi dikembangkan untuk pertanyaan penelitian. Setelah tinjauan literatur dalam
pemasaran dan perilaku organisasi, serta wawancara mendalam dengan manajer pemasaran di
Inggris, sejumlah barang potensial yang dihasilkan. Kelompok item ini kemudian disempurnakan
melalui pendapat ahli pemasaran di beberapa negara Eropa dan, uji analisis data, dan kuesioner.
Variabel dependen tersembunyi dipengaruhi oleh variabel penjelas dalam model
struktural, baik secara langsung maupun tidak langsung (Kline, 2005). Item untuk keunggulan
kompetitif juga dikembangkan untuk tujuan penelitian ini. Ekstensif tinjauan literatur dari
pandangan berbasis sumber daya perusahaan dilakukan untuk mengoperasionalkan bagaimana
keunggulan kompetitif dicapai dan dilindungi di perusahaan. Skor tinggi pada skala keunggulan
kompetitif menunjukkan bahwa perusahaan mencapai keuntungan pasar unggul yang dimana
pesaing tidak dapat menduplikasi dalam hal inovasi perusahaan dan kemampuan khas.
Ketika menerapkan metode statistik untuk data, analisis deskriptif frekuensi pertama
dilakukan untuk menentukan sejauh apa hasil dapat digeneralisasi. Selanjutnya, analisis faktor
konfirmatori (CFA) diterapkan. Analisis dilakukan seolah-olah jawaban yang diberikan pada
skala yang terus menerus, meskipun skala dasarnya ordinal. Semua konstruksi diperlakukan
13

sebagai reflektif. Dalam hal kemampuan dalam-keluar, kita mempertimbangkan kemampuan

manajemen umum dan sesuai budaya perusahaan untuk mengatur hal untuk beberapa
kemampuan yang berbeda. Karena faktor struktur kami didasarkan pada studi sebelumnya, itu
konsisten menggunakan CFA dalam pengembangan model dan penilaian. Selain itu, analisis
faktor exploratory (EFA) digunakan untuk menguji validitas diskriminan model. Structural
Equation Modeling (SEM) akhirnya digunakan untuk menentukan laten, konstruksi reflektif
langsung atau tidak langsung mempengaruhi perubahan nilai konstruksi laten lain dalam model
(Kline, 2005). Potensi perbedaan kontekstual diuji oleh kelompok multiple SEM.
5. Analisis Dan Hasil
Lampiran A menyajikan distribusi perusahaan dalam sampel penuh dan di setiap subsampel, berdasarkan jenis industri, ukuran, karakteristik pasar dan posisi pasar. Distribusi yang
tampak sama. Dengan demikian, hasil antara sub-sampel diasumsikan berisi dan sebanding.
Untuk konstruksi skala dan validasi, analisis faktor konfirmatori (CFA) digunakan.
Ketiga negara dimasukkan dalam analisis. Sekitar setengah dari item asli dikeluarkan dari model
untuk mencapai tingkat yang tepat dari unidimensionality (ambang batas untuk kedua beban dan
communalities ditetapkan pada 0,40). Lihat Lampiran B untuk akhir, mengurangi daftar item di
setiap konstruk. Indeks fit dari model tersebut kemudian ditemukan diterima: root mean square
dari pendekatan (RMSEA) = 0,048; goodness of fit index (GFI) = 0,95; Indeks fit komparatif
(CFI) = 0,98; dan non-bernorma fit index (NNFI) = 0,97.Sebagai tambahan, korelasi antara
konstruk pada Tabel 1 yang cukup rendah dan EFA menawarkan dukungan yang kuat untuk
validitas model. Selanjutnya, nilai untuk reliabilitas komposit dan varians rata diekstraksi hampir
semata-mata atas ambang batas masing-masing 0,6 dan 0,5, seperti yang direkomendasikan oleh
Diamantopoulos dan Siguaw (2000). Dengan demikian, satu set metrik yang handal dan valid
untuk konstruksi tersedia (Kline, 2005). Hipotesis penelitian ini yang diuji secara bersamaan
menggunakan LISREL 8.80 dan model akhir disajikan pada Gambar. 2. Kovarian matriks dan
prosedur estimasi kemungkinan maksimum yang digunakan dalam melakukan pemodelan
persamaan struktural. Model keseluruhan fit indeks merujuk pada umumnya cocok antara model
dan data. Model yang dikembangkan sebelumnya juga diterapkan secara individual untuk ketiga
negara sampel. Fit indeks dan korelasi dari model menunjukkan bahwa mereka juga dapat

14

digunakan untuk menguji efek moderasi konteks nasional pada kinerja. Fit indeks untuk setiap
negara sampel yang tersedia di Lampiran C.
Seperti yang terlihat pada Gambar. 2, orientasi pasar memiliki hubungan yang signifikan,
tetapi negatif untuk kinerja pasar ( = -0,08), dan dengan demikian tidak memberikan dukungan
untuk H1a. Juga, hubungannya dengan kinerja keuangan ( = 0.00) tidak mendukung H1b,
sedangkan hubungan positif orientasi H1c-pasar untuk keunggulan kompetitif-moderat didukung
( = 0,08). Orientasi inovasi positif berhubungan dengan kinerja pasar ( = 0,15) dan keunggulan
kompetitif ( = 0,38), yang mendukung H2a dan H2C, masing-masing. Namun, hubungan positif
langsung antara orientasi inovasi dan kinerja keuangan ( = -0,02) tidak ditemukan, dan karena
itu, H2b tidak didukung. Indikasi kuat untuk efek positif dari kemampuan dalam-keluar dan
kinerja pasar ( = 0,30) dan kinerja keuangan ( = 0,21) diidentifikasi untuk mendukung H3a
dan H3b, masing-masing. Namun, hasil tidak mendukung H3c, hubungan positif dalam keluar
kemampuan 'untuk keunggulan kompetitif ( = -0,05). Kemampuan luar-dalam tidak positif
berhubungan dengan kinerja pasar ( = 0,02) dan kinerja keuangan ( = -0,01) dan dengan
demikian, dukungan untuk H4a dan H4b tidak tercapai. Sebaliknya, hubungan yang positif untuk
keuntungan kompetitif diidentifikasi ( = 0,08) dan, karena itu, H4c didukung. Keunggulan
kompetitif secara statistik tidak signifikan dalam kaitannya positif terhadap kinerja pasar, ( =
0,07) tetapi hanya dengan kinerja keuangan ( = 0,10). Oleh karena itu, H5a tidak didukung,
sementara H5B didukung. Akhirnya, dukungan yang sangat kuat disediakan untuk hubungan
positif antara kinerja pasar dan kinerja keuangan. Dengan demikian, H6 didukung ( = 0.44).
Kekuatan penjelas (R2) dari model ini adalah 33%.
Untuk menguji kekokohan hasil, kita meneliti model dengan melakukan perbandingan
lintas negara. Hasil perbandingan negara tidak parah bias karena bermasalah dominasi kelompok
(Kline, 2005) tidak di tempat untuk salah satu dari tiga negara. Untungnya, kesamaan-kesamaan
faktor struktur antara negara-negara industry yang didukung, dengan demikian, lanjut
membenarkan perbandingan nasional. Matriks koefisien regresi ditemukan secara statistik
invarian pada tingkat 0,05 kepercayaan antara Austria dan Jerman (p = 0,10), tetapi bervariasi
antara Finlandia dan Austria (p = 0,034) dan antara Finlandia dan Jerman (p = 0,0021). Selain
hasil hipotesis, Tabel 2 menyajikan koefisien jalur untuk setiap negara sampel dan perbandingan
perbedaan statistik mereka. Di antara negara-negara industry individu, semua kecuali satu
hubungan yang signifikan secara statistik positif, dan karena itu, koheren dengan teori yang
15

mendasarinya. Perbandingan bagian dari tabel dapat diartikan sehingga, misalnya, koefisien
regresi antara orientasi pasar dan kinerja pasar secara statistik signifikan (pada tingkat
kepercayaan 0,05) dalam hal ini adalah kurang negatif di Austria daripada di Finlandia.
Perbandingan langsung antara koefisien regresi dapat dibuat sejak model serupa di semua negara
sampel. Tabel 3 menyajikan jumlah efek untuk konstruksi studi pada kinerja keuangan. Hasil
penuh sampel menunjukkan bahwa hanya di luar dalam kemampuan dan inovasi orientasi
memiliki efek besar pada kinerja keuangan. Jerman adalah yang paling efektif dalam hal
orientasi pasar dan kemampuan luar-dalam, sementara Austria efektif dalam hal orientasi inovasi
dan Finlandia adalah yang terbaik di pemanfaatan
Tabel 1
Membangun sarana, standar deviasi, reliabilitas dan korelasi
Construct

Mean

Standard deviation

Composite reliability

Average variance extracted

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Market orientation
Innovation orientation
Inside-out capabilities
Outside-in capabilities
Competitive advantage
Market performance

5.39
3.36
3.45
3.87
3.24
3.37

0.96
0.85
0.64
0.74
1.03
0.88

0.85
0.89
0.75
0.79
0.75
0.75

0.54
0.67
0.42
0.66
0.60
0.60

1.00
0.41
0.34
0.29
0.24
0.10

1.00
0.52
0.35
0.41
0.31

1.00
0.47
0.21
0.37

1.00
0.22
0.20

1.00
0.18

1.00

7. Financial performance

3.40

0.89

0.88

0.71

0.13

0.27

0.39

0.19

0.22

0.53

Gambar 2. Model Struktural dengan perkiraan jalur standar (* pb 0,05; ** pb 0,01). Model fit: 2
(188) = 604,72; pb 0,0001, RMSEA = 0,048, CFI = 0,98, NNFI = 0,97 dan GFI = 0.95.

16

1.00

dari luar dalam kemampuan. Secara total, Jerman tampaknya menjadi yang paling efektif
"marketer strategis" antara negara-negara rekayasa dipelajari, sedangkan Finlandia yang paling
efektif. Ini juga dapat diidentifikasi dari Tabel 3. Perbedaan lingkungan Bisnis tampaknya
mempengaruhi dampak dari faktor pemasaran strategis (misalnya Hooley et al, 2001;. Slater &
Narver, 1994), dan Hipotesis H7 dengan demikian tidak didukung. Oleh karena itu, perusahaanperusahaan global dipaksa untuk mengambil perbedaan lingkungan, seperti kebutuhan
pelanggan, menjadi pertimbangan serius.
6. Diskusi Dan Kesimpulan
6.1 Implikasi Teoritis
Penelitian ini sebagai studi kinerja secara umum, memberikan kontribusi untuk kedua
pengambilan keputusan manajerial dan diskusi akademik dengan menawarkan bukti empiris
tentang faktor-faktor penting kunci keberhasilan perusahaan. Hasil studi tersebut membimbing
apa untuk mengukur, dengan demikian, meningkatkan penggunaan metrik benar-benar signifikan
dalam penilaian kinerja pemasaran (Morgan et al., 2002). Pemeriksaan konteks-ketergantungan
dari hasil memberikan kontribusi lebih lanjut khusus untuk perusahaan-perusahaan internasional.
Perbedaan pasar harus diperhitungkan, bahkan di negara-negara yang relatif homogen seperti,
dari sudut pandang global, seperti Austria, Finlandia dan Jerman. Tanpa ragu, hasil analisis
kuantitatif kami adalah kontribusi yang paling penting dari studi ini. Sejumlah kontradiksi yang
menarik dan rincian penting baru tentang pengaruh unsur-unsur pemasaran strategis pada kinerja
perusahaan dapat diidentifikasi. Ini adalah meskipun fakta bahwa hasil dari hubungan PIMS
studi positif antara pasar dan keuangan performances sangat didukung. Perbandingan "negara
industry " memberikan beberapa hasil yang sama sekali baru juga.
Kontradiksi utama dari penelitian ini adalah dampak rendahnya orientasi pasar terhadap
kinerja keuangan, yang tidak dianggap, karena beberapa penelitian sebelumnya mengusulkan
link menjadi positif kuat. Juga, hasil ini mengejutkan mengingat dari, perkembangan umum
baru-baru ini meningkatkan fokus pelanggan (lih Walker et al., 2006). Namun demikian, seperti
yang diusulkan oleh Dierickx dan Cool (1989), itu adalah karakteristik untuk orientasi pasar
yang juga berkontribusi terhadap akumulasi sumber daya organisasi lainnya dan meningkatkan
nilai mereka. Dalam konteks penelitian ini, maka penjelasan potensial adalah bahwa pengaruh

17

orientasi pasar disalurkan melalui kemampuan luar-dalam. Secara teoritis, seseorang dapat
memahami kemampuan ini menjadi manifestasi

Tabel 2
Ringkasan Hasil
Hypothesis

Path

Full sample

Support

H1a (+)
H1b (+)
H1c (+)
H2a (+)
H2b (+)
H2c (+)
H3a (+)
H3b (+)
H3c (+)
H4a (+)
H4b (+)
H4c (+)
H5a (+)
H5b (+)
H6 (+)

MO MP
MO FP
MO CA
Inno MP
Inno FP
Inno CA
I/O MP
I/O FP
I/O CA
O/I MP
O/I FP
O/I CA
CA MP
CA FP
MP FP

0.08*
0.00
0.08*
0.15**
0.02
0.38**
0.30**
0.21**
0.05
0.02
0.01
0.08*
0.07
0.10*
0.44**

Not supported
Not supported
Supported
Supported
Not supported
Supported
Supported
Supported
Not supported
Not supported
Not supported
Supported
Not supported
Supported
Supported

Austria
0.04
0.12
0.09
0.06
0.12
0.40**
0.20*
0.24*
0.11
0.23**
0.12
0.21**
0.08
0.12
0.35**

Finland

Germany

0.24**
0.02
0.03
0.07
0.11
0.24*
0.73**
0.38**
0.38**
0.18
0.01
0.12
0.17
0.03
0.16

0.04
0.03
0.04
0.18*
0.02
0.40**
0.29**
0.09
0.05
0.15
0.08
0.11
0.14*
0.08
0.65**

FIN vs. AUT

FIN vs. GER

AUT

GER

FIN
AUT

GER

GER

FIN
FIN
AUT

AUT

AUT
GER
AUT

GER

* Pb 0,05 (dua sisi) orientasi MO = pasar, Inno orientasi = inovasi, I / O = kemampuan luardalam, O / I = luar-dalam kemampuan. ** pb 0,01 (dua sisi) CA = keunggulan kompetitif, MP =
kinerja pasar, FP = kinerja keuangan.
Tabel 3
Jumlah efek pada kinerja keuangan di negara-negara rekayasa
Construct

All countries

Austria

Finland

Germany

Market orientation

0.03

0.12

0.06

0.05

Innovation orientation

0.10

0.20

0.09

0.16

Inside-out capabilities

0.34

0.29

0.49

0.27

Outside-in capabilities

0.01

0.01

0.04

0.01

Total effects combined

0.42

0.36

0.30

0.49

orientasi pasar. Artinya, orientasi pasar dapat menjadi hal yang mereka dahului. Selain itu, pasar
dan orientasi inovasi cenderung mempengaruhi kinerja perusahaan dalam jangka panjang
daripada kemampuan luar dalam khususnya, yang pada dasarnya meningkatkan efisiensi proses
perusahaan dan, dengan demikian, meningkatkan kinerja jangka pendek. Proposisi ini
memerlukan penelitian lebih lanjut.
Hasil lain yang menarik adalah hubungan yang lemah ditemukan antara kemampuan luar
dalam pemasaran dan ukuran kinerja dibandingkan dengan peran yang kuat dari kemampuan
luar-dalam. Satu interpretasi adalah, bahwa di pasar berkembang dengan baik, keterampilan
18

AUT vs. GER

AUT
GER

pelanggan yang berkaitan adalah kebutuhan yang tidak membedakan antara perusahaan tinggi
atau rendah berkinerja. Apa tampaknya penting adalah inovasi perusahaan dan efisiensi
operasional, diukur dengan kemampuan luar-dalam. Yang terakhir diidentifikasi sebagai faktor
yang paling efektif pada kinerja keuangan di setiap negara sampel. Hasil tidak harus,
bagaimanapun, harus diambil seperti yang diberikan sejak bukti sebelum (misalnya, Nath et al.,
2010) menunjukkan bahwa integrasi yang efisien dari kemampuan pemasaran dan operasional
mengarah ke perbaikan kinerja organisasi, sedangkan keberhasilan operasional merupakan
prasyarat untuk keberhasilan pemasaran. Mengingat ini, hasil penelitian ini dapat dimengerti,
karena inovasi teknologi dan efisiensi operasional bisa dibilang menerima fokus manajerial lebih
dari pemasaran di "negara industri." Memiliki kemampuan luar dalam yang efektif mendorong
kinerja.
Secara total, hasil dari penelitian ini tidak pernah terdengar; misalnya, Tuominen dkk.
(2005) menemukan hubungan sangat mirip dalam studi mereka dari perusahaan di Finlandia dan
Selandia Baru. Selanjutnya, hasilnya sesuai dengan Fahy dkk. (2000), yang menunjukkan bahwa
kemampuan pemasaran berhubungan dengan kinerja dengan asosiasi positif kuat. Dalam hal
sensitivitas lingkungan bisnis, temuan penelitian ini yang mendukung hasil, antara lain, Manu
(1992) dan Song dan Parry (, 1997).
Yang penting juga adalah bahwa beberapa penyimpangan yang signifikan secara statistik
besaran jalur struktural antara negara-negara sampel diidentifikasi. Efek total dari pemasaran
strategis terhadap kinerja keuangan perusahaan juga ditemukan terhadap negara-negara yang
diteliti; terkuat di Jerman sementara terlemah di Finlandia. Dengan demikian, uji kritis kami
menunjukkan bahwa hasil penelitian ini tidak dapat langsung digeneralisasi ke masing-masing
negara sebagai sensitivitas oleh negara sampel diidentifikasi bahkan di antara negara-negara
yang sangat homogen. Sementara tampak jelas bahwa karakteristik yang berbeda dari lingkungan
bisnis spesifik negara mempengaruhi efektivitas faktor pemasaran strategis, salah satu tidak bisa
mengatakan dengan pasti apakah keberhasilan di negara-negara ini disebabkan terutama oleh
praktek pemasaran strategis superior atau dengan lingkungan bisnis yang menguntungkan, dan
apakah misalnya berbeda orientasi adalah penyebab dari kinerja yang unggul atau hasil (lih
Avlonitis & Gounaris, 1997). Pada tingkat teoritis, kekhususan negara hasil kami adalah
penemuan besar yang menantang umum secara luas diasumsikan strategis hubungan pemasarankinerja dan memberikan kritik tambahan analisis cross-sectional.
19

6.2 Implikasi Manajerial

Studi ini memberikan wawasan baru untuk

perusahaan harus berkonsentrasi dalam

rangka untuk meningkatkan efektivitas mereka dalam hal pemasaran strategis. Namun, strategi
yang baik membutuhkan pelaksanaan yang efektif untuk menghasilkan kinerja bisnis yang
superior (Vorhies & Morgan, 2003). Sebenarnya, ini mungkin menjadi kunci yang mendasari
untuk hubungan kuat positif antara kemampuan luar dalam dan kinerja bisnis. Kami
mengidentifikasi tanggung jawab kemampuan luar dalam yang paling erat kaitannya dengan
pelaksanaan strategi semua konstruksi yang digunakan dalam penelitian ini.
Bagaimana manajer kemudian harus melakukan pemasaran strategis mereka untuk
mencapai hasil terbaik sebagai hasilnya? Sementara orang lain mungkin mencoba untuk belajar
dari perusahaan Finlandia untuk mengembangkan efektif kemampuan luar dalam, perusahaan
Jerman memberikan kesempatan patokan untuk orientasi pasar dan kemampuan luar dalam dan
perusahaan Austria untuk orientasi inovasi. Secara umum, mengingat hasil Jerman adalah negara
praktik terbaik yang harus dimodelkan, meskipun tampaknya ada daerah besar yang
meningkatkan kemampuan luar dalam, orientasi pasar dan orientasi inovasi di semua negara
sampel. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan dan karakteristik pasar tetap tidak cukup
ditangani di perusahaan negara industry . Jadi, wajar untuk menunjukkan bahwa secara umum,
pelatihan pemasaran yang lebih harus diberikan untuk insinyur dalam rangka meningkatkan hal
dan pola pikir mereka untuk pemasaran. Meskipun fokus saat ini berubah dari fitur korban
dengan kebutuhan pelanggan pemenuhan, pekerjaan besar tetap dibatalkan.
Budaya

berorientasi

pasar

kemungkinan

harus

dilengkapi

dengan

semangat

kewirausahaan dan iklim organisasi yang tepat, seperti yang disarankan oleh Slater dan Narver
(1995). Selain itu, manajemen harus memperhatikan apakah logika bisnis mereka proaktif atau
reaktif, dan memastikan bahwa pertandingan ada antara jenis logika bisnis diadopsi dan jenis
orientasi pasar ditekankan (Tuominen et al., 2004). Selain itu, pentingnya kolaborasi antara
pemasaran dan layanan riset dan pengembangan dapat ditekankan, karena produk-produk baru
yang lebih berhasil jika berdasarkan pada kedua penggunaan teknologi dan informasi konsumen
(Gotteland & Boule, 2006; Siguaw et al, 2006.). Organisasi juga dapat belajar dari pasar dan
mengembangkan strategi yang efektif untuk menyebarluaskan pengetahuan yang diperoleh,
seperti sistem CRM fine-tuned, karena pembelajaran tersebut memang bisa menjadi sumber
keunggulan kompetitif (misalnya, Slater & Narver, 1995). Kami mengusulkan bahwa perusahaan
20

juga mengembangkan pemahaman yang jelas tentang kemampuan dan kompetensi mereka,
terutama dalam hal nilai pelanggan. Meskipun kepemilikan hanya sumber daya yang unggul
tidak menjamin keunggulan kompetitif bagi perusahaan (Nath et al., 2010), menggabungkan
pemahaman ini dengan wawasan pelanggan disarankan untuk menjadi dasar untuk pertumbuhan
dan profitabilitas (Ritter, 2006). Akhirnya, untuk setiap strategi untuk menjadi berkelanjutan,
harus didasarkan pada sumber daya perusahaan dan kemampuan. Selanjutnya, investasi
pemasaran strategis dan kegiatan mengurangi risiko bisnis (Rust et al., 2004). Dengan demikian,
pada prinsipnya, perkembangan sumber daya manusia merupakan upaya berharga. Namun
demikian, pengembangan kemampuan khas mengikat sejumlah besar sumber daya organisasi,
dan

dengan

demikian,

melibatkan

trade-off

dalam

hal

yang

kemampuan

untuk

mengembangkannya (Weerawardena & O'Cass, 2004). Selain itu, sebagai salah satu tantangan
manajemen yang paling signifikan terletak pada menyeimbangkan pengabdian untuk eksplorasi
peluang baru dan eksploitasi kemampuan yang ada, bagaimana seharusnya perusahaan kemudian
membagi investasi mereka dalam kemampuan? O'Reilly dan Tushman (2004) berpendapat
bahwa kebanyakan perusahaan yang sukses menguasai menyempurnakan penawaran mereka saat
ini, tapi pengalaman yang ada kesulitan mereka adalah ketika merintis radikal baru. Jadi, berada
di kemampuan luar dalam pada kondisi yang diperlukan, tetapi tidak cukup bagi keberhasilan
bisnis? Hasil kami tidak menjelaskan masalah ini, tapi karena di kemampuan luar dalam yang
sangat efektif, perusahaan di negara-negara industri seperti harus menempatkan penekanan kuat
dan mencoba untuk meningkatkan tingkat dan efektivitas kemampuan luar dalam mereka.
Karyawan juga harus didorong untuk mengadopsi metode kerja berorientasi inovasi.
Mengandalkan O'Reilly dan Tushman (2004), perubahan ini dapat mengakibatkan abadi kinerja
superi-Sebagian Besar dari segi metrik berbasis pasar dan keuangan. Tentu, sebagai perusahaan
terlibat dalam berbagai jenis kolaborasi dan outsourcing, hal itu mungkin tidak diperlukan untuk
mengembangkan basis pengetahuan yang diperlukan dan sumber daya internal. Apapun
kompetensi perusahaan, tantangan manajerial adalah untuk menerjemahkannya ke dalam
argumen pelanggan yang relevan (Ritter, 2006).
6. 3 Keterbatasan Penelitian dan Arah Untuk Penelitian Lebih Lanjut
Sementara data cross-sectional tidak menangkap berurutan, urutan temporal kausalitas
atau dinamika bahwa model dalam penelitian ini secara konseptual berasumsi, "sepotong
21

properti di masa lalu yang mungkin sekarang menyediakan sebuah sumber unik keunggulan
komparatif dan mempengaruhi ukuran, ruang lingkup, atau profitabilitas "(Hunt & Morgan,
1995). Misalnya, Gilbert dan Bower (2002) berpendapat bahwa nilai total inovasi tidak selalu
jelas, melainkan hanya menyadari dari waktu ke waktu dan setelah kompetensi yang dibangun
dan diwujudkan dan yang sama berlaku untuk orientasi pasar (Cadogan, Diamantopou- los, &
Siguaw, 2002). Selain itu, analisis dari penelitian ini didasarkan pada data persepsi manajerial,
yang mungkin memiliki efek pada hasil yang diperoleh (misalnya, Barney, 1991; Jaworski &
Kohli, 1993) karena subjektif, bukan sifat tujuan dari data. Mungkin sangat menantang bagi
manajer untuk laporan diri tingkat penentu organisasi tertentu atau keuntungan relatif mereka
atas pesaing utama perusahaan.
Selanjutnya, prinsip-prinsip marginal utilitas teorema mungkin agak bias besaran
koefisien path misalnya, hubungan antara kemampuan dan kinerja bisnis cenderung nonmonoton sebagai tingkat tinggi saat ini, sulit mereka untuk meningkatkannya. Dengan demikian,
dampak kinerja konstruksi dengan rata-rata tinggi dalam hal ini, orientasi pasar dan kemampuan
luar dalam agak bias ke bawah, dan sebaliknya. Kesadaran akan potensi varians signifikan dalam
kinerja, posisi pasar dan profitabilitas perusahaan dari tahun ke tahun merupakan masalah lain
yang perlu dipertimbangkan. Juga, kegiatan non-rasional kadang-kadang menyebabkan
keberhasilan, sehingga produk berkinerja tinggi atau perusahaan mungkin memiliki sedikit
hubungannya dengan efektivitas manajemen.
Untuk menguraikan beberapa jalan potensial untuk penelitian lebih lanjut, itu sangat
menarik untuk melakukan penelitian dimana data yang digunakan untuk penelitian ini digunakan
sebagai data acuan untuk memperoleh informasi baru, untuk membantu dalam penerapan
pengaturan penelitian longitudinal. Hal ini akan membantu, misalnya, dalam mencari sumber
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dan berpotensi menjelaskan faktor-faktor keberhasilan
jangka panjang yang mempengaruhi kinerja bisnis. Satu set data baru disambut juga, karena
faktor-faktor dalam penelitian ini adalah sangat tertanam dan perlahan-lahan berkembang di
perusahaan (Winter:2003). Meskipun model statistik menjadi lebih kompleks, termasuk satu atau
dua variabel operasional dalam pengaturan penelitian juga akan membantu untuk memperjelas
efek relatif dari masalah pemasaran strategis. Selain itu, belajar orientasi kewirausahaan dan
strategis dan mencakup kemampuan mereka ditinggalkan di luar lingkup makalah ini untuk
menjaga analisis sebagai diinterpretasi mungkin dapat digunakan. Selain itu, dengan menjelajahi
22

efek moderat potensial pada kinerja bisnis pemasaran strategis lebih komprehensif, studi empiris
dengan fokus pada sensitivitas hasil berkaitan dengan jenis industri, posisi pasar dan ukuran
perusahaan, antara lain, akan menarik dan relevan. Akhirnya, menguji generalisasi dari hasil
penelitian ini misalnya data Jepang atau Swedia dapat digunakan, karena mereka juga
berkompeten

mendapatkan

keuntungan

dari

kecenderungan untuk berinovasi.

23

investasi

riset

dan

pengembangan

dan