KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur kami panjatkan ke Hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat
limpahan Rahmat dan Karunia-nya sehingga kami dapat menyusun makalah ini dengan baik dan
benar, serta tepat pada waktunya. Dalam makalah ini kami akan membahas mengenai RISET
KONSUMEN DAN SEGMENTASI PASAR.
Makalah ini telah dibuat dengan beberapa bantuan dari berbagai media untuk membantu
menyelesaikan hambatan selama mengerjakan makalah ini. Oleh karena itu, kami mengucapkan
terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu dalam
penyusunan makalah ini.
Selama proses penyusunan tugas ini, kami mendapat banyak bantuan dari berbagai pihak.
Dalam kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1

Ibu Dr. I Gusti Ayu Ketut Giantari, SE., M.Si selaku dosen pengampu mata kuliah Perilaku
Konsumen

Teman teman kelompok dua yang telah memberikan semua bantuannya.

Semua pihak yang baik secara langsung maupun tidak langsung telah membantu
penyusunan.
Semoga seluruh amal dan kebaikan yang diberikan dapat diterima dan mendapatkan pahala

dari Tuhan Yang Maha Esa. Kami menyadari bahwa dalam tugas ini masih banyak terdapat
kekurangan, untuk itu saran dan kritik dari berbagai sumber yang dapat membangun sangat kami
harapkan sehingga menjadi lebih baik untuk nanti ke depannya.
Akhir kata semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua.

Denpasar, Pebruari 2015

Penulis
1

DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR....1
DAFTAR ISI..2
BAB I PENDAHULUAN..3
1.1 Latar Belakang.3
1.2 Rumusan Masalah.................3
1.3 Tujuan Penulisan..4
BAB II PEMBAHASAN....5
2.1 Hubungan Riset Konsumen Dengan Riset Pemasaran.........5
2.2 Pendekatan Dalam Riset Konsumen ................5
2.3 Proses Riset Konsumen .........................................7
2.4 Etika Dalam Riset Konsumen10
2.5 Pengertian Segmentasi Pasar......11
2.6 Dasar Untuk Segmentasi12
2.7
Kriteria
Untuk
Membidik
Segmen
Pasar
Secara
Efektif.17
2.8
Melaksanakan

Strategi

Segmentasi........18
BAB III PENUTUP.20
3.1 Kesimpulan.................20
3.2 Saran-Saran.................21
DAFTAR PUSTAKA..22

BAB I
2

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Riset konsumen dapat memberitahu kita mengenai kualitas dan pelayanan yang
diinginkan oleh setiap konsumen. Riset konsumen tersebut meneliti dan mempelajari garis besar
kebutuhan yang menjadi minat dan kesukaan masing-masing konsumen. Mengetahui hal ini,
perusahaan secara khusus memberikan ragam bentuk penawaran melalui fasilitas dan pelayanan
yang selalu diperbaharui. Keputusan pembelian sebagai bentukan perilaku konsumen didasarkan
pada berbagai faktor yang membuat konsumen puas terhadap produk maupun jasa yang telah
digunakan. Pengambilan keputusan bukan merupakan sesuatu hal yang mudah, karena
menyangkut masa yang akan datang, yang harus dihadapi perusahaan dengan ketidakpastian.
Selanjutnya riset konsumen dan segmentasi pasar merupakan dua konsep yang saling
mengisi. Tanpa segmentasi pasar yang menentukan dan terdiri dari berbagai macam orang
dengan latar belakang, negara asal, kepentingan, kebutuhan, dan keinginan yang berbeda, hanya
sedikit alasan untuk mengadakan riset konsumen.
Sebelum diterimanya konsep pemasaran secara luas cara yang umum untuk melakukan
bisnis dengan konsumen adalah melalui pemasaran masal, yaitu penawaran produk atau bauran
pemasaran yang sama kepada setiap orang. Segmentasi pasar menyusul sebagai cara yang lebih
logis untuk memenuhi kebutuhan akan konsumen melalui riset tersebut.

1.2 Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah yang terdapat dalam makalah ini adalah :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Apakah yang dimaksud dengan paradigma konsumen?

Bagaimanakah alur proses dalam riset konsumen?
Bagaimana etika dalam riset konsumen?
Apakah yang dimaksud dengan segmentasi pasar?
Apa saja dasar-dasar untuk melakukan segmentasi?
Apa saja kriteria untuk membidik segmen pasar secara efektif?
Bagaimana cara untuk menerapkan strategi segmentasi?

1.3 Tujuan Penulisan

3

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Beberapa tujuan penulisan dari makalah ini adalah :

Mahasiswa memahami apa yang dimaksud dengan paradigma konsumen.
Mahasiswa dapat menjelaskan alur proses dalam riset konsumen.
Mahasiswa dapat menjelaskan mengenai etika dalam riset konsumen.
Mahasiswa memahami apa yang dimaksud dengan segmentasi pasar.
Mahasiswa dapat menyebutkan dasar-dasar untuk melakukan segmentasi.
Mahasiswa dapat menyebutkan kriteria untuk membidik segmen pasar secara efektif.
Mahasiswa memahami cara untuk menerapkan strategi segmentasi.

BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Hubungan Riset Konsumen Dengan Riset Pemasaran
4

Bidang riset konsumen dikembangkan sebagai perluasan bidang riset pemasaran, hampir
semata-mata memfokuskan perhatiannya pada perilaku konsumen bukannya pada aspek-aspek
lain dalam proses pemasaran. Hasil-hasil riset pasar dan juga hasil riset konsumen digunakan
untuk memperbaiki pengambilan keputusan manajerial. Alasan pertama mempelajari perilaku
konsumen adalah untuk memungkinkan para pemasar meramalkan bagaimana para konsumen
akan bereaksi terhadap berbagai pesan promosi dan untuk memahami cara mereka mengambil
keputusan membelinya
2.2 Pendekatan Dalam Riset Konsumen
Para peneliti konsumen periode pertama hanya sedikit memikirkan pengaruh suasana hati
(mood), emosi, atau situasi terhadap kepuasan konsumen. Mereka percaya bahwa pemasaran
hanya merupakan ilmu ekonomi terapan, dan para konsumen adalah pengambil keputusan yang
rasional, yang secara obyektif menilai barang dan jasa yang tersedia bagi mereka dan hanya
memilih yang memberikan manfaat (kepuasan) tertinggi dengan harga terendah.
Pada tahun 1939, seorang psikoanalis dari Wina yang bernama Ernest Ditcher mulai
memakai teknik psikoanalis Freud untuk menyingkap motivasi yang tersembunyi pada diri
konsumen. Pada akhir tahun 1950-an, metodologi risetnya yang disebut riset motivasi pada
dasarnya merupakan pendekatan kualitatif, dipakai secara luas oleh para riset konsumen. Para
peneliti konsumen sekarang ini menggunakan dua macam metodologiriset yang berbeda untuk
mempelajari perilaku konsumen yaitu dengan riset kuantitatif dan riset kualitatif.
Riset Kuantitatif
Riset kuantitatif bersifat deskriptif dan digunakan untuk memahami pengaruh berbagai
masukan promosi terhadap konsumen, sehingga memungkinkan para pemasar meramalkan
perilaku konsumen. Pendekatan riset ini dikenal sebagai positivisme dan para penelitinya
dikenal sebagai positivis. Metode riset yang digunakan terdiri dari eksperimen, teknik survey,
dan observasi. Hasil-hasilnya bersifat deskriptif, empiris, dan jika diambil secara acak (dengan
menggunakan sampel probabilitas) dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar.

Riset Kualitatif
5

Metode riset kualitatif terdiri dari wawancara yang mendalam, kelompok-kelompok

fokus, analisis kiasan, riset kolase, dan teknik proyeksi. Teknik ini dilakukan melalui analisis
pewawncara yang sangat terlatih dan cenderung bersifat subyektif. Hasil-hasilnya tidak dapat
digeneralisasikan pada populasi yang lebih luas karena jumlah sampelnya sedikit. Teknik ini
biasanya digunakan untuk memperoleh berbagai gagasan baru untuk kampanye promosi.
Menggabungkan Hasil-hasil Riset Kualitatif Dan Kuantitatif
Beberapa pemasar menggunakan gabungan riset kuantitatif dan kualitatif untuk
membantu membantu mengambil keputusan pemasarantrategis karena terbatasnya hasil riset
kualitatif. Hasil riset kualitatif digunakan untuk menemukan berbagai gagasan baru dan untuk
mengembangkan strategi promosi, sedangkan hasil riset kuantitatif digunakan untuk meramalkan
reaksi konsumen terhadap berbagai input promosi. Gagasan yang berasal dari riset kualitatif
terkadang diuji secara empiris dan menjadi dasar bagi perancangan studi kuantitatif. Hasil
penggabungan memungkinkan para pemasar untuk merancang berbagai strategi pemasaran yang
lebih berarti dan lebih efisien yang bertujuan memperoleh laba maupun nirlaba. Kedunya juga
memberikan dasar yang lebih kuat untuk keputusan kebijakan public.
Perbandingan antara Positivisme dan Interpretivisme :
TUJUAN
Positivisme : Peramalan tindakan konsumen
Interpretivisme : Memahami berbagai praktik konsumsi
METODOLOGI
Positivisme Kuantitatif
Interpretivisme Kualitatif

ASUMSI
A. Positivisme
Rasionalitas
Sebab dan akibat perilaku dapat dikenali dan dipisahkan
Penyebab perilaku dapat dikenali
6

 Peristiwa dapat diukur secara obyektif

Hasil riset dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar
B. Interpretivisme
Tidak ada kebenaran tunggal dan obyektif
Realitas adalah subyektif
Sebab dan akibat tidak dapat dipisahkan
Interaksi peneliti/responden mempengaruhi hasil riset
Hasil riset sering tidak digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar
2.3 Proses Riset Konsumen
Langkah utama dalam proses riset konsumen meliputi:
1.

Menentukan tujuan riset

2.

Mengumpulkan dan mengevaluasi data sekunder

3.

Merancang studi riset primer

4.

Mengumpulkan data primer

5.

Menganalisis data

6.

Mempersiapkan laporan hasil riset

1. Menentukan Tujuan Riset
Langkah pertama dalam proses riset konsumen adalah menentukan dengan teliti tujuan studi.

Merupakan hal penting bagi manajer pemasaran dan peneliti untuk menyepakati dari awal
maksud dan tujuan studi untuk menjamin agar rancangan riset itu tepat. Tujuan yang
dipertimbangkan secara teliti membantu menemukan jenis dan mutu informasi yang dibutuhkan.

2. Mengumpulkan Dan Mengevaluasi Data Sekunder

Informasi data sekunder adalah setiap data yang pada awalnya dihasilkan untuk tujuan
tertentu yang berbeda dengan tujuan riset sekarang. Informasi ini meliputi hasil riset yang
didasarkan pada penelitian yang dilakukan begbagai organisasi luar, data yang dihasilkan di

dalam untuk studi sebelumnya, dan bahkan informasi pelanggan yang dikumpulkan oleh bagian
penjualan atau bagian kredit perusahaan.
3. Merancang Studi Riset Primer
Pendekatan untuk tiap-tiap jenis riset berbed dari sudut metode pengumpulan data ,
rancangan sampel, dan macam alat pengumpulan data yang digunakan, sehingga tiap-tiap
pendekatan riset dibahas secara terpisah.

Rancangan Penelitian Kuantitatif

Rancangan studi riset kuantitatif meliputi metode pengumpulan data, rancangan sampel, dan
pembuatan alat pengumpulan data (misalnya kuesioner).

Metode Pengumpulan Data

Ada tiga cara pokok untuk mengumpulkan data:

1.

Penelitian Observasi, merupakan metode riset konsumen yang penting, untuk memperoleh
pemahaman yang mendalam mengenai hubungan antara orang dan produk dengan
memperhatikan mereka selama proses membeli dan menggunakan produk. Penelitian observasi
juga dipakai secara luas untuk memahami proses pembelian dan konsumsi.

2.

Eksperimentasi, Eksperimen terkontrol menjamin bahwa setiap perbedaan hasil peubah tak
bebas (dependent variable) disebabkan oleh perlakuan yang berbeda terhadap variable yang
sedang dipelajari dan bukan oleh faktor-faktor luar.

3.

Survei, dapat dilakukan melalui beberapa cara antara lain: (a) Survei wawancara perorangan,
(b) Survei melalui telepon, (c) Survei melalui pos.

Instrument Pengumpulan Data

Instrumen pengumpulan data meliputi kuesioner, daftar pertanyaan pandangan pribadi, skala
sikap dan untuk data kualitatif, pedoman diskusi. Instrumen pengumpulan data biasanya diuji
terlebih dahulu dan di debugged untuk menjamin validitas dan realibilitas suatu riset. Studi
dikatakan mempunyai validitas jika benar-benar mengumpulkan datayang tepat dan dibutuhkan
untuk menjawab pertanyaan atau tujuan yang dinyatakan pada tahap pertama dalam proses riset.
Studi dikatakan mempunyai reliabilitas jika pertanyaan sama, yang dinyatakan kepada sampel
yang serupa, menghasilkan kesimpulan yang sama.

Rancangan Penelitian Kualitatif

Dalam memilih format riset yang tepat untuk studi kualitatif, maka harus dipertimbangkan tujuan
studi dan jenis data yang diperlukan. Metode riset yang digunakan mungkin berbeda
komposisinya, tetapi semuanya mempunyai akar dari psikoanalitis dan aspek klinis ilmu
psikologi, dan menekankan pada tipe pertanyaan terbuka dan jawaban bebas.

Metode Pengumpulan Data

Pilihan teknik pengumpulan data untuk studi kualitatif meliputi wawancara yang mendalam,
kelompok fokus, teknik proyeksi, dan analisi kiasan.

Penentuan Sampel
Sebuah komponen terpadu dalam rancangan riset adalah rencana penentuan sampel. Jumlah
sampel tergantung pada besarnya anggaran maupun tingkat kepercayaan yang diinginkan pelaku
pasar dari hasil risetnya. Semakin banyak sampel, semakin besar kemungkinan jawaban akan
mencerminkan keseluruhan populasi yang sedang dipelajari. Jika semua hasil riset dapat
diproyeksikan ke keseluruhan populasi, maka harus dipilih sampel probabilitas. Namun, jika
dianggap sudah memadai (bersifat mewakili), maka sampel nonprobabilitas dapat dipilih.
4. Pengumpulan Data Primer
Studi kualitatif biasanya memerlukan para pakar ilmu pengetahuan sosial yang sangat terlatih
untuk mengumpulkan data. Studi kuantitatif biasanya memerlukan staf lapangan yang
dipekerjakan dan dilatih langsung oleh peneliti dalam melakukan wawancara di lapangan. Semua
kuesioner yang sudah diisi di tinjau secara teratur ketika studi riset berlangsung untuk
memastikan bahwa jawaban yang tercatat jelas, lengkap, dan dapat dibaca.
5. Analisis Data
Pada riset kualitatif, moderator atau pelaksana tes biasanya menganalisis semua jawaban
yang diterima. Pada riset kuantitatif , peneliti mengawasi analisis tersebut. Semua jawaban
terbuka diubah menjadi kode dan diukur (skor numeric), kemudian ditabulasikan dan dianalisis
dengan menggunakan program yang menghubungkan data menurut berbagai variable yang
dipilih dan mengelompokkan data menurut demografis yang dipilih.

6. Persiapan Laporan Hasil Riset

Pada riset kualitatif maupun kuantitatif, laporan riset memuat juga kesimpulan singkat
mengenai hasil-hasil riset. Isi laporan memuat uraian lengkap mengenai metodologi yang
9

digunakan, untuk riset kuantitatif juga memuat berbagai table dan grafik untuk mendukung hasil
risetnya. Dalam merancang studi riset, para peneliti menyesuaikan proses riset dengan kebutuhan
khusus dari penelitian.
2.4 Etika Dalam Riset Konsumen
Etika , Norma atau standar perilaku yang memandu pilihan moral mengenai hubungan
kita dengan orang lain, Etika penelitian ini berkaitan erat dengan hak-hak dari berbagai pihak
seperti masyarakat, subjek, klien, dan peneliti

Sikap Positif (tetap berkonstribusi)

Sikap Bertanya (untuk mengetahui sesuatu)
Sikap Sangsi (sikap tidak langsung menerima hal-hal yang dirasa masih meragukan)
Aspek moral dan etika dalam berbisnis, khususnya pada yang berlandaskan analisis

ilmiah bias saja dijungkirbalikan oleh mereka yang berfikiran sempit dan pendek, sehingga tidak
obyektif. Hasilnya menjadi sebuah bom waktu yang setiap saat bias meledak dan
menghancurkan tidak hanya orang-orang yang terkait dalam bisnis itu, tetapi secara marko
ekomoni akan melemahkan ekomoni nasional dan membuat masyarakat luas menjadi menderita .
Jadi etika riset seharusnya tidak hanya disadari dan diketahui,tetapi harus menyentuh juga
tahap action. Sebagaimana aspek-aspek lain dalam bisnis,riset pun mengharapkan perilaku etis
dari para pelakunya yang mengacu kepada norma-norma atau standar-standar moral pribadi dan
dengan orang lain agar dipastikan bahwa tak seorang pun dirugikan.

2.5 Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar
menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan
10

atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang
akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda. Sebelum
diterimanlya segmentasi pasar secara luas, cara yang umum untuk
melakukan bisnis dengan konsumen adalah melalui pemasaran masal
yaitu, menawarkan produk dan bauran pemasaran yang sama kepada
semua konsumen.
Strategi segmentasi memungkinkan produsen menghindari persaingan
langsung dipasar dengan membedakan penawan mereka, tidak hanya
berdasarkan harga, tetapi juga berdasarkan corak, kemasan, daya tarik
promosi , cara distribusi, dan pelayanan yang unggul. Para pemasar
mengetahui bahwa biaya riset segmentasi konsumen, berkurangnya
volume per produksi, dan kompanye promosi yang dibedakan biasanya
diimbangi oleh peningkatan penjualan yang lebih besar. Pada umumnya,
para konsumen siap menerima kenaikan harga yang dialami untu
berbagai produk yang hamper memuaskan kebutuhan khusus mereka.
Segmentasi pasar barulah merupakan langkah pertama dalam strategi
pemasaran tiga-tahap. Setelah membagi pasar kedalam kelompok
kelompok yang homogen pemasar kemudian harus memilih satu segmen
atau lebih yang dijadikan target untuk melakukan hal ini, pemasar harus
mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu,
produk , harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi khusus untuk setiap
segmen yang berbeda. Langkah ketiga adalah menentukan posisi produk
(produk positioning) sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap
segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih
baik daripada sebagai penawaran bersaing lainnya.
Siapa yang memanfaatkan segmentasi pasar ?
Karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak
dipasar , para pemasar barang barang konsumen menjadi bergairah
dalam melaksanakannya. Sebagai contoh, perhatikalah dua golongan
produk yang sangat berbeda---mobil dan shampo. Toyota menargetkan
atau membidik mobil clica-nya, dengan model sport tempat duduk
belakang yang pendek, dan tempat barang yang sempit, ke anak muda
lajang; dan menargetkan Avalon, kendaran yang lebih besar bagi pembeli
mobil kekeluarga yang membutuhkan kendaraan dengan ruangan yang
lebih besar. Procter & Gamble menargetkan shamponya ke berbagai
segmen berbeda di pasar perawatan rambut.
Segmentasi pasar juga telah digunakan oleh para pengecer. Contoh
yang terkenal adalah The Gap, Inc. The Gap membidik berbagai segmen
umur, pendapatan, dan gaya hidup di berbagai took eceran yang
berbeda. Took-toko Gap dan super Gap direncanakan untuk menari
11

berbagai kelas umur konsumen yang mencari pakaian sederhana yang

bergaya santai. Gap membidik konsumen kelas atas melalui took tokonya
banana republic dan para pelanggan yang agak rendah kelasnya melalui
took tokonya Old Navy Clothing Company. Targenya adalah para orang
tua yang masih muda (yang mungkin juga suka berbelanja di took took
Gap atau Banana Republik) melalui took tokonya Baby Gap dan Gap
Kids. Gap menyadari bahwa dirinya melayani kebutuhan bagian pasar
yang khusus sehingga dia harus mengenali pola membeli mereka yang
unik atau khusus. Dengan semangat yang demikian, ia memperoleh
penjualan tambahan dari penduduk New York yang selalu diburu waktu
dengan menawarkan menu Gap to Go yang ditargetkan ke para
pelanggan yang bertempat tinggal di Manhattan atau Hamptons di Long
Island, yang dapat memesan jenis produk yang pokok dan baku melalui
telepon atau fax. Jika memesan agak pagi, Gap to Go akan mengirim
produk yang dipesan pada hari itu juga kerumah atau ke kantor
pelanggan.
Bagaimana segmentasi pasar beroperasi??
Studi segmentasi direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan
keinginan berbagai kelompok konsumen spesifik, sehingga barang dan
jasa khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan
kebutuhan setiap kelompok. Berbagai produk baru telah dikembangkan
untuk menutup kesenjangan dipasar yang berhasil diungkapkan oleh riset
segmentasi. Misalnya, Bayer, pembuat vitamin One-A-Day, telah
mengembangkan berbagai macam produk yang direncanakan untuk
secara langsung menarik berbagai segmen pasar berdasarkan umur dan
jenis kelamin atas kebutuhan khusus mereka akan vitamin.
Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang
atau pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen
pasar baru sebagai contoh : Nintendo , yang sangat sukses merebut
pangsa yang besar untuk pasar permainan elektronik buat anak anak,
sekarang berusaha menarik para pemakai dewasa. Kampanye iklan yang
terus menerus menarik para pemain dewasa dengan menjanjikan
kegembiraan seperti anak anak, suatu gagasan yang menarik bagi
banyak orang dewasa. Demikian pula, Wolverine , yang barangkali
merupakan produsen sepatu bot pria paling terkenal, sekarang
memasarkan sepatu bot yang terutama dirancang untuk kaki wanita.
2.6 Dasar Untuk Segmentasi

12

Langkah pertama dalam menyusun strategi segmentasi adalah

memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori
utama karakteristik konsumen menjadi dasar yang paling popular untuk
melakukan segmentasi. Termasuk didalam-nya faktor geografis,
demografis, psikologis, karakteristik psikografis (gaya hidup), keadaan
pemakaian, pencari manfaat , dan bentuk segmentasi gabungan, seperti
profil demografis psikografis, faktor geodemografis , dan nilai nilai
serta gaya hidup. Setiap bentuk segmentasi gabungan memakai
kombinasi beberapa dasar segmentasi untuk menciptakan berbagai profil
lengkap segmen konsumen khusus (misalnya, tingkat umur tertentu,
tingkat pendapatan, gaya hidup, dan profesi).
1. Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menrutu tempat. Teori
di balik strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal didaerah yang
sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa
kebutuhan dan keinginan ini berbada dari kebutuhan dan keinginan
orang-orang yang tinggal didaerah daerah lain. Sebagai contoh,
produk makanan tertentu dan/ atau bermacam macam makanan
terjual lebih baik dari satu daerah daripada diberbagai daerah lain
( misalnya, ikan tuna kaleng terjual paling baik di Northeast; salsa
ringan terjual paling baik di timur,sedangkan salsa yang lebih keras
terjual paling baik di Barat; penduduk cincinati lebih menyukai sup mi
ayam, sedangkan penduduk El Paso lebih menyukai ayam dengan
nasi). Pilihan geografis dapat pula meluas pada merek, misalnPilihan
geografis dapat pula meluas pada merek, misalnya East dan West
Coast lebih menyukai selai kacang Skippy, Midwest lebih menyukai Jif,
dan daerah South lebih banyak membeli peter pan.
Para pemasar telah mengamati pola pembelian konsumen yang
berbeda antara daerah daerah perkotaan , pinggir kota, dan
pedesaan. Diseluruh amerika serikat, pakaian dari bulu binatang dan
perhiasan lebih banyak terjual dikota kota besar daripada dikota keil.
2. Segmentasi Demografis
Karakteristik Demografis, seperti usia, jenis kelamin, status
perkawinan, penghasilan, pekerjaan, dan pendidikan, paling sering
digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar. Demografi merujuk
ke statistic populasi yang amat penting dan dapat diukur. Demografis
membantu menemukan pasar target atau pasar sasaran, sedangkan
karakteristik psikologis dan sosial budaya membantu menjelaskan
bagaimana para anggotanya berfikir dan bagaimana mereka merasa.
13

Informasi demografis sering merupakan cara paling efektif dari segi

biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali pasar target. Tentu
saja, kebanyakan data sekunder, termasuk data sensus, dinyatakan
dalam berbagai istilah demografis. Data data demografis lebih
mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain; data data
ini selalu termasuk dalam berbagai studi psikografis dan sosial budaya
karena menambahkan arti pada temuan temuannya. American
demographics Magazine setiap bulan menerbitkan riset yang
berhubungan dengan berbagai isu demografis dan sejumlah artikelnya
yang mengaitkan berbagai variable demografis dengan dasar dasar
segmentasi lainnya.
Berbagai variabel demografis terus menerus mengungkapkan
kenendrungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis,
seperti pergeseran usia, gender, dan distribusi penghasilan. Sebagai
contoh, berbagai studi demografis terus menerus menunjukkan
bahwa pasar untuk orang dewasa yang sudah matang (pasar untuk
orang berusia 50 tahun keatas) mempunyai proporsi yang jauh lebih
besar atau penghasilan yang dapat dibelanjakan (disposable income)
daripada mitranya yang lebih mudah. Faktor ini saja membuat para
konsumen yang berusia diatas 50 tahun merupakan segmen pasar
yang sangat penting bagi berbagai produk dan jasa yang mereka beli
untuk diri sendiri, untuk anak anak mereka yang sudah dewasa, dan
untuk para cucu mereka.
3. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat sifat diri atau hakiki
konsumen perorangan strategi segmentasi konsumen sering
didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya, para
konsumen dapat dibagi menurut motivasi , kepribadian , persepsi
pengetahuan, dan sikap.
4. Segmentasi Pskografis
Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap
sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan
pendapat (opinions) konsumen yang dapat diukur. Sebagai cara untuk
menyusun profil psikografis konsumen riset AIO mencari tanggapan
konsumen terhadap sejumlah besar pernyataan yang mengukur
kegiatan (bagaimana konsumen atau keluarga menggunakan waktu
misalnya bekerja, berlibur, mendaki gunung), minat (pilihan dan
prioritas konsumen atau keluarga, misalnya, rumah, mode , makanan),
dan pendapat (bagaimana konsumen memandang berbagai macam
14

kejadian dan persoalan politik, persoalan sosial keadaan pendidikan,

masa depan). Dalam bentuk yang paling umum, studi psikologis AIO
menggunakan serangkaian pernyataan (Daftar pernyataan psikografis)
yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan
mengenai kepribadian,motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan
nilai nilai konsumen.
Hasil hasil usaha segmentasi psikografis sering tercermin
dalam pesan pesan pemasaran perusahaan. Sebagai contoh, apple
Computer telah menggunakan banyak kampanye periklanan visual
yang menggunakan foto foto berbagai tokoh kelas dunia yang
sangat terkenal ---semuanya terknal karena pemikiran dan sumbangan
yang kreatif dan individualistis. Tujuan kampanye ini adalah untuk
menyampaikan pendapat bahwa orang orang penting menurut
sejarah ini telah berani berfikir secara berbeda, dan dalam
semangat yang sama segmen konsumen yang memakai komputer
Apple juga mau berfikir secara berbeda.
5. Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis
(budaya)yaitu variavel sosial budaya ---menjadi dasar dasar lebih
lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar
konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen
berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai
nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya dan keanggotaan litas
budaya.
6. Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam
menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa , atau
pemakaian merek. Seperti tingkat pemakaian , tingkat kesadaran, dan
tingkat kesetiaan terhadap merek.
Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat,
pemakai menengah, pemakai ringan , dan bukan pemakai produk,
jasa, atau merek khusus. Para pemasar serangkaian produk lain juga
telah menemukan bahwa kelompok pemakai berat yang relative kecil
jumlahnya secara tidak berimbang telah menggunakan produk
tersebut dengan presentase pemakaian yang besar. Karena itu
membidik para pemakai berat ini telah menjadi dasar bagi strategi
pemasaran mereka. Para pemasar yang lain mencatat kesenjangan
cakupan pasar antara para pemakai ringan dan menengah dan
mendapat keuntungan bila membidik pada semua segmen ini
15

Status kesadaran meliputi banyak pemikiran mengenai

kesadaran konsumen terhadap produk, tingkat minat terhadap produk ,
kesiapan membeli produk, atau apakah para konsumen perlu diberi
informasi mengenai produk.
Kadang kadang, kesetiaan pada merek digunakan sebagai
dasar untuk segmentasi. Pemasar sering berusaha untuk mengenali
karakteristik konsumen yang setia pada merek mereka sehingga
mereka dapat mengarahkan segara usaha promosi kepada orang
orang yang mempunyai karakteristik yang sama dalam populasi yang
lebih luas. Pemasar yang lain menargetkan konsumen yang
menunjukkan tidak mempunyai kesetiaan kepada merek.
7. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar mengakui bahwa kesempatan atau situasi sering
menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.
Untuk alasan ini, mereka kadang kadang memfokuskan pada situasi
pemakaian sebagai variabel segmentasi.
Beberapa pemasar secara berangsur angsur berusaha
menanamkan pengertian mengenai kesesuaian produk tertentu
dengan situasi tertentu; pemasar yang lain berusaha menghentikan
kebiasaan konsumen. Dalam usaha meningkatkan konsumsi Coke,
coca cola Company menantang para pelanggan untuk menggunakan
kopi sebagai minuman orang dewasa pada waktu makan pagi dan
penyela menjelang siang, dan mempromosikan gagasan untuk
menggunakan Coke Classic-nya yang popular dan mengandung kafein
sebagai minuman dipagi hari. Juga dengan semakin menguatnya
kebiasaan minum air botolan, salah satu perusahaan menambahkan
kafein ke air botolnya, dan mempromosikan Water Joe dari Water
Concepts , sejenis air botol yang mengandung kafein , sebagai
minuman sarapan pagi yang tersedia secara nasional.
8. Segmentasi Manfaat
Para eksekutif pemasaran dan periklanan terus menerus
berusaha mengenali salah satu manfaat terpenting produk dan jasa
mereka yang akan sangat berarti bagi para konsumen
9. Pendekatan segmentasi gabungan
Pemasar umumnya membagi pasar dengan menggabungkan
beberapa variabel segmentasi, bukannya menyandarkan diri pada
dasar segmentasi tunggal. 3 pendekatan segmentasi gabungan yang
memberi para pemasar berupa segmen konsumen yang lebih banyak
dan terdefinisikan secara lebih akurat yang dapat berasal dari

16

penggunaan variabel segmentasi tunggal pendekatan ini mencakup

profil psikografis-demografis, geodemografis, dan VALS 2.
Profil Psikografis-Demografis
Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang
saling melengkapi yang akan memberi hasil maksimal jika
digunakan bersama. Dengan mengkombinasikan pengetahuan
yang diperoleh dari studi demografis maupun psikografis, para
pemasar diperlengkapi dengan informasi yang sangat baik
mengenai pasar targetnya.
Segmentasi geodemografis
Jenis skema segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat
bahwa orang yang hidup dekat satu sama lain mungkin
mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan
konsumsi yang sama. Beberapa sindikasi perusahaan riset pasar,
mengkhususkan diri dalam menciptakan pengelompokan pasar
geodemografis yang dihasilkan komputer yang terdiri dari
konsumen yang mempunyai kesamaan. Segmentasi
geodemografis paling bermanfaat jika prospek terbaik bagi
pemasang iklan dapat dipisahkan berdasarkan dimana tempat
tinggal mereka. Tetapi , bagi produk dan jasa yang digunakan
oleh sebagian besar publik Amerika, rencana segmentasi lain
mungkin akan lebih produktif.
Sistem nilai dan gaya hidup menurut SRI consulting (VALS)
Pada tahun 1989 SRIC merevisi sistem VALS untuk memfokuskan
secara lebih tegas pada usaha menjelaskan perilaku membeli
konsumen. Tipologi VALS sekarang ini menggolongkan populasi
Amerika menjadi delapan subkelompok(segmen) khusus yang
didasarkan pada jawaban konsumen terhadap 35 pertanyaan
yang berhubungan dengan sikap dan empat pertanyaan
demografis.
2.7

Kriteria Untuk Membidik Segmen Pasar Secara Efektif

1. Pengidentifikasian
Untuk membagi pasar ke dalam berbagai segmen yang terpisah
atas dasar serangkaian kebutuhan bersama atau umum atau berbagai
karakteristik yang berkaitan dengan produk dan jasa, pemasar harus
sanggup mengidentifikasikan karakteristik yang berkaitan ini.
Beberapa variabel segmentasi , seperti geografi atau demografis,
relatif mudah diidentfikasikan atau bahkan dapat diamati. Yang lain,
seperti pendidikan, pendapatan, atau status perkawinan dapat
17

ditentukan melalui kuesioner. Tetapi, karakteristik lainnya seperti

pencari manfaat atau gaya hidup lebih sulit diidentifikasikan.
Pengetahuan perilaku konsumen sangat berguna bagi para pemasar
yang menggunakan karakteristik konsumen yang tidak dapat
dinyatakan secara jelas sebagai dasar segmentasi pasar.
2. Kecukupan
Agar segmentasi pasar tertentu dapat menjadi terget yang
berharga, ia harus terdiri dari orang yang cukup jumlahnya sehingga
dapat menjamin penyesuaian produk atau kampanye promosi tertentu
terhadap kebutuhan atau minat yang khusus. Untuk memperkirakan
ukuran setiap segmen yang sedang dipertimbangkan, para
pemasarsering menggunakan data demografis sekunder, seperti yang
disediakan oleh Biro Sensus Amerika Serikat atau mereka melakukan
survei probabilitas yang temuan temuannya dapat diproyeksikan
pada pasar keseluruhan.
3. Stabilitas
Kebanyakan pemasar lebih suka membidik segmen konsumen
yang relatif stabil faktor faktor demografis dan psikologisnya dan
juga kebutuhan serta kemungkinannya untuk terus berumbuh semakin
luas seiring dengan waktu. Mereka lebih suka menghindari segmen
segmen yang berubah-ubahdan tidak dapat diramalkan dengan cara
yang biasa dipergunakan.

4. Kemudahan dijangkau
Syarat keempat untuk penentuan target yang efekti adalah
mudah dijangkau. Yang berarti bahwa para pemasar harus dapat
menjangkau berbagai segmen pasar yang ingin mereka bidik dengan
cara yang ekonomis. Walaupun berbagai majalah khusus dan berbagai
program TV kabel tersedia secara luas, para pemasar terus menerus
mencari media baru yang memungkinkan mereka menjangkau
berbagai pasar yang menjadi target mereka dengan pemborosan oplah
dan persaingan yang mnimum. Salah satu cara untuk dapat mencapai
hal ini adalah melalui internet. Atas permintaan konsumen , situs web
yang semakin bertambah jumlahnya secara periodik mengirimkan
berbagai pesan e-mail mengenai hal yang menjadi minat khusus
mengirimkan berbagai pesan e-mail mengenai hal yang menjadi minat
khusus pemakai komputer.
18

2.8

Melaksanakan Strategi Segmentasi

1. Pemasaran terpusat lawan pemasaran yang dibedakan

Segera setelah orgnaisasi mengidentifikasikan segmen segmen
pasarnya yang paling menjanjikan. , dia harus memutuskan apakah
akan membidik satu segmen atau beberapa segmen. Dasar pemikiran
di belakang segmentasi pasar adalah bahwa setiap segmen yang
ditargetkan memperoleh bauran pemasaran yang dirancang secara
khusus, yaitu, produk, harga, jaringan distribusi, dan kampanye
promosi yang disesuaikan secara khusus. Menentukan target beberapa
segmen dengan menggunakan bauran pemasaran individual
dinamakan pemasaran yang berbeda (diferensiasi marketing)
menargetkan hanya satu segmen dengan satu bauran pemasaran unik
disebut pemasaran terpusat (concentrated marketing).
Pemasaran yang berbeda merupakan strategi pemasaran yang
sangat cocok bagi perusahaan yang kuat keuangannya dan sudah
sangat kuat kedudukannya dalam suatu kategori produk dan
mempunyai kekuatan bersaing dengan perusahaan perusahaan lain
yang juga kuat dalam kategori tersebut. Tetapi, jika perusahaan masih
kecil atau baru di bidang itu pemasaran yang terpusat mungkin
merupakan taruhan yang lebih baik.
2. Kontrasegmentasi
Kadang kadang ,perusahaan merasa bahwa mereka harus
mempertimbangkan kembali sampai seberapa jauh mereka telah
membagi pasar pasar mereka. Mereka mungkin menemukan bahwa
beberapa segmen telah menciut seiring dengan waktu sehingga
mereka tidak membenarkan lagi program pemasaran yang dirancang
secara terpisah - pisah. Dalam hal yang demikian , perusahaan
berusaha mengetahui kebutuhan yang lebih umum dan karakteristik
konsumen yang akan diterapkan kepada anggota dua segmen atau
lebih, dan menggabungkan kembali segmen segmen itu kedalam
segmen tunggal lebih besar yang dapat ditargetkan kepada produk
atau promosi yang disesuaikan secara individual. Ini dinamakan
strategi kontrasegmentasi.

19

BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Adapun beberapa kesimpulan isi dari makalah ini adalah:
Bidang riset konsumen berkembang sebagai perluasan dari bidang riset pemasaran untuk
memungkinkan para pemasar meramalkan bagaimana konsumen akan bereaksi di pasar dan
memahami alas an-alasan mereka dalam mengambil keputusan untuk membeli. Masing-masing
perspektif riset seperti positivis dan interpretivis didasarkan pada berbagai asumsi khususnya dan
penggunaan berbagai teknologi risetnya sendiri. Kedua orientasi teoritis ini saling mengisi dan,
jika digunakan bersama-sama, akan memberikan pengertian yang lebih dalamdan lebih
berwawasan mengenai perilaku konsumen.
20

Proses riset konsumen dalam pendekatan kualitatif dan kuantitatif biasanya terdiri ari
enam langkah; menetapkan tujuan, mengumpulkan data sekunder, mengembangkan rancangan
riset, mengumpulkan data primer, menganalisis data, dan mempersiapkan laporan temuantemuannya.
Segmentasi pasar dan keragaman merupakan konsep komplementer. Segmentasi pasar
merupakan cara yang lebih logis untuk memenuhi kebutuhan konsumen, segmentasi
didefinisikan sebagai proses membagi pasar potensial ke dalam berbagai irisan berbeda
konsumen yang mempunyai kebutuhan atau karakteristik umum dan memilih satu segmen atau
lebih yang ditargetkan dengan bauran pemasaran yang dirancang secara khusus.
Sembilan golongan utama karakteristik yang berlaku untuk segmentasi pasar yaitu; factor
geografis, demograpis, psikologis, psikografis, variable social budaya, pemakaian, situasi
pemakaian, pencarian manfaat, dan bentuk-bentuk segmentasi gabungan. Kriteria yang penting
untuk membagi pasar mencakup pengenalan, kecukupan, stabilitas, dan kemudahan akses.
Segera setelah organisasi mengenali pasar target yang menjanjikan, perusahaan harus
memutuskan apakah akan menargetkan beberapa segmen atau hanya satu segmen. Dalam
keadaan tertentu, perusahaan dapat memutuskan untuk mengikuti strategi kontrasegmentasi dan
menggabungkan kembali dua segmen atau lebih ke dalam satu segmen yang lebih luas.
3.2 Saran-Saran
Adapun saran-saran yang kami sebagai penulis ingin sampaikan yaitu:
1. Bagi mahasiswa, penulis berharap makalah yang telah disusun ini dapat dijadikan sebagai
materi pembelajaran dari mata kuliah Perilaku Konsumen, khususnya mengenai materi
Riset Konsumen dan Segmentasi Pasar.
2. Bagi pembaca, agar dapat mengembangkan beberapa materi yang belum lengkap dan
menyempurnakan bagian-bagian yang dinilai perlu untuk direvisi.

21

DAFTAR PUSTAKA
Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen Edisi Ketujuh. Indonesia:
PT Indeks
http://organisasi.org/perilaku-konsumen-ringkasan-rangkuman-resume-mata-kuliah-ekonomimanajemen (diakses pada 16 Pebruari 2015)

22