What is social marketing

by Nedra Kline Weinreich

Bidang komunikasi kesehatan telah berubah dengan cepat selama dua dekade.
Telah berevolusi dari satu dimensi ketergantungan pada pengumuman layanan
publik untuk pendekatan yang lebih canggih yang menarik dari teknik sukses yang
digunakan oleh pemasar komersial, yang dinamakan "pemasaran sosial." Alih-alih
mendikte cara informasi yang harus disampaikan dari top-down, profesional
kesehatan masyarakat belajar untuk mendengarkan kebutuhan dan keinginan
target audiens sendiri, dan membangun program dari sana. Fokus pada
"konsumen" terlibat dalam penelitian mendalam dan konstan evaluasi ulang setiap
aspek program. Pada kenyataannya, penelitian dan evaluasi bersama-sama
membentuk sangat landasan dari proses pemasaran sosial.

Pemasaran sosial adalah "lahir" sebagai suatu disiplin pada 1970-an, ketika Philip
Kotler dan Gerald Zaltman menyadari bahwa prinsip-prinsip pemasaran yang sama
yang digunakan untuk menjual produk kepada konsumen dapat digunakan untuk
"menjual" ide-ide, sikap dan perilaku. Kotler dan Andreasen mendefinisikan
pemasaran sosial sebagai "berbeda dari daerah lain hanya pemasaran berkenaan
dengan tujuan pemasaran dan organisasi nya. Pemasaran sosial berusaha untuk
mempengaruhi perilaku sosial yang tidak menguntungkan pemasar, tapi untuk
menguntungkan target dan masyarakat umum. " Teknik ini telah digunakan secara
ekstensif dalam program kesehatan internasional, terutama untuk kontrasepsi dan
terapi rehidrasi oral (ORT), dan sedang digunakan dengan lebih banyak frekuensi di
Amerika Serikat untuk topik yang berbeda seperti itu sebagai penyalahgunaan obat,
penyakit jantung dan donasi organ.

Seperti pemasaran komersial, fokus utama adalah pada konsumen - belajar apa
yang orang inginkan dan butuhkan daripada mencoba membujuk mereka untuk
membeli apa yang kita kebetulan menghasilkan. Pemasaran berbicara kepada
konsumen, bukan tentang produk. Proses perencanaan konsumen ini fokus ke
rekening dengan memperhatikan unsur-unsur "bauran pemasaran." Hal ini
mengacu pada keputusan tentang 1) konsepsi Produk, 2) Harga, 3) distribusi
(Place), dan 4) Promosi. Ini sering disebut sebagai "Empat Mzm" pemasaran.
Pemasaran sosial juga menambahkan beberapa lebih "P's." Pada akhir adalah
contoh dari bauran pemasaran.

Produk

Pemasaran sosial "produk" tidak harus menawarkan fisik. Sebuah produk kontinum
ada, mulai dari yang nyata, produk-produk fisik (misalnya kondom), untuk layanan
(misalnya, kedokteran ujian), praktek (misalnya, menyusui, ORT atau makan diet
sehat jantung) dan akhirnya, lebih banyak ide-ide tidak berwujud (misalnya ,
perlindungan lingkungan). Dalam rangka untuk memiliki produk yang layak, orang
harus terlebih dahulu melihat bahwa mereka memiliki masalah asli, dan bahwa
produk menawarkan solusi yang baik untuk masalah itu. Peran penelitian di sini
adalah untuk menemukan konsumen persepsi masalah dan produk, dan untuk
menentukan seberapa penting mereka merasa itu adalah untuk mengambil
tindakan terhadap masalah.

Harga

"Harga" merujuk pada apa yang harus dilakukan konsumen untuk mendapatkan
produk pemasaran sosial. Biaya ini mungkin moneter, atau mungkin malah
membutuhkan konsumen untuk menyerah tidak berwujud, seperti waktu atau
usaha, atau mengambil risiko malu dan penolakan. Jika biaya melebihi manfaat bagi
seorang individu, nilai yang dirasakan dari persembahan akan rendah dan akan
tidak mungkin diadopsi. Namun, jika dianggap sebagai keuntungan lebih besar dari
biaya mereka, kemungkinan pengadilan dan adopsi dari produk ini jauh lebih besar.

Dalam menetapkan harga, terutama untuk produk fisik, seperti kontrasepsi, ada
banyak masalah yang harus dipertimbangkan. Jika produk dengan harga terlalu
rendah, atau diberikan secara gratis, konsumen dapat mengartikannya sebagai
kualitas rendah.Pemasar sosial harus menyeimbangkan pertimbangan-
pertimbangan ini, dan sering berakhir pengisian setidaknya biaya nominal untuk
meningkatkan persepsi kualitas dan untuk memberikan rasa "martabat" untuk
transaksi. Persepsi ini biaya dan manfaat dapat ditentukan melalui penelitian, dan
digunakan dalam penentuan posisi produk.

Tempat

"Tempat" menggambarkan cara bahwa produk mencapai konsumen. Untuk produk

yang nyata, hal ini merujuk pada sistem distribusi - termasuk gudang, truk, tenaga
penjualan, gerai ritel di mana ia dijual, atau tempat-tempat yang diberikan secara
gratis. Untuk produk tidak berwujud, tempat ini kurang jelas, namun mengacu pada
keputusan tentang saluran melalui mana konsumen dicapai dengan informasi atau
pelatihan. Ini mungkin termasuk dokter kantor, pusat perbelanjaan, media massa
kendaraan atau di rumah demonstrasi. Unsur tempat lain adalah memutuskan
bagaimana menjamin aksesibilitas persembahan dan kualitas pelayanan. Dengan
menentukan kegiatan-kegiatan dan kebiasaan dari target audiens, serta
pengalaman mereka dan kepuasan dengan sistem pengiriman yang ada, para
peneliti dapat menunjukkan cara yang paling ideal untuk distribusi persembahan.

Promosi

Akhirnya, yang terakhir "P" adalah promosi. Karena visibilitas, unsur ini sering keliru
dianggap sebagai terdiri dari seluruh pemasaran sosial. Namun, seperti dapat
dilihat oleh pembahasan sebelumnya, hanya satu bagian. Promosi terdiri dari
penggunaan yang terintegrasi iklan, public relations, promosi, media advokasi,
menjual dan hiburan pribadi kendaraan. Fokusnya adalah pada menciptakan dan
mempertahankan permintaan produk. Pengumuman layanan masyarakat atau iklan
dibayar adalah salah satu cara, tetapi ada metode lain seperti kupon, kegiatan
media, editorial, "Tupperware" gaya partai atau in-store display. Penelitian sangat
penting untuk menentukan yang paling efektif dan efisien kendaraan untuk
mencapai target dan meningkatkan permintaan. Temuan-temuan penelitian utama
itu sendiri juga dapat digunakan untuk memperoleh publisitas untuk program acara
media dan dalam berita.

Tambahan Pemasaran Sosial "P"

Publik - Sosial pemasar sering memiliki banyak khalayak yang berbeda bahwa
program mereka harus alamat agar bisa sukses. "Publics" mengacu pada baik
kelompok internal dan eksternal yang terlibat dalam program. Publik eksternal
termasuk target pemirsa, khalayak sekunder, pembuat kebijakan, dan penjaga
gawang, sementara publik internal adalah mereka yang terlibat dalam beberapa
cara yang baik dengan persetujuan atau pelaksanaan program.

Kemitraan - Sosial dan isu-isu kesehatan sering begitu rumit bahwa satu agen tidak
dapat membuat penyok dengan sendirinya. Anda harus bekerjasama dengan
organisasi lain dalam masyarakat untuk benar-benar menjadi efektif. Anda perlu
mengetahui organisasi yang memiliki tujuan yang sama dengan Anda - tidak perlu
tujuan yang sama - dan mengidentifikasi cara untuk dapat bekerja sama.

Kebijakan - program pemasaran sosial dapat dilakukan dengan baik dalam

memotivasi perubahan perilaku individu, tetapi yang sulit untuk mempertahankan
lingkungan kecuali mereka dalam mendukung perubahan itu untuk jangka panjang.
Seringkali, dibutuhkan perubahan kebijakan, dan program-program advokasi media
dapat menjadi pelengkap yang efektif untuk program pemasaran sosial.

Purse Strings - Sebagian besar organisasi yang mengembangkan program-program

pemasaran sosial beroperasi melalui dana yang disediakan oleh sumber-sumber
seperti yayasan, hibah pemerintah atau sumbangan. Ini menambah dimensi lain
untuk pengembangan strategi-yaitu, di mana Anda akan mendapatkan uang untuk
membuat program anda?

Contoh dari Strategi Bauran Pemasaran

Sebagai contoh, strategi bauran pemasaran untuk kampanye screening kanker

payudara untuk wanita yang lebih tua mungkin mencakup unsur-unsur berikut:
 * Produk dapat menjadi salah satu dari tiga perilaku: mendapatkan mammogram
tahunan, melihat seorang dokter setiap tahun untuk payudara bulanan ujian dan
melakukan ujian payudara sendiri.
* Harga terlibat dalam perilaku ini meliputi biaya moneter yang mammogram dan
ujian, potensi ketidaknyamanan dan / atau malu, waktu dan bahkan kemungkinan
untuk benar-benar menemukan benjolan.
* Tempat bahwa medis dan pelayanan pendidikan yang ditawarkan dapat berupa
mobile van, rumah sakit setempat, klinik dan worksites, tergantung pada kebutuhan
audiens target.
* Promosi dapat dilakukan melalui pelayanan publik pengumuman, papan
reklame, massa surat, media dan masyarakat kegiatan outreach.
* The "publik" Anda mungkin perlu menyertakan alamat audiens target Anda
(katakanlah para wanita berpendapatan rendah umur 40 65), orang-orang yang
mempengaruhi keputusan mereka seperti suami atau dokter, pembuat kebijakan,
direktur pelayanan publik di stasiun radio lokal, sebagai baik sebagai dewan direksi
dan staf kantor.
* Kemitraan dapat dikembangkan dengan lokal atau nasional, kelompok
perempuan, perusahaan sponsor, organisasi medis, jasa klub atau media.
* Kebijakan aspek kampanye akan berfokus pada peningkatan akses ke
mammograms melalui biaya yang lebih rendah, asuransi dan Medicaid memerlukan
jangkauan mammograms atau meningkatkan pendanaan federal bagi penelitian
kanker payudara.
* Dompet string, atau di mana dana akan datang dari, mungkin pemerintah
hibah, seperti dari National Cancer Institute atau departemen kesehatan setempat,
yayasan hibah atau sebuah organisasi seperti American Cancer Society.

Setiap elemen dari bauran pemasaran harus dipertimbangkan sebagai program ini
dikembangkan, karena mereka adalah inti dari upaya pemasaran. Penelitian ini
digunakan untuk menguraikan dan membentuk produk akhir, harga, tempat,
promosi dan keputusan terkait.

http://www.social-marketing.com/Whatis.html