SOCIAL MARKETING

(PEMASARAN SOSIAL)
 PENGERTIAN MARKETING
Sebuah aktivitas bisnis, sekelompok aktivitas terkait bisnis
Sebuah fenomena perdagangan
Sebagai kerangka pikiran
Sebuah fungsi koordinatif dan integratif dalam pembuatan kebijakan
Sebagai suatu rasa dari tujuan bisnis
Sebuah proses ekonomi
Suatu struktur institusi
Proses pertukaran atau pemindahan kepemilikan dari produk tertentu
Suatu proses konsentrasi, penyamaan, dan penyebaran
Sebagai penciptaan utilitas waktu, tempat, dan kepemilikan
Suatu proses penyesuaian permintaan dan persediaan
PENGERTIAN MARKETING
Ide utama marketing adalah proses pertukaran
Marketing tidak akan terjadi tanpa dua atau lebih pihak, masing-masing dengan
sesuatu yang akan ditukar, dan keduanya mampu berkomunikasi dan
mendistribusikannya
Menurut Belshaw, proses pertukaran dalam pemasaran menjadi aspek mendasar dari
kehidupan sosial primitif dan maju
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan kontrol
program yang dirancang untuk mewujudkan proses pertukaran yang diinginkan
dengan target khalayak untuk tujuan pribadi atau mutual. Ini sangat bergantung pada
adaptasi dan koordinasi produk, harga, promosi, dan tempat untuk mencapai respons
yang efektif
PENGERTIAN MARKETING
Manajemen pemasaran terjadi ketika orang menjadi sadar akan peluang untuk
mendapatkan sesuatu dari perencanaan hubungan pertukaran yang lebih hati-hati.
Meskipun perubahan sosial yang direncanakan tidak sering dilihat dari sudut pandang
klien, itu melibatkan sangat banyak hubungan pertukaran antara klien dan perubahan
agen
Manajemen pemasaran menganalisis keinginan, sikap, dan perilaku pelanggan yang
potensial, sehingga dapat membantu merancang produk yang diinginkan dan
menentukan bagaimana cara memperdagangkan, mempromosikan, dan
mendistribusikannya dengan sukses.
Manajemen berjalan melalui proses formal dalam penentuan strategi, pemrograman
taktis, implementasi regional dan nasional, penilaian performance, dan kontrol feedback.
PENGERTIAN MARKETING
Konsep marketing yaitu usaha untuk menemukan kemauan dari target audiens lalu membuat barang/jasa
untuk memuaskan mereka
Dalam lingkup pribadi, penjual mengakui bahwa lebih mudah untuk membuat produk dan layanan untuk
keinginan yang ada daripada mencoba mengubah keinginan dan sikap terhadap produk yang ada.
Di lingkup sosial, dianggap bahwa filosofi pemasaran ini mengembalikan kedaulatan konsumen dalam
penentuan dari campuran produk masyarakat dan penggunaan sumber daya nasional.
Dalam praktiknya, karena sewaktu-waktu ada dua produk yang sudah lama ada dan produk baru
dilahirkan, sebagian besar upaya pemasaran adalah campuran antara penjualan dan pemasaran; yaitu,
strategi perubahan dan strategi dalam merespon
Dalam kedua kasus, manajemen pemasaran menjadi teknologi aksi canggih yang mengacu pada ilmu
perilaku sebagai petunjuk untuk memecahkan masalah komunikasi dan persuasi terkait dengan
mempengaruhi penerimaan komersial dari produk dan layanan yang ditawarkan.
Jika dilakukan dengan baik, manajemen marketing ini sebenarnya adalah penerapan ilmu perilaku
APLIKASI MARKETING
Semakin banyak lembaga non-bisnis menggunakan logika pemasaran sebagai cara
untuk memajukan tujuan dan produk institusional mereka (misalnya dalam
perekrutan anggota, penggalangan dana)
Fungsi komunikasi (iklan) telah diartikan sebagai memberi informasi dan membujuk
orang sehubungan dengan produk dan layanan
PENGERTIAN SOCIAL MARKETING
(PEMASARAN SOSIAL)
Pemasaran sosial adalah desain, implementasi, dan kontrol program yang dihitung untuk
mempengaruhi penerimaan ide-ide sosial dan melibatkan pertimbangan perencanaan
produk, harga, komunikasi, distribusi, dan riset pemasaran.
Dengan demikian, penggunaan keterampilan pemasaran yang eksplisit membantu
menerjemahkan upaya aksi sosial yang ada menjadi program yang dirancang dan
dikomunikasikan secara lebih efektif yang menimbulkan respons audiens yang diinginkan.
Dengan kata lain, teknik pemasaran adalah jembatan mekanisme antara kepemilikan
pengetahuan yang sederhana dan implementasi apa yang bermanfaat secara sosial dari
pengetahuan tersebut.
Sebuah proses yang mengaplikasikan prinsip dan teknik marketing untuk mempengaruhi
perilaku audiens target yang menguntungkan masyarakat dan audiens target itu sendiri
(Kotler dan Lee, 2012)
YANG PERLU DIPERHATIKAN
DALAM PEMASARAN SOSIAL
Teori pertukaran: biaya harus sebanding dengan manfaat
Pemilihan perilaku tunggal yang bisa dilakukan dan diukur; yang menghasilkan
perbedaan dan audiens tahu jika sudah melakukannya (Monaghan, 2013)
Pemilihan segmen dan identifikasi peran pemasar:
Browns: belum memiliki nilai yang memiliki nilai atau perilaku sebelumnya 
memastikan audiens tahu fakta dan informasinya
Sprouts: sudah punya nilai, belum punya perilaku sebelumnya  menghilangkan
penghalang, menawarkan insentif
Greens: memiliki nilai yang memiliki nilai atau perilaku sebelumnya pemberian
reward
 SYARAT YANG DIBUTUHKAN UNTUK
PEMASARAN SOSIAL YANG EFEKTIF
Lazarsfeld and Merton's Analysis
Keefektifan media massa untuk keperluan propaganda massa tergantung pada tiga kondisi:
 Monopolisasi nyata atau psikologis oleh media  tidak adanya propaganda tandingan
 Kanalisasi, keberadaan basis sikap atau perilaku yang sudah ada sebelumnya
 Suplementasi, upaya untuk menindaklanjuti kampanye komunikasi massa dengan program kontak tatap muka.

Sebuah pendekatan periklanan sosial dibuat hanya berupa komunikasi media massa dan
meninggalkan responsnya pada proses sosial alami, pemasaran sosial mengatur komunikasi
stepdown. Pesan diteruskan dan didiskusikan di lingkungan yang lebih akrab untuk
meningkatkan daya ingat, penetrasi, dan konsekuensi tindakan.
Dengan demikian suplementasi, monopolisasi, dan kanalisasi adalah faktor penting yang
memengaruhi efektivitas dari setiap upaya pemasaran sosial.
 SYARAT YANG DIBUTUHKAN UNTUK
PEMASARAN SOSIAL YANG EFEKTIF
Wiebe’s Analysis
Efektivitas relatif dari kampanye sosial berkenaan dengan lima faktor:
 Force / Kekuatan - Intensitas motivasi seseorang menuju suatu tujuan sebagai kombinasi dari keadaan
terpengaruh oleh pesan dan stimulasi pesan
 Direction / Arah - Pengetahuan tentang bagaimana atau di mana seseorang mungkin pergi untuk mewujudkan
motivasinya
 Mekanisme - Keberadaan suatu agensi yang memungkinkan orang untuk menerjemahkan motivasinya menjadi
tindakan
 Kecukupan dan Kompatibilitas. Kemampuan dan efektivitas agensi dalam melakukan tugas
 Jarak. Perkiraan anggota audiens tentang energi dan biaya yang diperlukan untuk mewujudkan motivasi dalam
kaitannya dengan reward yang didapat
 SYARAT YANG DIBUTUHKAN UNTUK
PEMASARAN SOSIAL YANG EFEKTIF
Pendekatan Pemasaran Sosial
Pemasar melihat masalah pemasaran sebagai salah satu pengembangan produk yang tepat
didukung oleh promosi yang tepat dan letakkan di tempat yang tepat di harga yang tepat.
Variabel kunci ini dalam pemasaran dinamai empat P oleh McCarthy.
PRODUCT – PRODUK
Dalam pemasaran sosial, pemasar harus mempelajari target audiens dan desain yang
sesuai produk.
Mereka harus "mengemas" ide sosial dengan cara yang audiens target mereka
anggap bisa menimbulkan keinginan dan kemauan untuk mendapatkannya.
Ini sesuai dengan ide Wiebe tentang suatu mekanisme.
Dalam mengemas produk yang memiliki altruistic cause (contoh: penggalangan
amal), personal health cause (contoh: perbaikan gizi, berhenti merokok), dan social
betterment cause (contoh: perbaikan lingkungan hidup) perlu ditentukan lebih dulu:
perubahan yang diinginkan (nilai, kepercayaan, sikap, perilaku, kombinasi),
segmentasi target, desain produk yang bersifat “buyable” sesuai targetnya, dan
instrumennya.
PROMOTION – PROMOSI
Strategi dan taktik komunikasi-persuasi yang membuat produk familiar, dapat
diterima, dan diinginkan oleh audiens.
Dalam teori Wiebe ini sejalan dengan force / kekuatan
Promosi meliputi aktivitas utama berikut ini:
 Pengiklanan: Segala bentuk presentasi dan promosi produk, layanan, atau ide nonpersonal yang
berbayar oleh sponsor yang diidentifikasi.
Pemasar harus menentukan total anggaran iklan, pilihan banding, pengembangan konsep yang
menarik perhatian, pemilihan media yang efektif dan efisien, penjadwalan input iklan, dan
pengukuran hasil tingkat keseluruhan dan segmen.
PROMOTION – PROMOSI
 Penjualan Pribadi: Segala bentuk presentasi dan promosi produk, layanan, atau ide personal yang
berbayar oleh sponsor yang diidentifikasi.
Pemasar harus menentukan total tenaga penjualan, pengembangan batas wilayah penjualan dan
penugasan, pengembangan strategi presentasi personal, tingkat dan jenis motivasi tenaga penjualan
dan pengawasan, dan evaluasi efektivitas tenaga penjualan
 Publisitas: Segala bentuk presentasi dan promosi produk, layanan, atau ide nonpersonal yang tidak
berbayar di mana sponsor tidak dikenal.
Publisitas mengharuskan pengaturan untuk berita penting tentang produk yang akan muncul di
berbagai media.
 Promosi Penjualan: Bentuk berbayar lain-lain (khusus program, insentif, bahan, dan acara) dirancang
untuk merangsang minat dan penerimaan audiens terhadap suatu produk.
Promosi penjualan membutuhkan pengembangan tampilan khusus, premi, program, dan acara yang
mungkin berguna dalam merangsang minat atau tindakan audiens.
 PLACE - TEMPAT
Perlu menyediakan distribusi dan respons yang cukup dan memadai, audients yang sudah
termotivasi harus tahu di mana produk bisa didapat.
Tempat setara dengan dua dari lima kondisi Wiebe untuk kampanye komunikasi massa yang
efektif (arah, dan kecukupan dan kompatibilitas).
Dengan demikian, place berarti mengatur outlet yang dapat diakses yang memungkinkan
penerjemahan motivasi menjadi tindakan.
Perencanaan di bidang ini mencakup pemilihan atau mengembangkan outlet yang tepat,
memutuskan jumlah, ukuran rata-rata, dan lokasi, dan memberi mereka motivasi yang tepat untuk
menjalankan fungsinya.
PRICE - HARGA
Harga merupakan biaya yang pembeli harus keluarkan untuk mendapatkan suatu produk.
Harga menyerupai konsep jarak Wiebe dan menggabungkan beberapa aspek kecukupan dan
kompatibilitas.
Harga termasuk biaya uang, peluang, energi, dan psikis.
Pendekatan untuk menentukan harga suatu produk sosial didasarkan pada asumsi bahwa anggota audiens
target melakukan analisis biaya-manfaat (cost-benefit) ketika mempertimbangkan investasi uang, waktu,
atau energi dalam masalah ini.
Audiens menganalisis manfaat dan membandingkannya dengan biaya, dan kekuatan motivasi mereka
untuk bertindak secara langsung berkaitan dengan lebih besarnya manfaat yang akan didapat
Pendekatan pemasar untuk menjual produk sosial adalah mempertimbangkan bagaimana rewards untuk
membeli produk dapat ditingkatkan relatif terhadap biaya, atau biaya berkurang relatif terhadap rewards,
atau mencoba menemukan campuran produk, promosi, tempat, dan harga yang serentak menambah
rewards dan mengurangi biaya.
TUJUAN PEMASARAN SOSIAL
DALAM UPAYA PROMOSI KESEHATAN
Meningkatkan kualitas atau nilai upaya kesehatan yang diselenggarakan
puskesmas, yang disesuaikan dengan kebutuhan setiap segmentasi sasaran
atau sasaran program kesehatan
Meningkatkan kepercayaan dan akses masyarakat terhadap layanan kesehatan
yang diselenggarakan puskesmas.
Meningkatkan kualitas upaya promosi kesehatan yang diselenggarakan
puskesmas.
Meningkatkan nilai perilaku hidup bersih dan sehat di masyarakat.
Meningkatkan pengetahuan, sikap dan perilaku sasaran program terhadap ide
atau perilaku hidup bersih dan sehat yang di promosikan.
MANFAAT PEMASARAN SOSIAL DALAM UPAYA
PROMOSI KESEHATAN
Kebutuhan masyarakat terhadap layanan kesehatan terpenuhi.
Upaya promosi kesehatan dapat dilakukan secara efisien, efektif
dan bertanggung jawab.
Perilaku hidup bersih dan sehat mempunyai value di masyarakat.
Meluruskan atau mengatasi rumor yang terlanjur beredar di
masyarakat terkait dengan pentingnya perilaku hidup bersih dan
sehat.
Membangun “smart providers” dan “ smart clients” terkait upaya
kesehatan yang diselenggarakan.
TANTANGAN DALAM
PEMASARAN SOSIAL
Produk yang ditawarkan bukan hal yang dibutuhkan (negative
demand)
Merupakan isu yang sensitive
Keuntungan atau benefit yang akan diperoleh tidak jelas
Sulit untuk divisualisasikan karena produk tidak nyata /intangible
Perubahan membutuhkan waktu yang lama
 TANTANGAN DALAM
PEMASARAN SOSIAL
Adanya konflik budaya
Adanya pengamatan publik
Keterbatasan dana
Mencakup banyak sarana (multiple public)
Tidak adanya “pola pikir dan naluri pemasaran” (marketing mindset)
Kecil kemungkinan untuk memodifikasi produk yang akan ditawarkan
tidak adanya perhatian/minat terhadap perilaku baru,
karena:
 ketidak-tahuan (ignorance)
 dianggap tidak relevan
 tidak sesuai dengan nilai/prinsip

STRATEGI
penyadaran
membangkitkan minat
Merubah nilai yang menghambat
 TIDAK BERPERILAKU YANG kurangi kerugian
DIANJURKAN secara tersebut
langsung
terasa ada
tidak apakah tahu tentang kerugian tingkatkan kesan
perilaku tersebut terhadap konsekwensi
yang positif
tidak
beri tahu menunjukkan
informasi jelaskan
hasil secara
langsung konsekwensi positif

dapat dapat, tapi tidak

tidak tingkatkan imbalan bila
melakukannya? mau melakukan
terasa lebih melakukan
menguntung
kan bila tidak diberi imbalan bila
TIDAK ADA TIDAK ADA
tidak tidak melakukan
KEMAMPUAN KEMAUAN
melakukan

tidak Pernah pernah ada perilaku lain

beri imbalan lebih
mencoba yang terasa lebih
bila melakukan
menguntungkan/ perilaku yang
nyaman
dianjurkan
pelatihan

Apakah
Praktek dengan dilakukan
tidak dengan cara perilaku yang perlu pelatihan
umpan balik dianjurkan
yang tepat
terlalu
apakah ada
Sudah tepat? kompleks,
perilaku lain yang
mahal dan sulit
ya sesuai dan dapat
belum sudah dilakukan?
ELEMEN PEMASARAN SOSIAL DALAM UPAYA
PROMOSI KESEHATAN DI PUSKESMAS.
Strategi pemasaran sosial, mempunyai 3
(tiga) elemen inti yaitu :
Segmentasi sasaran (segmentation)
Pentargetan (targeting)
Pemosisian (positioning)
 
ELEMEN PEMASARAN SOSIAL DALAM UPAYA
PROMOSI KESEHATAN DI PUSKESMAS.
 Taktik pemasaran sosial, mempunyai 3
(tiga) elemen inti, yaitu:
Diferensiasi (differentiation)
Bauran pemasaran (marketing mix)
Penjualan (selling)
 
STRATEGI AWAL PEMASARAN
SOSIAL
Segmentasi sasaran promosi kesehatan/ KIE
Menetapkan target sasaran utama
Pemosisian pesan (Positioning)
 TAKTIK PEMASARAN SOSIAL
Product

Diferensiasi
(Produk)

Bauran pemasaran (marketing mix) Price Place

Konsumen

Penjualan (selling)
(Harga) (Tempat)

Promotion
(Promosi)
FAKTOR PENENTU PEMASARAN
SOSIAL DALAM UPAYA PROMOSI
KESEHATAN
Manajemen
Pesan/kampanye terarah pada konsumen
Segmentasi konsumen
Identitas produk atau positioning;
Manfaat dapat dirasakan oleh konsumen;
Biaya yang harus dibayar untuk berubah perilaku;
Ketersediaan produk
Saluran komunikasi diminati kelompok sasaran (segmen konsumen yang
disasar);
Pemantauan & Evaluasi dalam rangka menyempurnakan produk (layanan
dan kampanye)
PERUBAHAN YANG DIHARAPKAN
DARI PEMASARAN SOSIAL
Perubahan kognitif
Setelah pemberian informasi secara terus menerus maka kelompok
sasaran tersebut paham dan mengganti konsepnya yang selama ini keliru
diganti dengan konsep baru.
Perubahan perilaku
Perubahan perilaku di pengaruhi oleh interest atau tujuan dari individu dan
kemauan individu tersebut untuk mengimplementasikan pengetahuannya.
Perubahan nilai
Perubahan yang paling diharapkan dalam perubahan perilaku karena
individu tersebut tidak akan kembali ke perilaku lama yang telah
ditinggalkan.
CONTOH INTERVENSI PADA PROGRAM
KELUARGA BERENCANA

Aspek sosial Kependudukan

Isu sosial Tingginya angka kelahiran
Pendekatan Variasi alat kontrasepsi
teknologi
Pendekatan Pil KB gratis, pemberian
ekonomi kredit pada akseptor KB
Pendekatan Penyuluhan, brosur, leaflet,
edukasi billboard tentang Keluarga
Berencana
Pendekatan Peraturan gaji --- anak ke-3
legal/hukum dst tidak ditanggung