BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Komunikasi Kesehatan

Manusia sebagai makhluk sosial, terkandung suatu maksud bahwa

manusia bagaimanapun juga tidak dapat terlepas dari individu yang lain. Hidup

bersama antar manusia akan berlangsung dalam berbagai bentuk komunikasi dan

situasi. Ada berbagai bentuk pola interaksi antar manusia dalam kehidupan ini,

Khususnya mengenai interaksi yang disengaja, salah satunya interaksi dalam

memberikan informasi kesehatan (komunikasi kesehatan). Salah satu isu utama

dalam komunikasi kesehatan adalah mempengaruhi individu dan kounitas.

Dengan tujuan untuk meningkatkan derajat kesehatan dengan cara berbagi

informasi seputar kesehatan.

Menurut Healthy People 2010 dalam Liliweri (2009), komunikasi

kesehatan yaitu seni menginformasikan, mempengaruhi dan memotivasi individu,

institusi, serta masyarakat tentang isu-isu penting di bidang kesehatan dalam

meningkatkan kualitas hidup dan kesehatan individu dalam masyarakat.

Sedangkan menurut Cline, R. dalam Liliweri (2009), komunikasi kesehatan

merupakan sebuah bidang teori, riset dan praktek yang berkaitan dengan

pemahaman dan saling ketergantungan mempengaruhi komunikasi (interaksi

simbolik dalam bentuk pesan dan makna) dan kepercayaan kesehatan terkait,

perilaku dan hasil. Komunikasi kesehatan menurut Notoatmodjo (2007),

merupakan usaha yang sistematis untuk mempengaruhi secara positif perilaku

kesehatan masyarakat dengan menggunakan berbagai prinsip dan metode

5
komunikasi, baik menggunakan komunikasi interpersonal, maupun komunikasi

massa. Ratzan dalam Liliweri (2009) menjelaskan bahwa yang dimaksud dengan

komunikasi kesehatan ialah proses kemitraan anara partisipan berdasarkan dialog

dua arah yang di dalamnya ada suasana interaktif, ada pertukaran gagasan, ada

kesepakatan mengenai kesatuan gagasan mengenai kesehatan, juga merupakan

teknik dari pengirim dan penerima untuk memperoleh informasi mengenai

kesehatan yang seimbang demi membaharui pemahaman bersama.

2.1.1. Komponen Komunikasi Kesehatan

Komponen komunikasi kesehatan tak berbeda halnya dengan komponen

komunikasi pada umumnya. Komunikasi tidak hanya sebatas penyampaian pesan

saja, adanya umpan balik (feedback) atau respon dari penerima pesan menandakan

bahwa komunikasi dapat terjadi hanya jika memenuhi komponen-komponen

tertentu. Komunikasi juga merupakan suatu proses yang tidak akan berjalan baik

tentunya jika tidak memenuhi komponen-komponen tersebut. Menurut Lasswel,

komponen komunikasi ialah:

a. Komunikator

Dalam komunikasi kesehatan, komunikator adalah orang atau lembaga

kesehatan yang menyampaikan pesan. Misalnya berisikan himbauan untuk

melakukan program KB.

b. Komunikan

Dalam komunikasi kesehatan istilah komunikan ialah sebagai orang yang

menerima pesan. Komunikan bisa berupa masyarakat yang diberikan

sosialisasi dari pihak lembaga kesehatan.

6
 c. Pesan

Dalam komunikasi kesehatan, pesan adalah pernyataan yang didukung oleh

lambang yang mempunyai arti, contohnya slogan tentang hindari HIV/AIDS.

d. Media

Media dalam komunikasi kesehatan ialah sebagai sarana atau saluran

yang mendukung proses penyampaian pesan. Media dalam komunikasi

kesehatan adadua yakni media (saluran) interpersonal dan kelompok.

Media bisa berupa cetak maupun elektronik yang biasa dilakukan dengan

kegiatan penyuluhan.

e. Efek

Efek pada komunikasi kesehatan yakni dampak atau akibat yang

ditimbulkan oleh pesan. Efek atau dampak ialah ketercapaian kita dalam

penyampaian pesan.

2.1.2. Tujuan Komunikasi Kesehatan

Tujuan utama dari komunikasi kesehatan ini adalah untuk perubahan

prilaku kesehatan pada sasaran kearah yang lebih kondusif sehingga

dimungkinkan terjadinya peningkatan status kesehatan sebagai dampak (impact)

dari program komunikasi kesehatan. Menurut Liliweri (2009:52-53) tujuan

komunikasi kesehatan terbagi dua, diantaranya:

1. Tujuan strategis

Pada umumnya program-program yang berkaitan dengan komunikasi

kesehatan yang dirancang dalam bentuk paket acara atau modul dapat

berfungsi untuk:

7
 a. Relay information, yakni meneruskan informasi kesehatan dari suatu dari

suatu sumber kepada pihak lain secara berangkai (hunting).

b. Enable informed decision making, ialah memberikan informasi akurat

untuk memungkinkan pengambilan keputusan.

c. Promote peer information exchange and emotional support, yakni

mendukung pertukaran pertama dan mendukung secara emosional

pertukaran informasi kesehatan.

d. Promote healthy behavior, informasi untuk memperkenalkan hidup sehat.

e. Promote self care, yakni memperkenalkan pemeliharaan diri sendiri.

f. Manage demand for health services, ialah untuk memenuhi permintaan

layanan kesehatan.

2. Tujuan Praktis

Menurut Taibi Kahler dalam Liliweri (2009:53-54) menyatakan bahwa

sebenarnya secara praktis tujuan khusus komunikasi kesehatan itu

meningkatkan kualitas sumber daya manusia melalui beberapa usaha

pendidikan dan pelatihan agar dapat :

a. Meningkatkan pengetahuan yang mencakup :

1. Prinsip-prinsip dan proses komunikasi manusia.

2. Menjadi komunikator (yang memiliki etos, patos, logos, kredibilitas

dan lain-lain).

3. Menyusun pesan verbal dan non verbal dalam komunikasi kesehatann.

4. Memilih media yang sesuai dengan konteks komunikasi kesehatan.

5. Menentukan segmen komunikasi yang sesuai dengan konteks

komunikasi kesehatan.

8
 6. Mengelola umpan balik atau dampak pesan kesehatan yang sesuai

dengan kehendak komunikator dan komunikan.

7. Mengelola hambatan-hambatan dalam komunikasi kesehatan.

8. Mengenal dan mengelola konteks komunikasi kesehatan.

9. Prinsip-prinsip riset.

b. Meningkatkan kemampuan dan keterampilan berkomunikasi efektif.

c. Membentuk sikap dan perilaku berkomunikasi, seperti:

1. Berkomunikasi yang menyenangkan, empati.

2. Berkomunikasi dengan kepercayaan pada diri.

3. Menciptakan kepercayaan publik dan pemberdayaan publik.

4. Membuat pertukaran gagasan dan informasi makin menyenangkan.

5. Memberikan apresiasi terhadap terbentuknya komunikasi yang baik.

2.1.3. Manfaat Komunikasi Kesehatan

Manfaat mempelajari ilmu komunikasi kesehatan menurut Alo Liliweri.

(2009 : 56-69) adalah:

1. Memahami interaksi antara kesehatan dengan perilaku individu.

2. Meningkatkan kesadaran kita tentang isu kesehatan.

3. Melakukan strategi intervensi pada tingkat komunitas.

4. Menghadapi disparitas pemeliharaan kesehatan antar etnik atau ras dalam

suatu masyarakat.

5. Menampilkan ilustrasi ketrampilan, menggambarkan berbagai jenis

keterampilan untuk memelihara kesehatan, pencegahan, advokasi atau

sistem layanan kesehatan kepada masyarakat.

9
 6. Menjawab permintaan terhadap layanan kesehatan (mengetahui dan

melakukan analisis kebutuhan).

7. Memperkuat infrastruktur kesehatan masyarakat di masa yang akan datang

bagi hasil yang memuaskan masyarakat umum.

8. Membarui peranan para profesional di bidang kesehatan, misalnya

meningkatkan pengetahuan dan ketrampilan para petugas medis, memperkuat

infrastruktur kesehatan, membangun kemitraan, mengembangkan

akuntabilitas, dan mengembangkan pembuktian atas layanan.

2.2. Pengertian Media Sosial

Kehadiran Media dengan segala kelebihannya telah menjadi bagian hidup

manusia. Perbekmbangan zaman menghasilkan beragam media, salah satunya

media sosial. Media sosial merupakan media di internet yang memungkinkan

pengguna untuk mewakilkan dirinya maupun berinteraksi, bekerjasama, berbagi,

berkomunikasi dengan pengguna lain, dan membentuk ikatan sosial secara virtual.

Media sosial merupakan media digital tempat realitas sosial terjadi dan ruang

waktu para penggunanya berinteraksi. Nilai-nilai yang ada di masyarakat maupun

komunitas juga miuncul bisa dalam bentuk yang sama atau berbeda di internet.

Pada dasarnya, beberapa ahli yang meneliti internet adalah gambaran apa yang

terjadi di dunia nyata, seperti plagiarisme (Nasrullah, 2016).

Selain pernyataan diatas, berikut ini adalah definisi dari media sosial yang

berasal dari berbagai literatur penelitian (Fuchs, 2014 dalam Nasrullah, 2016):

1. Menurut Mandibergh (2012), media sosial adalah media yang mewadahi kerja

sama di antara pengguna yang menghasilkan konten (user generated content).

10
2. Menurut Shirky (2008), media sosial dan perangkat lunak sosial

merupakan alat untuk meningkatkan kemampuan pengguna untuk berbagai

(to share), bekerja sama (to co-operate) di antara pengguna dan melakukan

tindakan secara kolektif yang semuanya berada diluar kerangka

institusional maupun organisai.

3. Boyd (2009), menjelaskan media sosial sebagai kumpulan perangkat lunak

yang memungkinkan individu maupun komunitas untuk berkumpul,

berbagi, berkomunikasi dan dalam kasus tertentu saling berkolaborasi atau

bermain. Media sosial memiliki kekuatan pada user generated content

(UGC) dimana konten dihasilkan oleh pengguna, bukan oleh editor

sebagaimana di institusi media massa.

4. Menurut Van Dijk (2013), media sosial adalah platform media yang

memfokuskan pada eksistensi pengguna yang memfasilitasi mereka dalam

beraktivitas maupun berkolaborasi. Karena itu, media sosial dapat dilihat

sebagai medium (fasilitator) online yang menguatkan hubungan

antarpengguna sekaligus sebagai sebuah ikatan sosial.

5. Meike dan Young (2012), mengartikan media sosial sebagai konvergensi

antara komunikasi personal dalam arti saling berbagi di antara individu (to

be shared one to one) dan media publik untuk berbagi kepada siapa saja

tanpa ada kekhususan individu. Sedangkan menurut peneliti, media sosial

merupakan sebuah media online dimana setiap penggunanya bisa bebas

untuk saling berbagi atau berpartisipasi baik itu informasi maupun hiburan

yang mampu mendukung adanya interaksi sosial.

11
2.2.1. Karakteristik Media Sosial

Media sosial memliki beberapa karakter yang tidak dimiliki oleh beberapa

jenis media lainnya. Ada batasan maupun ciri khusus yang hanya dimiliki oleh

media social. Berikut beberapa karakteristik media sosial yaitu (Nasrullah, 2016):

1. Jaringan

Media sosial terbangun dari struktur sosial yang terbentuk dalam

jaringan atau internet. Karakter media sosial adalah membentuk jaringan

diantara penggunanya sehinga 9 kehadiran media sosial memberikan media

bagi pengguna untuk terhubung secara mekanisme teknologi.

2. Informasi

Informasi menjadi hal yang penting dari media sosial karena dalam

media sosial terdapat aktifitas memproduksi konten hingga interaksi yang

berdasarkan informasi.

3. Arsip

Bagi pengguna media sosial arsip merupakan sebuah karakter yang

menjelaskan bahwa informasi telah tersimpan dan bisa diakses kapanpun

dan melalui perangkat apapun.

4. Interaksi

Karakter dasar dari media sosial adalah terbentuknya jaringan antar

pengguna. Fungsinya tidak sekedar memperluas hubungan pertemanan

maupun memperbanyak pengikut di internet. Bentuk sederhana yang terjadi

di media sosial dapat berupa memberi komentar dan lain sebagaiannya.

5. Simulasi

Sosial Media sosial memiliki karakter sebagai media berlangsungnya

masyarakat di dunia virtual (maya). Ibarat sebuah Negara, media sosial juga

12
 memiliki aturan dan etika bagi para penggunanya. Interaksi yang terjadi di

media sosial mampu menggambarkan realitas yang terjadi akan tetapi

interaksi yang terjadi adalah simulasi yang terkadang berbeda sama sekali.

6. Konten oleh Pengguna

Karakteristik ini menunjukan bahwa konten dalam media sosial

sepenuhnya milik dan juga berdasarkan pengguna maupun pemilik akun.

Konten oleh pengguna ini menandakan bahwa di media sosial khalayak

tidak hanya memproduksi konten mereka sendiri melainkan juga

mengonsumsi konten yang diproduksi oleh pengguna lain.

7. Penyebaran

Penyebaran adalah karakter lain dari media sosial, tidak hanya

menghasilkan dan mengonsumsi konten tetapi juga aktif menyebarkan

sekaligus mengembangkan konten oleh penggunanya.

2.2.2. Fungsi Media Sosial

Media sosial adalah salah satu contoh dari sebuah media berbasis online

dengan memiliki banyak pengguna yang tersebar hingga ke seluruh penjuru dunia.

Media sosial umumnya dimanfaatkan untuk saling berbagi dan berpartisipasi. Tak

jarang, media sosial juga digunakan sebagai sarana untuk melakukan interaksi

sosial. Hal ini dikarenakan kemudahan dalam mengakses sosial media yang dapat

dilakukan kapan pun dan dimana pun. Selain pernyataan diatas, berikut adalah

beberapa fungsi media sosial lainnya (Tenia, 2017) :

13
1. Mencari berita, informasi dan pengetahuan

Media sosial berisi jutaan berita, informasi dan juga pengetahuan

hingga kabar terkini yang malah penyebaran hal-hal tersebut lebih cepat

sampai kepada khalayak melalui media sosial dari pada media lainnya

seperti televisi.

2. Mendapatkan hiburan

Kondisi seseorang atau perasaan seseorang tidak selamanya dalam

keadaan yang baik, yang ceria, yang tanpa tanpa ada masalah, setiap orang

tentu merasakan sedih, stress, hingga kejenuhan terhadap suatu hal. Salah

satu hal yang bisa dilakukan untuk mengurangi segala perasaan yang

bersifat negarif tersebut adalah dengan mecari hiburan dengan bermain

media sosial.

3. Komunikasi online

Mudahnya mengakses media sosial dimanfaat oleh para

penggunanya untuk bisa melakukan komunikasi secara online, seperti

chating, membagikan status, memberitahukan kabar hingga menyebarkan

undangan. Bahkan bagi pengguna yang sudah terbiasa, komunikasi secara

online dinilai lebih efektif dan efisien.

4. Menggerakan masyarakat

Adanya permasalah-permasalah kompleks seperti dalam hal politik,

pemerintahan hingga suku, agama, ras dan budaya (SARA), mampu

mengundang banyak tanggapan dari khalayak. Salah satu upaya untuk

menanggapi berbagai masalah tersebut adalah dengan memberikan kritikan,

saran, celaan hingga pembelaan melalui media sosial.

14
5. Sarana berbagi

Media sosial sering dijadikan sebagai sarana untuk berbagi informasi

yang bermanfaat bagi banyak orang, dari satu orang ke banyak orang

lainnya. Dengan membagikan informasi tersebut, maka diharapkan banyak

pihak yang mengetahui tentang informasi tersebut, baik dalam skala

nasional hingga internasional.

Berikut ini adalah beberapa jenis aplikasi media sosial dan ulasan

singkat mengenai aplikasi tersebut :

a. WhatsApp

WhatsApp didirikan pada 24 Februari 2009, didirikan oleh Brian

Acton dan Jan Koum yang pernah bekerja sebagai pegawai

Yahoo.WhatsApp adalah aplikasi pesan instan untuk smartphone, jika

dilihat dari fungsinya WhatsApp ham;pir sama dengan aplikasi SMS

yang bisa anda pergunakan di pnsel lama. Tetapi WhatsApp tidak

menggunakan pulsa tetapi menggunakan data internet. Ada beberapa

fitur unggulan WhatsApp dapat mengirim pesan teks, mengirim foto

dari galeri atau kamera, mengirim video, mengirim berkas-berkas

kantor atau yang lain, mengirim pesan suara dan masih banyak lainnya.

b. Instagram

Instagram secara sederhana dapat didefinisikan sebagai aplikasi

mobile berbasis iOS, Android dan Windows Phone dimana pengguna

dapat membidik meng-edit dan memposting foto atau video ke halaman

utama instagram dan jearang sosial lainya.

15
 Foto atau video yang di bagikan nantinya akan terpampang di

feed pengguna lain yang menjadi follower anda. Instagram juga

memiliki fitur unggulan seperti fitur kamera, dimana lewat instagram

pengguna tidak hanya bisa mengunggah foto dari galeri tetapi dapat

juga langsung membidik atau merekam momen dari dalam aplikasi

kemudian mengedit, memberi caption baru membagikannya.

c. Facebook

Jika diartikan dari frasa katanya, maka Facebook dapat diartikan

sebagai buku muka. Meskipun begitu, pada kenyataannya, Pengertian

Facebook bukan hanya sekedar situs yang menyediakan informasi

berupa buku muka penggunanya saja. Lebih dari itu, Facebook

merupakan sebuah situs yang menghadirkan layanan jejaring sosial

dimana para penggunanya dapat saling berinteraksi dengan para

pengguna lainnya yang berasal dari seluruh penjuru dunia. Dalam situs

jejaring sosial ini, penggunanya dapat mengunggah berbagai informasi

mengenai dirinya, sehingga para pengguna facebook lainnya dapat

mengetahui informasi tersebut untuk lebih mengenal pemilik akun

tersebut. Tidak hanya itu, para pengguna akun facebook juga dapat

saling mengomentari berbagai hal seperti tulisan status ataupun

informasi lainnya yang mereka bagikan dalam situs jejaring sosial ini.

Sebagaimana yang telah dijelaskan mengenai alur komunikasi

kesehatan hingga pemanfaatan media massa, suatu media massa akan

hambar apabila media itu sendiri tidak mengetahui motif atau sesuatu

yang melatar belakangi audiens untuk memperoleh manfaat dari media

16
 itu sendiri. Dengan demikian diperlukan adanya suatu usaha untuk

menganalisis sifat ketertarikan audiens untuk mengetahui seberapa jauh

menfaat media massa itu sendiri bagi audiens yakni uses and

gratification

2.3. Uses And Gratification

Teori uses and gratification merupakan pengembangan dari teori atau

model jarum hipodermik. Teori ini diperkenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu

Kartz pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses on Mass Communication :

Current Perspectives on Grativication Research. Teori ini mengatakan bahwa

pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan suatu

media. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik

di dalam usaha untuk memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses and

gratification mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk

memuaskan kebutuhan. Menurut Elihu Katz dan Herbert Blumer, teori ini

meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial yang menimbulkan

harapan-harapan tertentu dari media. Hal inilah yang membawa pada pola terpaan

mediayang berlainan atau keterlibatan pada kegiatan lain dan menimbulkan

pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.

Ada 5 asumsi dasar yang menjadi inti gagasan teori penggunaan dan

kepuasan, yaitu:

1. Khalayak aktif dan penggunaan medianya berorientasi pada tujuan.

2. Inisiatif dalam menghubungkan kebutuhan akan kepuasan terhadap pilihan

media tertentu bergantung pada anggota khalayak.

17
 3. Media berkompetisi dengan sumber kebutuhan lain.

4. Orang memiliki kesadaran diri yang cukup akan penggunaan media

mereka,minat, motif, sehingga dapat memberikan gambaran yang akurat

pada peneliti.

5. Keputusan pada nilai mengenai bagaimana khalayak menghubungkan

kebutuhannya dengan media atau isi tertentu seharusnya ditunda.

Teori uses and gratification ini menjelaskan tentang sifat khalayak yang

aktif dalam mengkonsumsi media sehingga mereka dapat selektif dalam memilah

milah pesan media yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan audiensi.

Pemilihan media yang dilakukan oleh audiens merupakan salah satu cara

pemenuhan kebutuhan mereka dalam menerima informasi. Khalayak

mengkonsumsi suatu media didorong oleh motif tertentu guna memenuhi

kebutuhan mereka. Inti teori uses and gratification sebenarnya adalah pemilihan

media pada khalayak berdasarkan kepuasan, keinginan, kebutuhan, atau motif .

Pada dasarnya komunikasi terutama pada media massa tidak memiliki kekuatan

untuk mempengaruhi khalayak. Teori ini menggangap bahwa khalayak aktif dan

selektif dalam memilih media, sehingga menimbulkan motif-motif dalam

menggunakan media dan kepuasan terhadap motif-motif tersebut.

Khalayak memiliki sejumlah alasan dan usaha untuk mencapai tujuan

tertentu ketika menggunakan media. Mcquail dan rekannya mengemukakan empat

alasan mengapa audiens menggunakan media, yaitu:

a. Pengalihan (disversion), yaitu melarikan diri dari rutinitas atau aktivitas

sehari-hari.

18
 b. Hubungan personal, terjadi ketika orang menggunakan media sebagai

pengganti teman.

c. Identitas personal, sebagai cara memperkuat nilai-nilai individu.

d. Pengawasan (surveillance), yaitu informasi mengenai bagaimana media

membantu individu mencapai sesuatu. Efek yang timbul dari diri khalayak

seperti emosi dan perilaku dapat dioperasionalisasikan sebagai evaluasi

kemampuan media untuk memberi kepuasan. Pendekatan uses and

gratification tertuju pada khalayak yang berperan aktif dan selektif dalam

memilih dan menggunakan media sesuai kebutuhannya. Khalayak sudah

menentukan media mana yang sesuai dengan kebutuhannya, merupakan

gambaran nyata dari upaya pemenuhan kebutuhan sesuai dengan motif.

Khalayak aktif memilih media karena masing-masing pengguna berbeda

tingkat pemanfaatan medianya. Pendekatan ini jelas bertujuan untuk

menggali motif pendorong bagi seseorang dalam menggunakan media.

2.3.1. Kepuasan

Philip Palmgreen mengembangkan riset terkait uses and gratification. Riset

uses and gratification yang dikembangkannya memfokuskan pada motif sebagai

variabel independen yang mempengaruhi penggunaan media. Namun, konsep yang

diteliti oleh model Palmgreen tidak berhenti sampai disitu, dengan menanyakan apakah

motif-motif khalayak itu telah dapat dipenuhi oleh media. Dengan kata lain, model

Palmgreen ini meneliti apakah khalayak puas dengan setelah menggunakan media atau

tidak. Konsep mengukur kepuasan ini disebut GS (Gratification Sought) dan GO

(gratification obtained). Gratification sought merupakan kepuasan yang diharapkan

akan diterima seseorang jika menggunakan suatu media, biasa disebut juga dengan

19
motif. Sedangkan Gratification obtained merupakan kepuasan nyata yang diperoleh

seseorang setelah ia menggunakan media massa. Gratification sought lebih banyak

dipengaruhi oleh harapan-harapan khalayak yang diabstraksikan dari pengalamannya

dengan berbagai bentuk dan jenis media massa. Individu memiliki orientasi atau

kebutuhan berdasarkan harapan harapan dan evaluasi yang mereka lakukan.

Umumnya riset uses and gratifications fokus pada motif sebagai variabel independen

yang mempengaruhi penggunaan media. Dari beberapa model uses and gratification

yang muncul, model yang dikemukakan oleh Palmgreen adalah yang paling sesuai

dengan permasalahan dalam penelitian ini. Palmgreen juga menggunakan dasar yang

sama yaitu orang menggunakan media didorong oleh motif-motif tertentu. Namun

konsep yang diteliti Palmgreen tidak berhenti sampai disitu, dengan menanyakan

apakah motif-motif khalayak itu telah dapat dipenuhi oleh media. Dengan kata lain,

apakah khalayak puas setelah menggunakan media. Konsep mengukur kepuasan ini

disebut GS (Gratification Sought) dan GO (Gratification Obtained). Penggunaan

konsep-konsep baru ini memunculkan teori yang merupakan varian dari teori uses and

gratification, yaitu teori expectancy-values (nilai pengharapan).

Gambar Bagan 2.

Kepercayaan- Model Expectancy Values Perolehan

Kepercayaan Kepuasan
(beliefs) yang
Pencarian Konsumsi diterima
Kepuasan Media (GO)
(GS)
Evaluasi-
evaluasi

Gambar 2.1 Bagan Model Expectancy Values

Sumber : Rachmat Kriyantono, 2006: 212

20
 Berdasarkan gambar tersebut, Palmgreen menjelaskan bahwa individu

memiliki kepercayaan dan penilaian (beliefs and evaluation) terhadap salah satu

media massa yang dianggap mampu memenuhi kebutuhan bermedianya. Menurut

Palmgreen, orang mengarahkan diri pada dunia (misalnya media) berdasarkan

pada kepercayaan dan evaluasi-evaluasi mereka tentang dunia tersebut.

Gratification sought dibentuk dari kepercayaan seseorang tentang apa yang media

dapat berikan dan evaluasi seseorang mengenai isi media. Selanjutnya,

gratification obtained mempertanyakan hal-hal yang khusus mengenai apa saja

yang telah diperoleh setelah menggunakan media dengan menyebutkan acara atau

rubrik tertentu secara spesifik. Menurut Mc.Quail, terdapat empat kategori motif

pengkonsumsian media :

1. Motif Informasi Pengguna dikatakan memiliki motif informasi, apabila

ingin mengetahui berbagai peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan

lingkungan sekitar.

2. Motif Identitas Pribadi Pengguna dikatakan memiliki motif identitas pribadi,

apabila ingin menemukan penunjang nilai-nilai yang berkaitan dengan

pribadi diri sendiri.

3. Motif Integrasi dan Interaksi sosial Pengguna dikatakan memiliki motif

integrasi dan interaksi apabila ingin memperoleh pengetahuan yang

berkenaan dengan empati sosial.

4. Motif Hiburan Pengguna dikatakan memiliki motif hiburan apabila ingin

melepaskan diri dari permasalahan.

Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa kebutuhan khalayak yang

dipenuhi oleh media didasari oleh motif-motif tertentu. Komunikasi massa

21
memiliki motif informasi, identitas pribadi, integrasi interaksi, dan fungsi

hiburan. Terpenuhinya motif tersebut menciptakan kepuasan atau tidak

kepuasan khalayak setelah kebutuhan mereka terpenuhi. Kepuasan diukur

berdasarkan terpenuhinya motif awal yang mendasari individu memilih

suatu media.

22