BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Era globalisasi sekarang ini menunjukan perkembangan yang pesat di semua sektor

dunia. Konteks globalisasi dalam hal ini adalah adanya kemajuan di berbagai bidang seperti

ilmu pengetahuan, telekomunikasi, teknologi informasi, jaringan transportasi, dan sektor-

sektor kehidupan lainnya menyebabkan arus informasi semakin mudah dan lancar mengalir

antar individu ataupun kelompok. Pada era ini seseorang ataupun kelompok secara bebas

melakukan aktivitas usahanya, serta bersaing secara ketat untuk mendapatkan nilai bagi

perusahaan atau organisasinya.

Salah satu dari hal yang menonjol dari pemasaran adalah "global marketing".

Menjual produk ke luar negeri membutuhkan perspektif yang jauh berbeda daripada yang

digunakan untuk bisnis yang dipasarkan untuk pasar domestik. Secara umum, setiap

perusahaan mengalami berbagai macam perbedaan antara beroperasi dalam pasar domestik

(home market) dengan pasar luar negeri atau pasar internasional. Sebagian besar perbedaan

tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi, budaya, hukum, teknologi dan persaingan.

Pemasaran yang sukses bergantung pada seberapa kuat pemasar mampu mengintegrasikan

semua persamaan dan perbedaan di tiap-tiap negara tersebut melalui komunikasi pemasaran

yang efektif.

1
 Skenario pemasaran yang berbeda di tiap negara mengimplikasikan diperlukannya

strategi komunikasi pemasaran yang berbeda pula. Oleh karenanya komunikasi pemasaran

yang efektif akan sangat diperlukan untuk dapat mengkomunikasikan nilai-nilai dan manfaat

produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, mengkomunikasikan ekuitas merk, citra

perusahaan, dan hal-hal lainnya yang dianggap perlu oleh perusahaan dalam rangka untuk

memasarkan produk di berbagai negara dalam konteks global.

Komunikasi pemasaran berupa promosi di dalam bauran pemasaran, termasuk di

dalamnya adalah iklan, hubungan masyarakat, promosi penjualan dan penjualan personal.

Komunikasi perusahaan harus dirancang sedemikian rupa agar dapat memberikan informasi

yang akurat dan tepat waktu kepada konsumen. Sebaliknya, promosi yang dirancang dengan

buruk dapat menimbulkan publisitas yang tidak diinginkan dan hilangnya pelanggan. Oleh

sebab itulah, seorang pemasar dituntut untuk mengembangkan komunikasi pemasaran yang

efektif untuk diterapkan sesuai dengan karakteristik negara yang bersangkutan.

Dilatarbelakangi oleh hal-hal di atas maka penulis tertarik untuk mengkaji

“Komunikasi Pemasaran Global” sebagai topik makalah ini.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa sajakah bentuk dari komunikasi pemasaran global?

2. Variabel-variabel apa saja yang mempengaruhi komunikasi pemasaran global?

3. Bagiamanakah penerapan strategi pemasaran global?

4. Apa sajakah isu-isu khusus yang perlu diperhatikan dalam komunikasi pemasaran

global?

2
1.3 Tujuan Penulisan

Adapun tujuan penulisan makalah ini adalah :

a. Untuk mengetahui bentuk-bentuk dari komunikasi pemasaran global

b. Untuk mengetahui variabel-variabel apa saja yang mempengaruhi komunikasi

pemasaran global

c. Untuk mengetahui bagaimana penerapan strategi pemasaran global terutama pada

perusahaan multinasional

d. Untuk mengetahui hal-hal apa sajakah yang perlu diperhatikan dalam

mengkomunikasikan pemasaran secara global

Adapun manfaat dari penulisan makalah ini yaitu :

a. Untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Pemasarn Internasional yang

diberikan oleh Ibu Rr. Yulianti P. SE, M. Si. demi kelancaran proses kegiatan belajar

mengajar.

b. Secara teoritis, sebagai bahan informasi dan sumbangan pemikiran dalam usaha untuk

menambah ilmu pengetahuan mengenai strategi komunikasi pemasaran global setelah

melalui serangkaian studi pustaka.

c. Secara praktis, dapat memberikan kontribusi kepada para mahasiswa yang

memerlukan informasi mengenai komunikasi pemsaran global.

3
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Bentuk Utama Komunikasi Pemasaran Global

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran

serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran global merupakan efektivitas

komunikasi pemasaran yang melewati batas-batas Negara. Adapun bentuk-bentuk utama

dari komunikasi pemasaran sebagai berikut:

1. Personal Selling

Bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual menginformasikan,

mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa

perusahaan

2. Advertising

Adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa

oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Adapun tujuan periklanan / advertising dapat

terbagi menjadi empat:

 Iklan informatif

 Iklan persuasif

 Iklan perbandingan

4
 Iklan mengingat

3. Sales Promotion

Merupakan semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi

pembelian suatu produk yang yang cepat. Caranya dengan menggunakan kupon, voucher,

sampel, undian dan discount.

4. Public Relations

Praktisi humas bertujuan menghasilkan publisitas yang baik. Personil humas juga

memainkan peran kunci dalam merespon laporan media yang tidak menyenangkan atau

kontroversi yang timbul karena kegiatan perusahaan di belahan dunia lain.

Para profesional humas dengan tanggung jawab internasional harus mampu

melampaui hubungan media dan melayaninya lebih dari sekedar sebagai corong perusahaan,

mereka dituntut untuk secara serempak membangun konsensus dan pemahaman,

menciptakan kepercayaan dan harmoni, pandai bicara dan mempengaruhi opini publik,

mengantisipasi konflik dan menyelesaian perselisisihan.

Salah satu konsep dasar dari praktik humas adalah mengetahui siapa yang menjadi

pendengar atau pemirsa. Bagi praktisi humas global, ini berarti mengetahui pemirsa di

negara asal dan negara tuan rumah. Untuk itu, dibutuhkan keahlian khusus termasuk

kemampuan berkomunikasi dalam bahasa negara tuan rumah dan akrab dengan adat istiadat

lokal

5
2.2 Variabel-variabel yang Mempengaruhi Komunikasi Pemasaran Global

Ada sejumlah variabel yang bisa mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran

yang melewati batas-batas negara. Beberapa di antara faktor tersebut bisa dikendalikan oleh

manajemen lokal atau manajemen kantor pusat. Meskipun demikian, banyak di antaranya

yang justru tidak bisa dikendalikan dan harus dipertimbangkan secara cermat sebelum

melakukan komunikasi pemasaran. Dua faktor yang paling berdampak langsung dan segera

pada organisasi dan aktivitas komunikasinya adalah budaya dan media.

A. Budaya

Nilai, keyakinan, gagasan, kebiasan, tindakan dan simbol yang dipelajari oleh para

anggota masyarakat tertentu dikenal dengan istilah budaya. Budaya berperan penting dalam

memberikan identitas dan pedoman bagi setiap individu mengenai perilaku yang bisa

diterima dan yang tidak bisa diterima. Budaya diperoleh melalui pembelajaran. Bila budaya

bersifat 100% bawaan atau hanya karena insting, maka setiap orang akan berperilaku sama.

Orang di berbagai belahan dunia tidak berperilaku secara seragam dan perilakunya tidak bisa

diprediksi secara akurat. Oleh sebab itu, terdapat keaneka ragam budaya yang masing-

masing memilki batas-batas tertentu. Batas-batas tersebut tidak brsifat kaku, namun bisa

berubah seiring dengan adaptasi dengan adaptasi dan penyesuaian yang dilakukan para

anggota masyarakat terhadap teknologi baru, kebijakan pemerintah, perubahan nilai, dan

demografis.

Budaya diturunkan dari generasi ke generasi. Proses ini berlangsung melalui

keluarga, agama, pendidikan, dan media. Saluran perilaku dan keyakinan sosial ini berperan

6
besar dalam memberikan konsisitensi, stabilitas dan arah. Selain itu, budaya memiliki

berbagai aspek. Aspek-aspek yang berkaitan langsung dengan komunikasi pemasaran antara

lain: nilai dan keyakinan yang berhubungan dengan simbol, seperti bahasa dan estetika;

institusi dan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, pendidikan, media, dan agama; dan

nilai-nilai yang menurut Hofstede (1990) mencerminkan inti budaya.

• Simbol. Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan, memungkinkan

anggota masyarakat untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran. Estetika, dalam

bentuk desain dan warna, membentuk bagian intergral dari pengemasan, promosi

penjualan, dan periklanan. Setiap orang yang terlibat dalam personal selling harus

mencermati damapk simbolis dari kode etik berbusana secara formal dan informal,

dampak penampilan secara keseluruhan dan dampak bahasa syarat atau gerak tubuh

(misalnya saat menyapa atau meninggalkan orang lain) terhadap setiap individu dengan

berbagai latar belakang budaya. Pengiklan harus berhati-hati supaya tidak meyalahi kode

estetika budaya tertentu saat merancang visualisasi iklan atau menerjemahkan copy iklan

ke dalam bahasa setemapat. Sebagai ilustrasi, aspek warna kadangkala sensitif dalam

budaya-budaya tertentu. Misalnya, bunga warna ungu melambangkan kematian dan

kesedihan di Brazil, Bunga warna kuning melambangkan ketidaksetiaan di Perancis dan

sikap tidak sopan terhadap wanita di mantan Uni Soviet.

• Institusi dan kelompok. Berbagai institusi yang membantu pembentukan struktur

masyarakat dan budaya tertentu memberikan wahana komunikasi dan pelestarian

budaya. Kelompok-kelompok tersebut memberikan mekanisme berlangsungnya proses

sosialisasi. Di antara kelompok tersebut, keluarga memainkan peranan penting. Bentuk

7
keluarga berbeda antar budaya. Contohnya, unit keluarga tradisional di negara Barat

semakin berkurang dan jumlah keluarga single-parent berkembang pesat. Sementara itu,

extended family, dengan beberapa generasi yang tinggal bersama, tetap menjadi bagian

sentral dalam masyarakat di berbagai negara berkembang. Pesan-pesan komunikasi

pemasaran harus mencerminkan karakteristik seperti ini. Dampak dan art penting

berbagai pengambil keputusan harus dipahami dan gagasan kreatif sentral harus up-to-

date dan sensitih terhadap unit keluarga. Sebagai contoh, Johnson & Johnson pernah

melakukan kesalahan sewaktu merancang iklan global untuk memperkenalkan salah satu

produk barunya. Iklan tersebut menggambarkan seorang ibu dengan seorang bayi yang

baru lahir di rumah sakit. Dilihat dari segi konten, tidak ada yang salah dengan iklan

tersebut. Namun, jika dtinjau dari aspek sensitivitas budaya, barulah kelihatan bahwa

iklan tersebut bahwa iklan tersebut ‘bermasalah’ di Eropa Timur’. Mengapa demikian?

Para ibu di Eropa Timur melahirkan di rumah dan hanya datang ke rumah sakit jika ada

masalah serius pada sang ibu atau bayinya. Oleh karena itu, mengasosiasikan produk

baru dengan penyakit serius bukanlah strategi yang pantas diterapkan. Akhirnya iklan

Johnson & Johnson tersebut ditarik sebelum ditayangkan secara luas di Polandia.

Selain keluarga, beberapa aspek lainnya (seperti institusi kerja, pandidikan dan

agama) juga berbeda antar budaya. Pola kerja, misalnya, berbeda antar kawasan. Tidak

semua budaya melakukan aktivitas kerja dari pukul 9 pagi hingga 5 sore selama 5 hati

seminggu. Di beberapa negara di kawasan Asia Pasifik, bekerja 6 hari seminggu

merupakan norma yang berlaku umum.

Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target khalayak

untuk memahami pesan komunikasi pemasaran. Keseimbangan antara komponen visual

dan non-visual dalam pesan dan kompleksitas relatif pesan harus dipertimbangkan sesuai

8
dengan tingkat pendidikan di negara atau kawasan regional yang dimasuki. Sebaliknya,

sebagian audiens di negara maju justru memiliki tingkat pemahaman iklan yang sangat

tinggi. Makna yang diberikan pada pesan pemasaran merupakan cerminan dari sejauh

mana individu memahami pesan komersial dan apa yang ingin dicapai sumber pesan.

Level interaksi yang tinggi dengan pesan pemasaran ini (disebut pula advertising

literacy) mengindikasikan bahwa pengiklan harus menciptakan dialog dengan para

audiensnya yang mencerminkan kemampuan pemrosesan kognitif audiens dan tidak

berusaha menipu atau memberikan informasi yang keliru.

• Nilai. Salah satu riset yang paling berpengaruh dalam literatur pemasaran

global menyangkut aspek budaya adalah penelitian yang dilakukan Hofstede (1985,

1990). Penelitian Hofstede berhasil mengidentifikasi beberapa dimensi budaya. Dimensi

pertama berkaitan dengan dimensi individul is/kolektivis. Budaya individualis

menekankan tujuan pribadi dan keinginan untuk diberdayakan, berkembang dan menjadi

pemimpin yang baik, sedangkan budaya kolektivis mengutamakan keanggotaan dan

partisipasi kelompok yang baik. Konsekuensinya, timbul masalah manakala komunikasi

di antara kedua jenis budaya tersebut memiliki makna yang diartikan sesuai dengan

konteks yang berbeda. Ada baiknya strategi komunikasi adaptasi diterapkan untuk

menghindari kesalahpahaman dan kerancuan makna.

Selain itu, pemahaman atas pesan komunikasi akan semakin kompleks karena

adanya konteks bahasa. Dalam bahasa konteks tinggi, informasi disampaikan melalui

siapa yang berbicara dan juga perilaku individu bersangkutan. Konten bersifat implisit,

tidak perlu dikemukakan semuanya, dan disimpulkan sendiri oleh penerima pesan. Hal

seperi ini tidak terjadi pada bahasa konteks rendah, di mana informasi harus disampaikan

9
secara rinci agar tidak terjadi kesalapahaman. Oleh karena itu, tidaklah mengherankan

jika komunikasi pemasaran berlangsung di antara kedua konteks bahasa ini, komunikator

yang tidak berpengalaman akan merasa ‘terganggu’ karena pendekatan blak-blakan di

negara berkonteks rendah (seperti Jerman atau Perancis) atau ‘terkecoh’ oleh minimnya

informasi yang diberikan di negara berkonteks tinggi (seperti Jepang atau negara Asia

lainnya).

Dimensi budaya berikutnya berkaitan dengan peranan wewenang dalam

masyarakat. Dalam high-power-distance cultures, wewenang sangat penting dan

menentukan sebagian besar keputusan yang dibuat. Sebaliknya, dalam low-power-

distance-cultures, orang lebih suka menggunakan pemrosesan kognitif dan membuat

keputusan beralasan (masuk akal) berdasarkan informasi yang tersedia. Implikasnya,

saran dan rekomendasi yang jelas dan spesifik dari para pakar harus diberikan pada

high-power-distance cultures, sementara penyediaan informasi harus menjadi sasaran

komunikasi pemasaran pada low-power-distance-cultures.

Orang cenderung merasa terancam atau tidak tenang menghadapi situasi

ketidakpastian, oleh sebab itu biasanya mereka menghindari situasi yang tidak

menyenangkan tersebut. Budaya yang lebih tergantung pada aturan formal dinilai

memiliki tingkat uncertainty avoidance yang tinggi. Masyarakat dalam budaya semacam

ini membutuhkan nasehat seorang ahli, sehingga komunikasi pemasaran yang

mencerminkan karakteristik seperti itu, yaitu logis dan jelas, serta menyediakan

informasi secara langsung dan tidak mendua akan memiliki peluang sukses yang lebih

besar.

10
 Ditinjau dari perspektif adaptasi/standarisasi, informasi di atas sangat bermanfaat

dalam menentukan bentuk pesan iklan yang paling efektif. Zandpour & Harich (1996)

malakukan analisis dengan menggunakan dimensi budaya ini dan penilaian terhadap

lingkungan industri periklanan di masing-masing Negara. Hasil riset mereka

menunjukkan bahwa sejumlah negara lebih receptive terhadap pesan-pesan yang

memiliki daya tarik informasi yang bersifat logis dan rasional, sementara Negara lainnya

lebih receptive terhadap daya tarik psikologis dan dramatis.

B. Media

Perkembangan teknologi berdampak besar pada bentuk dan jenis media yang bisa

diakses audiens. Namun, ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang serta tipe

media juga bervariasi antar negara. Perkembangan media dipengaruhi oleh perubahan

struktural dan regulasi menyangkut industri media di setiap negara. Banyak organisasi

(media dan agen) berusaha tumbuh melalui deversifikasi dan pengembangan jaringan

internasional (pertumbuhan organik dan aliansi). Ada kecenderungan terjadi peningkatan

konsentrasi kepemilikan dan pengendalian terhadap sebagian besar industri media oleh

sejumlah kecil organisasi atau individu. Contohnya, Rupert Murdoch, Ted Turner, Time-

Warner, Bertelsmann, dan Silvio Berlusconi kini memiliki saham yang sangat besar pada

media internasional. Salah satu penyebab terjadinya konsentrasi kepemilikan ini adalah

keputusan pemerintah di berbagai negara untuk menderegulasi media dan menjalin relasi

dagang baru. Implikasinya, jaringan media seperti ini (televisi, koran, majalah, TV kabel,

satelit, film, penerbitan, periklanan, bioskop, ritel dan rekaman) menciptakan peluang bagi

para pemasang iklan untuk memakai jasa satu penyedia media saja yang kemudian akan

11
menyediakan akses ke jaringan media globalnya. Fasilitas yang di kenal pula dengan istilah

‘one-stop-shopping’ kini telah berkembang pesat ke seluruh dunia.

Beberapa trend yang dijumpai dalam perkembangan media global antara lain meliputi:

− Belanja iklan untuk media elektronik berkembang pesat dan bahkan ‘menyedot’

sebagian anggaran belanja media cetak.

− Belanja iklan untuk surat kabar di seluruh dunia mengalami penurunan signifikan.

− Jumlah majalah umum (general interest magazines) berkurang dan sebaliknya,

jumlah majalah spesifik (specialist interest magazines) berkembang pesat.

− Pertumbuhan fasilitas satelit memfasilitasi perkembangan jaringan televisi dan TV

kabel.

− Pemrograman dan distribusi televise semakin hari semakin penting.

− Media di luar rumah (out-of-home media), khususnya media di luar gedung dan

media alternatif baru, mengalami pertumbuhan signifikan.

− Webvertising (iklan di internet, baik di portal, fasilitas email, chatting, maupun situs

spesifik) mengalami perkembangan dramatis, terutama dalam beberapa tahun terakhir.

2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Global

Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar sesuai dengan

kondisi negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan karena

menyangkut pertimbangan strategik dan kemampuan memahami lingkungan global secara

komprehensif. Di satu sisi kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang

cukup signifikan, konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan

identitas organsasi. Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek

12
yang kuat sehingga berhasil menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang

mampu melintasi berbagai budaya yang berbeda.

Pendapat yang mendukung strategi adaptasi pesan agar bisa memenuhi kebutahan

lokal atau regional tertentu didasarkan pada beberapa argumen berikut:

• Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan bervariasi intensitasnya. Asumsi bahwa

stimulasi iklan tertentu yang memiliki daya tarik universal cenderung tidak realistis.

Hampir tidak mungkin bahwa konsumen di berbagai negara memiliki pengetahuan

dan potensi yang sama sehingga mereka memproses informasi dengan craa yang

baku atau memahami dan mempersepsikan stimulasi pemasaran dengan makna yang

sama. Oleh sebab itu, gagasan konsep pesan yang dirancang secara terpusat besar

kemungkinannya tidak sesuai dengna pasar lokal.

• Infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung penyampaian pesan standar

sangat bervariasi, baik antar negara maupun antar daerah dalam negara yang sama.

• Tingkat pendidikan antar negara berbeda-beda. ini berarti bahwa kemampuan

konsumen untuk memberikan makna pada pesan yang diterima juga berbeda-beda.

Demikian pula kemampuan untuk memproses informasi juga beraneka ragam,

sehingga kompleksitas isi pesan harus ditekan serendah mungkin agar penyampaian

informasi secara universal bisa sukses.

• Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran di setiap negara

merupakan refleksi dari kondisi ekonomi, budaya, dan politik setempat.

Keseimbangan antara voluntary controls melalui self-regulation dan pengendalian

pemerintah melalui peraturan merupakan cerminan dari tingkat kematangan ekonomi

dan politik negara bersangkutan. Ini berarti bahwa apa yang dianggap sebagai

13
 aktivitas komunikasi pemasaran yang bisa diterima di suatu negara mungkin saja

tidak boleh di negara lain.

• Manajemen lokal terhadap implementasi pesan standar yang ditentukan secara

terpusat sangat mungkin tidak efektif karena kurangnya rasa kepemilikan atas pesan

bersangkutan. Pesan yang dirancang oleh perancang lokal untuk memenuhi

kebutuhan pasar lokal cenderung mendapatkan dukungan dan motivasi yang lebih

besar.

Sementara itu, altenatif strategi standarisasi pasar juga didukung sejumlah argumen,

diantaranya:

 Meskipun secara geografis tersebar, konsumen berbagai kategori

produk memiliki sejumlah karakteristik serupa. Hal ini didukung dengan berbagai

tipologi psikografis yang telah dikembangkan oleh beberapa agen periklanan untuk

para kliennya. Selama citra dan proposisi merek sanggup memberikan makna

universal, tidak perlu dirancang pesan merek dalam jumlah besar.

 Banyak kampanye iklan yang dirancang secara lokal yang rendah

kualitasnya, karena kurangnya sumber daya lokal, pengalaman dan keahlian. Oleh

sebab itu, lebih baik mengendalikan proses total dan menciptakan keunggulan

komperatif.

 Karena media, teknologi dan travel internasional berdampak pada

banyak orang, maka pesan standar untuk penawaran tertentu bisa mendukung

terciptanya citra merek yang kuat.

 Seperti halnya manajemen lokal yang lebih menyukai kampanye

lokal, maka manajemen pusat juga menyukai kemudahan implementasinya dan

14
 pengendalian kampanye standar. Ini memungkinkan manajer lokal untuk

berkonsentrasi pada manajemen kampanye iklan dan terbebas dari tanggung jawab

merancang gagasan kreatif dan hal lain yang terkait dengan agen periklanan lokal.

 Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan tercitanya skala

prduksi pesan pengemasan, media buying, dan perancangan serta produksi pesan

iklan. Di samping itu, prospek konsistensi pesan dan kampanye yang terintegrsi

secara horizontal antar negara juga sangat menjanjikan. Pada gilirannya, skala

ekonomis yang tercipta bisa meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Meskipun strategi standarisasi dan adaptasi pesan memiliki argumen yang masing-

masing sama kuatnya, dalam praktik jarang ada perusahaan yang menerapkan adaptasi total

maupun standarisasi total. Sebaliknya mayoritas perusahaan lebih memilih pendekatan

kontingensi.

Organisasi menyusun pesan standar secara terpusat, namun untuk memberikan

kebebasan pada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk mengadaptasinya agar bisa

memenuhi kebutuhan budaya setempat dengan cara menyesuaikan bahasa dan komponen

media lainnya. Ini berarti ada unsur standarisasi dan ada pula unsur adaptasi.

2.4 Isu-isu Khusus dalam Komunikasi Pemasaran Global.

Prinsip komunikasi pemasaran global tidak jauh berbeda dengan komunikasi

pemasaran domestik, naum terdapat sejumlah isu yang perlu dicermati oleh setiap pemasar

global, diantaranya:

15
a. Perbedaan bahasa. Penerjemahan merek atau slogan kampanye iklan kedalam

bahasa setempat bisa menimlkan masalah besar jika ternyata makna atau artinya sama

sekali berbeda dari yang dimaksud.

b. Ketersediaan Media. Ketersediaan media sangat tergantung pada regulasi

pemerintah dan infrastruktur media.

c. Kendali Pemerintah. Regulasi pemerintah bisa menyangkut penggunaan

media, pesan yang disampaikan, anggaran periklanan, dan kepentingan agen periklanan.

Beberapa contoh diantaranya adalah:

 Iklan makanan hewan dilarang di lthuania, karena makanan termasuk langka

di negara tersebut dan tipe iklan semacam itu dianggap ’melecehkan’ orang.

 Produk rokok dan minuman kersa dilarang di beberapa negara di kawasan

Eropa Barat. Iklan kedua jenis produk ini juga sangat dibatasi di berbagai negara,

seprti Indonesia, China, Australia, Amerika dan lain-lain.

 Iklan komperatif tidak dibolehkan di berbagai negara, karena dipandang tidak

etis dan cenderung diizinkan di Inggris, Irlandia, Spanyol dan Portugal.

 Semua jenis periklanan diperbolehkan apabila tidak secara spesifik dilarang

Inggris. Segala jenis periklanan dilarang, kecuali bila dinyatakan boleh secara

spesifik, di Jerman, sedangkan di Belgia, tidak seorangpun yang tahu apa saja yang

dilarang.

 Iklan TV dilarang di Noerwigia, Arab Saudi, Belgia, Denmark dan Swedia.

 Iklan TV hanya boleh ditayangkan antara pukul 18.15 hingga 20.00 kecuali

hari minggu dan hari libur di Jerman. Iklan sebuah produk di TV dibatasi hanya

boleh 10 kali setahun dan tidak boleh ada dua tayangan dalam waktu kurang dari 10

hari di Italia.

16
  Iklan di koran dan majalah dibatasi hanya boleh maksimum 10 persen dari

ruang yang tersedia dan 3 menit per jam untuk radio dan TV di Vietnam.

 Kepemilikan asing terhadap agen periklanan sangat dibatasi di negara

Nigeria, Indonesia, dan Pakistan.

d. Ketersediaan Agen Periklanan. Jumlah kualitas agen periklanan sangat

bervariasi antar negara. Di negara maju seperti Amerika dan Inggris jumlahnya lebih

dari 500 agen periklanan. Sedangkan di RRC dan Rusia jumlahnya tidak lebih dari 10

agen pada tahun 1995.

e. Ketentuan Mengenai Promosi Penjualan. Tidak semua aktivitas penjualan

bisa dilakukan di semua negara. Faktor-faktor yang mempengaruhinya antara lain

peraturan, budaya, dan situasi persaingan lokal. Hukum di beberapa negara membatasi

ukuran, bentuk dan sifat produk sampel, premium dan hadiah.

f. Kemunculan Media-media mutakhir. Perkembangan teknologi komunikasi

memfasilitasi berkembangnya sejumlah media mutakhir yang menunjang direct

marketing dan komunikasi interaktif, diantaranya database marketing, direct mail,

telemarketing, inserts, Multi Level Marketing, interactive TV, dan internet.

2.5 Contoh Strategi Komunikasi Pemasaran Global : The Body Shop

Dalam pasar global, suatu perusahaan memang harus berhati-hati dalam memainkan

perannya. Terfokus kepada market share sebagai indikator kesuksesan, perusahaan-

perusahaan mulai berpikir kembali untuk mengubah strategi bisnisnya agar terukur dan

17
terarah. Dan ternyata Integrated Marketing Communication-lah strategi yang banyak dipilih.

Permintaan IMC pada tahun 2000an meningkat 5 kali lipat dari tahun 1980an.

Tiada yang semulus The Body Shop dalam memainkan strategi pemasaran ini. The

Body Shop yang didirikan pada 1976 di Inggris oleh Dame Anita Roddick ini adalah salah

satu brand yang disukai masyarakat global. Ia juga menjadi brand kosmetik pertama yang

diberi penghargaan Humane Cosmetics Standard for our Against Animal Testing policy. The

Body Shop yang menjadi bagian dari L’Oreal Group sejak 2006, mengalami kenaikan profit

sebesar rata-rata 5% tiap tahun dengan annual sales £419 juta sampai $855 juta.

Berdasarkan EEA, L’Oreal Group mencapai 10-20% market share produk kosmetik di dunia

dengan 0-5% nya bagian The Body Shop. Kini The Body Shop telah memiliki 21.000 lebih

outlet di 55 negara, dengan range 1200 produk.

Apa yang membuatnya begitu menarik? Ya, perusahaan ini memiliki identitas unik

yang tidak dimiliki perusahaan lainnya. Dengan slogan “Made with Passion”, The Body

Shop berusaha menunjukkan pada target market-nya bahwa semua produk The Body Shop

dibuat dengan kecintaan mereka terhadap dunia, menghargai kehidupan ini, spirit individu,

dan komitmen untuk melakukan perdagangan yang fair (fair trade). Program Fair Trade ini

dinamakan Community Trade, yang bekerja sama dengan 31 pemasok di 24 negara dan

memberikan penghasilan yang layak kepada lebih dari 15.000 orang untuk membangun

masa depan mereka.

The Body Shop mencoba untuk terlihat transparan dan memihak masyarakat

kebanyakan. Mereka percaya bahwa setiap wanita memiliki hak untuk merasa dirinya

mengagumkan. Oleh karena itu, tiap produknya digarap dengan bahan berkualitas tinggi

secara etis dan bertanggung jawab yang menghasilkan produkproduk inovatif.

18
 Untuk menunjukkan kepeduliannya terhadap lingkungan dan isu sosial di

masyarakat, The Body Shop mengusung lima nilai (values) yang patut diperhitungkan :

Protect our Planet, Against Animal Testing, Support Community Trade, Activate Self

Esteem, dan Defend Human Rights. The Body Shop juga menggalakkan kampanye-

kampanye bersifat sosial ke wilayah pemasarannya seperti ‘Stop Violence in the Home’,

‘Stop HIV : Spray to change attitudes’, dan ‘Traficking is Torture’. Campaign dilakukan

besar-besaran, terbukti dengan kesediaan The Body Shop untuk menggerakkan dan menjadi

sponsor utama acaraacara yang sejalan dengan tema-tema di atas yang bertujuan

menggerakkan masyarakat dunia. Tidak sampai di situ, The Body Shop juga mendirikan The

Body Shop Foundation sebagai program charity (amal) mereka dengan fokus pada hak asasi

manusia, dan perlindungan terhadap hewan dan lingkungan. Dengan serangkaian strategi di

atas, The Body Shop merasa tidak perlu mengeluarkan banyak biaya untuk periklanan yang

nota bene adalah bentuk promosi ‘above the line’. The Body Shop menggantinya dengan

fokus kepada konsumen dan menjaga keberlangsungan hubungan baiknya dengan

konsumen. Strategi komunikasi mereka mengarah pada bentuk IMC yang sempurna. Seperti

melakukan direct marketing dengan mengaktifkan website yang dapat dijadikan akses

ecommerce dan The Body Shop at Home yang menjadi medium komunikasi dengan para

konsumen. Kemudian melaksanakan program sales promotion dengan mengadakan sale,

buy one get one, dan inovasi sales promotion lainnya pada waktu-waktu tertentu di outletnya

di seluruh dunia. Sementara kegiatan-kegiatan kepedulian dan social campaign di atas

merupakan perpanjangan tangan dari kentalnya program public relation mereka. Dan

sebagai penambah awareness di masyarakat, The Body Shop tetap butuh program

periklanan untuk melengkapi stratgei bisnisnya. Di sinilah letak mulusnya permainan

strategi bisnis The Body Shop, orang teralihkan pada kampanye dan tanggung jawab sosial

19
The Body Shop sehingga hampir lupa pada kenyataan bahwa The Body Shop tetaplah brand

komersil.

BAB III

KESIMPULAN DAN SARAN

3.1 Kesimpulan

Pemasaran yang sukses bergantung pada seberapa kuat hal itu bertumpu pada hal-hal

yang fundamental. Tetapi bukan berarti semua prinsip marketing adalah sama. Memang

skenario pemasaran yang berbeda membutuhkan strategi yang berbeda pula. Salah satu dari

hal yang menonjol dari pemasaran adalah "global marketing". Menjual produk ke luar

negeri membutuhkan perspektif yang jauh berbeda daripada yang digunakan untuk bisnis

yang dipasarkan untuk pasar domestik.

Secara umum, setiap perusahaan mengalami berbagai macam perbedaan antar

beroperasi dalam pasar domestik (home market) dengan pasar luar negeri atau pasar

internasional. Sebagian besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi, budaya,

hukum, teknologi dan persaingan. Apabila karakteristik kunci sebuah pasar domestik

(seperti legilasi, media dan pesiang) dibandingkan dengan karakteristik pasar internasional,

maka tingkat kompleksitas dan ketidakpastian dapat dievaluasi dengan jelas. Manajemen

20
perusahaan bisa saja sangat memahami cara berbisnis di pasar negaranya, namun seiring

dengan ekspansi internasional yang dilakukannya, maka tingkat kendali akan berkurang dan

resiko semakin besar.

Ada beberapa variabel yang mempengaruhi komunikasi pemasaran global yaitu

budaya (simbol, institusi dan kelompok, nilai) dan media. Perusahaan harus mempunyai

strategi agar bisa mengadaptasikan pesan eksternalnya sesuai dengan kondisi negara lokal

atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan karena menyangkut pertimbangan

strategik dan kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensif. Di satu sisi

kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup signifikan,

konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas organsasi.

Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang kuat sehingga

berhasil menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang mampu melintasi

berbagai budaya yang berbeda.

Prinsip komunikasi pemasaran global tidak jauh berbeda dengan komunikasi

pemasaran domestik, namun terdapat sejumlah isu yang perlu dicermati oleh setiap pemasar

global, diantaranya: perbedaan bahasa, ketersediaan media, kendali pemerintah, ketersediaan

agen periklanan, kemunculan media-media mutakhir, ketentuan mengenai promosi

penjualan

3.2 Saran

Setiap perusahaan ataupun organisasi harus dapat melakukan strategi strategi khusus

dan pendekatan-pendekatan khusus untuk menyampaikan komunikasinya agar proses

komunikasi tersebut berjalan efektif dan efisien. Setiap perusahaan harus mampu memahami

21
apa yang menjadi faktor-faktor pendukung maupun faktor penghambatnya agar bisa

mengadaptasikan pesan eksternalnya sesuai dengan kondisi negara lokal atau regional.

DAFTAR PUSTAKA

Buku Literatur :

Keegan, Warren J. 2007. Manajemen Pemasaran Global. Jilid II, edisi ke enam, PT Indeks,
Jakarta.

Link Internet :

http://mp2globalink.wordpress.com

http://gmarcom.files.wordpress.com

http://manajemenupi2007.blogspot.com

22