DIKTAT KULIAH

KOMUNIKASI PADA PEMASARAN GLOBAL

Oleh : Dr. Lalu Edy Herman Mulyono, SE., MM

A. PENTINGNYA KOMUNIKASI PEMASARAN

Peran komunikasi menjadi sesuatu yang penting di dalam pemasaran,
terutama menyangkut komunikasi antar kelompok pelanggan yang memiliki
latar belakang Negara, budaya, perekonomian dan kondisi yang berbeda. Apa
yang disampaikan dan bagaimana menyampaikan suatu pesan tidaklah sama
efektifitasnya pada setiap pasar sasaran di pasar global. Dalam pasar global,
suatu perusahaan memang harus berhati-hati dalam memainkan perannya.
Terfokus kepada market share sebagai indikator kesuksesan, perusahaan-
perusahaan mulai berpikir kembali untuk mengubah strategi bisnisnya agar
terukur dan terarah. Dan ternyata Integrated Marketing Communication-
lah strategi yang banyak dipilih.
Menurut Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn
dalam buku mereka Integrated Marketing Comunication (1994-46) memandang
komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai tahap perancangan
(design) produk, Distribusi, sampai kepada kegiatan promosi (melalui iklan,
pemasaran langsung dan special Events) dan tahap pembelian dan
penggunaan dikalangan konsumen.
Memiliki daya saing yang tinggi, kini, bukan lagi sekedar kebutuhan,
melainkan suatu keharusan. Karena, tanpa daya saing yang tinggi, mustahil
suatu bisnis dapat bertahan, apalagi memenangkan persaingan. Tuntutannya
menjadi sangat strategis, terutama bila eksistensi bukan merupakan pilihan
yang diambil, tetapi memenangkan persaingan yang justru diharapkan untuk
dicapai. Untuk mencapai tujuan itu, semakin banyak perusahaan yang
memutuskan untuk menerapkan Teknologi Informasi (TI) secara lebih
komprehensif, sehingga baik layanan pelanggan maupun proses bisnisnya
sepenuhnya dengan mengandalkan TI. Penerapan TI secara luas, tidak hanya
ditujukan untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas kegiatan bisnis,
melainkan lebih dari itu untuk mendukung pembuatan keputusan
manajemen, yang memungkinkan mengambil keputusan-keputusan bisnis
strategis.

B. PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN DAN BENTUK-BENTUKNYA

Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan meningkatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Sedangkan
komunikasi pemasaran global merupakan efektivitas komunikasi pemasaran
yang melewati batas-batas negara.
Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran yaitu :
1.    Personal Selling
Bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual  menginformasikan,
mendidik, dan  melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli
produk atau jasa perusahaan
2.    Advertising
Adversting adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan,
barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.
3.    Sales Promotion
Merupakan semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya
aksi pembelian suatu produk yang yang cepat. Caranya dengan menggunakan
kupon, voucher, sampel, undian dan discount
4.    Public Relations
Upaya hubungan masyarakat perusahaan harus membantu perkembangan
perbuatan baik dan pemahaman di antara unsur-unsur pokok perusahaan
baik yang di dalam maupun yang di luar. Praktisi humas bertujuan
menghasilkan publisitas yang baik. Personil humas juga memainkan peran
kunci dalam merespon laporan media yang tidak menyanangkan atau
kontrofersi yang timbul karena kegiatan perusahaan di belahan dunia lain.
C. PERKEMBANGAN PERANAN HUBUNGAN MASYARAKAT DALAM
KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL
Para profesional humas dengan tanggung jawab internasional harus
mampu melampaui hubungan media dan melayaninya lebih dari sekedar
sebagai corong perusahaan, mereka dituntut untuk secara serempak
membangun konsensus dan pemahaman, menciptakan kepercayaan dan
harmoni, pandai bicara dan mempengaruhi opini publik, mengantisipasi
konflik dan menyelesaian perselisisihan. Salah satu konsep dasar dari praktik
humas adalah mengetahui siapa yang menjadi pendengar atau pemirsa. Bagi
praktisi humas global, ini berarti mengetahui pemirsa di negara asal dan
negara tuan rumah. Untuk itu, dibutuhkan keahlian khusus termasuk
kemampuan berkomunikasi dalam bahasa negara tuan rumah dan akrab
dengan adat istiadat lokal
Kegiatan humas di bagi menjadi 2 yaitu:
1)      Sponsorship marketing
Aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan
mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan
tertentu. Misalnya: World Cup, Olympiade Games, dll.
Sponsorship meliputi dua kegiatan utama:
a)   Pertukaran antara sponsor (seperti merek dan pihak yang disponsori
seperti event olah raga)
b)   Pemasaran asosiasi oleh sponsor
Event sponsorship Merupakan bentuk promosi merek yang mengikat suatu
merek dengan aktivitas pertandingan olah raga, hiburan, kebudayaan, sosial
dan aktivitas politik yang menarik lainnya. Event sponsorship mempunyai
banyak peluang untuk mencapai keberhasilan karena event-event tersebut
menjangkau audiens ketika menerima pesan pemasaran serta menagkap
orang-orang dalam suasana hati yang santai dan bahagia.
Empat Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Pertumbuhan Event Sponsorship:
a. Menghubungkan nama merek mereka dengan event khusus
b. Membantu perusahaan merespon kebiasaan media  konsumen yang terus
berubah
c.  Membantu perusahaan memperoleh pengesahan dari berbagai pihak
d. Memungkinkan para pemasar untuk menargetkan upaya komunikasi dan
promosinya ke daerah geografis tertentu atau kepada kelompok gaya hidup
tertentu

2)      Publicity
Publicity Merupakan segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi
gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu untuk meningkatkan
kesadaran akan merek dan menambah citra merek melalui asosiasi yang kuat
dan menguntungkan dengan merek-merek dalam benak konsumen.

D. VARIABEL-VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KOMUNIKASI

PEMASARAN GLOBAL
a)      Budaya
 Simbol
 Institusi dan kelompok
 Nilai
b)      Media
         Perkembangan media dipengaruhi oleh perubahan struktural dan
regulasi menyangkut industri media di setiap negara. Banyak organisasi
(media dan agen) berusaha tumbuh melalui deversifikasi dan pengembangan
jaringan internasional (pertumbuhan organik dan aliansi). Ada kecenderungan
terjadi peningkatan konsentrasi kepemilikan dan pengendalian terhadap
sebagian besar industri media oleh sejumlah kecil organisasi atau individu.

E. STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL

a) Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar bisa
sesuai dengan kondisi negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi
sukar dituntaskan karena menyangkut pertimbangan strategik dan
kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensif.
b) Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang
kuat sehingga berhasil menciptakan identifikasi global dan nilai merek
superior yang mampu melintasi berbagai budaya yang berbeda.

F. ISU-ISU DALAM PEMASARAN GLOBAL.

1.      Perbedaan bahasa
Penerjemahan merek atau slogan kampanye iklan kedalam bahasa setempat
bisa menimalkan masalah besar jika ternyata makna atau artinya sama sekali
berbeda dari yang dimaksud.
2.      Ketersediaan Media
Ketersediaan media sangat tergantung pada regulasi pemerintah dan
infrastruktur media.
3.      Kendali Pemerintah
Regulasi pemerintah bisa menyangkut penggunaan media, pesan yang
disampaikan, anggaran periklanan, dan kepentingan agen periklanan.
4.      Ketersediaan Agen Periklanan
Jumlah kualitas agen periklanan sangat bervariasi antar negara. Di negara
maju seperti Amerika dan Inggris jumlahnya lebih dari 500 agen periklanan.
Sedangkan di RRC dan Rusia jumlahnya tidak lebih dari 10 agen pada tahun
1995.
5.      Ketentuan Mengenai Promosi Penjualan
Tidak semua aktivitas penjualan bisa dilakukan di semua negara. Faktor-
faktor yang mempengaruhinya antara lain peraturan, budaya, dan situasi
persaingan lokal. Hukum di beberapa negara membatasi ukuran, bentuk dan
sifat produk sampel, premium dan hadiah.
6.      Kemunculan Media-media mutakhir
Perkembangan teknologi komunikasi memfasilitasi berkembangnya sejumlah
media mutakhir yang menunjang direct marketing dan komunikasi interaktif,
diantaranya database marketing, direct mail, telemarketing, inserts, Multi
Level Marketing, interactive TV, dan internet.

G. MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF

Langkah-langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi
total yang efektif. Komunikator pemasaran harus:
1)      Mengidentifikasi audiens yang dituju
Mengidentifikasi audiens yang dituju, Audiens dapat diartikan sebagai calon
pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak
yang mempengaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok,
masyarakat tertentu atau masyarakat umum.
2)      Menentukan tujuan komunikasi tersebut
Menentukan tujuan komunikasi tersebut, Setelah pasar sasaran dan
karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan
tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang
diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita
dari mulut ke mulut yang baik.
3)      Merancang pesan
Merancang pesan, Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari
audiens komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif.
Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention),mempertahankan
ketertarikan (interest), membangkitkan keingininan (desire), dan
menggerakkan tindakan (action).
4)      Memilih saluran komunikasi
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah.
 Isi pesan -> apa yang akan dikatakan
 Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis.
 Format pesan -> Bagaimana mengatakannya secara simbolis.
 Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya.

Memilih saluran komunikasi, Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis

yaitu:
a. Saluran komunikasi personal.
Mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu
sama lain
b. Saluran komunikasi nonpersonal
Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi
dilakukan melalui media, atmosfer dan acara.
5)      Menentukan total anggaran promosi
Menentukan total anggaran promosi, Bagaimana perusahaan menentukan
anggaran promosinya? Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun
anggaran promosi.
 Metode sesuai kemampuan
 Metode presentasi penjualan
 Metode keseimbangan persaingan
 Metode Tujuan dan tugas
6)      Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)
Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)
Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat
promosi yaitu:
Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau public secara
luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan
juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat
ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari
iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa
pesan secara monolog (komunikasi satu arah).
Promosi penjualan, alat promosi ini mempunyai 3 manfaat yaitu pertama,
Komunikasi, dimana merupakan sarana untuk menarik perhatian dan
memeberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada
produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen
dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang
ditawarkan.
Public Relation dan publisitas, alat promosi ini dapat menarik perhatian
khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan
unsure penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan
publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada
iklan.
Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus
terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat
membuat hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat mengnenal
konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga dapat memberikan
respon yang tepat.
Direct Marketing, alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang
spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat
disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat
diperbaharui secara cepat pula.
Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan
mensubtitusi satu alat promosi dengan yang lainnya.
7)      Mengukur hasil promosi tersebut
Mengukur hasil promosi tersebut, Setelah menerapkan rencana promosi,
komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini
mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau
mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya,
hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang
pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk
dan perusahaan itu.
8)      Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran
terintegrasi
Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat
komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus
berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke
banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi
tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin
canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih
modern.

Konsep dasar dari marketing communication adalalah:

1. Product (Produk)
2. Price (Harga)
3. Place (Tempat, Distribusi)
4. Promotion (Promosi)
Komunikasi pemasaran mengenai 4P ini kemudian dijabarkan lagi menjadi
beberapa konsep, konsep dasar dari strategi promosi adalah:
Promotion Strategy yang di bagi dalam 5 bagian yaitu :
a. Periklanan
Semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa
yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
b. Promosi Penjualan  Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Hubungan masyarakat dan Publisitas
Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya.
d. Penjualan secara pribadi
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
e. Pemasaran langsung
 Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.

Konsep Komunikasi dalam Pemasaran

Konsepsi komunikasi pemasaran ini pada dasarnya berkaitan dengan
konsespsi ekonomi tentang unsur0unsur klasik pemasaran yang lazim disebut
dengan formula 4P yakni Product, Price, Place, and Promotion. Komunikasi
tentang 4p ini kemudian dijabarkan lagi menjadi bebrapa konsep sentral yang
meliputi:
1.      Segmentasi dan cakupan pangsa sasaran: niching
Segmentasi dan cakupan pangsa pasar sasaran perlu berubah orientasinya,
dari yang semula berskala domestik/nasional menjadi berskala lintas nasional
dan global. Kotler berpendapat bahwa salah satu strategi yang tepat untuk
menembus situasi persaingan global adalah dengan melakukan cœnichingate
yakni dengan memfokuskan perhatian pada suatu daerah tertentu yang
potensial dan aman.
Implikasi dari konsep cœnichingate ini adalah pertama, segmentasi pasar
sasaran perlu difokuskan pada kelompok-kelompok tertentu (misalnya kelas
social lapisan atas saja, atau lapisan bawah saja). Kedua Cakupan geografis
pangsa pasar perlu diarahkan ke negara-negara atau kawasan tertentu.

2.      Uniformitas Global dalam hal positioning, Brand Name, Packaging,

Pricing dan advertising Strategy.
Strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan kepada upaya menembus
situasi persaingan dalam era pasar global, menurut Keegan, menuntut adanya
pola uniformitas (Keseragaman) yang relatif berskala global atau universal
dalam beberapa aspek.
Aspek-aspek komunikasi pemasaran yang perlu mengikuti pola uniformitas
global ini terutama meliputi :
 Strategi Posisi
 Penamaan Merk
 Penentuan Harga
 Strategi Periklanan

3.      Diferensiasi dalam Sales Promotion, Selling approach, distribution dan

Customer Service.
Pola diferensiasi berdasarkan kondisi pangsa pasar dikawasan tertentu.
Menurut Keegan, pendekatan penjualan dan promosi penjualan (termasuk
yang menyangkut tenaga personelnya) akan efektif dan efisien apabila
dirancang dengan menerapkan pola regionalisasi atau diterapkan di daerah-
daerah atau kawasan tertentu.
Aspek-aspek komunikasi pemasaran yang perlu mengikuti pola diferensiasi ini
terutama meliputi :
· Promosi Penjualan
· Pendekatan Penjualan
· Distribusi
· Pelayan Konsumen

4.      Konsep sentral yang terakhir adalah Customer Service (pelayanan

pelanggan).
Tujuannya adalah untuk memelihara dan meningkatkan hubungan psikologis
antara produsen dan pelanggan serta memantau berbagai keluhan dari para
pelanggan. Pemeliharaan loyalitas dari para pelanggan perllu tetap dijaga agar
mereka tidak beralih ke produk pesaing. Bahkan para pelanggan ini
merupakan mediaotr yang efektif dalam komunikasi pemasaran karena
memiliki Safety Credibility (kepercayaan Keamanan).
Upaya komunikasi pemasaran dalam menembus pasar global ini juga perlu
ditunjang dengan upaya-upaya pembenahan dalam berbagai aspek yang
menyangkut system organisasi dan manajemen perusahaan, serta didukung
oleh kebijakan politik dan ekonomi pemerintah.