Perkembangan Media Periklanan di Era Modern

Media hadir sebagai suatu sistem yang digunakan untuk mengirimkan hiburan,
informasi, dan iklan kepada khalayak. Di dalam media terdapat sistem pembawa pesan, yakni
sarana (vehicle) sebagai sebuah program siaran khusus yang akan menyampaikan pesan.
Khalayak memilih suatu media berdasarkan kualitas informasi dan hiburan. Perencanaan media
adalah serangkaian keputusan yang berkaitan dengan pengiriman pesan promosi kepada calon
pembeli potensial dan atau konsumen suatu produk/merek. (Belch & Belch, 2009: 317).
Media iklan menghabiskan anggaran iklan paling banyak. Pembelian media iklan
memakan 80-85% dari total anggaran iklan, sisanya dihabiskan untuk biaya penelitian,
pemubuatan pesan, produksi, evaluasi, dan keuntungan bagi agency iklan. (Kelley &
Jugenheimer, 2008: 3). Di dalam menentukan media yang tepat untuk sebuah iklan, praktisi
memegang prinsip untuk mengoptimalkan iklan dengan biaya paling efisien. Perencanaan media
iklan dibuat dalam rangka memecahkan permasalahan pemasaran yang dihadapi oleh sebuah
merek. Di dalam menyusun suatu perencanaan media iklan terdapat prosedur umum yang
meliputi preplanning dan planning, sebagai berikut
a. Prosedur preplanning dalam perencanaan media
1. Melakukan riset situasi analisis pasar yang meneliti tentang market share, sejarah
penjualan, praktik distribusi, metode penjualan, penggunaan iklan, kompetitor,
mengidentifikasi prospek, dan pengetahuan tentang produk. Berdasarkan hasil dari
analisis situasi, praktisi mampu mengidentifikasi permasalahan pemasaran yang
sedang dihadapi. Analisis situasi juga dapat memberikan sejumlah petunjuk
alternatif solusi bagi merek untuk memenangkan pasar.
2. Menyusun strategi pemasaran yang bertujuan memecahkan persoalan pemasaran.
Strategi pemasaran meliputi tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan pemasaran
yang sedang disusun, strategi tentang produk, strategi distribusi, mengidentifikasi
segmen konsumen, menentukan bentuk komunikasi pemasaran yang hendak
digunakan.
3. Menyusun strategi kreatif yang bertujuan menentukan apa yang hendak
dikomunikasikan melalui iklan. Strategi kreatif meliputi tema copy dalam iklan
sebagai suatu cara mengkomunikasikan pesan kepada konsumen. Strategi kreatif
mempengaruhi keputusan perencanaan media.
b. Prosedur planning dalam perencanaan media
 1. Praktisi akan menentukan tujuan (objective) yang hendak dicapai melalui media
yang akan digunakan. Penentuan tujuan ini meliputi siapa yang menjadi konsumen
sasaran, berapa banyak konsumen yang ingin dijangkau, dimana dan kapan iklan
mampu menjangkau konsumen semaksimal mungkin.
2. Menentukan strategi media, sejumlah alternatif aksi yang dapat digunakan untuk
mencapai tujuan (objective). Langkah ini akan menentukan media apa yang akan
digunakan, beserta jadwal tayang iklan dalam media.
3. Menentukan taktik, sejumlah keputusan yang harus dibuat oleh perencana media
iklan terkait dengan pemilihan sarana (vehicle) yang hendak digunakan, jumlah
iklan pada tiap sarana, ukuran iklan, dan durasi iklan. (Sissors & Bumba, 1996: 10-
13)
Secara umum media iklan dibagi menjadi empat, yakni media cetak, siar, periklanan
luar ruang, dan internet. Media cetak untuk iklan terdiri dari surat kabar, dan majalah. Sedangkan
media siar terdiri dari radio dan televisi. Masing-masing media iklan memiliki karakteristik,
kelebihan, dan kekurangan. Pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang
karakteristiknya paling cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak sasaran
dan menyampaikan pesan yang dimaksud. (Shimp, 2003: 506). Berikut kelebihan dan
kekurangan media iklan televisi, radio, majalah, surat kabar, luar ruang, dan internet:
Media Kelebihan Kekurangan
Televisi - Memiliki jangkauan yang luas. - Biaya produksi iklan, dan
- Televisi menjangkau penonton dengan
pembelian waktu tayang tinggi.
visual, suara, dan gerakan secara - Terpecahnya penonton karena
serempak. bervariasinya program di
- Dapat memberikan hiburan dan
televisi.
kesenangan sendiri. Produk yang - Zapping. Kebiasaan penonton
diiklankan di televisi dapat ditampilkan untuk beralih ke stasiun televisi
secara optimal. Memberikan kesan lain ketika iklan sedang
bahwa produk menjadi lebih hidup. ditayangkan.
- Iklan dapat muncul sewaktu-waktu, - Clutter. Televisi dianggap
meskipun tidak diharapkan oleh sebagai media paling clutter
penonton. Iklan ditayangkan secara karena semakin banyaknya
repetisi agar penonton tanpa sadar akan materi non-program seperti
familiar terhadap produk. iklan dan pesan layanan umum.
Radio - Mampu menjangkau khalayak yang - Clutter. Banyak pesaing dalam
tersegmentasi. Penempatan iklan dapat beriklan, dan gangguan-
disesuaikan dengan format stasiun radio gangguan seperti obloran
(musik, berita, atau bincang-bincang). ataupun modulasi.
- Iklan radio mengandalkan suara yang - Tidak dapat menggunakan
membawakan iklan. Iklan harus mampu visualisasi karena satu-satunya
menyapa calon konsumen secara akrab tumpuan radio hanya suara.
dan personal. Dibutuhkan sebuah imajinasi
- Membutuhkan budget yang relatif rendah
tentang produk yang diiklankan.
dibandingkan dengan media yang lain.
- Tenggat waktu yang singkat, perubahan
materi dapat dilakukan dalam waktu
yang singkat. menyesuaikan dengan
kondisi pasar.
- Biaya produksi yang murah.
Majalah - Mampu menjangkau khalayak secara - Terbatas pada tampilan visual
spesifik. Terpaan (exposure) efektif. saja.
- Khalayak memiliki daya terima yang - Harga yang tinggi. Meskipun
tinggi, sehingga memperbesar harganya tinggi, majalah
kesempatan iklan akan mendapatkan menjamin segmentasi pasarnya
perhatian dari konsumen. sedemikian rupa.
- Tingkat mutu reproduksi tinggi. Kualitas - Tenggat waktu yang lama.
kertas dan teknologi cetak yang baik Majalah menerbitkan edisi baru
mampu memberikan gambar visual membutuhkan waktu yang
yang lebih baik. lama, itu artinya materi
- Daya tahan lama. Majalah seringkali
periklanan dapat tampil selama
disimpan bahkan dikoleksi oleh para
1 bulan atau lebih.
pembacanya. Majalah dicetak dalam
jangka waktu mingguan hingga
bulanan.
- Kemampuan menyajikan informasi
produk secara rinci.
- Potensi keterlibatan tinggi. Pengiklan
dapat menyisipkan berbagai macam
 benda yang mampu menunjang
promosi, seperti kupon, hingga sample
produk.
Surat Kabar - Jangkauan khalayak yang luas. - Clutter. Iklan menjadi tidak
Melingkupi ke seluruh strata. beraturan karena banyaknya
- Fleksibelitas. Pengiklan dapat
pesaing dengan beraneka
menyesuaikan materi iklan agar sesuai
produk yang berkompetisi
dengan preferensi pembelian.
menarik perhatian pembaca.
- Kemampuan untuk menyajikan materi
- Bukan media yang selektif.
pesan dengan rinci.
Tidak mampu menjangkau
- Waktu yang tidak terbatas. Tenggat waktu
kelompok konsumen khusus
antara memasang dan menjalankan
secara efektif.
iklan pendek sehingga pengiklan
- Kualitas reproduksi yang
mampu membuat kesesuaian antara
rendah menyebabkan
materi iklan dengan kondisi
mengurangi daya tarik terhadap
perkembangan pasar.
produk yang diiklankan.
- Memiliki jangka waktu yang
pendek. surat kabar hanya
memiliki jangka waktu hidup
selama 24 jam.

Luar Ruang - Jangkauan yang luas mampu mencapai - Tidak selektif karena tidak
semua segmen dari populasi. mampu menyasar kelompok-
- Memiliki tingkat terpaan yang tinggi
kelompok tertentu secara
karena ukurannya yang besar, dan
efektif.
diletakkan di tempat yang strategis. - Waktu terpa (exposure) yang
- Fleksibel secara geografis. Iklan dapat
singkat. Tidak jarang pula
diletakkan sesuai dengan kebutuhan
pengguna jalan hanya melihat
daerah yang paling membutuhkan
sepintas.
dukungan iklan. - Sulit untuk mengukur berapa
- Mampu menjadi ingatan terakhir sebelum
jumlah khalayak periklanan luar
membeli produk.
ruang.
- Polusi visual. Periklanan luar
ruang sering dianggap sebagai
 pengganggu keindahan tata
ruang sebuah kota.
Internet - Harga beriklan di internet relatif tidak - Clutter, kemunculan iklan
semahal menggunakan media lain. secara bersamaan akan
- Memungkinkan adanya respon langsung
membuat perhatian pengguna
dari pengguna internet.
internet terpecah.
- Memberikan ruang bagi jenis-jenis usaha
baru untuk berkompetisi dengan
perusahaan besar.

Media periklanan tradisional, seperti televisi, radio, majalah, surat kabar tidak lagi
menjadi pilihan utama dalam perencanaan media iklan, tetapi tidak juga serta merta ditinggalkan
karena kini situasi lingkungan termasuk gaya konsumsi media konsumen juga mengalami
perubahan. Sehingga, perencanaan media dituntut fleksibel terhadap perubahan situasi yang
terjadi. Strategi perencanaan media harus mampu menyesuaikan diri seiring perubahan
konsumen dan teknologi agar mampu bertahan dalam persaingan di dunia bisnis. Kini, media
berkembang demikian pesat, baik dari segi jumlah maupun bentuk, sehingga pilihan alternatif
media iklan pun kian beragam.
Para praktisi perencana media berusaha menyampaikan pesan iklan melalui media yang
paling mudah dan cepat dalam menjangkau konsumen. Informasi dari iklan disimpan dalam
ingatan jangka pendek konsumen. Repetisi iklan dilakukan di saat-saat tertentu yang diprediksi
mampu menarik perhatian konsumen. Tugas seorang perencana media dikatakan usai ketika
pesan berhasil disampaikan kepada konsumen target yang diinginkan, di waktu tepat, dan pada
frekuensi yang sesuai.
Internet merupakan media iklan yang populer di kalangan praktisi perencana iklan
karena kecepatan dan kemudahannya dalam mengirim pesan, pesan iklan yang disampaikan
melalui media internet juga lebih fleksibel dan dapat diperbaharui dengan lebih mudah bila
dibandingkan dengan media yang lain. Selain itu, media iklan internet menawarkan interaktivitas
yang berarti konsumen menjadi lebih mudah mengutarakan kebutuhan serta keinginannya, begitu
juga dengan perusahaan mampu menjelaskan merek produknya kepada konsumen.
Iklan di internet terdiri dari beragam bentuk, seperti banner, sponsorship, pop-ups/pop-
unders, interstitials, push technologies, link, paid searches, behavior targeting, contextual ads,
dan rich media. (Belch & Belch, 2009: 490). Banner adalah iklan berbentuk spanduk yang
dimuat di suatu laman. Sponsorship merupakan bentuk iklan berupa kerja sama antara
perusahaan pengiklan dengan laman. Pop-up/pop-under adalah iklan yang tiba-tiba muncul saat
membuka suatu laman, baik di awal laman terbuka atau di akhir ketika laman akan ditutup.
Interstitials adalah iklan yang muncul ketika pengguna sedang menunggu proses mengunduh.
Push technology, mengirimkan pesan kepada pengguna yang telah disesuaikan dengan minat.
Links, menampilkan alamat laman pada suatu laman yang lain. Paid search, beriklan di laman
pencarian (Google, Yahoo!, MSN, Bing), pengiklan hanya membayar jika pengguna melakukan
klik pada iklan atau link yang tampil di laman pencarian. Behavorial targeting adalah beriklan
dengan menyesuaikan laman yang sering dikunjungi oleh seorang pengguna. Contextual ads,
pengiklan beriklan disuatu laman yang sesuai dengan konten iklan. Rich media, iklan yang
menggunakan audio, video, dan animasi.
Aspek audio visual yang ditawarkan oleh internet, menjadikannya tidak hanya sebatas
media informasi tetapi juga sebagai media hiburan. Hal tersebut semakin mendongkrak
popularitas dari internet. Sebuah laman di internet tidak hanya menampilkan dokumen berupa
tulisan, tetapi juga mulai menambahkan fitur-fitur yang melibatkan grafik, audio, dan visual agar
semakin atraktif. Aspek audio-visual dalam website hadir berbentuk video. Seiring dengan
kecepatan akses internet yang kian meningkat, maka pengguna dapat mengakses video dalam
waktu yang lebih singkat. Bahkan, pengguna tidak perlu mengunduh video bila ingin menonton
secara lengkap, aktivitas ini disebut streaming.
Berdasar pada aktivitas pengguna internet untuk mengonsumsi video melalui internet,
Para pengiklan melihat video merupakan cara baru yang potensial untuk menjangkau konsumen.
Situs yang memuat video dapat dikategorikan menjadi 4, yakni (1) laman video komersial, (2)
laman berbagi video, (3) laman video perusahaan, (4) microcasting site. (Dominick dkk, 2012:
147). Laman video komersial digunakan untuk menayangkan program tv yang juga disiarkan di
tv cable. Pada laman video ini, iklan akan muncul sebelum, sesudah, atau dipertengahan episode.
Tipe kedua adalah laman berbagi video, para pengguna dapat mengunggah, sekaligus
menonton video pada laman ini. Di tahun 2005, sebuah laman untuk berbagi video bernama
Youtube hadir. Youtube menjadi laman berbagi video yang paling populer untuk menikmati
tayangan video secara online dibandingkan laman berbagi video lain. Konten video Youtube
diawal kehadirannya didominasi dengan trik sulap, komedi singkat, cuplikan konser, dan
program tv. Tahun 2009, setiap menit terdapat 20 jam video yang diunggah, dan dalam sebulan
terdapat 30 miliar orang menjadi penonton di Youtube. Angka tersebut menunjukkan
kepopularitasan Youtube sebagai laman berbagai video, hal tersebut menjadi pertimbangan bagi
perencana media iklan untuk menggunakan Youtube sebagai alternatif media iklan. Youtube
menawarkan beragam bentuk cara beriklan, salah satunya berbentuk tayangan video. Iklan
berbentuk video yang diunggah di Youtube diharapkan oleh para pengiklan dapat menyebar
secara viral.
Situs video ketiga adalah laman video perusahaan. Video perusahaan digunakan untuk
pemasaran dan penjualan, serta hubungan masyarakat. Video perusahaan tidak hanya diunggah di
laman perusahaan, tetapi juga diunggah di laman berbagi video, seperti Youtube. Video
perusahaan ini sangat membantu aspek pemasaran dan penjualan bagi perusahaan dengan produk
yang terlalu besar atau perusahaan yang menawarkan jasa dengan cara menampilkan manfaat
yang dapat diperoleh konsumen.
Internet mengalami perkembangan yang pesat, para pengiklan menggunakan internet
sebagai alternatif media beriklan yang dikombinasikan dengan media tradisional. Demi
menunjang keberhasilan iklan, penentuan konsumen target tidak hanya sebatas pada aspek
demografis, tetapi juga mencakup aspek psikografis, gaya hidup, hingga kebiasaan konsumsi
media. Internet memungkinkan pengiklan meletakkan iklan sesuai dengan dengan karakter
konsumen target yang dikehendaki. Internet digunakan sebagai media iklan untuk menjangkau
kelompok-kelompok konsumen target yang spesifik.