BAB 8

PRODUK, JASA, DAN STRATEGI PENENTUAN MEREK

Apakah Produk Itu?

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat,
properti, organisasi, informasi, dan ide.
Produk adalah elemen pertama dan terpenting dalam bauran pemasaran. Strategi produk
membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi dalam bauran produk, lini produk,
merek, serta pengemasan dan pelabelan.

Tingkat Produk dan Jasa

Gambar Tiga Tingkat produk

Perencana produk harus berfikir tentang produk dan jasa dalam tiga tingkat. Masing-
masing tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan. Tingkat yang paling dasar adalah
manfaat inti yang membawa pertanyaan Apa yang di beli oleh pembeli?. Ketika merancang
produk mula-mula pemasar harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah atau jasa
yang dicari konsumen. Contohnya: orang-orang yang membeli BlackBerry membeli lebih dari
sekedar telepon genggam nirkabel, alat penjelajah email dan web, atau agenda pribadi. Mereka
membeli kebebasan dan konektivitas langsung terhadap orang serta sumber daya lain.
Pada tingkat kedua, para perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk
aktual. Mereka harus menggembangkan fitur produk dan jasa, desain, tingkat kualitas, nama
merek dan kemasan.
Akhirnya, perencanaan produk harus membangun produk tambahan di sekitar manfaat
inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanaan dan manfaat konsumen tambahan.
Konsumen melihat produk sebagai kumpulan manfaat kompleks yang memuaskan kebutuhan
mereka. Mula-mula pemasar harus mengenali kebutuhan inti pelanggan yang akan dipuaskan
oleh sebuah produk. Kemudian para pemasar harus merancang produk aktual dan menemukan
cara untuk memberikan tambahan bagi produk itu agar menciptakan sekumpulan manfaat yang
akan memberikan pengalaman pelanggan yang paling memuaskan.

Keputusan Produk Individu

Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada tiga tingkatan :

1. Keputusan Produk dan Jasa Individual.
Dalam pengembangan dan pemasaran produk dan jasa individual, kita akan memusatkan
perhatian pada keputusan tentang atribut produk, penetapan merek, kemasan, pelabelan, dan
jasa pendukung produk, yaitu :
Atribut produk dan jasa
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan di
tawarkan produk atau jasa tersebut. Manfaat ini di komunikasikan dan di hantarkan oleh
atribut produk seperti kualitas, yaitu salah satu sarana positioning utama pemasar mempunyai
dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Fitur produk yaitu sarana kompetitif untuk
mendeferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing, serta gaya dan desain produk
yaitu konsep yang lebih besar dari pada gaya, di mana gaya hanya menggambarkan
penampilan produk.
 Penetapan merek
Merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau kombinasi semua ini,
yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk dan jasa. Penetapan merek menjadi
begitu kuat sehingga saat ini tidak ada produk yang tidak memiliki merek.
Kemasan
Kemasan (packaging) melibatkan perencanaan dan produksi wadah atau pembungkus
untuk sebuah produk. Fungsi utama adalah menyimpan dan melindungi produk serta sebagai
alat promosi.
Pelabelan
Label menunjukkan produk atau merek yang tercantum dan juga bisa menggambarkan
hal tentang produk, untuk mempromosikan dan mendukung positioningnya
Pelayanan pendukung produk
Pelayanan pelanggan adalah langkah pertama adalah mensurvey pelanggan secara
berkala untuk menilai pelayanan saat ini dan memperoleh ide bagi pelayanan baru.
Berikutnya, perusahaan harus menilai biaya untuk menyediakan pelayanan ini. Kemudian,
perusahaan dapat mengembangkan satu paket pelayanan yang akan memuaskan pelanggan
dan menghasilkan laba untuk perusahaan.

2. Keputusan Lini Produk (Product Line)

Lini produk adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena kelompok produk
tersebut berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama,
dipasarkan melalui tipe gerai yang sama atau mempunyai kisaran harga yang sama.
Perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dalam dua cara: dengan perluasaan lini
atau dengan pengisian lini. Perluasan lini produk terjadi ketika sebuah perusahaan
memperpanjang lini produknya melampaui rentang lini saat ini. Pengisian lini produk adalah
menambahkan lebih banyak barang dalam rentang lini saat ini. Pengisian lini akan berlebihan
jika pengisian lini ini menyebabkan kanibalisasi dan kebingungan pelanggan.

3. Keputusan Bauran Produk

Bauran produk (portofolio produk) terdiri dari semua lini produk dan barang yang di jual
oleh penjual tertentu. Bauran produk mempunyai empat dimensi yaitu: lebar bauran produk
 mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang dibawa perusahaan. Panjang bauran produk
mengacu pada jumlah keseluruhan barang yang dibawa perusahaan dalam lini produknya.
Kedalamaan bauran produk mengacu pada jumlah versi yang di tawarkan masing-masing
produk dalam lini. Konsitensi bauran produk mengacu pada seberapa dekat hubungan antara
berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan produk, saluran distribusi, atau hal
lainya.

Strategi Penetapan Merek: Membangun Merek yang Kuat

Beberapa analis memandang merek sebagai aset permanen perusahaan yang utama.
Merek lebih dari sekadar nama dan lambing - merek membentuk segala arti produk atau jasa
bagi konsumen, jadi merek harus di kembangkan dan di kelola.
1. Ekuitas merek
Ekuitas merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dan konsumen. Nilai nyata
dari sebuah merek adalah kekuatanya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen.
2. Membangun merek
Dalam membangun merek harus mempertimbangkan beberapa hal yaitu : Positioning merek,
dimana para pemasar harus tepat memposisikan merek mereka dengan jelas dalam pikiran
pelanggan sasaran. Pemilihan nama merek nama yang baik bisa sangat menambah
keberhasilan produk. Sponsor merek mempunyai 4 pilihan yaitu sebagai, merek produsen,
merek pribadi, merek toko, merek berlisensi. Pengembangan merek dalam hal ini perusahaan
bisa memperkenalkan perluasan lini, perluasan merek, multimerek, atau merek baru.
3. Mengelola merek
Perusahaan harus selalu mengelola merek mereka secara cermat. Pertama, positioning
mereka harus terus di komunikasikan kepada konsumen. Positioning merek tidak akan
bertahan lama kecuali semua orang di dalam perusahaan selau menghidupkan merek tersebut.
Juga, perusahaan harus selalu mengaudit kekuatan dan kelemahan mereka.

Pemasaran Jasa
1. Sifat dan Karakteristik Jasa
a. Jasa tak berwujud berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, di rasakan, di raba, di dengar,
atau di baui.
 b. Jasa tak terpisahkan berarti bahwa jasa tidak bisa dipisahkan dari penyedianya, tanpa
mempedulikan apakah penyedia jasa itu mesin atau orang.
c. Variabilitas jasa berarti bahwa kualitas jasa bergantung dari siapa yang menyediakan jasa
itu dan kapan, di mana, dan bagaimana jasa itu di sediakan
d. Jasa dapat musnah berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan, dijual, atau di pergunakan
beberapa saat kemudian

2. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa

Perusahaan jasa yang baik menggunakan pemasaraan untuk memposisikan diri mereka
sendiri secara kuat dalam pasar sasaran terpilih dan juga memfokuskan pada karyawan,
karena para karyawan akan berhadapan langsung kepada pelanggan. Ada tiga strategi dalam
pemasaran perusahaan jasa yaitu :
a. Rantai laba jasa: rantai yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan
kepuasan pelanggan.
b. Pemasaran internal: berarti bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan
memotivasi karyawanya yang berhubungan dengan pelanggan dan mendukung orang-
orang pelayanan untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan kepuasan pelanggan.
c. Pemasaran interaktif: berarti bahwa kualitas jasa sangat bergantung pada kualitas
interaksi pembeli-penjual selama transaksi jasa.
Saat ini,ketika persaingan dan biaya semakin meningkat, sementara produktivitas dan
kualitas menurun, semakin banyak kecanggihan pemasaran jasa yang diperlukan dan
perusahaan jasa menghadapi tiga tugas utama pemasaran yaitu: diferensiasi jasa, kualitas
jasa, dan produktivitas jasa.