DESAIN STRATEGI BERSAING

DUA KELINCI VS GARUDA

A.1 MANAJEMEN
Disusun oleh:

Nadya Prasditya P. 15.05.51.0032

Nurlatifah 15.05.51.0042
Yudi setiawan 15.05.51.0141
Lutvi Fitrianto 15.05.51.0149
Hardhika al septa 15.05.51.0156
Alvian July E.P 15.05.51.0298

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS STIKUBANK SEMARANG
TAHUN AJARAN 2017
LATAR BELAKANG

Bicara tentang persaingan di pasar kudapan kategori kacang, dua nama pemain
tangguh Kacang Garuda dan Dua Kelinci pasti langsung terlintas dalam benak kita. Ya,
dua brand lokal ini terbukti paling gigih melakukan berbagai strategi guna memperbesar
market share-nya. Kacang Garuda sebagai senior memang lebih dulu melakukan penetrasi
pasar di Indonesia secara nasional. Brand yang berada di bawah naungan GarudaFood ini
sudah memasarkan produknya sejak tahun 1987. Sebagai pionir, Kacang Garuda telah
lebih dulu melakukan edukasi pasar. Dengan positioning sebagai kacang berkualitas asli
Indonesia, Kacang Garuda membidik laki-laki dan perempuan usia 1540 tahun SES ABC
sebagai target market mereka. Positioning ini diperkuat lewat tagline yang sudah belasan
tahun dikenal konsumen, Ini Kacangku. Lain halnya dengan Dua Kelinci. Brand asal
Surabaya ini sebenarnya telah ada sejak tahun 1972, hanya saja penetrasi pasar dengan
label Dua Kelinci baru dimulai tahun 1985.

Dua Kelinci, misalnya. Melengkapi etalase mereka dengan lebih dari 80 varian
kacang, seperti kacang garing, kacang tepung, kacang kulit, dan kacang rendah lemak.
Tidak jauh berbeda, Kacang Garuda pun memiliki ragam varian produk mulai dari kacang
kulit rasa bawang dan rasa keju, kacang biga (kacang yang berisi tiga bulir rasa) pertama
di Indonesia yang masuk menjadi kategori premium. Kacang Garuda juga
mengembangkan produknya ke variasi kacang salut (kacang atom dan kacang telur).
Sebagai penganan yang masuk kategori camilan, diperlukan strategi komunikasi yang
tepat kepada konsumen. Aspek olahraga, terutama sepakbola, menjadi jurus jitu yang
sama-sama disentuh oleh Kacang Garuda maupun Dua Kelinci. Masyarakat Indonesia
yang gemar menonton pertandingan sepakbola di TV secara berkelompok merupakan
target potensial untuk dibidik. Kedua pemain ini pun saling berlomba membenamkan
pikiran di benak masyarakat untuk mengonsumsi brand mereka sambil menonton
pertandingan bola.

Sales & Marketing Director PT Dua Kelinci Theo T. Gazali bahkan menargetkan
event Piala Dunia 2014 mampu memicu pertumbuhan sales lebih dari 30% sampai akhir
tahun. Khususnya pada Piala Dunia ini, karena memang kacang sangat identik dengan
bola, ungkapnya. Agresivitas Dua Kelinci untuk menghelat campaign berbau sepakbola
juga telah dibuktikan dengan menjadi official sponsor klub sepakbola asal Spanyol, Real
Madrid. Dua Kelinci juga beberapa kali mendatangkan pemain sepakbola kelas dunia
seperti Gareth Bale ke Tanah Air. Selain menjadi bagian dari campaign Menyundul
Bola milik Dua Kelinci, kedatangan pemain asing ini juga bertujuan memperlancar
distribusi ekspor ke negara Matador tersebut. Brand yang memiliki pabrik di Pati, Jawa
Tengah, ini telah berhasil menembus pasar internasional ke Australia, Brunei Darussalam,
Filipina, Malaysia, Singapura, Thailand, Hong Kong, Tiongkok, Saudi Arabia, Amerika
Serikat, dan Kanada.

Hampir serupa, Kacang Garuda juga intensif mengampanyekan tagline Jangan

Nonton Bola Tanpa Kacang Garuda pada Piala Dunia 2006 dan 2014. Inovasi campaign
ini dikerahkan untuk menciptakan new usage. Agus Afenlie, Marketing Manager
GarudaFood Group, menilai strategi ini merupakan kombinasi marketing dan sains
sehingga dapat memberikan nilai tambah kepada konsumen. Campaign ATL tersebut juga
didukung dengan below the line (branding dan activation, consumer promotion, dan digital
marketing).
Secara tidak langsung, GarudaFood menciptakan new usage baru terhadap cara
mengonsumsi kacang. Sehingga berdampak pada market size kacang secara keseluruhan,
terangnya. Namun berbeda dari Dua Kelinci, Kacang Garuda lebih memilih brand
ambassador publik figur Indonesia dalam setiap campaign mereka. Saat ini Kacang
Garuda menggunakan Bambang Pamungkas, Andik Vermansah, Ahmad Bustomi, dan
Firman Utina sebagai brand ambassador. Rangkaian campaign Kacang Garuda tersebut
didukung oleh jaringan distribusi dari holding company PT Sinar Niaga Sejahtera (SNS).
SNS telah memiliki sejumlah depo yang melayani ratusan ribu outlet pelanggan yang
tersebar dari Aceh sampai Papua.
 RUMUSAN MASALAH

1. Apa yang dilakukan Dua Kelinci agar tetap memimpin pangsa pasar kacang di
Indonesia dan menuju mancanegara?
2. Bagaimana persaingan Garuda dan dua kelinci?
KAJIAN TEORI

Pendesainan produk yang dilakukan dua klinci, terutama ditujukan untuk

memenuhi kepuasan konsumen (customer satisfaction). Selain itu, sebagai produk
yang sudah dikenal masyarakat pada umumnya, kacang dua kelinci juga telah memenuhi
standar kesehatan karena terdapat label halal pada kemasannya. Jadi masyarakat yakin
akan produk ini tidak membahayakan kesehatan dapat digunakan oleh semua kalangan
masyarakat.

Dengan dimilikinya standar ISO 9002 dan melakukan standar HACCP sehingga
PT Dua Kelinci harus menjaga produknya dari segala macam kelalaian dan kerusakan.
Kualitas merupakan keseluruhan karakteristik dan keistimewaan dari suatu produk
atau jasa yang dihasilkan dari kemampuan produk atau jasa untuk memuaskan
sebagian atau secara keseluruhan bebutuhan dari konsumen.

Produk ini juga diproduksi dengan berbagai macam pengendalian kualitasnya ditiap
proses produksi,dimulai dengan pembelian kacang hingga proses pengemasan
dengan standar quality control yang ketat sehingga memberikan jaminan mutu yang
dapat dipertanggung jawabkan
PEMBAHASAN

Upaya Dua Kelinci untuk mempertahankan pangsa pasar kacang di Indonesia dan
menuju mancanegara

Untuk mendongkrak kinerjanya, kacang Dua Kelinci membuat terobosan dengan

menjadi sponsor lokal klub raksasa asal Spanyol: Real Madrid. Sejalan dengan itu, Dua
Kelinci juga terus melakukan pembenahan di dalam dan agresif dalam memasarkan
produknya. Sekitar 25 ribu penggemar bola, khusunya fans klub sepak bola Real Madrid
(RM), memadati kawasan Monumen Nasional (Monas) Jakarta pada Minggu, 1 Juni 2014.
Mereka berduyun-duyun datang ke Monas karena ingin bertemu dan melihat aksi Gareth
Bale, pemain RM yang juga menjadi pemain sepak bola termahal sejagat. Inilah perhelatan
akbar bertajuk Indonesia Menyundul Bola/IMB) yang digelar oleh PT Dua Kelinci (DK),
produsen kacang Dua Kelinci. Momentum acara ini sangat pas, di tengah ingar-bingar
menjelang dilangsungkannya Piala Dunia di Brasil.

Bola dipilih menjadi media untuk meningkatkan kinerja DK karena memang kacang
tak bisa dilepaskan dari bola.Maksudnya, biasanya orang kalau nonton bola, selalu ditemani
makanan kacang. Plus pada 2010, animo masyarakat terhadap bola makin meningkat sejalan
dengan makin membaiknya tim sepak bola nasional saat bertanding di ajang Piala Asia
(AFC). Tahun itu, masyarakat Indonesia sedang demam bola dan kami melihat ada
opportunity di situ, ujar Edwin.

Dipilihnya RM karena penggemarnya di Indonesia adalah nomor tiga terbesar dunia

setelah Spanyol dan Tiongkok. Menggandeng RM juga dimaksudkan untuk memotivasi
persepakbolaan nasional agar semakin maju dan memotivasi masyarakat Indonesia agar lebih
giat dalam menggapai impian mereka dalam berkarier di bidang olah raga, khususnya sepak
bola. Artinya, pemain RM yang dihadirkan di sini diharapkan dapat menjadi panutan rakyat
Indonesia untuk semakin berprestasi. Dan tentunya, dengan menggandeng RM, mampu
meningkatkan awareness, citra merek, dan penjualan produk DK.

Agenda lebih penting lagi adalah membangun kesadaran karyawan tentang

pentingnya konservasi energi dan perilaku hemat energi melalui hal-hal sederhana. Perilaku
hemat energi itu seperti mematikan lampu atau alat listrik lainnya bila tidak diperlukan, dan
sebagai gantinya mengoptimalkan cahaya dari ventilasi alami mengikuti desain bangunan.
Kiprah brand activation produsen snack kacang Dua Kelinci menjadi sponsor klub sepakbola
Real Madrid menjadi buah bibir. Salah satu tujuan komunikasi pemasaran Dua Kelinci bukan
sekedar memperluas awareness, tapi juga mengerek brand image. Selama ini merek Dua
Kelinci dalam hal brand awareness maupun brand image agak ketinggalan dibandingkan
merek kacang Garuda yang agresif beriklan, jelas GM Strategic Partner The Jakarta
Consulting Group, itu.

Sesuai dengan istilahnya, brand activation bertujuan untuk mengaktifkan merek.

Bukan sekadar memperluas pengenalan merek (brand awareness), tetapi jika memungkinkan
terciptanya brand loyalty. Banyak orang menganggap bahwa brand activation lebih
menekankan kegiatan below the line (BTL), karena pentingnya aspek brand experience.
Namun, tentu akan efektif bila mengintegrasikan kegiatan above the line (ATL) dan BTL
sekaligus.
Menggandeng RM sebagai klub sepak bola menunjukan adanya konsistensi dari segi
produk. Yaitu, DK bisa menjadi teman camilan saat menonton bola.Meski usage situation
ini juga dipakai oleh kacang Garuda (pesaing DK), kata Istijanto. Namun, ia juga
mengingatkan, strategi menggandeng RM ini akan menjadi kurang efektif jika tujuan
utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan jangka pendek, bukan untuk membangun
citra merek secara internasional dalam jangka panjang.

Perusahaan ini tak hanya mengandalkan citra yang wah dari RM untuk meningkatkan
kinerjanya. Sepak bola atau RM hanya sebagai media karena DK pun melakukan sejumlah
pembenahan dalam berbagai sisi seperti manajemen, SDM, dan pemasaran, termasuk sisi
distribusinya. Maklum, perusahaan kacang ini adalah perusahaan keluarga. Sebelum 2011,
strategi pemasarannya masih konvensioal karena lebih fokus pada masalah produksi dan
penjualan. Pembenahan itu pun didorong dengan masuknya generasi kedua di perusahaan ini
dan juga perusahaan pesaingnya, Kacang Garuda, yang makin agresif.

Salah satu pembenahan yang dilakukan adalah ketika pada 2012 DK mulai merekrut
sejumlah profesional berpengalaman di bidang pemasaran dan distribusi. Sejak itu, berdirilah
tim pemasaran DK dan perusahaan ini mulai menata ulang sistem pemasaran dan
distribusinya. Riset pasar pun rajin dilakukan untuk melihat bagaimana posisi DK di pasar.
Kini, boleh dibilang, di tingkat nasional hanya ada dua pemain besar produk kacang, yaitu
DK dan Kacang Garuda. Dari sisi produk, DK memiliki sekitar 100 produk, dari mulai yang
kecil, miri-mirip, sampai yang besar dan sudah diterima pasar. Hal ini terlalu banyak
sehingga DK tak bisa fokus dalam membesarkan sebuah produk.
 Setelah pohon merek (brand tree) ditataulang, saat ini DK fokus dalam membesarkan
lima merek produknya. Pertama, jenis kacang dan biji-bijian dengan merek DK (kacang kulit,
kacang polong, marning, dll.). Kedua, kacang yang dibalut dengan merek Sukro. Ketiga,
pilus merek Tic Tac. Keempat, produk wafer lipat merek Deka Crepes yang baru diluncurkan
pada semester II/2013. Kelima, minuman jus merek Sir Jus. Jus ini belum terlalu besar dan
hanya dipasarkan di daerah tertentu. DK juga ke depan akan terus mengembangkan produk-
produk barunya karena perusahaan ini menyadari kalau hanya mengandalkan produk kacang,
tak bisa tumbuh lebih cepat.

Kemasaan produk pun terus diperbaiki agar tampil lebih modern dan lebih
menarik.Untuk membuat kemasan ini, DK menggandeng desainer dari luar negeri. Namun,
dalam mengubah kemasan ini DK sangat hati-hati karena tidak ingin membuat pelanggannya
kaget. Setelah melakukan banyak perubahan, berdasarkan hasil survei, ternyata DK masih
memiliki kelemahan, yaitu pada masalah awareness dan citra merek, serta faktor distribusi
yang membuat produk DK masih sulit dijumpai di lapangan. Awareness DK masih kalah
dengan kompetitornya. Maka, untuk mendongkrak semuanya, tidak bisa dilakukan dengan
cara biasa. DK harus melakukan sesuatu yang wow yang mampu mendongkrak citra DK. Itu
sebabnya, dipilihlah RM.

Sejak saat itulah, DK rajin beriklan di televisi dengan menampilkan para pemain
bintang dari RM. Tak mengherankan, biaya iklan yang dikeluarkan DK tergolong besar
terutama pada tahun lalu. Berdasarkan data Nielsen, belanja iklan produk kacang DK tahun
lalu mencapai Rp 136,12 miliar atau naik drastis mencapai 173% dibanding 2012 yang
sebesar Rp 49,76. Adapun sampai Mei 2014, belanjanya baru mencapai Rp 54,58 miliar.
Belanja iklan ini belum termasuk belanja iklan merek-merek DK lainnya. Belanja iklan DK
ini jauh melebihi Kacang Garuda, sebagai pesaing utamanya. Tahun lalu belanja iklan
Kacang Garuda hanya Rp 9,73 miliar atau naik sebesar 127% dari tahun sebelumnya yang
sebesar Rp 4,3 miliar. Malah tahun ini, Nielsen tak mencatat belaja iklan Kacang Garuda,
alias Rp 0. Artinya, Kacang Garuda tidak beriklan sama sekali di tengah DK yang gencar-
gencarnya beriklan dan menggelontorkan biaya yang banyak. Bahkan untuk menghadirkan
Gareth Bale dan menggelar acara IMB, DK menggontorkan dana hingga belasan miliar
rupiah.
 Agar kegiatan IMB makin membahana, DK juga mengintegrasikan dengan kegiatan
atau aktivasi lain sebelumnya. Misalnya, DK mensponsori Liga Kompas Gramedia.
Pemenangnya akan dibawa ke Spanyol untuk bertanding dengan tim junior RM. Di ajang ini
pun dipromosikan acara IMB. Tak lupa, media digital dan media sosial (Twitter, Facebook
dan Instagram) juga digunakan DK untuk mempromosikan kegiatan dan berbagai produknya.

Kemudian, DK juga rajin menggelar aktivasi Bazar Warga DK, yaitu bazar di
berbagai perkampungan (tingkat kelurahan dan kecamatan), yang di dalamnya ada sejumlah
perlombaan olah raga, menyanyi, dan joget, layaknya acara 17 Agustusan. DK bertindak
sebagai pihak yang memberikan fasilitas atau sponsor kegiatan. Di aktivasi ini pun DK
membangi-bagikan sampel produk DK sehingga warga lebih mengenal DK. Aktivasi ini
adalah upaya kami untuk mendekatkan diri dengan konsumen, ujar Neni. Bazar ini pun
dilakukan di berbagai kota dan luar Jawa dengan target warga yang hadir 1.000 orang.
Hingga saat ini, sejak awal 2014, setidaknya sudah 50 daerah yang disambangi acara bazar
ini.

Selain itu, DK pun rajin menyambangi berbagai sekolah dari SD sampai SMA yang
disesuaikan dengan produk DK yang akan dipromosikan. Seperti Sukro menyasar SMP dan
SMA, dan di sekolah tersebut mereka membuat sejumlah kegiatan yang edukatif bagi siswa.
Memang aktivasi DK ini (bazar warga dan menyambangi sekolah) terlihat smooth, jauh dari
hingar-bingar publikasi, tidak seperti IMB yang menarik perhatian. Bisa jadi, inilah
serangan darat DK untuk mendekatkan diri dengan konsumennya demi meningkatkan
penjualan produknya.

Sejalan dengan promosi yang makin digencarkan, DK juga terus memperkuat sistem
dan jaringan distribusinya. Saat ini, DK memiliki sistem multidistribusi yang disebut Sistem
Distribusi Dua Kelinci (SDDK). Melalu sistem ini, DK sudah menggandeng perusahan
distribusi yang berada di sekitar 200 titik distribusi, mulai dari Aceh hingga Papua, dan
mereka mampu menjangkau wilayah terpencil (warung-warung kecil) di negeri ini melalui
tim kampasing motor. Secara nasional, wilayah distribusi DK dibagi tiga wilayah: Barat,
Tengah dan Timur yang masing-masing dikomandoi seorang Manajer Senior. Sejumlah
program bagi gerai /agen penjualan juga diberikan DK agar mereka tetap loyal menjajakan
produknya.

Membandingkan DK dengan Kacang Garuda, Istijanto memberi saran agar DK perlu

lebih inovatif dengan meluncurkan produk-produk baru yang lebih variatif dan berbeda
dengan produk Kacang Garuda.Selain itu, perlu upaya membangun corporate brand yang
integratif, ujarnya. Menurutnya, Kacang Garuda cukup integratif dengan membuat merek
korporat (corporate brand) Garuda Food saat meluaskan lininya. Adapun DK, yang
menambah brand DK untuk snack-nya, kurang melakukan pembaruan merek korporat yang
mengindikasikan perluasan lini produknya ke snack.

Persaingan Dua Kelinci dan Garuda

Perseteruan antara dua produsen kacang kulit dari Pati yaitu PT.GarudanFood dan
PT.Dua Kelinci semakin memanas. Gelanggang pertempuran beralih ke medan distribusi.
Dua Kelinci dilarang masuk. Jangankan satu, apalagi dua. Stiker berukuran tak lebih dari
10 x 10 cm yang bergambar muka kelinci dengan coretan menyilang itu, beberapa bulan
terakhir ini marak menghiasi toko-toko ritel dan grosir makanan ringan di berbagai daerah.
Pihak PT.Dua Kelinci juga mendapat informasi dari distributor bahwa produk Dua Kelinci
dirusak dengan tusukan jarum supaya melempem saat masuk ke pasar ritel.

Jika benar hal yang dituduhkan oleh PT. Dua Kelinci terhadap PT. GarudaFood maka
sudah sangat jelas PT.GarudaFood melanggar etika berbisnis dalam merebut pasar dan
merebut lini distribusi. Terlalu naif memang kalau konsumen tidak paham maksud stiker
yang sedemikian telanjang dan terang benderang dari kalimat pada stiker tersebut yang
mempunyai arti kacang dua kelinci tidak boleh masuk ditoko-oko tertentu. Selanjutnya
mengenai produk kacang dua kelinci yang sengaja dirusak oleh PT.GarudaFood juga sudah
jelas melanggar etika karena melakukan perbuatan kecurangan dan dengan cara yang tidak
sehat menjatuhkan nama produk lain konsumen.

Produk Dua Kelinci yang sengaja dirusak dan melempem tersebut secara otomatis
membuat para konsumen tidak akan membeli produk tersebut lagi dan beralih pada produk
sejenis seperti kacang Garuda. Tidak hanya konsumen yang akan beralih menurut saya pihak
distributor juga akan beralih pada produk sejenis lain yang lebih terjamin mutunya dan lebih
diminati oleh konsumen. Pihak PT.Dua Kelinci menyebutkan bahwa penjualannya terus
meningkat sebanyak 5 kali lipat semenjak tahun 2001,hal tersebut juga dianggap sebagai alas
an PT.GarudaFood melakukan tindakan melanggar etika untuk merebut pasar serta lini
distribusi penjualan.
 Seharusnya PT.GarudaFood dapat bersaing dengan cara yang sehat seperti
mengintroduksikan produk-produk dan membuat varian-varian yang baru seperti yang
dilakukan oleh PT.Dua Kelinci. Menurut data yang diperoleh, Dua Kelinci memiliki 83
distributor diwilayah Indonesia Barat dan 62 distributor diarea Indonesia Timur. Sejak
terjadinya kasus pelanggaran etika yang dilakukan oleh pihak PT.GarudaFood terhadap
produk PT. Dua Kelinci tidak dapat dipungkiri bahwa jumlah distributor dan konsumen PT.
Dua Kelinci mengalami penurunan dengan angka yang cukup tinggi. Kasus pelanggaran etika
bisnis yang dilakukan oleh PT.GarudaFood secara tidak langsung bertujuan untuk merebut
pasar dan lini distribusi dan mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar.
KESIMPULAN

Dari persaingan kedua produk diatas PT DUA KELINCI dan PT. GARUDA FOOD
merupakan produk makanan ringan asli dari Indonesia yang sudah memenuhi syarat
kelayakan uji makanan, dan juga telah menjadi Strong Brand. Kedua produk tersebut juga
selalu berinovasi mengembangkan produk produk yang berkualitas. Dengan memberikan
variasi variasi produk yang baru. Dengan strategi branding yang baik, dan akan tetap
menjadi merek yang kuat di dalam persaingan pasar di Indonesia, melakukan gebrakan-
gebrakan misalnya PT. Dua Kelinci menjadi officialsponsor tim Club sepak bola Real Madrid
merupakan gebrakan yang luar biasa yang dilakukan oleh PT. Dua Kelinci, sedangkan PT.
Garudafood membuat gebrakan dengan mensponsori piala dunia 2014 lalu.

Seharusnya PT.Garuda Food dapat bersaing dengan cara yang sehat seperti
mengintroduksikan produk-produk dan membuat varian-varian yang baru seperti yang
dilakukan oleh PT.Dua Kelinci. Menurut data yang diperoleh, Dua Kelinci memiliki 83
distributor diwilayah Indonesia Barat dan 62 distributor diarea Indonesia Timur. Sejak
terjadinya kasus pelanggaran etika yang dilakukan oleh pihak PT.GarudaFood terhadap
produk PT. Dua Kelinci tidak dapat dipungkiri bahwa jumlah distributor dan konsumen PT.
Dua Kelinci mengalami penurunan dengan angka yang cukup tinggi. Kasus pelanggaran etika
bisnis yang dilakukan oleh PT.GarudaFood secara tidak langsung bertujuan untuk merebut
pasar dan lini distribusi dan mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar.
DAFTAR PUSTAKA

https://duakelinci.co.id/id/who-we-are/the-company/

https://indra0022.wordpress.com/tag/pemasaran-pt-dua-kelinci/

http://dedesuryadi.blogspot.co.id/2015/02/menyundul-kinerja-dua-kelinci-dengan.html