4 pendekatan yang digunakan untuk analisis struktur organisasi media

dengan contoh. Terangkan pendekatan yang sesuai untuk analisis struktur

organisasi media di Malaysia.

 Terdapat empat pendekatan utama untuk menerangkan kawalan korporat

organisasi media.

Tumpuan analisa.
1. Analisa Tindakan/kuasa (action/power)
Usaha untuk mengenalpasti mereka yang mengawal kuasa alokatif dan bagaimana
mereka memajukan kepentingan, idea dan polisi mereka.
2. Analisa Struktural/Penentuan.
Meneliti apakah bentuk halangan dan tekanan yang wujud dalam proses membuat
pilihan dan keputusan dalam organisasi media.

Empat pendekatan utama untuk menerangkan kawalan korporat.

a. Pendekatan Pluralis.
Andaian: Pemilikan organisasi bukan lagi persoalan yang penting.
Kemunculan order baru perindustrian meletakkan kawalan organisasi media di tangan
sekumpulan pengurus elite. Dikenali juga dengan ‘Managerial Revolution Thesis’. Elite
pengurus ini dikatakan bebas dari pengaruh pemilik dan mereka mempunyai autonomi
untuk menentukan aktiviti organisasi media. Dimajukan oleh pengkaji seperti Berle dan
Means dalam buku ‘The Modern Corporation and Private Property’ dan Burnham dalam
buku ‘The Managerial Revolution’.
Kritikan
1.Satu andaian yang cetek, tidak meneliti perkembangan sistem kapitalis yang dinamik
dan sentiasa berubah-ubah.
1. Mengenepikan idea yang industri komunikasi bukan hanya menghasilkan produk
tetapi juga idea.
2. Kaedah kajian yang lemah, 20% adalah tahap pegangan minimum. Jika sesebuah
organisasi mempunyai pemegang saham terbesar kurang dari 20% maka organisasi
tersebut berada di bawah kawalan pengurus elite.
3. Mereka juga gagal untuk mendapat banyak maklumat penting dan tepat.
4. Soal pemilikan tidak hanya bergantung kepada jumlah saham tetapi bagaiman
saham terbut boleh diterjemah menjadi ‘voting share’.
5. Tidak mengambil kira perhubungan sosial di antara pemegang saham, serta lain-
lain bentuk perhubungan kapital seperti bank.
b. Pendekatan Pasaran Bebas.
Organisasi media harus bertanding dalam pasaran bebas kapitalis untuk mendapatkan
audiens. Kehendak audiens adalah lebih penting untuk menentukan polisi sesebuah
organisasi media dari kepentingan pengurus elite dan pemilik ekonomi organisasi
media. Audiens mempunyai kuasa untuk menentukan bentuk dan isi kandungan produk
media.
Memajukan teori ‘Keagungan Pengguna’. Kajian oleh John Whale dan Martin Seiden,
audiens menentukan bentuk serta objektif media.
c. Pendekatan Instrumentalis.
Berasaskan pandangan oleh Karl Marx dalam buku ‘The German Ideology’. Beliau
menyatakan; “kelas yang menguasai kaedah pengeluaran bahan (ekonomi) dalam masa
yang sama menguasai kaedah pengeluaran mental (idoelogi) masyarakat. Selagi
mereka yang berkuasa sebagai kelas yang dominan dalam masyarakat, maka selagi
itulah mereka juga menguasai pengeluaran dan penyebaran idea mereka dalam
masyarakat seterusnya menjadikan ideology mereka sebagai ideology yang dominan
dalam masyarakat”.
Isu pemilikan organisasi sangat penting yang mempengaruhi proses membuat polisi
dana menentukan objektif organisasi media. Pemilikan dipusatkan dalam tangan
sekumpulan individu kapitalis. Tumpuan kajian, meneliti bagaimana pemilikan
organisasi dilihat sebagai cara kelas kapitalis untuk memajukan kepentingan individu
dan kepentingan kelas kapitalis.
Menentang andaian pandangan pluralis. Elit pengurus hanya berkuasa di peringkat
operasional dan tidak mempunyai autonomi. Polisi dan dasar ditentukan mengikut
kepentingan pemilik organisasi.
Milliband, menyatakan; “sebahagian besar bahan atau artefak budaya yang dihasilkan
dalam masyarakat kapitalis dihasilkan oleh kapitalisme, oleh itu secara semulajadi
bahan budaya ini turut menyokong dan mempertahankan kapitalisme dengan cara
menghalang wujudnya kesedaran kelas dikalangan masyarakat kelas pekerja”.
Analisa ini mempunyai beberapa kelemahan.
Tiada kaedah kajian yang spesifik untuk menerangkan mengapa media
mempersembahkan reality
d. Pendekatan ekonomi politik.
 Salah satu varian dalam aliran Marxisme. Berbeza dengan pendekatan Instrumentalis
tetapi masih berkongsi andaian yang sama yang berasakan hujah Marx dalam ‘The
German Ideology’. Diketengahkan sebagai alternatif kepada pendekatan Instrumentalis
yang hanya meneliti satu dimensi kawalan.
Menggabungkan idea tentang kelas yang dominan serta perhubungan antara base
dan superstucture dengan analisa empirical.
Hujah utama:
Andaian bahawa bidang sosiologi gagal meneliti peranan media dalam masyarakat.
Sosiologi hanya mempersoalkan ketidakseimbangan yang wujud dalam masyarakat,
tetapi tidak meneliti bagaimana media memainkan peranan penting untuk
mengesahkan ketidakseimbangan ini.
Masyarakat mendapat maklumat dan membentuk pandangan dunia melalui media,
jika pemilikan media dipusatkan, maka simbol dan imej yang dipaparkan oleh media
adalah selaras dengan kepentingan kelas dominan, bertujuan untuk mengekalkan order
sosial yang sedia wujud.
Struktur pemilikan dan penguasaan industri komunikasi mesti dipersoalkan. Asas
perhubungan dalam masyarakat moden adalah ketidakseimbangan maka kajian ke atas
sistem komunikasi menurut Murdock dan Golding harus meneliti;
“perhubungan antara kawalan edaran sistem komunikasi yang tidak seimbang dan
corak ketidakseimbangan yang lebih meluas lagi dari segi pembahagian kuasa dan
kekayaan dalam masyarakat”. (1978:353)
Perkara utama yang mesti dipersoalkan adalah struktur kelas dalam masyarakat.
Media memainkan peranan penting dalam proses melahirkan semula dan
mempertahankan struktur kelas yang tidak adil dan sistem sosial yang tidak seimbang.
Pendekatan ekonomi-politik memberikan satu rangka teoretikal untuk melakukan
kajian dengan meneliti perkaitan di antara pelbagai tahap dalam proses komunikasi
dengan struktur kelas serta sistem sosial kapitalis.
Memberikan asas yang berguna untuk membuat satu analisa sosial yang bersifat
menyeluruh, proses komunikasi dikaji perkaitannya dengan lain-lain institusi dalam
masyarakat.

ISU * PILIHAN RAYA, MEDIA DI FRANCE, MEDIA DI AMERIKA. TERANGKAN PENDEKATAN YANG
SESUAI YANG SESUAI DENGAN STRUKTUR DI MSIA.
 5. TEORI AWAL TENTANG MASYARAKAT MEMPENGARUHI PERKEMBANGAN TEORI
KOMUNIKASI. DENGAN MERUJUK BENNET 1993 DAN MURDOCK/GOLDING BINCANG
DENGAN KRITIS PENYATAAN INI

Teori tentang masyarakat dan teori-teori media.

Empat tradisi pemikiran dan teori tentang masyarakat yang mempengaruhi teori tentang
media:

a. tradisi masyarakat massa (elitist conservative) – perkembangan media dan masyarakat

massa secara pessimistik, perkembangan budaya massa mengancam nilai-nilai budaya
elit serta proses demokrasi.
b. Frankfurt School – mengkritik pandangan pessimistik teori masyarakat massa,
mengenengahkan pendekatan yang berasaskan rangka kerja Marxisme.
c. Tradisi Liberal-pluralis – media sebagai elemen penting dalam proses demokrasi,
sumber maklumat yang s bebas dari pengaruh politik dan kerajaan. Media boleh
mengawal tindak-tanduk kerajaan serta mencegah berlakunya pemusatan kuasa.
d. Tradisi Radikal-optimis (Marxist) – media sebagai sebahagian dari corak
perhubungan ideologi dalam sesebuah masyarakat. Media sebagai satu institusi
ideologi dalam masyarakat membantu menghasilkan semula corak perhubungan
kelas.
Tradisi Masyarakat Massa /Pandangan Elitist Conservative
- Konsep masyarakat masa berkait rapat dengan proses perindustrian yang pesat
berlaku pada kurun ke 19. Ia mengubah corak hidup masyarakat. Satu sistem sosial
baru berasaskan kelas berkembang menggantikan sistem feudal. Karekteristik
masyarakat massa: pembahagian tenaga buruh, perkembangan proses urbanisasi,
populasi bandar yang padat, proses membuat keputusan politik yang dipusatkan,
perkembangan pendidikan popular/massa, perkembangan sistem media yang bersifat
massa dan perkembangan budaya massa.
- Teori ini bukan teori yang bersepadu. Dipengaruhi oleh latar belakang akademik yang
berbeza di kalangan sarjana. Antara pemikir dan sarjana: Mathew Arnold, F. R.
Leavis, T.S. Elliot, Friedrich Nietzsche, Gasset yang merupakan teoris budaya dan
kesusasteraan, Alexis de Tocqueville dan John Stuart Mill dalam bidang politik serta
beberapa sarjana lain seperti Gustave Le Bon, Wilheim Reich dan Hannah Arendt.
 - Satu tradisi yang mempunyai kepelbagaian tema. Antara tema: kelunturan nilai-nilai
masyarakat organik, perkembangan budaya massa dan masyarakat massa, revolusi
industri, proses urbanisasi, perkembangan sistem politik demokrasi, sistem
pendidikan popular, kemunculan medium komunikasi.
- kemunculan masyarakat massa dilihat sebagai satu ancaman dan beberapa bentuk
ancaman seperti:
1. kemunculan masyarakat massa berlaku kerana penglibatan massa dalam proses
pentadbiran dan kerajaan
2. kemunculan ekonomi pasaran yang menyebabkan individu dalam masyarakat sebagai
homogenous
3. ancaman terhadap nilai-nilai budaya elit – budaya yang dikatakan murni ini akan
terjejas dengan perkembangan masyarakat massa dan medium komunikasi massa.
4. kuasa politik yang diperolehi oleh massa merupakan ancaman terhadap proses
demokrasi itu sendiri kerana massa dianggap tidak rasional.
5. ancaman masyarakat massa wujud dalam masyarakat massa itu sendiri kerana
individu yang terpisah dan terasing dalam masyarakat massa itu boleh dikuasai dan
dimanipulasi oleh kumpulan elit dalam masyarakat
Kepelbagaian tema dalam tradisi masyarakat massa

Konsep massa ini berkait rapat dengan proses revolusi perindustrian. Konsep massa ini juga
mempunyai implikasi ideologi: sistem sosial masyarakat pra kapitalis mula digantikan
dengan kemunculan kelas bourgeois sebagai elit pemerintah yang cuba mengesahkan
dominasi mereka melalui ideal dan rasional sistem poltik demokrasi.

a. J. S Mills: wujud keadaan ketegangan atau ‘tension’ di antara nilai-nilai kebebasan

dalam masyarakat, keadilan dan kesamaan serta sistem demokrasi akibat dari
perkembangan masyarakat massa.
b. Ortega dan Nietszche: pembahagian massa/elit ini adalah sifat semulajadi masyarakat.
Masyarakat boleh dibahagikan kepada golongan yang lemah dan kuat, dan
pembahagian sosial di antara elit dan massa juga adalah akibat akibat dari proses
perbezaan tadi.
c. Tema berasaskan sosiologi: keadaan moral masyarakat kucar kacir akibat dari
keruntuhan sistem nilai sosial tradisional masyarakat merupakan satu ancaman kepada
kestabilan masyarakat.
 d. Tema yang ketiga: perkembangan masyarakat massa dan perkaitannya dengan sistem
pemerintahan totalitarian. Pendekatan masyarakat massa yang paling pesimistik.
Memajukan idea: kewujudan ‘mass man’.
e. Tema keempat: perkembangan masyarakat massa menyebabkan berkembangnya
budaya massa yang mengancam, mencemar dan memusnahkan nilai-nilai moral dan
estetik budaya tinggi yang dikaitkan dengan budaya golongan elit.
Implikasi teori masyarakat massa terhadap kajian media

- Kajian media amat dipengaruhi oleh teori masyarakat massa walaupun teori ini
mempunyai banyak kelemahan. Walaupun dikritik dan tidak berupaya menerangkan
masyarakat secara menyeluruh ini tidak menghalang teori masyarakat massa
berkembang dan digunakan sebagai asas falsafah dalam kajian awal mengenai media
terutamanya kajian-kajian yang bersifat empirikal dalam tahun-tahun 30an.
- Di Britain: proses komunikasi massa selaras dengan pandangan awal teori masyarakat
massa. Perdebatan dilakukan dalam konteks budaya, budaya tinggi telah dicemari
dengan budaya massa. Di AS tumpuan perdebatan berlaku di kalangan sarjana
sosiologi. Tumpuan kajian: organisasi sosial dan kaedah kajian bersifat empirical
serta cuba untuk menguji andaian utama teori masyarakat massa dengan mengukur
secara empirical. Dalam kajian-kajian awal yang dilakukan pengkaji mendapati yang
andaian utama teori masyarakat massa iaitu perkembangan komunikasi massa dan
budaya massa akan meruntuhkan nilai masyarakat organic menunjukkan bukti
empirical yang kukuh.
- Kajian-kajian mengenai kesan media dan audiens memperlihatkan audiens massa
bukanlah individu yang terasing dan terpisah, tetapi sebahagian dari kumpulan
tertentu dalam masyarakat. Mesej media melalui proses saringan dan bersifat
mediated, audiens bukan bersifat atomised dan homogenous tetapi heterogenous.
Media juga bukan homogenous dan membantu mempertahankan sesebuah masyarakat
tersebut.
- Makna masyarakat massa berubah, dari negative kepada sesuatu yang bersifat positif.
Shils: ciri-ciri masyarakat massa sebenarnya adalah keadaan yang condusive untuk
perkembangan system demokrasi. Jika makna masyarakat massa merujuk kepada
anggota masyarakat yang pada asalnya terpinggir dalam proses politik dan ekonomi,
sosial dan budaya, kemudiannya berada ditengah-tengah proses membuat keputusan
 maka ia adalah satu definisi yang harus disokong asalkan masyarakat tersebut adalah
pluralis, atau terdiri dari pelbagai golongan atau kumpulan dalam masyarakat.
Frankfurt School.

- Frankfurt School: ditubuhkan pada 1923. Antara pengkajinya: Max Hokheimer,

Theodore Adorno, Walter Benjamin, Herbert Marcuse dan Jurgen Habermas.
Dipengaruhi oleh aliran Hegel-Marxism dan idea-idea Georg Lukacs.
- Horkheimer: pendekatan FS bersifat kritikal, setiap institusi dalam masyarakat tidak
wujud secara bebas tapi adalah hasil dari interaksi pelbagai kuasa sosial dan budaya
serta pengalaman sejarah.
- Perkembangan pemikiran FS dipengaruhi oleh Revolusi Bolshevik di Russia pada
tahun 1917, perkembangan Nazism di German dan perkembangan sistem demokrasi
dan kestabilan sistem politik masyarakat Eropah di tahun2 selepas Perang Duinia
Ke2.
- Tumpuan kajian: menekankan kepentingan sejarah dalam masyarakat. Perhubungan
di antara manusia atau subjek dengan keadaan sosial yang menentukan kewjudan
mereka. Keadaan sosial yang tidak seimbang ini tidak memberi peluang kepada
perkembangan ideologi kritikal dan kesedaran kelas berlaku. Ideologi sangat penting
bagi pengkaji FS. Perkembangan sistem komunikasi dan budaya massa berupaya
untuk mempengaruhi individu masyarakat. FS: masyarakat massa bercirikan
pergantungan kepada komunikasi dan budaya massa, tidak mempunyai institusi sosial
yang kukuh, dan satu kelompok masyarakat yang hidup dalam keadaan didominasi.
Individu massa lemah dan passive serta mudah menjadi mangsa kepada kelas yang
dominan dalam masyarakat.
- Kemunculan masyarakat massa dan budaya massa akibat dari perkembangan sistem
sosial dan ekonomi kapitalis.
Liberal Pluralis
Andaian: masyarakat terdiri dari kumpulan-kumpulan yang kompleks yang bersaing di antara
satu sama lain dalam satu keadaan persaingan yang terbuka. Tidak ada kumpulan dalam
masyarakat yang benar-benar dominan.

- Masyarakat diandaikan sentiasa berada dalam keseimbangan. Setiap kumpulan berhak

untuk mengambil bahagian dalam proses ekonomi dan juga proses membuat
keputusan politik. Sistem ekonomi pasaran atau kapitalis menjamin persaingan yang
terbuka di pasaran, sistem politik demokrasi menjamin kumpulan-kumpulan dalam
 masyarakat dapat mengambil bahagian dalam proses membuat keputusan politik.
Masyarakat terbentuk dari satu struktur yang kompleks dan setiap golongan dalam
masyarakat mampu menjalankan tanggungjawab mengekalkan keseimbangan dalam
masyarakat melalui proses ‘check and balance’.
- Shils: ciri-ciri masyarakat massa adalah keadaan yang sesuai untuk perkembangan
system demokrasi. Satu definisi yang harus disokong asalkan masyarakat tersebut
adalah pluralis, atau terdiri dari pelbagai golongan atau kumpulan dalam masyarakat.
- Kritikan Bell dan Shils: mempengaruhi kajian mengenai media dan kecenderungan
pengkaji AS untuk mengkaji teori masyarakat massa yang bersifat Eurocentric.
- Perubahan dalam debat mengenai masyarakat massa memperlihatkan proses
demokrasi berkembang kerana adanya penglibatan masyarakat massa. Mereka asas
kepada sesebuah masyarakat tersebut.
- Sistem yang dimajukan masih bersifat elitis di mana sekumpulan kecil elite
memerintah dengan mendapat mandate dari majority masyarakat. Proses demokrasi
berfungsi kerana pelbagai kumpulan menjalankan proses mengawasi tindak tanduk
satu sama lain.
- media bukan bentuk budaya massa yang negative, tetapi memajukan kepelbagaian
idea dan pandangan dalam masyarakat sesuai dengan falsafah liberal-pluralis.
Organisasi media mempunyai autonomi, bebas dari kawalan negara, bebas dari parti-
arti politik dan kumpulan-kumpulan pendesak yang lain. Media dikawal dan dimiliki
oleh elit pengurus yang juga mempunyai darjah autonomi yang tinggi untuk
menentukan isi kandungan media.
- tidak wujud keperluan untuk menilai media dan masyarakat dalam konteks yang
pesimistik sebagaimana yang dimajukan oleh FS dan pandangan elitis conservatif
kerana media massa yang wujud dalam satu masyarakat yang bersifat pluralis adalah
media massa yang memenuhi keperluan semua golongan masyarakat.
Radikal Optimist/Marxist
- Andaian: masyarakat berada dalam keadaan berkonflik. Masyarakat terbahagi
mengikut kelas. Konflik berlaku apabila setiap kelas dikatakan cuba memajukan idea
dan kepentingan masing-masing.
- penggunaan kuasa adalah dalam bentuk dominasi, satu golongan yang dominan
menindas atau mendominasi golongan yang lemah. media adalah satu arena
pergelutan ideologi, namun begitu pergelutan ideologi yang wujud dalam media
 massa masih lagi dalam konteks dominasi kelas-kelas yang dominan dalam
masyarakat.
- Ideologi adalah konsep penting yang sering ditekankan oleh pandangan ini apabila
meneliti perhubungan media dan masyarakat. Ideologi dilihat sebagai satu bentuk
pendominasian secara halus. Ketidakseimbangan sosial yang berlaku dalam
masyarakat adalah satu perkara yang benar-benar berlaku dan menjadi keperluan
sistem sosial yang tidak seimbang ini untuk terus menghasilkan semula keadaan
ketidak seimbangan ini.
- Media: satu bentuk ‘superstucture’ yang membantu pengekalan status quo dan
hegemony kelas yang dominan dalam masyarakat. Marx: ‘kelas yang menguasai
kaedah pengeluaran bahan dalam masa yang sama menguasai kedah pengeluaran
mental masyarakat’. Kaedah pengeluaran bahan ini merujuk kepada ‘ekonomi’ atau
‘base’ manakala pengeluaran mental ini merujuk kepada ideologi yang disebarkan
oleh ‘susperstucture’ dalam masyarakat terutamanya oleh media.
- Ideologi juga dikaitkan dengan cara bagaimana keadaan sosial yang bersifat menindas
itu tadi diesahkan oleh sistem sosial. Ideologi adalah satu proses yang mengatur dan
menstruktur kesedaran palsu mengenai keadaan sosial yang tidak seimbang tadi.
- Kesedaran palsu: masyarakat tidak menyedari yang mereka berada dalam satu sistem
sosial yang menindas. Masyarakat hanya menerima penindasan tersebut.
- Ideologi: satu cara bagaimana idea tentang sistem sosial yang tidak seimbang tadi
dipersembahkan kepada masyarakat terutama masyarakat kelas pekerja sebagai satu
sistem yang bersifat semula jadi dan tidak perlu dipersoalkan.

Dalam kajian komunikasi perkembangan idea-idea atau pendekatan ekonomi politik sangat
dipengaruhi oleh andaian mengenai base dan superstructure. Kajian yang dilakukan oleh
sarjana-sarjana seperti Peter Golding dan Graham Murdock misalnya adalah contoh kajian
ekonomi politik. Kajian-kajian ekonomi politik melihat terdapat perkaitan yang kukuh di
antara sistem media dan corak serta iklim ekonomi politik yang wujud dalam masyarakat.

Mereka melihat idea base dan superstructure sebagai satu elemen yang perlu dianalisa.
Mereka juga menggabungkan analisa mengenai ideologi yang mewujudkan satu pendekatan
yang bersifat holistic dan memberikan bukti-bukti empirikal yang kukuh dan nyata. Kajian-
kajian ditumpukan kepada masalah pemilikan dan penguasaan industri komunikasi
dikatakan berada dalam kawalan kelas atau elit dominan dalam masyarakat.