PROPAGANDA AND PERSUASION

(Propaganda dan Pemujukan)

Fifth Edition

Garth S. Jowett
University of Houston

Victoria O’Donnell
Montana State University
Apa itu Propaganda, dan Bagaimana
Adakah Ia Berbeza Daripada Pujukan?

Propaganda adalah satu bentuk komunikasi yang cuba mencapai respon yang membangkitkan
niat yang diinginkan oleh propagandis. Pengertian adalah interaktif dan percubaan untuk
memenuhi kebutuhan kedua orang persuader dan membujuknya. Model propaganda
menggambarkan bagaimana unsur-unsur komunikasi yang bermaklumat dan persuasif dapat
dimasukkan ke dalam komunikasi propaganda, dengan itu membezakan propaganda sebagai
kelas komunikasi tertentu. Rujukan dibuat kepada teori-teori retorik yang lalu yang
menunjukkan propaganda mempunyai beberapa rawatan teoritis yang sistematik sebelum abad
ke-20. Pendapat awam dan perubahan tingkah laku boleh dipengaruhi oleh propaganda

Propaganda telah dikaji sebagai sejarah, kewartawanan, sains politik, sosiologi, dan psikologi,
serta dari perspektif interdisipliner. Untuk mengkaji propaganda sebagai sejarah adalah untuk
mengkaji amalan penyebar propaganda sebagai peristiwa dan peristiwa-peristiwa berikutnya
yang mungkin kesan propaganda. Mempertimbangkan propaganda sebagai kewartawanan
adalah untuk memahami bagaimana pengurusan berita atau "spin" membentuk maklumat,
menekankan ciri-ciri positif dan menurunkan negatif, institusi pemutus dalam cahaya yang
menggalakkan. Untuk meneliti propaganda berdasarkan sains politik adalah menganalisis
ideologi para pengamal dan penyebaran dan kesan pendapat masyarakat. Untuk mendekati
propaganda sebagai sosiologi adalah untuk melihat pergerakan sosial dan counterpropaganda
yang muncul dalam pembangkang. Untuk menyiasat propaganda sebagai psikologi adalah
untuk menentukan kesannya kepada individu. Propaganda juga dilihat oleh beberapa ulama
sebagai pemikiran dan amalan yang wujud dalam budaya massa. Trend yang lebih baru yang
merangkumi kebanyakan bidang bersekutu adalah kajian propaganda sebagai penyedia ideologi
dan, untuk tujuan ini, adalah sebahagian besar kajian tentang bagaimana makna ideologi yang
dominan dibina dalam media massa (Burnett, 1989, hlm. 127-137). Penyelidikan etnografi
adalah satu cara untuk menentukan sama ada orang yang menerima penerimaan menerima
atau menolak makna ideologi yang dominan.

Buku ini mendekati kajian propaganda sebagai satu jenis komunikasi. Percakapan, kategori
komunikasi lain, juga diperiksa. Istilah propaganda dan pujukan telah digunakan secara
bergantian dalam sastera mengenai propaganda, serta dalam ucapan setiap hari. Propaganda
menggunakan strategi persuasif, tetapi ia berbeza daripada persuasi. Pendekatan komunikasi
terhadap kajian propaganda membolehkan kita mengasingkan pembolehubah komunikatifnya,
untuk menentukan hubungan mesej kepada konteks, untuk mengkaji kesungguhan, untuk
mengkaji respon dan tanggungjawab penonton, dan untuk mengesan perkembangan
komunikasi propaganda sebagai suatu proses .
Propaganda adalah satu bentuk komunikasi yang cuba mencapai respon yang membangkitkan
niat yang diinginkan oleh propagandis. Pengertian adalah interaktif dan percubaan untuk
memenuhi kebutuhan kedua orang persuader dan membujuknya. Model propaganda
menggambarkan bagaimana unsur-unsur komunikasi yang bermaklumat dan persuasif dapat
dimasukkan ke dalam komunikasi propaganda, dengan itu membezakan propaganda sebagai
kelas komunikasi tertentu. Rujukan dibuat kepada teori-teori retorik yang lalu yang
menunjukkan propaganda mempunyai beberapa rawatan teoritis yang sistematik sebelum abad
ke-20. Pendapat awam dan perubahan tingkah laku boleh dipengaruhi oleh propaganda

Kami percaya terdapat keperluan untuk menilai propaganda dalam konteks kontemporari yang
bebas daripada takrifan nilai yang berpatutan. Objektif kami ialah (a) menyediakan
pemeriksaan ringkas mengenai propaganda dan persuasi, (b) untuk mengkaji peranan
propaganda sebagai aspek kajian komunikasi, dan (c) menganalisis propaganda sebagai
sebahagian daripada sistem sosial, agama, dan politik melalui sejarah dan zaman kontemporari.

Maksud Propaganda
Propaganda, dalam arti yang paling neutral, bermaksud untuk menyebarkan atau
mempromosikan idea tertentu. Dalam bahasa Latin, ia bermaksud "untuk menyebarkan" atau
"untuk menabur." Pada tahun 1622, Vatican menubuhkan Sacra Congregatio de Propaganda
Fide, yang bermaksud jemaah suci untuk menyebarkan iman Katolik Rom Gereja. Kerana
propaganda Gereja Katolik Roma mempunyai sebagai niat menyebarkan iman kepada Dunia
Baru, serta menentang Protestanisme, perkataan propaganda hilang neutraliti, dan penggunaan
berikutnya telah dijadikan istilah pejoratif. Untuk mengenal pasti mesej sebagai propaganda
adalah untuk mencadangkan sesuatu yang negatif dan tidak jujur. Perkataan yang sering
digunakan sebagai sinonim untuk propaganda adalah pembohongan, penyelewengan,
penipuan, manipulasi, kawalan minda, peperangan psikologi, cuci otak, dan palaver. Rintangan
kepada perkataan propaganda digambarkan oleh contoh berikut. Apabila filem legenda
pengarah John Ford menganggap tugas aktif sebagai komandan letnan dalam Tentera Laut A.S.
dan ketua Cawangan Fotografi Lapangan Pejabat
Perkhidmatan Strategik semasa Perang Dunia II, beliau ditanya oleh editornya, Robert
Parrish, jika filemnya, The Battle of Midway, akan menjadi propaganda
filem. Selepas jeda lama, Ford menjawab, "Jangan kamu biarkan saya mendengar yang kamu
gunakan
perkataan itu lagi di hadapan saya selagi anda berada di bawah perintah saya "
(Doherty, 1993, ms 25-26). Ford telah mencatatkan pertempuran sebenar Midway,
tetapi dia juga termasuk pemulihan keluarga Amerika di rumah yang tersirat
bahawa serangan terhadap mereka adalah serangan ke atas setiap orang Amerika. Ford
merancang
filem untuk merayu kepada rakyat Amerika untuk mengukuhkan kesungguhan dan
kepercayaan mereka
dalam usaha perang, tetapi dia menentang idea untuk membuat filem untuk indoktrinasi
politik.
Menurut definisi kami, Pertempuran Midway adalah putih
filem propaganda, kerana ia tidak bohong atau palsu, sumber itu
diketahui, tetapi ia membentuk persepsi penonton dan meneruskan niat yang diinginkan
pembikin filem untuk mencemarkan musuh dan menggalakkan patriotisme Amerika.
Terma-terma yang membayangkan propaganda yang mendapat populariti hari ini adalah
putaran
dan pengurusan berita, merujuk kepada strategi yang diselaraskan untuk meminimumkan
maklumat negatif dan hadir dalam cahaya yang menguntungkan cerita yang boleh
merosakkan kepentingan diri sendiri. Spin sering digunakan dengan merujuk kepada
manipulasi
maklumat politik; oleh itu, tekan setiausaha dan perhubungan awam
pegawai-pegawai dirujuk sebagai "doktor spin" apabila mereka cuba membasuh
berita (Kurtz, 1998). Selain dikaitkan dengan tidak beretika, berbahaya, dan
taktik yang tidak adil, propaganda juga sering ditakrifkan sebagai "pujukan teratur"
(DeVito, 1986, ms 239). Pemahaman berbeza dari propaganda, seperti kita
akan dilihat kemudian dalam bab ini, tetapi istilah ini sering digunakan sebagai penangkap
untuk semua
retorik yang mencurigakan. Sproule (1994) rujukan propaganda seperti yang dianjurkan
bujukan massa dengan niat terselindung dan penalaran buruk atau tidak ada:
"Propaganda mewakili kerja organisasi besar atau kumpulan untuk menang
ke atas orang awam untuk kepentingan istimewa melalui rancangan orkestra besar
Kesimpulan menarik yang dibungkus untuk menyembunyikan kedua-dua tujuan persuasif
mereka
dan kekurangan sebab sokongan bunyi "(ms 8). digunakan untuk menyampaikan objektif
kepada penonton. Usaha niat itu
untuk menguatkan atau mengubah suai sikap, tingkah laku, atau kedua-dua penonton.
Ramai ulama telah bergulat dengan definisi perkataan propaganda.
Jacques Ellul (1965, ms xv) memberi tumpuan kepada propaganda sebagai teknik itu sendiri
(terutamanya,
manipulasi psikologi) bahawa, dalam masyarakat teknologi "pasti
keputusan yang serupa, "sama ada ia digunakan oleh komunis atau Nazis atau Barat
organisasi demokrasi. Beliau menganggap propaganda sebagai fenomena sosiologi,
bukan sebagai sesuatu yang dibuat atau dihasilkan oleh orang yang berniat. Ellul menegaskan
bahawa hampir semua mesej bias dalam masyarakat adalah propagandistik walaupun
apabila kecenderungan tidak sedarkan diri. Beliau juga menekankan potensi dan
propaganda propaganda. Kerana propaganda adalah seketika, dia berpendapat,
ia merosakkan sejarah seseorang dan tidak membenarkan pantulan kritikal. Namun,
Ellul percaya bahawa orang memerlukan propaganda kerana kita hidup dalam masyarakat
massa.
Propaganda, katanya, membolehkan kita mengambil bahagian dalam acara penting seperti
pilihan raya, perayaan, dan peringatan. Ellul berkata kebenaran itu tidak terpisah
propaganda dari "bentuk moral" kerana propaganda menggunakan kebenaran, setengah
kebenaran,
dan kebenaran terhad. Leonard W. Doob, yang menamakan propaganda pada tahun 1948
sebagai
"Percubaan untuk mempengaruhi personaliti dan mengawal kelakuan individu
ke arah tujuan yang dianggap tidak saintifik atau nilai ragu dalam masyarakat
pada masa tertentu "(halaman 390), berkata dalam esei tahun 1989 bahawa" definisi jelas
propaganda tidak mungkin dan tidak wajar "(halaman 375). Doob ditolak
takrif kontemporari kerana propaganda yang kompleks
isu yang berkaitan dengan tingkah laku dalam masyarakat dan perbezaan masa dan budaya.
Kedua-dua Ellul dan Doob telah menyumbang idea-idea mani kepada kajian propaganda,
tetapi kita dapati magnitud Ellul dan ketahanan Doob terhadap definisi
menyusahkan kerana kami percaya bahawa untuk menganalisis propaganda, seseorang perlu
mampu mengenalinya. Definisi menetapkan ciri-ciri propaganda dan
membantu pengiktirafan kami.

Psikologi Anthony Pratkanis dan Elliot Aronson (2001) menulis sebuah buku
mengenai propaganda untuk tujuan memberitahu rakyat Amerika tentang propaganda
peranti dan dinamik psikologi supaya orang akan tahu "bagaimana untuk mengatasi
keberkesanannya "(ms xv). Mereka menganggap propaganda sebagai penyalahgunaan pujukan
dan mengakui bahawa propaganda lebih daripada penipuan yang pandai. Dalam satu siri kes
kajian, mereka menggambarkan taktik propaganda seperti menahan maklumat penting,
menggunakan peranti heuristik, menggunakan persatuan tanpa arti, dan strategi lain
etika yang boleh dipersoalkan. Mereka mendefinisikan propaganda sebagai "cadangan massa"
atau pengaruh
melalui manipulasi simbol dan psikologi individu "(ms 11),
dengan itu menekankan komunikasi lisan dan nonverbal dan rayuan penonton.
Para ulama lain menegaskan sifat komunikasinya yang propaganda.
Leo Bogart (1995), dalam kajiannya mengenai Agensi Maklumat A.S.
(USIA), memberi tumpuan kepada penyebar propaganda sebagai pengirim mesej:
Propaganda is an art requiring special talent. It is not mechanical, scientific
work. Influencing attitudes requires experience, area knowledge, and
instinctive “judgment of what is the best argument for the audience.” No
manual can guide the propagandist. He must have “a good mind, genius,
sensitivity, and knowledge of how that audience thinks and reacts.”
(pp. 195–196)
(This quotation is from the original six-volume classified study of
the USIA done in 1954 that Bogart’s work condenses. The study was
released in abridged form in 1976, and the introduction to it was revised
in 1995.)

Para ulama telah mempelajari propaganda di institusi tertentu. Alex Carey

(1997) menganggap propaganda dalam dunia korporat sebagai "komunikasi
di mana bentuk dan kandungan dipilih dengan tujuan tunggal
membawa beberapa penonton sasaran untuk menerima pakai sikap dan kepercayaan yang
dipilih
terlebih dahulu oleh penaja komunikasi "(halaman 2-1). Noam Chomsky,
dalam pengenalannya kepada koleksi esai Carey, mengatakan bahawa Carey percaya
bahawa "abad kedua puluh telah dicirikan oleh tiga perkembangan
kepentingan politik yang besar: pertumbuhan demokrasi, pertumbuhan korporat
kuasa, dan pertumbuhan propaganda korporat sebagai cara untuk melindungi
kuasa korporat terhadap demokrasi "(ms ix). Carey berkata bahawa "komersial
pengiklanan dan perhubungan awam adalah bentuk kegiatan propaganda yang biasa
kepada demokrasi. . . . Adalah dipercayai bahawa kejayaan propaganda perniagaan
dalam membujuk kita, selama ini, kita bebas dari propaganda
pencapaian propaganda yang paling penting pada abad kedua puluh "
(ms 1-4, 2-1).
Shawn J. Parry-Giles (2002), yang mengkaji pengeluaran propaganda daripada
operasi Truman dan Eisenhower Cold War, propaganda yang ditakrifkan sebagai
"Difahami sebagai mesej yang disusun secara strategik yang disebarkan
orang ramai oleh sebuah institusi untuk tujuan menghasilkan tindakan yang memberi manfaat
sumbernya "(ms xviii). Dia menyatakan itu
Truman dan Eisenhower adalah dua presiden pertama yang memperkenalkan dan
menggerakkan propaganda sebagai institusi selamat sejahtera. Dalam 'perang kata-kata,'
propaganda bertindak sebagai komponen integral dari dasar luar kerajaan
operasi. Untuk memahami pengaruh propaganda adalah untuk memahami cara dengan
yang mana mesej-mesej Perang Amerika di Amerika telah dihasilkan dan kesan
keseluruhannya
bahawa strategizing itu mempunyai pembinaan ideologi Perang Dingin.
(ms xvii)
Bertrand Taithe dan Tim Thorton (2000) melihat propaganda sebagai sebahagian daripada a
tradisi bersejarah memohon dan meyakinkan dan oleh itu Sebagai bentuk bahasa politik,
namun propaganda selalu diartikulasikan
sekitar sistem kebenaran dan menyatakan logik perwakilan eksklusif. Ia
adalah tujuan propaganda untuk meyakinkan, untuk menang dan untuk menukar; ia ada
oleh itu untuk menjadi meyakinkan, berdaya maju dan jujur dalam pengirimnya sendiri. . . .
The
Pembentukan istilah propaganda juga merupakan petunjuk cara politik
negara menghakimi cara mesej politik dikomunikasikan. . . .
Propaganda menggalakkan cara masyarakat serta mendefinisikannya.
(hlm 2-4)
Menyedari betapa sukarnya untuk menentukan propaganda, O'Shaughnessy
(2004) menumpukan beberapa halaman kepada kerumitan istilah itu. Dia mengenali itu
propaganda adalah "pengeluaran bersama di mana kita bersedia peserta, ia
artikulasi perkara-perkara yang setengah berbisik secara dalaman "(ms 4). Selanjutnya, dia
menulis, "Propaganda umumnya melibatkan transmisi yang tidak jelas
mesej. . . ia adalah penghantar kompleks penyelesaian mudah "(ms 16).
Terence H. Qualter (1962) menekankan keperluan penyesuaian audiens:
"Propaganda, untuk menjadi berkesan, mesti dilihat, diingati, difahami,
dan bertindak. . . disesuaikan dengan keperluan khusus situasi dan penonton
yang mana ia bertujuan "(ms xii). Mempengaruhi sikap, menjangkakan penonton
reaksi, menyesuaikan diri dengan keadaan dan penonton, dan dilihat,
teringat, difahami, dan bertindak adalah elemen penting komunikatif
proses.
Pratalis dan Turner (1996) menamakan fungsi propaganda sebagai
"Cuba untuk memindahkan penerima ke sudut pandang yang telah ditetapkan dengan
menggunakan
imej mudah dan slogan yang memotong pemikiran dengan memainkan prasangka
dan emosi "(ms 190). Mereka memisahkan propaganda daripada pujukan
mengikut jenis perbincangan yang digunakan untuk merancang mesej. Percussion,
mereka berkata, berdasarkan "perdebatan, perbincangan, dan pertimbangan yang teliti
pilihan "untuk mencari" penyelesaian yang lebih baik untuk masalah kompleks, "sedangkan
"Hasil propaganda dalam manipulasi massa oleh golongan elit" (ms 191).
Takrifan ini berbeza-beza dari am kepada spesifik, kadang kala termasuk
nilai penghakiman, kadang-kadang melipatgandakan propaganda ke dalam persuasi, tetapi
hampir
sentiasa mengiktiraf propaganda sebagai satu bentuk komunikasi.

Definisi Propaganda Jowett dan O'Donnell

Kami berusaha memahami dan menganalisis propaganda dengan mengenal pasti ciri-cirinya
dan meletakkannya dalam kajian komunikasi untuk memeriksa kualiti
konteks, penghantar, niat, mesej, saluran, penonton, dan tindak balas.
Tambahan pula, kami ingin menjelaskan, sebanyak mungkin, perbezaan antara
propaganda dan pujukan dengan mengkaji propaganda sebagai subkategori
pujukan, serta maklumat. Takrifan propaganda kami memberi tumpuan
proses komunikasi-paling khusus, dengan tujuan proses:
Propaganda adalah usaha yang sengaja, sistematik untuk membentuk persepsi,
memanipulasi kognisi, dan tingkah laku langsung untuk mencapai respons yang semakin
meningkat
niat yang diinginkan oleh propagandis. Mari kita periksa kata-kata
definisi untuk melihat apa yang dimaksudkan dengan tepat.
Sengaja. Sengaja adalah perkataan yang kuat yang bermaksud "sengaja, disengaja, dan
diresmikan. "Ini membayangkan rasa pertimbangan yang teliti terhadap semua kemungkinan.
Kami menggunakannya kerana propaganda difikirkan dengan teliti dari masa ke masa untuk
dipilih
apa yang akan menjadi strategi yang paling berkesan untuk mempromosikan ideologi dan
mengekalkan
kedudukan yang berfaedah.
Sistematik. Pelengkap sistematik disengajakan kerana ia bermaksud "tepat dan
metodis, menjalankan sesuatu dengan teratur yang teratur. "Kerajaan
dan syarikat menubuhkan jabatan atau agensi khusus untuk mewujudkan sistematik
propaganda. Walaupun orang awam lebih mengetahui tentang propaganda
agensi-agensi semasa perang, agensi-agensi tersebut wujud sepanjang masa, kerana mereka
penting. Sebagai contoh, seperti yang anda lihat dalam kajian kes "Big Pharma: Marketing
Penyakit dan Dadah, "dalam Bab 7, syarikat-syarikat farmaseutikal bergaji besar-besaran
kempen pengiklanan dan terlibat dalam amalan yang dipersoalkan. Mengiklankan
kempen, seperti yang dibincangkan dalam Bab 3, adalah bentuk propaganda yang sistematik.