Studi Kasus Implementasi Sistem Waralaba dan Strategi Marketing

Lembaga Pendidikan Primagama

Oleh : Ferly Ferdyant (Eks.A – 43 B Pra MBA UGM)
NIM : 43E17041

Bimbingan Belajar Primagama dan Implementasi Waralaba

Primagama merupakan usaha jasa pendidikan luar sekolah yang bergerak dibidang
bimbingan belajar, didirikan tahun 1982, tepatnya pada tanggal 10 Maret 1982 di Yogyakarta.
Program Bimbingan Belajar Primagama memiliki pasar sangat luas (siswa 3,4,5,6 SD – 7,8,9
SMP, dan 10,11,12 SMA IPA/IPS) dengan target pendidikan adalah meningkatkan prestasi
akademik di sekolah, Ujian Akhir Sekolah, Ujian Nasional, dan Sukses Ujian Masuk Perguruan
Tinggi Negeri/Favorit serta sekolah kedinasan (bagi SMA/SMK). Berawal hanya satu gedung
dengan 2 orang siswa. Per tahun 2017, saat ini Primagama memiliki lebih dari 461 Cabang di
seluruh Indonesia dengan 8000 orang lebih tenaga pendidik dan 90.000 lebih siswa aktif setiap
tahunnya. Pada saat pertama kali berdiri kelas pertama Primagama ini dimulai dengan hanya
memiliki 2 orang siswa.
Pada tahun 1996 Perkembangan primagama mulai terlihat dengan bertambahnya cabang
menjadi 132 buah. Di tahun 2000 cabang yang dimiliki primagama kembali meningkat menjadi
157 buah. Berlanjut ditahun 2003 peningkatan jumlah cabang terlihat signifikan setelah
terbentuknya sistem waralaba. Pada tahun 2003, jumlah cabang bertambah 320 cabang.
Meningkat 300% dibanding periode sebelumnya. Hingga pada tahun 2015 Pada tahun 2015,
primagama memiliki manajemen baru bernama PT Prima Edu Pendamping Belajar dan
memperkecil jumlah cabangnya menjadi 587 buah dari yang sebelumnya telah memiliki 756
cabang. Bimbingan belajar primagama ini merupakan salah satu bimbingan belajar yang favorit
menjadi pilihan masyarakat. Primagama dikenal melalui inovasi produknya yang selalu
mengikuti kebutuhan pasar seperti melalui metode belajar Smart Solution dan Life Skill
Education yang dimilikinya.
Bisnis franchise atau waralaba merupakan bisnis yang sangat menarik untuk era abad ini.
Usaha rumahan hingga industri skala besar secara massif /ramai-ramai di-franchise-kan. Salah
satu bisnis yang di-franchise-kan tersebut adalah bimbingan belajar primagama.

Ferly Ferdyant
43E17041
 Di Indonesia, sistem bisnis penjualan secara waralaba sangat diminati oleh pebisnis
waralaba asing dimana mereka memberikan izin kepada pengusaha lokal untuk mengelola
waralaba asing tersebut dan tentunya akan berakibat menimbulkan saingan yang berat bagi
pengusaha kecil lokal yang bergerak di bidang usaha sejenis.
Begitu menarik dan menguntungkannya bisnis waralaba ini, maka pemerintah
berkepentingan pula untuk mengembangkan bisnis di Indonesia guna terciptanya iklim
kemitraan usaha melalui pemanfaatan lisensi sistem bisnis waralaba. Dengan bantuan
International Labour Organization (ILO) dan Departemen Perindustrian dan Perdagangan RI,
kemudian didirikan Asosiasi Franchise Indonesia pada tanggal 22 Nopember 1991. Pada tahun
1995 berdiri pula Asosiasi Restoran Waralaba Indonesia (ARWI) yang mengkhususkan diri di
bidang usaha restoran. Asosiasi ini bertujuan untuk mengembangkn sumber daya manusia
bekualitas di bidang usaha restoran waralaba, mengembangkan informasi dan inovasi teknologi
di bidang usaha restoran terutama mengenai teknologi makanan, peralatan masak, kemasan,
kesehatan dan gizi, pengawetan dan manajemen pelayanan.
Melalui sistem bisnis waralaba ini, kegiatan usaha para pengusaha kecil di Indonesia
dapat berkembang secara wajar dengan menggunakan resep, teknologi, kemasan, manajemen
pelayanan, merek dagang / jasa pihak lain dengan membayar sejumlah royalti berdasarkan
lisensi waralaba. Di samping itu pengembangan sumber daya manusia berkualitas menjadi
penting melalui pelatihan keterampilan menjalankan usaha waralaba yang diselenggarakan
oleh pihak pemberi lisensi waralaba. Para pengusaha kecil tidak perlu bersusah payah
menciptakan sendiri sistem bisnis, sudah cukup dengan menyediakan modal kemitraan usaha,
membayar royalti, dengan memanfaatkan sistem bisnis waralaba asing melalui lisensi bisnis.
Menurut Douglas J Queen, konsep bisnis waralaba yang sudah teruji kemungkinan besar
mengimbangi biaya awal dan royalti selanjutnya dari waralaba tersebut. Besarnya biaya
tersebut memberikan hak pada pemilik waralaba berupa penyediaan pelayanan utama berikut
ini :
 Pemilihan dan pengkajian lokasi
 Spesifikasi peralatan dan tempat
 Pelatihan manajemen dan staf
 Dukungan promosi dan iklan
 Manfaat pembelian dan volume
 Merek dagang yang terkenal

Ferly Ferdyant
43E17041
 Berdasarkan penyediaan pelayanan tersebut oleh pemilik waralaba, maka pembeli
waralaba mempertimbangkan kemungkinan memperoleh keuntungan bila membeli /
meneriman izin perolehan waralaba. Dengan kata lain, pemberi waralaba melisensikan
waralaba disertai penyediaan utama yang dapat menguntungkan penerima waralaba.
Semakin menjamurnya bisnis waralaba saat ini, pemerintah memandang perlu untuk
mengetahui legalitas dan bonafiditas usaha Pemberi Waralaba baik dari luar negeri dan dalam
negeri guna menciptakan transparansi informasi usaha yang dapat dimanfaatkan secara optimal
oleh usaha nasional dalam memasarkan barang dan/atau jasa dengan Waralaba. Disamping itu,
Pemerintah dapat memantau dan menyusun data Waralaba baik jumlah maupun jenis usaha
yang diwaralabakan. Untuk itu, Pemberi Waralaba sebelum membuat perjanjian Waralaba
dengan Penerima Waralaba, harus menyampaikan prospektus penawaran Waralaba kepada
Pemerintah dan calon Penerima Waralaba. Disisi lain, apabila terjadi kesepakatan perjanjian
Waralaba, Penerima Waralaba harus menyampaikan perjanjian Waralaba tersebut kepada
Pemerintah. Berdasarkan alasan tersebut pemerintah kemudian menetapkan Peraturan
Pemerintah Nomor 42 Tahun 2007 tentang Waralaba.
Lembaga Bimbingan Belajar yang didirikan oleh Purdi E. Chandra pada tahun 1982 ini
mulai diwaralabakan pada tahun 2003. Perkembangan Primagama yang begitu pesat membuat
pemilik kerepotan untuk mengelola ratusan cabang yang ada sebelum di-franchise-kan. Oleh
karena itu sejak tahun 2003 diterapkanlah sistem waralaba yang dinilai baik bagi pertumbuhan
dan perkembangan Primagama.Bagi pemilik, ia bisa mendapatkan keuntungan dengan
menerima fee yang dibayarkan oleh franchisee. Di lain pihak, franchisee pun menanggung
resiko yang lebih kecil sebab nama besar Primagama cukup membantu dalam pengelolaan
usaha.
Perkembangan bisnis franchise primagama dimulai dari tahun 2001 sampai saat ini telah
mengalami banyak perubahan. Perubahan tersebut meliputi perkembangan jumlah
outlet/cabang, jumlah owner/pembeli franchisee, dibentuknya master franchise, serta berbagai
perkembangan layanan utama dan tambahan kepada siswa-siswi bimbingan belajar
primagama.
Primagama menentukan sendiri standardisasi yang diperlukan dalam pengelolaan
usahanya. Seperti dengan mendirikan sebuah lembaga pelatihan untuk mendidik para stafnya
untuk dijadikan kepala cabang juga dipergunakan untuk pelatihan tutor dan staf lainnya. Selain
itu, Primagama juga menerapkan standardisasi gaji bagi sumber daya manusianya dengan cara
ditetapkan dari pusat, sehingga tidak ada ketimpangan. Dengan demikian, melalui hal-hal
tersebut Primagama tetap bisa terus mempertahankan kualitas usahanya.

Ferly Ferdyant
43E17041
Segmentasi Pasar Waralaba Primagama

Segmentasi pasar adalah sebuah terminologi dengan membagi sebuah pasar ke dalam
kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghendaki pemasaran atau
produk yang terpisah (Amstrong, 1997:227). Nilai terpenting dari segmentasi pasar ini adalah
menghantar pembeli dari produk mereka. Bagaiman karakteristik, sekalian mengidentifikasi
cara¬cara yang efektif untuk dapat melayani masing-masing segmen tersebut. Agar bisa
mempermudah dalam melakukan pemasaran untuk menarik minat peserta didik. setiap pasar
mempunyai pembeli yang beragam oleh karena itu Primagama memahami bahwa pembeli
(peserta didik) bisa mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian,
dan praktek pembelian. Melalui segmentasi pasar, Primagama membagi pasar yang besar dan
heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara efesien dan efektif
dengan produk jasa yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
Primagama telah menetapkan segmentasi pasar, dari aspek demografis adalah kelompok
masyarakat umum, berakhlak mulia, sehat jasmani maupun rohani, memiliki komitmen yang
tinggi. Sementara pada aspek sosio ekonomi pelanggan Primagama rata rata dari kalangan
ekomoni menengah keatas dapat kita amati mulai dari uang masuk untuk bimbingan di
Primagama yang cukup mahal, fasilitas pribadi siswa-siswi yang bimbingan di Primagama
seperti keluarga siswa yang mengantar anaknya bimbingan rata-rata dengan mobil, siswa yang
menggunakan gadget, dan cara berpenampilan siswa-siswi yang bimbingan belajar di
Primagama, akan tetapi tidak semuanya dari kelas sosial ekonomi menengah keatas, namun
dari keluarga dari kalangan menengah kebawah juga ada, dengan bisa membayar uang untuk
bimbingan saja sudah bisa bimbingan belajar di Primagama.
Ditinjau dari segmentasi berdasarkan rmasyarakat, segmen manfaat Primagama terdiri
dari kelompok masyarakat yang “berpendidikan” yang menginginkan Lembaga yang mampu
membimbing dalam proses belajar mengajar peserta didik selama di bangku sekolah mulai dari
tingkat SD (Sekolah Dasar), SMP (Sekolah Menengah Pertama), SMA (Sekolah Menengah
Atas) sederajat. Segmentasi pasar yang menjadi target Primagama yaitu Siswa-siswi tingkat
SD (Sekolah Dasar) sederajat dari mulai kelas 3 (tiga) sampai kelas 6 (enam), SMP (Sekolah
Menengah Pertama) sederajat dari mulai kelas 1 (satu) sampai kelas 3 (tiga), SMA (Sekolah
Menengah Atas) sederajat dari mulai kelas 1 (satu) sampai kelas 3 (tiga). Primagama memiliki
segmentasi yang jelas dan sesuai kebutuhan dan perkembangan zaman, oleh karena itu
Primagama terus berinovasi akan produk-produk yang mereka miliki dan sangat
memprioritaskan layanan prima kepada peserta didik.

Ferly Ferdyant
43E17041
Bauran Pemasaran Primagama

Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran perusahaan adalah
marketing mix strategy yang didefinisikan oleh Kotler dan Armstrong (1997) yang menyatakan
bahwa marketing mix as the set of controllable marketing variables that the firm bleads to
produce the response it wants in the target market”.
Strategi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk keberhasilan
Primagama dalam bidang pemasaran khususnya. Strategi pemasaran yang ditetapkan oleh
Primagama harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan
lingkungan pasar agar strategi pemasaran dapat memberi gambaran yang jelas dan terarah
tentang apa yang akan dilakukan Lembaga dalam menggunakan setiap kesempatan atau
peluang pada beberapa pasar sasaran.
Jasa memiliki karateristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat
di pisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Penerapan unsur bauran pemasaran jasa
dilakukan Primagama antara lain terdiri dari 7 P yaitu Product, Price, Place, Promosion,
People, Physical Evidence, dan Process.

1. Product (Produk)
Strategi produk yang dilakukan oleh Primagama yaitu dengan menawarkan Produk-
Produk unggulan yang dibutuhkan oleh siswa-siswi dalam mempermudah pembelajaran dan
terus berinovasi sesuai perkembangan ilmu dan Teknologi, yaitu: (1) Smartconsys, sistem
computerize yang disusun dari beberapa elemen sistem konsultasi siswa terpadu yang tersedia
dalam paket Layanan Siswa Primagama. Smartconsys, yaitu produk khusus untuk siswa
tingkatan SMA kelas 3; (2) Fisitaru, yaitu produk belajar menyelesaikan soal-soal fisika tanpa
menggunakan rumus-rumus yang rumit bagi siswa SMP; (3) Magazing, yaitu produk khusus
untuk siswa tingkat SD agar belajar matematika dengan gampang, asyik, dan menyenangkan;
(4) CBT, yaitu produk yang ditawarkan Primagama kesekolah-sekolah, pengujian kemajuan
siswa selain dilaksanakan dalam bentuk PBT (Paper Based Test) juga dalam format CBT
(Computer Based Test); (5) Smart solution, yaitu metode belajar yang memudahkan siswa
dalam memahami pelajaran dan mempercepat penyelesaian soal-soal; (6) Smart book, yaitu
produk yang disusun sesuai dengan kurikulum pemerintah dengan sajian yang mudah dipahami
oleh para siswa.

Ferly Ferdyant
43E17041
2. Price (Harga)
a. Kebijakan penetapan harga minimum yang ditentukan dari pusat untuk menghindari
terjadinya persaingan harga antara sesama Primagama sendiri.
b. Penetapan harga juga tergantung pada paket program dan kelas yang diambil oleh siswa.
c. Diferensiasi harga (franchisee fee) berdasarkan lokasi outlet.

3. Promotion (Promosi)
a. Promosi Umum (General Promotion), terkait dengan brand image Lembaga Pendidikan
Primagama itu sendiri. Bentuk promosi yang dilakukan antara lain melalui iklan di media
cetak dan televisi.
b. Promosi Cabang (Internal Outlet Promotion), terkait dengan pemasaran secara langsung
pihak cabang di lingkungannya sendiri. Antara lain dilakukan dalam bentuk Pencetakan
dan penyebaran brosur, map dan penyebaran informasi ke sekolah-sekolah yang
kesemuanya didanai berdasarkan budget cabang sendiri disesuaikan dengan kebutuhan
promosinya.

4. Place (Tempat)
Sebelum ditentukan tempat pembukaan cabang baru, terlebih dahulu diajukan uji
kelayakan antara investor dengan pihak Primagama
a. Lokasi harus strategis dan mudah dijangkau dengan transportasi serta dekat dengan pusat
pendidikan (sekolah) ataupun perumahan penduduk.
b. Lingkungan yang nyaman dan kondusif untuk kegiatan belajar siswa

5. People (Karyawan)
a. Tutor yang cerdas dan berwawasan luas, friendly (ramah dan bersahabat), serta respek
terhadap kebutuhan dan perkembangan akademis maupun psikologis siswa.
b. Staf dan Kepala Cabang yang profesional. Semua tutor, staf dan Kepala Cabang
senantiasa dikontrol dan mendapatkan pelatihan secara berkala dan sistematis dari
Primagama.

6. Physical (Penampilan Fisik Outlet Waralaba)

a. Ruangan kelas dan bimbel yang nyaman, memenuhi kualitas standar yang diinginkan,
mulai dari kursi yang digunakan, AC, ataupun fasilitas lain yang dibutuhkan.
b. Kebersihan ruangan yang selalu dikontrol melalui keberadaan Office Boy.

Ferly Ferdyant
43E17041
 7. Process (Operasioal Kegiatan Usaha)
a. Seleksi Investor (franchisee).
Dilakukan untuk mencari investor yang mau mematuhi SOP dan bersepakat dengan
MoU, termasuk di antaranya antara lain, sepakat dengan visi dan misi Lembaga, sistem
penggajian karyawan, pemberian hak test standar bagi siswa secara berkala serta
pemenuhan fasilitas standar lainnya yang telah dikemukakan dalam perjanjian.
b. Operasional Usaha tidak sepenuhnya diserahkan kepada franchisee namun kerjasama
antara franchisee dengan franchisor.
Dalam hal ini franchisee bertindak sebagai pembeli sistem, sedangkan yang menjalankan
sistem adalah pihak Primagama sendiri yang bertindak sebagai Kepala Cabangnya. Atau
franchisee juga dapat mengajukan sendiri calon Kepala Cabangnya namun calon tersebut
harus terlebih dahulu mengikuti pelatihan dari Primagama Pusat serta magang di kantor
cabang yang akan ditempati selama kurang lebih 1 tahun sebagai Wakil Kepala Cabang,
bagian Marketing, atupun bagian Akademik untuk mengetahui dan menyesuaikan diri
dengan mekanisme dan kesibukan yang terjadi di cabang tersebut. Hal ini bertujuan
untuk mengontrol kualitas, operasional usaha, serta kelangsungan sistem yang dijalankan
agar tetap sesuai dengan standar yang telah ditetapkan oleh pihak manajemen.

Daftar Pustaka

Ferrel, Hirt. (2017) Business Foundations, A Changing World. 8th Edition. McGraw-Hill
Education International Edition.
Irma, Fitriani Dewi. (2009) Strategi Pengembangan Bisnis Waralaba Lembaga Pendidikan
Primagama. Jakarta : UIN Syarif Hidayatullah.
Maryanti, Khaliq dan Badrudin. (2016). Asosiasi Merek: Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan
di Lembaga Primagama. Jambi : Journal of Management in Education (JMIE) IAIN
Jambi.
https://www.primagama.co.id/about-us.html/history. Diakses 20 Desember 2017

Ferly Ferdyant
43E17041