STRATEGI PEMASARAN DALAM

BERBAGAI POSISI PERSAINGAN

POSISI BERSAING DALAM INDUSTRI
1. Dominan (Dominant)
– Perusahaan menguasai lebih banyak pangsa pasar,
memiliki banyak pilihan strategi tanpa dipengaruhi oleh
strategi pesaingnya.
2. Kuat (Strong)
– Perusahaan memiliki kekuatan lebih, mampu bertahan
dan lebih leluasa dalam memasuki pasar dalam jangka
waktu lebih panjang.
3. Baik (Favorable)
– perusahaan dapat masuk pasar dengan menggunakan
strategi-strategi tertentu dimana kondisi perusahaan
cukup baik.
POSISI BERSAING DALAM INDUSTRI
4. Sedang (tenable)
– Perusahaan pada prinsipnya memiliki kekuatan lebih
dibanding dengan perusahaan pesaing, namun kadang-
kadang ia kalah dalam memperebutkan pasar.
5. Lemah (Weak)
– Perusahaan tidak mampu bersaing dengan sempurna
dibanding dengan perusahaan lain, namun perusahaan
ini masih diterima oleh pelanggan
6. Tidak ada harapan (Non Viable)
– Perusahaan menghadapi kondisi sangat tipis harapan
untuk berkembang dengan baik
KONDISI PENGUASAAN PANGSA PASAR
1. Market leader (Pemimpin pasar)
– Perusahaan menguasai sebagian besar pangsa
pasar; dengan berbagai ciri antara lain:
a. Memiliki pangsa pasar lebih dari 40%
b. Unggul dalam berbagai hal al: dalam mengenalkan
produk baru, saluran distribusi lebih luas dan efisien,
intensitas promosi, kemampuan menetapkan harga
dan lain-lain.
c. Pusat orientasi pesaing, dimana produknya akan ditiru
oleh perusahaan lain atau dijauhi.
2. Market challenger (Penantang pasar)
– Pesaing baru atau penantang pasar penguasa
pasar, perusahaan melakukan apa saja untuk
menghadapi pesaing.
– Karakteristiknya antara lain:
a. Biasanya merupakan perusahaan besar dari sudut
volume penjualan dan laba (± 30%).
b. Selalu berupaya menemukan kelemahan perusahaan
leader untuk diserang.
c. Berupaya tampil sebagai leader.
3. Market follower (Pengikut pasar)
– Mengambil sikap tidak mengusik pemimpin pasar,
yang penting produknya juga diminati oleh konsumen
dan tidak terlalu berharap menguasai pasar
– Karakteristik:
a. Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya mis; lokasi,
layanan, produk dsb
b. Memilih meniru produk/stategi market leader dan market
challenger
c. Umumnya memperoleh laba yg tinggi krn tidak
menanggung biaya inovasi yg tinggi
4. Market nicher (Penggarap ceruk pasar)
– menghindari bentok dengan perusahaan besar
dengan melayani pangsa pasar yang tidak terlayani
oleh perusahaan besar
– Karakteristiknya:
a. Biasanya berspesialisasi secara geografis
b. Kebanyakan perusahaan ini memiliki pangsa pasar tidak
besar tapi cukup menguntungkan
c. Memiliki peluang untuk berkembang
d. Mampu bertahan dari persaingan besar dengan customer
goodwill yang telah terbina
e. Memiliki ketrampilan dan sumber daya yg memadai untuk
memenuhi kebutuhan ceruk pasar tsb.
 STRATEGI MARKET LEADER
Market leader selalu ingin menjadi nomor satu;
hal ini mendorong untuk mengambil tindakan
kearah:
1. Mengembangkan pasar secara keseluruhan
2. Melindungi pangsa pasar
3. Memperluas pangsa pasar
 Mengembangkan Pasar Secara
Keseluruhan
a. Mencari pemakai baru
– Menawarkan produk kepada pasar yg belum
memakainya tetapi potensial (market
penetration strategy)
– Memperluas penggunaan pada segmen lain
(new market strategy)
– Menjual ke wilayah geografis lain/luar negeri
(geographical expansion strategy)
b. Mencari kegunaan baru
– Menemukan dan mengenalkan kegunaan baru
suatu produk
– Mis; nylon pada awalnya hanya digunaan sbg
bahan sistetis untuk parasut, kmd penggunaannya
dikembangkan untuk bahan pakaian, ban mobil,
permadani dll
c. Penggunaan yang lebih banyak (lebih sering)
– Perusahaan akan berusaha meyakinkan konsumen
untuk menggunakan produknya lebih banyak lagi
pada setiap kesempatan.
 Melindungi Pasar
Pilihan Strategi Pertahaan Pemimpin Pasar:
1. Pertahanan posisi (Position defense)
2. Pertahanan samping (Flanking defense)
3. Pertahanan aktif mendahului (Preemptive
defense)
4. Pertahanan serangan balik (Counteroffensive
defense)
5. Pertahanan bergerak (Mobile defense)
6. Pertahanan penciutan (Contraction defense)
1. Pertahanan posisi (Position defense)
– Pertahanan yang paling mendasar adalah
membangun benteng yang kuat, sehingga sulit
ditembus oleh pesaing, dengan mempertahankan
produk dan selalu menyesuaikan dengan selera
konsumen agar produknya tetap diminati oleh
pelanggan
– Mis; Cocacola melakukan diversifikasi ke peralatan
penyulingan air dan plastik serta membeli
perusahaan sari buah
• Pertahanan samping (Flanking defense)
– Perusahaan juga membangun pertahanan
samping/diluar daerahnya untuk melindungi bagian
yg lemah atau sebagai pangkalan penyerangan balik
– Mis;
• unilever meluncurkan produk sama untuk segmen yg
berbeda (lux, citra, vinolia dan lifebuoy untuk sabun dan
rexona, impuls, denim dan vinolila untuk deodoran)
• Supermarket membuat roti sendiri untuk memperluas baura
produknya.
• Pertahanan aktif mendahului (Preemptive
defense)
– Perusahaan menyerang dulu dari pada diserang
lawan,
– Perusahaan mencermati posisi yang paling
menguntungkan agar tidak dapat direbut lawan.
– Cara yg bisadilakukan:
• Memperluas kapasitas produksi sehingga melampaui
permintaan pasar
• Mengikat sumber bahan mentah terbaik dengan dikontrak
jangka panjang atau integrasi ke belakang
• Melayani pelanggan yang prestisius.
• Mencari lokasi geografis yang lebih baik, misalnya dekat
dengan pemasok, pasar, transportasi yang murah dll.
• Mendapatkan akses dominan atau eklusif terhadap pemasok
atau distributor terbaik.
• Pertahanan serangan balik (Counteroffensive
defense)
– Reaksi atas serangan lawan adalah serangan balik,
dgn melakukan perlawanan frontal untuk
menangkis lawan
– Kadang-kadang perusahaan besar membiarkan
serangan lawan berkembang dulu sementara
untuk menghabiskan energi lawan dan melihat
celah yang dapat dimasuki kemudian menyusun
strategi yang paling pas untuk menyerang lawan
• Pertahanan bergerak (Mobile defense)
– memperluas daerah penjualan yg dimasa depan
dapat dijadikan basis penyerangan atau
pertahanan.
– Cara yg digunakan:
• Perluasan pasar disamping produksi barang yang sudah
ada ke produksi kebutuhan yg lebih mendasar.
• Diversifikasi pasar dengan industri lain yang tidak
berhubungan untuk membangun strategi.
• Pertahanan penciutan (Contraction defense)
– Perusahaan melepas produk/wilayah yg
penjualannya kurang atau lemah, selanjutnya
lebih berkonsentrasi pada produk/wilayah yg lebih
menguntungkan.
 Memperluas Pangsa Pasar
• Perusahaan berkembang dengan
meningkatkan pangsa pasar
• Tiga faktor yg perlu dipertimbangkan:
– Kemungkinan terjadinya tindakan anti trust
– Biaya ekonomis
– Adanya kemungkinan perusahaan melakukan
strategi bauran yang keliru
• Pemimpin pasar dapat mempertahankan dan
mengembangkanposisinya apabila dapat
memberikan value superior pada pelanggan
oki perusahaan hrs menyusun value
preposition yg unggul dan berfokus pada
value discipline
Tiga hal yg dapat dijadikan tumpuan untama
memenangkan persaingan:
1. Keunggulan operasional (operational excellence)
– Tujuannya untuk mejadi pemimpinindustri dlm aspe
kualitas, harga dan kemudaan, cocok untuk segmen yg
memprioritaskan biaya terbaik dan harga serta
kemudahan mendapatkan produk.
– Perusahaan yg perfokus pd keunggulan operasional
memiliki karakteristik:
• Optimalisasi dan perampingan proses sehingga menghemat
biaya
• Pembakuan, penyederhanaan dan pengendalianketat aktivitas
operasi dan perencanaan dankebijakan terpusat
• Fokus sistem manajemen pada transaksi yg terintegrasi, handal
dan cepat; dan kesesuaian pada norma/standar
• Adanya budaya yg sangat menghargai efisiensi dan membenci
segala pemborosan.
1. Kepemimpinan Produk (Product leadership)
– Terus menerus melakukan inovasi dan
pengembangan produk shg menjadi pemimpin
dalam state of the art product
– Karakteristik perusahaan:
• Fokus pada pengembangan produk, inovasi dan
ekploitasi pasar
• Struktur bisnisselalu berubah menyesuaikan dgn
inisiatif kewirausahaan dan perubahaan arah yg
terjadi
• Sistem manajemen dikendalikan oleh hasil
• Ada budaya yg mendorong berkembangnya imajinasi
individual, prestasi dan mind set untuk
pengembangan masa depan
 Keakraban Dengan Pelanggan
• Perusahaan selalu menyesuaikan produk thd
kebutuhan spesifik dan spesial bagi pelanggan
• Perusahaan tidak sekedar menjual produk ttp
menjual solusi total dengan memberikan
pelayanan secara personal
• Karakteristik perusahaan:
– Adanya obsesi thd pengembangan solusi (membantu
pelanggan memahami kebutuhan, manajemen hasil,
memastikan solusi dilaksanakan, dan manajemen
hubungan)
– Struktur bisnis yg pendelegasian pengambilan keputusan
pada karyawan yg berhubungan langsung dgn pelanggan
– Sistem manajemen yg mengarah pada upaya memberikan
hasil yg menyenangkan pada pelanggan
– Adanya budaya yg lebih memprioritaskan solusi spesifik
dari pada solusi umum dan berfokus pada jalinan
hubungan dengan pelanggan yg akrab dan langgen.
 STRATEGI MARKET CALLLENGER
1. Menentukan lawan dan sasaran strategi
– Sasaran penantang adl pertumbuhan market share yg
menghasilkan profitabilitas tinggi
– Penyerang dpt memilih salah satu dari 3 jenis
perusahaan yi:
a. Perusahaan pemimpin pasar
– Yg diserang adl pemimpin pasar yg tidak bisa memenuhi
kebutuhan pasar secara memuaskan, dan menawarkan
alternatif yg berbeda bukan menjadi yg lebih baik pada hal yg
sama.
b. Perushaan sebanding yg tdk berjalan normal dan
kekurangan dana
c. Perusahaan kecil yg tidak berjalan baik dan kekurangan
dana.
2. Memilih strategi Penyerangan
– Aturan umum dlm penyerangan:
• Sebaiknya perusahaan tidak melakukan penyerangan
kecuali tujuannya tidak bisa dicapai dengan cara lain
• Penyerang harus superior dibandingkan pihak yg
diserang
– Lima strategi penyerangan
1. Serangan dari depan (frontal attack)
– Menyerang pada kekuatan lawan bukan pada kelemahan
– Dapat berupa menandingi produk pesaing, membuat iklan
perbandingan, menurunkan harga, mendirikan tempat
usaha dekat pesaing, dll
– Agar menang dibutuhkan perbandingan kekuatan 5 : 1 atau
setidaknya 3 : 1
2. Serangan menyamping (flanking attack)
– Seolah2 penyerang akan menyerang bagian yg kuat, namun
sesungguhnya akan menyerang bagian bagian
belakang/samping yg lemah
– Serangan ini dapat diarahkan pada 2 dimensi strategis yi
geografis dan segmen pasar
– Kelemahan lawan yg sering diserang:
» Segmen pasar yg terabaikan
» Daerah geografis yg memiliki pansa pasar yg
kecil/usaha bersaing yg minim
» Kualitas dan kinerja produk yang kurang baik
» Layanan yg kurang memadai
3. Serangan mengepung (encirclement attack)
– Menembus daerahpemasaran lawan dengan serangan
besar2an thd berbagai front
– Mensyartakan penyerang memiliki kekuatan besar ( 10 : 1)
4. Serangan lintas (bypass attack)
– Menghindari kearah pemasaran pesaing, melintas lawan
menyerang pasar yg lemah untuk merebut sumber daya.
– 3 cara serangan lintas:
» Diversifikasi ke produk2 yg tidak berkaitan mis Colgate
memasuki lini tekstil, peralatan olah raga.
» Diversivikasi ke pasar geografis baru
» Beralih atau melompat ke teknologi baru
5. Serangan gerilya (Guerrilla attack)
– Serangan kecil kecil, hit and run ke lawan untuk
melemahkan lawan secara pelan2 dan mendapatkan
tempat berpijak
– Sasaran yg dipilih adalah pasar yg terpencil dan kecil serta
pertahanannya lemah
– Serangan ini mencakup tindakan memotong harga secara
selektif, menganggu persediaan, membajak eksekutif,
kejutan promosi yg intensif, dsb.
Strategi serangan spesifik bagi penantang:
1. Strategi pemotongan harga
– Produk yg sama dengan harga diturunkan
2. Strategi produk murah
– Menjual produk yg setara/lb rendah dengan harga yg lebih murah
3. Strategi produk prestise
– Meluncurkan produk yg memiliki kualitas lebih tinggi dengan harga yg lebih tinggi dari pada
pemimpin pasar
4. Strategi pengembangbiakan produk
– Menandingi pemimpin pasar dgn meluncurkan sejumlah besar versi produk sehingga
konsumen leluasa memilih.
5. Strategi inovasi produk
– Mengadakan pembaharuan produk untuk menyerang posisi pesaing
6. Strategi penyempurnaan layanan
– Layanan baru yg lebih baik dari pada pesaing
7. Stategi inovasi distribusi
– Menggunakan saluran distribusi baru
8. Strategi penekanan biaya
– Menekan biaya produksi dgan penghematan (pembelian yg lebih efisien, biaya tenaga kerja
yg murah dsb)
9. Promosi yg intensif
– Meningkatkan anggaran promosi
 STRATEGI MARKET FOLLOWER
• Cloner
– Perusahaan meniru dan menyamai segmen dan
bauran pemasaran pemimpin pasar, dlm kasus ektrem
perusahaan memalsukan/menjiplak produk populer
pemimpin pasar.
• Imitator
– Perusahaan membuat beberapa deferensiasi namun
tetap meniru bauran pemasaran pemimpin pasar
• Adapter
– Perusahaan melakukan improvisasi produk2
pemimpin pasar.
 STRATEGI MARKET NICHER
1. Spesialis pemakai akhir
– Mis, bank hanya melayani pengusaha kecil
2. Spesialis tingkan vertikal
– Perusahaan karet hanya memsatkan pada produksi karet mentah
3. Spesialis ukuran pelanggan
– Konsentrasi pada pelanggan kecil saja, besar saja atau sedang saja
4. Spesialis pelanggan tertentu
– Hanya melayani satu atau beberapa pelanggan pelangan utama
5. Spesialis geografis
– Perusahaan melayani eilayah tertentu
6. Spesialis produk atau lini produk
– Perushaan hanya memproduksi satu produk atau satu lini produk
saja
7. Spesialis sifat (karakteristik) produk
– Perushaan membatasi diri hanya memproduksi jenis
produk tertentu
8. Spesialis pesanan (job-shop specialist)
– Hanya membuat produk sesuai pesanan
9. Spesialis kualitas/harga
– Hanya beropersi untuk untuk kelas atas atau bawah saja
10. Spesialis jasa
– Memasarkan satu atau beberapa jasa yg tidak disediakan
perushaan lain
11. Spesialis saluran distribusi
– Mengkhususkan pada satu saluran distribusi