Seminar on Application and Research in Industrial Technology, SMART

Yogyakarta, 22 Juli 2009

Usaha Peningkatan Kualitas Layanan di Starbucks Dengan Metode Zone of

Tolerance
(Studi Kasus di Starbucks dan Coffee Bean, BSM, Bandung)

Ceicalia Tesavrita, Yogi Yusuf W, dan Andrew Steven

Jurusan Teknik Industri, Universitas Katolik Parahyangan
Jl. Ciumbeleuit No. 94 Bandung 40141
Telp. / Fax. : (022) 2032700

E-mail :
ceicalia@home.unpar.ac.id
yogi@home.unpar.ac.id

Abstrak

Salah satu bidang usaha yang sedang berkembang saat ini adalah bidang jasa
atau pelayanan dan salah satu bentuk usaha dalam bidang jasa tersebut adalah
usaha coffee shop atau kedai kopi. Gaya hidup masyarakat Bandung yang
konsumtif menyebabkan perkembangan usaha kedai kopi menjadi sangat pesat.
Agar dapat tetap bersaing dalam keadaan ini maka kedai kopi harus dapat
menyediakan kualitas layanan yang terbaik sehingga konsumen tidak berpindah ke
kedai kopi pesaing. Salah satu kedai kopi yang banyak diminati di Bandung
adalah Starbucks. Kedai kopi ini berdiri di Bandung sejak tahun 2004 dan
memiliki cabang di beberapa tempat di Bandung seperti di Ciwalk, BIP, PVJ, dan
BSM. Dari semua cabang Starbucks tersebut, tingkat penjualan Starbucks BSM
merupakan yang paling rendah. Hal ini terjadi bersamaan dengan berdirinya
Coffee Bean di BSM. Dalam mengukur kualitas layanan yang ada di Starbucks
dan Coffee Bean maka digunakan 16 atribut penelitian yang didapatkan dari studi
literatur dan responden. Metode yang digunakan untuk mengetahui tingkat
kualitas layanan di Starbucks maupun Coffee Bean adalah dengan metode Zone of
Tolerance. Metode ini menggambarkan layanan minimal, layanan harapan, dan
layanan aktual yang terdapat di Starbucks dan Coffee Bean. Dengan mengetahui
tingkat layanan Starbucks dan Coffee Bean, maka dapat diketahui kekurangan dan
kelebihan Starbucks dibandingkan dengan Coffee Bean. Dari hasil pengolahan
data dengan metode ZOT tersebut dapat dikatakan bahwa secara umum kualitas
layanan Coffee Bean lebih baik dari pada Starbucks. Hasil ini diperoleh dari
penilaian responden yang pernah mengunjungi Starbucks dan Coffee Bean.
Dengan adanya fakta tersebut maka harus diberikan usulan perbaikan agar
kualitas layanan Starbucks dapat ditingkatkan. Salah satu usulan yang diberikan
kepada pihak Starbucks adalah peningkatan waktu training.

Kata kunci: kualitas, zone-of-tolerance, jasa

Pendahuluan
Perkembangan dunia yang sangat pesat sekarang ini membuat persaingan dalam dunia industri
menjadi ketat. Untuk itu perusahaan harus meningkatkan kualitas produk maupun jasa yang dimiliki.
Salah satu perusahaan besar yang telah berhasil go public adalah Starbucks. Pada tahun 2002
Starbucks membuka cabang pertamanya di Indonesia dan selanjutnya pada tahun 2004 Starbucks
membuka cabang di kota Bandung. Perkembangan usaha kopi menjadi minat bagi pihak lain untuk
membuka kedai kopi. Salah satu pihak lain yang menjadi pesaing Starbucks adalah Coffee Bean.
Dampak yang sangat terasa bagi pihak Starbucks adalah menurunnya tingkat penjualan. Perbaikan
layanan sangatlah penting bagi pihak Starbucks agar dapat bersaing maupun menambah pendapatan
dengan menarik konsumen lebih banyak. Dengan adanya perbaikan juga diharapkan Starbucks dapat
menjadi yang terbaik dalam bidangnya.
 Seminar on Application and Research in Industrial Technology, SMART
Yogyakarta, 22 Juli 2009

Sesuai dengan penjelasan yang telah diuraikan di atas maka dirimuskan masalah yang akan
diteliti dan dibahas, antara lain sebagai berikut :
1). Bagaimana tingkat kualitas layanan di Starbucks dan Coffee Bean ?
2). Apa kelebihan dan kekurangan layanan Starbucks jika dibandingkan dengan Coffee Bean?
3). Usulan perbaikan apa yang dapat dilakukan pihak Starbucks?

Metodologi Penelitian
Kualitas jasa dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan
harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima. Berbicara mengenai kualitas jasa, maka terdapat
lima dimensi yang menjadi acauan penilaian yaitu (Parasuraman, dkk., 1998) :
4). Kemampunyataan (tangibles)
5). Keandalan (reliability)
6). Daya tanggap (responsiveness)
7). Jaminan (assurance)
8). Empati (emphaty)
Kepuasan konsumen menjadi sangatlah penting karena dapat mempengaruhi loyalitas dari
konsumen yang berkunjung. Menurut Peter Drucker, tugas utama sebuah perusahaan adalah “untuk
menciptakan pelanggan”. Para pelanggan memilih, penawaran mana yang akan memberikan nilai
tertinggi. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta
pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas. Mereka membentuk suatu harapan akan nilai
dan bertindak berdasarkan hal itu. Kenyataan apakah suatu penawaran memenuhi harapan akan nilai
pelanggan mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan mereka untuk kembali membeli.
Zona toleransi adalah sebuah daerah antara, dimana layanan yang menjadi batas atas adalah
layanan yang diinginkan oleh konsumen, sedangkan layanan yang menjadi batas bawahnya adalah
layanan minimal yang masih dapat diterima oleh konsumen. Dengan menggunakan zona toleransi ini,
tingkat kualitas layanan dapat dipetakan yaitu ke dalam Zone Of Tolerance. Kelebihan yang dimiliki
oleh Zone Of Tolerance ini adalah dapat mengetahui tingkat ketidakpuasan ataupun kepuasan
konsumen.
Desired service
level

Zone Of
Tolerance

Perceived
service level
Adequate service
level

Gambar 1. Konsep Zone Of Tolerance (Parasuraman, dkk., 1998)

Untuk mengetahui tingkat layanan dengan menggunakan ZOT, maka ada tiga tahap
perhitungan yang harus dilakukan yaitu :

Measure of Service Adequancy (MSA) = Layanan didapat - Layanan minimal

(Perceived service) (Adequate service)

Measure of Service Superiority (MSS) = Layanan didapat - Layanan harapan

(Perceived service) (Desired service)

Tingkat layanan dengan ZOT

MSA
=
Layanan harapan - Layanan minimal
 Seminar on Application and Research in Industrial Technology, SMART
Yogyakarta, 22 Juli 2009

Pengumpulan dan Pengolahan Data

Dalam mengumpulkan informasi yang dibutuhkan untuk penelitian ini, pengamatan secara
langsung terhadap Starbucks dan Coffee Bean, wawancara kepada pihak-pihak terkait seperti manager
Starbucks dan Coffee Bean, dan penyebaran kuesioner kepada responden dilakukan untuk
mendapatkan data-data dan informasi yang selengkap mungkin.
9). Adapun atribut-atribut penelitian yang digunakan dalam kuesioner adalah:
10). Kedai kopi mengutamakan kebersihan lingkungan
11). Tata letak meja dan kursi di kedai kopi tidak membatasi ruang gerak pelanggan
12). Suhu ruangan yang ada di kedai kopi tidak terlalu panas atau dingin
13). Waktu tunggu sesuai dengan kualitas yang diberikan
14). Staf jarang melakukan kesalahan dalam pekerjaannya
15). Sejak menerima pesanan sampai pesanan siap, kedai kopi memberikan waktu tunggu yang
sesuai dengan harapan pelanggan
16). Kesiagaan staf dalam melayani pelanggan
17). Kecepatan staf dalam melayani kebutuhan pelanggan
18). Menu di kedai kopi sesuai dengan selera pelanggan
19). Kemampuan staf dalam menjawab pertanyaan dengan cepat dan tepat
20). Perilaku staf yang menunjukkan sikap yang baik
21). Pengetahuan staf mengenai menu dan kedai kopi
22). Pelanggan mendapatkan pengalaman yang baik ketika meninggalkan kedai kopi
23). Staf bersikap ramah kepada pelanggan (murah senyum)
24). Waktu operasi kedai kopi
25). Kerapian penampilan staff

Jumlah sampel yang diambil untuk penelitian ini adalah 160 orang. Jumlah ini berasal dari
jumlah atribut dikalikan dengan 10, hal ini sesuai dengan teori yang diberikan oleh Rescoe. Responden
yang digunakan adalah responden yang pernah berkunjung ke Starbucks (BSM) dan ke Coffee Bean
(BSM). Namun untuk menghindari adanya data yang tidak dapat digunakan maka diambil data
sebanyak 180 data.
Kuesioner penelitian yang dibuat ini memiliki 3 level yaitu layanan minimal, layanan harapan,
dan layanan yang diterima saat ini. Setiap level layanan memiliki 7 skala jawaban yaitu dari skala 1
(Low) sampai skala 7 (High). Kuesioner yang telah disebarkan kepada para responden kemudian diuji
untuk mengetahui validitasnya dan reliabilitasnya. Kuesioner dapat digunakan jika sudah dinyatakan
valid dan reliabel. Data yang digunakan yaitu sebanyak 180 data. Hasil pengisian dari kuesioner
kemudian direkapitulasi dan dirata-rata untuk tiap-tiap atribut. Kemudian dari masing-masing atribut,
dilakukan perhitungan untuk mendapatkan MSA, MSS, dan ZoT. Hasil perhitunganya dapat dilihat
pada tabel 1 dan 2.

Tabel I. Perhitungan Zone Of Tolerance untuk Starbucks

Atribut MSA MSS ZOT
1 0.633 -1.333 0.322
2 0.767 -1.133 0.404
3 1.267 -0.967 0.567
4 1.167 -0.700 0.625
5 1.100 -0.500 0.688
6 1.400 -0.667 0.677
7 1.000 -0.800 0.556
8 1.600 -0.567 0.738
9 1.433 -0.867 0.623
10 1.033 -1.000 0.508
11 1.133 -0.833 0.576
12 1.867 -0.433 0.812
13 1.000 -1.100 0.476
14 0.967 -1.167 0.453
15 1.767 -0.500 0.779
16 0.933 -1.000 0.483
 Seminar on Application and Research in Industrial Technology, SMART
Yogyakarta, 22 Juli 2009

Gambar 2. ZOT Layanan Starbucks

ZOT Layanan Coffee Bean

7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Atribut

Gambar 3. ZOT Layanan Coffee Bean

Tabel II. Perhitungan Zone Of Tolerance untuk Coffee Bean

Atribut MSA MSS ZOT
1 1.100 -0.867 0.559
2 1.200 -0.700 0.632
3 1.567 -0.667 0.701
4 1.467 -0.400 0.786
5 1.467 -0.133 0.917
6 1.333 -0.733 0.645
7 1.200 -0.600 0.667
8 1.733 -0.433 0.800
9 1.700 -0.600 0.739
10 1.067 -0.967 0.525
11 1.600 -0.367 0.814
12 2.067 -0.233 0.899
13 1.367 -0.733 0.651
14 1.133 -1.000 0.531
15 1.933 -0.333 0.853
16 1.400 -0.533 0.724
 Seminar on Application and Research in Industrial Technology, SMART
Yogyakarta, 22 Juli 2009

Setelah mengetahui tingkat layanan minimum, tingkat layanan harapan, dan tingkat layanan
sebenarnya, maka dapat dibuat gambar ataupun grafik mengenai ketiga hal tersebut. Makin panjang
garis yang ada di grafik, maka menunjukkan bahwa toleransi yang dimiliki terhadap dimensi tertentu
semakin besar, yang artinya pengunjung tidak cepat merasa kecewa dengan layanan yang diberikan.
Namun jika garis pada grafik makin pendek menunjukkan bahwa toleransi terhadap dimensi tertentu
semakin kecil yang artinya pengunjung akan cepat merasa kecewa dengan layanan yang diberikan jika
tidak sesuai dengan yang mereka inginkan. Secara umum, ZOT layanan Coffee Bean berada di atas
ZOT layanan Starbucks, yang artinya layanan yang diberikan oleh Coffee Bean lebih baik dari pada
layanan yang diberikan oleh Starbucks.

Hasil dan Pembahasan

Setelah memperoleh data dari hasil pengisian kuesioner yang disebarkan maka terlihat jelas
bahwa Starbucks belum mampu memenuhi dan bahkan mendekati harapan konsumen dalam
memberikan layanan. Jika dilihat secara keseluruhan dari 16 atribut yang ada, tak satupun atribut yang
dimiliki Starbucks yang layanan aktualnya mendekati layanan harapan konsumen begitu juga dengan
Coffee Bean. Namun secara umum kualitas layanan Coffee Bean lebih baik dari pada kualitas layanan
Starbucks
Namun untuk mengetahui atribut-atribut mana saja yang sebenarnya memiliki perbedaan
antara Starbucks dengan Coffee Bean, maka digunakan Z-test dengan tingkat confidence level 95%.
Hipotesis yang digunakan dalam Z-test ini yaitu :
Ho : Layanan Starbucks sama dengan layanan Coffee Bean
H1 : Layanan Starbucks lebih buruk daripada layanan Coffee Bean
Berdasarkan uji hipotesis, terdapat 11 atribut yang mengalami perbedaan yang signifikan.
Adapun atribut-atribut yang perlu diperbaiki berdasarkan prioritasnya adalah:
26). Kedai kopi mengutamakan kebersihan lingkungan
27). Kerapian penampilan staf
28). Perilaku staf yang menunjukkan sikap yang baik
29). Tata letak meja dan kursi yang membatasi ruang gerak pelanggan
30). Pengalaman yang baik yang didapatkan pelanggan saat meninggalkan coffee shop
31). Kemampuan staf untuk jarang melakukan kesalahan
32). Waktu tunggu sesuai dengan kualitas yang diberikan
33). Suhu ruangan yang sesuai
34). Menu sesuai dengan selera pelanggan
35). Pengetahuan staf mengenai menu dan coffee shop
36). Kesiagaan staf dalam melayani pelanggan

Tabel III.Usulan dan Pengaruhnya Terhadap Atribut

No Usulan Atribut
Kebersihan lingkungan
1 Peningkatan Pengawasan
Staf jarang melakukan kesalahan
2 Penggunaan kemeja Kerapian Staf
Sikap staf
Menu sesuai selera pelanggan
3 Training Pengetahuan staf mengenai menu dan
coffee shop
Staf jarang melakukan kesalahan
4 Pengurangan jumlah kursi Ruang gerak pelanggan
Menampilkan atau menyampaikan
5 Waktu tunggu sesuai harapan pelanggan
waktu proses
6 Mengatur suhu ruangan Suhu ruangan yang sesuai
7 Menyediakan bel Kesiagan staf
8 Menambah jumlah staf Kesiagan staf
Pengetahuan staf mengenai menu dan
coffee shop
9 Bimbingan dari senior
Menu sesuai selera pelanggan
Staf jarang melakukan kesalahan
 Seminar on Application and Research in Industrial Technology, SMART
Yogyakarta, 22 Juli 2009

Berdasarkan data kuesioner dan pengamatan selama penelitian, hal yang paling berpengaruh
terhadap kurangnya layanan kualitas jasa adalah kurangnya pengawasan dari pihak manajer.
Kurangnya pengawasan ini akan mengakibatkan kurangnya kebersihan, dan profesionalitas pelayanan
dari para pegawai. Karena hal tersebut, maka usulan pertama adalah meningkatkan pengawasan dari
pihak manajer. Selain hal tersebut, dibawah ini akan diberikan usulan perbaikan untuk pihak Starbucks
berdasarkan prioritas yang telah dibuat di atas. Usulan perbaikan yang diberikan ini diberikan dengan
melihat situasi dan kondisi yang ada saat ini di Starbucks BSM dan juga dengan memperhatikan
kondisi yang ada di Coffee Bean. Usulan tersebut dapat dilihat pada table 3.

Daftar Pustaka

1). Hamdani A., Lupiyoadi R., “Manajemen Pemasaran Jasa”, edisi kedua, Salemba Empat, Jakarta,
2006.
2). Kotler,P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, New
Jersey: Prentice Hall, 2006.
3). Parasuraman, A., Valarie A.Zeithaml, dan Leonard L.Berry, Delivering Quality Service, New
York : Macmillan,Inc, 1990.
4). Schultz, Howard, Yang, Jones Dori, “Pour Your Heart Into It : Bagaimana Starbucks
Membangun Sebuah Perusahaan Secangkir Demi Secangkir”, cetakan kedua, PT Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta, 2003.
5). Sugiyono, “Metode Penelitian Administrasi”, CV Alfabeta, Bandung, 2003.
6). Tjiptono, Fandi, Manajemen Jasa, edisi kedua, Andi Offset, Yogyakarta, 2003.
7). http://www.petra.ac.id/~puslit/journals/dir.php?DepartementID=HOT.
8). MIS Quarterly Vol. 29 No.4, pp. 607-623/December 2005.