PENGUKURAN DAN PENETAPAN SKALA :

PENETAPAN SKALA FUNDAMENTAL DAN

KOMPARATIF
Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Riset Pemasaran
Pada Program Studi Manajemen

Disusun Oleh : Kelompok 6

Aqila Naufal Wijaya 166100113

Sintia Kris Aryanti 166100142
Dita Fitriandy Andista 166100129
Rizaldi Faridz 166100124

Kelas : Manajemen Karyawan 5B

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PUTRA INDONESIA CIANJUR
2018
 KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kami panjatkan kepada Allah SWT, karena atas berkat
dan limpahan rahmatnyalah maka kami bisa menyelesaikan makalah ini dengan tepat
waktu.
Berikut ini penulis mempersembahkan sebuah makalah dengan judul
"Pengukuran dan Penetapan Skala : Penetapan Skala Fundamental dan Komparatif",
yang menurut saya dapat memberikan manfaat yang besar bagi kita sebagai pembaca.
Melalui kata pengantar ini kami lebih dahulu meminta maaf dan memohon
permakluman bila mana isi makalah ini ada kekurangan dan ada tulisan yang kami buat
kurang tepat. Makalah ini dibuat untuk pemenuhan tugas mata kuliah Riset Pemasaran.
Dengan ini kami mempersembahkan makalah ini dengan penuh rasa terima
kasih dan semoga allah SWT memberkahi makalah ini sehingga dapat memberikan
manfaat.

Cianjur, 27 Desember 2018

Penulis

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ............................................................................................... i

DAFTAR ISI.............................................................................................................. ii

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1

A. LATAR BELAKANG ................................................................................... 1
B. RUMUSAN MASALAH ............................................................................... 1
C. TUJUAN ........................................................................................................ 1

BAB II PEMBAHASAN ......................................................................................... 2

A. LIGA ARAB .................................................................................................. 2
1. SEJARAH LIGA ARAB ......................................................................... 2
2. STATUS HUKUM .................................................................................. 2
3. FUNGSI DAN TUJUAN ......................................................................... 3
4. KEANGGOTAAN................................................................................... 3
B. PEREKONOMIAN DI NEGARA-NEGARA JAZIRAH ARAB ................. 4

BAB III PENUTUP .................................................................................................. 6

A. KESIMPULAN .............................................................................................. 6
B. SARAN .......................................................................................................... 6

DAFTAR PUSAKA ..................................................................................................

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Bab ini menjelaskan konsep – konsep penetapan skala dan pengukuran serta
membahas empat skala pengukuran primer, nominal, ordinal, interval,dan rasio.
Kemudian kita menjelaskan teknik penetapan skala komparatif dan non-
komparatif serta menjelaskan teknik komparatif secara rinci. Pertimbangan yang
diperlukan sewaktu mengimplementasikan skala pengukuran primer ketika
melakukan riset di pasar international juga dibahas. Sejumlah massalah etis di
bidang pengukuran dan penetapan skala diidentifikasi. Bab ini disimpulkan
melalui pembahasan mengenai kegunaan Internet dan komputer dalam rangka
mengimplementasikan skala pengukuran primer.

B. RUMUSAN MASALAH
1. Pengukuran dan Penetapan Skala
2. Skala Pengukuran Primer
3. Perbandingan Teknik Penetapan Skala
4. Teknik Penetapan Skala Komparatif
5. Riset Pemasaran Internasional
6. Etika Dalam Riset Pemasaran
7. Aplikasi Internet dan Komputer

C. TUJUAN
Tujuan penyusunan makalah adalah sebagai berikut ;
1. Memperkenalkan konsep pengukuran dan penetapan skala serta
menunjukan bagaimana penetapan skala dianggap perpanjangan dari
pengukuran
2. Membahas skala pengukuran primer dan membedakan skala nominal,
ordinal, interval, dan rasio.
3. Mengklasifikasikan dan membahas teknik penetapan skala komparatif
dan non-komparatif serta menguraikan teknik penetapan skala

3
 komparatif berpasangan, urutan rangking, jumlah konstanta, serta Q-
sort.
4. Mendiskusikan pertimbangan yang digunakan dalam menerapkan skala
pengukuran primer ke dalam setting internatsional.
5. Memahami permasalahan etika dalam memilih skala pengukuran
6. Membahas penggunaan Internet dan komputer dalm menerapkan skala
pengukuran primer.

4
 BAB II
PEMBAHASAN

1. Pengukuran dan Penetapan Skala

Pengukuran berarti menggunakan angka atau simbol lain atas
karakteristik obyek
Menurut aturan yang sudah dispesifikan sebelumnya. Ingat bahwa yang kita
ukur bukanlah obyeknya, tetapi beebrapa karakteristik obyek. Jelasnya, kita
tidak mengukur konsumen- hanya persepsi, sikap, preferensi atau
karakteristik konsumen lain yang relevan. Dalam riset pemasaran, angka
biasanya digunakan karena dua alasan. Pertama, nomor memungkinkan
dilakukannya analisis statistik atas data yang dihasilkan. Kedua, angka
memfasilitasi komunikasi aturan pengukuran serta hasilnya. Unsur
pengukuran yang paling penting adalah spesifikasi aturan penggunaan
angka atas karaktersitik. Proses penggunaan harus bersifat isomorphic :
harus ada hubungan satu – satu antara angka dan karakteristik yang diukur.
Penetapan skala dapat dianggap sebagai perpanjangan dari pengukuran.
Penetapan skala adalah penciptaan rangkaian kesatuan (continuum) yang
disitu obyek yang diukur ditempatkan. Pengukuran adalah penugasan aktual
angka antara 1 sampai 100 atas responden. Penetapan skala adalah proses
menempatkan seorang responden ke rangkaian kesatuan (continuum).
Dalam contoh pembuka mengenai perusahaan yang paling dikagumi,
penggunaan angka untuk mencerminkan tingkat imbal hasil (return) adalah
contoh pengukuran. Penempatan masing-masing perusahaan ke rangkaian
kesatuan tingkat imbal hasil adalah penetapan skala.

2. SKALA PENGUKURAN PRIMER

A. Skala Nominal
Skala Nominal adalah skema pelabelan menggunakan angka yang
didalamnya angka hanya berperan sebagai label atau merk untuk
mengidentifikasi dan mengelompokan obyek. Contohnya angka yang

5
 diberikan ke responden dalam sebuah studi merupakan skala nominal.
Ketika skala nominal digunakan untuk maksud identifikasi, ada
hubungan satu-satu yang ketat antara angka dengan obyek. Setiap
nomor hanya diberikan ke hanya sebuah obyek dan sebuah obyek
hanya mendapatkan satu angka yang mewakillinya. Contoh umumnya
adalah nomor jaminan sosial dan nomor pemain sepak bola. Dalam
riset pemasaran, skala nominal digunakan untuk mengidentifikasi
responden, merek, atribut, toko, serta obyek lain.
B. Skala Ordinal
Skala Ordinal adalah skala ranking yg didalamnya angka diberikan ke
obyek untuk mengidentifikasikan derajat relatif karakteristik obyek.
Skala ordinal memungkinkan menentukan apakah sbh obyek
mempunyai karakteristik yg lebih atau kurang dari beberapa obyek
lainnya, tapi bukan lebih banyak berapa atau lebih sedikit berapa. Jadi
skla ordinal mengindikasikan posisi relatif bukan besarnya perbedaan
antar obyek. Obyek ranking pertama mempunyai karakteristik yang
lebih dibandingkan obyek rangking kedua, tetapi apakah ranking
obyek kedua adalah obyek yang dekat kedua atau buruk kedua tidak
diketahui. Contoh umum skala ordinal ini adalah ranking kualliatas,
rangking tim, dalam sebuah turnamen, serta status sosial. Dalam riset
pemasaran skala ordinal digunakan untuk mengukur sikap, pendapat,
persepsi, dan referensi relatif. Dalam skala ordinal, sebagaimana dalam
skala nominal obyek yang setara menerima ranking yang sama.
Sembarang rangkaian angka dapat diberikan sehingga menjaga
hubungan yang teratur antara obyek-obyek.
C. Skala Interval
Dalam skala interval, jarak yg setara secara numerik pada skala
mewakili nilai setara karakteristik yg sedang diukur, Skala ini
mengandung semua informasi mengenai skala ordinal, ttp juga
memungkin- kan anda membandingkan perbedaan antara obyek.
Perbedaan antara dua nilai sembarang skala identik dgn perbedaan
antara dua nilai sembarang yg bersebelahan dari suatu skala interval.

6
 Ada interval yg konstan dan setara antara nilai-nilai skala. Perbedaan
antara 1 dan 2 = antara 2 dan 3 = antara 5 dan 6. Dalam riset pms, data
sikap yg diperoleh dari skala pemeringkatan sering diperlakukan
sebagai data interval. Teknik statistik yang dapat digunakan atas skala
interval termasuk semua teknik yang dapat diterapkan ke data skala
nominal dan ordinal. Selain itu anda dapat menghitung rata-rata
aritmatika, Simpang baku, korelasi produk momen, dan statistik
lainnya yang umum digunakan dalam reset pemasaran. Namun statistik
khusus tertentu seperti rata-rata geometris, rata-rata harmonis dan
koefisien variasi tidak bermakna dan data skala interval.
D. Skala Rasio
Skala Rasio memiliki sifak skala nominal, ordinal dan interval, selain
nol absolut. Maka dalam skala rasio dapat mengidentifikasi dan
mengklasifikasikan obyek, merangking obyek, serta membandingkan
interval atau perbedaan. Skala ini juga berguna untuk menghitung rasio
nilai-nilai skala. Tidak hanya perbedaan antara 2 dengan 5 sama
dengan perbedaan antara 14 dan 17, tetapi juga 14 tujuh kali lipat lebih
besar dari 2 dlm pengertian absolut. Contoh umum skala rasio adalah
tinggi, berat, umur, dan uang. Dalam pemasaran, penjualan, biaya,
pangsa pasar dan jumlah pelanggan adalah variabel yang diukur pada
skala rasio. Pada contoh pembukaan, tingkat laba perusahaan yang
paling dikagumi menunjukan skala rasio.

3. PERBANDINGAN TEKNIK PENETAPAN SKALA

Teknik penetapan skala yang umum digunakan dalam reset pemasaran
dapat diklasifikasikan menjadi skala komparatif dan skala non-komparatif.
Skala komparatif adalah perbandingan langsung obyek-obyek stimulus.
Contohnya, responden mungkin ditanya apakah mereka lebih memilih coke
atau pepsi. Data skala komparatif harus diinterpretasikan dalam istilah
relatif dan memiliki hanya sifat-sifat urut ordinal atau ranking. Untuk ulasan
ini penetapan skala komparatif juga dikenal sebagai penetapan skala non-

7
 metrik. Skala komparatif mencakup perbandingan berpasangan, urut
ranking, skala jumlah konstanta,Q-sort dan prosedur-prosedur lainnya.

TEKNIK PENETAPAN
SKALA

SKALA SKALA NON

KOMPARAT KOMPARATIF
IF

Perbanading Q-sory dan Skala Skala

an Prosedur Pemeringkat pemeringkatan
Berpasangan lain an Kontinyu teritemasi
Urutan Jumlah
Ranking konstan
ta
Likert Diferensial Stapel
semantik

Manfaat utama penetapan skala komparatif adalah bahwa perbedaan

kecil antara objek stimulus dapat dideteksi. Karena skala komparatif
membandingkan objek stimulus, responden dipaksa untuk memilih diantara
obyek-obyek tersebut. Selain itu responden melakukan pendekatan tugas
pemeringkatan dari titik rujukan yang sama yang diketahui. Konsekuensinya
skala komperatif mudah dipahami dan mudah diterapkan. Kelebihan lain
skala ini adalah melibatkan sedikit asumsi teoris, dan skala tersebut
cenderung mengurangi halo effect atau carryover effect dari satu penilaian
kepenilaaan lainnya. Kelemahan utama skala komparatif adalah sifat
ordinal data dan ketidakmampuan mengenaralisir diluar obyek stimulus
yang diskalakan.

Dalam Skala non-komparatif yang juga disebut sebagai skala

monadikatau skala metrik, setiap obyek disakalakan secara independen dari

8
 obyek yang lain dalam himpunan stimulus . Data yang dihasilkan secara
umum diasumsikan sebagai skala interval atau skala rasio. Skala non-
komparatif dapat berupa skala pemeringkatan kontiyu atau sebagai skala
pemeringkatan terperinci (itemized rating scale). Skala pemeringkatan
terperini lebih jauh diklasifikasikan menjadi skala likert, semantik,
diferensial, atau stapel. Penetapan skala non-komperatif adalah teknik
penerapan skala yang paling luas digunakan dalam riset pemasaran.

4. TEKNIK PENERAPAN SKALA KOMPARATIF

A. Penetapan Skala Perbandingan Berpasangan
Dalam penetapan skala perbandingan berpasangan, seorang responden
disuguhi dua obyek dan diminta untuk memilih satu berdasarkan
beberapa kriteria. Data yang didapat berdasarkan ordinal. Skala
perbandingan berpasangan seringkali digunakan ketika obyek stimus
adalah produk fisik. Data perbandingan berpasangan dapat dianalisis
melalui beberapa cara . Peneliti dapat menghitung persentase responden
yang lebih memilih satu stimulus ketimbang stimulus yang lain dengan
menjumlahkan matrik untuk semua responden , membagi jumlah
dimaksud dengan jumlah responden dan megalikannya dengan 100.
Evluasi semua obyek stimulis secara kontinyu juga memungkinkan.
Dengan menggunakan asumsi transitifitas kita mungkin mengkonversi
data perbandingan berpasangan menjadi urutan ranking. Beberapa
modifikasi teknik perbandingan berpasangan telah diusulkan satu
diantaranya penyertaan tanggapan netral/tak ada perbedaan/tak ada
pendapat. Perpanjangan lain adalah perbandingan berpasangan yang
diangka-kan (graded). Dalam metode ini responden ditanya mengenai
merk mana dalam produk berpasangan yang lebih dipilih dan berapa
banyak yang lebih dipilih. Derajat referensi dapat dinyatakan dengan
berapa banyak responden bersedia bayar lebih banyak untuk merek
yang lebih dipilih. Skala yang dihasilkan adalah skala matrik dolar.
Modifikasi perbandingan berpasangan yang lain digunakan secara luas
dalam memperoleh penilaian kesamaan dalam penetapan skala
multidimensi.

9
 Penetapan skala berpasangan berguna ketika jumlah merek terbatas
karena penetapan skala ini memerlukan perbandingan langsung dan
pilihan yang jelas. Namun untuk jumlah merek yang besar jumlah
perbandingan menjadi sangat besar. Kelemahan lainnya adalah bahwa
pelanggaran terhadap asumsi transitivitas dapat terjadi dan cara
menyajikan urutan obyek mungkin membuat bias hasilya. Perbandingan
bepasangan menunjukan sedikit kesamaan dengan situasi pasar nyata
yang melibatkan pemilihan ari alternatif majemuk yang ada. Selain itu
responden lebih memilih satu obyek dibandingkan obyek tertentu
lainnya, tap mereka mungkin tidak menyukainya dalam arti sebenarnya.
B. Penetapan Skala urutan Ranking
Dalam penetapan skala urutan ranking responden disuguhi
beberapa obyek secara bersama-sama dan diminta mengurutkan atau
meranking merek-merek tersebut berdasarkan beberapa kriteria.
Penetapan skala ini umumnya digunakan untuk mengukur preferensi
thdp merek juga atribut dan memaksa responden mendiskriminasikan
antar obyek. Selain itu dibandingkan ngan perbandingan berpasangan
proses penetapan skala jenis ini secara lebih dekt lebih menyerupai
lingkungan pembelanjaan. Penetapan skala jenis ini juga memerlukan
waktu lebih singkat dan menghilangkan tanggapan instansif. Data
urutan ranking dapat dikonversikan mejadi data perbandingan
berpasangan yang setara dan sebaliknya memungkinkan bagi kita untuk
menurunkan skala interval
C. Penetapan Skala Jumlah Konstan
Dalam penetapan skala jumlah konstan responden mengalokasikan
suatu jumlah konstan unit-unit keserangkaian obyek stimulus yg terkait
dgn sejumlah kriteria. Kelenihan utama skala jumlah kondtan adalah
bahwa skala ini memungkinkan dilakunnya diskriminasi yang halus
kesejumlah obyek tanpa memerlukan banyak waktu. Namun skala ini
mempunyai dua kelemahan utama yaitu responden mungkin
mengalokaikan lebih banyak atau lebih sedikit unit dari yang ditentukan

10
 dan penggunaan unit dalam jumlah besar mungkin terlalu sulit bagi
responden dan menyebabkan kebingungan da kelelahan.
D. Q-Sort
Skala Q-sort dikembangkan untuk mendeskriminasi kan antar
obyek dalam jumlah relatif besar dan cepat. Teknik ini menggunakan
prosedur urutan ranking dimana obyek diurutkan(sorted) kedalam
tumpukan (piles) menurut kesamaan berdasarkan beberapa kriteria.

5. RISET PEMASARAN INTERNASIONAL

Dalam empat skala utama tersebut tigkat pengukuran meningkat dari
skala nominal ke skala ordinal ke skala interval ke skala rasio. Peningkatan
tingkat pengukuran ini karena meningkatnya konfleksitas. Dari sudut
pandang responden skala nominal adalah yang paling sederhana untuk
digunakan sedangkan skala rasio adalah yang paling rumit. Responden
dibanyak negara maju oleh sebab tingkat pendidikan dan kecanggihan yang
lebih tinggi telah terbiasa untuk memberi tanggapan dalam skala interval
dan rasio, nmaun demikian ada pendapat yang masih diperdebatkan bahwa
pembentukan opini mungkin tidak terkristalisasi dengan baik dibeberapa
negara berkembang. Maka responden mangalami kesulitan dalam
mengungkapkan gradasi yang diminta menurut sakal interval dan rasio.
Karenanya referesnsidapat diukur paling baik dengan menggunakan skala
ordinal.
6. ETIKA DALAM RISET PEMASARAN
Peneliti mempunyai kewaiban untuk menggunakan skala yang sesuai
untuk memperoleh data yang diperlukan untuk menjawab pertanyaan riset
dan menguji hipotesis. Ambil sebuah contoh, sebuah koran seperti wall
street journal meninginkan informasi mengenai profil kepribadian pembaca
maupun non pembaca. Informasi mengenai karakteristik kpribadian dapat
diperoleh terbaik dengan memberikan kepada responden (pembaca dan non
pembaca) beberapa kartu masing-masing kartu berisi satu karakteristik
kepribadian. Responden diminta untuk menyusun kartu dan meranking
urutan karakteristik kepribadian, mendaftar, dalam urutan, kartu yang

11
 percaya paling mencerminkan kepribadian mereka ditaruh paling atas dan
yang paling tidak mencerminkan kepribdian mereka ditaruh paling bawah.
Proses ini akan memberika gambaran yang kaya mengenai karakteristik
kepribadian dengan memberikan responden membandingkan dan menyusun
kartu keprbadian. Namun data yang dihsilkan bersifat ordinal dan tidak
dapat digunakan dengan mudah menggunakan analisis multifariat. Untuk
menguji perbedaan dalam karakteristik kepribadian pembaca dan non
pemaca menghubungkannya dengan variable strategi pemasaran, data skala
interval diperlukan. Peneliti berkewajiban untuk memperoleh data yang
paling sesuai, untuk pernyataan riset.
7. APLIKASI INTERNET DAN KOMPUTER
Semua skala pengukuran primer yang sudah kita bahas dapat dijalankan
pada internet. Hal yang sama juga berlaku untuk skala komparatif yangbiasa
digunakan . Perbanding berpasanagan yang meliputi perbandingan verbal,
visual atau audio dapat dijalankan dengan mudah. Namun perbandingan
rasa, bau, dan kesan raba sulit dijalankan. Juga sulit untuk menjalankan
skala khusus seperti Q-sort. Proses impemenasi skala komparatif dapat
difasilitasi dengan pencarian di internet bagi skala yang serupa yang telah
dijalankan oleh peneliti yang lain.

12
 BAB III
PENUTUP

A. KESIMPULAN
Pengukuran adalah pemberian angka atau simbol lain ke karakteristik
obyek menurut obyek yang ditetapkan. Penetapan skala adalah penciptaan
selang (kontinum) atas nama obyek yang di ukur akan di tempatkan.
Empat skala utama untuk pengukuran adalah nominal, ordinal, interval dan
rasio. Dari skala-skala tersebut skala nominal adalah yang paling dasar
karena angka hanya digunakan untuk mengindentifikasikan dan
mengklasifikasikan obyek. Skala ordinal merupakan skala selanjutanya
yang tingkatannya lebih tinggi , angka menunjukan posisi relatif pnyek
tapi tidak menunjukan besanya (magnitude) perbedaan diantara mereka.
Skala internal memungkinkan perbandingan perbedaan antar obyek. Skala
rasio memiliki seluruh sifat yang dimiliki oleh skala-skala yang lebih
rendah.

13