ANALISIS KASUS

YAMAHA INDONESIA (A): POSITIONING AND LAUNCHING

AUTOMATIC MOTORCYCLES IN INDONESIA

MANAJEMEN PEMASARAN

Magister Manajemen Eksekutif Muda

Sekolah Tinggi Manajemen PPM

Jakarta

2019

Yamaha Indonesia (A)

Positioning & Launching Automatic Motorcycle in Indonesia

1. Latar Belakang dan Perumusan Masalah

Kasus Yamaha Indonesia (a) menjelaskan keadaan ketika Yamaha melakukan

launching produk motor automatic Nouvo pada tahun 2002, dalam kasus tersebut
penjualan Nouvo tidak memuaskan walaupun Yamaha sudah mencoba berbagai cara untuk
memasarkan produk tersebut.

Nouvo merupakan motor matic pertama yang meluncur ke pasar sepeda motor
Indonesia, diusung oleh salah satu penguasa pasar motor di Indonesia, yaitu Yamaha. Pada
saat itu sepeda motor matic kurang diminati jika dibandingkan dengan sepeda motor
manual yang telah menguasai pasar di Indonesia. Sepeda motor manual dianggap lebih
“jantan” saat itu dan tentunya berimbas kepada image motor matic yang lebih ke arah
“kewanitaan”. Diluar itu dari segi power, acceleration, etc motor matic dianggap kalah total
dari motor manual.

Promosi besar-besaran yang memanfaatkan momen FIFA World Cup 2002 dan
popularitas Sepak Bola di Indonesia seperti mengadakan iklan di TV dengan pesepakbola
terkenal seperti menjadikan Michel Owen sebagai icon-nya, test ride, bahkan menjadi
sponsor turnamen bola “Nouvo Football Tournament” telah dilakukan oleh Yamaha.
Meskipun begitu tetap saja penjualan sepeda motor matic Nouvo pada tahun 2002 hanya
22.847 unit, 1% dari total penjualan motor di Indonesia pada tahun tersebut.
Tabel 1

Exhibit 9. Indonesian Motorcycle Delivery By Category & Manufacturer, 2002

Moped (manual) Moped Sprot (manual)

(automatic)
Honda 1,304,801 - 312,347
Yamaha 251,005 22,847 (Nouvo) 78,248
Suzuki 432,138 - 7,608
Kawasaki 34,611 - 9,423
Total 2,022,565 22,847 227,626

2. Analisis Data dan Pembahasan

Crafting The Brand Positioning

Positioning adalah cara untuk memenangkan konsumen agar dapat memaksimalkan

potential benefit dengan cara penetrasi terhadap benak konsumen. Tujuan positioning
adalah untuk memberikan image yang baik dan menarik pada brand tersebut kepada
konsumen serta membantu dalam proses strategi pemasaran. Apabila brand positioning
tersebut sudah tercipta dengan baik maka brand tersebut dapat dengan mudah
mempengaruhi konsumen.

Seperti yang dijelaskan sebelumnya, Yamaha melakukan Brand Positioning dengan

cara memasang iklan dengan Michel Owen sebagai icon. Di iklan tersebut, Yamaha Nouvo
dianggap sama dengan Michel Owen sebagai “bintang yang mulai bersinar”. Namun,
Yamaha gagal dalam menyampaikan pesan dalam proses promosi Nouvo kepada konsumen
karena Yamaha tidak fokus dalam memasarkan produknya. Tanggapan masyarakat terhadap
motor Nouvo dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel 2.

Exhibit 16. Reasons For not Purchasing Nouvo

Reasons cited for not buying Nouvo Frequency (%)

Don’t like the body (too big, too long, no graphics) 27
Not familiar with automatics 16
Think all automatics have feminime image 13
Head lamp (too big, cannot turn) 12
 Loyal to Honda 9
Dull acceleration 6
Loyal to Suzuki 5
Engine durability 5
Anticipate low sales volume and therefore low resale value 4
Other 3

a. Menentukan a Competitive Frame of Reference

 Mengidentifikasi pesaing. Pada saat Yamaha meluncurkan Nouvo memang pasar
untuk sepeda motor matic di Indonesia masih sepi. Hanya motor Kymco yang
juga mengeluarkan produk motor matic yang dapat dijadikan pesaing langsung.
Namun, tidak dapat dipungkiri Yamaha juga harus memperhatikan Pesaing
lainnya dikarenakan posisi motor matic yang juga masih menjadi produk subtitusi
dan juga harus memperhatikan R&D pesaingnya yang sedang mengembangkan
motor matic.
 Menganalisa Pesaing. Setelah mengidentifikasi siapa saja pesaing di pasar sepeda
motor matic maka Yamaha juga harus melakukan analisa terhadap pesaing nya
dengan cara mencari kelebihan dan kelemahan pesaing tersebut.

b. Mengidentifikasi Points-of-Difference dan Points-of-Parity

 Points-of-Difference (POD), merupakan sebuah atribut dimana Yamaha Nouvo

berbeda dengan sepeda motor lainnya. Pada saat launching, Yamaha seolah-olah
menggambarkan Nouvo diperuntukkan bagi orang yang pulang-pergi dalam
beraktifitas menggunakan sepeda motor. Seharusnya Yamaha lebih menekankan
perbedaan Yamaha Nouvo dengan merk lainnya seperti ramah lingkungan,
bertenaga, atau body yang sporty.
 Points-of-Parity (POP), berbeda dengan POD, POP merupakan atribut yang
memiliki kesamaan dengan merek lain. Contohnya seperti harga yang relatif
murah, kenyamanan berkendara, dll.

c. Brand Mantras

Brand Mantras atau bisa juga disebut slogan dapat membantu sebuah produk dalam
memposisikan dirinya pada titik tertentu, selain itu slogan juga dapat menjadi sebuah
rangkuman dan mempermudah sebuah produk mengenalkan identitasnya.
Yamaha membuat suatu Brand Mantras untuk Nouvo seperti “Coba dulu, baru beli”.
Hal tersebut bertujuan untuk calon konsumen dapat melakukan test drive dan merasakan
kenyamanan berkendara Nouvo.

3. Kesimpulan

Pada tahun 2002 Yamaha telah melakukan berbagai macam cara promosi untuk
memasarkan produk motor matic mereka Yamaha Nouvo, namun tidak juga membuahkan
hasil. Dari kasus ini dapat diambil asumsi bahwa pesan yang ingin disampaikan Yamaha tidak
sampai kepada masyarakat yang notabene adalah calon pelanggan mereka dan Yamaha juga
tidak berhasil membangun persepsi terhadap keunggulan motor matic tersebut.

4. Saran

Sebelum melakukan launching Yamaha Nouvo, Yamaha seharusnya menentukan

points-of-difference (POD) dan points-of-parity (POP) untuk membuat kerangka acuan dalam
menciptakan positioning sebuah produk. Setelah positioning ditetapkan, barulah disusun
strategi promosi dan pemasaran yang baik agar value proposition dan brand positioning
produk tersebut dapat tersampaikan dengan tepat ke konsumen.