MANAJEMEN PEMASARAN

Studi Kasus Yamaha Tahun 2002

(YAMAHA INDONESIA (A): POSITIONING AND LAUNCHING AUTOMATIC
MOTORCYCLE IN INDONESIA)

Disusun Oleh :
Gede Prima Datu
M. Khoirun Nizar
Muhammad Luffiya Al Fajri
Nurul Muthaqin
Siti Sofiyatun Najah

PROGRAM PASCA SARJANA

MAGISTER MANAJEMEN EKSEKUTIF 65 B
PPM SCHOOL OF MANAGEMENT
JAKARTA
2019
I. LATAR BELAKANG

Yamaha adalah perusahaan yang semenjak berdiri tahun 1955 fokus membuat dan menjual sepeda
motor. Seiring berjalannya waktu, lini bisnis Yamaha berkembang tidak hanya pada pembuatan sepeda
motor namun juga bisnis produk propeller kapal, dan mesin-mesin. Dari semua lini bisnis Yamaha pada
tahun 2005, 55% keuntungan didapatkan dari pembuatan dan penjualan sepeda motor.

II. Philosophy

Kando adalah sebuah kosakata dari jepang bermakna perasaan puas yang dalam dan kebahagiaan
yang intense yang dirasakan ketika mendapatkan sesuatu yang berharga.

III. Pasar Sepeda Motor di Indonesia

Indonesia dengan 235 juta jiwa penduduk pada tahun itu adalah sebuah negara dengan ukuran
pasar sepeda motor terbesar keempat di dunia. Usia rata- rata penduduk Indonesia saat itu adalah 26
tahun. Untuk pilihan transportasi pribadi, penduduk Indonesia lebih memilih sepeda motor dibandingkan
mobil. Alasan tersebut karena sepeda motor lebih murah daripada mobil. Pengguna motor mayoritas
pada tahun didominasi oleh jenis kelamin laki-laki. Pengguna sepeda motor didominasi oleh penduduk
dengan rentang usia 17-25 dan 31-40 tahun yang rata-rata memiliki pendidikan SMP,SMA, dan
Perguruan Tinggi. Pembeli sepeda motor rata-rata memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa, pekerja
kantor, maupun pemilik usaha kecil dan menengah.

1996(%) 1997(%) 1999(%) 2000(%) 2001(%) 2002(%)

Pria 98 92 88 90 88 87

Wanita 2 8 12 10 12 13

Dalam melakukan pembelian dapat dilihat dari tabel bahwa masyarakat Indonesia cenderung lebih
memilih pendanaan sistem kredit. Pengeluaran per tahun masyarakat Indonesia pemilik sepeda motor
rata-rata adalah sebesar Rp500.000,- hingga Rp1.200.000,- yang merupakan kategori kelas menengah.
 1996(%) 1997(%) 1999(%) 2000(%) 2001(%) 2002(%)

Tunai 20 20 80 63 38 30

Kredit 80 80 20 37 62 70

Dalam menentukan pilihan sepeda motor, masyarakat Indonesia memiliki kecenderungan untuk
memilih:

a. Sepeda motor transmisi manual, karena terlihat maco;

b. Kepopuleran yang tinggi dengan asumsi semakin popular semakin mudah mencari suku cadang;
c. Harga jual setelah penggunaan beberapa lama tidak terlalu rendah;

Penjualan Sepeda Motor Berdasarkan Kategori

Jenis Transmisi (Tahun 2002)
Sport Transmisi Manual Transmisi Otomatis
10% 1%

Transmisi Manual
89%

Transmisi Manual Sport Transmisi Manual Transmisi Otomatis

 IV. Role of Brand
Launching produk sepeda motor matik disaat Brand Yamaha sendiri masih kalah dari pada Honda dilihat
dari Market Share yang masih jauh lebih kecil daripada Honda bahkan Suzuki.

Penjualan Sepeda Motor Berdasarkan Pabrikan Pembuat

pada (Tahun 2002)
0.2
1.9

15.5

19.3 53.1

Honda Suzuki Yamaha Kawasaki Vespa

V. Building Brand Equity

1. The Initial Choices for The Brand Elements or Identities Making up The Brand (brand names,
URLs, logos, symbols, characters, spokespeople, slogans, jingles, packages, and signage)
Tahun 1990, direksi Yamaha Indonesia meyakini bahwa konsumen Indonesia telah siap dengan
kehadiran sepeda motor transmisi otomatis. Menghadirkan Yamaha Nouvo ,motor transmisi
otomatis, pada tahun 2002 dengan badan yang lebih besar dan lebih berat daripada motor
manual. Desain yang digunakan adalah menggunakan warna metallic dan diberi kesan
mengkilap. Menurut konsumen, desain Yamaha Nouvo masih terkesan membosankan. Target
pasar adalah konsumen dengan penghasilan menengah ke atas untuk jenis kelamin pria dan
wanita. Karena promosi tidak mampu menyampaikan pesan sesuai yang diharapkan maka
strategi pemasaran sepeda motor Nouvo diubah menjadi dikhususkan untuk pengendara jenis
kelamin pria yang lebih muda dan tinggal di area perkotaan.

2. The Product and Service and All Accompanying Marketing Activities and Supporting Marketing
Programs
Teknik pemasaran dilakukan dengan cara :
a. Iklan TV;
 b. Tema olahraga sepakbola yang merupakan olahraga paling populer di Indonesia
dengan brand ambassador bintang olahraga sepak bola muda Michael Owen yang
sedang naik Daun;
c. Tagline “Coba dulu, baru beli”;
d. Kampanye general brand Yamaha;

3. Other Association Indirectly Transferred to The Brand by Linking it to Some Other Entity (a
person, place, thing)
Awalnya branding Yamaha Nouvo diidentikkan dengan olahraga sepak bola yang populer di
Indonesia dan menjadikan Atlet Michael Owen sebagai brand ambassador. Setelah itu branding
diubah sehingga diharapkan lebih dapat menyampaikan pesan yang lebih tepat, yaitu Yamaha
Nouvo ditujukan bagi pengendara muda yang ada di perkotaan, nyaman, praktis, modern dan
harga menarik. Di saat yang sama memosisikan sebagai kendaraan transmisi otomatis yang
tangguh dan bertenaga.

VI. Growing the Core (Distribution)

Awalnya proses penjualan sepeda motor Yamaha hanya melalui jaringan distribusi swasta.
Penjual dengan jumlah besar atau main dealer dapat juga menjual lagi ke distributor yang lebih kecil-
kecil. Setelah krisis moneter 1998 Yamaha mengganti model distribusi menjadi Direct Distribution
System (DDS) tanpa menghapuskan kemitraan dengan “main dealer”. Hal ini berdampak pada
pemangkasan biaya distributor, sehingga selisih keuntungan dapat digunakan untuk investasi dan
kegiatan marketing. Selain itu Yamaha juga lebih memiliki kontrol atas distribusi penjualan sepeda motor.

VII. Market Challanger Strategies

Menggunakan strategi flank attack yaitu strategi untuk mengidentifikasi pergeseran yang
menyebabkan gap untuk membangun suatu pasar baru dimana motor matik dapat mengisi kebutuhan
konsumen yang lebih safety, nyaman, lebih praktis dan lebih modern terutama untuk kalangan wanita.

VIII. Hasil Kampanye Yamaha Nouvo dan Tantangan

Hasil kampanye dan promosi dari Yamaha Nouvo adalah sebagai berikut:
a. Pesan yang disampaikan pada kampanye atau promosi tidak sampai pada calon
pembeli. Usaha promosi meningkatkan brand awareness tetapi tidak cukup meyakinkan
calon pembeli untuk melakukan pembelian Yamaha Nouvo;
 b. Desain:
- Biasa
- Terlalu besar
- Tidak familiar dengan transmisi otomatis
- Persepsi motor transmisi otomatis tidak maco
c. Main Dealer lebih fokus promosi sepeda motor transmisi manual karena lebih popular;

IX. KESIMPULAN DAN SARAN

Tantangan dalam memasarkan Yamaha Nouvo:

a. Persepsi negatif tentang sepeda motor transmisi otomatis adalah tidak praktis atau
badan besar, harga lebih mahal daripada transmisi manual;
b. Persepsi wanita terhadap motor secara umum adalah tidak aman tidak paham dengan
mesin, tidak mau kotor ketika memperbaiki mesin dan tidak mau berada di tempat
maintenance yang kotor, pandangan konservatif;

Saran dalam memasarkan Yamaha Nouvo:

a. Memperdalam marketing research sebelum memutuskan dalam pembuatan produk.

Yamaha Nouvo awalnya ditujukan untuk menyasar pasar kelas menengah ke atas dan
ingin meraih penjualan masal. Padahal berdasarkan data pengguna terbesar sepeda
motor bukanlah masyarakat kelas atas melainkan masyarakat menengah dengan usia
17-25 dan 31-40 tahun yang rata-rata memiliki pendidikan SMP,SMA, dan Perguruan
Tinggi. Target pasar kelas atas seharusnya tidak diperuntukkan dalam jumlah besar.
Melihat rentang usia pengguna motor dengan pekerjaan sebagai mahasiswa, pekerja
kantor, maupun pemilik usaha kecil dan menengah maka sebaiknya target pasar
difokuskan untuk konsumen kelas menengah dengan harga yang lebih murah dan
desain merepresentasikan jiwa muda.
b. Fokus pada strategi pemasaran berdasarkan marketing research dan produk baru.
Dengan pengguna dominan laki-laki, maka strategi awal seharusnya berusaha membuat
iklan persepsi bahwa motor transmisi otomatis tidak sama dengan image feminine. Lalu
dapat dilanjutkan dengan diversifikasi produk melalui pengenalan bahwa motor aman
digunakan wanita. Dan membangun image service center tempa yang juga ramah
dikunjungi wanita serta perawatan yang mudah. Selain itu selama promosi hendaknya
focus menonjolkan kelebihan dan awareness terhadap Yamaha Nouvo. Karena
peningkatan brand awareness secara general maka dapat memperkecil pengetahuan
calon costumer akan kelebihan sepeda motor Yamaha Nouvo.