Creative Brief

A. Apa itu Creative Brief ?

Secara ringkas, ringkasan kreatif/konsep kreatif (creative brief) adalah dokumen yang
dipersiapkan oleh seorang eksekutif biro iklan terhadap seorang klien tertentu, yang
dimaksudkan baik untuk memberi inspirasi pada para copywriter maupun untuk menyalurkan
upaya-upaya kreatif mereka. Suatu ringkasan kreatif yang betul-betul berharga mensyaratkan
bahwa dokumen tersebut dikembangakan dengan pemahaman penuh tentang kebutuhan-
kebutuhan periklanan klien. Ringkasan tersebut juga mengharuskan akuisisi data riset pasar
tentang kondisi persaingan serta persepsi terkini konsumen tentang merek yang diiklankan
beserta saingannya.
B. Untuk Apa Creative Brief ?
Creative Brief dibuat atau diciptakan dengan tujuan memperkenalkan, membedakan, atau
memosisikan produk dalam benak konsumen untuk menghadapi persaingan. Konsep harus
kreatif dan simpatik agar tujuannya tercapai, yaitu menjual. Pakar periklanan Amerika Serikat
asal Inggris, David Ogilvy, berkata: “it is not creative unless it sells.” Akan tetapi “menjual”
yang bahasa Inggrisnya “to sell” sebenarnya tidak harus selalu berarti “transaksi” yang
berhubungan dengan uang. Kalau pesan dari iklan itu dapat “ditangkap” oleh sasaran, dipahami,
bahkan dipercaya (the message has got across), iklan itu bisa saja dianggap berhasil (the
message well sold).
C. Mengembangkan Creative Brief
Creative atau copywriter---orang-orang yang menulis naskah iklan—harus berupaya
menghadirkan bakat kreatif mereka untuk mengembangkan periklanan yang efektif. Orang-orang
kreatif kerap mengeluh bahwa berbagai laporan riset pemasaran serta aturan-aturan lainnya
menghalangi mereka untuk dapat mengekspresikan kreativitasnya secara total. Periklanan adalah
suatu bisnis dengan tanggung jawab untuk menjual produk. Meski riset telah menunjukkan
bahwa naskah periklanan yang didasarkan pada teori implisit para copywriter sendiri tentang
bagaimana periklanan yang berhasil terhadap konsumen, mereka tidak memiliki kemewahan
untuk menciptakan keteriakatan dalam suatu pencarian kreatif. Tujuan akhir mereka adalah
menulis naskah iklan yang memengaruhi pengharapan, sikap, dan akhirnya perilaku pembelian
dari konsumen.
Di beberapa biro iklan, tugas copywriter diarahkan oleh suatu kerangka kerja yang dikenal
sebagai ringkasan kreatif (creative brief), dimana suatu dokumen didesain untuk memberi
inspirasi kepada para copywriter untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif dalam melayani
kepantingan klien. Ogilvy & Mather, biro iklan yang dikenal di seluruh dunia, menawarkan
panduan untuk mengembangkan creative brief kepada para account executive-nya (yakni
personel yang mengelola iklan bagi para klien).
 Creative Brief
Klien : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia Tbk.
Produk : Motor bebek
Brand : Yamaha New Jupiter MX
Deadline : 10 Mei 2011

A. Analisis Situasi
A.1. Kondisi Pasar
Pada November 2010 Yamaha (YMKI) mengeluarkan produk barunya di kelas motor
bebek, yaitu Yamaha New Jupiter MX, yang merupakan generasi kedua dari Jupiter MX. Hal
ini dilakukan untuk menjawab pasar motor bebek yang semakin melonjak konsumennya, produk-
produk Yamaha sebelumnya di berbagai kategori terbukti cukup sukses di pasaran, namun masih
belum bisa mengejar Honda yang menguasai pangsa pasar. Sampai dengan Februari 2011,
80,21% pangsa pasar Indonesia dikuasai oleh Honda (52,15%) dan Yamaha (28.06%). Yamaha
New Jupiter MX diharapkan dapat mendobrak pasar yang selama ini dikuasai Honda (PT. Astra
Honda Motor).

A.2. Tingkat Persaingan

New Jupiter Z sangat gemilang pada Februari 2011 dengan meningkatkan volume
penjualan Yamaha hingga 21,85% dibandingkan Januari 2011, dan tampaknya akan terus
menggeliat untuk mengejar 2 produk Honda, yaitu Honda Absolute Revo dan Honda Supra X
125. Dari produk Yamaha sendiri New Jupiter Z masih di bawah Yamaha Vega ZR sedangkan
New Jupiter MX yang merupakan produk terbaru sudah ada di posisi ketiga, hal ini yang
membuat optimis Yamaha akan kesuksesan penjualan produk barunya tersebut. Yamaha New
Jupiter MX nyatanya mampu menarik perhatian para anak muda dengan kecanggihan teknologi,
design dan kecepatannya.

A.3 Market Share

Di Indonesia pasar motor bebek 80,21% dikuasai Honda dan Yamaha, berikut rinciannya
berdasarkan brand masing-masing pabrikan (Februari 2011):
1. Honda Absolute Revo : 24,78%
2. Honda Supra X 125 : 20,68%
3. Yamaha Vega ZR : 15,72 %
4. Yamaha New Jupiter Z : 11,51%
5. Yamaha New Jupiter MX : 7,52%
Tiga produk teratas sudah diproduksi semenjak 2008-2009, sedangkan New Jupiter Z dan
New Jupiter MX yang diproduksi pertengahan dan akhir 2010 terbukti mampu masuk 5 besar,
hal ini membuktikan 2 produk tersebut sangat sukses dari segi penjualan.
 A.4 Spesifikasi Produk
Terdapat 2 tipe dari Yamaha New Jupiter MX, yaitu Auto Clutch yang dilepas dengan
harga Rp 15,7 juta dan Full Clutch dengan harga 16,4 juta, sedangkan dari segi design ada 6
pilihan warna dan stripping. Berikut rincian spesifikasinya:
- Desain tubuh New Jupiter MX mengusung tema “Agressive New Flasher & Front Portion
Design” sehingga terlihat sporty.
- Menggunakan mesin 135 cc 4 valve SOHC Liquid Cooled.
- Double Disc Brake (Rem Cakram Ganda).
- 5 Speed Transmission.
- DiAsil Cylinder, Forged Piston, Throttle Position Sensor (TPS), Radiator (Liquid Cooled Engine)
hingga AIS (Air Induction System).

B. Analisis SWOT

Yamaha New Jupiter MX Honda Supra X 125 R

- Design aerodinamis inovatif - Bahan bakar irit
S - Transmisi 5 kecepatan - Harga purna jual masih bagus
- Teknologi yang inovatif - Bengkel resmi banyak

- Pesediaan produk di dealer yang - Design body yang masih ketinggalan jaman
W terbatas. - Frekuensi penjualan motor skutik dan sport
- Part-part yang ditawarkan cukup mahal tidak terlalu tinggi

- Frekuensi pengguna motor Yamaha

meningkat - Memiliki pangsa pasar yang luas
O - Jorge Lorenzo sebagai endoser - Harga BBM cenderung stabil
memiliki banyak penggemar.
- Produk Suzuki ada yang memiliki 6
- Perkembangan motor bebek di Indonesia mulai
kecepatan.
T - Pesaing-pesaing baru bermunculan
menurun.
- Yamaha semakin unggul dalam berbagai hal.
(Bajaj, TVS).

C. Permasalahan Periklanan
C.1 Kognitif
Konsumen terlalu banyak mendapat promosi dari kompetitor, sehingga konsumen
bingung dan tidak mengetahui promosi dari Yamaha, masyarakat juga kurang pemahamannya
tentang spesifikasi produk-produk Yamaha.

C.2 Afektif
 Produk lain banyak mengiklankan suku cadang yang berkualitas dan harga terjangkau,
sedangkan suku cadang asli Yamaha masih cukup mahal sehingga konsumen berpikir untuk
lebih memilih produk lain yang suku cadangnya mudah didapatkan.

C.3 Konatif
Harga New Jupiter MX cukup mahal untuk kelasnya dibanding harga motor bebek dari
pabrikan lain, seperti Honda, varian produknya lebih banyak dan original. Produk baru Yamaha
kebanyakan adalah versi baru dari produk lama, sehingga konsumen merasa tidak ada perubahan.

D. Tujuan Periklanan
Bertujuan untuk memperkenalkan produk terbaru Yamaha di kelas motor bebek, yaitu
Yamaha New Jupiter MX yang mengusung tema “Agressive New Flasher & Front Portion
Design” dengan teknologi yang canggih dan desain yang semakin aerodinamis. Untuk
memperlihatkan juga bahwa New Jupiter MX memiliki kecepatan yang tinggi namun tetap
nyaman digunakan, sehingga cukup untuk mengalahkan lawan-lawannya dari pabrikan lain.

E. Tujuan Pemasaran
Yamaha ingin meraih pangsa pasar yang selama ini dikuasai oleh Honda, dengan
melepaskan New Jupiter MX ke pasaran merupakan langkah cerdik untuk mencuri pangsa pasar
yang didominasi Honda. 2 produk terbarunya di kelas motor bebek terbukti mampu masuk 5
besar dari segi penjualan di pasar Indonesia hanya dalam kurun waktu 3-5 bulan.

F. Target Audience & Target Market

 Demografi: Laki-laki, usia 18-45 tahun, SES C+/B
 Geografi: Kota-kota besar dan kota-kota sub-urban di Indonesia.
 Psikografi: Orang-orang yang aktif, sporty dan peduli dengan kenyamanan berkendara..
 Behavioral: konsumen yang sudah maupun yang baru mengenal produk-produk Yamaha.

G. Consumer Insight
Addy (20 tahun), mahasiswa Bina Sarana Informatika Salemba jurusan Teknik
Komputer, dalam 5 hari seminggu harus menempuh jarak yang cukup jauh dari Bekasi menuju
Salemba kampusnya. Kebanyakan dia masuk pagi sehingga sering mengalami kemacetan dan
juga hujan yang tak terduga. Motor yang nyaman dan tangguh menurutnya mampu mengatasi
masalahnya dalam perjalanan menuju kampus.

H. Promise & Positioning

 Promise, menjanjikan motor bebek yang canggih dengan desain yang modern, sehingga
siapapun yang menggunakannya akan merasa percaya diri dan berkelas.
Positioning, Yamaha New Jupiter MX ditempatkan sebagai produk motor bebek dengan
5 gigi dan cakram ganda pertama di kelasnya.

I. Key Consumer Benefit.

Konsumen akan merasakan laju motor yang stabil walaupun dengan kecepatan tinggi, hal
ini berkat teknologi yang semakin canggih dan aerodinamis yang sempurna.

J. Big Idea
“Yamaha New Jupiter MX…yang lain semakin pasrah.”

K. Tone & Manner Communication

K.1 Strategi Kreatif Pesan
Iklan televisi Yamaha New Jupiter MX menggunakan strategi kreatif pesan kombinasi,
strategi ini merupakan gabungan dari beberapa strategi kreatif pesa n yang ada. Pada iklan ini,
strategi-strategi yang digunakan adalah:

1. Strategi Brand Image, strategi ini menggunakan pesan yang mengasosiasikan brand
dengan perusahaannya. Pesan pada iklan-iklan dari brand Yamaha Jupiter memiliki
kesamaan yang menjadi ciri khas varian produk Yamaha Jupiter (seri Z dan MX), yaitu
“yang lain...semakin xxxxx”, seperti:

- yang lain semakin ketinggalan (Jupiter Z dan MX)

- yang lain semakin jauuuh ketinggalan (Jupiter MX 2)
- yang lain semakin jelas tertinggal (New Jupiter Z)
Iklan Yamaha New Jupiter MX sendiri menggunakan pesan “Jupiter MX baru, yang
lain...semakin pasrah” yang merupakan pesan terbaru dari Yamaha Jupiter. Pesan-pesan di atas
tersebut menggunakan kata semakin yang berasosiasi dengan tagline utama Yamaha, yaitu
SEMAKIN DI DEPAN.

2. Strategi Positioning, strategi ini bertujuan untuk memposisikan produk/brand di benak

konsumen. Seperti yang sudah dijelaskan pada strategi brand image, pesan-pesan yang
digunakan Yamaha Jupiter dari yang pertama hingga terbaru memiliki pola kalimat naik
(klimaks), hal ini menunjukan bahwa varian motor Yamaha Jupiter memposisikan dirinya
sebagai motor yang paling unggul dari produk-produk saingannya. Pesan pada iklan
Yamaha New Jupiter MX menunjukan bahwa motor tersebut sangat sempurna dan tak
terkalahkan.
K.2 Daya Tarik Pesan Iklan
Iklan Televisi Yamaha New Jupiter MX memiliki daya tarik pesan kombinasi, yaitu:

1. Daya Tarik Positif, pada iklan ini disampaikan beberapa keunggulan yang dimiliki
Yamaha New Jupiter MX, seperti spare part Yamaha yang terbukti awet hingga 5 tahun,
throttle position yang membuat pembakaran semakin sempurna sehingga hemat bahan
bakar, memiliki 5 operan gigi (transmission gear) dan teknologi Yamaha DiASil Cylinder
& Forged Piston yang membuat pembuangan gas yang bersih. Semua pesan yang
disampaikan tersebut sangat menguntungkan konsumen.

2. Daya Tarik Humor, hampir di tiap iklan televisi dari Yamaha Jupiter memiliki bagian
yang menayangkan adegan lucu, pada iklan Yamaha New Jupiter MX, bagian tersebut
ditunjukkan dengan adegan ketika Komeng menancap gas motornya yang menyebabkan
angin besar, sehingga keadaan di sekitarnya berterbangan hingga papan penunjuk arah
keluar berputar-putar.

K.3 Gaya Eksekusi Pesan Iklan

Gaya ekesekusi pesan yang digunakan pada iklan Yamaha New Jupiter MX adalah
technical expertise. Hal ini dapt dilihat ketika para pemeran iklan menyampaikan keunggulan
mengenai teknologi dan spare part yang ada di Yamaha New Jupiter MX.