Analisis Kasus: Snapple

Latar Belakang

Snapple ditemukan pada tahun 1972 oleh tiga mitra Hyman Golden, Arnold
Greenberg dan Leonard Marsh di Valley Stream, New York di Long Island. Kata
"Snapple" berasal dari jus apel berkarbonasi dan diperkenalkan pada awal 1980-an.
Perusahaan ini memperkenalkan lini produk jus alami dengan nama Snapple.
Slogan merek Snapple adalah "Terbuat dari bahan-bahan terbaik di Bumi." Awalnya
mereka bekerja sama dengan Juice Company yang berbasis di California, tetapi
pada akhirnya memisahkan diri. Pada 1980-an Snapple menciptakan segmen tanpa
karbon yang siap pakai untuk minum minuman seperti es teh, jus buah, jus diet,
seltzers, minuman olahraga isotonik dan Vitamin Supreme. Pada tahun 1991
Snapple muncul sebagai merek yang diakui secara nasional. Konsumen menyukai
Snapple nama itu menarik dan mereka memiliki kampanye iklan yang sukses,
Wendy "the Snapple lady '. Meskipun semua produk tidak berhasil tetapi menutupi
kerugian melalui penetapan harga premium untuk produk-produk sukses dan
menghasilkan omset tahunan $ 4 juta pada tahun 1994.

1994-1997 Quaker Mengambil Perintah

Pada tahun 1994 merek tersebut diakuisisi oleh perusahaan Quaker Oats dengan
harga $ 1,7 miliar. Quaker sukses luar biasa dengan Gatorade dan sangat tertarik
untuk menerapkan pendekatan yang telah terbukti ke merek minuman lain juga.
Alasan utama mengapa Quaker mengakuisisi Snapple adalah:

 Mereka merasa bahwa kedua produk (Gatorade dan Snapple) saling

melengkapi dan dengan mengakuisisi Snapple seharga $ 1,7 miliar akan
menjadikan Quaker perusahaan minuman besar.
 Keputusan yang tidak konsisten dengan merek itu sendiri adalah bahwa
Quaker ingin meningkatkan distribusi Snapple di saluran yang hangat tetapi
Gatorade berkinerja baik dalam hal itu.
 Mereka percaya bahwa tidak akan sulit untuk mengubah Snapple menjadi
produk gaya hidup utama sehingga mereka tidak mempertahankan posisi
strategis unik Snapple, portofolio minuman yang diperluas
Quaker melakukan serangkaian perubahan, melucuti pelanggan Snapple yang
paling loyal dan menodai citra merek yang mengakibatkan penurunan pendapatan.
Keputusan yang diambil oleh Quaker adalah; Quaker berusaha menghilangkan
biaya Snapple dengan mengirimkan langsung ke gudang supermarket dan melihat
kekuatan pasar di Pantai Barat Laut. Quaker memperkenalkan Snapple dalam
kemasan ukuran besar dan ruang tampilan ritel di saluran dingin sebagai hasilnya
Snapple paling baik dijual dalam wadah penyajian tunggal 16 ons.

Alasan mengapa penjualan Snapple menurun dan citra merek melemah terutama
karena pendekatan “Big corporate sell”. Kedua distributor Snapple tidak siap untuk
menukar akun supermarket mereka dengan memperdagangkan Gatorade di saluran
dingin yang juga mengurangi kemungkinan Snapple dalam dingin saluran dan
menggabungkan Snapple dengan Gatorade memberi Snapple citra minuman yang
kurang bermanfaat, karena perubahan ukuran kemasan yang mengakibatkan
pengenceran posisi Snapple.

1997 Triarc Mengakuisisi Snapple

Snapple diakuisisi oleh Triarc pada tahun 1997. Triarc adalah perusahaan minuman
kecil. Mereka mengakuisisi Snapple terutama untuk membangun kembali ekuitas
merek Snapple dan meningkatkan penjualan. Upaya Triarc untuk membangun
kembali nilai merek adalah:

 Pendekatan kasual terhadap pengembangan produk.

 "Apa yang tidak harus dilakukan untuk menghentikan kesalahan fatal lebih
lanjut?"
 Style Gaya orientasi cepat, bebas biaya dan eksperimental
 Untuk mencari peluang daripada risiko

Masalah

 Setelah diakuisisi oleh Quaker, Snapple mengalami penurunan penjualan dan

citra merek yang lemah.
 Kesalahan terbesar adalah bahwa Quaker memecat Wendy dan juga
mengakhiri kontrak dengan tokoh-tokoh Radio seperti Howard Stern dan
Rush Limbaugh, menyebabkan kerusakan tambahan pada citra Snapple.
  Quaker percaya bahwa kedua produk (Gatorade dan Snapple) saling
melengkapi. Quaker hanya memiliki satu merek minuman di pasar dan
mencoba menjual Snapple dengan cara yang sama seperti Gatorade.
 Saluran distribusi Quaker yang lebih besar tidak mau mengadopsi Snapple
 Dan juga mencoba menjual Gatorade ke distributor Snapple kecil.

Analisis

Produk itu sendiri telah dipasarkan sebagai 100% alami dan terbukti cukup populer.
Atribut dan kepribadian produk adalah kekuatannya. Itu memiliki lini produk yang
luas dengan banyak rasa yang berbeda tetapi hanya beberapa rasa telah menahan
produk. Segmen pasar telah sulit untuk didefinisikan, Snapple tidak dianggap
sebagai merek gaya hidup atau merek fashion tetapi mengatakan bahwa itu adalah
kategori minuman alternatif sudah cukup.

Produk diberi harga premium di awal pengembangan produk. Sebagai hasil dari
penetapan harga premium, produk telah dapat mempertahankan dirinya sendiri
terlepas dari banyak rasa yang gagal. Atribut yang paling menarik dari promosi
produk adalah "100% alami". Snapple menggunakan Wendy Kaufman, orang
sungguhan yang menjalani kehidupan nyata, ketika model jari-jari mereka memulai
kebakaran di seluruh negeri. Dia membuat penampilan di David Letterman dan
Oprah, dan Howard Stern dan Rush Limbaugh menjadi pendukung setia merek
minuman. Merek tersebut berbasis di New York City yang terbukti bermanfaat dalam
hal pemasaran, memiliki akses yang bagus ke media dan selebritas memberikan
paparan merek pada pengakuan merek nasional.

Akuisisi Quaker bersifat impulsif; kedua itu mengubah kampanye iklan dan
pemasarannya dan di sisi lain gagal untuk memahami sistem distribusi Snapple. Kita
juga dapat mengatakan bahwa alasan utama di balik kesuksesan Snapple adalah
Wendy Kaufman sebagai wajah Snapple. Wendy adalah orang yang berhubungan
dengan konsumen, dan Wendy seorang diri menjaga citra perusahaan sebagai kecil
dan peduli. Ketika akuisisi dilakukan, Quaker memecat Wendy dan juga mengakhiri
kontrak dengan tokoh-tokoh Radio seperti Howard Stern dan Rush Limbaugh,
menyebabkan kerusakan tambahan pada citra Snapple. Tanpa ketiga angka ini,
Snapple mulai kehilangan daya tarik bagi pelanggan.
Pada kasus ini; Perusahaan Mark Weinstein Triarc mengakuisisi Snapple, mereka
memiliki beberapa keputusan besar yang harus diambil untuk membangun kembali
ekuitas merek dan membangun kembali nilai merek.

Rekomendasi

Triarc sekarang akan menghadapi tantangan besar dalam membangun ekuitas

merek dan membangun kembali citra dan nilai merek. Ada berbagai opsi yang dapat
dipilih oleh Triarc. Terutama Triarc harus menerapkan saran yang dibuat oleh agensi
periklanan Snapple, Deutsch Inc. Studi yang dilakukan oleh Deutsch bertujuan untuk
merevitalisasi merek. Menurut penelitian, laporan berusaha untuk fokus pada
identitas merek dan menunjukkan informasi tentang target pelanggan Snapple.
Kedua Triarc harus menerapkan rencana pemasaran yang mencakup karakteristik
unik yang membedakannya dari persaingan di industri minuman. Akhirnya Triarc
harus menemukan jalan promosi baru untuk memperkenalkan kembali Snapple ke
dalam budaya populer, menjadikannya merek yang modis.

• Tindakan segera harus difokuskan pada implementasi saran-saran dari laporan

analisis budaya yang diberikan dalam studi Deutsch. Laporan ini mencoba untuk
fokus pada identitas merek dan menunjukkan informasi tentang target pelanggan
Snapple. Laporan ini menyatakan bahwa Snapple menarik bagi jenis konsumen
yang sangat spesifik yang jatuh di antara konsumen minuman ringan khas dan
fanatik kesehatan. Snapple adalah alternatif minuman yang alami, menyenangkan
dan unik dan dapat disebut sebagai pilihan yang sempurna ketika memilih minuman
yang menyegarkan di akhir hari yang panjang. Snapple harus menikmati rasanya
yang menenangkan dan menjadikan minumannya sebagai bagian dari ritual sehari-
hari konsumen. Konsumen harus didorong untuk mengambil waktu sejenak untuk
menikmati Snapple.

• Memperkenalkan kembali merek ke hiburan utama dengan mencari tokoh baru,

acara radio, dan program televisi untuk mempromosikan produk. Hasil dari penelitian
ini juga menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Snapple masih mengaitkan
Snapple dengan Wendy Kaufman. Memetikan Wendy tidak mau membangun
kembali hubungan ini maka kepribadian yang sama dapat dianggap sebagai
asosiasi. Kedua, tidak mungkin untuk membangun kembali hubungan dengan
hubungan dengan Stern dan Limbaugh karena cara hubungan itu berakhir. Namun
tentu saja ada program radio dan acara TV lainnya yang dapat membantu dalam
mempromosikan merek.

• Terakhir dan yang paling penting harus fokus pada mengambil inisiatif untuk
meningkatkan ketersediaan saluran hangat Snapple. Untuk melakukan itu Snapple
harus membangun kembali hubungan dengan distributor karena Quaker telah
mampu melemahkan distributor dan memaksa mereka menjalin kemitraan dengan
Gatorade. Snapple dapat memanfaatkan area di mana penjualan selalu lemah.
Selain itu harus meningkatkan ketersediaan Snapple di supermarket. Peningkatan
penjualan di supermarket dan saluran hangat lainnya akan membuat produk lebih
berlimpah bagi konsumen dalam varietas yang lebih besar dan juga akan
memungkinkan mereka untuk membeli produk dalam kemasan massal

Kesimpulan

Popularitas Snapple didasarkan pada metode promosi yang tidak konvensional,

tidak seperti pesaingnya yang menggunakan metode dan teknik konvensional.
Quaker menilai terlalu tinggi Snapple dan berpikir bahwa pertumbuhan sebelumnya
akan berlanjut. Mereka salah berasumsi bahwa Snapple akan tumbuh karena
Gatorade telah menjadi merek yang sukses. Quaker seharusnya mengevaluasi
prospek pertumbuhan Snapple lebih realistis dan menggunakan tingkat
pertumbuhan yang lebih sederhana. Untuk membangun ekuitas merek dan
membangun kembali citra dan nilai merek, Triarc sekarang perlu mengambil
langkah-langkah penting untuk menjadikan Snapple merek yang modis. Kami
percaya bahwa untuk melakukannya, Triarc harus segera mengadopsi tiga opsi,
pertama fokus pada segmentasi pasar, kedua harus menerapkan rencana
pemasaran untuk memperkenalkan kembali merek ke hiburan utama dan ketiga
harus mengambil inisiatif untuk memperkuat sistem distribusi.

Diskusi
1. Bagaimana Anda mengkarakterisasi citra merek Snapple dan sumber-sumber
ekuitas merek? Apa kekuatan dan kelemahan kepribadian dan citra merek yang
ada?

Snapple adalah barang mewah untuk orang biasa - Porsche untuk orang miskin. Ini
mendefinisikan dirinya sebagai zaman baru dan unik. Ini memiliki beberapa
kesamaan dengan Red Bull dalam hal itu menciptakan kategori produk dan
melakukannya dengan cara mereka sendiri tetapi kurang tegang dan lebih diarahkan
untuk arus utama Amerika. Ini memiliki getaran orang awam yang unik dan sedikit
pemberontak. Kesetaraan ini berasal dari menjadi minuman non-karbonasi yang
berbeda, bahan-bahan alami dan slogan 'barang terbaik di dunia'. Mereka juga
memiliki kesetaraan dari diferensiasi dan pengenalan pengalaman rasa baru kepada
konsumen. Awalnya, mereka memiliki keadilan untuk menjadi 'setiap orang' dan
mudah didekati.

2. Di mana kesalahan Quaker? Apa yang bisa dilakukan secara berbeda? Apakah
Cadbury dalam bahaya membuat kesalahan yang sama seperti yang dilakukan
Quaker?

Quaker salah pada langkah pertama. Mereka seharusnya tidak pernah memperoleh
Snapple karena tidak sesuai dengan etos perusahaan dengan cara apa pun. Saya
menonton banyak iklan Snapple di Youtube dan beberapa iklan Quaker Oats dan
ada perbedaan mendasar dalam filosofi yang tampak dalam cara perusahaan
menggambarkan diri mereka sendiri. Quaker Oaks solid, Amerika tengah,
berorientasi kesehatan, dan iklan berkualitas tinggi dan berpikiran tinggi. Snapple
adalah orang luar, unik, tidak sopan, dan iklannya tampil dengan anggaran rendah,
pengaturan kelas menengah ke bawah (panel kayu di setiap rumah) dan iklannya
dirancang agar terlihat amatir. Seolah-olah keberadaan mereka adalah waktu kecil
dan kota kecil (saya terkejut mengetahui mereka berasal dari kota NY!) Jadi
mungkin itu membuat mereka lebih marjinal daripada kota kecil.

Demam akuisisi tidak selalu baik untuk perusahaan yang diakuisisi atau akuisisi atau
bahkan untuk perekonomian secara umum. Snapple memiliki getaran besar yang
tidak akan pernah membawa ekuitas mereknya ke dalam kandang Quaker. Quaker
dan Snapple pergi bersama tentang Hippie dan Quaker. Mereka tidak berbicara
bahasa yang sama atau melihat dunia dengan cara yang sama. Hilangnya nilai
finansial yang spektakuler di bawah manajemen Quaker tentunya harus
menceritakan kisah itu. Saya tidak percaya bahwa itu bisa membuat sukses Snapple
kecuali jika entah bagaimana menjauhkan perusahaan induk dari anak perusahaan
Snapple dan melakukan bisnis dengan cara yang sama sekali berbeda. Cadbury,
dengan citra perusahaannya yang kurang terdefinisi tidak dalam bahaya sebesar
kehilangan nilai finansial, tetapi juga kecocokan yang meragukan. Namun, setelah
menonton iklannya, itu jauh lebih lurus dan setidaknya memiliki keuntungan menjadi
perusahaan permen yang jauh lebih sesuai dengan nilai gizi Snapple yang
sebenarnya. Saya pikir mereka harus spin off Snapple segera setelah pasar
memungkinkan mereka membuka.

3. Menurut Anda seberapa efektif dan sesuai program pemasaran Triarc? Menurut
Anda seberapa efektif dan tepat program pemasaran Cadbury? Apa perubahan jika
ada, yang akan Anda rekomendasikan Cadbury untuk pemasaran Snapple?

Saya percaya bahwa harga jual menunjukkan bahwa Triarc sangat sukses tetapi
saya tidak yakin bahwa itu dapat dipertahankan dalam jangka panjang. Kemasannya
sangat ditingkatkan, fokusnya pada apa yang benar-benar diperbaiki oleh Snapple
secara dramatis dan membantu mengembalikan rasa senang dan premium. Triarc
memimpin Snapple ke arah iklan yang tidak pasti menjelang akhir. Saya tidak yakin
bahwa sekali Anda pergi ke sana Anda dapat kembali. Untuk membuat paralel,
sabun sekali siang menjelajah ke jalur seks terpinggirkan dan okultisme, sabun
belum lama hidup. Tampaknya ini merupakan upaya putus asa untuk mendapatkan
peringkat. Dalam kasus Snapple, mereka mencoba mendapatkan kembali
keunggulan mereka dengan 'Iklan buah'. Mereka sebenarnya dilakukan dengan
cukup baik dan memiliki kualitas produksi yang jauh lebih tinggi daripada iklan
Snapple sebelumnya tetapi mereka tampaknya ditujukan pada demografi yang
berbeda. Saya akan langsung dalam pendapat saya: Saya percaya bahwa mereka
mencoba untuk mendapatkan kembali perasaan gelisah mereka dengan
mengadopsi nama lama untuk homoseksual dan memposisikan diri sebagai
menerima dan berpikiran terbuka. Buah kecil juga mengingatkan iklan pakaian
dalam dan kontroversi di sekitarnya. Mereka memenangkan iklan terbaik tetapi saya
pikir penghargaan itu sering diberikan untuk perubahan sosial dan sikap berani.
Cadbury telah membawa iklan buah-buahan kecil ke dalam seksualitas yang lebih
mencolok dan acara-acara yang lebih tegang. Saya pikir mereka merindukan
kesenangan dan berubah menjadi tegang yang saya pikir tidak akan bertahan lama
dengan produk ini. Ini bukan Red Bull juga tidak seharusnya begitu. Saya pikir ada
sesuatu yang secara fundamental tidak otentik dalam pendekatan untuk produk ini.

Jika saya yang bertanggung jawab, saya akan mundur dari kegelisahan seksual dan
saya pikir saya akan menemukan jenis aksi seperti beberapa JackAss, yang ekstrim
tapi tidak berbahaya dan lucu atau pelawak yang tidak terlalu tinggi alis tetapi yang
berpikir dengan perspektif baru tentang hal-hal yang mempengaruhi demografi ini ..

Selain itu, saya pikir Cadbury harus mengubah Snapple menjadi unit independen
secepatnya.

4. Bagaimana penjualan Snapple ke Cadbury memengaruhi ekuitas Snapple?

Apakah ada bahaya dari asosiasi merek dengan perusahaan besar?

Penjualan membuktikan bahwa Snapple kembali dan memiliki ekuitas merek lagi.
Harga basement murah untuk Triarc adalah kebangkitan. Triarc melakukan
pekerjaan jangka pendek yang luar biasa untuk membawanya kembali untuk dijual
kembali, tetapi itulah yang menjadi spesialisasi mereka dan mereka membutuhkan
nilai puncak untuk merealisasikan keuntungan semacam itu. Sekarang Cadbury
berkuasa untuk mempertahankannya. Dan itu tidak semudah ketika Anda harus
menggunakan strategi jangka panjang. Merek ini tidak boleh dikaitkan dengan
perusahaan besar. Ini bukan cara jenis bisnis ini perlu dijalankan dan hampir
membunuh ekuitas dengan mengambil sesuatu yang tegang dan menempatkannya
di sarang dengan produk-produk "bagus" lainnya seperti batang coklat Susu Susu.
Ini merupakan bahaya serius bagi lini produk dan ekuitas merek. Entah bagaimana
itu munafik dan konsumen merasakan bahwa sikap tegang hanya pemasaran hype.
Wendy si wanita Snapple memiliki penampilan yang asli karena pada awalnya dia
benar-benar asli.

5. Menurut Anda, apa langkah Cadbury selanjutnya dengan Snapple? Haruskah

Cadbury melakukan spin-off kelompoknya di Americas Beverage?
Menjual! Menjual! Menjual! Atau jadikan unit bisnis Snapple independen dan
jalankan ketika Red Bull dijalankan dengan kepribadiannya sendiri. Memutar grup
Minuman Amerika akan menjadi tindakan yang paling masuk akal untuk unit ini.
Tanpa kebebasan untuk menjauhkan diri dari bisnis besar, saya tidak melihat unit ini
bertahan atau berkembang dalam jangka panjang.